（传播学专业论文）从《世界服装之苑》看时尚女性形象变迁.pdf

2 010m a s t e rd e g r e eg r a d u a t es t u d e n tt h e s i ss c h o o lc o d e ：10 2 6 9 s t u d e n tc o d e ：510 7 2 3 0 0 0 3 0 e a s tc hln ano t m a lu ni v er si t y t h ec h a n g eo nt h ef a s h i o nw o m e n si m a g et h r o u g ht h e p e r s p e c t i v eo f e l l e c h i n a ) ) d e p a r t m e n t ： m a j o r ： s c h o o lo fc o m m u n i c a t i o n c o m m u n i c a t i o n a d v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f h o n gj i u l a i m a s t e rc a n d i d a t e ：) ! 垒丛堑鱼坠g a p r i l2 0 1 0 华东师范大学学位论文原创性声明 郑重声明：本人呈交的学位论文从 看时尚女性形象变迁是在华 东师范大学攻读硕壬博士( 请勾选) 学位期间，在导师的指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写 过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并 表示谢意。 作者签名：避 日期：b 。年够月9 日 华东师范大学学位论文著作权使用声明 从 看时尚女性形象变迁系本人在华东师范大学攻读学位期间在 导师指导下完成的硬左博士( 请勾选) 学位论文，本论文的研究成果归华东师范大学所 有。本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并向主管部门和相关 机构如国家图书馆、中信所和“知网 送交学位论文的印刷版和电子版；允许学位论文 进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅；同意学校将学位论文加入全国博士、 硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、 缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于( 请勾选) ( ) 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部”或“涉密 学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( ) 2 不保密，适用上述授权。 导师签名 洪丸采 “涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的学位 论文( 需附获批的啤堋 形础 名 撕 鹕 b 且二嬗硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 雷启立 教授华东j 移欠主带 薰焦 多l 款够华秘炜走 啊平华 多j 敬搜华东、胁欠 论文摘要 女性时尚杂志进入中国已2 0 多年，在中国女性阅读界颇为风行。随着社会 的不断进步和经济生活的发展变化，时尚所指涉的内涵与外延也在不断扩展。时 尚与现代生活息息相关，不光影响都市人群的物质生活和精神生活，还引领都市 人群的生活方式和思想理念。但时尚杂志塑造的女性形象却受到许多女性主义研 究学者们的谴责。其中许多批判有着绝对化、极端化倾向，在认识上存在明显误 区。持女性主义观点的研究者在男女不平等、利益不一致的观点框架中展开对女 性形象进行解读。基于固有的理论假设，女性主义者将女性读者“预设 成没有 文化见解、任由意识形态摆布的对象，自然会看到她们所谓的时尚杂志中的女性 “刻板形象。怎样认识女性时尚杂志，怎样看待时尚杂志存在的问题，关系着 时尚杂志的走向和未来。 出于对这种“批判 的质疑，本文选取世界服装之苑作为研究对象，通 过文本分析和形象分析的方法对其塑造的女性形象进行深入解读。世界服装之 苑自1 9 8 8 年登陆我国期刊市场以来，凭借自身专业性和权威性为后来的时尚 杂志发展起到了表率和借鉴作用，成为当代中国都市女性类杂志中的领军者。