（产业经济学专业论文）IPTV的运营模式分析及研究.pdf

北京邮电大学硕士学位论文i p t y 的运营模式分析及研究 i p t v 的运营模式分析及研究 摘要 从1 9 9 9 年英国的v i d e o n e t w o r k s 首先向用户提供i p t v 服务，随后世界 各地电信运营商都纷纷开展i p t v 业务。在全球都将i p t v 业务看作是具有很 好前途的一种业务下，中国i p t v 业务的试验也开始起步。白2 0 0 4 年在国内 兴起之后，经历了一年多的发展，哈尔滨模式、上海模式、杭州模式、河 南模式等，一个个有中国特色的i p t v 模式不断出现。但是i p t v 在国内毕竟 是一个新业务，在发展中遇到了一些问题，其中最突出的就是i p t v 的运营 模式不成熟。 本文将借鉴国外主要的i p t v 运营商的运营经验，结合国内主要区域的 i p t v 运营情况，提出适合中国的i p t v 运营模式。 本文共四章，第一章是基础概念介绍部分。首先提出i p t v 的概念、i p t v 业务概念和应用。第二节借鉴运营模式和i p t v 运营模式的概念，创新地提 出i p t v 运营模式五要素的概念，即接入技术、服务内容、资费策略和付费 模式、业务推广模式、盈利模式。又按照目前主要的i p t v 运营商情况，对 每个要素进行细分类。 第二章基于全球i p t v 市场发展情况及主要运营商运营模式，挑选出英 国v i d e on e t w o r k s 、b t 、k i n g s t o n ，美国q w e s t 、r t c ，意大利f a s tw e b ， 加拿大m t s ，法国电信，台湾中华电信，香港电讯盈科，这1 0 个在世界范 围内发展较好，最有代表性的i p t v 运营商。按照接入技术、服务内容、资 费策略和付费模式、业务合作推广模式、盈利模式这5 个要素，以及基于 这5 个要素的细分类型对全球具有代表性的i p t v 运营商分类介绍。 第三章基于国内i p t v 市场发展情况及主要运营商运营模式，挑选出哈 尔滨网通，上海电信，杭州网通，河南电信，广东电信，江苏电信这六个 国内最有代表性的i p t v 运营商。按照接入技术、服务内容、资费策略和付 费模式、业务合作推广模式、盈利模式这5 个要素，以及基于这5 个要素的 细分类对国内主要的，具有代表性的i p t v 运营商分类介绍。 基于第二三章的分类介绍，第四章中按照5 个要素及其细分类，用大 量的图表对国内外主要的i p t v 运营商进行分析。根据分析结果，提出目前 北京邮电大学硕士学位论文i p t 、，的运营模式分析及研究 适合中国的i p t v 运营模式。 1 使用成熟的d s l 接入技术 使用d s l 接入，因为目前的d s l 宽带网络建设的非常成熟，部署i p t l ， 可以缩短时间以及压缩前期的部署成本。 2 增加不断更新的交互式服务内容 对于基本电视和类电视业务，应该增加v o d 类节目的数量和内容，特 别是增多综艺类和知识类节目。 大力发展非视听业务，加强视频的互动性，积极开展各种增值业务。 积极开展l + 1 + 1 = 7 的t r i p l ep l a y 业务。 3 开展灵活自由的资费策略和付费模式 运营商应该提供更灵活的资费架构适应用户更多选择。 包月制付费方式是用户倾向的付费方式。 4 多元化的业务推广模式 与不同的内容提供商的合作，提供更丰富的内容和互动，个性化的 增值业务，来不断扩展市场。 与现有的电信业务融合捆绑。 灵活的方式来降低用户使用i p t v 的初期投入。 5 利润最大化的盈利模式 寻找新的盈利点，弥补慢慢减少的接入费用的盈利。 挖掘更多增值业务，使它成为盈利的一大亮点。 继续开展基础业务，保持现有的盈利点。 关键词i p t v 运营模式接入技术服务内容资费策略和付费模式业务推广 模式盈利模式 n 北京邮电大学硕士学位论文i p t 、，的运营模式分析及研究 a b s t r a c t a n a i = y s i sa n ds ，i i d yo f 0 p e r 豇o n a lm o d e lo ni p t v w h e nb r i t a i n d e o n e m o r sf i r s tp r o v i d e dl p r i vs e i c e st oi i s e f si n 1 9 9 9 ，m a n yt e l e c o mo p e r a t o r sb e g a nt od c v e l o pi p l s e r v i c e s 。