万达商业地产开发作业指引_301页.doc

万达商业地产开发作业指引集团战略研究部 目录第一部分、市场调研6一、调研总纲61.调研目的62调研方法63调研重点：64调研时间：6二、调研内容61目标城市商业整体环境调研62目标城市商业地产环境调研73项目用地情况分析74消费来源及辐射力调研75竞争对手情况调研86城市政策法律环境调研87调研的初步结论88各城市之间数据对比分析8第二部分、选址9一、选址的意义：9二、集团选址的标准：9第三部分、项目规划方案10一、商业规划111.商业规划依据112.业态、功能及面积配比规划113.主力店组合及面积规划154.商场平面布局规划18二、建设规划241.商家的要求252.商场的外观设计273.商场内部空间设计294.主要配套设施功能规划32第四部分、工程建设程序38一、内部立项研讨38二、项目前期筹备程序38三、项目建设实施程序：44四、工程跟进48五、项目竣工验收程序56六、开发过程中具体外联58第五部分、销售预热71I准备期71一、强势进驻 闪亮登场71二、项目包装711.奠基712.围挡713.办公场所的筹建72三、营销策划准备771.市场调查与分析772.楼盘的标识773.市场初级定位774.市场营销策略的拟订775.宣传推广方案的讨论和确认786.销讲夹准备787.具体案例:78II蓄水期98一、招商981.招商队伍的建立982.市场调研993.拜访沟通994.行业划分1005.组织商户1016.有效阻击1017.相关文件与表格的制定101二、宣传炒作1021.策划是魂，招商是体。1022.会议营销1023.展示营销1024.体验式营销1035.媒体整合1036.主流媒体与非主流媒体关系的平衡。103三、价格制定1041.基本价格制定1042.价格系数定价策略1043.变动定价策略1054.价格策略106III冲刺106第六部分、开盘107一、流程设计 紧张有序107二、人员安排107三、气氛把握108四、开盘总结108第七部分、销售控制108一、销控的目的1091.为实现良好的经济效益和社会效益提供保障1092.提升商业地产项目整体商业价值1093.创造良好的经营管理条件109二、销控原则1101.有利于商铺销售的原则1102.符合经营定位的原则1103.符合功能布局的原则1104.有利于经营管理的原则110三、销控措施1111.控价1112.控局1113.分楼层销控1114.按功能区销控1115.按品类销控1126.按已售、未售区域销控1127.按投资者类型销控1128.出售与自营控制113第八部分、商业地产招商113一、招商的前提条件1141.市场定位1142.品牌定位115二、招商方案的制定127三、价格制定128四、招商原则128五、招商1291.招商技巧1292.招商流程130六.商装130七.布货陈列153第九部分、开业前期培训计划及制度158一.培训目的：159二.培训范围：159三.培训时间：159四.培训场地：159五.培训师资：159六.培训负责人:160七.培训形式：160八.培训方式：160九.培训内容：160十.培训的考核161十一、培训制度：161十二.培训管理人员各岗位职责162十三.培训费用163十四.培训设施163十五.培训的组织：163十六.培训相关管理条例163十七.培训教材：165第十部分、试营业营销策划及案例220一、试营业的起源和重要性220二、试营业的意义221三、营销规划221四、试营业突出主题的重要性及方法230五、试营业活动人员分工231六、试营业商品陈列232七、试营业政府领导的邀请233八、开业运营模拟方案234九、具体案例分析：237第十一部分、开业249一.业前蓄势：249二.开业强势：250三.业后营销：250四.营销阶段划分：251五.整体活动描述：251开业整体方案251开业庆典篇254开业演出篇258开业促销篇259营销活动方案262第十二部分、财务264一、财务部门组织架构的搭建265二、公司成立初期相关财务手续的办理2661.办理验资手续2662.办理税务登记证2673.办理开户许可证2684.办理贷款卡268三、融资270四、项目的税务筹划271五、项目的销售271六、项目建设过程中的财务管理272附件273第一部分、市场调研一、调研总纲1.调研目的通过对行业的发展现状、城市商业总况、消费承载与来源、市场资源依托、可比类拟竞争业态现状等调研，以客观的市场研判为依据，提出可行的市场定位分析，为项目的实施与招商销售提供有利依据。