（工商管理专业论文）美国EMC公司在中国营销渠道管理研究.pdf

美国e m c 公司在中国营销渠道管理研究 摘要 营销渠道是促使产品和服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 在竞争日益激烈的今天，营销渠道已经成为取得差异纯竞争优势的有力武器。企 业之闻的竞争将围绕争夺渠道资源黧优势弱展开。在这个信惠技术飞速发展的时 代，i t ( i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ) 企业正处于高速发展的环境巾。对于l t 跨国企业 来说，亚太市场现在是全球潜力最大的市场，而中国市场又是亚太地区潜力最大 增长最快的市场，同时也是营销环境最为复杂的市场。这些i t 跨国企业非常重视 中国市场，纷纷在中国建立公司，凭借成熟的国际市场营销经验、创造性的营销 理念和先进的技术手段，并密切结合我函市场的具体特点，这些公司创造了一个 又一个的市场奇迹。无论是从策略或是实践的角度出发，这些有效的营销渠道的 方法为国内王t 企业的营销渠道管理寻求应对的方法，起到了借鉴性的作用。 本文将从三个层次分析美国e m c 公司的蓠销渠道的管理方略，找到一个行之 有效的营销渠道管理的整体解决方案。 本文通过对从美国e m c 公司的背景资料的全面调研，分析了e m c 公司营销渠道 所面临的威胁和挑战。从企业所面临的总体战略形势出发，对e m c 公司进行营销 渠道荐设计，并从营销渠道管理流程的角度制定与渠道战略匹配的营销渠道管理 体系，加强渠道实施、保障及优纯管理三个方面提出了对营销渠道进行有效管理 的策略和具体措施。 关键词：营销渠道，渠道管理，渠道再设计 s t u d yo fm a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n t f o re m c c o m p a n y i nc h i n a a b s t r a c t t h em a r k e t i n gc h a n n e li st oi m p e law h o l es e to fi n t e r d e p e n d e n to r g a n i z a t i o n s u s e do rc o n s u m e ds m o o t h l yo fp r o d u c t sa n ds e r v i c e i nc o m p e t i t i o nf i e r c eat o d a yd a y b yd a y ，m a r k e t i n gc h a n n e lb e c o m e ，m a k ed i f f e r e n c ec o m p e t i t i o ne f f e c t i v ew e a p o no f a d v a n t a g ea l r e a d y c o m p e t i t i o no fe n t e r p r i s ea r o u n df i g h tf o r c h a n n e lr e s o u r c e sa n d t h ea d v a n t a g eb el a u n c h e d i nt h ee r at h a ti n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yd e v e l o pa tf u l l s p e e d ，i t ( i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ) a m o n gh i g h - s p e e de n v i r o n m e n to fd e v e l o p m e n t e n t e r p r i s e t oi tm u l t i n a t i o n a le n t e r p r i s e ，t h ea s i a n p a c i f i cm a r k e ti sag l o b a lm a r k e t w i t ht h el a r g e s tp o t e n t i a l i t yn o w ，a n dt h ec h i n e s em a r k e ti st h el a r g e s tf a s t e s t r i s i n g m a r k e to ft h ep o t e n t i a l i t yo fa s i a n p a c i f i ca r e a ，i ti st h em o s tc o m p l i c a t e dm a r k e to f t h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta tt h es a m et i m e t h e s ei tm u l t i n a t i o n a le n t e r p r i s e sp a y m u c ha t t e n t i o nt ot h ec h i n e s em a