a n ds od i d c h i n a s i n c e2 0 0 4 ，i n c l u d i n g h a e r b i ni p t vm o d e l ，s h a n g h a ii p t v m o d e l ，h a n g z h o ui p t vm o d e l ，h e n a ni p t vm o d e l ，m o f ea n dm o r ei p t v o d e r a t i o n a lm o d e le m e r g e d i f 7 i so n l van e wb u s i n e s s ，h o w e v e r ，f a c e d s o m ep r o b l e m s ，a n dt h em o s ti m p o n a n c ei sm a ti i r o p e r a t i o n a lm o d e li s i m m a t i l r ei n ( 、h i n a w i t ht h es t a t l l so fh o m ei p l vo p e r a t i o n ，t h i sa r t i c l ew i l lp u tf o n a r d t h e 印p r o p r i a t c0 p e r a t i o n a lm o d e lf o rc h i n e s el 矾r vb u s i n e s sr e f 打r c dt o m ee x p e r i c n c eo fm a i ni p l v0 p e r a t o r sa b r o a d t h i sa r t i c l ei sc o m p r i s e d0 ff o u rc h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e rw n l i n t f o d u c cb a s i cc o n c e p t si n d u d i n gi p l vc o n c e p t ，b u s i l l e s sc o n c e p t觚d b u s i n e s sa p p l i c a t i o no fi p t v s e c o n d l y ，i tp u t sf o r w a r df i v eb a s i ce l e m e n t s o f i 兀vo p e r a t i o n a lm o d e l ( a c c c s st e c h n o l o g y s e i c cc o n t e n t ，p a y m e n t s t m t e g y ，b u s i i l e s sp f o m o t i o na n dp r o f i tm o d e ) a n db a s e do nt h ec o n c e p t s o fo p e r a t i o n a lm o d e la n di p t vo p e r a t i o n a lm o d e l t od a s s i f yt h e m t h es e c o n dc h a p t e rs e l e c tt e na b r o a dr e p r e s e n t i v ei p t vo p e r a t o r s ( b r i t a i n d e o n e t 、) l ，o r l 【s 、b r i t a i nt e l e c o m 、n g s t o n 、u s aq w e s t 、r 1 ， l t a l vf a s tw 曲、c 柚a d am ，r s ，f r a n c et e l e c o m 、t a i w 蚰t e l e c o m 、p c c m a n di n t m d u c et h e mi nd e t a i l eb vf i v eb a s i cc o n c e p t so fi p t vo d e r a t i o n a l m o d e l t 1 1 et h i r dc h a p t e rs c l e c ts i xm a i nr e p r e s e n t i v ei p 0 p e r a t o 娼i n ( = l l i i l a ( h a e r b i ni p l vm o d e l ，s h a n g h a ii p l vm o d e l ，h a n g z h o ui p l vm o d e l ， i e n 柚 i p l vm o d e l ，( h l a n g d o n gi p l vm o d e l 锄dj i a n g s h ui p l vm o d e l ) 柚d i l l t m d u c et h e mb yf i v eb a s i cc o n c e p t so fi p t vo p e r a t i o n a lm o d e l j 北京邮电大学硕士学位论文 i p t v 的运营模式分析及研究 b a s e do nt h ei i l t r o d u c t i o fm a r l 【e to fh o m ea n da b r o a d ，i na l a p t c fr 勰a