（国际贸易学专业论文）国际顶级化妆品品牌文化营销模式研究.pdf

r e s e a r c ho ncu l t u r a l m a r k e t i n g m o d e lo f i n t e r n a t i o n a lt o pc o s m e t i cb r a n d s 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者躲孝文静 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 2 e l o 年j 艏日 叫p 年f 月易眵日 笋圭目 ，又 木子 ：刁_ 孙而夕 签a 者卜0 作 ： 文 名 论 签 位 师 学 导 摘要 目前国际顶级化妆品市场基本上已经被美国、法国和日本这样的发达国家 垄断，在国际和国内高端化妆品市场上很难看到本土化妆品品牌的身影。在中 国化妆品市场蓬勃发展的今天，本土化妆品企业由于受到观念、技术、管理经 验和资金的限制，没有塑造出本土顶级化妆品品牌，一直都只能在中低端市场 厮杀。化妆品除了要满足消费者功能性的物质需求，还要满足消费者更高层次 的精神需求，所以化妆品产业又被称为特殊的文化产业。针对这一产业的特性， 国际顶级化妆品品牌在营销中都会注重文化因素，在营销中强调如何与消费者 的核心价值观达到共振，即采取文化营销的模式塑造顶级化妆品品牌。 本文以化妆品行业为切入点，以文化营销和品牌营销理论为基础，通过对 国际顶级化妆品品牌文化营销案例的分析，总结文化营销的成功模式，并对中 国化妆品企业实施品牌文化营销战略提供建议。本文由六个章节构成，结构如 下：第一章是引言，主要阐述本研究的背景、研究的重要性以及研究意义。第 二章是文献综述，通过对国内外相关文献的回顾，确定本文的研究内容、思路 和研究重点，并归纳和总结本文的创新点。第三章阐述了文化营销的内涵及其 对于塑造国际顶级化妆品品牌的重要意义。第四章按照文化营销的两种模式， 选取典型国际顶级化妆品品牌文化营销案例进行分析，总结化妆品品牌文化营 销的成功模式。第五章论述了本土化妆品品牌实施文化营销的可行性；第六章 总结全文，并对中国化妆品品牌的发展提供建议。 文化营销是一个完整的体系，涉及品牌的全面管理，对企业从产品设计理 念的架构到终端服务的提供都有特殊的要求。本土化妆品企业可以结合自身优 势资源和中国深厚的文化底蕴，参考国际顶级化妆品品牌实施文化营销的经验 来开展品牌文化营销，这对塑造中国本土的国际知名化妆品品牌具有极为重要 的意义。 关键词：文化营销，化妆品，核心价值观，文化定位 a b s t r a c t b a s i c a l l y , t h ec u r r e n tt o pi n t e m a t i o n a lc o s m e t i cm a r k e th a sb e e nm o n o p o l i z e d b yt h ed e v e l o p e dc o u n t r i e sl i k et h eu n i t e ds t a t e s f r a n c ea n dj a p a n i nt h e i n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i ch i g h - e n dc o s m e t i cm a r k e t ，i ti sd i f f i c u l tt os e et h e a p p e a r a n c eo fc h i n e s ed o m e s t i cc o s m e t i c sb r a n d s t o d a y , c h i n e s ec o s m e t i cm a r k e t i sf l o u r i s h i n ga n dd y n a m i c d u et ot h ec o n c e p t u a l t e c h n i c a la n df i n a n c i a lc o n s t r a i n t s a n dt h el a c ko fe x p e r i e n c e t h e r ei sn ot o pl o c a lc o s m e t i c sb r a n di nc h i n a t h el o c a l c o s m e t i c sc o m p a n i e sc o u l do n l yh a v e b e e nf i g h t i n gi nt h el o w e n dm a r k e t c o n c e r n i n gt h es p e c i a ln a t u r eo fc o s m e t i c s ，i na d d i t i o nt om e e tt h em a t e r i a ln e e d so