该 刊的成长历程与我国中产阶级的形成和发展的时间相吻合，是都市女性群体发展 最有力的见证者。本文通过对刊物中的人物访谈、专题报道、职场专题、广告语 言等进行分析，以考察时尚杂志所塑造的女性形象；通过对这个形象特点和变迁 规律的总结，进一步探究在社会环境的影响下现代女性生存状态和价值观念发生 的相应变化，并对今后女性时尚杂志的发展方向提出了建设性的主张。 关键词：时尚杂志女性形象变迁 a b s t r a c t t h ef e m a l ef a s h i o nm a g a z i n e sh a v eb e e ni nc h i n af o rm o r et h a n2 0y e a r s ，w h i c h i n c r e a s e si t sp o p u l a r i t ya m o n gt h ef e m a l er e a d e r s w i t ht h es o c i a lp r o g r e s sa n dt h e c h a n g eo fc i v i ll i f e ，t h ei n t e n t i o na n de x t e n s i o no f “f a s h i o n i sc h a n g i n gag r e a td e a l f a s h i o ni ss o c l o s e l y l i n k e dt ot h ec o n t e m p o r a r yl i f et h a ti ti n f l u e n c e st h e m e t r o p o l i t a nl i f em a t e r i a l l ya n ds p i r i t u a l l ya n dd i r e c t so n e sl i f es t y l ea n di d e o l o g i c a l c o n c e p t h o w e v e r ，t h ef e m a l ei m a g ec r e a t e db yt h ef a s h i o nm a g a z i n e sr e c e i v e s d e n u n c i a t i o nf r o mf e m i n i s tr e s e a r c h e r s i ts h o u l db ep o i n t e do u tt h a tm o s to ft h e c r i t i c sa r eo fa b s o l u t i z a t i o na n de x t r e m e , 耐t l lo b v i o u sm i s t a k e si ni t st h e o r y t h o s e r e s e a r c h e r sw i mf e m i n i s tp e r s p e c t i v es t a r tt l l e i rr e a d i n go nt h ef e m a l ei m a g e ，u n d e r t h e p r e - a s s u m p t i o no fi n e q u a l i t yi nb o t hg e n d e ra n di n t e r e s t s b a s e d o nt h i s u n c h a n g e a b l et h e o r e t i c a lh y p o t h e s i s ，t h ef e m i n i s t sa s s u m et h a tt h ef e m a l er e a d e r s h a v en oc u l t u r ei n s i g h t sa n dt h a tt h e ya r es u b j e c tt oi d e o l o g y t h e r e f o r e , t h ef e m a l e i m a g e si nt h o s ef a s h i o nm a g a z i n e sa r ec o n s i d e r e ds t e r e o t y p e sb yt h ef e m i n i s t s t h e o b j e c t i v eu n d e r s t a n d i n go ff e m a l em a g a z i n e sa n dt h ee x i s t i n gp r o b l e m sw i t h i nt