l y s et h em a j o ri p t 、，叩e r a t o r sh o m e 柚da b r o a db y a1 0 to fc h a f t s a c c o r d i n gt of ee l 锄e n t s 雏dm e i fd a 鹃i f i c a t i o n f i l l a l l yt h ea r t i d eb m g s f o r w a f dt h e 印p m p t i a t el p 0 p c r a t i o n a lm o d e lo fc h i i l ab a s e do nt h e f e 叭n s0 ft h ea n a l y s i s 1 u s em a t u r ea c c c s st e c h l o g yo fd s l i tc o u l dr e d u c et h et i m e 锄dt h e s t so fe a r l yi p ，r vd e p l o y m e n ta sd s l b f o a d b a n dn e t w o f kb u i l dv e r ym a t u r e 2 i n c r e a s ec o n t i n u o u s l yu p d a t e di n t e r a c t i v es e r v i c e s f o r1 v ，t h eo p e r a t o fs h o u l di n c r e a s et h en u m b e fa n dc o n t c n to fv o d p r o g r a m s ，s p e c i a l l yf u n n ya n dk n o w l e d g ep r o g r a m s s t r e n g t h e n i n gt h ei n t e r a c t i v ev i d e ob u s i l l e s s ，a i l da c t i v e l yc a r r y o u t v a r i o u sv a l u e a d d e db u s i n e s s e s d e v e l o p m e n tn j p l ep l a yb u s i n e s s 3 d e v e l o pf l e x i b l es t r a g e t ya i l dp a y m e n tm o d c o p e r a t o rs h o u l dp r o v i d em o r en e x i b l ef e es 讯l c t i l r e t h a ts u i tm 锄y l 【i l l do fu s e rc h o i c e t h em o n t h l ys u b s c r i p t i o nf e ei sam e t h o dt h a tu s e r sc a np r e f e r 4 h a n d l et h ed i v e r s i f i e db 惦i i l e s sp r o m o t i o nm o d e l o p e r a t cw i t hd i f e r e n t c o n t e n tp f o v i d e r s ，p r o v i d ew i mm o r i c h c o n t 锄t ，i n t e r a c t i o na n dp e 娼o n a l i z e dv a l u e ，b i i i dw i t t lt e l e c o m m u n i c a t i o n b u s i n e s st oe x p 蚰dm a f k e t 鸺en e x i b l em e t h o d st or 。d u c ct h ei n p u tt h a t s p c n t o n i n v d i s c ( v e rt h ep r 0 丘tm o d ew i t hm o s tm a x i m u mp r o f i t d i s c o v e rn e wp r 0 丘t - m a k i n gp o i i l t s 柚do a c s tt h ep r o f i tt l l a tu s e df o r t h ea c c e s sc x p e n s e d i s c o v c rm o r e 、u ea n dm a k ei t0 n eh i g l l l i g h to fp m 丘t m a 蛀n g ( b n t i n u et od e v e l o pt h eb a s i cb 岫i n e s s 锄dm a i n t a i l lt h ep r o f i t m a 虹n g p o i l l t s yw o r d s ：卫盯vo p e r a t i