（新闻学专业论文）新闻评论竞争策略研究.pdf

摘要 自2 0 世纪9 0 年代以来，媒体评论竞争加剧成为我国媒体的一个 显著特点。各种评论栏目、版面、节目开始在媒体上大量出现，经过 2 0 多年的发展，目前我国的新闻评论已形成一个横跨平面媒体、电 子媒体及网络媒体，由各种传播符号构成、囊括不同类型、不同题材 的意见表达和传播系统。除了数量上的增长外，媒体的评论竞争也促 进了评论质量的提升，与改革开放前相比，当代媒体评论指向不再囿 于颂扬，而是表扬、引导、思辩、解释、批评共存，在观点的鲜明性、 新锐性、时效性、深刻性、开放性上也取得了前所未有的发展。 评论在当代的繁荣，有其深刻的原因，民主社会建设需要各种声 音的争鸣、辩论，同时也使人们有了更多话语空间表达自己的观点。 社会转型期各种矛盾、问题凸现，也需要媒体传递更多的意见性信息 来解疑、释惑。就媒体自身而言，在这个“信息过剩”的时代，单靠 “抢新闻 已经很难获得成功，“抢评论、拼评论”，创造优质评论已 成为媒体参与竞争、赢得受众的“利器 。 伴随着媒体的评论竞争，有一些媒体依靠优质言论从激烈的媒体 竞争中脱颖而出，出现了一批“言论立台”、“言论立报”的媒体。目 前理论界已有成功媒体的个案分析，但是缺乏从宏观视角对多家媒体 评论竞争策略共性的分析，这正是本论文的价值所在。论文在描述“评 论热 现象、分析“评论热的原因后，第三章作为文章主体，主要 采取案例分析法，对中国青年报、南方都市报、凤凰卫视三家 媒体的评论策略进行了研究，这三家媒体都坚持了评论立台、立报和 营造评论竞争强势的策略，它们高度重视评论对媒体竞争力的贡献， 从评论布局、规模到选题、观点等都经过了详细的规划，形成了自己 独特的评论风格。所以它们的评论能在受众中产生巨大的吸引力，成 为竞争中的赢家。 同时应该看到，评论并未在整个社会展开充分的竞争，与市场类 媒体评论的尖锐、犀利相比，党报评论显得迟缓滞后，就评论自身来 说还存在部分评论的肤浅与情绪化、评论的娱乐化等问题。总结成功 媒体的评论竞争策略，并指导未来媒体评论竞争朝着更健康的方向发 展，以更好地发挥评论在表达民意、促进民主社会建设方面的积极意 义，正是本论文的意义和目的。 关键词媒体评论竞争，原因，问题与策略 a b s t r a c t s i n c et h e19 9 0 s ，t h ei n c r e a s i n gc o m p e t i t i o no fm e d i ac o m m e n t sh a s b e c o m ead i s t i n c t i v ef e a t u r ei nc h i n e s em e d i a l a r g en u m b e r so fs e c t i o n s ， p r o g r a m m i n ga b o u tc o m m e n t sa p p e a r a n c ei nt h em e d i a a f t e r2 0y e a r so f d e v e l o p m e n t ，o u rc o u n t r y sn e w sr e v i e wh a s c r o s s e dc o m m u n i c a t i o n s y s t e m ，w h i c hi n c l u d e sn e w s p a p e r s ，e l e c t r o n i cm e d i a a n dn e t w o r km e d i a ， i na d d i t i o nt ot h eq u a n t i t a t i v eg r o w t h ，t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nm e d i a c o m m e n t sa l s oc o n t r i b u t e dt ot h eu p g r a d i n go ft h ec o m m e n t sq u a l i t y t h e p o i n to fc o n t e m p o r a r ym e d i ac o m m e n t si sn ol o n g e rl i m i t e dt op r a i s e ，b u t p r a i s e ，g u i d a n c e ，t h o u g h t ，i n t e r p r e t a t i o n ，a n dc r i t i c i s m ，a to p i n i o nc l e a r ， t i m e l i n e s s ，d e p t h ，o p e n n e s sh a sa l s ob e e nm a d eo na nu n p r e c e d e n t e d d e v e l o p m e n t t h e r ei sa p r o f o u n d r e a s o nf o rt h ec o m m e n t s p r o s p e r i t y i n c o n t e m