（新闻学专业论文）报业竞争的四种模式.pdf

报业竞争的四种模式 对当下中国大陆地区市场报典型形态的研究分析 新闻学专业 研究生：陈翔指导老师：吴建 本文综合考察、分析、研究匕个世纪9 0 年代中期中国大陆地区市场报诞生 以来报业竞争的演进历史、纷呈形态及其表现内涵，从区域( 中心报业城市) 的视角切入整个中国大陆地区报业市场，归纳出当下中国报业竞争的四种典型 形态，即以广州、成都、上海、北京为竞争前沿的中心区域以及与之相应的报 业竞争的四种模式： 其一，广州模式。广州报业率先从中国报业原始层次跨跃出来，而独立为 一种优化模式，报业资源配置合理，报业竞争内涵充分，基本上与成熟理性的 市场对接。其二，成都模式。成都是中国市民报的发韧地，也是中国报、j k 趋同 化竞争的源头。1 9 9 5 年华西都市报成功开创市民报报模式后，不仅引发成 都报业的同质等效的趋同化竞争，并把这种模式渗透到全国，形成千报一面的 市场格局，如昆明、武汉、重庆、南京、西安、石家庄等地。其三，上海模式。 上海市场在中国报业竞争格局中显得尤为另类。以其经济实力、消费水平以及 市场的容量而言，上海报业的竞争程度应与广州市场旗鼓相当，恰恰相反，文 汇新民报业集团和解放日报报业集团之间的市场角逐不像广州报业那像剑拔弩 张，几十年如一日的新民晚报平静地垄断市场，新闻晨报、新闻晚报 在并不冲击新民晚报的前提下，也平静而快速地成长起来；一些淡化新闻 以实用服务立足的的报纸如申江服务导报上海星期三等，影响力虽不大， 市场份额虽小，但稳定的发行，能吸引可观的广告收入，基本赢利。上海模式 是一种典型的竞争缺席。其四，北京报业模式。由于北京特定区域所形成的良 好市场环境和得天独厚的新闻资源所长期培育的报业市场，才形成了有别于其 他三种模式的北京报业模式多形态竞争：多层次、多格局的报业市场，多 元错位的市场策略，立体结构的竞争空间。 关键词：广州报业模式成都报业模式上海报业模式北京报业模式 a b s t r a c t c h i n a sn e w s p a p e r sh a v ed e v e l o p e di n t of o u rb a s i cp a r e m sa r o u n dt h ef o u r m o s tc o m p e t i t i v ec i t i e s ，g u a n g z h o u ，c h e n g d u ，s h a n g h a i ，a n db e r i n g t h ef i r s tp a 仕e mi sg u a n g z h o up a t t e r n n e w s p a p e r si ng u a n g z h o ua r ct h ef i r s tt o d e v e l o pa b o v et h ep r i m i t i v el e v e l ，a n d t ob e c o m ea no p t i m i z i n gp a t t e m t h e d i s t r i b u t i o no ft h e i rr e s o u r c e si sr e a s o n a b l e ，a n dh a st h e i rr i c h c o m p e t i t i o n c o n n o t a t i o n s ，w h i c hm a k e sn e w s p a p e r si ng u a n g z h o uc o n t a c tw e l lw i t ham a t u r ea n d r e a s o n a b l em a r k e t t h es e c o n dp a t t e r ni s c h e n g d up a n e m c h e n g d ui s t h e o r i g i no fc i v i l n e w s p a p e r s ，a n di st h es o u r c eo fs i m i l a r i t yt e n d e n c yc o m p e t i t i o ni nc h i n a t h e s u c c e s s f u ls t a r to fh t m x ic i t yd a i l ya sac i v i ln e w s p a p e ri nc h e n g d ui n1 9 9 5n o t o n l yt r i g g e r e dt h es i m i l a r i t yt e n d e n c yc o m p e t i t i o ni nc h e n g d u ，b u ta l s oi n f l u e n c e d n e w s p a p e r sd e v e l o p m e n ti nk u n m i n g ，w u h a n ，c h o n g q i n g ，n a n j i n g ，x i a n ，a n ds h i j i z h u a n g ，e