o n a lm o d e l ，a c c c s st e c t l n o i o g y s e r v i c cc o n t e n t ， 北京邮电大学硕士学位论文口盯v 的运营模式分析及研究 q u o t a t i o ns t i a t e g y ，b u s i n 酷sp r o m o t i o n ，p 砌tm o d e v 北京邮电大学硕士学位论文 i p t v 的运营模式分析及研究 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位 或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： 处，本人承担一切相关责任。 日期： 塑旦z2 ： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注 释： 坦z 兰：z 北京邮电大学硕士学位论文删的运营模式分析及研究 前言 1 选题的背景 从全球的电信公司上市年报来看，由于大部分国家的传统语音业务相对饱和，数 据业务的网络流量已经开始超过传统语音，但是由于业务单价逐年下滑，收入增长依 然缓慢，电信运营商急需寻找新的利润增长点。而随着i c t 的飞速发展、市场的开放 以及用户对多种业务需求的与日俱增， 三网融合已经成为一种潮流，三类不同的业 务、市场和产业也正在相互渗透和融合，在这种融合的趋势下，以i p t v 为代表的融 合业务开始出现，因此i p t v 成为电信运营商寻找到的会带来利润增长的新业务。因 为i p t v 业务将是使有线电视运营商和通信运营商以及众多的互联网业务提供商进一 步深入结合的有力武器，他们通过现有宽带网络向用户提供众多的服务。 对于i p t v 的发展，围绕电视节目的互动参与仅仅是电视业务延伸的开始，i p 的 个性化与互动性与t v 的普及性相结合，将成为数字时代现代服务业的典型代表，极大 程度上满足家庭各个成员的生活、工作，学习的不同需求。 但是作为跨行业的融合业务，i p t v 涉及三个完全不同行业的商业模式。一个是 建立在单向树型结构上的低价、包月的广电模式：一个是建立在无连接模式上的低价 甚至于免费的i p 模式；另一个则是建立在连接模式上的可管理但却高成本的电信模 式。韦乐平1 说：“这三个行业要把商业模式统一融合起来很不容易，涉及到无营运的 i p 、简单的低成本营运的广电和复杂高成本营运的电信之间怎样取长补短。”因此， 研究什么是i p t v 的运营模式，总结国外已有的i p t v 运营经验，结合国内的现有的模 式，提出什么是适合国内的i p t v 运营模式是本文探讨的关键。研究i p t v 的运营模式 对中国i p t v 的发展有重大的意义。 2 本文的研究方法、基本思路 ( 1 ) 本文的研究方法 研究方法是由特定的研究对象所决定的，研究方法的选择服务于研究任务和目 的。为完成研究任务，本文综合运用了一系列具体方法。主要有：第一，比较分析方 法。本文注重了国外和国内i f r r v 运营模式的比较，从而使分析具有较广阔的视野。 第二，理论与实际相结合的方法。在研究过程中，本文力图做到使结论既有理论分析 北京邮电大学硕士学位论文 日盯v 的运营模式分析及研究 的特色，又运用目前经典的运营模式概念，同时根据i p t v 的具体情况提出了i p t v 运营模式的内涵要素。第三，图表和数据相结合的方法。运用较新和较全的资料进行 处理形成图表，用来说明问题和支撑论点。第四，实证研究方法。通过国外i p t v 发 展的经验和国内i p t v 发展的现状，这两种实证比较和分析，提出适合中国的i p t v 运用模式。 ( 2 ) 本文的基本思路 本文以i p t v 的运营模式为研究对象，运用实证比较研究和图表、数据相结合的 方法，对国内外i p t v 的运营模式通过i p t v 的五种模式要素作了深入分析，提出适合 中国的i p t v 运营模式。 1 2 7 商业模式是l p l v 最大的瓶颈h t i p ：伽c h 1 6 3 咖0 5 ，0 8 0 2 1 3 1 q 5 e 6 q l 3 0 0 0 9 1 5 b b h t m i 2 北京邮电大学硕士学位论文口盯v 的运营模式分析及研究 第一章ip t v 的相关概念及原理 1 1 l p t v 的概念和应用 1 1 1l p w 的定义 不同的行业、组织或知识背景的人，对i p t v 的含意存在不同的理解，因此i p t v 在国际上有多个定义，不同的标准化组织，不同的运营商，不同的内容提供商等都有自 己的定义，使得业界也没法对i f r r v 做一个公认的定义，但是不讨论i p t v 的含义，就 不能对i p t v 的业务形态( 如直播、时移和点播) ，各种模式做出权威分析。直到2 0 0 6 年4 月i t u _ t 成立i p t v 焦点工作组( f 0 c u sg r o u po ni f r r v ) 。 i t u t 作为全球化的标准化组织，需要给出一个全球范围内认可的统一的定义。 