h e f a s h i o nm a g a z i n e si sh i g h l yr e l a t e dt ot h ef u t u r ed e v e l o p m e n to ff a s h i o nm a g a z i n e s r e p l y i n gt h e ”c r i t i c a l ”a b o v e , t h et h e s i st a k e se l l ea st h eo b j e e to fs t u d yt o g i v ea l li n d e p t hi n t e r p r e t a t i o no ns h a p i n gt h ei m a g eo fw o m e nb y t h ec o m p r e h e n s i v e a n a l y s i so ft h et e x t sa n dt h ei m a g e s e l l eh a sb e e ni nt h el e a d e r s h i pa m o n gt h e m a g a z i n e sf o rm o d e mw o m e ni nc h i n as i n c ei t f i r s ta p p e a r e di nc h i n ai n19 9 8 i t p l a y sa r o l eo fm o d e la n de x a m p l ef o rt h ed e v e l o p m e n to ft h ef a s h i o nm a g a z i n e s i t p l a y sar o l eo fm o d e la n de x a m p l ef o rt h ed e v e l o p m e n to ft h ef a s h i o nm a g a z i n e s a p p e a r i n gl a t e rw i t hi t sp r o f e s s i o n a l i s ma n da u t o r o t a t i o n a si t sg r o w t ha n dt h e f o r m i n ga n dd e v e l o p m e n to fc h i n e s em i d d l ec l a s sa r ea l m o s ti nt h es a m ep e r i o d ，t h e m a g a z i n ep e r f e c t l ys a wt h ed e v e l o p m e n to fu r b a nf e m a l eg r o u p t h ea p p r o a c ho f r e s e a r c h i n gt h ef e m a l ei m a g e ss h a p i n gb yf a s h i o nm a g a z i n e si n v o l v e st h ee l l e t h e a p p r o a c ho fr e s e a r c h i n gt h ef e m a l ei m a g e ss h a p i n gb yf a s h i o nm a g a z i n e si n v o l v e st h e e l e m e n t so ft h ef i g u r e si n t e r v i e w s ，s p e c i a lr e p o r t s ，c a ：l e e rt o p i c s ，a d v e r t i s i n gl a n g u a g e t h r o u g ht h es u m m a r yo ft h ef e a t u r e sa n dc h a n g i n gd i s c i p l i n e so ft h i si m a g e ，t h e t h e s i se x p l o r e st h ec h a n g e so ft l l e i rw a y so fl i f ea n dv a l u e si n f l u e n c e db ys o c i a l c o m m u n i t y a n di tt e n d st op r e s e n ts o m ec o n s t r u c t i v ei d e a sf o rt h ef u t u r