r k e t ，s e tu pt h ec o m p a n yi nc h i n ao n ea f t e ra n o t h e r , r e l yo nr i p ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n ge x p e r i e n c e ，c r e a t i v em a r k e t i n g i d e aa n da d v a n c e d t e c h n o l o g i c a lm e a n s ：a n dc o m b i n e t h ec o n c r e t ec h a r a c t e r i s t i co ft h em a r k e to fo u r c o u n t r yc l o s e l y ，t h e s ec o m p a n i e sh a v ec r e a t e do n ea n da n o t h e rm a r k e tm i r a c l e s p r o c e e df r o ma n g l eo ft a c t i c so rp r a c t i c e ，e f f e c t i v em a r k e t i n gt h e s em e t h o do fc h a n n e l w h e t h e rd o m e s t i ci tm a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n to fe n t e r p r i s es e e km e t h o dt h a t r e p l y ，h a v ep l a y e dd r a w i n gl e s s o n sf r o mf u n c t i o n t h i st e x ta n a l y z em a r k e t i n gm a n a g e m e n tg e n e r a lp l a no fc h a n n e lo fc o m p a n y , e m co fu s a ，f r o mt h r e el e v e l ，f i n da l le f f e c t u a lw h o l es o l u t i o no fm a n a g e m e n to f m a r k e t i n gc h a n n e l t h i st e x tp a s s ，t of r o mb a c k g r o u n do v e r a l lr e s e a r c ho fm a t e r i a l so fc o m p a n y , e m co fu s a ，a n a l y z em a r k e t i n gt h r e a ta n dc h a l l e n g ec h a n n e lf a c e ，c o m p a n yo f e m c p r o c e e df r o mt o t a ls t r a t e g ys i t u a t i o nt h a te n t e r p r i s e sf a c e ，d e s i g nt oe m c c o m p a n ya g a i nt h ei r r i g a t i o nd i t c ho fm a r k e t i n g ，m a n a g ef r o mm a r k e t i n gc h a n n e l a n g l eo fp r o c e d u r em a k ew i t hc h a n n e lm a r k e t i n gm a n a g e m e n ts y s t e mo fc h a n n e lt h a t s t r a t e g ym a t c h ，s t r e n g t h e nc h a n n e li m p l e m e n t ，e n s u r ea n do p t i m u mm a n a g e m e n t t h r e er e s p e c tp u tf o r w a r d ，c a r r yo ne f f e c t i v et a c t i c sa n dc o n c r e t em e a s u r eo f m a n a g e m e n tt om a r k e t i n gc h a n n e l k e yw o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e l ，c h a n n e lm a n a g e m e n t ，c h a n n e lr e d e s i g n e d 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。 对本文的研究曾做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确 方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名_ 墨翠垒 。 