（传播学专业论文）我国传媒市场化历史进程中的经济学思考.pdf

璜士学位论文 摘要 本文从传媒与市场的本原性经济学思考出发，运用经济学原理对传媒的商品 两重性、传媒产品作为商品生产和商品交换的生产力基础及制度基础进行了分析 我国传媒既具有准公共物品的特征，又具有一般商品的特征；传媒既有社会公器 的特征，又必须归属于市场中的商品。我国传媒市场结构表现为产业集中度不高、 不均衡，传媒产品差别低、产业进入与退出壁垒高，总体呈现失衡的状态，不同 性质、不同介质的传媒结构发展极不均衡，传媒发展的空间结构失衡。 本文追溯我国传媒市场化的发生发展历史和动因。古代朝廷官报是封建专制 体制内的产物，被严格定位在有利于专制统治的框架内，民间报纸虽然商业色彩 浓厚，但绝大部分内容长期囿于朝政信息；以商业媒介面貌出现的外报开启了我 国近代传媒的大门，为中文商业性报纸、民族资产阶级报纸、无产阶级新闻事业 的市场经营树立了典范；建国初期，传媒企业化经营方针提出并实施，改革开放 后我国传媒进一步向市场化、产业化、集团化的方向发展。推动我国传媒市场化 进程的因素有宏观经济学因素和微观经济学理据，主要包括经济发展水平、传媒 规制、科技进步、人口环境和传媒自身的利益属性。 本文还就当下我国传媒市场化发展中碰到的集团化问题、资本运营问题作了 经济学探思。 关键词：传媒市场化；本原性；市场结构；集团化；资本运营 耋曼苎竺卫苎兰里塞i 竖：墼耋登兰曼主 a b s t r a c t f r o me c o n o m i c e x p l o r a t i o n o nt h e p r i m i t i v e o fm e d i aa n dt h em a r k e t e c o n o m i c s ，t h i sp a p e ru s e st h ee c o n o m i cp r i n c i p l et oc o n d u c ta n a l y s i so nt h et w o a t t r i b u t e so ft h em e d i aa n dm e d i ap r o d u c t sw h i c ha r eu s e da st h eb a s i sa n ds y s t e mo f c o m m u n i t yp r o d u c t i o na n de x c h a n g e c h i n e s em e d i an o to n l yh a st h ec h a r a c t e r i s t i c so f q u a s i - p u b l i cg o o d s ，b u ta l s oh a sg e n e r a lm e r c h a n d i s ef e a t u r e ；w h a t sm o r e ，i to n l yh a s t h ec h a r a c t e r i s t i c so fs o c i a lj u s t i c e ，b u ta l s ob e l o n gt ot h ep r o d u c t si nt h em a r k e t b u t c h i n e s ep r e s e n tm e d i am a r k e ts t r u c t u r ep e r f o r m a n c e sa r e ：i ti sn o td e v e l o p e di nah i g h d e g r e e a n db a l a n c e di nt h ei n d u s t r i a lc o n c e n t r a t i o n ；m e d i a p r o d u c t s h a v es l i g h t d i f f e r e n c e s ；t h ee n t r ya n de x i tb a r r i e r sa r eq u i t eh i g h ；t h eo v e r a l li s i na uu n s t a b l e c o n d i t i o n t h em e d i as t r u c t u r eo fd i f f e r e n ta t t r i b u t ea n dd i f f e r e n tn a t u r ed e v e l o p e d v e r yu n b a l a n c e d ，a n dt h ed e v e l o p m e n to ft h es p a c es t r u c t u r ei su n b a l a n c e d ，e i t h e r t h i sp a p e rr e t r o s p e c t st h e h i s t o r ya n dm o t i v e sh a p p e n e da n dh a p p e n i n gi n c h i n e s em e d i am a r k e t i n g a n c i e n tc o u r