（传播学专业论文）中国传媒产业外资溢出效应的理论与实证分析.pdf

我田传媒产业外资溢m 效应的理沦与实证分析 摘要 随着经济全球化趋势日益加强，各种跨国企业在利益的驱使下寻找着资本增 值的机会，他们统一调配全球资源，放眼全球市场。中国加入w t o 六年来，国 内各产业开放步伐加快积极参与国际分工，纷纷引入国际资本，有关外资溢出 效应的研究也屡见不鲜，并且日臻成熟，但中国传媒业的外资溢出效应研究尚未 真正起步，作为具有双重属性的产业，一方面恪守传媒舆论宣传职责，一方面积 极进行市场化运作，特别是组建媒介集团，积极拓宽融资渠道，进行资本运作， 以便市场环境中与外资传媒巨头开展竞争与合作。自上世纪8 0 年代开始外资对 中国传媒市场的渗透就未停息过，无论政策收缩和松动，外资一直徘徊在这个相 传暴利的产业，并在规避甚至不惜触动政策，以求打开中国传媒市场。中国的传 媒业在享受着融资渠道渐宽便利的同时也面临着来自传媒巨头的竞争压力。鉴于 中国传媒产业的特殊性，外资在进入形式上采取了更为迂回的方法。时至今日， 传媒行业与外资的“联姻 是否能促进中国传媒产业的发展和优化? 外资进入这 一产业所产生的溢出效应如何? 本研究通过理论与实证分析试着给出一个参考 性的解答。 论文从外资与中国传媒产业发展出发，重点分析了传媒产业利用外资的现状 和背景，以及传媒业利用外资的方式、规模、区域及来源分布等基础性研究；随 后在第三章逐渐切入到文章的核心外资进入传媒产业的溢出效应分析，这一 章是中国传媒产业外资溢出效应的理论与影响分析，主要探讨了外资进入对中国 传媒产业资本结构的影响和理论上的溢出正负效应，奠定溢出效应的理论基础； 第四章是论文的重点，通过构建经验模型即柯布道格拉斯生产模型的变型，运 用计量统计方法对样本数据进行相关分析、回归分析，并且根据中国传媒产业政 策延续性，把样本数据进行分阶段拆分，从而做出更贴近传媒实践的实证分析， 最后拟合出模型，通过模型分析得出传媒产业外资的溢出效应大小；最后一章是 对全文的总结，鉴于数据和信息的不完全，任何研究都是某一时段的不全面的研 究，论文也旨在抛砖引玉，以期引起更多学者的关注，其中也指出了今后继续研 究的方向。 关键词：传媒产业；外资；溢出效应 硕士学位论文 a b s t r a c t a f t e re n t e r i n gi n t ot h et w e n t y f i r s tc e n t u r y ，e c o n o m i cg l o b a l i z a t i o nb e c o m e s m o r ea p p a r e n t d r i v e nb yt h ea l l u r eo fv a r i o u si n t e r e s t s ，m u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e sa r e s e e k i n gf o rc a p i t a lv a l u e a d d e do p p o r t u n i t i e si nd e v e l o p i n gc o u n t r i e s t h e yd e p l o y t h e i rg l o b a lr e s o u r c e st oc a t e rt h en e e d so fg l o b a lm a r k e t s i n c ec h i n ah a sa c c e s st o t h ew t of o rs i xy e a r s ，av a r i e t yo fd o m e s t i ci n d u s t r i e sh a sb e e no p e n e du pt oa c e r t a i ne x t e n t ，t h e ya c t i v e l yp a r t i c i p a t ei ni n t e r n a t i o n a lm a r k e t ，a n dt h e yc o m ea c r o s s i ni n t e r n a t i o n a lc a p i t a lo n ea f t e ra n o t h e r ，h o w e v e r ，t h e ya r ef a c i n gc o m p e t i t i v e p r e s s u r ef r o mt h em e d i ag i a n tw h i l ee n j o y i n gt h ec o n v e n i e n c eo faw i d ef i n a n c i n g c h a n n e l s c h i n a sm e d