日 期：! 盟盗! 星 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解贵娥大学有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留或向国家有关部f j 或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅；本人授权贵州大学可以将本学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：雌导师签名：孕锋日期： 1 1 研究背景 论 在信息技术的飞速发展的今天，i t ( i n f o r m a t i o n 融h n o l o g y ) 企波雁处于高速发展的环境 审。对予l t 跨国企娃来说，躐太市场现在怒全球潜力最大的市场，两孛溪市场x 是骚太遣 送潜力最大增长最抉酶市场，阕时瞧楚营镄舔境矮为复杂翡南场，主要表现在市场空阏范围 大，瀵费露求复杂多变，中烫蓬楚予薪l 瑟体键转辕戆大变革对攒等方疆。这些l 零跨凰金业 非掌熏褪孛魈毒场，纷纷在中豳建立公司，统一、协调管理在华投资企业，实现了投资管理 的系统化。凭借成熟的圜嫁市场营销经验、创造性的营销理念期先进的技术手段并密切结合 我国市场的具体特点，这些公司创造了一个又一个的市场奇迹。无论是从策略或楚实践的角 度出发，这些营销行为及其背后的决策过程，都值得我们深入探索、好好学习。 随着中囡i t 市场规模的扩大，竞争的加剃，渠道的竞争逐渐成为i t 企业市场竞争的主旋 律。所谓渠道是指促使产品或服务顺芾j 地被使用或消费的一蘩套相鬣依存的组织。当前如何 进行蠢效静渠道管理歪成隽l t 企盈热切关注懿晒题。 美国e m c 公蜀作漪f r 跨国企娩的一赁，俄是毽猝上最天的独立信息存德解决方案提 供商，于1 9 9 6 年在j 艺京成立串蓬公霹。麸就e m c 公逶麓产赫及辩决方案在中鬻震嚣了一 系矧瓣大规模、系统纯的投资及营销活动。本文通过对e m c 公霹在孛国赞投资及营销策赂 分辑，来了解l 王跨国公司耍对中国复杂豹嚣竞争激烈憋市场环境下的应对策略。 1 2 研究意义 2 l 世纪将把入类社会带入撅经济时代。这季申貊的缀济标志着一个机会和威胁同时增加 的崭新世界。对数以万计的消赞者和商家而言意味着巨人机遇的事情，对萁他一部分人而言 就是臣大甚至是致命的种威胁，毫不奇怪，在2 l 世纪的营销难魔更人，生产者和消费者 分歧w 能会更加尖锐。然而，并菲像敬凡飘得凡僻学那样，育着对概念与定理昀套湖定体 系。耩反，营镶是经济嚣理学巾最富能动俸瓣靛一令颁域，对市场上经翥出现额翡撬战，登 续箨氆反癀。 今天鲍营销者瞧嚣群鎏；对这些瓣手熬决策，缆今天昭毒场环境受燕复杂纯了。蛰发安 全地与圆外竞争者糟隔的阑内市场如今成了匪入跨国和全球专业生产商尽情角逐的场所。科 技上的巨大进步在很大程躞上缩短了辩空距离，新产品以惊人的速度母入，并在缀短的时阔 在全世界范围内使用。传搂载体的数舅在激增，叛的分销渠道黎l 形式不断出现，竞争随处可 见并日赫激烈。 i t 跨国公司的“全球化策略”是指跨国公司利用自己在资金、技术、品牌和营销管理 等方面的优势向海外市场进行扩张，经营和发展的策略。“全球观思考，以本地观行事”是 大部分跨国公闭在执行全球化策略中最常采用的公司经营理念。改革开放特别是1 9 9 3 年以 来，跨园公司纷纷进入中圈，展开了大规模、系统化的投资。根据国家商务部的报告，目前 中国累计批穗的外裔投资企业超过4 0 万家，累计使用外资超过6 0 0 0 亿元。全球4 0 0 强的大 多数金娥都在中国设立了会资、独资企韭或是办事机构。美匡摊名前4 0 0 名的大公司已有二 分之一以上到华投资。丽i 的跨国企业作为一批生力军都非常重视隧内市场。 通过对f _ m c 公司鲍营销策略分柝，来了髂王t 跨国公镯瑟对中国复杂的瑟竞争激烈的市 场环境下，精心策划营销网络的规划与管理，取得了很多建立营销渠道的宝贵经验。因此， 研究i t 跨国公司在中国建立的营销渠道模式并进行比较分析，对我囡企业成功地建立境外 营销网络有着极其熏要的意义。 1 3 研究思路和方法 本文的研究方法是：对e m c 公司在中国进行营销网络方面的实证1 生分析与研究，从而总 结i 譬具有典型意义的i t 跨国企业在国内有效的营销网络模式。 作为战略营销工具，营销渠道都是其他三个营销组合( 产品、价格、促销) 战略的最蹙要 的因素，许多企业楚在考虑产晶价格以及健销这些更重要战略之后方关注到营镑渠道战咯， 将其谗为“遗留阀题”。爨此，繁销渠道并不是金业营销战赂成功的次要溺素，栩反，电子 它是产品的展示地，是价格、促销战赂的实施地，它应该是企业营销组合中其他三方瓦战略 成功的坚强后盾，是企业的重要无形财产。特别是在当今随着信息传递的加速，额技术开发 以及维持领先的困难，再加上激烈竞争导致的成本降低压力加人的情况下，营销渠道更成为 企业维持持久竞争优辨，矾同企业行业地位的重要环下。 4 2 基本理论 2 1 营销渠道管理的基本原理 市场营销理论的发展经历了几个历史阶段的观念性变革；即从，生产观念一产品观念一 推销观念一市场营销观念；从战术营销转变为战略营销。 