ed i r e c t i o no f t h ed e v e l o p m e n to ff o n a l ef a s h i o nm a g a z i n e k e yw o r d ：f a s h i o nm a g a z i n ew o m e n i m a g e c h a n g e 目录 导论1 第一节研究缘起1 一、关于女性l 二、关于时尚杂志3 第二节研究对象4 一、世界服装之苑杂志的概况4 二、世界服装之苑杂志的样本意义6 第三节研究状况7 第四节研究问题与研究方法8 第一章世界服装之苑中的白领话语1 l 第一节时尚杂志对自领女性的生活引领1 1 第二节白领女性生活关键词1 2 一、工作1 2 二、消费1 4 三、找乐1 6 第三节白领阶层的叙述空间1 8 第二章 世界服装之苑中的女性形象2 0 。第一节以美丽为己任的女明星2 0 第二节事业家庭双丰收的女强人2 3 第三节投入慈善的爱心女性2 6 小结2 8 第三章从 世界服装之苑看女性观念的流变2 9 第一节审美观的更新2 9 一、性感标准的自我升华3 0 二、中性化审美时代到来3 2 第二节消费观的转型3 4 第三节情感观的嬗变3 6 一、被放逐的爱情观3 6 二、日渐回归的婚姻观3 7 三、无法搁浅的“闺蜜情 3 9 结语4 1 参考文献4 5 后记4 7 导论 第一节研究缘起 一、关于女性 “作为一个女人，她的生命本身就具有创造力，这是男人们永远不可能知道 的神圣的体验。 安东妮史蒂文 在基督教的旧约中，上帝创造了男人，又创造了女人，这注定人类社会 长久的丰富与斑斓。长期以来女性作为“第二性 被边缘在历史的角落，她们精 致而从容地装饰着以男性力量为主导的世界，其中有人不满抗议，也有人不亦悦 乎。约翰伯格在看的方法一书中提出了“被看的女人 这一观点：“男人 看女人。女人看着她们自己被看。这不仅决定了男人和女人之间的关系，而且决 定了女人和她们自己的关系。女性自身的鉴定者是男性：被鉴定的女性。这样她 就成为一个对象主要是一个视觉对象：一道风景。 因此，“被看 是女 人的命运，“看 的动作归于男人。从出生的那一刻起，人们对于男人和女人就 有着不同的角色期望，这种期望又在社会“教化”过程中得到巩固，导致人们长 久处于“集体无意识”状态。女性自身的生存体验一直被忽略、被遮蔽，少数派 发出的艰难声响最终也是被主流的浪潮所淹没。如拉康所说，女性在历史中处于 被阉割的地位。两性认识被男权文化逐步定型：男人是理性的、坚强的、勇于探 索的、敢于创新的；女人则是感性的、柔弱的、温和的、被动的从属者。男人是 太阳发出万丈光芒，照耀大地；女人是月亮，只能依靠太阳反射出微弱的光。 但是，是否女性原本如此，并且将永远如此呢? 波伏娃说：“她的命运不会 永远是事先决定”的。对两性关系认识的变化总是在历史演变的条件下进行的。 既然性别差异实质上是由社会文化所赋予个体的，自然可能随着社会的发展与时 代的进步而发生改变。进入2 0 世纪以来，随着人类解放运动的不断发展和深化， 女性的自我意识开始苏醒。 女权主义起源于西方。伴随着一波又一波的女权运动，女性向极端男权统治 造成的不合理处境提出挑战和抗议，在刺穿男权文化方面取得巨大成绩。然而不 。转引自刘残、刘莹： 与女性话语权幻象， b t t p ：w 啊c h u a n b o x u e , n e t l i s t , a s p ? u n i d = 2 0 5 5 1 同的历史条件和文化根基使我们国家的女性走着一条与西方截然不同的通往自 由的道路。中国女性学的开创人李小江曾经在女人读书：女性性别研究代表 作导读中感慨身为中国女人，生活在1 9 4 9 年后的大陆，无论如何都是一件幸 事无需参战也无需参加女权运动，便享有社会主义允诺给妇女的一切权利。 在中国，女性解放运动实际上是伴随着近代启蒙运动而进行的，在争取独立、 自由、解放的过程中，男性从来不是女性的敌人，而是共同进退的伙伴。新中国 成立后，宪法第4 8 条明文规定：“中华人民共和国妇女在政治的、文化的、 社会的和家庭的生活等各个方面享有同男子平等的权利”。 中国女性通过“自上而下的革命实现了同男性的平起平坐，收效之神速令 人震撼，但却缺少自己的文化思想根基。将男女表面化的一刀切，忽视女性自身 特点，无视两性差异，错误的认为“一样 就是平等，多么可笑，多么无知。柏 拉图曾经说过“为了艺术而艺术是邪恶的 ，那么对于女性而言，为了平等而平 等，不过是使自己陷入了另一种心灵和身体上的压抑。许多学者认为，中国的性 别平等的实践首先是由男人推动的，这个特殊的解放背景，一方面使中国的男女 平等实践的成效显而易见；另一方面也说明了中国从来没有过严格意义上自觉的 女性解放运动。