f c o n s u m e r s ，c o s m e t i e sa l s on e e d st om e e tt h es p i r i t u a ln e e d so ft h ec o n s u m e r si na h i g h e rl e v e l t h e r e f o r e t h ec o s m e t i ci n d u s t r yi sa l s ok n o w na sas p e c i a lc u l t u r a l i n d u s t r y i nr e s p o n s et ot h i sf e a t u r e t h ei n t e r n a t i o n a lt o pc o s m e t i c sb r a n d ss h o u l d p a ya t t e n t i o nt ot h ec u l t u r a lf a c t o r si nm a r k e t i n ga c t i v i t i e s ，a n df o e l l so nh o wt o a c h i e v er e s o n a n c ew i t ht h ec o r ev a l u e so ft h ec o n s b m e r s a c t u a l l y , i ti se a l l e d c u l t u r a lm a r k e t i n gm o d ew i t ht h ea i mo fs h a p i n gt h et o pc o s m e t i c sb r a n d s 1 1 1 i sp a p e l t a k e st h ec o s m e t i c si n d u s t r ya st h eb r e a k t h r o u g hp o i n t , a n dm a k e s c u l t u r a lm a r k e t i n ga n db r a n dm a r k e t i n gt h e o r i e sa st h et h e o r e t i c a lb a s i s w i t ht h e a n a l y s i so ft o pi n t e r n a t i o n a lc o s m e t i c sb r a n d sc u l t u r em a r k e t i n gc a s e s , t h i sp a p e l w i l ls u m m a r i z et h es u c c c s s f u lc u l t u r a l m a r k e t i n gm o d e l s a n dm a k es o m e s u g g e s t i o n so nt h ei m p l e r n e n t a t i o no fc u l t u r a lm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rc h i n e s e c o s m e t i ce n t e r p r i s e s t h i sp a p e ri sc o m p o s e do fs i xc h a p t e r s ，a n dt h es t r u c t u r ei sa s f o l l o w s ：t h ef i r s t c h a p t e ri s t h ei n t r o d u c t i o n ，t h i sp a r tm a i n l ye l a b o r a t e st h e 目录 第一章引言1 1 1 选题背景及研究目的和意义1 1 1 1 选题背景1 1 1 2 研究目的和意义2 1 2 论文框架3 1 3 研究方法4 1 4 本文的新颖性4 第二章文献综述5 2 1 文化营销的理论研究成果5 2 1 1 国外研究文献回顾5 2 1 2 国内研究文献回顾6 2 1 3 中国关于“文化营销”概念研究的现状6 2 2 化妆品品牌营销的实践研究成果6 2 2 1 国外研究文献回顾7 2 2 2 国内研究文献回顾7 第三章文化营销的内涵及其意义8 3 1 文化营销的理论基础、内涵和特点8 3 1 1 文化营销的理论基础9 3 1 2 文化营销的内涵l l 3 1 3 文化营销的特点1 2 3 2 国际顶级化妆品品牌的特点1 5 3 2 1 卓越的品质1 5 3 2 2 厚重的文化历史1 6 3 2 3 超高的顾客忠诚度1 6 3 2 4 强烈的市场需求1 6 3 3 品牌文化营销对塑造国际顶级化妆品品牌的意义1 7 3 3 1 有利于形成独特的品牌文化1 7 3 3 2 有利于消费者的品牌认知1 7 3 3 3 有利于品牌传播1 8 3 3 4 