2调研方法2.1实地考察2.2地毯式拜访2.3抽样访谈2.4问卷调研3调研重点：3.1基础资料及数据收集（附表一、二、三、四）3.2市场需求分析3.3市场空隙点、市场差异与可执行层面4调研时间：XXXX年XX月XX日XXXX年XX月XX日二、调研内容1目标城市商业整体环境调研1.1城市社会环境1.1.1自然环境（如地理、地势、行政区划分，气候条件等）；1.1.2人口环境（调研城市近年人口变动对比分析及形成原因）；（附表五）1.2地区或城市的经济特性（国民经济产业结构和主导产业），包括收入、消费结构及经济发展规模、趋势、速度和效益。1.2.1地区生产总值分析（附表六）1.2.2社会固定资产投资及社会消费品零售总额近年状况对比分析（附表七）1.2.3地区或城市的居民收入情况、消费结构和消费水平。人均收入情况分析（附表八）消费水平与消费结构情况统计与分析（附表九）恩格尔系数恩格尔系数=食品消费额/人均消费支出根据联合国粮农组织标准，恩格尔系数：在59%以上的为贫困；50%-59%的为温饱；40%-50%的为小康； 30%-40%的为富裕；小于30%的为最富裕。2目标城市商业地产环境调研2.1商圈分布、商业的构成（市场与商业街区）与消费者来源。2.2现有市场的名称、经营年限、经营形式、经营定位、优势品类。（附表十）2.3现有市场的规模、区域影响力、区域排名、改扩建空间。2.4地区或城市房地产开发、房地产平均价位。（附表十一）3项目用地情况分析3.1城市未来发展方向3.2项目地块自身情况（附表十二）3.3项目周边交通状况。3.4项目所在地区的经济结构、人口及其基础设施情况等。3.5项目周边的商业设施氛围。3.6本项目可比市场，现经营投资户对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对我们项目的接受程度。3.7风险预测（项目资源的SWOT分析）。4消费来源及辐射力调研2.4.1消费来源调研（现有商场消费群体的类型、来源、消费目的与消费习惯）2.4.2消费需求力调研（现有商场消费量、消费方式、消费频率）2.4.3主要宣传媒体调研（附表十三）5竞争对手情况调研5.1竞争及潜在竞争者的实力和经营管理优劣调研（附表十四）5.2竞争者价格的调研和定价情况的研究5.3对竞争对手营销策略6城市政策法律环境调研（附表十五）7调研的初步结论结合上述分析，得出初步市场调研结论。8各城市之间数据对比分析（附表十六、十七）8.1城市整体环境对比分析8.1.1地区生产总值：8.1.2全社会固定资产投资：8.1.3社会消费品零售总额：8.1.4城市居民人均可支配收入： 8.2城市基本状况对比分析8.2.1房屋施工、竣工面积： 8.2.2商业、住宅销售均价： 8.2.3全市人口与城区人口： 8.2.4全市面积与城区面积： 8.3居民消费水平和消费结构情况对比分析8.3.1城市居民人均消费支出： 8.3.2食品消费支出占比：8.3.3服饰消费支出占比：8.3.4交通通讯消费支出占比： 8.3.5年娱教服务消费支出占比： 8.4城市居民投资取向对比8.5城市商铺租金价格对比分析8.6商业用地土地价格与税收等相关政策对比8.7城市产业导向对比分析8.8城市投资利与弊对比分析第二部分、选址一、选址的意义：随着集团商业地产业务不断扩张，相对统一的开发模式就显得极为重要。从全国的情况看土地储备应该是一个先行指数，企业不是有一块土地就够了，在保持企业连续发展的过程中，土地储备会起到重要的作用。对于一个大的开发企业来讲，需要保持品牌的延续性和市场的占有率，就必须保持在市场有不断的供给，也就是要今年储备明年、后年、大后年的土地，因此土地储备的第一步关键因素就是选址。在商业地产业中有一句名言：“项目成功的第一条件是选址，第二条件也是选址。”现代大型商业地产的选址，必须同时具备三个条件：一是地理位置能代表城市商业发展的新趋势；二是交通便利；三是必须拥有相当数量的中高收入的消费群体。 选址就是商业地产项目位置的选择、确定和评估，这对于开发商来说是非常重要。同时，商业地产项目的空间位置也是形成差别化甚至垄断经营的重要条件。二、集团选址的标准：本着深耕吉林的发展方针战略，在吉林省各地级城市进行商业地产项目开发（主要以通化、松原、四平、延吉为主要目标城市）。集团选址标准为：1.城市整体环境1.1 城市常住人口：50万以上。1.2 城市年GDP在400亿元以上，人均GDP达15000元。1.3 城市全社会年固定资产投资200亿元以上。1.4 年社会消费品零售总额180亿元以上。1.5 城镇居民人均年可支配收入12000元以上。