t c ，w h i c hm a k e st h o u s a n d so f n e w s p a p e r sb eo f t h es a m ek i n d t h et h i r dp a r e mi ss h a n g h a ip a t t e r n s h a n g h a i sm a r k e ti sas p e c i a lo n ei n c h i n a sn e w s p a p e r sc o m p e t i t i o n s j u d g i n gf r o mi t se c o n o m y ，c o n s u m i n ga b i l i t y ，a n d i t sm a r k e tp o t e n t i a l s ，t h el e v e lo fn e w s p a p e r sc o m p e t i t i o ni ns h a n g h a is h o u l db e e q u a lt o t h a ti ng u a n g z h o u o nt h ec o n t r a r y ，t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nw e n h u i a n d x i n m i nn e w s p a p e rg r o u pa n dj i e f a n gn e w s p a p e rg r o u pi sn o ta sf i e r c ea st h a t i n g u a n g z h o u x i n m i ne v e n i n g p a p e f c o n t r o l st h em a r k e tf o rd o z e n so f y e a r s x i n w e nm o r n i n ga n dx i n w e ne v e n i n g p a p e r ，w i t h o u th u r t i n gx i n w i n e v e n i n g p a p e r , h a sb e e nd e v e l o p i n gq u i e t l ya n dr a p i d l y s o m es e r v i c e o r i e n t e d n e w s p a p e r s s u c ha ss h e n j i a n gs e r v i c en e w s p a p e ra n ds a n g h a iw e d n e s d a y ，t h o u g h s h a r ef ll i t t l ep a r to ft h em a r k e ta n dd on o th a v em u c hi n f l u e n c e ，h a v et h e i rs t a b l e d i s t r i b u t i o n sa n da t t r a c tr e m a r k a b l ea d v e r t i s e m e n ti n c o m e ，w h i c hg a i nt h e mp r o f i t s t h e p a t t e r ni ns h a n g h a ii s ap a r e mi nn e e do f c o m p e t i t i o n t h ef o u r t hp a t t e r ni sb e i j i n gp a r e m t h es o u n dm a r k e tc i r c u m s t a n c e sa n di t s r i c hn e w sr e s o u r c e sm a k eb e i j i n gd e v e l o pi t so w nn e w s p a p e rp a t t e r nt h a ti sd i f f e r e n t f r o mt h eo t h e rt h r e e i ti sap a t t e mo fm u l t ic o m p e t i t i o n ：m u l t i - l e v e la n dm u l t i p a t t e m n e w s p a p e r sm a r k e t ，m u l t i e l e m e n t a r ym a r k e tp o l i c y ，a n ds t e r e o s c o p i cc o m p e t i t i o n r o o m n e w s p a p e r si nb e o i n ga l et h ec o m b i n a t i o no fs e v e r a ln e w s p a p e rp a t t e m si n c h i n a c h e n g d up a t t e mi