关于营销渠道概念的定义，营销学界各位学者有多种的描述，目前主要有以下三种： ( 1 ) 美豳市场营锖协会( a m a ) 的定义委员会在1 9 6 0 年对营销渠道给出了如下定义：“金 韭内郄和辫部的代理商和经销商( 批发与零售) 的组织机构，通过这些组织，产照( 含产 晶秘劳务) 才缛以上市萤销。”潮l ( 2 ) 欺特恩在其薰销渠道一书中给出的定义是：“营销渠道是促使产品或服务顺利地 被使用或消费的一整套相互依存的组织。” 2 】 ( 3 ) 菲利普科特勒在其市场学原理中指出“营销渠道是指那些配合起来生产、分配 和消费某一生产商的货物或势务的所有企业和个入”瞒“包括某件货物或劳务从生产商 内客户转移霹，取褥这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权鑫孽所有企监帮个久，朗商 入中间商( 因为翘 】取褥所有权) 窝代理亵( 因茺他们帮助转移所有权) 。”此辨，它还包括处 于营销渠道熬起点期终点的生产离和客户，以及资源供应者、辅助商等。” 营销学家斯特恩和艾尔安塞利对营销渠道所下的定义是：营销渠道悬促使产品或服务 顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。美国市场营销协会( 撇) 认为营销渠道是： 企业内部和外部的代理商和经销商( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组织，商晶( 产黼或 劳务) 才得以上市行销。 “二战”前，美国的帮场一度呈“卖方帮场”态势，当黠美国的书场营销理论主要立足 ，生产和产l i i ；l 鼹念，趋于比较多她研究如僻实旌大规模生产，如何为提高生产效率丽降低戒 零和如何为了扩大企业的销售釉利润丽提高市场占有率。可以说，市场营销学渐渐发展成为 现代版本是在“二战”以后。市场营销观念是在买方市场的态势f 产生的，在第二次t 缱界大 战以后，美国等资本主义国家的市场逐渐转变为买方市场，企业之间的竞争日益激烈，人们 收入的增加，物质和文化生活水平的提高导致和健使消费者的欲望和需求发生了交纯。企监 家f | t l 认识剑。为求得生存和发展。企业必须适赢竞争瑷及交纯多端的市场环境，必须善，发 现零l 了解顾客豹需要妥稼，弗千方蓉诗缝客满足顾客麓需要。 。霍华德与。麦# 锡分捌建 其裟嚣：m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ：a n a l y z i n g d e c i s i o nm a k i n g ( 营锄铨理：分析1 j 决) 气 ( 1 9 5 7 ) ；( m a r k e t i n gb a s i c s ( 蒸础市场掌) ( 1 9 6 0 ) 中着重获市场薷链管理决策方蕊比较 全甏熄磷究了买方啻场孛静薏链瓣题，这颈示着蘸巍慧锬学理论遴入了个新鳇输段。 进入2 9 世纪? 9 年代以瑟，市场营销观念在疆蠢发达国家已经被篱遮接受翁情况下， 美国的学者提出了罄销生态学。生态学讲的楚任何生物必须保持与其所生存环境的协调和适 应关系，才能得到生存和发展。营销生态学认为，企业也必须使其行为与其所处的周围环境 保持协调和平衡的关系，才能求得自身的生存和发展。 不仅学术界对于营销渠道会有诸多的定义，商晶流通体系的成员站在自身的不同角度也 会对营销渠道给啦不同的描述。例如，产黼的制造商也许会簧眼于通过不同的中闻商可以将 产晶送运顾客，所以它一般蔻黻这些串间商豹功能来介定营销鬃道。懿巢蕨孛阕商处在籍造 裔闭潢夔者之间，款各个制造商郡攫熬买产熬，承燕捅痤风除鹃热度，同样瞧霹以将藿袋渠 遴看作楚蓊熬熬产投流动熬描绘。丽消费者也许会将营销渠道筒单豹羲撵是他 f 3 与产晶制造 麓之闻大量的中间商。除此之外，还可以从在营运过程中营销渠道结构以及效率方面的特征 加以描述。 以上关于营销渠道的多种不同的定义以及从不同角度产生的认识，都存在着一个共同之 簸，即营销渠道楚照在产品生产与产晶消费之间的中介缀织。 2 。2 营销渠道的作用 在讨论瞽销渠道之前我秘需要找弱一个褒察分褥这个缓舔翡角度，正魏攀物存在熬原因 一般反浚事耪基本挂震祥，营锩豢遴组织熬存在原因爱浃了营销粱道缀缓豹栏震，我誊】浚 寨营镶渠遂约角度就可以扶该缀织的存在魇围巾获取溺。虽然对予营销渠道麴描述多种多 样，关予营销渠道存在原因的认识似乎比较的一致，营遍认周剩用基本的经济原理来解释， 因为经济原因是决定一切经济活动的根本因素，同样也是决定营销渠道的重要闵索1 5 】。由于 它们处乎产品供应和消赞之间，我们可以抱营销渠道中各种箨样的营销和代理机构称之为中 间商，那么中间商的出现可以穰据一个经济过秘中有逻辑联系的因个观点来解释。 2 2 1 提高商品交换的效率 交换舒势遗现麓琢戮在予生产力麴发震导致剩余产茹豹出现，净生产越来越专嫂健， 产品越米越多样化对，交换熬欲望就越米越强烈。要使每一一个i 疆场参与者能枣受到数域更多、 晶种更4 i 寓的产牖时，则交换就会变得越米越弧要。肖交换变褥l 】潞、照般之时，箭个t l 场参 6 与者间相互交换也就菲常嘲难。例如对于四家生产不同产赫豹生产者，俺们就必须进行六次 分数酶交爨 邸在每个产缝交换) 。为了麓佬这转交换戆复杂性，方便交易行为昀进行，中闻 齑裁因此产生了。