有利于提高顾客对品牌的忠诚度1 9 3 3 5 有利于满足消费者的心理需求1 9 第四章国际顶级化妆品品牌文化营销模式案例分析2 0 4 1 国际顶级化妆品品牌文化营销模式案例分析2 0 4 1 1 顺应型文化营销模式典型案例分析雅诗兰黛2 l 4 1 2 引导型文化营销模式典型案例分析一兰蔻2 5 4 2 国际顶级化妆品品牌不同文化营销模式的选择3 0 4 3 国际顶级化妆品品牌文化营销模式的共同点3 1 4 3 1 准确的定位3 1 4 3 2 满足消费者心理需求j 3 l 4 3 3 巧妙的切入点3 1 4 3 4 系统的营销体系3 2 4 4 5 具有社会公益性3 2 第五章中国本土化妆品品牌实施文化营销的可行性研究3 2 5 1 中国化妆品市场现状3 2 5 1 1 市场潜力巨大3 3 5 1 2 本土高端化妆品品牌匮乏3 4 5 1 3 本土化妆品品牌在文化营销中存在的问题3 5 5 2 佰草集“文化攻心，进军时尚之都巴黎3 7 5 2 1 佰草集品牌文化定位3 7 5 2 2 文化营销体系的构建佰草集品牌文化要素相关营销策略3 8 5 3 本土化妆品品牌实施文化营销的机遇与挑战4 1 5 3 1 本土化妆品品牌实施文化营销的机遇4 l 5 3 2 本土化妆品品牌实施文化营销的挑战4 2 第六章结论4 4 参考文献4 6 致谢5 1 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果5 2 第一章引言 1 1 选题背景及研究目的和意义 1 1 1 选题背景 化妆品行业又被称为“美丽经济，随着人们生活水平的提高，化妆品行业 也显示出越来越旺盛的生命力。国际项级化妆品品牌是指在世界范围内具极高 的知名度、美誉度和超群的市场表现的化妆品品牌，通常可以用知名度高、美 誉度高、市场覆盖率高、市场占有率高、品牌价值高等五项指标来衡量。目前， 国际化妆品市场的增长已经从西欧和北美转移到南美、东欧、亚洲特别是中国 等发展中国家，但是顶级化妆品品牌分布依然没有太大变化，集中在法国、美 国、日本等发达国家，具体见表1 1 所示。 表1 1国际项级化妆品品牌一览表 国别品牌名称 注册年代进入中国时间 香奈儿 1 9 1 3 年1 9 9 8 年 ( c h a n e l ) 兰蔻 1 9 3 5 年1 9 9 3 年 ( l a n c 6 m e ) 克里斯汀迪奥 1 9 4 6 年1 9 9 3 年 ( c h r i s t i a nd i o r ) 法国 娇兰 1 8 2 8 年1 9 9 3 年 ( g u e r l a i n ) 碧欧泉 1 9 5 0 年2 0 0 1 年 ( b i o t h e r m ) 娇韵诗 1 9 5 4 年1 9 9 4 年 ( c l a r i n s ) 雅诗兰黛 1 9 4 6 年1 9 9 3 年 ( e s t 6 el a u d e r ) 伊丽莎白雅顿 美国1 9 1 0 年1 9 9 4 年 ( e i l z a b e t ha r d e n ) 倩碧 1 9 6 8 年1 9 9 4 年 ( c l i n i q u e ) 资生堂 日本1 8 7 2 年1 9 8 1 年 ( s h i s e i d o ) 资料来源：杨明刚，奢华极品，上海人民出版社，2 0 0 9 年7 月第版，第7 3 页。 由表1 1 可以看出，国际顶级化妆品品牌分布集中度非常高。这些国际顶 级化妆品品牌，定位清晰历史悠久，几乎每个品牌都有自己独特的镇牌之宝， 在世界范围内均有良好的声誉。本文通过研究品牌案例发现，几乎每一个顶级 1 资料来源：中国网，h t l p ：w w w c h i n & e o m c n c h i n e s e 2 0 0 3 m a r 2 8 8 9 1 3 h u n ，阅读时间：2 0 1 0 年2 月2 2 日 1 本土化妆品品牌实施文化营 营销模式塑造国际知名品牌 理论分析和归纳。 入到国际贸易中去开拓国际市场，具有启发意义。 1 2 论文框架 根据上述研究目的，本文的框架结构如图1 2 所示，主要包括以下六章内容。 图1 2 本文的框架结构图 第一章：引言。主要阐述本文研究的背景、研究的重要性以及研究意义。 第二章：文献综述。通过对国内外相关文献的回顾，确定本文的研究内容、 思路和研究重点，并归纳和总结本文的创新点。 第三章：文化营销的内涵及意义。这一部分首先阐述了文化营销的概念、 内涵和特征；接着明确区分了文化营销和跨文化营销的概念；最后论述了文化 营销对于塑造国际顶级化妆品品牌的重要意义。 第四章：国际顶级化妆品品牌文化营销模式案例分析。这一部分按照文化 营销的两种模式，选取典型案例进行分析，总结化妆品品牌文化营销的成功模 式。 第五章：本土化妆品品牌实施文化营销的可行性研究。这一部分主要是对 上一部分内容的总结和思考，对中国化妆品企业开展文化营销面临的机遇和挑 战进行概括。值得说明的是，国内虽然没有国际顶级化妆品品牌，但是那些具 有成为顶级品牌的潜力的化妆品品牌同样值得关注。 