sd i s p l a y e dh e r ea st h ec o m p r e h e n s i v ed a i l yn e w s p a p e r s g u a n g z h o up a t t e r ni sd i s p l a y e dh e r ea st h em u l t i s t r u c t u r en e w s p a p e r s i nt h em e a n t i m e ，b e i j i n gn e w s p a p e r st a k er o o t si nt h el o c a lm a r k e t ，e x p l o i tt h e i ra d v a n t a g e s ，a n d c o n t i n u et om a k ei n n o v a t i o n ，a l lo fw h i c hd e v e l o p st h e mi n t oau n i q u en e w s p a p e r p a t t e m k e yw o r d s ：b e i j i n gn e w s p a p e rp a t t e r n g u a n g z h o un e w s p a p e r p a t t e r n c h e n g d un e w s p a p e r p a t t e r n s h a n g h a in e w s p a p e rp a t t e r n 前言：研究价值所在 主体观点： 白上个世纪9 0 年代中期中国大陆地区( 由于本文论述不涉及香港、澳门、 台湾地区，以下中国大陆地区均称为中国) 市场报的蓬勃兴起到今天，经由市 场竞争的培育、办报理念的融合创新和区域化差异特色的不断彰显，逐渐形成 以广州、成都、北京、上海为竞争前沿的中心区域以及与之相应的四种模式。 其一：成都报业模式。1 9 9 5 年华西都市报以其市场化的运作理念和全 新的竞争策略，开市场报先河并成功缔造市民报模式后，不仅引发了成都报业 的就近模仿与直接跟进点燃成都报业同质等效的趋同化竞争的战火，并把 这种模式渗透、扩张到全国，形成千报一面的市场格局，导致中国报业原始积 累型竞争的恶性升级：在畸形中严重扭曲，一方面表现为竞争手段的无限接近 相同的操作手法、相同的市场策略、相同的价值取向、相同的利润空间， 竞争难辨彼此、相互混同，毫无比较级意义上的差异化优势；另一方面表现为 新闻生态的极度失衡，同一新闻生态大规模四处侵略，戕残了市场竞争有序循 环的价值链，扼杀了报业生存的多样性，导致报业生态活力萎缩，报业种类片 面集中于同一空间，竞争高度密集而又残酷无序，报业抵御市场风险的能力相 当脆弱，创新动力基本丧失。成都报业模式尽管有其市场竞争的现实性，或者 说是中国报业原始积累竞争中不可绕开的一环，但她的病态表征及其对中国报 业良性发展的消极影响却无可争议。被成都报业模式同化的报业市场有：昆明、 重庆、西安、武汉、南京、石家庄等地。 其二：广州报业模式。广州模式与成都模式形成鲜明对比。成都模式可概 括为“竞争趋同”，广州模式可概括为“竞争优化”。如果说成都模式代表的是 中国报业原始竞争的典型形态，那么广州模式就代表的是中国报业当下良性竞 争的典型形态。广州报业率先从中国报业原始状态中跨越出来，以广州日报 改革为先声，强行拉动羊城晚报、南方日报竞争参与，而开启了中国市 场报有序竞争之门。广州模式的总体特征是：基本上形成报业资源优化配置( 集 团化战略) ，报业结构合理( 构建了立体竞争的市场格局) ，市场运作理性( 市 场行为及竞争策略符合市场规律) ，体制创新( 建立了一整套市场化运作机制) ， 竞争创新( 以创新来打造报业可持续发展优势) 等。应该说，成都是中国市场 报竞争的发祥地，但随即蜂拥而至的趋同化竞争却断送了成都报业继续领先的 市场前程，而难以从低层次竞争的泥沼中超越、提升。广州报业启动市场化的 时间进程以及相对开发程度，在9 0 年代中后期，均不及成都报业来得轰轰烈烈， 但广州报业没有重蹈成都报业之路，而很快提升起来，其中经验值得思考：成 都模式四处扩张，为什么不能同化广州市场? 广州报业为什么不借鉴成都模式 来启动、进行、完成最初的市场竞争? 其三：上海报业模式。上海是中国经济发展的龙头，积聚了中国三分之一 强的市场力量，报业竞争却在中国整个报业格局中显得有气无力，甚至另类。 以其经济实力、消费水平、市场化程度、市场容量以及报业发展背景，上海报 业的竞争程度应远远领先于广州报业，最起码也应旗鼓相当( 据资料统计，20 0 1 年上海报纸广告市场量高这85 2 3 6 75 8 亿人民币，而广州报纸广告市场量为 3 3 15 5 4 1 1 亿人民币，不及上海一半) 。恰恰相反，文汇新民报业集团和解放 日报报业集团之间的市场角逐不像广州报业剑拔弩张，几十年如一日的新民 晚报平静地垄断市场，短短创刊几年新闻晨报、新闻晚报在并不冲击 新民晚报的前提下，也平静而快速地成长起来；一些淡化新闻而咀实用立 足的生活服务类报纸，如申江服务导报、上海星期三等，影响力虽不大， 市场份额虽小，但稳定的发行，准确的细分市场定位，能吸引可观的广告收入， 都基本赢利。