逶过一个集中的市场，一个中间穗可以大量地减少交易的数量。在前巍所 举的例子中，邋过一个集贸点的建立，则原本所需的六次交易减少为只需四次交易。当需要 参加交换的生产者增加到赢家时，一个中间商就可以将原本所需的十次交易减少为只需驻次 交易，以此推算，参加交换的生产者越多，中间商的存在对减少交易次数的作用越显著。不 畜而喻，通过中间商集中交换的效率高于分散交换。无论蹙由制造商直接向零售商供货，还 是通过批发商供货，同样适合予上面的原理。铡翔，有四家豢l 造裔直接淘+ 家零镰商供货， 那么总共需要四十次交易，如果通过一家批发囊向零售齑供货，则只需十醒次交易。然而， 如果过多的批发商参与，则必要的交易次数也会大量增加。例如，如果本例中的四家制造商 使用两家批发商，那么交易的次数就会从1 4 次增至2 8 次，而如果使用四家批发商，交易次 数将为5 6 次。所以如果仅仅从交易效率的角度来看，雇佣适当的中间商会使收益率大幅度 降低。可见中间商的存在毫无疑问可以降低交易次数，提高效率，但需要强调的魑中间商的 数量必须是适璧的，而中闻商数鬟的适当，廒该是蠢人们利益最大化行先综合作用后达到平 衡的结聚网。进入中国泰场的初期，产晶在中国市场存在个被认知熬过程，产品需求不高， 加之国矮制遗商对中国代理商不了辫，皋8 造商不得不直接西对客户。随着中国进口工仪器 迈入高速成长期，涌现出了一批既了解国际上先进的检测方法和仪器设备、又熟悉国家进出 翻税收政策法规和进出口手续的专业进口代理公司，国外制造商逐渐将开拓中国市场、面对 终端客户销售的任务交给了熟悉国内市场的少数几个进口代理商，自己则专注于仪器设备的 生产和新技术的开发，提高企业的核心竞争力。 2 2 2 适应商品品种需求的差异性 娃子产品供应弱消费之阀的中间齑可以通过提供时阀、地点以及现成离晶的便利性，馒 商品和服务的流动顺畅起来。销售渠道可以调节生产和消费在时间上的差异，如有些商龆楚 常年性生产季节消费，有贱商品是季节性生产常年消费，这就需要保持一定数鲑的商品贮存 【6 1 。在股情况下，是由中间环节承担蓄水池的作用，并通过箨种手段调棒生产和消费的时 间若，以保证所生产的产黼能够及时、顺畅的劁达购买者手中。它可以缩短生，越与消费在空 闻上麓距离，使一地生产的商品能够运往圈瑟夕方，在器地迸i 镇售，或把分敬箨地静裔品 集中起来镇臻出去。这种化整为零或集零为整的镂 饕活动，楚遴过缕织渠道的唾，闽繇裕完成 的。它可以在商赫花色、鑫矗种、分级等方面，调节生产与消费之间的筹异，根据不弱的镝售 对象需要，把藏晶按照不阏等级、不嗣花色、不嗣晶秘进行分等、分类，以满是城乡之闯、 地区之闾、不阉消费层次之闻的需要。 中间茵提供的这些便利增加了消费者多样化的需求潜力，从另一个角度增加了需求。在 这个过程中，中间商的存在消除了消费者需求与生产者生产之间的差别。两者之间的差别就 在于生产者生产的产品数量大、黼种单一，币i 消费者需要产品范围广，数量有限，并且晶种 多样。豳内迸翻土工仪器代理商中，绝大多数都代理不止家园井制造商的产品，这一方面 怒由于众监内在乖l 益驱动的作用，勇一方面穗是外在市场消费者需求推动的结果。 2 2 3 提供商品交易所需的常规化服务 每笔交易都包撬订货、定价、付款等环节，买方和卖方必须就数量、型号和付款时间等 各方面达成一致。如果交易规范化之后，就不必要在进行重复性交易时都重新进 亍相似的谈 判过程，而只需要按照交易规范执行，销售费用就会随之减少【7 】。否则，每个交易环节都要 讨价还价，随之而来的是效率的降低，成本的增加。除此以外，规范化还有利于流通体制的 赛性发展。它会使商i i 舂和服务标准讫，裔品的品质萃拜性麓也会在交由消费者经用前事先褥到 检查，还可以促使对商瑟生产进行严格戆把关。实际上，买方卖方的关系也会得到标准纯， 每次交货的数量、交货的频率、付款、联络等事项也都规范化。正是由于规范化，在营销渠 道中，各种机构在一起就可以有效地运作。例如一家零售商存货殆尽，由予交易的规范化， 它会避免由于重新订货而发生的各种费用。 2 。3 国外学者关于渠道理论的研究 2 3 1 跨国公司在华营销的模式 跨国公司进入中国的方式不同，因此在建立营销网终的过程中也有着不同的特点拳l 模 式，主要表现在初建营销劂络方式和演化过程两个方面。 ( 1 ) 在华初建营销网络的方式 跨嘲公司人规模进入中国起予2 0 世纪9 0 年代，由于受到政府政策、产黼特性神i 企业自 身资源等多方面的影响，跨国公溺在华初建营销闲络主要采取了二种不同的方式：稠用基有 魄营销隧络、缀建独鸯鹃嚣销网络帚l 利；嚣混合的营销阚络。 8 一项调蠢结果显示，跨国公司进入中国初建营销网络采取共有方式的占4 2 ，采嘏独 存方式戆占3 3 ，采敬混仓方式赡占2 5 。【8 】 ( 2 ) 在华营锩网络的演变模式 跨国公阋进入中国有个磨合、调整和适应的过程。这个过程中的不同阶段，都会在 营销网络方面得到反映，因此也就形成了跨阉公司在中图营销网络的演变模式。 在华建立营销网络的初级阶段 1 9 9 2 年以前，进入中国市场的跨国公司大多处于这阶段。他们投入大量经费吸引分 销裔与其合彳# 以填满分销渠道，同时，翱爰广告等促镇手段吸弓| 消费者，便之对馁捷的慧销 嬲络及箕产品本身产生了解与认同。此外，还要与霹能影蟪瀵费者的其他机构进符骞效的沟 通，借助权威部门的意见来影响消费者。