p o r a r y ，f i r s t ，b u i l d i n go fad e m o c r a t i cs o c i e t yr e q u i r e sav a r i e t yo f v o i c e sa n dd e b a t e ，s e c o n d ，n o wp e o p l eh a v em o r es p a c et oe x p r e s st h e i r o p i n i o n t h i r dw ea r e i n s o c i e t yi nt r a n s i t i o n ，w h i c hm a k e sv a r i o u s c o n t r a d i c t i o na r eh i g h l i g h t e d s ow er e q u i r e dm o r em e d i a ，t oe x p l a i n d o u b ta n dc o n f u s i o n o nt h em e d i ai t s e l f , a tt h ei n f o r m a t i o nt i m e ，r e l y s o l e l yo nt h e p a n i cn e w s ”h a sb e e nv e r yd i f f i c u l tt ob es u c c e s s f u l ， c r e a t i n gh i g h q u a l i t yr e v i e w sh a v eb e c o m e ”s h a r pw e a p o n f o rm e d i at o w i ni nt h ec o m p e t i t i o n a c c o m p a n i e db yt h ec o m m e n t sc o m p e t i t i o ni nm e d i a ，s o m em e d i a h a v et or e l yo nh i g h q u a l i t ys p e e c ht ow i nt h ei n t e n s em e d i a c o m p e t i t i o n ； t h e r eh a sb e e nag r o u po fm e d i aw h i c hm a k er o l em o d e l sf o ro t h e r s a t p r e s e n t ，t h e r ea r ea n a l y s e sa b o u ts u c c e s s f u lm e d i ai nt h e o r e t i c a lc i r c l e s ， b u ta n a l y s i so fc o m p e t i t i v es t r a t e g yo fm e d i ac o m m e n tf r o mam a c r o p e r s p e c t i v ei sl a c k ，t h i si st h ev a l u eo ft h i st h e s i s t h e s i si nd e s c r i b i n gt h e ”c o m m e n t sh o t ”s i t u a t i o n ，a n a l y z et h er e a s o n sf o r c o m m e n t sh o t t t t h e t h i r dc h a p t e ra st h em a i na r t i c l e ，p r i m a r i l yt ot a k et h ec a s ea n a l y s i s c h i n ay o u t hd a i l y ，”n a n f a n gd u s h ib a o ，p h o e n i xt vt h et h r e ea s s u c c e s s f u lm e d i ac o n d u c t e das e r i o u ss t r a t e g i e s t h et h r e em e d i ai n s i s ti n u s i n gc o m m e n t st oc r e a t eas t r o n gc o m p e t i t i v ep o i n t t h e ya t t a c hg r e a t i m p o r t a n c et oc o m m e n t sc o n t r i b u t i o nt oo nt h em e d i a sc o m p e t i t i v e n e s s ， a f t e rad e t a i l e dp l a n n i n gf o rt h ec o m m e n t sp o s i t i o n ，s c a l e ，t h es u b j e c t s ， o p i n i o n ，e t c t h e yf