的确，和西方世界相比，我们没有像弗吉尼亚伍尔芙、波伏 娃这样的思想领袖，也没有摸索出可以“指点迷津”的理论出口。西方的女权主 义理论发展至今已经有很多流派，异彩丰富，女权思想的内部也存在争议和分歧。 但是在中国照搬任何一种理论都是行不通的。 f e m i n i s m ，在中文里有两种翻译，即“女权主义 和“女性主义 。我们经 常将女性主义等同于女权主义来理解，认为女性主义不过是女权主义在和平的历 史环境中更加温和一点的说法。但是一字之差，含义却不尽相同。女权主义起源 于西方，于1 9 8 0 年代传入中国。f e m i n i s m 在中国最初被翻译为“女权主义 。 但是“权 这一字带有强烈的政治斗争色彩，给人们一种极端印象。男人们误会 女人们要联合起来统治世界，女人们误会自己是否要与男性对立对抗，这在两性 问已有矛盾的基础上又加深了矛盾，甚至在女性内部也造成意见不合。中国传统 文化是主张万事万物以和为贵，如此激进的表达难以让人接受并且认同，自然而 然地引起了一些男性的反感，甚至女性也望而却步，严重降低了进步思想的传播 力度。因此学术界划分开了女权主义和女性主义指涉的范畴，如今，女权主义主 要指在现实层面争取女性权利的观点和主张，而女性主义更多的是指在文化领域 回转引自刘芳：时尚杂志与中产阶级女性身份，上海大学2 0 0 6 年度博士论文，p 6 0 。转引自刘芳：时尚杂志与中产阶级女性身份) ，上海大学2 0 0 6 年度博士论文，p 6 1 2 对性别歧视进行批判的文化思潮。国 我自己身为女性，时常会遭遇一些生活上以及思想上的困惑，这使我对关于 女性的一切都颇感兴趣，希望通过阅读理论来获得更广阔的文化视角，深入感受 和理解自己所处的这个世界，找到各种矛盾存在的理由和必然，这不单单是一种 学术热情，同时也是为自己解答疑问，寻找出路。 二、关于时尚杂志 什么是时尚? 当今社会，时尚已经成为一种社会文化现象，人们广泛使用“时 尚”这个词来形容人，形容事物，形容一种生活，但时尚究竟是什么，却又是说 不清道不明，似乎只能意会不可言传。中国古代唐朝时期杨贵妃以胖为美，丰韵 成为一种时尚。上世纪9 0 年代后期英国名模k a t em o s s 掀起病态美的风潮，纤 瘦的“骨感 成为一种时尚。骑自行车上班不叫时尚，骑自行车登山叫时尚。民 工背着红白蓝三色麻袋不时尚，模特在t 台上挎着l v 新款麻袋包才是时尚。如 此现象，举不胜举。 “时 就是一个时代，一个时期，有历时性的意味；“尚 是追求和崇尚， 透露出流行性的内涵。望文生义，时尚就是在一定时期内，人们追求的东西。 女性和时尚存在着与生俱来的天然联系，而时尚杂志就是女性追求时尚的最 佳练兵场。 改革开放以来，伴随市场经济的不断发展，我国的社会结构发生变化，一个 新的女性阶层白领女性诞生了。她们是社会转型时期新女性的典型代表，也 是整个社会“中间阶层 的重要组成部分。她们大多接受过高等教育，有知识， 有文化，有素质，有能力，多从事脑力劳动，月收入较高，她们关注时装、关注 美容、关注健康，同时兼顾家庭和社会责任，并注重精神层面，追求自我解放， 拥有空前的消费实力，自然成为商业利益关注的对象。时尚杂志乃至时尚产业本 身就具有明显的阶级性和物质性。“时尚是阶级分野的产物”圆，人们通过时尚消 费来获取自己的阶级认同和身份认同，用各种符号来显示与其他社会阶级的差异 性。 政治经济的社会分层必然会导致文化上的媒介分层。时尚杂志的崛起与这种 毋刘胜枝：当代女性杂志的文化研究，广西师范大学出版社，2 0 0 7 年版，p 1 9 。齐美尔：时尚的哲学，文化艺术出版社，2 0 0 1 年版，p 7 2 3 社会阶级分层正好在时间上同步。作为一种以广告收入为主要来源，以实现消费 为主要目的时尚杂志，不管在内容上，还是形式上，都体现了中产阶级的生活方 式和价值观念，目标受众自然锁定在都市白领女性身上。 人们对时尚杂志的印象往往带有局限性，认为杂志的内容无非就是介绍服饰 和装扮。随着社会的不断进步和经济生活的发展变化，时尚所指涉的内涵与外延 也在不断扩展。在现代语境下，时尚不单是服饰、妆容、发型，行为举止、生活 方式、人生态度也可以称作是时尚的。时尚与现代生活息息相关，穿梭于城市的 各个角落，不光影响都市人群的物质生活和精神生活，还引领都市人群的生活方 式和思想理念。 美国学者戴安娜克兰在文化生产：媒体与都市艺术一书中指出，“在 工业社会中，身份与生产密切联系在一起；在后工业社会中，随着休闲时间和休 闲活动的大量增加，经济与政治机构的价值与文化机构的价值有了脱节。结果， 身份越来越建立在生活方式和消费模式的基础上，“媒介从生活方式角度而不是 从社会阶层角度界定他们的受众 回。