第六章：结论。这一部分总结全文，在提供建议的同时，对中国化妆品品 牌的发展进行展望。 1 3 研究方法 1 、文献分析法。本文首先采用了文献分析法，对目前国内外和文化营销研 究相关的文章及专著做了一番梳理，找出了此项研究存在的空白点作为本文的 研究点，同时为本文提出的文化营销研究寻找理论支持，以期在现有研究成果 的基础上有所突破。 2 、案例分析法。本文对于顶级化妆品模式的探究主要采用案例分析法，因 为目前这一领域的研究还比较少，没有可借鉴的资料或者数据，只能通过对国 内外大量成功案例的分析来总结经验。 3 、比较分析法。文章运用了比较分析的方法，在对顶级化妆品品牌文化营 销模式的总结上，比较现存模式的优缺点，为文章构建化妆品企业文化营销模 式提供依据。 4 、系统分析法。构建文化营销模型是一项系统的工程。文章在对文化营销 模式特点分析的基础上，找出模型构建的依据，提出构建的思路，完成模型的 构建，然后提出实施的保障，在对模型的构建中，采用了系统分析的方法。 1 4 本文的新颖性 l 、在概念上区分了跨文化营销和文化营销的差异，阐明了二者之间的关系； 首次突破营销学的概念，从国际贸易动因的角度分析文化因素的作用。 2 、填补了对国际顶级化妆品品牌特征分析的空白，首次论述了文化营销对 于塑造顶级化妆品品牌的特殊意义。 3 、以往关于化妆品品牌文化营销的分析很少，而且对于案例的研究只是为 了说明文化营销的方式，缺乏针对性的系统研究，本文通过案例分析总结了顶 级化妆品品牌开展文化营销的模式。 4 、首次分析了中国化妆品企业开展文化营销的可行性，为本土化妆品企业 开拓海外市场提供新的视角。 5 、以往的化妆品案例分析基本上都集中在国际顶级化妆品品牌进驻中国的 成功经验上，对中国化妆品品牌走出国门的大胆实践缺乏理论论证。本文不仅 分析了国外的顶级化妆品品牌通过文化营销进驻中国化妆品市场的成功案例， 还分析了有可能成长为世界顶级化妆品的中国本土化妆品品牌进军时尚之都法 国巴黎的案例，期望通过这种东西方化妆品品牌文化营销模式的对比，为中国 化妆品企业开展文化营销提供可借鉴的依据。 4 第二章文献综述 文化营销的概念的界定一直存在较大分歧，本章按照国外研究文献和国内 研究文献的方式对文化营销的理论发展历程做较为系统的回顾。通过化妆品品 牌营销的文献回顾，可以发现，国外的文献侧重于案例分析，国内的文献侧重 于模式总结。 2 1 文化营销的理论研究成果 文化营销作为营销策略中的一种营销方式，已被广泛运用在具体的营销实 践中。自文化营销概念提出至今，其概念的界定一直困扰着研究者，数百篇的 相关文献在文化营销的类别归属、本质特征和文化内涵方面出现较大的分歧， 未能统一认识。笔者在对大量相关文献进行分析的基础上，对文化营销理论发 展历程的做了较为系统的回顾。 2 1 1 国外研究文献回顾 2 0 世纪中叶，伴随着品牌形象概念的诞生，美国学者利维( s i d n e yl e v y ) 在 1 9 5 5 年首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升产品附加值的作用。德 尔史密斯( w e n d e l lrs m i t h ) 的市场细分理论，把文化因素作为市场细分的标 准之一。杰罗姆麦卡锡( m ec a r t h y ) ( 1 9 6 0 ) 创建的4 p s 营销理论，再一次明 确了文化因素在营销中的巨大作用。1 9 6 3 年，威廉莱泽( w i l l i a ml a c e d 在市 场营销中引入价值观和生活方式。随后出现的买方行为理论( 霍华德，申恩， 1 9 6 7 ) 将文化因素列为影响消费者购买行为的因素之首。1 9 7 3 年，贝克曼 ( b e c k m a n ) 更新了市场营销的术语，从更广阔的社会角度出发，“全面考察了 文化、技术和管理等各个方面的市场营销问题。 2 0 世纪8 0 年代出现的企业文化研究热潮把企业价值观作为核心的文化理 念，并将其确定为影响企业发展的决定因素。一些企业文化专著逐渐风靡美国， 其中比较著名的有：z 理论一美国企业界如何迎接日本的挑战( 威廉大 内，1 9 8 4 ) 、日本企业管理艺术( 理查德帕斯卡尔，安东尼阿索斯，1 9 8 4 ) 、 成功之路一美国最佳管理企业的经验( 托马斯j 彼得斯，小罗伯特h 沃特曼，1 9 8 5 ) 、西方企业文化( 特雷斯e 迪尔，阿伦a 肯尼迪，1 9 8 9 ) 等。菲利普科特勒在其经典名著营销管理( 2 0 0 3 ) 中进一步强调：“品牌 能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。 他把营销理念 的培育上升到企业文化建设的高度，“即培养和训练公司员工以满足顾客需求为 宗旨和准则，并逐步在意识上和行动上产生认同感”。市场营销理论研究终于引 进了企业文化思想，文化软实力开始真正被纳入市场营销的理论范畴。 