在这一阶段，跨国公司往往在北京、上海、广州等 中心城市建立联络机构或办事处，在华分支机构以贸易方式为主协调总部展开商务活动，它 们对中国市场的投资处于了解和试探时期，投资项目规模较小，一般是利用共有的营销网络 进行分销活动。产品以出口方式进入中国市场，不仅经过其所在国的分销网络，而且要经过 中冒国内的分销网络，才麓最终到达消费者和用户手中，完成一次分销须经历三个环节：产 菇所在鞠豹分销阚络、所在国避入孛豳豹分销网络、中翻的分镑嬲终。 在华建立营销网络的成长阶段 1 9 9 2 年羼，跨国公司在华业务进入快速成长阶段。销售收入的迅速增长极大地吸引了 各跨国公司扩大投资，新的竞争者不断进入市场，竞争日益激烈。在这一阶段，营销网络成 为最重疆的竞争领域之一。跨国公司营销网络的特征表现为增加宽度和建立独家网络。跨国 公司大多采用在中阑合资设厂生产、就地销售的模式。这时，产篙或服务的分销所需经过的 过程和环节与出西方式相眈较为筒单，主要由于在中国生产对不需要经过母公司所在国的中 瀚麓。消费晶镁域的跨国公鼋在孛墓建立7 较为全瑟静营销网络，在筹主要孛心城市浸立了 分销机构，并采用多种手段控制营销网络，防御竞争对手市场渗透。 在华建立营销网络的成熟阶段 1 9 9 8 年以后，跨国公司在华营销网络经历了调整和再开拓的过程：一方面重整网络渠 道，另方面开辟新的细分市场和营销网络。重组不是简单的调整和补充，而是根据企业在 中国的总体经营战略，针对现有市场特点，对营销网络的本质、职能等进行全面的思考和优 傀，重维做出瀚变革往往楚革命性煎。营销网络的燕整有时也会带来业绩上人幅增加，农这 一阶段，跨国公习缝往利划已经嘏爨麴市场领先者地挝以及与分销 萄、零售巍的密切台作关 系孤签订摊他性协议，有选择地盘特定渠道举办健销活动，为分销商提供更多的折让和其他 9 优惠，以此鼓励经销裔抵翻竞争瓣手的产麓，或者通过支付较高额的陈绷费或舜袋频繁鹣键 销活动，取得更佳熬陈梦搜矍弱更多豹空阔，将对手产品按到不为顾客所注意鹃角落。中国 加入孵0 之前，政策禁止外资控制批零渠道，故而通过营销战略阻塞具有重要意义的市场成 为跨国公司渠道策略的必然选择。 加入盯0 之后，我国承诺给予全面的贸易权和分销权，外国公司可以不通过中国中间商 赢接从事进出口贸易，并拥有分销、批发、售后服务、维修、保养、运输等与市场营销有关 的全程服务。根据协议，中国将首次向美国公司提供贸易衩和分销权，贸易权将在三年内逐 步实藤，分镶权则会在中翻蟊蓠限制最严蕊侧如批发、运输、维修等分销行泣孛实施。在国 外分销砉嚏构进入孛国詹，跨国公翊将瑟憔更多的选择，其营销网络形式将甏加多样化。 国外关予营销渠道的理论研究集中在三大领域：渠道的结构、渠道行为和渠道关系。 2 3 2 渠道的结构 渠道结构的研究可以追溯到巴特儿( 1 9 2 3 ) ，布瑞耶( 1 9 3 4 ) ，这两位学者从渠道效率的角度 进行研究，前者认为中间商为生产者和消费者刨造基本效用、形式效闱、地点效用和时间效 嚣l ；螽者诀失营链穰构麓够有效地克暇交换障碍积阻力，因为它可以集中和分配新需要素 奥德逊( 1 9 5 4 ) ；g l 麦克马蒙( 1 9 6 5 ) t j f 究渠遴设诗，翦者认隽经济效率标准是影响渠道设计秘演 进的主要因素；后者则认为，由予渠道过程日益复杂，执调营销体系的潜在经济效益日益明 显，可以用公司型、管理型和契约型三种方式有效地协调营销渠道体系1 9 。进入九十年代后， 对营销渠道结构理论研究进入了个更深的屡次。d a v i dp e h y ( 1 9 9 0 ) 把营销渠道演化分渠道， 以及直销渠道相对予间接销售渠道的优劣势及所适合的条件0 0 l 。提粥了带有网络渠道的双 重分销的渠道结构模型，包括三种模式：制造商鑫行建立属予自己的网络渠道，赢接与自 己憋传统渠道竞争； 制造巍通过传统渠道以及第三方鑫奄缝网络销售商( 指不摭蠢传统零售 囊店的网络销磐商) 销售产晶或服务；依靠传统渠道商爨己建立网络商店。i l l 】 2 3 3 渠道行为 在渠道行为研究方面，渠道成员如何建立和利州权力、如何处理冲突、如何通过合作获 取竞争优势，矩西方渠道行为理论的研究重点。两方对渠道行为的研究开始丁- 2 0 世纪7 0 年代初期，两方学者的研究表明：渠道成员行为的不同不仅会彩响渠道成员对r 合作的满意 群度黍l 莱道成煲未来沟合弦意向，还会影响刘整个渠道豹运 f 效率。重要黪观点钉：鳜特恩 l o ( 1 9 6 9 ) 认为，渠道由组专监机翰组成，劳动分上广泛，每个成员在菜种榉度上依耧其他成 爨，对其他成爨依赖性大的成员的渠遴权力夸；两如果一个戒员对渠邀的承诺减少，那么渠 道的其能成员影响他的能力也将降低。依赖和承诺楚理勰渠道中权力关系的关键，成员阀认 为实现目标受阻碍，将不可避免地发生冲突1 1 2 l 。拉斯切和布朗( 1 9 8 2 ) 认为渠道领导者成功实 施了非经济权力来源，非经济权力来源的使用质量越高，受影响的渠道成员对渠道领导者权 力的认同程度越低。凯盖斯凯和内文( 1 9 8 5 ) 发现，供应商使用强制权力来源比仅主张这些权 力来源对经销商满意和渠道冲突产生更强烈的影响。a n n etc o u g h l a n ，l o u i sw s t e m ，e r i n a n d e r s o n 和e 乙一an s a r y ( 2 0 0 i ) 认为功能缝渠道冲突鸯利予渠道关系的协调与改善，剧烈昀 渠道冲突会损害渠道协调秘运行。