1.6 年人均消费支出5000元以上。1.7 城市规划重视第三产业。1.8 未来两年内政府领导不涉及到大范围换届。1.9 该城市有明显的支柱产业。1.10 政府给予的优惠政策不低于同类级别的商业项目。1.11 城市房地产行业年开发量100万以上，竣工量50万以上。1.12 住宅地产均价在2000元/以上，商业地产均价在4000元/以上。2.项目地块条件2.1 地块要求：净地、5通一平。2.2 地块面积：商住总体面积35-50万，商业用地面积10万左右。2.3 项目位置符合城市未来发展方向。2.4 项目用地永久性供电和动力电达到项目标准。2.5 项目供热条件能够不连接市政热力管道集中供热，可自行解决。2.6 项目用地通讯（有线电视、电话、网络）有地下管道。2.7 距市中心车程不超过15-20分钟。2.8 项目周边经停公交线路不少于5条。2.9 项目可视性佳（50米以外易见），临街面宽度不低于200米。2.10 项目地块要求规整。2.11 项目商业开发地块至少比邻一条城市主干道(双向6车道)或两条交通次主干道（双向4车道）交汇处，没有立交桥、河流、山川等明显阻碍物。2.12 距项目1.5公里无经营面积超过50000的同类业态为佳。第三部分、项目规划方案随着国民经济的发展壮大，居民生活水平的不断提高，休闲、餐饮、购物、娱乐、商务、文化等功能业态相结合的“一站式主题购物中心”正逐渐被人们所青睐。顺应这种新的消费潮流，近年来，单体商业地产项目从几万平方米发展到几十万平方米，从单栋建筑形态发展到多栋建筑群落。虽然开发形势火热，但商业地产项目搁浅或开业后运营困难的现象时有发生。这就要求我们在实际操作中，须充分考虑商业地产定位、业态组合、设施规划的商业属性，商业属性是项目开发的根本点，贯穿项目开发、设计、建设、运营的每个过程与环节。 我们将商业地产规划总结为商业规划、建设规划、商业运营管理模式规划三大部分：一、商业规划商业规划是通过前期大量详细而周密的市场调研对项目进行可行性分析，确定项目综合定位、业态组合及功能设定、主力店设置等。市场调查和可行性分析是这一阶段工作的基础，确定定位、业态及功能设定是这一阶段的设计目标。综合定位是在项目市调及可行性分析的基础上回答项目“是什么、做什么、如何做”的问题。要对项目科学定位，首先要对项目进行科学的分析，分析项目自身及资源条件。主要方式是对项目进行SWOT分析，而后对项目进行战略定位（确定项目整体开发规划思路与目的）、业态定位、功能定位、主题定位 、形象定位、目标客户定位、目标消费群体定位、商圈定位等。1.商业规划依据1.1市场调查项目的规划设计须依据市场调查得出定位结论，需各专业人士运用技术手段，营销推广策略来共同完成。对项目本身的业态选择、组合、分布和面积占比，品类选择、分布和面积占比，对商铺划分、建筑形态、区域和楼层功能、人流导向系统、项目环境及配套设施等进行预先设定，用以协调项目的工程规划设计和建筑设计。1.2商家需求在考虑商家需求时，着重看重主力店的需求。对于主力店来说，其业态规模、功能流程、规划设计等都是由自己来确定，不同的连锁主力店有自己不同的功能要求，这些要求与设计是由商家决定的，我们须事先与相关意向店家进行沟通，不可盲目的自行规划设计。否则，如与商家要求大相径庭，就只能增加前期不必要的成本浪费和后期的招商难度。1.3消费者需求设计规划必须富有时代感以满足市场需求，同时又满足消费者的感受和兴趣，激发消费者更深层次的渴望，以求在其它竞争对手不断改造升级中持续发展，立于商业潮头。2.业态、功能及面积配比规划独具中国特色的概念式SHOPPING MALL业态，这种业态是一个无顾客层次限制、集中了多种零售业态和服务设施的多功能综合体，它具有生态化的“一站式、多功能、休闲性”特点,服务功能齐全，不仅满足购物需要，而且也满足休闲、娱乐、文化、观光和餐饮等需求。因此，在进行业态组合时，经营品项要考虑吃、穿、居、用、玩、乐、赏、游等内容的合理配置。在租售方式上，现在我们普遍采用的是把铺位出售给中小投资者、出租给零售商的方法，这在资金回流方面是很重要的。地产后期的运营管理营造商圈氛围及号召力，汇聚商业客流所带来的巨大升值空间是相当可观的。以我们省内地级市人口规模、消费水平和购买力现状来看，我们预打造一个单体商业房地产项目，建筑面积最好控制在10-12万左右。营业面积规划按占比50%-65%计算，其购物功能的规模宜占总体营业面积的60%-80%之间，层数控制在3层以下（原则上为一层，也可根据实际情况设地下一层，轻钢结构）。