经过了4 次激烈讨论的会议。来自多个领域的专家最终确定了如下的定义2 ：i p l vi sd c f i n e d 硒m u l t i l n e d i as e r v i c c ss u c h 鹳t e l 盯i s i o n v i d e 0 挑d i o t c x t g f a p l l i 耐d a t ad e l i v c r e do v e ri pb a s e dn e 觚o r l 【sm a n a g e dt op r o v i d et h er c q u j r c dl c v e lo fq o s q o e ，s e c u f i t y ，i n t e r a c c i v i t ya i l dr c l i a b i i i t y ( i p l v 是在i p 网络上传送的包含电视，视频，文本，图 形和数据等，提供q o s q o e ，安全，交互性和可靠性的可管理的多媒体业务。) 从定义本身以及会议上全球专家的讨论看，以上的定义主要包括了两个方面 的内容： 1 i p l v 是一种多媒体的业务 电视，视频，语音，文本，图象，数据等业务都是i p t v 的一种表现形式。 2 i p l v 承载在可管理的i p 网络上 此i p 网络是一个可管理的网络，能够提供所需要的服务质量，质量体验，安全 性，可交互性和可靠性等级。 1 1 2 踟的业务概念 在日益增长的竞争压力下，电信服务提供如何满足业务增长需要，如何用最低的 3 北京邮电大学硕士学位论文1 r v 的运营模式分析及研究 成本部署有利可图的新服务和面向多媒体和娱乐的应用，从而满足随着时间的迁移而 不断变化的用户需求。而通过口机顶盒，服务商可以为包括宽带用户在内的广大电 视用户提供包括视频点播( v o d ) 、w 曲浏览、电子邮件及其附件浏览、即时信息( i m ) 和实时的、，0 i c co v c rl p ( v o l p ) 通讯等丰富的服务。i p t v 打破传统电视单向广播模式 所造成的被动的、约束的电视观赏方式，形成了电视观众与视频服务提供商之间的互 动的新电视播放格局，也就是个性化的、自由的模式，是电视广播的革命性开拓。具 有远见的电信运营商和电信服务供应商敏锐的觉察到的发展趋势。这种趋势原 于i p t v 业务给用户带来的价值。 低成本获取宽带服务：用户只需加一台价格便宜的机顶盒就能实现宽带上网，而 不用购买价格昂贵的p c 。 操作简单，使用方便：“电视+ 机顶盒”操作非常简便，使用遥控器进行操作， 免去了很多入不会使用电脑键盘一鼠标和学习w i n d o w s 操作系统的苦恼。 一利用电视可以享受互联网服务：“电视+ 机顶盒”虽然不是很适合网站浏览，但 却很适合信息发布、信息查询v o d 点播、音乐歌曲欣赏等宽带服务。 满足个性化的业务需求：用户根据自己的偏好，时间，主动、自由的选择所需的 服务。 - 相对电脑显示器，电视画面大、适合相对较远距离观看和浏览。更广泛的娱乐服 务：通过i f r r v ，用户可以丰富的信息和娱乐服务。 1 1 3i p t v 的应用类型 视频点播( v 0 d ) ：v o d 功能允许用户根据自己的安排而不是预先确定的时间欣赏 视频。 个人视频录制( p v r ) ：个人视频录制是用户自己可录制普通电视节目、将内容编 码并存储在硬盘上( 以数字格式而不是模拟格式) 并且允许用户操作节目。 电子节目指南( e p g ) ：e p g 功能允许用户浏览节目单和节目说明，随着通过i p t v 业务越来越多，这将成为一种基本服务。 电子邮件i n t e r n e t 访问：高级的数字i p 机顶盒( 带有键盘) 可以充当用户访 问电子邮件和浏览i n t e r n e t 的途径。 电视商务：同电子商务类似，电视商务允许浏览者用遥控器( 而不是键盘) 在电 视上购买商品和服务。 增强的节目功能：增强的节目功能是指当浏览者观看节目时在屏幕上提供参考性 4 北京邮电大学硕士学位论文珏w 的运营模式分析及研究 内容。 、，o i c eo v e r 口m ) 和即时信息( i m ) ：v o i p 和i m 只是最近才有的i p 机顶盒功 能，可以实现客户端服务器等类型的实时语音和文本通讯。 1 2 运营模式的含义及其要素 1 2 1 什么是运营模式 管理学家德鲁克3 说：“当今企业之问的竞争，不是产品之间的竞争，而是运营 模式之间的竞争。”2 l 世纪决定i t 企业能否生存和发展下去的，不是资金、也不是 技术，而是能够巧妙运用这些要素创造利润的方式一运营模式。 运营模式，也称商业模式、盈利模式、企业设计等，是近几年在商业领域曝光率 颇高的一个词汇。在关于运营模式不多见的研究中，亚德里安j 斯莱沃斯基的 四要素模式具有一定的代表性。 亚德里安j 斯莱沃斯基和他的合作者在发现利润区一书中探讨了当今最 成功的1 2 家企业的运营模式，明确定义运营模式应包括四个方面的战略要素：客 户群的选择、价值的获取、战略控制、业务范围( 见表l 一1 ) 表1 1 安j 斯菜沃斯基的四要素模式 构成要素要解决的具体内容 问题 客户选择希望对哪能够为哪些客户提供价值? 