o r m i n gi t s o w nu n i q u es t y l e s ot h e yb e c o m et h e w i n n e rf o rt h e i rc o m m e n t sc a na t t r a c tah u g ea u d i e n c eo rr e a d e r s a tt h es a m et i m e ，w es h o u l dn o t et h a tc o m m e n t sh a v en o th a df u l l o fc o m p e t i t i o ni nt h ee n t i r es o c i e t y ，c o m p a r e dw i t ht h em a r k e t sm e d i a s ，a l o to ft r a d i t i o n a lm e d i a sh a sf a l lb e h i n di nt h e s h a r p o f o p i n i o n s c o m m e n t so ni t so w nt e r m s ，t h e r ea r es t i l lp r o b l e m s ，f o rt h e s u p e r f i c i a l a n de m o t i o n a l c o m m e n t s ，a n de n t e r t a i n m e n tq u e s t i o n s s u m m i n gu pt h ec o m m e n tc o m p e t i t i v es t r a t e g yo ft h es u c c e s s f u lm e d i at o p r o v i d eg u i d a n c et ot h ef u t u r ec o m p e t i t i v e n e s so f t h em e d i ac o m m e n ta n d m a k et h e mh a v i n gam o r eh e a l t h yd e v e l o p m e n t ，s oa st op r o m o t et ob u i l d ad e m o c r a t i cs o c i e t y ，i ti st h em e a n i n ga n dp u r p o s eo ft h i st h e s i s k e yw o r dsm e d i a c o m p e t i t i o n ，r e a s o n s ，q u e s t i o n sa n ds t r a t e g y 中央民族大学研究生学位论文作者声明 本人声明：本人呈交的学位论文是本人在导师指导下取得的 研究成果。对前人及其他人员对本文的启发和贡献已在论文中作 出了明确的声明，并表示了谢意。论文中除了特别加以标注和致 谢的地方外，不包含其他人和其它机构已经发表或者撰写过的研 究成果。 本人同意学校根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等有关规定将本人学位论文向国家有关部门或资料库送交论 文或电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权中央民族大学可 以将本人学位论文的全部或者部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或者其它复印手段和汇编学位论文( 保 密论文在解密后遵守此规定) 。 作者签名：二幽 日期：丑年上月4 日 第一章媒体评论竞争时代的到来 身处信息时代，每个人都能深切感受到新闻媒体竞争的激烈。媒体之间的竞 争实际上是信息主导权的竞争，而信息主导权的实质是传播的事实性信息和意见 性信息对公众的影响力。随着媒介竞争的加剧，任何媒体都更难以依靠有限的独 家新闻来吸引受众，对事件的解读便成为各媒体一个新的竞争点。 美国新闻学原理的作者约斯特曾说，“新闻是报纸的身体，它显示出报 纸的形状和形式，而社论则是报纸的灵魂，没有灵魂，身体就是一具没有活力的 躯壳。喻国明教授在其媒介影响力一书中指出，看媒体的影响力多大，很 关键的因素就是看媒体自身的评论，因为评论是媒体定位、媒体思想、媒体经营、 媒体理念的最鲜明体现。近年来，国内媒体时事评论栏目、版面、节目的风气云 涌，成为我国新闻媒体成长的一大亮点。有观点认为，中国的传媒竞争已经进入 “观点竞争”时代。1 自2 0 世纪9 0 年代以来，我国媒体日益重视评论竞争对媒体核心竞争力的影 响和贡献作用，媒体间的评论竞争同趋激烈，带动新闻评论出现了一个百花齐放 的新格局。报刊评论形式多样，话题广泛，可读性越来越强：电视评论声像兼备， 互动性、讨论性增强，充满新的活力；广播评论努力发掘音响评论优势，在激烈 的竞争中发出自己的声音；而2 0 世纪木期兴起的网络更因其大容量、参与的匿 名性、低门槛性而成为社会意见的“广场”。