上海报业没有硝烟弥漫的市场竞争，没有你死我活的生存压力，“滋 润”是上海报业的基本生存状况。1 2 】因为上海市场份额太大，新闻从业人员的保 障体制和分配体制较优越，加之行政对报业特殊的保护政策，竞争在上海显得 有些多余。上海报业是一种典型的“竞争缺席”。 其四：北京报业报业。由于北京特定区域所形成的良好市场环境和得天独 厚的新闻资源所长期培育的报业市场，北京报业的优势是广州、成都、上海所 不可比拟的。也正因为北京报业新闻资源丰厚，市场竞争活跃，才形成了有别 于其他三种模式的北京报业多形态竞争：多层次、多格局的报业市场，多 元错位的市场策略，立体结构的竞争空间。北京报业模式是中国报业多种模式 的组合：成都模式在此表现为综合类日报构成市场主体，广州模式在此深化为 报业结构多元，同时，结合本土市场，充分开发优势，不断创新，培育出独树 一帜的报业模式。 选题理由： 中国报业全面的市场化历程起始于上个世纪9 0 年代中期的都市报兴起，伴 随市场竞争持续开展和深入进行所形成的四种报业模式，基本上代表了中国报 业竞争的历史进程、现实状况、市场化程度、市场格局以及浓厚的区域性色彩， 典型反映了中国报业的阶段性特征，预示了中国报业竞争在一定时期内的发展 态势。 模式集中体现了某一类事物所独有的排他性的外在风格和内在品质。模式 的形成包含几个要素：其一，模式的形成是历史沉淀的结果。中国报业模式的 形成，建构在报业市场长期竞争和不断积累的基础上，决不是一时之物。通过 考察中国报业形成的市场竞争史，梳理中国报业发展脉络，廓清竞争格局，提 炼历史经验。其二，模式是多种合力共同作用的结果。成都报业模式、上海报 业模式、广州报业模式、北京报业模式，不是一个简单狭隘的报业概念，而是 特定的区域环境、市场竞争、经济水平、交通状况和受众文化心理及其塑造的 接受性格共同生成的报业操作体例及相应的丰厚理念，对报业模式的研究，其 实质在于就某一范畴内的市场范本进行深入剖析、解读，揭示、展示其中规律 性的东西，上升到理论高度，并向实践回归。其三，模式的功用性。模式指的 是某种事物的标准形式或使人可以照者做的标准样式。p j 成功的模式是具有借鉴 意义的，甚至可以直接搬用，其在操作上具有可复制性、可传播性( 公开性) 、 可分解性( 对模式进行改造或因地制宜化) ，其在价值上具有收益性、实用性， 能创造利润。但是对模式的一味拿来占有，模式与生俱来的机械性就回被无限 放大。成都报业催生一大批追随者的同时，却粗暴扼杀了报业的成长性、创造 性、丰富性，报业竞争的原创动力和创新机制也自然在趋同化中受挫，随之而 来的保守竞争、消极竞争、惰性竞争等计划经济式观念及行为就会“沉渣泛起”， 甚至大行其道。其四，模式不是静止的，而是动态发展的。成功的报业模式在 某一市场竞争阶段确实是个有效的模型，但决不是个一劳永逸的定律，报业模 式应是顺势调整的、不但创新的，只有把报业模式设置在一个系统化、动态化、 开放化、自由化的竞争框架中，才能获得永不衰竭的生命活力。中国报业原始 竞争过程中灵感式、即发式、短暂的模式创造以及由此导致的模式崇拜，有百 害而无一利。成都报业模式扩张就是典型教训。为什么南京、武汉、昆明、重 庆的报业竞争始终难以摆脱原始层次，为什么在趋同化竞争中不能自拔，答案 就在此。模式是特定的，暂时的，是一对一的，重在解决旧问题，而报业发展 瞬息万变。本文通过对四种报业模式的研究，在于从一个冷静的视角构建一个 批判性的视野。其四，模式是同类或相关事物不断碰撞、交融、互动后的创新 物。报业模式是在市场持续竞争和激烈开展后，直接竞争的报纸和非直接竞争 的报纸相互借鉴、共同培育的一种带有普遍特征的竞争方式，它取决于七个因 素：a ，竞争的时间是持续的：b ，竞争的过程是连续的；c ，竞争参与者一般在 两个以上；d ，竞争共性大于竞争个性：e ，市场竞争的同一性；f ，市场的支撑 能力和容纳能力；g ，竞争程度。为什么中国市场报进程近1 0 年，而只有在特 大中心城市形成竞争模式? 有些较先进的报业模式只适合于一个特定区域，具 有推广价值但不具有渗透力，如广州模式“叫好不叫座”，除了其高昂的竞争成 本外，有没有体制、观念上的障碍? ! 而较原始的成都报、业模式却遍地开花， 基本上一统中西部报业格局! 本文的主体研究在于论证四种模式的成立性，同 时抛砖引玉，引发更多的思考，更多的研究。 研究视角、视野及方法： 视角以报业区域性( 中心城市为主体) 竞争为切入点。报业四种模式 分别是四个中心城市市场竞争的结果，表现出十分强烈的区域特色。自上个世 纪9 0 年代以来，随着中国区域经济圈的初步形成，中国报业发展呈现出越来越 明显的区域化趋势区域报带动了中国报业发展格局的转型及竞争格局的确 立，即区域报成为竞争主流，建构了中国报业竞争的主体框架，在相当长的一 段时间内将持续进行并深度展开，并深远影响中国报业的未来走势。区域报是 在一定的地理范畴和经济中心城市的辐射圈内流通，报纸的读者市场、广告市 场、新闻市场紧紧围绕区域展开，与区域文化接受心理、经济水平、宣传政策、 流通条件及报业背景和市场开发程度紧密相关、互为依存。