5 2 1 2 国内研究文献回顾 市场营销理论于2 0 世纪7 0 年代传入中国，中国的营销学理论在借鉴西方 营销理论的基础上，结合中国的市场营销实践，逐步建立并完善起来。自张志 华( 1 9 9 5 ) 首次提出“文化营销 概念至今，已有4 0 0 余篇有关文化营销的论 文问世。王方华与伏宝会、肖志兵于1 9 9 8 年合著出版的文化营销，标志着 文化营销理论在中国市场营销领域真正确立。周本存( 2 0 0 5 ) 进一步论述了文 化与市场营销的关系。4 0 0 余篇有关文化营销的论文及专著，从最初尝试性地 提出“文化营销”这一概念，到进一步探讨文化营销的功能意义、文化营销策 略及文化营销的应用性研究，这一过程的推进，使得文化营销的概念渐趋明晰， 文化营销理论逐渐构建。笔者的导师周婷博士和笔者曾在文化营销，我国外 贸企业成功开拓海外市场的利器( 2 0 0 9 ) 一文中总结了文化营销的理论基础、 内涵和特点以及文化营销在开展国际贸易中的重要作用，重点研究了国际贸易 中可采取的文化营销策略。 2 1 3 中国关于“文化营销”概念研究的现状 2 1 3 1 对“文化营销”概念界定的代表性观点 对“文化营销概念的已有定义可分成三大类：第一类是将“文化营销 归人“营销方式 ，在这一类别下又有不同的特征说明，如“构建核心价值观、 “满足消费者文化需求”等；第二类是将“文化营销 归入“营销活动”，特征 是“有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来 达成企业经营目标 ；第三类是将“文化营销”归入“营销理念 ，特征是“以 文明取胜的竞争意识作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者 。这 些定义的分歧主要在于对“文化营销 概念的类别归属及其本质特征方面存在 不同的认识和看法。 2 1 3 2 对“文化营销”概念界定的主要分歧 “文化营销 特征方面的分歧主要集中在几个问题上：一是文化营销的“文 化 含义，是指企业内部的价值观、道德、习俗、思维方式，还是指与外部消 费者价值观、道德、习俗、思维方式等的沟通；二是文化的作用问题。它是一 种营销的工具手段，还是作为一种主动的创造性的价值构建活动；三是文化营 销作为一种营销方式，它仅仅是满足一种文化需求还是应具有更高的价值取向； 四是现已归纳出的特征，如时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面是否 已包含“文化营销”概念的全部属性。 2 2 化妆品品牌营销的实践研究成果 6 2 2 1 国外研究文献回顾 笔者通过s p d n g e r l i n k 、w i l e yi n t e r s c i e n c e 、e c o n l i t 和e m e r a l d 等 数据库搜索国外关于国际化妆品品牌营销的相关研究文献。搜索结果显示，一 些国外学者曾对个别化妆品品牌营销的相关案例进行过研究，但几乎没有专门 针对国际化妆品品牌文化营销进行探讨的研究性文章。关于化妆品品牌营销的 文章，散见于m a r k e t i n g 、f i n a n c i a lt i m e s 、b u s i n e s st o d a y 等期刊尤其是经济类 杂志中，并且多是对具体品牌的营销策略进行叙述或者对化妆品品牌财政报告 等进行分析，缺乏系统分析和模式总结。主要集中在网络营销( j a n s e nm ，1 9 9 2 ) 、 化妆品绿色营销( l a l i tm j o h r i ，k a n o k t h i ps a h a s a k m o n t r i ，1 9 9 8 ) 、化妆品直销 ( l u kstkf u l l g r a b el ，l iscy ，1 9 9 9 ) 、跨文化营销( m i c h e lq a m b l e rt , 1 9 9 9 ) 以及化妆品品牌管理( e d m u n d s o ng ，n e u b o m ee ，k a z m i nal ，m t o ne ， n i c k e la n h a l tk ，1 9 9 9 ，w e et tt ，2 0 0 3 ) 等方面。大多数文献对化妆品品牌 营销中文化因素的作用没有系统地涉及，但是已经有越来越多地学者意识到不 同文化背景下消费者的习惯、认知、审美等因素的差异。 2 2 2 国内研究文献回顾 在中国优秀硕博论文网、中国报纸全文数据库、中国学术期刊数据库、万 方数据库等文献来源中，关于化妆品品牌营销的研究资料也并不多见，关于项 级化妆品文化营销模式的研究更是一片空白，这也是本文的新颖性所在。以下 只能仅对国内关于化妆品营销的几个主要方面的代表性文献进行简要回顾。 2 2 2 1 化妆品营销实战研究 张兵武( 1 9 9 9 ) 的化妆品营销实务一书全面深入介绍了化妆品的营销实 战。袁立洪( 2 0 0 0 ) 在现代营销理论的指导下，研究了外资化妆品企业在目标市 场营销和营销渠道这两方面的成功经验，结合中国化妆品市场的状况探讨了中 国本土化妆品企业营销管理的实际问题。