to f f i c i a l sn e w s p a p e ri st h ep r o d u c to ff e u d a l a u t o c r a t i cs y s t e m ，t h ep r o d u c tw a sr e s t r i c t e dw i t h i nt h ef r a m e w o r ki nap o s i t i o nt o b e n e f i tt h ea u t o c r a t i cr u l e a l t h o u g hc i v i ln e w s p a p e rh a v eas t r o n gs e n s eo f c o m m e r c i a ln e w s p a p e r s ，m o s to ft h ec o n t e n t sa r er e l y i n go nl o n g - t e r ma f f a i r sb e n e f i t t ot h ec o u p ；f o r e i g nn e w s p a p e r sw i t ht h ea p p e a r a n c eo fac o m m e r c i a lm e d i a h a d o p e n e dt h ed o o rt o c h i n e s em o d e mm e d i a ，a n ds e tag o o de x a m p l et oc h i n e s e e c o n o m i cn e w s p a p e ri n d u s t r y , t h en a t i o n a lb o u r g e o i s i en e w s p a p e r s ，p r o l e t a r i a nm e d i a i n d u s t r y ；t h ee a r l yd a y so fn e wc h i n a ，c o r p o r a t i o n a lm e d i aw a sb r o u g h tf o r w a r da n d c a r r i e dt oe x e c u t i o n ，a f t e rr e f o r ma n do p e n i n gu p ，c h i n e s em e d i am a r k e tg e t si t sw a y i n t ot h ed i r e c t i o no fm a r k e t i n g ，i n d u s t r i a l i z a t i o n ，a n dg r o u p l i z a t i o n t op r o m o t et h e p r o c e s so fc h i n e s em e d i am a r k e tf a c t o r s ，t h e r e a r em a c r o e c o n o m i cf a c t o r sa n d m i c r o e c o n o m i cr e a s o n s ，i n c l u d i n gt h el e v e lo fe c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，m e d i a r e g u l a t i o n ，t h ea d v a n c e m e n ti nt e c h n o l o g y , p o p u l a t i o ne n v i r o n m e n ta n dt h ei n t e r e s t s b e n e f i to ft h em e d i ai t s e l f t h i sp a p e ra l s om a d eae c o n o m i c se x p l o r a t i o no nt h ep r o b l e m so fg r o u p l i z a t i o n a n dc a p i t a lo p e r a t i o ni nt h ed e v e l o p m e n to fm e d i am a r k e t i n g k e yw o r d s ：m e d i am a r k e t i n g ；p r i m i t i v e ；m a r k e ts t r u c t u r e ；t h eg r o u p l i z a t i o n ； c a p i t a lo p e r a t i o n i n 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取德的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：名物日期：神年月如日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密囱。 ( 请在以上相应方框内打“4 ”) 作者签名： 导师签名： 日期：卿年f 月o 日 日期：翔力年1 1 月；d 日 z斗， 劫田 黝曲， 名量 硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 选题研究的背景及意义 1 1 1 选题的背景 人们越来越习惯使用经济学语言描述传媒领域，如传媒经营、传媒产业、传 媒市场、投资运作、集团化等，而不仅是意识形态的。一方面是知识的自我更新， 另一方面反映传媒从公共服务领域向经济产业过渡。过渡是随着国际政治经济状 况的发展，在经济、政治、社会、文化等诸要素的共同作用下进行的，是从观念 到实践的长期进程。 全球化已成为世界各国社会发展的重要背景，并日益显示出对世界各国社会 生活各个方面的深远影响，传媒作为整个社会系统中的一份子，不可避免受到全 球化的冲击。随着全球化的发展，传媒不但受到本国政治、经济、文化的影响， 也受到世界政治、经济、文化浪潮的冲击。我国传媒市场化，既是国内各种因素 影响的结果，也是全球化背景下，世界经济、文化、科技浪潮冲击的结果。 1 1 1 1 国际背景 到2 0 世纪，几乎世界所有的传媒，都开始接受市场( 国内市场和国际市场) 的调节，听从成本利润的支配，自觉或被迫地容纳竞争。 1 9 7 0 年，关贸总协定的第一届部长级谈判把包括报业、广播电视在内的大 众传播媒介作为一个独立的产业加以探讨。在其后的三十多年间，大众传媒产业 风起云涌，创造了巨大的产业价值和经济效益，成为世界经济中举足轻重的行业， 成为国民经济新的增长点。 2 0 世纪7 0 年代以来，西方传媒总的发展趋势是：购并重组、跨媒体、巨型 化、国际化。与其它行业的集中和垄断同步，传媒企业数量减少，权力逐渐集中， 出现一批大型跨国经营、多重结构的传媒集团，如时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼 等。始于2 0 世纪9 0 年代的国际媒体集团化，以欧美为策源地，迅速向世界各洲 蔓延。传媒集团化以收购兼并为主要手段，实现传媒集团扩张，达到资源重组和 优化。2 0 世纪末2 l 世纪初，随着政府规制的放松和新媒介的突飞猛进，传媒集 团化加速发展，大型传媒集团拥有天文数字的巨额资产，控制全球新闻和娱乐市 场的绝大多数生产和销售。 2 0 世纪9 0 年代，在世界超大企业5 0 0 强中，科技、文化、信息产业所占比 例越来越大。传媒娱乐业已成为美国六大产业之一，据统计，1 9 9 0 年美国出口 的影片、唱片、磁带和其他娱乐产品达7 5 0 亿美元，广播电视节目净盈余2 0 亿 我国传媒市场化历史进程中的经济学思考 美元。娱乐产业如迪斯尼，其产业规模及赢利稳入世界前十强在过去十年中， 传媒间的竞争主要是人才与资源的竞争，2 l 世纪传媒的竞争已变成资本的竞争。 传媒既是大投入大产出的行业，也是利润巨大的市场。在新技术概念( 特别是网 络) 投资泡沫破灭后，传媒市场对急于寻求投资方向的外部资金产生强大吸引力。 这是传媒业自身发展的需要，也是投资方的利益需求。世界传媒巨头纷纷进入资 本市场进行资本运营，以收购、兼并、整合为手段。构筑主体化、综合性、跨传 媒的超级传媒集团。通过资本运营来扩大传媒集团的影响力。是国际传媒集团生 存和发展的必由之路。在全球化背景下，强势跨国传媒集团在全球化扩张的过程 中，开始将注意力转向亚洲市场，并采取有步骤的资本进入和市场培育。 1 1 1 2 国内背景 从2 0 世纪7 0 年代末开始，我国传媒的市场化趋势日益明显。1 9 9 8 年第九 届全国人大一次会议明确提出，国家今后对大多数事业单位将逐渐减少拨款的 1 3 ，三年后实行自收自支，传媒市场化变成旗帜鲜明的方向 2 0 0 1 年，我国证监会在其发布的新版上市公司行业分类指引中，将传 播与文化产业确定为1 3 个基本产业门类之一，尽管将传媒业与文化产业放在一 起，但明确界定传媒业是产业。我国传媒业虽不够成熟，但已达到相当规模。随 着社会经济体制的转型和国民经济的高速增长，我国传媒市场发展迅速。 加入世贸组织后，国内传媒面临着来自国外大型传媒集团日益迫近的竞争压 力。传媒资源的重新整合。特别是传媒集团化建设，成为应对国外竞争、迅速提 高自身实力的重要举措2 l 世纪后，传媒集团化成为我国业界的关键词。传媒 资源日益集中，集团化成为传媒业发展的普遍组织形式，尤其是对我国这样已经 加入世贸组织的发展中国家来说，面临国际跨国传媒巨头的渗透，传统的单一传 媒很难在生存竞争中立足，传媒业的竞争态势由过去单一传媒竞争转向集团间综 合实力的竞争，传媒的规模经营要求尤为迫切。传媒集团“通常会以价值链塑造 为导向来构建集团内部的核心业务流程，按照相关多元的原则横向或纵向辐射， 通过一体化来产生协同效应，形成集团的业务、市场、收入的网络结构。良好的 状态使各部分互相补充，平衡发展勘 我国传媒是党和政府的喉舌，从“事业单位、企业化经营管理”到集团化经 营，传媒主要依靠自我积累资金完成扩大再生产。这种相对封闭的环境，既为传 媒竞争提供了缓冲，也为传媒垄断和获取高额利润提供了保障。在经济全球化和 我国加入w t o 的背景下，传媒业日益意识引进业外资本提升自身竞争力的重要 性，证券市场无疑是各种资本市场中融资效率最高的渠道。