构建在区域特色上 的四种报业模式，是区域性报业所有竞争要素和内涵的集中体现，一方面外化 了区域报业的竞争品质，另一方面代表了中国报业竞争的历史、现状。所以从 这个角度研究中国报业，更具体真实、鲜活生动、直接明了，能收到以一当十 之效。 视野以多区域报业竞争形态为研究框架。跨地域是本文视野。以成都、 北京、上海、广州四个典型城市为中心，视线延伸到报业竞争具有一定代表性 的城市，构建宽视幅、立体化、成体系而又主体鲜明的研究视野，典型性浓缩 了问题本质，代表性集中了问题普遍因素，全面性覆盖了相关问题。成都模式 发源于成都，但迅猛向同性质的市场扩散，并快速被认同，可以如此认定：成 都模式的传播速度与认同速度成正比。成都模式就不仅仅是个独立的成都报业 现象，它深深影响了许多其他区域的竞争，甚至重构其市场。所以研究成都模 4 式就不能片面地站在成都区域，挖掘孤证。模式形成的关联性把许多个区域捆 在一起，对报业模式研究必须在视野上先放后收。同理，上海模式在不同程度 上还体现于天津、深圳、大连、青岛、”3 宁波“等市场份额较大的经济发达区域 城市。 方法典型个案剖析、对比研究、实证分析。典型个案剖析是研究媒体 竞争最有力的手段，因为媒体的竞争是具体新闻操作组合所产生的效应。偏离 新闻操作个体来谈报业研究，无异于舍本逐术。本文选取的典型个案是每个报 业模式中的代表性报纸及其市场行为，但典型个案剖析不是孤立的个体解剖， 而被放置在他们本身所处的动态竞争体系中，考察他们的市场行为、竞争策略 及其产生的影响。对比研究在于四种模式的比较研究，其中包括表现形态、竞 争层次、市场趋势等等，如广州模式的报业结构对之于成都模式，其优势究竟 何在：四种模式的异同。建立在调查研究基础上的实证分析，是媒体研究中最 重要、最有效、最精确的手段，它可以测量媒体行为，拿事实说话。一个媒体 的生存发展，也许没有什么比保持认识上和行动上方位感更重要。1 而实证分析 就是在重塑媒体方位，量化媒体方位，展示其实际价值和功效。本文的实证分 析由实地考察和资料研究两种重要手段及相应的多种形式组成，试图科学、客 观地论证四种模式。 价值所在： 其一，第一次全面、系统、深入地研究当下中国市场报的典型形态，并归 纳出四种竞争模式的内涵、形态，揭示其中的价值，冷静分析利弊得失以及其 对中国报业发展所产生的重大影响。 其二勾勒出中国报业竞争的轮廓和格局，重新梳理中国报业竞争脉络。 其三，把最新、最有价值的报业竞争动向展示出来，为当下中国报业发展 提供一份前沿研究报告。 其四，从报业实战角度，提炼一些可资借鉴的新观点。 其五，对当下中国报业竞争进行战略性思考，完善报业竞争理论。 第一章报业广州模式：竞争优化 从宏观竞争形态考察，中国报业之所以仍波动于原始竞争阶段，就在于计 划模式主导没向集约式市场制约的报业行为完全转型，报业沿袭了计划经济的 因素，以计划思维向市场思维粗放过渡，演化了报业竞争原始性的必然，“混沌” 就成为现时代中国报业竞争的典型特点：其一，资本流向盲目，恶性激化报业 竞争：其二，资源配置单一，报业结构及竞争结构趋同：其三，市场策略滞后， 运营理念原始。自然，报业竞争格局无论如何演变( 行政使然或者市场使然) ， 其竞争层次的原始具有很长时期的规定性。而广州报业竞争之所以很快从原始 层次中跨跃出来，独立为一种优化模式，就在于广州报业的各个竞争主体努力 谋求到了相对比较优势的竞争地位，把新闻资源合理配置到市场竞争点上，并 跟进市场态势，不断发掘竞争力，调适市场对路的新思维，基本上实现了与市 场经济接轨，开始向着集约化、规模化的方向运行。 广州报业的发展模式具有普遍借鉴价值，她基本上带头实现了中国报业原始 性竞争向有序竞争的最初跳跃，各报业集团及报社都在自觉地适应市场经济的 变化，”1 朝着现代传媒企业转型，逐步摆脱了报纸的行政色彩，而向商品属性还 原。中国记者编辑幸培瑜曾从价格战的角度剖析广州模式的成功之处，十分 精辟。其认为： 有一个现象引起业界关注：2 0 0 0 年，就在国内有些城市大打价格战的时候， 南方日报、羊城晚报、广州日报三家报团却不动声色地提高报纸价格。广东报 业竞争激烈却不打价格战，至少说明两个问题： 其一，广东有较为稳定的报业市场结构。通常而言，价格是打破市场均衡的 最有效因素。在竞争主体同质化、报纸间替代性很强的市场上，单边的价格变 动可能立即引发销量的此消彼长；而在市场主体形态复杂、竞争手段多样化的 情况下，决定销量的是报纸的综合因素，价格知识其中的因素之一。广州报业 市场的竞争当属后者 其二，广东有稳定的报纸读者群。相当部分的受众具有固定的报纸消费习惯 和较高的价格承受能力数据表明：2 0 0 1 年1 - 4 月累计，广州市区居民人均可 支配收入5 0 7 9 4 9 元( 高出全国平均水平) ，比上年同期增长4 3 。时区居民人 均娱乐文教类支出较上年同期有两位数的增长。 而更重要的原因在于：广州的绝大多数报刊都已从属于三大报业集团，报业 6 集中度很高，已进入规模竞争阶段。经过三大报团几年来的竞争，广东报业的 利润率已国同类城市( 如上海) 的水平，降价如果不能同步带来发行量和广告 增长，报社就面临着巨大的成本压力 广东三大报团不打价格战，并最终作出报纸提价的选择，就是规模竞争的典 型结果。