杨清敏( 2 0 0 5 ) 充分运用营销组合理论， 市场定位理论的钻石模型，顾客消费心理分析等理论对联合利华旗下的夏士莲 品牌的营销模式进行深入分析，归纳出此营销模式的可供借鉴之处。 2 2 2 2 化妆品服务营销研究 姚永斌( 2 0 0 2 ) 认为化妆品应重视服务营销，服务营销就是经营者站在消费 者的角度提供专业咨询、心理满足、使用指导和使用价值跟踪等营销行为的准 终结环节。 2 2 2 3 化妆品营销渠道研究 袁铮( 2 0 0 3 ) 结合现代营销理论，从中国化妆品现有市场营销渠道入手，通 过对中国化妆品市场的企业分布、销量增幅、品牌竞争及各类化妆品市场渗透 率的分析，说明化妆品市场还有很大的发展空间。 7 2 2 2 4 化妆品品牌建设 徐卫民( 2 0 0 4 ) 从品牌创建的理论研究入手，结合了自身在化妆品行业参与的 一个新品牌创建实际运作，从如何进行化妆品品牌化决策以及项目总体规划， 如何品牌定位，到如何进行形象塑造及品牌推广和评估，进一步阐述如何按照 品牌创建阶段理论进行实际运作。同时探讨了品牌创建与项目管理二者结合的 可行性与作用，尝试建立起化妆品品牌创建阶段操作性较强的整体运作架构与 模式，进一步完善品牌创建的理论。 2 2 2 5 化妆品网络营销 林华( 2 0 0 5 ) 在研究中将网络营销理论引入化妆品领域，找出二者的最佳结 合点，着重分析研究了适合化妆品网络营销的市场细分策略、产品策略、价格 策略、渠道策略和促销策略，提出科学合理的网络营销策略组合以及网站建设 策略。 2 2 2 6 化妆品跨文化营销 目前唯一正式涉及化妆品品牌文化营销的是李雪芬( 2 0 0 9 ) 的毕业论文， 在文中作者重点介绍的是跨文化营销，对文化营销的概念只是一带而过，并没 有深入探讨。 总体而言，目前国内外对化妆品营销的研究还仅限于对某一品牌所做的营 销策略( 模式) 研究；或对化妆品营销渠道的研究；或对化妆品企业的服务营销、 网络营销研究；或对品牌理论在化妆品业的应用研究等，对顶级化妆品品牌文 化营销模式的研究还属于空白阶段。 第三章文化营销的内涵及其意义 文化营销是依托企业文化力的营销，通过和消费者的价值观共振来达到营 销商品、构建品牌、树立企业形象的目的。文化营销有着深厚的理论基础和丰 富的内涵，与跨文化营销也存在本质的区别。结合国际顶级化妆品品牌的特点， 本章将对文化营销的内涵、特点及其对于构建国际顶级化妆品品牌的重要意义 进行分析。 3 1 文化营销的理论基础、内涵和特点 文化营销以马斯洛需求理论、顾客让渡价值理论、产品理论为理论基础， 具有时代性、地域性、互动性、和系统性的特点。基于文化营销的主体不同， 可以将文化营销分为产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销三个层次。 当品牌成为企业核心竞争力的标志，品牌文化营销也成为目前文化营销最常涉 及的层次。 r 3 1 1 文化营销的理论基础 3 1 1 1 马斯洛需求理论 根据马斯洛的需求理论，人的需求可分成生理需求、安全需求、社交需求、 尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。1 9 5 4 年，马斯洛 在激励与个性一书中又补充了他早期著作中提及的另外两种需求：求知需 求和审美需求。随着消费者可支配收入的增加，消费者的购买能力、生活需求、 生活质量也不断提高，人们的对产品的需求将要从满足基本的生理需求、安全 需求上升到社交需求、尊重需求和自我实现等精神层次的需求。文化经济时代， 人们消费时越来越看重产品的文化价值和文化内涵，追求一种文化精神满足。2 消费者从看重商品的使用价值慢慢向看重商品的文化价值转变，对不同品牌产 品的选择越来越成为一种生活方式、身份地位和价值观的象征。消费者在选购 商品时越来越重视商品造型、包装、色彩等外观美，注重商品式样是否流行， 是否有个性，是否有品味，是否有文化内涵。产品文化内涵的提升可以满足消 费者的求知需求，产品外观风格的变化可以满足消费者的审美需求。关注消费 者的精神需求，就是关注产品的生存空间。单纯关注产品的功能，将只能满足 消费者的物质需求，使产品停留在最底层，在众多功能类似的产品中逐渐被消 费者遗忘。 3 1 1 2 顾客让渡价值理论 欲将取之，必先予之。菲利普科特勒提出的“顾客让渡价值 理论，是文 化营销的又一理论基础。按照科特勒的观点，顾客总价值与顾客总成本之间的差 额就是顾客让渡价值。所谓顾客总价值是指，顾客购买某一产品与服务所期望获 得的一组利益。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。而顾客总 成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金 等。3 顾客让渡价值的大小决定了顾客满意度的高低，从而决定了顾客忠诚度的 强弱。