i a ，a sa l l i n d u s t r yw i t h d u a la t t r i b u t e s ，h a st o o b e yt h e r e s p o n s i b i l i t yo fm a s sm e d i ap r o p a g a n d ad u t i e so n o n eh a n d ；o i lt h eo t h e rh a n d ，t h e y h a v et oc a r r yo u tm a r k e t - o r i e n t e do p e r a t i o na c t i v e l y ，p a r t i c u l a r l yi nt h ec o n s t r u c t i o n o fm e d i ag r o u p s i no r d e rt oc om p e t ea n dc o o p e r a t ew i t ht h ef o r e i g nf i n a n c i n gm e d i a g r o u p s ，t h e ya c t i v e l ye x p a n dt h ec h a n n e l sf o rf i n a n c i n ga n du s ec a p i t a lo p e r a t i o nf o r b e i n gs t r o n g e r w h i l et h ef o r e i g nc a p i t a l ，r e g a r d l e s so fc o n t r a c t i o na n dr e l a x a t i o no f t h ep o l i c y ，n e v e rs t o p si t sp e n e t r a t i o no nt h ec h i n e s em a r k e ts i n c et h eb e g i n n i n go f t h e1 9 8 0 s ，t h e yh a v eb e e nh o v e r i n gi nt h ee x t r a v a g a n tp r o f i t si n d u s t r y ，a n dt r yt o a v oi do re v e nt o u c ht h ep o l i c y ，t op u s ht h ec h i n e s eg o v e r n m e n tt oo p e nt h ec h i n e s e m e d i am a r k e t i nt h ec o n s i d e r a t i o no ft h es p e c i a ln a t u r eo fc h i n a sm e d i ai n d u s t r y ， h o w e v e r ，t h ef o r e i g ni n v e s t m e n tt a k e sam o r ec i r c u i t o u sw a y i st h em a r r i a g e b e t w e e nm e d i ai n d u s t r ya n dt h ef o r e i g nc a p i t a l ”h a p p y ”o rn o t ? h o wi st h es p i l l o v e r e f f e c to ff o r e i g ni n v e s t m e n ti nt h em e d i ai n d u s t r y ? t h i sa r t i c l et r i e dt og i v ea l l a n s w e rf o rr e f e r e n c e t h es e c o n dc h a p t e ro ft h eb o d yg i v e sa l la c c o u n to nt h ed e v e l o p m e n to f f o r e i g nc a p i t a la n dc h i n a sm e d i ai n d u s t r y ，w h i c hf o c u s i n go nt h ea n a l y s i so fp r e s e n t s t a t u sa n db a c k g r o u n df o rt h eu s eo ff o r e i g ni n v e s t m e n tb yc h i n e s em e d i ai n d u s t r y ； i nt h et h i r dc h a p t