（外国语言学及应用语言学专业论文）以功能对等理论为指导的广告翻译.pdf

摘要 随着经济的充分发展，经济的全球化趋势同益明显，广告在现代社会中的作 用越来越重要，因而对广告翻译也提出了越来越高的要求。但是，尽管人们已经 对广告翻译进行了大量的实践活动，然而我国对广告翻译的理论研究远远满足不 了社会的需求，广告翻译尚未得到充分发展。 广告是一种跨语言、跨文化的交流活动，对输入国消费者的心理、信仰等产 生直接的冲击，从而影响商品在目标市场的占有率和销量。中英语言和文化中的 差异决定了广告翻译是一项非常灵活而复杂的工作，在众多的翻译理论中，奈达 的功能对等理论提出了这样的概念：译文的接受者对译文信息的反应应该与源语 言接受者对原文的反应基本相同。这一理论正好符合了广告翻泽的特点，即译文 应与原文具有相同的劝说功能。从这个角度来说，功能对等理论应该是指导广告 翻译的最佳理论。本文通过研究分析论证功能对等是指导广告翻译的最佳理论原 则之一，在功能对等的理论基础上，着重讨论如何处理广告翻泽中所涉及的语言 和文化差异：另外还结合实例提出常见的翻译策略。 第一章中，作者首先介绍了翻译的一般理论，接着详细阐述了奈达的功能对 等理论；第二章主要介绍了广告的基本知识，以及广告本身所涵盖的语言特点和 文化因素，为后一章节的广告翻译作了铺垫。第三章作者首先论证了功能对等理 论对于广告翻译的可行性，通过分卡厅、探讨，认为奈达的“功能对等”理论非常 适合于广告翻泽。并在此基础上分析了应用功能对等理论为指导，广告译文之于 原文在文体，内容以及形式上的总体要求。第四章是全文的重点所在，说明了目 前广告翻译的主要策略。在第四章中，作者首先说明了广告翻译应当达到两个层 次的对等，即语言层次的对等和文化层次的对等。在功能对等理论的指导下，为 了达到最贴切的自然等值，作者在具体分析典型的广告翻译实例基础上，提出了 归化转换的翻译策略。最后一章中，作者对全文予以归纳、概述，并指出了文章 不足之处和今后进一步研究的方向。 关键词：功能对等，广告翻译，翻译策略 v i a b s t r a c t s w i t ht h ef u l ld e v e l o p m e n to ft h ee c o n o m ya n dt h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o nt r e n d b e c o m i n gi n c r e a s i n g l ye v i d e n t ，a d v e r t i s i n gi sp l a y i n gam o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l e i nm o d e ms o c i e t y , a sar e s u l t ，t h e r ei sa n i n c r e a s i n g l yh i g h e rr e q u i r e m e n ti n a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n h o w e v e r ，d e s p i t et h ef a c tt h a tp e o p l eh a v et a k e nag r e a td e a l o fp r a c t i c a la c t i v i t i e si nt h ef i e l do fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ，t h ec h i n e s et h e o r e t i c a l r e s e a r c ho fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ns t i l lf a rf a i l e dt om e e tt h en e e d so ft h ec o m m u n i t y , a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nh a sn o ty e tb e e nf u l l yd e v e l o p e d a d v e r t i s i n gi sac r o s s l a n g u a g e ，c r o s s c u l t u r a lc o m m u n i c a t i v ea c t i v i t i e s ，h a v i n g ad i r e c ti m p a c to nt h ec o n s u m e rp s y c h o l o g ya n db e l i e f so ft h e i m p o r t e r s ，a n dt h e r e b y a f f e c t i n gt h es h a r ea n ds a l e so fc o m m o d i t i e si nt h et a r g e tm a r k e t b e c a u s eo ft h e l a n g u a g ea n dc u l t u r a ld i f f e r e n c e sb e t w e e ne n g l i s ha n dc h i n e s e ，t h ea d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o ni sa v e r yf l e x i b l ea n dc o m p l e xt a s k i ns om a n yt r a n s l a t i o nt h e o r i e s ，n i d a s f u n c t i o n a le q u i v a l e n c et h e o r yp u t sf o r w a r ds u c hac o n c e p t ：t h er e a c t i o no ft h e r e c e p t o r si nt h et a r g e tl a n g u a g es h o u l db es u b s t a n t i a l l yt h es a m ea st h er e c e p t o r si n t h es o u r c el a n g u a g e t h i st h e o r yi sc o n s i s t e n tw i t ht h ec h a r a c t e r i s t i c so fa d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n ，t h a ti s ，t h et a r g e tt e x ts h o u l dh a v et h es a m ep e r s u a s i o nf u n c t i o na st h e o r i g i n