以下我们对总建面积为10万的商业楼盘作规划，营业面积以总建的60%计算，（ 6万），如楼体为三层建筑，则每层可规划的营业面积为2万。2.1主题百货日用生活馆2.1.1区域规划面积：4万，占总体面积40%。 百货店作为本项目的核心主力店，其强大的聚客功能可极大的带动楼层整体人气和客流的合理流动，延长顾客在楼层停留的时间。2.1.2经营方式：租赁式经营2.1.3物业产权：物业分零销售产权（为便于整体布局的规划及日后管理，全部采用投资形式，也可根据实际出售情况，划出部分铺位做自营），10年返租，物业整体租赁给经营主力店及次主力店或最小单位经营户。 2.1.4收益方式：收取固定租金；通过百货经营提升物业价值，实现物业升值。 2.2专业店家居建材馆2.2.1区域规划面积：3.5万，占总体面积35%。符合项目业态定位要求，是项目主要的购物功能之一，满足一站式购物的需求。2.2.2经营方式：租赁式经营2.2.3物业产权：销售部分产权（为便于整体布局的规划及日后管理，全部采用投资形式，也可根据实际出售情况，划出部分铺位做自营），10年返租，物业整体租赁给经营主力店及次主力店或最小单位经营户。2.2.4收益方式：产权销售，实现房地产收益； 租赁，收取固定租金并实现物业升值，进行资本运作。 2.3服务功能区美食、娱乐、室内公园 2.3.1区域位置及规划面积：占据整个顶层，规划面积：2.5万，占总体面积25%。构成独具中国特色的“SHOPPING MALL”；为顾客提供方便、快捷、全面的服务；有效地与其它业态共享人流。 2.3.2经营方式：租赁式经营2.3.3物业产权：自主产权2.3.4收益方式：收取固定租金；通过经营提升物业价值，实现物业升值，进行资本运营。2.4租售比例测算2.4.1拟建三层假以总建面积为10万，土地价格550元/，项目占地面积为6.7万，建安成本为1500元/。我们来测算出售占比是多少可以收回成本。原始投资 = 购地成本 + 建安成本 = 550元/ 67000 + 1500元/ 100000 = 3685万元 + 15000万元 = 18685万元 1.87亿元如平均3000元/： 1.87亿元3000元/=6233310万 100% = 62% 3500元/： 1.87亿元3500元/=5342910万 100% = 53% 4000元/： 1.87亿元4000元/=4675010万 100% = 47% 4500元/： 1.87亿元4500元/=4155610万 100% = 42% 5000元/： 1.87亿元5000元/=3740010万 100% = 37% 5500元/： 1.87亿元5500元/=3400010万 100% = 34% 6000元/： 1.87亿元6000元/=3116710万 100% = 31% 6500元/： 1.87亿元6500元/=2876910万 100% = 29% 7000元/： 1.87亿元7000元/=2671410万 100% = 27% 7500元/： 1.87亿元7500元/=2493310万 100% = 25% 8000元/： 1.87亿元8000元/=2337510万 100% = 23% 8500元/： 1.87亿元8500元/=2200010万 100% = 22%2.4.2拟建一层假以总建面积为10万，土地价格550元/，项目占地面积为14万，建安成本为1000元/。我们来测算出售占比是多少可以收回成本。原始投资 = 购地成本 + 建安成本 = 550元/ 140000 + 1000元/ 100000 = 7700万元 + 10000万元 = 17700万元 1.77亿元如平均3000元/： 1.77亿元3000元/=5900010万 100% = 59% 3500元/： 1.77亿元3500元/=5057110万 100% = 51% 4000元/： 1.77亿元4000元/=4425010万 100% =44 % 4500元/： 1.77亿元4500元/=3933310万 100% =39 % 5000元/： 1.77亿元5000元/=3540010万 100% =35% 5500元/： 1.77亿元5500元/=3218210万 100% =32% 6000元/： 1.77亿元6000元/=2950010万 100% =30 % 6500元/： 1.77亿元6500元/=2723110万 100% =27 % 7000元/： 1.77亿元7000元/=2528610万 100% =25 % 7500元/： 1.77亿元7500元/=2360010万 100% =23 % 8000元/： 1.77亿元8000元/=2212510万 100% =22 % 8500元/： 1.77亿元8500元/=2082410万 100% =21 %2.4.3结合我们以往开店的经验及实际数据，建议：以上数据显示，结合地级城市实际经济情况，无论项目拟建为一层还是三层，其售价在4500元/-6000元/，销售面积控制在30%以内较为合适。