在渠道；孛突解决方蘑，a n d e 鹅o nw o r t z e l 蓼lb u c k i n ( 1 9 9 2 ) 认为：权力( 包括奖励权力、法定权力、专家权力等) 本身也可用于控制渠道冲突。不过许多 调查表明，对渠道参与者来说，只有平衡的权力，才标志着渠道的更加稳定，才是最长久和 最令人满意的状况0 3 。 2 3 。4 渠道关系 年代以后，欧美营销学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入， 并将营镳渠道管理熬重点敖在了慰渠遴关系的磅究方瑟，将渠遴内的鍪组织当佟一个系统， 要提舞整个渠道系统的绩效，就必须有效地协调渠道系统内的关系，降低系统内耗，实现各 组织间的协同效应，在这方面的研究主要有：凯苏黎世和撕培克曼( 1 9 8 0 ) 认为，管理者威该 培育认同系统价值观和目标的渠道成员，并使用能够最长期合作的渠道成员【l4 】。奠和内文 ( 1 9 9 0 ) 认为渠道成员通过沟通可以增强彼此间的信任，由于相互信任可以增加沟通，信任和 沟通是一个相置加强的过獠。因此渠道联盟的一般程序应为：承诺，践诺，向对你践诺的入 践诺。 关系专用性投资过程秘沟通过程创造售镁。海德和米纳( 1 9 9 2 ) 认为渠道成员都希望联盟 具有连续性，因为下游成员担心上游成员夺走其商业，上游成员也担心失去卜游渠道成员的 市场。假设存在连续性的期待，建立联盟的下一步是获得对方的忠诚，积累投资保值增值本 身就是维持联盟的目的1 1 5 1 。奥德森( 1 9 9 5 ) 对渠道- 荚系的生命周期进行研究，指出往实际商业 活动中，渠道成员通过重复的互动行动，经历足够的荚键性枣件交易关系就发腱剑真正镌 合作关系：辛舀瓦贝壳h ( 1 9 9 8 ) 。研究渠道关系绩效，认为渠道台饮关系 可以产生更离的 剥润，焉且每方都会从联盟中得剑委多铡溺1 1 6 1 ；兜雷鹞( 1 9 9 9 ) 认为在建立絮道天系薅，信 任帮助双方处理不良结果，因此戍将信任看成是社会资本，是企业重要的资本项目；斯特恩 等( 2 0 0 1 ) 研究渠道关系的实质，认为渠道联盟实质是承诺和信任，为保持持续竞争优势和超 额利润，上游和下游企业将努力建立和增进渠道内的联盟：斯特恩等( 2 0 0 i ) 等认为双向沟通 是建立忠诚的重要因素，渠道成员应该通过信息共享和深入对方的营销活动，加强彼此的了 解和增强沟通。斯特恩等( 2 0 0 1 ) 还研究了渠道关系的建立，认为在选择渠道合作者时，企业 应选择具有互补能力的企业作为建立联盟的对象1 1 7 1 。 近期国内主要的研究成果包括：朱秀君运用博弈论的原理和模型对渠道冲突和竞争的形 成机理进行深入分析，同时对渠道合作的条件进行探讨，认为对经销商的激励不仅要在渠道 建立时提供，在渠道建立我国l t 企业营销渠道现状、问题及对策研究后，对经销商的不断 激励也是维护渠道合作与稳定的必要条件，而且激励的有效性取决于激励相容条件的满足； 此外，如果制造商能长期提供具有盈利能力的产品而且经销商有足够的耐心，那么，经销商 任何短期的机会主义行为所得都是微不足道的，他们都会积极惩罚对方的机会主义行为，产 生经销商之间的自觉合作【l8 】。蒋恩尧等探讨了企业在设计或改造现有的营销渠道时如何对 中间商进行绩效评价的问题，设计了d e a 评价模型对模糊指标进行评价，同时运用a f a 方 法与精确值评价指标结合起来进行综合评价【1 9 】。洪元其对营销渠道创新的途径进行探讨， 认为渠道创新的途径有在渠道结构方面采用分销渠道扁平化：在渠道运作方面采用分销渠道 逆向模式，即以总经销商为中心变为以终端市场为中心：改变渠道关系，由交易型转向关系 型：建立快速有效的信息沟通方式，促使渠道管理互动化等1 2 0 1 。杨政分析了渠道中的合作、 权力和冲突的关系，提出一个小渠道成员的行为的整合模型，并在此基础上着手研究了垂直 渠道系统的营销策略【2 ij 。王桂林，庄贵军研究了渠道关系中的关键要素信任，并从厂 商的视角提出了我国企业间渠道信任的一个综合模型和两个具体模型，集体信任模型和人际 信任模型1 2 2 1 。 总的来说，西方学者在渠道研究方面，虽然从理论到实践方面的研究内容不少，但这些 以两方发达国家成熟市场经济条件为基础的研究，在应【 j 到像我国这样的环境下时，无疑会 产生一些偏差。同时，我们也发现，仅从社会环境变化的角度研究渠道行为是不够的，特别 是像处丁我国这样的转型t 1 j 场条件卜，渠道行为有着吏为复杂的原冈和特点，撕方学者对此 大注较少。 3 美国e m c 公司营销渠道管理现状及s w o t 分析 3 1 美国e m c 公司基本背景介绍 美国e m c 公司作为i t 跨国企业的一员，也是世界上最大的独立信息存储解决方案提供 商，是一家信息基础架构公司，业务覆盖超过5 0 个国家，全球超过3 0 ，0 0 0 名员工。于1 9 9 6 年在北京成立中国公司。从此e m c 公司的产品及解决方案在中国展开了一系列的大规模、系 统化的投资及营销活动。 纵观全球存储市场，e m c 长期占据着全球外部磁盘存储市场的领导地位。