因此在某种程度上，时尚杂志已经成为了 都市白领女性以形象、时尚、消费获得女性性别认同和阶层认同的传播媒体。对 时尚杂志的深入研究有助于我们认识和了解这一新兴女性阶级的生活面貌和价 值观念。 第二节研究对象 一、 ，学林出版社，1 9 9 9 年版，p 7 0 1 5 没有进入中国市场，这无疑限制了杂志社广告业务的拓展。对于世界服装之苑 一开始的整体经营状况，孙燕君等在期刊中国一书中做了这样的描述：“作 为开风气之先者，当时中国社会的结构尚未出现明显分化，如此昂贵豪华的杂志 所依托的中产阶层尚未形成，还不能支撑起一本杂志所需要的读者规模，人们对 服装的要求也比较简单。 因此，世界服装之苑虽然是中国时尚杂志市场的 先锋者，但一直在耐心等待整个市场环境的成熟。 从1 9 9 3 年开始，世界服装之苑渐入佳境，直到1 9 9 4 年之后，改为月刊。 2 0 0 2 年杂志改版，内容较之过去大幅增加，价格由原来的1 6 元提升到2 0 元。 从半年刊到月刊，e l l e 提倡的3 s 精神贯穿始终，除了华丽的服装、精美的妆扮 第三节研究状况 虽然我国时尚媒体起步较晚，时尚产业发展滞后，但是随着女性时尚杂志的 迅速发展，对社会影响力的不断壮大，学术界对该话题的关注程度有所增加。总 体来说，目前学术界对女性时尚杂志的研究成果可以分为两类：批判的和反批判 的。 对女性时尚杂志批判研究主要集中在消费社会、男权文化、中产阶级身份和 同质化这几个维度。贺园踝在匿名的引导者 杂志的文化意味回中 指出，时尚杂志缔造了想象式的消费方式和文化观念，揭示其作为消费主义载体 的本质，将对时尚杂志的研究从文本分析上升到社会文化层面上来。杨敏、尚香 钰在美丽背后的阴谋女性时尚杂志批判圆一文中认为时尚杂志是大众传 媒与商业的合谋，站在男权主义的立场上，打着美丽的幌子固化女性的性别形象， 最终目的是实现消费。苏蕾在时尚杂志的三大硬伤 指出时尚杂志的内容雷 同，忽略了对生活有意义的女性话题，对女性文化的挖掘缺乏深度。张国辉在解 读女性时尚杂志的不良倾向固中认为，在消费主义、个性解放和快餐文化的催 动下，时尚杂志产生了奢靡化、情色化、低俗化的不良倾向，以变相的男权思想 让女性沉迷于肤浅声色，在女性主义旗帜下以隐性方式进行对女性身体和精神的 反向禁锢。刘胜枝在博士论文 ，大连理工大学2 0 0 9 年度硕士论文 8 3 、女性主义者对时尚杂志深恶痛绝，其研究结果会不会是依照先验前见得 出的惯性思考? 如果理论假设在现代环境中已经发生了变化，结论是否也该变 化? 4 、时尚杂志中宣传的美丽，是加速了女性“被看”吗? 女人是一如既往的 被“看 吗? 这个“看 在现在的语境中又发生了怎样的变化? 5 、女性在时尚杂志中究竟在说些什么、做些什么、思考些什么、关注些什 么? 6 、时尚杂志遭人诟病，发展速度却如此迅速，原因是什么? 它满足了读者 的那些需要? 成功之处在哪里? 不足之处又在哪里? 本文从1 9 9 9 年到2 0 0 8 年十年间的世界服装之苑中抽取了5 2 本作为样 本。这样取样的原因主要是根据本论文的研究需要。十年是一个完整的时间段。 在这十年里世界服装之苑经历了改版，经历了内容革新，经历了面临同质化 竞争压力的考验，影响力空前增大，可以说1 9 9 9 年到2 0 0 8 年是该杂志在中国的 历史中最具有代表性的十年。本文将主要针对杂志中的人物访谈、专题报道、职 场专题、广告语言进行分析。样本选取如下图： 1 9 9 9 年1 、3 、7 、1 0 、 1 22 0 0 4 年 1 、6 、8 2 0 0 0 年 5 、7 、9 、l o 、1 22 0 0 5 年l 、3 、8 、9 、1 0 2 0 0 1 年4 、5 、1 0 、1 1 、1 22 0 0 6 年5 、6 、1 2 2 、3 、4 、5 、6 、7 、9 、1 0 、1 1 、 2 0 0 2 年l 、2 、4 、5 、62 0 0 7 年 1 2 2 0 0 3 年 l 、6 、1 0 、1 22 0 0 8 年3 、5 、7 、8 、9 、1 l 、1 2 本文主要采取两种研究方法：内容分析、形象分析。 内容分析主要以杂志的信息内容为研究对象，如栏目、广告、图片等。美国 学者贝雷尔森认为“内容分析是一种对传播内容进行客观、系统、定量描述的研 究方法。 作为传播学的重要研究方法之一，内容分析可以避免主观，增加研究 的正确性和有效性。 形象分析主要针对女性时尚杂志中呈现出来的形象，也就是人物访谈中所描 述的女性。作为大众传播媒介，时尚杂志扮演“把关人 的角色，根据自身的文 化价值对报道的人物进行选择取舍，因此人物呈现类型化特点。