注：以上功能规划、租售面积占比测算等在项目实际运作中，还须视实际情况加以变动，这里只是假以总建为10万的项目进行相关说明。2.5.项目定位与规划上的风险规避在项目定位与规划上可能出现的问题：定位不清晰；功能的分布不合理；业种的组合比例与组合情况不合理；经营主题不明确等，为了避免问题出现，在此阶段的工作要注意以下几个方面：2.5.1项目的定位来源于对市场的充分了解，所以必须进行详细的市场调研分析，（包括市场概况与消费者行为、需求的调查，区位经济状况，区位市场的未来发展规划，行业的发展潮流与趋势等），通过详细的市场调研分析，从而确定目标消费群体及主力消费群体，以达为项目的开发进行明确定位。2.5.2在市场调研中对于调研的信息来源，抽样样本，信息的类型，数据处理办法等都要做到真实、准确、科学、客观以确保调研结果的真实性、科学性、客观性。2.5.3定位来源于市场调研分析的结果，而规划设计则必须依据定位进行。由于市场的发展速度极快，所以在规划设计时首先满足目前的市场需求的情况同时，要做到适当的超前，以顺应市场的发展；在规划设计时要明确其经营主题。2.5.4作为商业规划，其业种的规划组合设计尤其重要，每个业种在整体商业中所在的比例与所处的位置都要通过仔细的、精心的设计，以达到每个业种之间能相互补充，相互推动而不是相互进行激烈的竞争。2.5.5在业种组合的过程中，每个业种的消费者层次不能相差太远，但也不能完全重叠，这样会造成目标客层的分散，从而对于日后整个项目的经营不利。3.主力店组合及面积规划一个成功的主力店进驻，将为项目带来巨大的品牌效应，减少招商成本，缩短招商时间，使项目尽快地进入经营轨道。同时，主力店的引进，可以帮助提升整个项目的价值。3.1主力店的面积占比成功的商业结构研究表明：在一个正常运营的商业项目中，主力店所占的比例应为总体经营面积的30%-50%。主力店面积越大（高于50%），所占比例就越高，则商业经营的结构越稳定，但整体租金收入却较少；相反主力店面积越小（低于30%），所占比例就越少，则商业经营的可变性越大，但预期来自经营散户的租金收入却相对较高。主力店不是多多益善，一个大型项目有3-5个为合适，而且主力店要与城市区域特征相结合，如在市中心可以是百货店，而次中心的不妨建超市，郊区则可以作建材市场等。3.2主力店类型3.2.1现代百货主力店国商、大商、上海百联、新天地等。3.2.2家居建材主力店月星、居然之家、红星美凯龙、蓝景丽家、吉盛伟邦、好百年等。3.2.3家居建材超市百安居、东方家园、家德宝等。 3.2.4日用品超市家乐福，沃尔玛、华联、美廉美、物美、麦得隆、大福源等。3.2.5专业店独立专业店：ITAT、海澜之家等；连锁专业店：屈臣氏（属专业护理店）、国美、苏宁、肯德基、麦当劳、加州牛肉面、斗牛士牛排、上岛咖啡、星巴克。3.2.6品牌专卖店报喜鸟、雅戈尔、七匹狼、庄吉、劲霸、红蜻蜓、百丽、菲姿、哥弟、歌莉娅、埃古、森马、卡马、TOTO、科勒、皇朝家具、芝华仕等。3.2.7功能店休闲娱乐：影院、咖啡吧、茶吧、球馆、电玩、游乐设施等；配套功能店：美容护理、洗车行、洗浴、快捷酒店等。3.2.8美食店成品：老昌、阿满、中之杰等；中高档餐饮：大宅门、灶王爷、牛扒店、东方饺子王、米锅店等；快餐、特色小吃：一般针对内部员工、快速流动人员等。3.2.9医药连锁店吉林健康万家、深圳美信、珠海济生、北京金象、广西嘉进等。3.3主力店的招商3.3.1吸引主力店的因素3.3.1.1合理的定位与之相呼应。3.3.1.2与之相匹配的业态组合。3.3.1.3建筑设计、建造指标一定要满足。层高、进深、柱距、荷载、广告位等，天然气、上下水的预留，这些因素决定了主力店能否进入，这和价格没有关系。3.3.1.4专业的商业团队（不妨借助中介机构）。3.3.1.5价格和付款方式：招大品牌，要放弃一些近期的利益，包括价格要有足够的吸引力，放水养鱼,这样才有利于我们的成功。