可以说，经过2 0 多年的发展，我国 的新闻评论已形成一个横跨平面媒体、电子媒体及网络媒体，由各种传播符号构 成、囊括不同类型、不同题材的意见表达和传播系统。评论已成为媒体的竞争点， 而就未来而言，谁掌握了第一解释权，谁就掌握了受众。 实践也表明，评论在竞争中走向复兴，给报刊、广播、电视、网络等新闻媒 体增添了光彩，日益受到受众的喜爱。1 9 9 5 年、1 9 9 6 年，中宣部两次举办中央 主要新闻单位名专栏评选活动，在当选的1 7 个专栏中，有1 2 个各种媒体的评论 或以评论为主的专栏。办好评论专栏，多出特色精品，已经成为新闻界业内人士 的共识和一项重要使命。评论的兴起和评论竞争时代的加剧，是当代新闻媒体发 展最重要的现象之一。本文要旨是探析这一现象出现的原因并揭示其本质，肯定 其积极意义，从而寻到推动媒体评论竞争的正确策略。那么，评论竞争时代的到 来，主要表现于哪几个方面呢? 第一节评论数量的扩张 首先从平面媒体来看，面对电子媒体、网络媒体新闻与事实时间差越来越小 的挑战，许多报纸都将竞争的砝码比过去更多地倾向新闻时评。新闻时评已经成 为提升媒体品位、打造传媒竞争力的霞要方面。原有的评论名牌专栏如人民日 报的人民论坛、今日谈，光明日报的今日话题，经济日报的每 1 肖余限传媒竞争进入“观点”时代紫金网 周经济观察、星期话题、解放军报的集思广益、法制同报的法制 论坛等继续发挥着舆论引导功能。新创立的评论栏目越来越多，影响也日益增 大。近年来，更是出现一些以评论立报、以评论成名的报纸，如著名的新京报 自创立之初就将做一份“有观点的报纸”定为目标。中国青年报于1 9 9 8 年1 1 月1 同推出了冰点时评专栏，一年后推出青年话题专版，以每周四期的 频率出现于二版，并因其新锐姿态广受好评。 2 0 0 2 年一2 0 0 3 年广州报业“时评大潮”涌动，被业界称为“羊城时评现象”。 2 0 0 2 年3 月4 日，以“德不高则行不远，站得高则看得远 为评论理念的南方都 市报在国内首先开辟时评版；7 d ，已经拥有众论视点专版的南方周 末在第一版又增设方舟评论专栏；8 月，南方日报推出视点专版； 9 月，羊城晚报开辟七日时评专版。2 0 0 3 年1 月，广州同报开辟都市 早茶今日时评专栏；4 月2 同，已领风气之先的南方都市报增加来论 专版；9 月，羊城晚报的七日时评专版易名时评，容量增加一倍。2 0 0 8 年4 月1 3 日，南方都市报推出了其评论周刊。一个月后，新京报于5 月 1 0 同推出了“公民读本”评论周刊。 新生的评论栏目和版面以其新锐性、开放性、鲜明性和及时性，在反映社会 热点、焦点，评说新闻，解疑释惑，引导舆论方面发挥着巨大的作用，也成为报 纸创新评论文风、扩大评论品种、激活评论人力资源的实践舞台，引领着报纸评 论朝着开放、多元、健康的方向发展。除了设立专门的评论栏目、版面、专刊外， 近年来，评论在深度报道、解释性报道、调查性报道中的融合、渗透也越来越明 显。这在“厚报”及以深度取胜的新闻周刊上表现尤为明显。总之，加大评论分 量，提升评论质量，成为很多平面媒体改革的新目标和赢得竞争的新措施。 电子媒介也没有放弃评论的竞争，中央电视台在电视评论方面的尝试曾一度 领先，它的评论历程一定意义上标志着电视评论节目的发展。1 9 9 4 年4 月1 日 焦点访谈栏目的开播，被很多人视为中国电视评论节目大发展的开端。在焦 点访谈中，深度报道与评论水乳交融，从而使中国的电视新闻述评节目走向成 熟。无论是在对新闻评论性节目的样式开拓上，还是在节目内容的定位上，以央 视的焦点访谈为代表的电视新闻述评栏目都达到了新的高度，这对于中国电 视新闻述评栏目的改革起到了有力的促进作用。焦点访谈以其显要位置和前 所未有的传播效果为全国各级电视台提供了一个样板。此后许多省市电视台纷纷 成立新闻评论部或新闻评论组，开设或改进“焦点”类节目，比如黑龙江电视台 的今日话题、河北电视台的社会纵横、深圳电视台的今只视点等。 在焦点访谈开播两年后的1 9 9 6 年3 月，中央电视台新闻评论部推出了 一个新栏目实话实说。这意味着另一种电视评论节目形式电视谈话 类评论节目在中国的开始。该栏目以贴近生活的话题，亲切、轻松而富有教益的 谈话和贴近真实的语境赢得了亿万观众。主持人崔永元也以其轻松、幽默、机智 的主持风格使栏目脱颖而出，他自己也成为栏目的品牌。该节目的成功带来了全 国各级电视台谈话类节目纷纷跟进，例如中央电视台的十二演播室、体育栏 目五环夜话、经济频道的精英型谈话栏目对话、北京电视台的国际双行 线、上海电视台的有话大家说、湖南电视台的有话好好说等。针对不同 领域、面对不同观众、展现不同风格的谈话式评论节目的大量出现，形成了电视 评论继“焦点”式述评之后的又一个发展高峰。 近年来，电视评论节目的形态不断丰富成熟，作为一种“摘报+ 评点”的方 式电视读报节目也多有出现。这类节目通过读报摘取平面媒体报道的事件， 边读边评，虽然只是简单的几句点评，但好的读报人往往针见血，语言简短而 不失其犀利泼辣。目前这类节目比较成熟的有凤凰卫视的有报天天读、中央 电视台第一时间中的马斌读报以及南京电视台的孟非读报。这类节 目成本很低，但影响力并不小。 广播也在评论方面进行自己的探索，在焦点访谈问世的两年前，广播评 论已经由8 0 年代初到9 0 年代初的探索阶段，发展到“自己走路 和“走自己的 路 阶段。