a lt e x t f r o mt h i sp e r s p e c t i v e ，f u n c t i o n a le q u i v a l e n c et h e o r ys h o u l db eab e s t g u i d i n gt h e o r yo fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n w h i l ep o i n t i n go u tt h r o u g ha n a l y s i st h a tt h e f u n c t i o n a le q u i v a l e n c et h e o r yi so n eo ft h eb e s tg u i d i n gp r i n c i p l e sf o ra d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n ，t h i st h e s i sf o c u s e so nh o wt od e a lw i t ht h el a n g u a g ea n dc u l t u r a l d i f f e r e n c e si n v o l v e di na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ，b e s i d e si nt h ee n d , c o m m o ns t r a t e g i e s o ft r a n s l a t i o na r eg i v e no nt h eb a s i so f e x a m p l e s c h a p t e ro n e f i r s ti n t r o d u c e st h eg e n e r a lt h e o r yo f t r a n s l a t i o n ，a n dt h e ne la b o r a t e s o nn i d a sf u n c t i o n a le q u i v a l e n c et h e o r y c h a p t e rt w oi n c l u d e st h eb a s i ck n o w l e d g e o ft h ea d v e r t i s i n ga n d a d v e r t i s e m e n t ，a sw e l la st h el a n g u a g ef e a t u r e so fa d v e r t i s i n g ， s oa st op a v et h ew a yf o rt h el a t t e r c h a p t e r s i nt h et h i r dc h a p t e r ，f i r s t l y , ，t h e f e a s i b i l i t yo fn i d a sf u n c t i o n a le q u i v a l e n c et h e o r yi na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni sf u l l y v i i e l a b o r a t e dt h r o u g ha n a l y s i sa n dd i s c u s s i o n ，a n db a s e do nt h i s ，t h ew r i t e rf u r t h e r d i s c u s s e st h eo v e r a l lr e q u i r e m e n t sf o ra d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni ns t y l e ，f o r ma n d c o n t e n t c h a p t e rf o u rs h o w st h ec u r r e n ts t r a t e g i e so fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n i nt h i s c h a p t e r ，t h ea u t h o rs t a t e sa tt h eo u t s e tt h a tt h ea d v e r t i s e m e n t ss h o u l db et r a n s l a t e dt o t w ol e v e l so fe q u i v a l e n c e ，t h a ti s ，t h el a n g u a g el e v e la n dt h ec u l t u r a ll e v e l u n d e rt h e g u i d a n c eo ff u n c t i o n a le q u i v a l e n c et h e o r y ，i no r d e rt o a c h i e v et h ec l o s e s tn a t u r a l e q u i v a l e n c e ，t h ea u t h o rp r o p o s e ss t r a t e g i e so fa d a p t a t i o nb a s e do ns p e c i f i ce x a m p l e s o ft y p i c a la d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n t h ef i n a lc h a p t e ro u t l i n e sa n ds u m m a r i z e st h ew h o l e t e x t ，w h e r et h ea u t h o rp o i n t so u tt h ei n a d e q u a c yo ft h et h e s i sa n dt h ed i r e c t i o no f f u r t h e rs t u d y k e y w o r d s ：f u n c t i o n a le q u i v a l e n c e ，a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ，t r a n s l a t i o ns t r a t e g i e s v i i i 北京第二外国语学院学位论文写作声明和使用授权说明 学位论文写作声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文以功能对等理论为指导的广告翻译， 是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用 的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本声明的 法律结果由本人承担。 