不同于单纯直接 9 的说教，时尚杂志的价值观念是通过在叙事中树立不同的人物形象而传达的，潜 移默化的影响女性、塑造女性。 第一章世界服装之苑中的白领话语 第一节时尚杂志对白领女性的生活引领 对于一本杂志来说，不管是靠广告收入为生还是以发行收入为主，读者都是 其赖以生存的土壤。世界服装之苑虽然是在国际资本的促动下在中国扎根， 但是它的出现和成功必然有着本土力量的需要和支持。 在2 0 世纪最后的2 0 年里，中国社会发生了翻天覆地的变化。伴随着社会主 义经济体制改革，中国的群体结构、行业结构、社会结构、意识形态结构等都相 应发生变化。社会学家李强曾经提出过“市场发展两阶段”理论，第一阶段是社 会“边缘群体 进入市场。他们整体素质较低，往往无法进入国有体制的单位内 工作，处于闲散或待业状态，无奈之下投入市场，歪打正着地成为了经济体制改 革的最早受益者，成为了先富起来的一批人。第二阶段是1 9 9 0 年代后，社会“核 心群体”进入市场。与“边缘群体截然不同，“核心群体 是指受过良好教育、 知识丰富的高素质人群，他们多集中在技术含量较高的新兴行业内，受聘于外资 企业、合资企业等。这个群体通常也被称为“白领阶层”。回而在这个群体中，女 性占了相当大的一部分，即“白领女性，她们是中国未来女性中间阶层的主要 力量。 可以说，1 9 9 0 年代至今是白领女性的成长期，同时也是女性时尚杂志发展 的黄金期。在世界服装之苑的带动下，1 9 9 3 年8 月，中国本土创办的时尚 杂志时尚诞生了。伴随着世界知名品牌陆续进入中国，世界服装之苑在 1 9 9 4 年由半年刊改为月刊，并且在内容中标明品牌产品在中国的销售地点。1 9 9 5 年9 月，深受日本杂志影响的瑞丽在中国女性时尚杂志中开创了“日系 的 淑女风格。女性时尚杂志的受众群体正在壮大，市场环境相对成熟了。普遍来说， 白领女性受过高等教育，具有较高的知识水平和能力素质，多集中在发达城市的 新兴行业，出入办公室，从事脑力劳动，月收入一般较高。同时，凭借自身的经 济条件和消费能力，白领女性在生活层面上注重质量和品味，在思想层面上追求 个性探索自我，在文化层面上渴望得到表达和认可。这种身份诉求催生了时尚杂 志，而时尚杂志的风靡又反过来影响着越来越多的白领女性的生活观和价值观。 标榜“美丽动人、独立自信、品味高雅 ( 3 s - s e x y 、s p i r i t e d 、s t y l i s h ) 的世界服装之苑为中国白领女性炮制出一个又一个时尚、独立的新女性形象， 国转引自刘胜枝：当代女性杂志的文化研究 ，广西师范大学出版社，2 0 0 7 ，p 1 0 6 l l 介绍当下潮流趋势、时装饰品、化妆方法，专题内容也围绕出色的白领女性和职 场生活展开。比如说1 9 9 9 年的世界服装之苑的人物栏目介绍的商界女性赵 小蝶、知名主持人敬一丹，2 0 0 0 年的专题文章羞答答的玫瑰怎样开：中国女 人变成铿锵玫瑰、跳槽，你准备好了吗? ，2 0 0 1 年的新主张栏目专门为白领 女性刊登了n 个职业玩转生活、( o f f i c e 精神骚扰等文章以及1 2 月新增的 栏目理财高手为女性提供支配资金的高级方案。2 0 0 3 年，杂志专门设置了 职场这一板块，每期都固定与读者见面，更加直接具体地为白领女性提供信 息，分享体会。杂志不仅关心女性外在的职场形象，帮助规划职业生涯，而且也 关心内在的情感问题。 一名定期购买、阅读时尚杂志的女性读者说：“”如果我没有看女性杂志， 我只怕永远都不知道女人可以活得那么美丽自信，那么怡然自得 m 这几乎 是每个女性都能从时尚杂志中阅读到的一种体会，尽管这种“美丽自信、怡然自 得”在某种程度上是与消费行为挂钩的，诸多学者们已经对此毫不留情地批评到 底，但是不难看出，即便是阅读之后合上杂志不去“消费 或者说忘记去“消费”， 白领女性也依然能从杂志的文字内容里获得一种生活的共鸣与关怀。世界服装 之苑从2 0 0 2 年开始改版，整体内容大幅度增加，杂志对自领女性的关心不仅 仅停留在衣着打扮，专题内容更多是围绕白领女性在职场内外的生活和经历而展 开。除了跟工作密切相关之外，杂志也关心女性的情感生活，恋爱学分、世 说男女栏目则是围绕两性关系展开的。可以说，世界服装之苑更像一个闺 中密友，聆听白领女性内心深处的倾诉，为满心疲惫的人指明方向注入活力，为 即将启航的人加油鼓劲。笔者认为，这也是世界服装之苑在如今竞争激烈的 市场环境下，依然能够长久地保持领先地位的重要原因。 第二节白领女性生活关键词 一、工作 l 、以工作实现价值 正如前文中讲述的，世界服装之苑的读者对象是新兴的白领女性，这一 阶层的生活观、价值观与上一代女性相比已经截然不同了。