e rw eg r a d u a l l yc u tt ot h es p i l l o v e re f f e c t so ff o r e i g nc a p i t a l e n t e r i n gi n t oc h i n e s em e d i ai n d u s t r y ，b u ti ti so n l yi nt h el e v e lo ft h e o r e t i c a la n d e f f e c t sa n a l y s i s ，t h ef o r t hc h a p t e ri st h em o s ti m p o r t a n t ，b yu s i n gs a m p l ed a t at o c o n d u c tr e l a t e da n a l y s i sa n dr e g r e s s i o na n a l y s i s ，w eg e tt ot h ef i n a lm o d e lt h r o u g h c o n s t r u c t i o no ft h ee x p e r i e n c em o d e l ，t h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h em o d e lw eg e ts i z e o ft h es p i l l o v e re f f e c t so fm e d i ai n d u s t r y ；t h el a s tc h a p t e ri st h es u m m a r yo ft h ef u l l m 我碍传媒产业外资溢l 叶 效麻的理论与实证分析 t e x t h o w e v e r ，i nv i e wo ft h ei n c o m p l e t ed a t aa n di n f o r m a t i o n ，a n ys t u d yi sa n i n c o m p r e h e n s i v eo n eo n ac e r t a i nt i m e t h i sa r t i c l ei n t e n d st oo f f e rv a l u a b l e s u g g e s t i o n sw i t hav i e wt oa t t r a c tm o r ea t t e n t i o nf r o mt h es c h o l a r s ，d u r i n gw h i c hw e a l s op o i n t so u tt h ef u t u r ed i r e c t i o no fr e s e a r c h k e yw o r d s ：m e d i ai n d u s t r y ；f o r e i g nc a p i t a l ；s p i l l o v e re f f e c t s i v 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名：乏喜段 i ii i ：加缪年7 ) - 月中i ! i 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打 ”) 作者签名：己驽妖 导师签名：日因亍 日期：7 0 0 矿年i z 月叶日 日期：2 ( ) 日g 年2 - 月午日 硕十学位论文 第1 章绪论 1 1 选题研究的背景及意义 1 1 1 选题的背景 1 1 1 1 国际背景 资本总是朝着最有利可图的地方流动，当传媒企业在全国范围内充分扩展 后，出于对继续发展的需要，它们就向国外拓展。传播技术的迅速发展使全球传 媒帝国成为可能，并以不可想象的方式盈利。但真正的驱动力是对利润的无止境 的追求，这正是资本主义的特点。而这种追求就产生了一种压力，要求尽快转向 新自由主义所倡导的取消管制。对传媒而言，这意味着减少或消除集中传媒所有 权的障碍。西方媒体在2 0 世纪8 0 年代私有化以来，商业化、集中化、全球化发 展异常迅猛，他们之间相互兼并、膨胀，出现了新闻集团、迪斯尼、时代华纳、 维亚康姆这样的传媒业巨头，全球化的本质就是西方资本跨越任何障碍的自由流 动，以便更有效的占用全球资源，占领全球市场，转移剩余产能，获取最大利润。 相比其他资本，新闻媒体作为特殊的文化产品，当它进入其他国家时，会遇到更 多的限制和障碍。这种限制压缩了超级大媒体跨国经营空间，但还是无法阻挡跨 国经营的速度。 在特定的位置上，传媒系统有自己的逻辑。公司必须变得更大，业务划分必 须更细，以减少风险和增加盈利的机会，它们必须扩张到全球，以便永远不被竞 争对手打败。