学位论文使用授权说明 论文作者签名：筒d 叁 同期：加多年，月哆日 本人医生! 墓学号q 51 2 q 3 q 5 窆所呈交的论文以功能对等理论为指导的广告翻 译完全了解北京第二外国语学院关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷 本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或 其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可以将学位论文编入 有关数据库，提供网上服务。( 保密论文在解密后遵守此规定) 论文作者签名：筒、d 氆 导师签名： 同期：弘坤3 年，月码同 弋、抓。 i v a c k n o w l e d g e m e n t s ia mg r e a t l yi n d e b t e dt om yt u t o rp r o f e s s o rl ix i a n g m i n ，w h oh a sg i v e nm e g r a c i o u sa s s i s t a n c ea n de a r n e s tg u i d a n c et h r o u g h o u tm yt h r e e y e a rg r a d u a t es t u d y p r o g r e s s ib e n e f i tm u c hf r o mh i sv a l u a b l es u g g e s t i o n s ，i m p r e s s i v ek i n d n e s s a n d c o n t i n u o u se n c o u r a g e m e n t ，w i t h o u tw h i c ht h i sp a p e rw o u l dn e v e rb ep o s s i b l e m ye q u a lt h a n k sa l s og ot oa l lt h et e a c h e r sw h og a v em el e c t u r e s ，w h i c ha r eo f g r e a tv a l u et op r e p a r em ef o rt h ea c c o m p l i s h m e n to f t h i st h e s i s l a s tb u tn o tl e a s t ，1w o u l dli k et ot h a n ka l lm yf r i e n d s ，a l lm yf a m i l i e s ，w h oh a v e a l w a y sp l a y e daq u i e tb u ti m p o r t a n tr o l e t h e i rh e l pa n ds u p p o r tf o rm e h a sl i g h t e n e d m yw a y f o r w a r d i n t r o d u c t i o n a sc h i n ai sd e e p e n i n gi t so p e n i n gu pt ot h eo u t s i d ew o r l d ，e s p e c i a l l ya f t e r j o i n i n gw t o ，t h e i n t e r n a t i o n a le c o n o m i ca c t i v i t i e s d e v e l o pr a p i d l y a n dt h e i n t e r n a t i o n a la d v e r t i s e m e n t sg r o wv i g o r o u s l y t h e r ei sas t r o n gn e e df o re f f i c i e n t i n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o n t h u st h ea m o u n to fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n k e e p si n c r e a s i n g a sas p e c i a l i z e da n di m p o r t a n ta r e ao ft r a n s l a t i o n ，a d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o nh a si t so w nf e a t u r e sa n dr u l e s ，w h i c hd e s e r v ea ni n t e n s i v ea n ds y s t e m a t i c s t u d y w ea l l k n o wt h a tas u c c e s s f u la d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nc a ni n f l u e n c et h e c u s t o m e r si m p e r c e p t i b l yb u te n o r m o u s l y , a n di tc a na r o u s ep e o p l e si n t e r e s t si n b u y i n gt h ep r o d u c t sa n db r i n ga b o u tp r o f i tf o rac o m p a n y w h i l eo nt h eo t h e rh a n d ，a f a i l e da d v e r t i s e m e n tw i l ln o to n l yc a u s ee c o n o m i cl o s s e sb u ta l s od i r e c t l yi n f l u e n c e t h ei m a g eo fac o m p a n ye v e nac o u n t r y i n c o m m e n s u r a t et oi t se v e rg r o w i n g i m p o r t a n c e ，a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ns t i l lr e m a i n sa nu n d e re x p l o r e df i e l da sab r a n c hi n t h ed i s c i p l i n eo ft r a n s l a t i o n ，t h es t u d yo fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ，e