3.3.2主力店招商分布列表（供参考）：序号功能项目功能类型内 容1零售设施核心主力店百货、综合超市等辅助主力店时装、电器、家居、书店、音像店等各类专业店配套辅助店不同地区商品特色店2文化娱乐设施核心主力店动感影院、科技展览等辅助主力店儿童乐园、体育场馆等配套辅助店艺术摄影、旅行社、网吧、酒吧、书店等 3餐饮设施核心主力店中餐、咖啡西餐、美食广场等辅助主力店快餐类、风味小吃类等配套服务设施宾馆、写字楼、银行、邮局、诊所、美容美发、停车场、汽车养护等3.3.3主力店招商实行定制式操作在产品规划、设计阶段要与主力店商家见面，要把他们设计的要求拿过来。沃尔玛、家乐福、乐购、百安居、欧尚、易初莲花等大型主力店的引进是招商工作中的重中之重。另一方面，这些大卖场也非常看好中国的市场，这些商家在选址标准上有很多要求，并且很多标准可能与项目原来的规划有很大的出入，需要修改规划设计。据此，我们需在项目初期就与相关的意向主力店进行沟通，事先根据主力店的需求量身订做3.3.4招租主力店的利弊分析3.3.4.1利益：很强的集客能力；具有成熟、良好的品牌形象，对于提升商业地产的形象有很大作用；进驻之后，我们可以进行长期的持有，也可以进行带租约的销售，使经营进可攻，退可守；对一些小的商家和品牌有明显的带动作用，这点也是称其为主力店的主要原因；很强的广告效应，自身的品牌拉动、集客能力，投放质量很高的广告，都对商业项目有很强的广告效用。3.3.4.2弊端：对租赁价位的要求很低；会签订很苛刻的条款，比如排他性的条款，家乐福进驻后就不再要有超市进入了，国美电器进入后就不再需要苏宁电器进入了；管理本身很成熟，在后期营运的时候，想纳入到整个项目管理中很困难，因为它有自己的个性，有自己的管理方式，实际整体的运营中，特别是在后期营运，与我们磨合难度比较大，对后期管理者的操作要求也比较高；防范法律的风险，越是成熟的主力店，比如沃尔玛、家乐福、麦德隆，包括国美电器，这种成熟的商场租赁合同非常厚，有几百条条款来制约我们，给它自己的经营腾出空间。在这方面我们的一些承诺，包括合同中的一些条款，如果没有达到要求，主力店往往会用法律的手段讨公道。3.3.5主力店招商中风险的规避3.3.5.1主力店与个性店并存正面的效应是：主力店的强大集客功能将会辐射到在同一屋檐下的个性店，从而提升整个商场的经营业绩，达到双赢。负面的效应是：主力店与个性店所经营的商品或目标顾客容易出现重迭，最终造成恶性竞争，削弱整体效益。规避思路：项目在招商时，我们先根据自身的项目定位和发展战略，对需要引进的主力店先设计一个科学兼容的框架，理想状态当然是把主力店当作一个“大型”的个性店，能清楚地与其它零散租户区分开。在与引进的主力店进行谈判时，立足于整个商场的长远发展，对其入场经营的商品组合进行适当的调整，以期与以后进场的其它商家形成互补。3.3.5.2个性店独行正面效应是：避免主力店与个性店将来发展可能出现的冲突和对项目整体形象带来的影响，增加租金收入。负面效应是：购物中心缺乏领头羊，没有集客与留客的项目，会同时减弱潜在商家的进场信心和消费者的光顾兴趣。规避思路：主力店最大的效用就是提升整个购物中心的集客能力和其它商家的进场信心。因此要弥补这两样损失，就必须在零散租户的组合设计上和楼层布局上下大功夫。如引进能更好地、更全面地迎合消费者需求的功能店、主题店和品牌旗舰店，从而间接替代了主力店的主要功能，但注意经营上不可重迭太多。4.商场平面布局规划通过设计科学、装饰优美、布局合理的项目规划来诱导消费者的购买情绪、刺激消费者的购买欲望并最终完成购买行为。我们在进行布局设计前要与工程部门进行充分的沟通，详细掌握工程中空调间、消防设施、风机房、变电室、洗手间等分布情况，以便于在平面布局规划时做以充分的避让。如相关设施对日后总体经营会带来影响，不合乎商业规则的，须与工程部事先做以协调，在不影响大局的前提下做以调整，以免日后再进行改建，造成费用浪费。在建筑设计上须充分注意动线设计的科学性，避免由于区域死角所带来的物业价值的损失；其次，结合项目特征、定位以及项目所处商圈的具体情况，把握差异化竞争策略，合理控制和规划各品类营业面积的比例。4.1品类布局平面布局中，首先要做的是根据总体面积及项目实际情况划定各商场面积及各品类在商场中所占据的比例。进行品类布局时，要充分考虑各品类间的联带性、链接性。4.1.1商场为三层建筑：方案1：建筑面积33333/层，可出租面积按60%计算为20000/层3层功能娱乐（20000）：室内公园、餐厅、影院、休闲、健身、KTV等2层家具商场（10000）、日用生活馆（10000）1层超市（3000）、建筑装饰材料（15850）、家电（1150）说明：该方案适宜于地势落差较大项目（具体可参照吉林新生活项目用地）。从低侧进入一层，是超市、建筑装饰材料及洗车行（我省地级城市洗车业较滞后）等。