哪些客户有 些客户提利润? 放弃哪些客户? 供服务? 价值获取 如何获得如何为客户创造价值从而获取其中一 盈利?部分作为利润? 采用何种盈利模型? 战略控制如何保护客户购买的诱因为何? 价值判断与竞争 利润流? 对手有何不同? 特点何在? 业务范围 从事何种 向客户提供何种产品服务及解决方案? 经营活动?从事何种经营满足哪部分需求? 将哪 些业务进行分包外购或协作生产? 上述的四个战略要素彼此相联系，如获利性决定客户选取；而获利又取决于业 5 北京邮电大学硕士学位论文i n v 的运营模式分析及研究 务范围；关于战略控制的决策，取决于客户是谁，以及企业有能力提供的业务范围； 关于业务范围的决策，应当适应于向哪些客户提供服务，如何创造利润，以及如何实 施战略控制。以上的四要素是对各个行业的企业都为适用，那么对于i p t v 的运营商 呢? 什么是i p t v 的运营模式和要素? 下面将参考文中的四个战略要素，针对他们来具 体分析。 1 2 2j p t v 运营模式的五个要素 由于i p t v 是属于三网融合的一个典型业务，将会涉及电信网，广播电视网。因此 i p t v 的运营模式o “1 ，实际上是把t v 的运营模式、i p 运营模式、与w e b 媒体娱乐模 式融合起来。电信是以向大众提供可靠、可管理服务为显著代表的，有很丰富的网络 运营经验，但是却缺乏内容运营的经验。相对电信而言，i p “运营”、t v “运营”几 乎都没有“运营概念”，因为传统的i n t e r n e t 是没有运营商的；而传统t 、，则是以 f l a tr a t e 模式来运营的，他的网络运营和推广经验都与电信运营差之甚远。因此这 三种传统运营方式都不适合i p t v 的运营，也不是简单合并就可以的，而是把电信的 可管理、可运营理念贯穿其中，借用t v 的消费体验表现出来。以下将具体分析i p t v 的运营模式及其要素和基于每个要素进行细分。 i p t v 运营模式( 0 p e r a t i o 舱1 b d e l ) 从直观上说，就是各运营商以何种途径获 得利润的模式。综合运营模式和i p t v 运营模式的含义，其应涵盖以下五个方面内 容：接入技术、服务内容、资费策略和付费模式、业务推广模式、盈利模式。下面将 进行具体的介绍。 1 接入技术 i p t v ，学名叫做交互式网络电视，简称为网络电视或宽带电视。虽然i p t 、，正是 互联网与传统电视相互融合的结果，但是增加交互业务，仓造交互视频娱乐模式才是 i p t v 的最有竞争力的亮点；所以不论是从它的内涵或是核心业务，都决定i p t v 的接 入天然必须是宽带。正因为如此，需要讨论接入技术。 从目前全球主要的i p t v 运营商的接入技术对比来看，主要有三种接入方式。第 一种d s l 接入；第二种阿t h 接入：第三种卫星接入。 2 服务内容 服务内容实际应对的是业务范围这个要素，解决从事的经营活动及其内容。由于 现在的服务是以客户需求为导向而构建的。运营的出发点要无限贴近客户的终极需 求。而i p t v 正是以内容取胜的业务，在服务内容领域，无论从任何一种运营模式出 6 北京邮电大学硕士学位论文r 的运营模式分析及研究 发，有特色的服务内容才是制胜的法宝。因此，从各国的i p t v 运营商提供的服务业 务看，划分为两个基本类型：第一、电视类型：利用i p 特性实现的v o d ，视频回放 等电视节目；第二、互联网类型：利用电视终端开展基于i p 的互联网增值服务，如 游戏、语音、电子购物等。归纳上述的类型，把i p t v 运营商提供的服务内容分为； 第一、仅提供电视类业务以及v o d 业务；第二、在此基础上还附加提供增值服务。 3 资费策略和付费模式 一个运营模式是否被市场接受，资费策略和付费模式起了至关重要的作用。资费 策略和付费模式是针对哪种客户提供服务这个方面引申获得的，因为要使更多的用户 使用i p l v 服务，需要按照客户的需要划分不同的资费档次以及相应的内容。我们可 以看到价格资费策略的制定一方面取决于当地的i p l v 市场竞争情况，一方面取决于 当地的经济条件消费水平。从全球来看，主要有三种付费方式，即与现有的电信业务 捆绑订制包月套餐，包月套餐定制i p t v 业务和单频道按月付费。 4 业务推广模式 如何保护利润? 如何使具有极端个性化和差异化的服务能最大程度的被最终客 户接受? 如何吸引更多的用户使用i p t v ? 我们看到任何环节都不可能单独控制，无 论是网络为王、内容为王，还是娱乐为王的时代，整个运营都必须在良好的市场，充 分地推广下才能进行。一个没有充分推广的新业务，必然不能在最快的时间被客户认 可和接受。因此业务推广模式在整个运营模式的研究中是非常重要的。分配必须通过 对整个服务体系的可管理、可运营、可交付的服务体系来提供，这才是i p t v 的核心 竞争力之所在。因此，i p t v 的运营核心是打造一个公平分配的、符合各类运营模式 融合的、快速，便捷交付的、电信级服务的运营体系。 