毕业设计（论文）-艾尚生活百货公司企业形象宣传画册设计.doc

焦 作 大 学 毕 业 论 文（设计）题 目： 论广告意境的塑造-艾尚生活百货公司企业形象宣传画册设计 学 号： 姓 名： 年 级： 2012级 系 别： 艺术系 专 业： 电脑艺术设计 指导教师：完成日期：2015年 5 月 31 日题 目：论广告意境的塑造摘 要 在当今的社会，随着商品经济的飞速发展，在我们身边各型各色的广告的身影也层出不穷，广告创意也变化的越来越多，给人们的生活也带来了丰富多彩的乐趣。同时，为了满足当地人们日益增高的审美要求，广告本身的创意也越来越深化其内涵和意境。意境正是中国美学思想中的一个重要的范畴，也是我国民族审美思想中的重要表现方式，自古以来无论是诗歌散文还是绘画美术，作者无不看重意境的创造，所存在的艺术中也一直在塑造意境的表现。而广告作为当代产生的一种商品艺术，意境的塑造更是不可缺少。本文引据部分文献于论文的研究，来探讨对于广告中的意境塑造，虽有新颖的看法但也有许多不足之处，对于广告中的意境塑造这个选题仍需更加深入的研究探讨。那究竟广告创意怎么样的意境不仅符合消费者的目光，而又能体现出企业的商品价值，这些就是广告中意境塑造的重要性了。只有营造出一个不同寻常的意境，才能在众多的广告中脱颖而出，让人关注其本身的商品，激发人们的想象力，使人们从精神上来产生共鸣，从而产生消费的欲望。关键词：广告创意；意境塑造；广告学研究；商品价值Abstract In todays society, with the rapid development of commodity economy, us various types of colored advertisement in the figure also emerge in endlessly, creative advertising also changes more and more, to peoples life also brought rich and colorful fun. At the same time, in order to meet the growing aesthetic requirements of the local people, the creative advertising itself is also more and more deepen its connotation and mood.Artistic conception is an important category of Chinese aesthetics, is our national aesthetic ideology in important ways, since ancient times both prose and poetry or painting, the author without value conception of creation and the existence of art in has been in the creation of artistic conception of performance. As a commodity art, advertising is indispensable to the creation of artistic conception. In the part of citing literature in the research, to explore to build the artistic conception of advertising, although the novel views but also has many shortcomings, for advertising in shaping the conception of this topic still need to more in-depth study. What the artistic conception of the advertisement creativity not only accords with the eyes of the consumers, but also reflects the value of the enterprise, which is the importance of the artistic conception in the advertisement. Only to create an unusual artistic conception, in order to stand out from the numerous advertising, let a person pay attention to its own goods, to stimulate peoples imagination, so that people in spirit resonate, resulting in consumer desire.Keywords：Advertising creative; artistic conception; advertising study; commodity value目 录1、 对于广告意境的概念表述分析.(4)2、 对于广告意境的分类分析.(4)3、 广告与意境.(5)4、 广告意境营造的方法.(6)5、 总结.(7)参考文献.(7)致谢.(7)一、对于广告意境的概念表述分析 王国维在其人间词话这样写到:“有境界自成高格，自有名句。”可见“意境”是衡量艺术作品优劣的重要标志。所谓意境，首先强调的是意与境的结合，这种境界也贯注了作者的思想和感情，形成情景交融的精神境界，产生空间感来体现欣赏着的想象力，而在此之中形成具有意境的审美空间来让意境升华，从而更具感染力，更加吸引别人的目光。因此，意境具有情景交融、虚实相生的艺术特征，是内容与形式统一的完美体现，如空中音，相中之色，水中之象，言而尽无穷。 武汉大学的张微在广告美学中是这样界定广告意境的概念的，“广告作品中由一种半透明性结构组织而成，既有明确的产品信息，又蕴含着不尽之意的审美境界，就是广告意境。”