这种竞争模式已对广东报业的发展产生了深远影响。删 也正是广州报业跳跃式发展，很快进入集团化作战阶段就不得不剔去报业 竞争中的原始色彩，快速进入有序的市场化角色。报业竞争在广州高成本、高 门槛、大兵团、集约化，稍有闪失，就可能全盘皆输。广j h 模式报业竞争层次 扬弃后达到的相当境界，是当下中国报业竞争的较高阶段。 一、竞争组合趋于合理 广州报业竞争结构的核心组合是广州日报报业集团、羊城晚报报业集团和南 方日报报业集团，形成三足鼎立的集团对垒格局。广州日报报业集团以广州 日报为龙头，主打广州市场。羊城晚报报业集团以羊城晚报的传统影响 为依托、以新快报为市场延伸实施跨地域与本土化兼容的竞争策略。南方 日报报业集团凭借南方日报的权威背景，以南方都市报为市场主力抢 滩广州经济辐射区及次经济中心城市深圳，以南方周末、二十一世纪经济 报道、二十一世纪环球报道、城市画报竞争全国市场，构建本土与跨地 域二维扩张，其潜力最足，势头最猛。从集团宏观竞争格局考察，三个集团的 市场方向既在一定程度上重叠交叉，又有针对性地差异错位：南方日报报业集 团的跨地域竞争态势越来越显化，广卅1 日报报业集团坚守本土，羊城晚报报业 集团处于两者之间，其主要靠羊城晚报的传统势力、新闻时间差和新快 报的补充效应来谋求优势。但三个集团都有一个不容动摇的竞争前提：首先 在广州把市场做大。这种既分化又交叉的市场竞争，构成了广州报业市场的立 体空间。同时，交叉激活了报业竞争的动力，分化凸显了市场机会，从而有效 规避了竞争趋同所导致的竞争失度和竞争缺席所滋生的竞争惰性。 在多兵团的集团化战略背景下，谋求竞争组合合理，首先要实现的是规模要 素配置的合理性。一般而言，规模由构成要素的数量以及要素组合所产生的能 力所决定。报业集团经营的报刊等媒体只有达到一定的数量，才能互补优势、 共享资源、产生规模效应、实施集约化经营。反之，如果报刊数量过少，不能 形成相互依托、相互支撑的报刊群体，就失去了集团意义。”1 但数量仅仅是规模 的表象形式，仅仅是规模的原始积累，不是决定集团的内在品质和竞争合力的 核心因素。集团的内在构成必须优化，才具备集团内涵。优化报业集团结构， 从微观上讲，首先要优化报业集团内部系列报刊的结构。我国报业集团大多数 是以党报为主体组建的，如何为系列报刊定位、如何处理主报与子报之间的关 系，形成以主报为中心、系列报全面协调发展的格局，成为报业发展需要考虑 的重要课题。” 这实质上是一个如何按市场需求和自身竞争组建产业链的问题。但从整个中 国报业视野来分析，集团化战略的产业链建设并不十分成功，其中教训不少。 近几年，省级党报继成功创办晚报、都市报之后，又纷纷办起了与第一予报类 型相同、内容相近的第二子报，如河南日报办大河报之后又办城市 早报，浙江日报办钱江晚报之后又办今日早报，新华日报办扬 子晚报之后又办南京晨报，四川日报办华西都市报之后又办天 府早报，云南日报办春城晚报之后又办滇池晨报，安徽日报办 新安晚报之后又办安徽商报，贵卅f 日报办贵州都市报之后又办 贵州商报等等。这些子报在省级都市报、晚报和省会城市报纸已牢牢控制 了当地报业市场的情况下诞生，在市场的夹缝中寻找生机，竞争相对处于弱势 地位，大多数报纸仍处于亏损状态。“3 在趋同利益模式下导致的趋同办报行为， 不仅浪费了新闻资源而且扰乱了市场秩序，竞争越来越不稳定和无效。但广州 报业是个例外，形成了自己的合理模式，正如南方日报报业集团总编辑范以锦 所言：办子报一定要选好定位，主报与予报以及子报之问必须合理分工，明确 定位，优势互补，不能自己打自己。如果没有合理分工，还没有走向市场，开 不及与人家竞争，就自我削弱。这些年，南方日报报业集团分析了市场的空间 和可拓展的领域，确定所经营的子报子刊和有关项目，不断培育名牌报纸，每 种报纸的定位都有自己的理念和具体的目标。”“ 从单个集团的内部构成框架考察，报业资源优化配置是广州报业竞争组合趋 于合理的鲜明特征。广州报业市场培育、发展至今，基本形成层次化、细分化、 多元化格局，尤其是市场分化、读者细化f i 益成型的态势下，三大报业集团的 发展优势在于不断调整内部资源的组合策略，修正竞争视野，甚至重新确立市 场关系，为集团定位提供决策性基础，三家报业集团竞争确立在市场裂变的立 体化空间中，都突破了报业品种与风格单一化的原始定势，山都市化报纸主打 的绝对生长模式向以集团为依托、以各种报刊为合力、多种资源相互整合的集 约经营转型。 广州日报报业集团以广州日报为基点，成功对之进行全新改造，不断扩 版增容，在强化新闻纸概念的同时，打造出实用纸模型，兼融报纸、杂志特性， 快速实现广州日报与国际接轨。在广州日报成功拓展扩张的同进，广 州日报报业集团全方位的改革，迅速、合理、可持续地扩张起来。现在广州 日报报业集团有子报1 2 份和规模庞大的发行公司、印务中心，年产值突破2 0 亿人民币。 羊城晚报1 9 8 0 年复刊，经过1 9 8 7 一1 9 9 5 年的体制与发行及经营调整期， 1 9 9 6 年至今已实现集约化规模化，不仅在广州市场占有重要份额，在全国晚报 中也居领先地位。顺应市场形势羊城晚报不断突破自身局限，在稳定传统 市场份额的同时还有意识地培育新的子报携同作战，来化解市场风险和应对 新生的市场环境。