从9 9 年开始，全球共有3 0 多家运营商经营i p t v 业务，所有的运营商都积极与 内容提供商合作。但在与提供商合作的同时，各运营商也采用不同的推广方式，推动 i p t v 发展，归纳其业务推广模式主要是两种类型： 1 捆绑目前已经有的电信业务进行推广。这样主要是考虑最大程度的利用现有 的客户，以及促进电信运营商的其他的业务销售。 2 利用设备的推广来发展用户。把i p t v 所需要的设备通过赠送、出租或者销售 的方式给予用户，减低用户的使用门槛。 5 盈利模式 7 北京邮电大学硕士学位论文删的运营横式分析及研究 一个运营模式的好坏，关键是要看它能不能被市场接受，让用户接受了，才能有 规模效益，才会盈利，才能利用盈利的资金再去投入发展业务。所以研究主要 运营商的盈利模式，才能有解决运营模式中最根本的问题，如何获得利润。从世界范 围看，已有的获得盈利方式大概分为四类： 1 基础类业务，即来自内容服务的费用，包括视频业务、点播业务的内容收费 或是与内容提供商合作，向内容提供商提供接入平台。 2 通过各类的增值业务来多获得利润，包括利用在平台上开展更多的增值 业务，增值频道来吸引更多的客户去消费，以及捆绑其他业务而引起其他业务的 增值。 3 通过接入费用，即初装费用。 4 销售硬件，即销售或出租机顶盒。 2 1 刘多i t u ti p t v 国际标准化进程回眸中国数字电视3 0 期2 0 0 7 年7 月 3 2 吕本富龙海泉赵大博网络电视( i p t v ) 的运营模式分析管理评论1 l 期2 0 0 6 年1 1 月 8 北京邮电大学硕士学位论文 盯v 的运营模式分析及研究 第二章全球ip t v 市场发展情况及主要运营模式 本文前一章内容主要介绍了i p r r v 的概念、要素及其应用类型，而这一章将从接 入技术、服务内容、资费策略和付费模式、业务推广模式和盈利模式等几个方面对几 个主要的全球i p t v 运营商进行对比与分析。 2 1 全球i p t v 市场规模与趋势分析 自从1 9 9 9 年开始，全球大约有大大小小的5 0 多家电信运营商进入i f r r v 运营。随 着欧洲、亚洲和北美地区开始测试i p t v 设备以及测试和播放通过i p 网络传送的电视 节目，i p t v 市场的增长速度将加快。 从最近几年的i p t v 市场来看，目前部署i p t v 业务的运营商集中在欧美地区以及 亚太部分国家和地区。下面世界主要国家( 地区) 开展i p t v 的年份4 如下表2 一l 所示： 9 北京邮电大学硕士学位论文 i p t v 的运营模式分析及研究 表2 1 世界主要国家( 地区) 开展i p t v 的年份 浚她区 。国家，。；一。l p ，v 服务撵供商：捺出时随i 英国v i d e o n e t w o r k s1 9 9 9 年 英国 k i n g s t o nc o m m u n i c a t i 2 0 0 l o 年 英国英国电信2 0 0 5 年 挪威t e l n o r 2 0 0 4 年 欧洲 荷兰k p n2 0 0 4 年 意大利 意大利电信、f a s t w e b 2 0 0 2 年 法国法凼电信、f r e e 2 0 0 3 年 瑞士s w is s c o m2 0 0 3 年 美国 v e r i z o n 、d s s i 等 2 0 0 1 年 美国 铆e s tc o 唧u n i c a t i o n s2 0 0 1 年 美国a l lw e s tc o 瑚u n i c a t i o n s2 0 0 2 年 北美 加拿大 m t s 、s a s k t e2 0 0 2 年 加拿大m a n i t o b at e l e c o m 2 0 0 3 年 加拿大t e l u s2 0 0 2 年 加拿大b e l lc a n a d a 2 0 0 3 年 泰国s h i ns a t e l l i e t2 0 0 1 年 新加坡新n 坡电信 2 0 0 1 年 日本y a h o o ! b b2 0 0 3 年 亚洲韩国t c c2 0 0 2 年 马来西亚a s t r o 2 0 0 4 年 中国香港电信盈科2 0 0 3 年 中国台湾中华电信 2 0 0 3 年 2 1 1 欧洲地区 早在1 9 9 9 年，英国v i d c o n e 啪f j 岱公司5 就率先在全球推出了矿r v 业务。此后， 意大利f a s t w 曲公司在欧洲田阿v 发展中扮演了重要角色，该公司在刀阿v 经营上的 成功改变了许多运营商原先对i p r 的观望态度，几乎所有的欧洲传统电信运营商均 开展了i p l v 的实验。欧洲电信运营商在部署时，主要采用三重服务( t r i p l e p l a y ) 业务模式占领市场。该业务模式有助于电信运营商与有线电视运营商的竞争。英国、 法国、瑞典、德国、摩纳哥、挪威、比利时、荷兰、奥地利等国也相继开通了舻 业务。未来5 年r v 将是西欧发展速度最快的新兴媒体之一，而法国将成为欧洲最 大的形r v 市场，有高达1 6 0 万户，主要分布在法国电信、i i i a d 和t l f 等运营商手 中。