在这个市场中，有些公司在十年时间内就能达到年收入上千亿美元 的成绩如果一直保持这样的趋势的话，该领域最领先的公司迟早会名列全球最 大的二、三十家公司之中( 罗伯特迈克切斯尼，2 0 0 3 ) 。新闻集团在2 0 0 6 年时， 总收入达到了2 5 3 亿美元，电视的覆盖范围包括5 大洲，占全球面积的三分之一， 全球人中的三分之二，成为名副其实的“全球电视帝国”，在相继在西欧、东欧、 拉美市场站稳脚跟后，也没有停止对中国传媒市场的突破。在这个涌动的大潮中， 尽管有十几亿人口的中国的传媒产业尚未成熟，但西方的强势媒体对她已经垂涎 三尺。这些巨头们利用雄厚与丰富的资源，在试探、渗透中国传媒市场的过程中 却充分利用自身的传媒优势与特色，各显神通。中国大陆以外的世界传媒市场已 被媒介巨头基本瓜分殆尽，而中国的争夺战才刚刚开始。面对来势汹汹的外资媒 体，中国的传媒产业小心翼翼在尝试中有步骤的接纳，而对中国传媒产业外资的 溢出效应评估，应该成为中国政策和传媒产业决定接纳外资限度的有力支撑。西 方媒体的跨国经营主要目的是商业性，趋利性的，并不像各国政府所主持的国际 我闻传媒产业外资；i ；：l 效应的理论与实证分析 传播( 对外宣传) 主要目的是政治性的。但西方媒体大规模跨国经营必然带来政 治的、社会的、文化的诸多方面影响。文化差异所引发的文化冲突、文化融合不 可避免，政治影响也不可小觑。 1 1 1 2 国内背景 改革开放以来，中国的各种产业都在积极引进外资，其中吸引外商直接投资 是利用外资的最主要的形式。由于中国正处于经济转型期，有效需求不足，买方 市场开始形成，市场竞争日趋激烈，这给作为传媒业主要收入来源的广告和信息 服务的发展带来了机遇。随着人民生活水平的提高，电视、音响、电脑等逐渐普 及，对影视音像等文化信息产品的需求日益增长，传媒产业获得了广阔的发展空 间。迅速发展的巨大传媒市场，吸引了境内外诸多的投资。特别是加入w t o 后， 中国的文化产业政策也有了一定的松动，2 0 0 3 - - 2 0 0 4 年度国家出台了一系列政 策与法规，是迄今为止中国传媒产业投融资政策松动范围最大的历史阶段。文 化体制改革试点中支持文化产业发展的规定扩宽了文化投融资渠道，鼓励业外 资本对文化产业投资，加大融资比例，强化资本市场对文化产业发展的支持力度； 出版物市场管理规定、外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法两大 法规的出台，表明从2 0 0 4 年1 2 月1 日起中国的出版发行市场将向内资和外资完 全开放，使书报刊的分销服务在业务范围、地域、数量、股权及企业设立形式等 方面的政策限制均被取消；另外国家对印刷企业融资的限制性政策最少，宽容度 最大。无论是民营资本还是外国资本，都可以申请建立独资印刷企业，合资就更 不成问题。国家广电总局颁布的关于促进广播影视产业发展的意见、外商投 资电影院暂行规定、境外卫星电视频道落地管理办法等系列重要文件，最大 限度地放宽了国内外各类资本对中国广播影视产业的市场准入条件和投融资渠 道。鼓励外资以中外合资、合作形式投资中国电影院线和广播电视节目制作业。 所有这些政策法规的出台都预示着中国传媒产业的资本运营到了一个新阶段。 但是，在外资享有这些放开政策的四年后，初尝甜头的外资巨头们被外商 投资产业指导目录( 2 0 0 7 年修订) 所掣肘，目录显示原本有限开放的影视 制作、发行业务改为禁止外资进入，同时新增禁止外商投资新闻网站、互联网内 容供应与服务经营业内容，显示中国政府监管层对文化传媒业开放仍持谨慎态 度。究其原因是大举开放四年来，中国传媒产业尽管与外资的合作中在资本、和 管理模式上有了一定的改善，但仍不足以抵挡外资传媒带来的文化冲击，出于国 家对舆论导向和文化安全的考虑，政策再一次收紧，整个传媒行业对外资仍保持 谨慎的态度，这是一个循序渐进的过程，但从效益上讲，外资传媒的进入在技术 溢出效应和品牌溢出效应上确实带来了税收、管理模式、产业收益上的提高，外 资传媒进入后，经过对中国传媒产业的效益评估，我们就会理解政策的紧缩是有 2 硕士学位论文 其依据的。因此，监测、量化外资对中国传媒产业的贡献效率就显得势在必行。 1 1 2 选题意义 1 1 2 1 理论意义 一般来讲业外资本进入某种产业，从整个流程来看，分为进入形式，进入的 障碍，进入的影响。目前国内学者对外资进入中国传媒产业的这三个方面研究均 有涉及，但笔墨重于形式、现象和进入的障碍研究上，对进入效应影响的量化研 究较少，相关研究论文对外资进入后，在中国传媒产业内产生的效应分析基本没 有涉及。本选题试图从其他相关产业的外资溢出效应分析入手，在市场化、产业 化运作的环境中把传媒产业外资溢出效应纳入研究范围，希望能对传媒产业的资 本构体研究做出点贡献。 