顾客让渡价值理论的意义在于，企业必须构造完整的产品价值链，从整体 顾客价值着手，在顾客心中实现准确定位。在顾客总成本不变的基础上，可以通 过增加顾客总价值中的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，从而提高顾 客的让渡价值，来增加顾客的满意度。而产品价值、服务价值、人员价值、形象 价值都是通过增加文化因素来增值的环节。具体过程如图3 1 所示。 2 资料来源：李磊，文化经济时代，加重商品营销的。文化”砝码，现代企业文化，2 0 0 8 年第一期，第 1 4 页 3 p h i l i pk o t l o r 。m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，p r e n t i c eh a l li n c ，2 0 0 2 ，p 2 6 7 2 7 1 9 斗。产品价值 顾 客 服务价值注入顾客让 顾客忠诚度 总 文化 渡价值 提高，企业附 价 人员价值 因素增加 加值增加 佰 一1 形象价值i 图3 1 增加顾客让渡价值 3 1 1 3 产品理论 产品理论也为文化营销的发展奠定了基础。菲利普科特勒在营销管理 中指出，产品分为五个层次，分别是核心产品、基础产品、附加产品、期望产 品和潜在产品( 见图3 2 ) 。 产 品 层 次 核心产品h产品可以实现的基本功能 二夏；i 卜叫誊箩掣竖墅翌多i 却零警：竺翟? 附加产品 期望产品 二 潜在产晶 厂一 ：j ! ：一 产品不断升级 附加服务和利益 ( 如售后服务、质量保证) 产品的品牌和形象给 消费者带来的心理满足 可能实现的附加部分和新功能 消费者效用不断增加 品牌忠诚度提高 企业竞争力增强 图3 2 产品层次理论4 生产技术的迅速推广和竞争激烈的市场迫使厂商的生产流程标准化、产品 定型化，核心产品的差异性越来越少。因此，企业要在市场竞争中取胜，就不 能仅靠核心产品本身，而要提升产品层次，增加附加产品和心理产品，如品牌、 形象和质量保证等，这些有形或者无形的东西所承载的就是文化的力量，是企 业获得并保持竞争优势的主要方面。同时，企业对于产品文化价值的发掘与创 4 资料来源：菲利普科特勒，营销管理，上海，上海人民出版社，2 0 0 3 年版 1 0 造所花费的成本远远低于技术创新与改造的成本，并且产品中的文化价值也很 难为竞争对手所模仿。笔者依据产品层次理论总结了产品不断升级给消费者带 来的价值增加的路径，具体如图3 2 所示。 3 1 2 文化营销的内涵 3 1 2 1 文化营销的内涵 文化营销，就是利用企业文化力进行营销，内塑文化营销理念，外塑文化 营销形象，使两者在具体的市场运作中，相互融合而形成的一种营销模式。它 通过激发产品的文化属性，构筑亲和力，把企业缔造成为文化沟通的主体；通 过与消费者以及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起。 它不是通过优惠或让利的方式推销自己的产品，而是借助文化的力量达到营销 的目的，在对消费者的文化引导中最终影响人们的购买行为，使顾客在享受文 化熏陶的同时完成购物过程。文化营销的核心在于寻找为顾客所接受的价值观 念作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品品牌的认同，它寻求的 是顾客与企业价值的共鸣，使顾客在购买、消费产品的过程中体验到与众不同 的物质和精神享受。文化营销和传统营销的区别，具体如表3 1 所示。s 表3 1 文化营销和传统营销的差异 方式 传统营销文化营销 项目 仅有核心产品、附加产品、 产品层次增加了心理产品、潜在产品 基础产品 增加了服务价值、人员价值、 顾客让渡价值仅有产品价值 形象价值等文化价值 能满足的需求仅满足生理需求，安全需求增加了尊重需求和精神需求 品牌影响力影响力不高，容易被替代影响力大，不容易被替代 顾客忠诚度顾客忠诚度低顾客忠诚度高 处于产业链低端，处于产业链条高端， 企业所得附加值 获得低附加值获得高附加值 资料来源：周婷，李文静，文化营销：我国外贸企业成功开拓海外市场的利器，对外 经贸实务，2 0 0 9 年第5 期。第1 7 页。 3 1 2 2 文化营销和跨文化营销的区别 5 资料来源：周婷，李文静，文化营销：我国外贸企业成功开拓海外市场的利器，对外经贸实务，2 0 0 9 年第5 期，第1 7 页。 l l 目前对跨文化营销的定义也很多，但是普遍比较认同的是跨文化营销强调 的是在不同的文化背景下如何选择适合的营销策略，这种不同的文化背景可以 是跨民族、跨地区、跨国界等原因造成的。跨文化营销着重研究企业在不同文 化环境下的应变能力和灵活性。跨文化营销活动强调达成交易的双方( 企业与顾 客，客户，分销，供应商等) 的文化背景差异管理。它包括跨文化营销战略管理， 跨文化需求分析和市场调研，跨文化产品开发和定价，跨文化品牌和渠道管理， 跨文化促销，跨文化服务管理等内容。