1 9 9 3 年湖北台开播的焦点时刻，成为我国第一个广播评论节目。 随后，中央人民广播电台于1 9 9 4 年开播新闻纵横节目，相比之下，其评论 理念更加成熟。该节目自开播以来，不断创新节目的组合方式，不断探索广播评 论的新形式和新风格，逐渐在社会上形成强大的影响力。1 9 9 9 年、2 0 0 1 年、2 0 0 3 年接连三次获得“中国新闻名专栏”称号。在中央台的带动下，各地方台也开播 了一系列较有影响的评论性节目，如1 9 9 6 年福建台开播的新闻访谈、1 9 9 7 年陕西台开播的今日焦点、1 9 9 8 年吉林台开播的( 7 3 8 记者视点，近几年又 出现了海峡之声台的军情观察、山西台的舆论监督等。伴随着广播事业 的发展，广播评论除了规模扩大外，功能形式也进一步趋于完善，出现了适合于 广播的评论样式如广播谈话、主持人评论及音响评论等，这些新形式使广播评论 显示出自己的生命力。 网络新闻评论目前也已是各大门户网站尤其是新闻网站的关注点和生长点。 仅仅依靠即时滚动新闻，已经不能满足网民的需要，各种“泛评论”的内容和形 式成为网络凝聚人气的通用模式。为了吸引更多的注意力和点击率，众多网站纷 纷推出自己的评论品牌。新华网设立了专门播发评论类稿件的专栏新华时评， 并力争以新华时评的品牌效应提升新华网的影响力。此外，人民网的人民 时评、搜狐网的在线时评、东方网的今日眉评、千龙网的千龙时评 等，都是具有一定影响力的网络评论品牌栏目，网络新闻评论逐步走向专业化。 同时，网络还成为普通百姓参与公共事务的平台。从“周老虎”事件引发的对政 府诚信的质疑，到“瓮安民众烧毁政府大楼”引发的对政府执政方式的质疑，再 到2 0 0 9 年的“躲猫猫”事件引发的监狱管理体制等问题的追问，都是网络上汹 涌澎湃的言论，促使政府顺从民意，积极寻求良性的解决问题方式，有力地推动 了依法行政，推动了社会民主建设的进程。 第二节评论质量的提升 改革开放以前，我国新闻评论长期以垄断话语权的方式主导着媒体从业者和 大众。过去，我国媒体格局相当单一，基本上属于“机关报体制，媒体评论承 担的就是宣传政策、教育群众的功能。因此评论的条条框框很多，往往轻“问题 重“主义”，夸夸其谈，内容空泛。很多评论套用“三段论 模式：开头一段套 话，中间一段空话，结尾一段大话。老大公报人、历史学家唐振常，曾经对 人概括自己在新中国建立后的社论写作，他给出八个字：轰轰烈烈，空空洞洞。 这种大而化之的评论很多是机关“授意”，并由机关“审阅”，因此语言上力求四 平八稳。报纸评论一度出现“小报抄大报、大报抄文件”的现象。当代评论的竞 争促使评论基本摆脱了这种为人诟病的评论风格，评论质量得到很大的提升，具 体表现在以下几方面： 评论的内容更“真”、更“深”。媒体评论竞争的加剧，公众理性意识、个性 意识的逐渐觉醒，都使得多元共存j 下在成为现实，并带来评论指向的多元化，当 代评论不再囿于颂扬而是表扬、引导、思辩、解释、批评共存，观点的鲜明性、 新锐性和认识的深刻性上都有了很大的突破。大家都意识到“吵架永远说服不了 对方”，因此评论内容由偏重思想斗争转向偏重说服，由情感激越式的辩论走上 了理性的分析、提出建设性意见之路。不做呐喊式思维狂吼，而做事实的分析。 评论更追求对事实真相的揭露，比如在与两会有关的评论中，一些媒体摆脱了以 往政治题材评论的激情套路。山西晚报一篇题为委员为什么比代表更敢言 的评论指出：“2 0 0 9 年两会期间的很多政协委员的发言、提议比人大代表更尖锐、 更深刻”。原因在于“人大代表中很大一部分来自政府官员，这种组成结构自然削 弱了其对政府的监督性。人大是代表人民监督政府工作，对政府工作提出建议和 批评，监督政府将权力用于公益可许多人身兼代表和官员的双重身份，既当 球员又当裁判，混淆了监督与被监督的关系”。这种直指事实的评论正是伴随着当 代媒体评论竞争出现的。 评论的题材更“广”、形式更“活”。长期以来评论的内容通常与重大的政治 题材或重大方针政策联系在一起，普通的民生题材难以进入评论的范畴，脱离了 群众生活的评论，往往是立意高、气势盛、内容空、篇幅长。当代评论的竞争促 使评论内容不再囿于传统的政治领域或重大事件，媒体上代表党委直接发言的社 论数量少了，而与普通百姓生活密切相关的经济、文化、体育、娱乐、道德、社 会心理等各方面的内容都进入了评论的范畴。在报纸专栏评论的发展过程中，思 想评论、经济评论、文化体育评论、法制评论、科技评论等专栏先后引起人们的 重视。随着经济建设的深入发展，经济评论、法制评论专栏尤为兴盛。 为了更好地参与竞争，很多媒体创办了一批与自身定位相符的评论栏目。比 如都市类媒体将体育评论、股评、娱乐评论等作为自己的特色，轻松活泼而不失 犀利的评论成为商业媒体吸引受众的法宝之一。商业媒体的体育评论甚至造就了 媒体的品牌，如成都商报便以社会新闻和体育评论闻名。其专栏道达快评 将股评与生活琐事相夹杂，于嬉笑怒骂中透视股市风云，这样短小灵活的股评也 成功地增大了报纸的销量。随着广播、电视频道的专业化，各类专业评论节目作 为填充时段的重要节目，在频道中的份量逐步加大，高质量的评论节目成为专业 频道在“专”与“深”下工夫的法宝。 