羊城晚报报业集团先后创办了羊城体育、新快报，并及 时将羊城晚报海外版收缩改版为羊城晚报新闻周刊。 如果说以改版、收购、兼并等形式来优化配置报业资源、谋求市场利润最大 化的报业结构是广州日报报业集团、羊城晚报报业集团的竞争优势，集团孵化、 传媒繁衍则是南方日报报业集团的竞争优势。其依赖主报长期积累的办报经验 和其人力、物力、财力等丰富的资源优势，完全有能力、有条件成为子报子刊 发展及报业经济增长的孵化器；集团不搞粗放式经营的盲目扩张，也不是松散 的联合体，而是在两个效益的共同目标下，凝聚团队力量，孵化出属于大家庭 共享的优质品牌。“”南方日报利用省委机关报的权威背景，锐意改革，探 索市场，在全国省级机关报中率先突破市场坚冰，持续1 5 年位居省级机关报发 行量之首。南方日报报业集团的市场理念是“精耕细作+ 细化市场+ 组合营销”， 在市场空档中扩张、延伸竞争力。南方日报繁衍出南方周末、南方都市 报，南方周末的经济新闻繁衍出二十一世纪经济报道，南方都市报 体育版繁衍出南方体育，南方周末和南方都市报共同繁衍出二十 一世纪环球报道，( 见图1 ) 从综合类报纸向细分市场裂变出新的报纸品种来， 既实现了品牌扩充、整合优势、基本数量的资本投入可以获取更大的生产规模 与市场价值的效益化，又实现了资源优化、结构优化的市场占有度。 9 图1 在广州市场，三大集团的主报和强势综合性报纸，已经实现赢利或已具备了 赢利的市场潜质，体育类、经济类、专业类报纸成为报纸新的经济增长点。( 见 图2 ) 图2 报业集团 下属报纸 南方日报南方周末南方都市报 南方日报报业集团 南方体育2 l 世纪经济报道南方农 村报花乌世界报 羊城晚报新快报羊城体育新闻 羊城晚报报业集团 周刊广东建设报粤港信息报 广州日报足球报广州英文早报 广州文摘报广州商报商旅导报 广州日报报业集团 信息时报科学先驱报岭南少年报 现代育儿报美食导报老人报 以党报为龙头的报业集团，般走的是“大报管方向，子报打市场”路子， “”并被习惯认定下来。导致有些报业集团在运营中，党报市场萎缩严重，经济 效益进一步下滑，社会影响力有所减弱，“”同时市场报在所谓闯市场的纵容下， 0 极力迎合商品属性和受众的阴暗心理，追求刺激、猎奇、耸动，品格低下，趣 昧庸俗。具体分析，表现如下：其一，主报故步自封、不思进取，片面追求简 单的“管方向”，抱残守缺于计划经济体制而惰性运转，很难被纳入市场经济轨 迹。其二，子报的市场性被没有节制地放大，舆论导向和文化品位存在问题。 其三，主报经营绩效的持续下滑，为了弥补效益亏空。而不断向子报加码、要 利润，甚至牺牲了子报的长远利益。其四，主报以计划经济模式来管理子报的 市场化运作，子报的成长性受到极大限制主报与子报关系紧张也是自然之事。 其五，子报养主报，进一不助长主报的惰性，加重了子报负担，不利于子报可 持续发展。但广州报业三个集团却有效避免了这种普遍存在的现象，很值得研 究。现以南方日报报业集团为例量化分析。( 见图3 ) 图3 2 0 0 2 矩2 0 0 2 薤 创刊日期2 0 0 2 年利润 发行量广告收入 南方日报5 0 万份左右0 4 亿1 0 0 0 万左右 南方周末1 1 0 万份左右1 3 亿4 8 0 0 万 南方都市报1 9 9 7 年1 月1 日1 3 0 万份左右 72 亿 7 0 0 0 万左右 南方体育3 5 万份左右 二十一世纪经 2 0 0 1 年1 月1 日 4 0 万份左右 基本持平 济报道 二十一世纪环 2 0 0 2 年5 月3 0 日2 5 万份左右 球报道 经济学认为：竞争性的市场结构达到良性优化，关键的一点是竞争的互动程 度与竞争的收益程度要成正比。广州报业资源配置的集约组合表现在具体的市 场竞争中就是形成了立体互动的动态型框架。1 9 9 8 年4 月1 日，羊城晚报报业 集团推出新快报挑战日报市场，弥补羊城晚报发行时间空档，形成“全 天候”出击的市场攻势。2 0 0 0 年5 月1 5 日，广州日报报业集团兼并改造的信 息时报，进入广州本土市场，直接与新快报和南方都市报针锋相对竞 争，在广州市场上与广州日报互构优势。广州日报报业集团之所以在市场 上已有南方都市报、新快报的情势下再打造一份都市类综合日报，有一 个再明显不过的市场目的：在南方都市报、新快报快速成长的态势下， 投放信息时报参与竞争来化解广州日报市场份额相对饱和、运作步入 成熟期后的潜在危机和不确定因素，同时有效切割新生市场。2 0 0 0 年3 月1 7 日， 南方日报报业集团推出 南方体育。以更大胆更锐利更时尚的姿态闯入市场， 很快在以广州、深圳为中心的珠江三角地区掀起波澜。在广州市场上已有羊 城体育( 属羊城晚报报业集团) 和足球( 属广州日报报业集团日报报业集 团) 的格局下，南方体育上市的动机在于：其一，体育新闻市场正在扩张， 利润大于风险：其二，羊城体育、足球不断做大不断彰显市场机会，南 方体育创刊势在必行：其三，出于整个集团市场结构的优化，南方体育填 补了南方日报报业集团的市场缺口。竞争目的明确的报纸，很容易成为报业竞 争体系中的成长性变量和新一轮竞争的推动力，促进报业资源调整和区域性媒 体的结构调整，而提升报业生态的平衡度。 