而文化营销是有意识地通过发现、甄别、 培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销形式。文化营销 以消费者为中心，强调其物质需要背后的文化内涵，把文化观念融合到营销活 动的全过程，是文化与营销的一种互动与交融。本文总结了文化营销和跨文化 营销的主要区别，如表3 2 所示。 表3 2 文化营销和跨文化营销的区别 概念 项目 跨文化营销文化营销 可以是在同一文化背景下， 适用范围不同文化背景下 也可以是在不同文化背景下 在不同文化环境下企业的应变能力，把文化因素融合到营销活动的全 研究重点 侧重于企业战略的调整过程，与消费者产生共鸣 对不同消费习 积极适应可能是适应也可以能是引导 惯的态度 3 1 3 文化营销的特点 文化营销不同于以往的营销，它以实现和消费者的价值观共振为目的，所 以要特别注意文化内涵的提炼和传播。由于文化本身具有时代性和地域性，所 以文化营销也具有这两个特点。又由于文化营销是通过引导和教育消费者的方 式来达到共鸣，所以文化营销同时又具有互动性和系统性的特点。以下将对文 化营销的这四个特点做简要介绍。 3 1 3 1 时代性 文化是紧随时代发展的文化，文化营销作为一种价值性活动也总是反映和 渗透着自己的时代精神，体现时代的新思想和新观念。文化营销只有不断汲取 时代精神的精华，才能把握住社会需求和市场机会，才会赢得消费者。 3 1 3 2 地域性 不同地区的消费者长时间感受一个地区的文化熏陶，会具有不同的社会文 化特征。这些特征会表现在语言文字、传统习俗、价值观念等方面，它们规范 着消费者的行为。文化营销的地域性表现为文化营销的实践应以不同地区的社 会文化特征为依据，采用不同的文化营销模式。企业在营销活动中一定要考虑 1 2 到区域文化特点，做好不同文化之间的沟通和交流。消除障碍是实现文化营销 的基础。 。 3 1 3 3 互动- 眭 文化营销的目的是以企业核心价值观念沟通企业与消费者，降低二者之间 的文化冲突，达到价值观上的共鸣。文化营销的实质是企业与消费者之间互动 性的文化交流。企业在传递某种价值观念影响消费者的同时，消费者的文化需 求与行为也会影响企业文化营销的策划，即企业与消费者在文化层面上相互作 用。所以，有效的文化营销能体现企业、消费者、市场环境三方的诉求，实现 企业、消费者的“双赢”。6 3 1 3 4 系统性 文化营销是一个复杂的体系，包括产品( 或服务) 文化营销、品牌文化营 销、企业文化营销三个层次( 见图3 3 ) ，其核心是企业在对比分析中确定的核 心价值观。企业所传达的核心价值观念或文化理念是在特定市场环境中，以企 业文化、消费文化为根本，运用企业创新能力构制的一个复合体。企业通过把 核心价值观贯穿到营销的各个环节，构筑一个企业整体形象，让消费者从对企 业文化的认同到对企业的信赖再到对产品的忠诚，最终达到占领市场的目的。 在文化营销中，企业文化营销是核心，品牌文化营销是主要表现形式，产品文 化营销是最终载体。企业的最终理念要通过产品传达到消费者手中，而产品是 消费者和生产者之间联系的纽带，品牌则是消费者对企业认知的重要标志。 图3 3 文化营销体系 6 周婷，李文静，文化营销：我国外贸企业成功开拓海外市场的利器，对外经贸实务，2 0 0 9 年第5 期， 第1 7 页 1 3 在文化营销活动中，目前最重要的是品牌文化营销。品牌文化营销是企业 文化营销和产品文化营销之间的桥梁，是企业品牌旗下产品销售最有力的促进 工具。品牌文化代表的是特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质，即 品牌文化的背后是顾客。而企业文化是一个企业价值观念和行为方式的总和， 企业文化代表了企业员工的价值观、行为方式，即企业文化的背后是企业的员 工。所以直接和消费者心理产生密切关联的是品牌文化，消费者最关心的是企 业给他们提供的品牌是否代表他们的价值观念、他们的梦想，是否让他们得到 了消费满足。在全球化时代，品牌已经远远超越其保证品质和服务，象征身价 与资产的意义，而成为企业核心竞争力的象征。7 文化营销的系统性还体现在每 一层次的文化营销都涉及很多要素，以品牌文化营销为例，品牌文化要素分为 表层要素和内在要素两个层次，表层要素包括品牌标志和名称，内在要素包括 品牌的利益认知、情感归属、文化传统和个性形象等要素( 如图3 4 所示) 。针 对不同的要素可以采取不同的文化营销策略，如情感归属型文化营销策略和传 统文化营销策略。 图3 4 品牌文化主要构成要素 品牌文化营销的核心是通过对品牌文化营销要素的分析来研究针对各个要 素可以采取的营销组合，从品牌文化定位、品牌文化提升和品牌文化体系维护 等方面来促使消费者和品牌之间达成共鸣。品牌的本质是关系，而维系这种关 系的关键是品牌的核心价值观。品牌的核心价值观也是企业营销传播活动的原 点，即企业的一切营销活动都要围绕品牌的核心价值观而展开。品牌的核心价 值观是品牌的精髓，是品牌资产的基础，它让消费者明确地识别品牌的特点与 个性，是促使消费者认同甚至喜爱一个品牌的主要力量。这种认同