内容的泛化同时带来形式的多样化，原有的社论、评论员文章等单一说教式 评论显然无法适应蓬勃发展的评论需求，多品种、复合型评论逐步兴起，各种论 坛评论、新闻述评、漫谈、杂文、主持人评论等轻松、活泼的评论形式受到媒体 和受众追捧。 多品种评论的兴起，使得传统的社论相对减少，但这并不意味着媒体舆论引 导功能的削弱。许多媒体j 下在尝试着用具有时评风格的“社评”栏目来代替传统 社论。比如挂“本报评论员 并真实署名的北京青年报每天第二版的“今日 社评”、工人日报评论版以本报评论员真实署名的社评、发表在报纸头版、不 署名的( 2 1 世纪经济报道社评、经济观察报社论等。南方都市报、新 京报甚至以特约稿来充作社论。这些实践，以变通的方式淡化着社论在我国长 期以来的规格、等级性色彩，恢复了社论对新闻的敏感反应，实际上是强化了社 论的新闻评论品格。而这些趋势正在与世界范围内的新闻媒体社论的通行规范接 近。 同时，新京报、第一财经r 报等一批市场化媒体的出现，给受众吹来 一股清新的风，使媒体更接近市场和读者。因此，当代评论的语言从严肃、沉闷、 刻板开始向清新、活泼、多样、生活化发展，不再动辄“主义”、“理论”，不再 充满狂热的鼓噪气息。幽默、漫画、图表、照片、甚至电子媒体上的一声叹息、 一个眼神、一个动作、一段视频，甚至一个巨大的问号、叹号等标点符号也成为 评论的语言。 第三节：评论的精英化和大众化 大卫帕金翰在章年之死一在电子媒介时代成长的儿章一书中写道：“随 着社会民主进程的不断推进，民众表达自身观点的愿望与意识也不断增强，他们 不希望空喊言论自由，旁观民主程序，而希望通过报纸公开参政议政。”2 当代 媒体相对宽松的生存环境，使得媒体可以为公众提供越来越大的“意见的平台”， 当今中国评论不再是媒体工作者的专利，各种社会身份的人都可以找到相应的平 台发表意见、表达看法。 首先是很多专家、学者等公共知识分子开始在媒体上建言献策，打破了过去 单一写作身份、单向传播的格局。如前所述，评论就是政治权威的格局被评论多 元指向打破，社会问题进入评论范畴对评论内容提出了更高的要求，社会的同益 复杂化使很多问题超出了媒体工作人员的能力范围。单靠媒体内部的评论工作者 己不可能对方方面面的事情都有独到、新颖的分析和解释。尤其是一些新问题、 新情况的不断涌现，如对股市的分析，对法律、军事问题的点评等，越来越需要 吸引专业人才的参与来弥补媒体自身的不足。从受众的角度来说，也需要听到更 深层次的对事件的分析。此外，专家自身也意识到大众传媒对知识的普及和思想 启蒙的巨大力量，比较乐于借助传媒的平台来表达看法。因此媒体为了在竞争中 胜出，除了加大力度培养自己的评论员队伍、提高自己的评论员素质外，越来越 愿意吸收专家、学者等加入到评论的队伍中。可以说，知识分子与传媒的结合， 是一件专家、传媒和受众“三赢”的事情。将知识分子引入媒体最典型的当数香 港的凤凰卫视台，自从“言论立台”的思想确立以来，从最初的时事开讲开 始，多年来，凤凰的时事评论员从曹景行一个人增加到阮次山、何亮亮、杨锦麟、 马立诚、石齐平等多人，凤凰的新闻评论形式由时事开讲一栏发展到新闻 今日谈、时事辩论会、有报天天读，锵锵三人行等多栏，甚至在时事 直通车中也加入三分钟的现场时事点评。如今凤凰卫视的评论节目在华人社会 深深扎根，遇到重大事情听听“凤凰怎么说 ，成为很多人的选择。 除了专家之外，普通民众也加入到评论的队伍中了。平面媒体除了吸引非媒 体工作人员的各类比较完整的评论外，报纸上读者来信、来论栏的保留和进一步 强化既增强了媒体的公共性，又体现了媒体对读者和社会公众的尊重。同时，读 者来信也是报纸获得读者反馈信息、联系读者、沟通公众、提高质量的最好渠道。 实现报纸与读者的良好互动，使得民众参与政治的力度增加，各种意见得到比较 充分的表达，扩大了民主政治的范围。电子媒体方面，以中央电视台的实话实 说为代表的节目，是为普通电视观众表达看法构筑的平台。此外，很多电视、 广播节目都鼓励受众通过短信、邮件等方式参与讨论，这也是大众参与评论的一 种形式。网络则为普通人参与评论提供了更便捷的途径。网络评论中，除媒体评 2 张建中译北京：华夏出版社，2 0 0 5 年第4 4 页 论、论坛评论外，还有博客、播客以及b b si 二或新闻跟帖中涌现的大量只言片语 式的议论。虽然许多言论还算不上是完整的评论文章，却成为网络汇集多样化言 论的特殊表现形态。网上评论、议论不一定需要完整的结构、恢弘的语言、充分 的论证，只言片语、甚至一句谩骂也成为一种意见的传递与表达，满足了国人日 渐增长的表达欲望，使得这种“公民写作”的状态常规化、机制化。总之，意见 的表达手段、形式都在向多元化发向发展，评论开始走下高高的殿堂，真正深入 人民群众，而人民群众则走进了评论的高高殿堂。可以说，在信息时代、观点时 代，人人都可以是评论家。评论的这种广泛参与化，不仅大大促进评论的活跃与 繁荣，也必将进一步推动社会民主的良性发展。 总的说来，媒体评论的竞争已经成为新闻传播业的一种普遍现象，这样的竞 争带来了评论大繁荣、大发展的新局面。在评论竞争中，很多以前不敢触及的话 题都在媒体上展开热烈讨论，并成为舆论的中心和时代的兴奋点，就近期看，比 如对4 万亿政府投资方向的建言献策和深究、对北京市“车辆限行”做法的质疑、 对官员财产公示制度的呼唤、对“两会”代表提案的热议与争论等等，各路媒体 纷纷引为重要话题，博采众家之言，追逐独到见解，在竞争中不断加深了对新闻 事件和话题的认识，促进了社会意见的活跃和和谐。 