正是在这样宏观背景 的映照下，传媒加快上市融资的步伐。 o 陈桂兰、罗亚：传媒集团化的风险 ，新闻记者) ，2 0 0 3 年第2 期，第2 0 2 l 页 硕士学位论文 1 1 2 选题意义 1 1 2 1 理论意义 我国新闻传播学虽然有近百年的历史，但相对于美国等西方国家来说，我国 的传媒经济研究起步较晚。上个世纪，我国的传媒研究基本以采编为主，在历史 学和传媒理论方面成果较多，但在传媒经济方面却几乎一片空白。伴随传媒经济 迅猛发展，我国有关传媒经济的研究如火如荼，成果累累。这些成果对于我国传 媒的发展现状及其历史进行总结，为开展传媒经济研究工作奠定良好基础；但也 存在种种不足：大多数研究成果就现象谈现象，就问题谈问题，研究的深度不够， 理论性不够，对媒体运营实践的指导性不够。我国传媒市场化进程的加快和繁荣， 自然对传媒经济的理论指导提出更高的要求。 作为产业，传媒在市场化过程中，与其它产业一样要遵循经济发展的基本规 律，要遵循经济学的理论指导，比如受成本利润的支配、受市场这支无形的手 的调节等。选题旨在运用经济学的一般原理，通过宏观经济学、微观经济学、产 业经济学的视角，借鉴经济学的方法和研究成果，结合我国传媒市场化的历史进 程和动因，对我国传媒市场化的构成元素做经济学的论证。 1 1 2 2 实践意义 市场化是传媒发展的必然趋势，集团化和资本运营是传媒企业或公司在激烈 的竞争中生存壮大的必由之路。世界大型传媒集团如迪斯尼、新闻集团等通过走 产业化发展道路和兼并、收购、重组等方式逐步发展壮大，利用资本运营广纳传 媒业内外闲散资金扩大规模，成为国际性的传媒集团。它们的成功给我国传媒巨 大的启示，要想在经济全球化的背景下和激烈的传媒竞争中站稳脚跟，我国传媒 必须走市场化、集团化和资本运营的道路，这样才能获得传媒发展所需的巨大资 金，才能应对国外传媒集团的挑战。选题追溯了我国传媒市场化的发生发展与动 因，并对我国传媒市场化的构成元素做经济学的论证，希能给传媒的发展和经营 带来些许启示和借鉴，减少实际工作中的偏差和失误，少走弯路，早日形成与国 际性传媒集团抗衡的传媒集团，改变信息流向不平衡的局面。 1 2 文献综述 “市场化”是指资源由计划配置向市场配置的转化过程国。和其他经济领域一 样，我国传媒也存在市场化问题。国内有学者把非商业传媒转向市场经营为主的 过程称作传媒市场化。当代大众传媒按照所有制、党派立场、编辑方针、收入来 源等方面的差异大致分为商业传媒和非商业传媒，非商业传媒在基本保持其原有 的所有制、政治立场、编辑方针的前提下以市场经营的方式取得经济自立的过程 。胡正荣：媒介市场与资本运营，北京广播学院出版社，2 0 0 3 年版，第4 页 我国传媒市场化历史进程中的经济学思考 就是传媒市场化国。伴随“传媒市场化”的提出，国内学者和专家围绕这一概念从 多角度进行了研究，并产生了大量成果。 1 2 1 国内研究动态 关于传媒性质的研究主要集中在传媒具有经济属性、政治属性或两重性的争 论上。黎必刚认为新闻客观上具有商品属性，必须科学地认识新闻的商品属性， 自觉地坚持正确的舆论导向；李松龄认为传媒产品既有政治属性，也有经济属性， 传媒产品作为商品生产和商品交换，不能而且也不应该忽视它的政治属性。关于 传媒市场结构，支庭荣、胡正荣、王桂科等认为传媒市场结构分为完全竞争、完 全垄断、寡头垄断和垄断竞争，并对各类传媒的市场结构进行分析，发现我国传 媒产业集中度不高、不均衡，传媒产品差别低、进入与退出壁垒高。 关于传媒市场化历史进程的研究，国内学者和专家主要对传媒市场化的概 念、起始时间和阶段等方面进行探讨。胡正荣认为我国传媒市场化历史进程主要 分成宣传事业与媒介产业阶段、事业型向产业型转轨、产业化深入发展三个阶段， 其中产业化深入发展阶段又可以划分为“事业单位，企业化管理”和“媒介集团化、 资本运作”两个时期。吴飞认为1 9 4 9 年到1 9 5 6 年是我国传媒市场化的第一次尝 试，是中国共产党在新环境下对办报方式的一次探索：第二阶段是传媒的非市场 化阶段，5 0 年代初，政府开始有计划地对私营报纸进行公私合营，1 9 5 7 年，政 府取消经营方针，将报纸逐渐纳入社会主义公有制经济体系，到6 0 年代中期， 我国经济中“市场”因素完全为“计划”因素所代替；第三阶段是传媒的第二次市场 化进程，7 0 年代末至今，我国媒介面向市场，实行企业化管理，逐步走上健康 的道路。支庭荣将我国改革开放后2 0 余年新闻业改革的历程视为传媒自觉不自 觉地走向市场的过程，这一过程表现出明显的阶段性：1 9 7 8 1 9 8 4 年是传媒市场 化起步阶段；1 9 8 4 1 9 9 2 年是传媒产业化起步阶段：1 9 9 2 1 9 9 7 年是传媒集团化 起步阶段；1 9 9 7 年至今是传媒企业化起步阶段。黄升民主要对传媒市场化的概 念提出自己的理解。从方汉奇对我国新闻传播史的梳理过程中，可发现我国传媒 市场化的轨迹。 关于推动我国传媒市场化进程动因的研究主要集中在五个的方面：经济发展 水平、制度和政策法规、科技水平、人口环境和传媒的利益属性。周艳群提出影 响中国报业集团系列报刊布局宏观层面的因素包括经济发展水平、政策法规和人 口环境，经济发展水平主要指城市化程度、市场化程度和技术原因。