二、构建多屡次竞争空间 报纸的市场定位依赖市场空间的具体结构、竞争环境的变迁以及竞争对手的 策略。对市场空间的分析，直接影响报纸本身定位。”环境因素是报纸市场定 位中最不确定因素，她在很大程度上规定了一份报纸对市场的适应性，尤其政 策因素，它不具备多少市场性弹性和回旋余地，往往决定了一张报纸的生存废 弃。竞争对手的策略，是在双方或多方开展竞争过程中体现的，它是动态的， 可控的，能动的。广州报业竞争的演变基本上围绕在以上三个因素进行。 广州报业经历了两个市场阶段，第一是以羊城晚报为代表的跨地域扩张 时代，充分集中了中国报业原始阶段的粗放特点。应该说，在这个阶段内，羊 城晚报的“大而全”的模式是成功的。但随着计划经济向市场经济转型，报 业卖方市场逐渐终结，报业的原始竞争向自由竞争过渡。报纸跨地域扩张有一 个时代规定性：报业卖方市场的资源配置，导致了报业资源的稀缺以及市场空 间的巨大，跨地域生存与市场需求高度吻合。自由竞争的很快结果是报业买方 市场到来，报业资源按竞争法则和市场规律来配置，成为一种参与市场竞争的 产业，随即报业资源分配不均的尴尬开始消解，地方性报群崛起，区域外报纸 的报道范围以及报道视角便不足以支撑发行市场，报业竞争也由此进入本土化 时代。羊城晚报外向型扩张的“大而全”市场神话就开始破灭：其一，在南 方日报、广州日报的迅速崛起压力下，羊城晚报本土传统市场受到冲击： 其二，地方性报群崛起，羊城晚报逐渐受到地域性排挤：其三，羊城晚报 的习惯操作模式及理念受到新生报业的挑战。1 9 9 9 年、2 0 0 0 年羊城晚报逐 步调整市场思路及策略，开始把市场收缩回广州本土，确定“有所为，有所不 为”，主攻地方新闻突出羊城特色。“”以此为标志，广州报业进入第二个竞争 阶段激烈紧张的本土化竞争。 本土对于广州日报、羊城晚报还是南方日报最直接的地域就是广 州，因为读者群聚居量最大，聚居密度最高，尤其是对广告消费的能力量强， 最具活力，读者市场的阅读视线和广告商回收利润的价值驱使下，广州是三家 报纸的根本利益所在。羊城报晚退守广州本土后，构成了“三足鼎立”的本 土性紧张对峙，但又各具优势。1 5 年来，南方日报稳居全国省级机关报发行 量之首，1 9 9 9 年自办发行后，报社利润阶梯式上升。南方同报作为省委机关 报，其读者定位于积极开拓中心城市高层次读者群，尤其是从事经济活动的高 层次读者群，兼融指导性和可读性于权威性中，及时报道中央和省的重大决策， 发掘社会热点，强化新闻报道的力度和分量，着力经营读者兴奋点、关注点。 为了保证广州和珠三角市场的充分化，南方日报还开辟了2 个广州版和1 个 珠三角新闻版。羊城晚报的市场着力点在于巩固和延伸其文化品位优势的同 时，有意识加大自领都市定位新闻信息的投入，力求把羊城晚报定位在强 力消费和社会影响力的主流读者群。羊城晚报与南方同报、广州同报 的根本比较优势在于新闻时间差，这一点南方日报、广州日报不可替代。 广州日报的市场策略在于不断扩版、改版，进行深层次的版面和新闻结构 调整，信息扩张就是广州日报的制胜之策。新闻扩容增容，合理调配新闻 报道比例，尤其在本土化服务类信息上。州日报不断构建领先优势。广州 日报为市级报，它的本土化定位就比南方日报和羊城晚报来得全面、 深刻、直接、有效，也易于操作和调整。广州日报的另一优势是版面策划能 力，如1 9 9 7 香港回归之际，广州日报推出9 7 版，令广州报界乃至全国报界 震惊。 三大综合类日报本土市场成熟稳定后，由于市场竞争的充分凸现和报业市场 的不断拓张，显然三大综合类日报不能维系竞争性的市场结构和一定集中度的 规模竞争要求。南方都市报、新快报、信息时报上市报滩广州把本土竞 争向纵深推进。新快报延伸羊城晚报的文化品位以及自领定位，填补羊 城晚报的时间差相对弱势，以求把广州本土的市场空间做大。目前新快报 发行量稳定在4 0 5 0 万份，基本实现赢利。南方都市报自1 9 9 6 年1 月】 日创刊以来，以新锐的新闻作风和张扬的市场营销策略，成功创造出南方都 市报模式。2 0 0 1 年南方都市报发行突破百万份，广告达5 2 亿，高密度 覆盖广州和珠江三角洲。信息时报杀入广州市场，虽其对市场的影响还没彰 显出来，但比广州日报更本土更都市更市民的风格，正在打开可观的市场 空间。三大综合类日报以及三大都市类报纸的本土竞争格局，并没因竞争集中 而减少了市场份额相反随本土竞争的纵深化，市场的整体规模效益却节节提 高。这就是广州报业优化竞争的市场效应。 信息时报进入广州市场成为广州报业由本土纵深向省内跨地域扩张的分 水岭。本土性竞争的纵深推进就意味着本土性竞争成熟，报纸要拓展市场效益 就应谋求边际战略，把竞争领域向外延扩展，才能实现收益递增。经济学有条 规律叫“投入效益递减”：当其他条件不变，增加投入成本甚至扩大了市场占 有率，但收益却成反比递减趋势。本土竞争一旦稳定成熟，竞争的持续期或衰 退期就可能导生出竞争风险。广州报业的本土化市场接近饱和，报业市场的门 槛和竞争的紧张度随之提升，竞争的残酷性就反过来制约报纸的有效成长。竞 争总有一个限度，如果区域性竞争过度或市场开发过度，势必导致市场蛋糕做 大的同时，市场利润成反比下滑。向外域扩张，谋