媒体对评论的重视和评论的竞争，促进了媒体自身的提高与进步。评论伸张 正义、厘清事实的功能，强化了媒体的社会公信力和影响力，同时，竞争也造就 了一批优秀评论员的成长，这对媒体和社会来说都是一笔宝贵的财富。评论的竞 争，对公民社会的建设意义重大。如前所述，很多问题都是在言论的推动下得以 解决的，而当民众意识到他们的言论可以促进政府的行政时，必将以更加踊跃的 姿态参与到公共事务的讨论中。媒体评论与社会建设的这种良性互动，将会对和 谐社会建设起到很大的促进作用。评论在媒体上的这种竞争和繁荣是有其深刻的 历史和现实原因的，下一章将对此做出分析。 第二章媒体评论竞争兴起的原因和条件 第一节“新闻本初意义上的回归 3 张友渔在其何谓社论中提出：“报纸之使命，在报告事实与发表意见， 前者为新闻记事，后者即为所谓社论，社论在报纸中所占之地位，有时且较新闻 记事为重要，治新闻学者，不可不研究之也。 4 从媒体功能来看，新闻媒介对社 3 丁法章新闻评论教程上海：复日大学出版社，2 0 0 8 年第5 6 页 4 张友渔学术论著自选集北京：北京师范学院出版社，1 9 9 2 年第2 9 6 页 会舆论的引导分为隐形引导和显性引导两种。新闻报道主要担负隐性引导的功 能，显性引导的功能则主要由评论来承担。报告事实( 新闻报道) 与发表意见( 评 论) 是新闻媒体的两大基本手段，是新闻传播中两个并列存在的基本要素。从新 闻的本初意义上说，媒体竞争就不可能缺少评论的竞争，或者说，从来就不存在 脱离评论，单一报道的媒体。 从我国近代报刊历史上来看，早期的资产阶级报人就非常注重报纸的“论说 功能。1 8 7 4 年第一位“报刊政论家”王韬在香港创办循环日报，开启了一个 “政论报刊时代”。王韬最早在国内提出了应允许报纸“指陈时事，无所忌讳 、 “言之者无罪，闻之者足诫”。后来的梁启超作为资产阶级改良派的代表，在主 笔时务报时写了数百篇评论时事的文章，形成了别具一格的“时务文体”。 早年资产阶级革命派的报纸，从中国r 报、苏报到同盟会系统的政党报纸 民报、神州同报以及于右任的民呼同报、民吁日报、民立报等都 十分重视通过发表言论来引导革命斗争。张季鸾毕生从事新闻工作，写评论不下 三千篇，其中不乏脍炙人口、酣畅淋漓的上乘之作。尤其是他为大公报所写 的社论影响更大。大公报能在2 0 世纪2 0 、3 0 年代受到广大读者欢迎，成为当 时的“舆论重镇”，被美国密苏罩大学新闻学院誉为东方最优秀、最严肃的报纸 并授予新闻奖章，都离不开张季鸾那文笔犀利、议论精辟的社论。而在中国共产 党早期革命斗争中，报刊言论同样占有极为重要的地位。从李大钊、陈独秀到毛 泽东、周恩来，从新青年到湘江评论，许多早期革命家都是以报刊为阵 地、以言论为武器，开始了“指点江山，激扬文字”的革命生涯。这些历史事实 表明，在中国报刊史上，媒体问的竞争主要表现为言论、评论的斗争，这种斗争 的实质是思想的斗争和政治的斗争。 此外，欧美规模较大的报纸，如英国的泰晤士报、美国的纽约时报、 华盛顿邮报、法国的费加罗报等都非常重视评论。以严肃报道著称的美 国百年大报纽约时报，之所以享誉世界，很大程度上是由于许多尖锐批评政 府且有见地的言论都出自该报社论，连白宫官员也不得不每天阅读这些言论。这 些高质量的言论，不仅可以积极有效地干预社会生活，及时广泛地影响公众舆论， 而且可以在社会公众中培育和形成报刊的公信力、影响力和权威性。 在改革开放前的2 0 年罩，我国的媒体只承担着上情下达和教育民众的任务， 评论既无观点的多样化，又没有大众的广泛参与。尤其是“文革”期问，评论成 为一个声音向亿万受众“灌输”的工具，因而为亿力受众所唾弃，完全丧失了它 的影响力。那是一个评论死亡、“万马齐喑”的时代。改革开放结束了那个极度 反常的时代，代之而起的是新闻与评论理性回归与重新繁荣的历史。这是一个拨 乱反正与改革不断深化的过程。3 0 年来，新闻评论的复苏与评论竞争的兴起， 都可以看作是评论在“本初意义上的回归”。换言之，媒体之间的评论竞争，是 媒体业界的常态，是媒体与社会进步的正常机制。今天的媒体评论竞争是改革开 放的必然结果。 第二节民主社会建设的需要 在民主社会中，言论自由是公民的基本权利。民主的实现离不开见解的自由， 完全一致的言论是没有意义的言论。从公民个人角度讲，思想自由必须落实为言 论自由，言论自由又必须落实为表达的不同。从社会角度看，言论自由体现着公 民社会对政治权力实施监督与制约的要求，媒体作为言论的载体，则是实施这种 监督的重要手段。可以说，没有言论自由，就谈不上建设民主社会。如今，公共 空间已经是现代社会政治角逐、商业竞争与公共交往中不可或缺的重要组成，公 共辩论是承载和孵化思想的重要容器。自由言说与公共评论不只是一种时尚，更 是一个社会谋求共识、宽容异见的生活方式与精神气质。 中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定指出：“通达社情 民意，引导社会热点，疏导公众情绪，搞好舆论监督”是建设和谐社会的重要内 容。