s p e c i a l l yt h a t b e t w e e nt h ee n g l i s ha n dc h i n e s el a n g u a g e s ，i sf a rf r o ms a t i s f a c t o r yi na c c o r d a n c e w i t hi t sn e e d u n t i ln o w , n os y s t e m a t i ct h e o r e t i c a lr e s e a r c ho nt h i si s s u eh a sb e e n s u f f i c i e n t l yc o n d u c t e d t h e r ea r eo n l yas m a l ln u m b e ro fp a p e r sm a k i n gas u m m a r yo f t h ee x p e r i e n c ea c h i e v e df r o mt h ea d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o np r a c t i c e ，a m o n gw h i c ht h e m a j o r i t yi sp u b l i s h e di nc o l l e g ej o u r n a l si n s t e a do fc h i n e s ek e yj o u m a l s m a n yo ft h e a r t i c l e sa r ed e s c r i p t i v er a t h e rt h a na n a l y t i c a l ，d e a l i n gw i t hs p e c i f i c a s p e c t so f a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ，s u c ha st r a n s l a t i o no fr h e t o r i c ，s l a n g ，b r a n d sa n ds l o g a n s ，a n d a e s t h e t i cp r o p e r t i e sa n ds of o r t h t h i st h e s i s ，a d o p t i n ga na n a l y t i c a l a p p r o a c h ， d i s c u s s e st h ea p p l i c a t i o no fn i d a sf u n c t i o n a le q u i v a l e n c et h e o r yi na d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o n i n s t e a do ff o c u s i n go nt h es p e c i f i ct e c h n i q u e s ，i tt e n d st of o c u so nt h e g e n e r a lp r i n c i p l e s a n dg e n e r a lt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e st h a ts h o u l d b ef o l l o w e d i n g e n e r a l ，i tc o n s i s t so ff o u rc h a p t e r sw i t hi n t r o d u c t i o na n dc o n c l u s i o n ：c h a p t e ro n e f i r s ti n t r o d u c e st h eg e n e r a lt h e o r yo ft r a n s l a t i o n ，a n dt h e np r e s e n t sn i d a sf u n c t i o n a l e q u i v a l e n c et h e o r y ，i t sd e v e l o p m e n t ，c o n t e n ta n de s s e n c e i nc h a p t e rt w o ，b a s i c k n o w l e d g eo fa d v e r t i s i n gh a sb e e n d i s c u s s e di n g r e a td e t a i l ，i n c l u d i n g t h e d e v e l o p m e n to fa d v e r t i s i n g ，d e f i n i t i o no fa d v e r t i s i n ga n da d v e r t i s e m e n t ，c l a s s i f i c a t i o n o fa d v e r t i s i n g ，p u r p o s e sa n df u n c t i o n so fa d v e r t i s i n g ，a n df e a t u r e so fa d v e r t i s i n g l a n g u a g e w h i c hh a v eb e e na n a l y z e df r o mt h r e e a s p e c t s ，n a m e l y , l e x i c a l l y , s y n t a c t i c a l l ya n dr h e t o r i c a l l y b a s e do nt h ef i r s tt w oc h a p t e r s ，i ti st h u ss a f et od r a w t h ec o n c l u s i o nt h a tt h ea p p l i c a t i o no ft h ef u n c t i o n a le q u i v a l e n c ei na d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o ni sp r a c t i c a la n df e a s i b l e ，t h e r e f o r ei nt h et h i r dc h a p t e r ，t h ew r i t e rf i r s t e l a b o r a t e so nt h ef e a s i b i l i t yo fn i d a sf u n c t i o n a le q u i v a l e n c et h e o r yi na d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o