胡正荣认为： 我国经济体制的转变推动了传媒市场化的进程；我国传媒产业的发展，正是沿着 价格补偿型、财政补贴型和价格财政双重补贴型这三种劳动消耗补偿方式的演变 而发展的；信息性、引导性、具有市场补充功能的产业政策将成为我国产业政策 的主要形式；我国媒介产业的规制模式是政府主导型产业规制，我国政府对媒介 。支庭荣；媒介管理) ，暨南大学出版社，2 0 0 0 年版。第3 5 2 页 硕士学位论文 采取多种规制手段，主要包括法律规制、行政规制、价格规制、计划规制、金融 规制、财政税收规制等：我国媒介规制变迁经历了三个阶段。戴元初对我国传媒 产业规制进行解构与重构。常永新研究传媒产业政府管制的主要内容、弊端和国 外传媒产业放松管制及其对我国的启示。王桂科传媒制度的变迁进行经济学分 析，认为制度变迁是利益的驱动，是一个对制度的收益和成本不断地进行博弈的 过程。吴信训、胡正荣等就传播科技对我国传媒发展的影响提出自己的观点。陈 佑荣认为利益博弈论是传媒产业化的理由之一。 关于我国传媒市场化进程中遇到的集团化和资本运营问题，众多专家学者进 行了研究。传媒集团化的研究包括传媒集团组建模式、传媒集团经营管理策略、 环境、发展瓶颈和趋势等。刘永春研究我国报业集团的多报经营、多媒介经营、 跨行业经营、多媒介跨行业四种经营模式；对传媒集团的经营管理策略主要集中 在专业化经营、多元化经营、核心竞争力、品牌战略、资源整合、财务管理等； 卢恩光、袁东分析报业集团经营的外部环境和行业环境，外部环境包括政治、经 济、社会和技术，行业环境包括竞争对手和潜在进入者、替代品、受众和广告主； 何振红讨论我国报业集团发展的内部管理机制和内部经营机制瓶颈；崔晓月认为 传媒集团的发展趋势为加强体制改革与创新，由主报品牌延伸打造系列品牌、强 化媒体的核心竞争力，通过资本运营实现跨越式发展，建立以价值为中心的互动 链接体系；冉华指出我国传媒的集团化是政府和传媒的“公共选择”，这种超常 规发展路径的选择是一种必须，又为传媒的可持续发展造成诸多障碍。方卫英结 合我国传媒业的实践，阐述我国传媒集团核心竞争力的内涵和特点，分析我国传 媒集团化发展的现状及存在的问题，讨论了我国传媒集团核心竞争力形成的主要 途径，即组织结构创新、产品创新和管理机制创新。吴锦楚认为财务管理创新是 传媒集团化发展的客观需要，传媒集团财务管理创新可通过建立资本运营机制、 投资决策机制、资金控制体系、成本控制体系、风险控制体系和评价考核体系等。 简满屯认为媒介集团进行多角化经营有三种模式：媒介产品的系列化经营、媒介 跨相关行业的经营和媒介跨不同行业的经营。传媒资本运营的研究集中在资本运 营的概念、方式、政策环境、作用、难点、战略等。赵曙光、耿强系统地介绍我 国的媒介资本市场，从媒介资本市场的孕育与发展，到媒介市场的宏观监控做了 详细地论述，着重讨论媒介资本的参与者、媒介市场的特点与功能、媒介的上市 与媒介资本结构的最优选择、媒介的并购与重组以及媒介风险资本等问题。孙正 一、农秋蓓、柳婷婷对我园新闻媒体资本运营情况进行探索：资本运营既是我国 建立社会主义市场经济体制和新闻事业发展的需要，是适应经济全球化和国际舆 论斗争、文化竞争的需要，是我国加入w t o 后应对机遇与挑战的需要；我国新闻 媒体对开展经营活动的认识和实践有一个逐步深化的过程，从资本运营的角度， 大致可分为多种经营、集团经营和资本经营三个阶段，这三个阶段不是互相替代， 而是互为补充、融合发展；我国媒体主要通过合作经营、子公司直接上市、子公 我田传媒市场化历史进程中的经济学思考 司控股上市公司、新闻媒体网站以商业模式吸纳社会资金等四种方式进行资本运 营；资本运营的积极作用和难点。吴飞阐述传媒的资本经营战略，对传媒产业的 现代企业制度、资本运营的概念进行深入的分析。顾建明主要研究传媒业资本运 营的方式与思路。谢耕耘探析了传媒无形资本运营的含义与作用，无形资产评估 的方法，交易式、融资式、扩张式无形资本运营三种方式。张春强、戴均介绍了 传媒业资本运作的三种方式，即争取国内金融资本支持、通过市场运作获得业外 资金、吸纳海外资本与信息资源，并分析了这三种资本运作方式的利弊，提出了 我国现阶段传媒业资本运作的思路。刘友芝对我国媒介资本运营的政策环境进行 了分析。 由于我国传媒的特殊性质，传媒市场化起步较晚，且传媒在市场运作中还受 到很多政策的限制，我国传媒市场化是一个渐进式的发展过程，传媒市场化整体 水平不高，这与一开始就按照市场经济规律建立起来的西方传媒存在较大的差 距。国内有关传媒市场化的研究也是近几年才兴起，尤其是从经济学角度来考究 传媒市场化的研究不多，现有的研究成果缺乏系统性、全面性和前瞻性。 1 2 2 国外研究动态 西方传媒企业大多诞生于市场经济条件下，是按照市场经济规律建立起来 的，没有“市场化”的过程，有的只是对传媒市场规律的深入探索。国外关于传媒 经济的研究主要有三种取向：理论性取向、应用性取向和批判性趋向应用性取 向涵盖三个方面：一是影响传媒产品生产的经济因素，包括传媒产品的经济性质 分析、生产函数分析、成本分析、生产规模分析等；二是影响消费者选择和使用 传媒产品的经济因素；三是对不同竞争形态的媒介市场结构分析。