随着改革开放的不断 冯应谦不看书的女人老得快) ， 丛! 巳；z 坚：堕垒罂皇! 墨：曼q 坠璺翌z 堕g 曼至q q 垒q 3 呈墨z ! 丝q 墨丝：坠坐! 1 2 深化，社会对女性的期待和观念发生了很大变化。从某种意义上来看，市场经济 本身是一场对人的解放运动。每个人都是自由自主的个体参与到市场的生活中， 获得平等竞争的机会为自己谋取利益。她们告别了传统的依赖男性生活的观念， 为了在市场中获得强劲的竞争优势，努力提高自身的文化素质，修炼生存技能， 成功地从家庭走向公共领域。白领女性就是这样的职业阶层。 世界服装之苑在1 9 9 9 年的第3 期的专题特写名为明天更灿烂，是杂 志面向女性做的一份问卷调查报告。该问卷旨在考察临近新世纪女性的生活面 貌，她们对于自身、社会、工作、婚姻、家庭的态度和想法。从文章中可以看出 进入新纪元之初，工作对新时代女性的重要意义： 参- q 霍_ t 会i 作凡乎被视作女性与男性拥有平等地位的一个标志。中 国的成年女性都有一份自a 的i z , i 作着是美好的；i 作意味着( 根 据统计数据) ：体现生活的价值和成就感经济上获得独立和参与现代生 活。以前，有很多人认为i 作是谋生的必要手段，可如今i 作更多地融 入女性髓友的价值观、智慧和能力。女性能够在i 作中体现自a 的价值 和能力这种态受无疑是积极的，也是体现时代精神的oq 朱丽叶米切尔将妇女受压迫的机制概括为四大类：生产、生育、性和儿童 的社会化。圆马克思主义女性观认为女性受压迫是因为体力弱小，投入公共生产 的力量有限，那么工作，成为了白领女性走出藩篱的第一步：“只要妇女仍 然被排除于社会的生产劳动之外，而只限于从事家庭私人劳动，那么妇女的解放， 妇女同男子的平等，现在和将来都是不可能的。妇女的解放，只有在妇女可以大 量地、社会规模地参加生产，且家务劳动只占她们极少的功夫的时候，才有可能。 而在时尚杂志中女性的社会身份得到了解放。白领女性以投入工作建立自己的 成就感，而不再将全部时间和精力都放在家庭，以相夫教子、侍奉老人为天职。 她们与传统女性形成鲜明对比，积极投入到社会公共领域里，争取经济独立和地 位平等。 2 、职场上勇于“出走力 改革开放之前中国社会的中间阶层e h - - - 部分人组成：普通干部、普通知识分 西焦尼：明天更灿烂，见世界服装之苑1 9 9 9 年第3 期，p 2 8 。李银河：妇女：最漫长的革命，中国妇女出版社，2 0 0 7 年版，p 1 。恩格斯：家庭、私有制和国家的起源，就路易斯亨摩尔根的研究成果而著，马克思恩格斯列宁斯 大林论妇女： ，人民出版社，1 9 7 8 年版，p i l 9 1 3 子、国有企业职工。基本上一个人在一个企业上一干就是一辈子，甚至很多家庭 中的几代人都在为同一个企业工作效力。人员的流动性非常低，“跳槽 这个词 在当年是闻所未闻的。如今白领们多就职于外企、私企，几乎没有人会勤勤恳恳 的在一家公司干到底，换工作成为不断学习提升自己的一种手段。2 0 0 0 年第1 0 期世界服装之苑中的一文跳槽：你准备好了吗? 鼓励人们去“找个让自 己高兴起床的工作 ，认为女性在事业上比男性更有野心，更渴望通过跳槽来完 成自己的发展目标。杂志在2 0 0 1 年第5 期里主张n 个职业玩转生活，介绍几 位以自身的兴趣出发，身兼数职的女性，肯定她们敢于改变传统事业道路的勇气， 真正的将事业、爱好和生活融合在一起。世界服装之苑为了更新人们的职业 观念，经常介绍一些新奇的职业：私人穿衣顾问、品酒师、保险经纪人等。2 0 0 5 年第3 期职场栏目的专题文章走出惰性地带介绍了四个职场女人由于厌 倦了程序化的生活，选择在事业的高峰期转行，通过勇敢的“出走”，创造了人 生的另一段精彩。 当报社的生活变成编摊好的程亭我开始厌倦o 生活和梦想一 旦偏离。我会及时出走。永远不过鸡叻生活o 我不喜欢我的生活是 被翻人安排好的。我需要属于aa 的生活。氆 和传统的女性工作者不同的是，她们拒绝在一个大系统里充当那一个螺丝 钉，用自己的青春擦亮“别人 的l o g o ，而是要建立自己的品牌。这是当代女 性对于自我和工作的一种转变，将心灵的感受快不快乐，放在第一位。不管 是在生活、还是工作，时尚杂志都鼓励女性这种“娜拉 式的出走，这种出走在 如今的历史环境里有了全新的意义。 二、消费 白领女性都比较年轻，没有家庭负担，时间和金钱都由自己支配。由于在家 庭的时间少，工作和社交的时间多，她们更加注重自身形象。因此时尚杂志倡导 的生活观念和价值观念也自然的不同于传统的女性杂志，帮助白领女性塑造美丽 的外形、优雅的举止、提供各种场合的社交礼仪、职场中的处世规则成为时尚杂 志的特殊任务。 从