nt h r o u g ha n a l y s i sa n dd i s c u s s i o n ，a n dt h e nu n d e rt h eg u i d a n c eo fn i d a s f u n c t i o n a le q u i v a l e n c e ，t h ew r i t e rf u r t h e rd i s c u s s e st h eo v e r a l lr e q u i r e m e n t sf o r a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni ns t y l e ，f o r ma n dc o n t e n t c h a p t e rf o u ri st h em o s ti m p o r t a n t p a r to ft h i st h e s i s ，w h i c hs h o w s t h ec u r r e n ts t r a t e g i e so fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n s i n c e n i d a sf u n c t i o n a le q u i v a l e n c et h e o r yp r o p o s e st h a tt r a n s l a t i o ns h a l lb et a r g e tl a n g u a g e o r i e n t e da n dt a r g e tc u l t u r eo r i e n t e d ，s t r a t e g i e so fa d a p t a t i o na r ed e f i n i t e l yr e a s o n a b l e a n du n a v o i d a b l e i nt h i sc h a p t e r , an u m b e ro fe x a m p l e sa r eq u o t e dt oi l l u s t r a t et h e a p p l i c a t i o no fn i d a sf u n c t i o n a le q u i v a l e n c e i na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n t h ec o n c l u s i o n s u m m a r i z e st h ew h o l et h e s i s ，a n dt h ea u t h o rp o i n t so u tt h ei n a d e q u a c yo ft h ee s s a y a n dt h ed i r e c t i o no ff u r t h e rs t u d y 2 c h a p t e ro n e l i t e r a t u r er e v i e w a n yf a c t u a la n a l y s i sa n dp r a c t i c a la p p l i c a t i o nn e e das y s t e m a t i ct h e o r ya st h e b a c k u p w i t hr e g a r dt ot h ef i e l do fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ，t h ea u t h o rw i l lf i r s to fa l l r e v i e wb r i e f l yt h en o t i o no fe q u i v a l e n c ea n dn i d a sf u n c t i o n a le q u i v a l e n c et h e o r y , a s t h eg u i d i n gt h e o r yi nd e a l i n gw i t ha d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n 1 1n o t i o no ft r a n s l a t i o ne q u i v a l e n c e t h ef i r s ts i g n i f i c a n ts t a t e m e n to nt r a n s l a t i o nw a sm a d eb yc i c e r o ( 10 6 b c - 4 3 ) i n t h ef i r s tc e n t u r yb c ，p r o p o s i n g “n o tt ot r a n s l a t ew o r df o rw o r d ，b u tt ot r a n s l a t es e n s e f o rs e n s e ”s i n c et h e n ，t r a n s l a t i o nt h e o r i e sh a v ed e v e l o p e df o rm o r et h a n2 0 0 0y e a r s t h et e r m e q u i v a l e n c e f i r s ta p p e a r e di nj r f i r t h sw r i t i n gw h e nh es t a t e dt h a t t h e s o c a l l e dt r a n s l a t i o ne q u i v a l e n t sb e t w e e nt w ol a n g u a g e sa r en e v e rr e a l l ye q u i v a l e n t ( f i r t h ，19 5 7 ) w i t ht h ed e v e l o p m e n to fl i n g u i s t i c s a n dt h el i n g u i s t i c - o r i e n t e d t r a n s l a t i o ns t u d i e si nt h ew e s t ，“t h ec o n c e p to ft r a n s l a t i o ne q u i v a l e n c eh a sb e e na n e s s e n t ia li s s u en o to n l yi nt r a n s l a t i o nt h e o r yo v e rt h el a s t2 0 0 0y e a r s ，b u ta l s oi n m o d e r nt r a n s l a t i o ns t u d i e s ”( w i l s s ，2 0 01 ：13 4 ) “t r a n s l a t i o ni st h er e p l