应用性取向的 研究范围主要有媒介所有权问题，传媒市场的结构、变化及趋势分析，传播科技 的进步所导致的传播产品与服务的生产方式与发行方式的改变，资金向媒介市场 的流动问题，消费者和广告投放的趋势变化等。批判性取向重点关注诸如船舶工 业的聚集和垄断，文化影响、社会效果以及传播工业发展变迁中产生的一系列问 题等。 在媒介经济理论方面，a l i s o na l e x a n d e r 、r o b e r tg p i e a r d 、a l a nb a l a b a r r a n 主要从理论方面探讨媒介经济学的相关原理，运用宏观和微观经济学等的基本知 识诠释传媒中出现的经济现象，其中主要讨论媒介经济学的概念与角色、消费者 的选择与市场反应、生产者的角色与市场反应、市场的垄断与竞争、政府对传媒 产业产生的影响、传媒产业的相关法则等问题。a l i s o na l e x a n d e r 对传媒的并购 进行详细地分析，着重讨论传媒的所有权和资产评估。在传媒产业的资本运营领 域研究很深入的有吉利安道尔，在其著作中详细讨论传媒的公司战略，包含传 媒的垂直供应链，变化中的市场结构和界限，传媒公司的战略反应，横向、斜向 与纵向扩张的优势分析等内容。r o b e r tg p i c a r d 在著作中集中地讨论传媒的资本 硕士学位论文 市场和传媒的市场结构。s t e p h e n l a c y t o d d f s i m o n 对报业的经济学进行透彻的 分析，从报纸的需求与供给到广告的需求与供给，完全按照企业市场经济加以阐 释。高姆佩尔等研究传媒产业的结构和动态，通过构建理论框架来对传媒集中化、 商业化和国际化的趋势作评论性的分析。布赖恩卡欣和哈尔r 瓦里安在传媒 经济学中研究包括各种技术因素和市场环境因素对信息产品定价的影响；生产 成本、交易成本、知识产权的经济价值及其相互关系等等。传媒产业的资本运营 在国外已经是被实践证明了的发展传媒集团的重要途径，如何进行有效资本运 营，化解运营风险达到资本的最大增值，同样是外国学者长期关注的问题。关于 传媒集团的实例分析也是媒介研究方面的热门领域。 1 3 选题研究的对象及方法 1 3 1 选题研究的对象 本文选择我国传媒市场化历史进程中的经济学思考作为研究对象，主要有以 下原因：首先，在市场经济体制下，我国关于传媒性质的讨论较为激烈，作为社 会公器，传媒发挥着宣传、监督和舆论引导的作用；作为商品，传媒在市场上实 现盈利，逐步向市场化、产业化、集团化方向发展。其次，传媒市场化在我国传 媒发生发展的历史进程中扮演着重要的角色，带来我国传媒业的繁荣和大发展， 研究传媒市场化的发生发展史，更好地为我国传媒产业未来的发展服务。再次， 在我国传媒走向市场化的过程中，宏观经济学和微观经济学因素起推动作用，通 过对这些因素的研究，为我国传媒市场化的进一步发展建立良好的宏观和微观环 境。最后，我国传媒市场化的过程中，传媒在经济学理论的指导下对集团化、资 本运营进行实践，探索出集团化和资本运营的多样模式，为传媒的发展壮大和竞 争力的提升提供了范例。 本文具体的研究内容包括四个方面：传媒与市场本原性的经济学思考；我国 传媒市场化发生发展的历史；我国传媒市场化的动因；最后就我国传媒在集团化 和产业资本运营方面的实践进行了详细的讨论，并结合我国传媒公司或企业的操 作实例加以论述。 1 3 2 研究方法 本文采用经济学的研究方法，主要借助宏观经济学、微观经济学和产业经济 学等基本的经济理论来分析传媒市场化发生发展的历史、动因和构成元素。在具 体的研究方法上，则是多种方法并存。如比较分析法和历史分析法，以比较和动 态的观点观察传媒市场化的发生发展历史和历史进程中经济体制的转变、政策法 规的制定和完善、传媒制度的变迁等；案例分析法，结合我国传媒企业的操作实 例来分析集团化和资本运营在我国传媒领域的实践和发展。在论文的写作过程 中，适当引用数据，建立数据图表，使论文更具说服力。 我国传媒市场化历史进程中的经济学思考 第2 章传媒与市场的本原性经济学思考 2 1 传媒的商品本原属性 马克思认为商品的构成有使用价值和价值两个因素。传媒具备商品的基本属 性，即使用价值和价值。传媒提供的内容和服务能够满足使用价值的要求；传媒 提供的内容和服务凝聚着人们的劳动，是劳动与智慧的结晶，体现商品的价值， 并能够以商品和服务的形式最终实现其买卖行为。马克思在资本论中指出： “商品首先是一个外界的对象，一个靠自己的属性来满足人的某种需要的物。舢 商品能满足人的某种需要的属性就是它的使用价值。传媒所提供的信息能满足受 众经济生活和社会生活的需求，能帮助受众认知周围的世界，使受众根据新闻信 息对自己的经济活动、社会活动做出判断，获得物质上和精神上的利益。如报纸、 期刊、图书能满足人们的阅读需要，给人们带来丰富多彩的信息，使人们从中得 到学习、教育、消遣和娱乐；电台、电视台、电影、互联网能够满足人们的听觉 和视觉上的需要，给人们带来大量的信息和娱乐一个物品要成为商品，首先必 须具有使用价值，一个没有任何人需求的物品不可能成为商品。传媒所提供的内 容和服务能够满足使用价值的要求。马克思还指出：“如果把商品体的使用价值 撒开，商品体就只剩下一个属性，即劳动产品这个属性。，传媒是智力密集型、 资金密集型和技术密集型的行业。