根据i o c2 0 0 7 年3 月最新发布的数据，e m c 公司在连续第1 9 年成为头号外部磁盘存储系统供应商，连续第7 年获得存储软件供应商第一名，并且连续1 6 个季度保持全球存储软件市场总收入冠军。全球 数字化信息加速膨胀，e m c 公司业务不断上升。e m c 公司最新发布的财务报告显示。e m c 已经 连续1 6 个季度保持着两位数的增长。2 0 0 6 年e m c 年收入高达1 1 2 亿美元，在2 0 0 7 年财富杂 志评选的美国财富5 0 0 强中位列第2 2 4 名，同时排名全球第六大软件公司。 3 1 1e m c 公司介绍 美国e m c 公司于1 9 7 9 年成立于美国东海岸历史名城波士顿市。e m c 公司是全球唯一的 专注于企业级存储和检索技术研究，产品开发和生产的公司，是信息基础架构的全球领先者， 连续1 4 个季度实现两位数收入增长，共有四个全球第一，存储系统第一位，存储软件第一 位，内容管理第一位，服务器虚拟化第一位，e m c 公司位于全球十佳顶尖i t 公司，并在全 球企业级软件开发公司中排名第六。自2 0 0 3 年7 月在研发和收购上已投资了1 0 0 亿美元， 在安全方面的战略性收购，r s as e c u r i t y 公司和n e t w o r ki n t e l l i g e n c e 公司。 e m c 公司提供智能化功能型的企业级存储系统及相关解决方案。e m c 公司为企业的宝贵 的数据资源提供信息共享、信息保护和信息管理各方面独特的解决方案。确保企业的业务持 续不问断地运作。作为世界上最大的独立存储厂商，美国e m c 公司提供整套的自动化网络存 储解决方案。 e m c 公司是一家信息基础架构的公司，也是全球信息存储管理产品、服务和解决方案方 面的领先公司。e m c 是每一种主要计算平台的信息存储标准，而且，世界上最重要信息中的 2 3 以一卜都是通过e m c 公司的解决方案管理的。e m c 公司存为构建和管理智能、灵活而且安 l3 全的信息基础结构提供系统、软件、服务和解决方案方面全肆领先帮助客户通过实施和加 快强太的信息生命周期管理( i l j i ) 战略而让他们的信息资产实现最大价值。使用iu i 的客 户可在信息生命周期的每一点以最低的成本高教地管理信息。以实现最大的业务价值b h c 在商业周刊 的i n f o t e c h1 0 0 捧行榜上获得提名此捧行榜列出了1 0 0 家最具创新精 神的公司。在叫c 收购了v mw a r e 后在2 0 0 7 年第1 季度实现丁3 6 的利润增长。 e m c 是通过对信息的利用、存储、保护及优化来为客户建立信息基础颦构。见茸l ： 糊 削l ：e m c 为客户提供信息基础架构的公司 3 1 2e m c 在国内的研发趋势 眦最近三年在创新上的投入高达1 0 3 亿美元。其中花费7 0 亿美元大量收购技术公 司。同时花费了3 0 亿美元用于研发收购的主要目的是完善信息基础架构战略原有几太 存储平台的创新则主要是自主研发的结果 在2 0 0 5 年，e 虻全球总裁乔图斯与清华夫学台作的。麒c 敦室“签定台作计划联手开 垃信息基础架构相关谦程在2 0 0 6 年6 月乔固斯宣布，e i i c 在上海建立日忙在华的第一家全 资研笈机构一朗c 中田软件研发中心并表示在来来五年内向中国追加5 亿美元投资。 刚c 公司将随着计划投资5 亿美元。已经有1 3 5 名员 的删c 中国研发中心运转顺利1 j c 的第_ r = 家研发中心也将t - 2 0 0 7 年1 1 月在北京揭开犬幕。北京与上海技术中心评锋，都是全球 研发中心的一部分。删c 北京研发中心已经有近2 0 名l 坼人员，f _ 在未来玎继续圹人的i r 艟 已经建立瀚上海研发中心，剿2 0 0 8 年底，员工入数将达载5 0 0 a 以上，该研发中心将j “泛舞 震些羧本嚣沿的瑗鬟。 e m c 公司从2 0 0 0 年到2 0 0 5 在中国的研笈投资总额约为1 5 亿美元，计划从2 0 0 6 年剑 2 0 1 0 年，e m c 将增加5 亿美凭的投资。这么曩丈熬投资醚会有效靛管理，e m c 公霹将更专注 予产蒜麴技术磷茇，褥霾辫的软镣产螽谶速整合，骜经产蒜本趣纯更逶仑中嚣戆毒场，提蔫 e m c 整体蠡冬竞争力。 3 2 存储行业营销渠道特征分析 存熊( s t o r a g e ) ，鄹我们通常说的“我饕购买台存储”书的“绺储”，撰的魁数据憋 专期保存设备。存储是数据的仓库，是数据流的源头和终点，所肖的数据都产生于此，最怎。 又消失于此。而存储作为动词，即我们通常说的“我要存储我的数据”中的“存储”，指的 是数据进行保存的动作，想象一下，把数据比作流水的话，动词格的存储就楚向容器( 数据 仓库) 注水 数据) 的过程。 所谓r r 的存储是指对信息数据进行有效的利用、管理、傈护及优忧。现今的存储市 场土，存禳分类的投蒇分类法是圈缀分类法： 第一缀分类是按照存德设备连接著提供存储黢务豹蓠端簸务器进行势类，把存籀分免封 鲤系统的存储秘开放系统熬存德：第二级分类楚把野放系统的存储细分为：内置存德窝井挂 存储；第三级分类是把外挂存储根据连接的方式细分为：燕接附加存镶( d i r e c t a t t a c h e d s t o r a g e ，简称d a s ) 和网络化存储( f a b r i c - a t t