西班牙电话公司目前也拥有三十万删用户。根据美国g a r n l c r 公司的预测， 今年，欧洲的用户将达到3 3 0 万，比去年的一百万大有增长。明年，这一数字 将翻番，达到6 6 0 万，到2 0 1 0 年达到1 7 万用户眦捌。 l o 北京部电大学硕士学位论文i 州的运营横式分析及研究 2 1 2 北美地区 在北美i p t v 市场畹”中。加拿大曼尼托巴电信( 淞s ) 和萨斯咯萨温电信 ( s a s k t e l ) 已经在v d s l 和a d s l 网络中开通了i p t v 业务，t e l u s 和加拿大贝尔 也在2 0 0 5 年进入这一市场。在美国，独立本地运营商非常积极的在其领地上开 展d s l 网络和光纤网络上的i f r r v 业务。早在2 0 0 4 年1 0 月，美国三家主要运营 商s b c 、南方贝尔和v e r i z o n 均披露了各自的i p 视频计划。而今年，他们已经开 展这项业务了。如下表2 2 所示： 表2 2 北美地区主要i p t v 服务提供商市场进入情况 i p t v 服务提供商国家( 地区)业务名称接入技术推出业务时间 s b c 美国i p 电视 v d s l2 0 0 l 众多i o c a d s l s b c美国 i pd s l2 0 0 5 南方贝尔美国视频光纤 2 0 0 5 v e r i z o n w r s 加拿大i p 电视 v d s l2 0 0 2 s a s kt e l v o d 直播电视光纤 t e l u s 北美居民宽带视频的使用数量仍然比较有限。大约有6 5 家小型的电信公司部 署了宽带视频业务。 2 1 3 亚太地区 宽带的发展大大促进了i p t v 在亚洲地区的部署。近两年来，亚洲的电信运 营齑“”纷纷利用自己的宽带互联网进入了i p t v 市场，接出i p t v 业务与有线电 视主导的电视产业竞争。 由于亚洲地区的四分之三的宽带用户使用d s l 技术实现网络接入，所以这些 电信运营公司通常采用d s l 或光纤接入技术，为用户提供高速数据、v o i p 以及包 括数字电视、视频点播在内的视频业务。其中开展较好的运营商是中国香港的电 讯盈科以及日本的y a h 0 0 1b b 。从目前的开展情况来看，亚洲的i p t v 服务大都是 电信运营商在本土提供服务。如下表2 3 所示； 1 1 北京邮电大学硕士学位论文i p l v 的运营模式分析及研究 表2 3 亚洲地区主要i p t v 服务提供商市场进入情况 i p 国家( 地区)业务名称接入技术推出业务 服务提供商 时间 s h i ns a t e l i t e泰国i p n ，s a t e l i t e 2 0 0 1 年 s i n g t e l新加坡i 阿f ( t r i a l )a d s l 2 0 0 1 年 ( 测试) s o f t b a i l k 日本 b b c a b l e t va d s l2 0 0 2 年 田c c韩国m i n e r v a l p光纤宽带2 0 0 2 年 t e l e v i s i 彻 中华电信 中国台湾h i m e d i aa d s l2 0 0 3 年 电讯盈科 中国香港 宽带电视 a d s l2 0 0 3 年 2 2 全球主要的i p t ，运营模式比较 下面将从上文中提到的运营模式的5 个要素来分析，即接入技术、服务内容、资 费策略和付费模式、业务推广模式、盈利模式。 2 2 1 接入技术 接入方式主要有三种：d s l 、咖接入和卫星接入。下面将从这三个方面来介绍 全球范围内主要胛v 运营商的接入技术。 2 2 1 1d 乩接入技术 下表f 2 4 猢是全球主要使用d s l 技术的主要运营商。 北京邮电大学硕士学位论文r 的运营模式分析及研究 表2 4 使用d s l 的主要电信运营商 电信运营商 国家( 地区) 业务名称接入技术 鲫晤加拿大m t st vv d s l v i d e o 英国 h e c h o i c ed s l n e t _ o r k s 电讯盈科 中国香港n o -a d s l b t英国 s k yt v d s l k i n g s t o n 英国k i td s l q w e s t美国c h o i c e t v v d s l o n l i n e r t c美国n e x tt va d s l b l u e w i n瑞士b l u e w i nt va d s l 中华电信台湾 m o d a d s l 法国电信法国i l a l i g n et va d s l 2 2 1 2f t t 接入 从世界范围看，由于使用光纤接入虽然能提供高质的视频，但是前期的成本投入 很高，到目前有f a s t l r e b 在最初通过光纤接入的方式提供电视业务，以及韩国的t t c 由于光纤接入比较完善采用光纤接入。具体如下表2 5 6 所示： 表2 5 使用光纤宽带接八的