传媒提供的信息和精神消费品与普通商品一样 都有完整的生产过程。如电子媒介的生产过程表现为选题、采访、编辑、播出的 业务流程；报纸、期刊、图书出版等印刷媒介的生产过程表现为选题、编辑、印 刷、发行的业务流程。传媒作为信息和娱乐的生产载体，在整个生产过程中，其 实是劳动力、资金和技术的投入与产出的过程。传媒生产的内容和提供的服务， 同样凝聚着人们的劳动，是劳动和智慧的结晶。这种凝结在传媒产品和服务中的 人类劳动体现商品的价值。传媒之所以在市场上产生经营收入，能够以商品和服 务的形式最终实现其买卖行为，是其价值使然。 从实践来看，传媒的运作具有商品交换的属性。从经济学的角度分析，传媒 产品成为商品，就必须通过交换，受众取得使用价值，传播者取得传媒商品的价 值。对传播者来说，传媒生产精神文化产品的目的是为取得受众的接受和认同， 在传播市场上实现消费，实现其有偿收入，最终实现商品的价值；对社会受众来 说，在一个开放、竞争的市场上，人们选择传媒产品和服务的目的是为获取信息 和文化娱乐，着眼的是使用价值。在传媒市场竞争激烈的今天，除一些纯公益性 。马克思恩格斯全集第2 3 卷，人民出版社1 9 7 2 年版，第4 7 页 。马克思思格斯全集) 第2 3 卷，人民出版社1 9 7 2 年版。第5 0 页 硕士学位论文 的传媒宣传和服务外，传播者为实现传媒产品的价值，就必然要向社会受众让渡 其产品的使用价值；社会受众为取得传媒产品的使用价值，就需要支付该产品及 其服务的价值。如一位读者要取得一份报纸、一本书的阅读权，就必须以一定的 价格去购买；企业登载一个广告，就必须向媒体支付广告费。 传媒产品具有商品属性，能够被作为商品生产和商品交换，除是劳动产品， 具有价值，能满足人的需求和欲望，具有使用价值的特点外，还必须具备生产力 基础和制度基础两个条件。生产力基础指传媒产品的生产建立在高度分工的基础 上；制度基础指传媒产品的生产和交换必须以排他性所有权的制度安排为前提。 传媒产品的生产是一个复杂劳动的过程，是建立在高度分工的基础上的，需要从 业人员具备较高的业务技能和专门知识，这是一般人所不具备的素质。传媒产品 还被细分为书刊、报纸、电视、广告等等。传媒产品被作为商品生产和商品交换 的生产力基础基本具备。改革开放后，社会主义市场经济制度的建立和不断完善， 因传媒业集团化、产业化和市场化的运作，传媒集团引入现代企业制度，传媒企 业的法人治理结构初步确立。财产最终所有权虽然国有，但财产法人所有权、公 司法人所有权的格局基本形成，这是一种排他性的所有权，传媒产品作为商品生 产和商品交换的制度基础基本确立。我国传媒产品作为商品生产和商品交换的条 件基本具备；再加上它作为劳动产品，具有价值；能够满足人的欲望和需求，具 有使用价值。传媒产品具有商品属性，商品属性是传媒产品的本原性。 传媒本身就是从商品源起，源起属性就是商品。从传媒业的发展史来看，四 百年前，在欧洲封建制度统治下萌生的商品经济孵化了早期的商业性新闻传播 业。1 5 6 6 年单张印刷的威尼斯新闻和1 6 0 9 年德国出版的定期报刊报道或新 闻报就是传播商业信息的报刊，具有浓厚的商品属性。尽管1 7 、1 8 世纪西方各 主要国家在推翻封建制度和确立资本主义制度后，将报刊办成了党政报刊，具有 鲜明的政治倾向性。但在1 9 世纪下半叶，欧洲各国兴起资本家创办的大众化商业 报刊，n 2 0 世纪上半叶，资本主义国家的传媒集团依靠市场经济的力量，几乎垄 断了国家的大部分报刊、广播和电视，而且将传媒业发展到了国外，出现跨国度 的传媒垄断大王，将传媒业做成大产业。传媒业成为大产业，是国民经济的重要 组成部分，必然具有经济属性。 2 2 传媒的社会公器辩正 社会的含义是泛指由于共同物质条件而互相联系起来的人群；公器是公共的 利器或公共的器具，是一种手段，一种载体，一种媒介。社会公器的鲜明特征体 现在为社会公众所掌握，为公众利益而服务。在我国，传媒是党、政府和人民的 耳目喉舌，是宣传舆论工具。传媒不仅要使上情下达，也要使下情上达，下情互 达。从这个意义上讲，传媒是一种特殊性质的社会公器，既是公众精神、公众意 我田传媒市场化历史进程中的经济学思考 愿的代言人，又是为国家服务的国家机器。传媒作为社会公器，我国政府和政党 对其进行严管的统辖，不能完全市场化。我国以党委主管新闻媒介，并已形成较 为齐全的政策及法规；政府通过行政执法、物资分配、广告管理、财政拨款、行 政审读、市场准入等对新闻传媒进行调控和管制。 我国传媒作为社会公器的功能主要体现在宣传、监督和舆论引导上。我国传 媒要服务于有中国特色的社会主义，宣传主流意识形态；要通过宣传促进经济改 革与经济发展；要成为社会主义精神文明建设的重要力量。我国的传媒舆论监督 具有明显的层次性，首先是对国家政权方面的党务、政务以及重大决策的选择与 报道；其次是对国家各级公务人员执政工作的评估与报道；再次就是对社会上一 切违纪人员、犯罪人员其人和其事的评价与报道。舆论监督的主体显然是公民， 传媒成为公众实施舆论监督的代表和喉舌，既可对上，又可对下。 从管理治理的层面看，我国传媒是作为一种治理技术的硬件存在于国家机器 中的。哈贝马斯早就提出过“舆论管理技术”的概念，社会学大师福柯也曾提出“权 力技术”的概念。