从高路面一侧进入一层（实际是我们的二层）是日用百货及家具商场。我们的功能娱乐放入项目顶层。具体规划如下：一层：超市 3000建筑装饰材料： 17000品类数量单体面积品类面积家装3-5家80-100300-500橱柜10-15家100-1502000橱卫家电6家50300家电10家5050020家20-35650散热器6家50300灯具10-15家1001500吊顶材料6家50300瓷砖20家2004000洁具20家2004000地板30家601800壁纸5家50250油漆涂料10家50500铁艺楼梯5家50250艺术玻璃3家50150二层：家具 10000品类数量单体面积品类面积板式家具12家2002400沙发软床15家2003000实木家具5家2001000古典家具8家2502000儿童家具5家2001000其它家具3家200600日用生活 10000品类数量单体面积品类面积服装商场 4000淑女装 1000 10家3030028家20-25700少淑装 8056家3018025家20-25625男 装 9505家5025010家3535014家20-25350羊绒（毛） 44510家30-50445量贩休闲 60020家20-25500羽绒服 2004家50200鞋帽商场 2010男皮鞋 4908家3024010家20-25250女皮鞋 4908家3024010家20-25250运动区 5307家503506家20-30180布鞋等 20010家20200箱 包 2004家30-50200帽 子 1006家15-20100儿童商场 910童装（内衣）12家20-25300童鞋10家20-25250童车4家20-25100玩具4家20-25100妇婴用品7家20-25160百货商场 1410洗化用品 24012家15-20240文体用品 1806家30180针织内衣 3806家301808家20-25200工艺用品 3006家20-2515010家10-15150丝巾（饰品） 606家1060钟表眼镜 1506家20-25150其 它 100-100纺织商场 1670装饰布 5604家502004家3012012家15-20240床上用品 6106家50-6036010家20-25250棉 布 20010家20200车 饰 1502家501002家20-2550家居饰品 1506家20-25150三层：娱乐功能馆 20000品类数量单体面积品类面积功能店 8000餐厅6家150-3001500大众餐厅10家8-121000休闲区3家200500m客房-5000室内公园 6742影院1家20002000台球1家280280保龄球1家420420乒乓球1家120120旱冰场1家810810篮球场1家200200羽毛球1家600600儿童乐园1家800800电玩城1家800800高空缆车1家72（站台）72转马1家8080碰碰车1家200200激战鲨鱼岛1家210210钓鱼岛1家150150方案2：建筑面积33333/层，可出租面积按60%计算为20000/层3层灯具、家装（5000）功能娱乐（15000）：室内公园、餐厅、影院、休闲、健身等2层家居建材（20000）：家具、装璜材料、装饰材料、陶瓷洁具、五金等1层日用百货（20000）：服装、鞋帽、纺织、百货、超市及功能店等方案2说明：适用于没有落差地块，根据消费者的消费习惯，将日用生活类商品放入一层，家居建材放入二层及部分三层。日用生活规划为10000，超市及功能店（肯德基、洗车行等）规划为10000，家居建材规划为20000，功能娱乐规划为15000考虑到实际情况在一层增加了相关的功能店，同时将娱乐功能层的客房5000变为家居馆面积。具体品类布局规划同方案1表格。4.1.2商场全部为一层建筑方案3：建筑面积100000，可出租面积按60%计算为60000功能娱乐（15000）：结合实际情况下风下水处室内公园、餐厅、影院、休闲、健身、超市（功能店）等景观通道日用百货（25000）：服装、鞋帽、纺织、百货等家居建材（20000）：家具、装璜材料、装饰材料、陶瓷洁具、五金、灯具、家装等方案3说明：这种布局的好处：一层商铺在我们前期出售时，单位面积的售价相对较高。整体平面布局比较易于规划，日用百货可规划可出租面积为25000，家居建材20000，功能娱乐15000（其中将超市及各类功能店放入该馆），规划中面积可不受楼层限制。功能娱乐项目能带来旺盛的人气，须结合实际情况放入下风下水（相对僻静）区域，同时一层布局可以节省食品区域面积。