a c e m e n to fa r e p r e s e n t a t i o no fat e x ti no n el a n g u a g eb yar e p r e s e n t a t i o no fa ne q u i v a l e n tt e x ti na s e c o n dl a n g u a g e ”( m e e t h a m h u d s o n ，19 6 9 ：713 ) t h em a i ng o a lo ft r a n s l a t i o ni st o e s t a b l i s hap a r t i c u l a rt y p eo fc o r r e s p o n d e n c eb e t w e e nt h es o u r c et e x ta n dt h et a r g e t t e x t t h en a t u r eo fc o r r e s p o n d e n c eh a sb e e nr e f e r r e dt oa s “f a i t h f u l n e s s o r f i d e l i t y ， o rm o r ep r e d o m i n a n t l y , t ot h en o t i o no f “e q u i v a l e n c e ”t h e r e f o r e ，e q u i v a l e n c ei sa c e n t r a lc o n c e p ti nt h et r a n s l a t i o nt h e o r y b u tt og a i naf u l le q u i v a l e n c ei nt r a n s l a t i o ni s o n l yi d e a lf o ra l lt r a n s l a t o r s s i n c e “t h e r ea r e ，p r o p e r l ys p e a k i n g ，n os u c ht h i n g sa s i d e n t i c a le q u i v a l e n t s ”( b e l l o c ，19 31 ：3 7 ) ，o n em u s tt r yt of i n dt h ec l o s e s tp o s s i b l e e q u i v a l e n c ei nt r a n s l a t i o n g e n e r a l l y , s t u d i e so ft r a n s l a t i o ne q u i v a l e n c ec o u l db e c a t e g o r i z e di n t ot h ef o l l o w i n gt y p e s ：1 ) r e f e r e n t i a lo rd e n o t a t i v ee q u i v a l e n c ew h e r e s o u r c el a n g u a g ea n dt a r g e tl a n g u a g ew o r d ss u p p o s e d l yr e f e rt ot h es a m et h i n gi nt h e r e a lw o r l d ；2 ) c o n n o t a t i v ee q u i v a l e n c ew h e r es o u r c el a n g u a g ea n dt a r g e tl a n g u a g e w o r d st r i g g e rt h es a m eo rs i m i l a ra s s o c i a t i o n si nt h em i n d so fn a t i v es p e a k e r so ft h e t w ol a n g u a g e s ；3 ) q u a n t i t a t i v e s c h e m ee q u i v a l e n c ew h e r er e l a t i o n s h i p so fl e x i c a l e q u i v a l e n c e ，i np a r t i c u l a ri nt h ea r e ao ft e r m i n o l o g y , a r ed i s t i n c t e da so n e - t o o n e e q u i v a l e n c e ，o n e t o - m a n ye q u i v a l e n c e ，o n e t o - p a r t - o f - o n ee q u i v a l e n c e o rn i l e q u i v a l e n c e ；4 ) t e x t n o r m a t i v ee q u i v a l e n c ew h e r es o u r c el a n g u a g ea n dt a r g e t l a n g u a g ew o r d sa r eu s e di nt h es a m es i m i l a rc o n t e x t si nt h e i rr e s p e c t i v el a n g u a g e s ；5 ) t e x t u a le q u i v a l e n c ew h e r es o u r c el a n g u a g ea n dt a r g e tl a n g u a g ei n f o r m a t i o nf l o w sa r e s i m i l a ra n dt h ec o h e s i v er o l e so fs o u r c el a n g u a g ea n dd e v i c e si nt h e i rr e s p e c t i v et e x t s a r em o r eo rl e s st h es a m e ；6 ) c u l t u r a le q u i v a l e n c ew h e r es o u r c el a n g u a g ea n dt a r g e t l a n g u a g ec u l t u r a li n f o r m a t i o na r ec o m m o n l ys h a r e db yt h e i rr e s p e c t i v er e a d e r s t h e s e s i x c a t e g o r i e s o ft r a n s l a t i o ne q u i v a l e n c em e n t i o n e da b o v ec a nb e r e g a r d e d a s e q u i v a l e n c ei nd i