哈贝马斯还说，传媒可以有计划地制造新闻或利用有关事件吸 引人们的注意力。通过对事实的精心策划与设计，建立使人接受的新权威和新形 象，改变公众舆论的方向。在这样的前提和运作下，传媒不可避免地变成权力对 舆论的技巧操控，经过对舆论的操控，操控者很容易使得权力通过这种形式内在 于外。我国传媒的舆论监督已成为国家权力运作过程中一种不可缺少的治理技 术，如主流媒体，特别是党报、央视的一些重要的批评报道和舆论监督，一般都 是经中央考虑或经中央同意的。1 9 8 1 年1 月，中共中央关于当前报刊新闻广播 宣传方针的决定中指出，“各级党委要善于运用报刊开展批评，推动工作”，从 利用报刊的意义上讲，属于公共舆论、公共关系方面，从推动工作方面，属于技 术层面。传媒批评和舆论监督作为政府治理社会的一种技术。党中央对传媒的批 评权力作了明确限制。1 9 8 1 年，明确提出“批评要事先征求党的有关部门的意见 和被批评者本人的意见”；2 0 0 0 年中宣部有关文件中强调“涉及重大问题的批评报 道，应事先征求上级主管部门的意见”“点名批评要慎重”，包括“全国性重 大典型的宣传，还是由中宣部统一组织协调”，“全国性重大典型应由省、部级党 委、党组向中宣部正式推荐，写出推荐报告”。不管是传媒批评，还是典型宣传， 在发展的规范过程中，党和政府已经逐步把其纳入到行政权力的施政过程中，党 和政府对传媒监督的授权过程实际上成了对传媒权力的调整过程。 党和政府把传媒纳入权力运作体系，把传媒变成有限公共资源，把批评报道 变成民主化进程的内容，提高传媒的社会作用和地位。从公共性上讲，传媒是党 和政府的喉舌。这是它的宣传作用，具有权力背景，体现和彰显党和政府的权威 性，重要的传媒批评、监督都是上级党委政府认可，是一种政府权力、态度的转 化；传媒是人民群众的喉舌，是一般意义上的传媒舆论监督。从制度层面上讲， 硕士学位论文 政府把传媒批评纳入到治理技术，是社会进步，以往传媒只是意识形态的工具， 无从谈公众舆论；现把其纳入到社会治理的权力过程中，显现出传媒的公众批判 的形象威力，为党和政府的权力媒介提供合法的舆论平台。 在我国，传媒既具有准公共物品的特征，又具有一般商品的特征；传媒既有 社会公器的特征，又必须归属于市场中的商品。其一，传媒产品使用价值的多重 性决定传媒同时拥有经济属性、政治属性两种属性。商品的使用价值并不是由商 品本身单方面决定的，是由商品和商品消费者共同决定的，主体对物品的自然属 性的需求赋予物品以有用性，即商品使用价值消费者。传媒产品与一般 商品的重要区别在于传媒产品的使用价值更多地由消费者的类别来决定和划分。 如果具体进行划分，传媒产品的使用者可以分为政府、广告主、一般读者、传媒 产品生产者四类，他们分别使用传媒产品不同的使用价值( 见表2 1 ) 。某些传 媒产品的使用价值主要是由政治属性决定的，政治新闻作为传媒产品，其使用价 值由政治属性决定，起着宣传党的理论、路线、方针和政策的作用：传媒产品的 使用价值不完全是由政治属性决定的，娱乐型和广告型的传媒产品主要是由经济 属性决定的。传媒产品的使用价值可同时兼顾政治属性和经济属性，既可以作为 舆论宣传工具，起正确导向的作用，也可作为商品交换，发挥经济效益。其二， 表2 1 传媒产品使用价值的多重性。 传媒产品使用者对应的主要使用价值说明 政府宣传和舆论价值通过各种方式直接或间接控制传 媒内容 广告主广告价值一般通过广告商来获取这种使用 价值 传媒产品生产者经济盈利和宣传自身立场观点的有意或无意使用传媒产品宣传自 价值身的立场、观点 一般读者获取信息和获得娱乐的价值 传媒产品建立在经济属性基础上的价值和使用价值与建立在政治属性上的客观 性和主观性是能有机结合的。传媒产品具有经济属性，与物质产品一样是劳动产 品，具有价值；能够满足人的需求和欲望，具有效用或使用价值。从经济属性的 角度认识传媒产品价值的两重性，指的就是商品的价值与使用价值。价值指的是 体现或物化在传媒产品中的抽象的人类劳动；使用价值指的是传媒产品的有用性 或效用，即满足人的需要和欲望的能力。传媒产品具有政治属性，建立在政治属 性基础上的传媒产品价值的两重性是客观性和主体性( 主观性) 。传媒产品价值 的客观性是指对主体( 即人) 需要和利益积极意义上的满足，就是传媒产品的使 。刘成付、王爱华：媒介产品使用价值特性分析，湖南大众传媒职业技术学院学报，2 0 0 5 年第l 期 第5 9 页 我田传媒市场化历史进程中的经济学思考 用价值。使用价值是传媒产品的有用性，有用性就是传媒产品满足主体需要的能 力，建立在政治属性基础上的传媒产品价值就是使用价值。使用价值是一种客观 存在，是传媒产品的商品属性，离开传媒产品其商品属性也就不存在，传媒产品 价值的客观性就是使用价值的客观性。传媒产品的使用价值是在主体使用或消费 中实现的，是需要通过心理感受才能被认识的客观存在。传媒产品价值的主观性 是从主体使用和消费心理感受角度得出的，不是传媒产品本身具有主观性。从这 个意义上讲，传媒产品价值的客观性和主观性与它作为商品价值的价值和使用价 值两重性是能有机结合的。 改革开放以来，通过发展社会主义商品经济，人的思想观念发生重大转变， 不再把传媒产品唯一地当作舆论宣传工具和公共产品，较充分地认识到它的政治 属性和经济