消费者来店购物可在一层全部完成，比较方便。这种布局的弊端：面积开阔，二大馆品类之间的链接相对要费些心。同时需做好相关的二大馆中间通道的景观设计。具体品类布局规划同方案1表格。4.2平面布局平面设计的内容是确定通道的形态，商铺布局和面积大小，为所有承租户提供一个互利互惠的机会，最大限度为每个承租户带来穿行人流，提供最多的购物机会。4.2.1通道设计 4.2.1.1通道的宽度：通道的宽度是根据商场的经营定位、商品的种类、性质、顾客人流和数量来确定的。一般主通道宽度为8-9米，副通道宽度3-4米，次副通道的宽度在2-2.4米。4.2.1.2通道的长度：主通道的长度视项目实际情况而定，但须遵循通畅、无阻。而店铺内通道的长度一般视品类的不同，设置在30-50米之间就须有一分路口，这样以缓解消费者在购物时的视觉疲劳感（这一点在下面商铺的设计中也会提到）。通道和店堂之间最好不设阶梯或坡度。通道主墙面尽可能采用外墙砖，这样可令人们有漫步室外的感觉。4.2.1.3通道设计要点：要点一：脉络清晰商场内通道设计要清晰，且主、副通道宽度需有区别。通道脉络设计好坏，不仅影响对人流的疏散，同时也影响商铺布局。要点二：与指引标志结合指引标志设计主要是指引消费者目标方向，一般要突出指引标志，在通道交叉部分设置。4.2.2商铺设计商场内部边缘以边店形式设计，做为大型的品牌店，日用百货店进深设置在5-7米，店面宽度设置在5-10米之间为宜。家居建材类店铺：家具的进深设置在12-15米，店面宽度设置在8-10米。建材类的进深设置在12-15米，店面宽度设置在8-10米。为充分反映时代感、营造商业街氛围，商铺设计成背对背门店的形式，地砖采用仿古式、墙面以外墙砖形式铺设，同时可在墙面安装壁灯，并可局布配以绿植、小景观等，以使人们逛商场宛如散步于城市步行街。同时，为减少消费者的视觉疲劳，每一排商铺的总长度应根据品类的不同控制在30-50米之间。柱距的宽度直接影响着铺位横、纵向的宽度，柱子不宜落在通道及店面中，可将其规划于店铺边缘，视柱距的宽度调整店铺面积。4.2.3动线设计动线设计上除各大主通道需正对商场各门外，其它副门无须正对通道，可设计成一入门正对的是铺位，通道从铺位两侧设置。通过动线的设置以引导消费。4.3品牌规划品牌规划须尊重品牌市场发展战略，尊重商场的定位，盲目求高是不现实的，应该客观规划出切实可行的目标品牌计划。4.3.1规划内容：理想的目标品牌规划；目标品牌退换规划；应急品牌规划。制定目标品牌计划应该综合考虑项目经营的经济效益与项目形象定位要求的关系，合理控制、科学搭配不同定位的品牌配比。同时在规划品牌落位时，科学利用项目不同区域的商业价值，把握品牌之间不同形象、价位、色彩、风格等协调过渡。 4.3.2品牌商品落位随着品类规划及动线设置完成后，我们将进入各品类品牌商品落位阶段。我们可根据实际的定位进行规划，例如我们将定位于以中端为主，兼顾高、低端的定位，那么我们结合本商场的实际情况，确定属于我们的一、二、三线商品，并进行占比落位。一线品牌：10%二线品牌：70%三线品牌：20%结合目标品牌计划，在进行第一轮落位后，还需储备后补品牌及应急品牌，以防招商过程中出现品牌轮空现象，第一轮落位品牌与意向性储备品牌的比例基本为1：2。二、建设规划建设规划设计是在项目定位、物业功能组合、可行性分析等基础工作完成后进行的。这个环节要求在设计建设配套方案时，必须充分考虑项目的商业属性、定位以及项目的业态组合和功能，不能单纯的从控制成本或建筑艺术性方面考虑。 在进行建设方案设计时，需要把握好三个方面： 城市基础设施发展状况；城市未来规划发展趋势；项目主要主力店和主要功能区基本物业需求，主要是电力、消防、安防、通风、给排水、暖通、弱电、电梯等。 1.商家的要求在做规划时，要充分考虑商家的经营需求，做以事先的沟通，尤其是主力店的进店要求，然后与工程部门联系以书面形式递交。1.1向工程部门提交普通店面的需求在平面布局规划完毕后，需对商场的电量、上下水等方面与工程部门进行事先的沟通。由工程部门核算出总的用电量、排烟量、上下水的安装等。各商场需向工程部门提报平面布局图及相关书面要求，包括：1.1.1多少个铺位，每个铺位是否有特殊的要求。1.1.2每个铺位二次照明大致的用电量。1.1.3通道照明达到什么程度，需要什么光源。1.1.4食品美食区还需提供：电量：熟食加工、面食加工等需要的总电量；排烟：多少铺位需安装排烟设备，有蒸锅的多少铺位，出售油炸食品的多少铺位等；有多少铺位需有上下水。1.2主力店的进驻要求简单地总结出