她的这一概念表述较为笼统，只指出了广告意境既包含产品信息，又含有意味深长的审美境界，并没有具体说明这一境界具体是怎样的，而罗迪英在中国广告中的意境研究中则认为，“广告意境是广告作品的一种高级形态，是广告人审美创造的成果，是广告人在创作广告作品时将广告产品的特点与客观景物、主观情思相融合、虚实相生的产物，具体指广告作品中有着丰富蕴含和情境相偕的形象和画面。”他的论述较为具体，我们可以更为直观形象的了解到底什么是广告意境。而其他文献中对于广告意境的概念并没有非常直接的表述，多是蕴含在文章之中由读者自己体会总结的，但对于广告意境的概念大致上可以用几个关键词来进行的总结：高级形态与审美、广告人创造、产品信息、审美的形象画面、主客观的情景交融。二、对于广告意境的分类分析 大多数对广告意境的研究多集中于它的概念、出现原因、审美特征、生成方法等，对广告意境的分类研究就目前为止仍是非常稀少。就我所查阅的文献中，武汉大学的张微老师提到过广告意境的分类问题。她认为，广告意境类型的划分，可以从不同的视角来进行。从意境表现方式的角度看，可分为以物观物式、以我观物式、以塔观景式等三种类型；从创造广告意境所运用的艺术形式的角度看，可分为诗境、文境、词境、画境、乐境等等，这五种境界各有长短，如能有效利用定可以营造出很好的意境。关于当代的广告创造中对于意境的理论与实践研究，也确实出现许多值得探讨的学术成就，但是也存在于许多的薄弱与不足。当代的平面广告发展也离不开传统美学观潜移默化的影响。平面广告设计就是以强烈的视觉美感为基础的，是一种视觉传达的艺术，具有独特的审美价值。而平面广告中体现的意境美也将广告推向到“一个有意味的大众空间”。三、广告与意境 用意境来表达广告的诉求点，可以给人一种艺术美的享受。把绘画的意境美应用到房产广告中，让房产广告显现出其独到的一点，深切地点中了城市消费群寻求喧嚣之外的那种心理特征，用唯美的意境色彩给他们带来了美梦般的享受，达到了咫尺之间便可获取百里之势的广告效应。意境的构成是以空间境象为基础的，是通过对境象的把握与经营得以达到“情与景汇，意与象通”的。如中国传统绘画中的散点透视、虚实处理、计白当黑、意象造型等，就是为了最大限度地展现时空境象而采取的表现手法。而意境本身具有强大的吸引效应，特别是它对应了人类相对较于独特的审美思维和审美情趣，用意境来宣传广告本身的诉求点，有深度，更人性化了，这样也便于更容易地牵住潜在客户的心，让他们心动，而且最后能行动起来。设计者之所以会在现在的房产广告中应用意境，其最重要是他们明确了现代都市人最需要量的是什么，然后可以根据他们的需求来提供相应的物资，并满足了他们的欲望。这也正是企业求存所必须的时势分析、对象分析以及自身分析的能力。“意境美”的营造使受众在观看的同时产生联想,体味其中的艺术魅力,并将这种视觉体验转变为一种精神享受。因此,在平面广告作品中营造“意境美”,能够提高作品的艺术价值和审美价值,并且能够有效而又深刻地传达广告主题。其次,“意境美”的营造加强了平面广告的内涵和文化底蕴,在视觉传播的同时又是一种文化传播,使受众更容易接受,同时产生精神世界的共鸣。广告作为生活中的艺术文化传播主体,有内涵、有韵味、有真情实感是很有必要的,这使其在传播时更具感染力和说服力,更容易得到大众的认可。平面广告设计中的意境美将传统美学与现代设计巧妙且完美的结合,表现了外在的形式与内在的精神的统一。“意境美”以它独特的审美价值,衔接着当代设计的灵魂,在以人为本的设计作品中,成为一种视觉艺术文化。因此,平面设计在继承传统美学的审美理念的同时,加载了现代的艺术观念,这种完美的结合值得我们在日后的设计中一直继承下去,开辟平面广告设计文化理念的新思潮,从而在社会文化传播中取得必要的成果。四、广告意境营造的方法 与理性诉求广告相比，情感诉求广告更能营造一种意境，因为情感诉求的广告是将广告产品与人的情感联系在一起，其中淡化了产品信息，取而代之的是情感化的情境，这就是要求广告创作者在创作广告时能够表现出散文常见的情景交融的形态，实现情和景的统一，意和境的统一，完成意境的创造。 第一种是化实为虚。化实为虚的艺术表现方法是指在广告作品中不展示产品本身这个实境，而是展示另一种与之相关联、相类似的事物，通过象征、暗示、寓意的表现手法营造一种意境来突出广告主题，借此来实现广告目标。我们看看南京市广告公司创作的备受欢迎的优秀公益广告“再多也抽得完”，广告主题是节约地球资源、保护环境、造福人类。作品中的实境本应是地球，但在此实境是以一个面巾纸盒暗喻地球，面巾纸盒中的面巾纸暗喻地球资源。当面巾纸“抽”完之后，面对盒里空空如也什么也没有这一情景，让人们不可、也不敢想像有朝一日地球资源被人类挥霍得一点不剩的时候，人类会面临怎样一种惨状？这一悲剧感的意境营造，具有强大的震撼力，它触动了人们内心最深处的情结，让人们深深体会到广告作品所蕴含的主题：“我们只有一个地球，为了子孙后代，请手下留情”、“地球的命运掌握在我们的手中，马上行动，爱护地球，从我做起，从现在做起”，起到警示的作用。 第二种是化虚为实。化虚为实的艺术表现方法是指广告作品中将广告主、创作人员的主观意图、广告主题思想用很直观的感性形象表现出来，让人一眼就能明白，心领神会。如：麦肯光明广告有限公司创作的“你能想像，飞往欧洲有多远”是一则为土耳其航空公司作的形象广告，为了改变人们脑海中对航空公司的一贯看法，诸如登机手续麻烦、候机时间长等问题，灌输服务周到、方便快捷的观念，将此虚境用很形象的实境画面表现出来，即是用近处一个人扬手的清晰背影动作，远处一架模糊飞机的画面实境，说明乘坐土耳其航空公司的飞机如在路边打的一样方便快捷，你想去哪儿就可以去哪儿，服务非常周到，给人一种宾至如归的感觉。 第三种是虚实相间。虚实相间的艺术表现方法多指广告作品中既有对产品宣传重点的客观实体形象描述，又有对产品宣传的主观的令人联想、富于想像空间的情感描述，这样就能产生一种虚实相生、交相辉映，景与情抑扬起伏的艺术节奏，给受众以美的享受，吸引他们的注意，使之对产品有兴趣，进而产生购买欲望。5、 总结 关于意境，无数的艺术家、创作家从不同的角度进行了不同的诠释，总的来说，如果广告的创作者可以从作品的深处来用艺术创作使得作品的主观情思与客观的物镜中达到情景交融的境界，这样的作品所赋予的感染力可以积极得引发其