北京大学孔庆东教授在一次演讲中这样解释和谐：“和即一个口一个禾， 是人人有饭吃：谐一个言一个皆，是人人有话说”。民众的言论也引起了党 中央国务院高层领导的关注，2 0 0 8 年6 月2 0 日，胡锦涛总书记通过人民网强 国论坛同网友在线交流，他表示“虽然我平时工作比较忙，但我还是抽时间尽 量上网。网友们提出的一些建议、意见，我们是非常关注的。我们强调以人为本、 执政为民，因此想问题、做决策、办事情，都需要广泛听取人民群众的意见，集 中人民群众的智慧。通过互联网来了解民情、汇聚民智，也是一个重要的渠道。 2 0 0 9 年2 月2 8 同，国务院总理温家宝通过新华网发展论坛同网友交流时也 表示，他每天几乎都上网，最长的时间可以达到半个小时到一个小时 另外，公众参与社会建设的欲望也呼唤媒体开辟更多评论空间。受几千年人 治传统的影响，相当一部分中国人在思想上总是期望有一个英明的领导人，而不 是有一个制度来保护他们的权利和自由。过去，公众缺乏表达自己意见的愿望和 渠道。而现在的公众逐步意识到，一个和谐的社会需要完善的制度来保障，而完 善的制度需要全民参与建立，只有各种意见都得到表达、参与讨论，才利于共识 与社会舆论的形成。因此，媒体作为“公众意见平台”的功能凸显起来，并在民 意表达与民主决策之间构成沟通的渠道，形成政府、媒体和公众三者作用协调的 机制。从“孙志刚”案使得城市流浪乞讨人员收容遣送办法废除，到新医改 方案在社会的公开征集，再到厦门市民以污染环境为由公开反对“p x 项目的 建设，这些例子无不说明，公民对言论平台的需求及其所发挥的积极意义。 应当看到，近年舆论所关注的新闻焦点事件，总是从新闻事件本身的批露为 起点，一步步拨开笼罩了事件的迷雾，还原了事件的真相。不能否认事件报道的 重要性，这是评论的起点，也是评论一展身手的舞台。但在揭示事件真相，辨别 是非，对事件进行举一反三的思考，由孤立的事件联系到深层次原因，最终拷问 不合理的制度及文化等弊因方面，首推评论之功，尤其仰仗于社会意见的广泛参 与。近年来这些事件的舆情多数由网民充当主力，由网上自由表达的民意形成舆 论压力，进而推动问题的解决和制度、文化等相关方面的进步。这充分说明，充 足的评论竞争、观点竞争、意见竞争是社会进步的动力，是民主建设的需要。 第三节媒体间竞争的需要 当代媒体处于一个“信息爆炸与“信息匮乏”并存的时代，随着新媒体加 入到新闻传播领域，信息的数量迅速增多，受众对信息的选择余地大大拓宽，使 人们应接不暇，但信息垃圾也随之猛增，媒体产业的发达，不意味着老百姓会知 道更多的事实真相，反而可能被一大堆信息垃圾给埋葬。因为过度商业化的结果 导致媒体极度地追求收视率、点击率。煽情、暴力等点击率高的，读者爱看的并 不和他们的个人利益息息相关。因此高度商业化的媒体把读者和观众、网民埋葬 在与他们利益不相关的信息中。受众面对信息海洋的无所适从，需要媒体来加以 疏导和整理。因此，未来媒体要想在竞争中胜出，就必须要从对信息的解读、分 析入手，通过高质量的独家评论来吸引受众。而不能只满足于对信息的简单报道， 何况随着新闻与事实同步成为现实，媒体要想仅靠独家新闻来生存也成了一种奢 侈。与新闻报道相比，新闻评论更易形成独家观点，因此成为了媒体的“新宠”。 可以说，网络时代的新闻传媒如何建立并保持自己的评论强势，对它的生存和发 展极为重要。正如王振业在其广播电视新闻评论一书中提道：“当代新闻媒 介，无论是报纸、通讯社还是广播、电视，如果不善于运用新闻评论，不精心组 织、撰写评论或制作评论节目，就难以满足社会对语义、语用信息的需求，就难 以跻身于当代新闻传媒之林。们而凤凰卫视之所以能以一家县级电视台的规模迅 速成长为能与中央电视台相媲美的国际媒体，就是得益于其“言论立台”路线的 成功。 同时，我国正处于社会的转型期，各种社会矛盾、问题凸显，社会公平、贪 污腐败、公共安全、个人隐私等问题都进入人们的视野。受众需要媒介能提供解 读事物与现象的意义，认识相关的态势发展对环境的影响。因此，媒体的议程设 置不仅应该为公众提供想什么的议题，同时也应该引导受众怎么想。可以说，网 络时代的媒体受众比任何时候都更加需要和重视意见的传播，因此，任何媒体都 不能忽视对“第一解释权”的争夺，并以此来塑造自己的优势。正如法国学者 c j 特朗贝在其新闻学的未来发展一文中指出，“下一个世纪，新闻媒介更 重要的是努力揭示事件的真相，分析其隐藏的使人们有可能导致发生严重问题或 灾祸的进程，”而且，“新闻学进一步发展将使人们有可能更容易地迅速地不仅获 悉全部信息，而且了解有关这个事件的评论。” 同时，新闻评论所具有的新闻性、评论性、指导性和争议性，所发挥的引导 作用、媒介作用、社会作用，是其他类型新闻所不能替代的。新闻评论本身就是 高品位媒体不可或缺的版面元素和重要栏目，评论以其独特的功能和作用对媒介 文化功能、媒体品质有很大的提升作用，因为新闻评论强化媒介思想深度的手段 更优于新闻报道，大量的新闻评论版和评论栏目会极大地丰富媒介的思想内涵， 提高媒介的品味。所以，评论的增多不仅仅是对新闻品种的调整，而且涉及媒介 功能的设置。特别是在新闻传媒行业走向市场的过程中，新闻评论参与竞争的重 要性越来越明显。 第四节评论竞争兴起的条件 评论可以说是社会环境的产物，因此总是被打上深刻的