1 1 2 2 实践意义 本选题从外资进入中国传媒产业的现状出发，在分析外资进入国内传媒产业 规模、媒介形态选择、背景后，根据1 9 9 7 - - 2 0 0 6 年中国文化传媒产业利用外资 额的统计数据，对实际利用外资和中国传媒产业总产值的相关性进行分析，进而 分析外资进入中国传媒产业的溢出效应，其中的效应分析是利用统计软件s p s s 对样本数据进行回归分析，以期得出外资进入中国传媒产业后，通过自身的各种 优势经营对中国媒介产业的效应溢出评定。总之外资的溢出效应研究在宏观或中 观层面较多，例如外资进入中国服务业的溢出效应分析，外资对中国电信产业的 溢出效应分析，研究选题都集中在各种市场化程度比较高的产业( 制造业、或消 费品行业) 。在传媒产业，由于其本身的意识形态性，使得这个选题在目前传媒 市场利用外资的研究中是比较新颖的，实践意义也日益彰显。 1 2 文献综述 1 2 1 国内研究动态 外资进入中国传媒业已有二十几年的历史，随着外资第一次进入中国传媒行 业，即1 9 8 0 年美国国际数据集团( i d g ) 与中国合作出版i t 界第一份报刊计 算机世界，国内学者就开始对传媒外资进行了多种形式缒研究。特另i 上是中国加 入w t o 后，2 0 0 2 年中国履行对w t o 的承诺，已批准少数外资媒体进入北京、 上海等6 个城市以及5 个经济特区的书报刊零售市场，目前已有6 0 多家外资媒 体在中国大陆设立了办事机构，并拟申请投资设立书报刊分销企业。2 0 0 6 年以 来，经国家广电总局批准的落地境外卫星电视频道也达到了3 0 家。这一切都是 外资胃口大开，以各种途径进入中国传媒产业的成果。新闻集团、时代华纳、迪 斯尼、维亚康姆、贝塔斯曼等传媒巨头各显神通希冀着在中国传媒市场这个大蛋 3 我陶传媒产、外资滞出效麻的理论与实证分析 糕中分得更大的利益( 聂莉：外资传媒入华的效应分析) 。 纵览国内传媒学者对外资进入中国传媒产业的研究，鲜有明确提出溢出效应 者，大多学者聚焦在外资进入现状和途径分析上，即仅仅停留在进入状态的表面 描述上。黄进在论媒介与业外资本的结合中这样描述境外资本进入传媒业的 途径：境外资本利用利益交换、合资形式创办消费与时尚类媒体、外资进入传媒 分销领域等方式进入中国传媒，同时作者也谈到了外资进入中国传媒产业带来的 影响：迫使中国传媒产业走向市场，参与市场竞争；给传统媒体带来了经营管理 理念的变革，在坚守舆论宣传阵地的同时也兼顾市场效率的检验：改善了媒介传 播模式，使传媒充分重视受众的需求。钱晓文在外资传媒在华经营模式及其影 响中就外资进入中国传媒产业的途径进行了细化，并且在进入特点中着重分析 了外资进入中国传媒的本土化战略。 然而，对于外资进入中国传媒产业的效率研究，众学者皆涉及寥寥，即使有 也只是根据某一局部、微观的媒介现象来进行定性的预测或论述，其中比较接近 效应评估研究的以外资传媒入华的效应分析( 聂莉) 、媒介业外资本导入的 实证分析( 黄进) 为主，其实这些研究也可以视为外资在传媒产业溢出效应研 究的一部分。聂莉通过对外资传媒入华的现状谈起，分析了外资传媒入华的方式， 以经济学效益差流动性为基础，一方面认为外资传媒进入中国传媒市场有着积极 的方面，她以理论假设为前提，认为外资进入后，无论对国内资本收益，还是对 外资的收益都可以达到一个利益的均衡，只是利益分配不同。其实对比信息服务 业和制造业投资动因差异，可以看出，在中国传媒市场不完全竞争条件下，跨国 传媒的投资行为是利用产品差异化、跨国公司的规模经济、寻求交易成本最低化 的综合表现。另外作者还认为外资的进入推进了中国传媒产业的市场化进程、促 进传媒产业的结构优化升级；同时作者还研究了外资进入中国传媒产业的弊端， 一是使中国传媒产业过早地受到外资传媒的挑战，双方竞争力和发展成熟度均不 在一个水平线上，即外资的竞争效应；二是从国家文化安全角度来说，西方的媒 体容易传播一些与中国价值观相悖的思想，对中国的舆论宣传起到了误导作用。 而黄进的业外资本进入传媒的实证分析是包含民营资本、业外国有资本、境 外资本的实证分析，若单独拿出一种性质的资本分析目前显得困难重重，因此， 这方面的论著也屈指可数；袁志红、周为筠在资本的逐利性与传媒价值理性的 博弈中虽然涉及到外资与国内传媒本身的价值关系，以及风险与机遇，但没有 系统分析外资入华传媒对中国传媒业的效益测评，只是根据一些细枝末节的数据 来笼统得出双赢的结论。陈蕾、李本乾在中国传媒业投融资策略政府决策的博 弈分析中就传媒投融资双方利益博弈，提出了满足纳什均衡的假设，即假设在 资金分配上满足融资者偏好或满足投资者偏好的决策，但作者提出的均衡只是一 种静态的博弈均衡，也没有系统分析外资入华传媒对中国传媒业的效益测评。在 4 硕十学位论文 市场经济中，对某一经济行为进行优劣评判，除了表面数据外，还应分析隐藏在 数据背后的本质，而分析绩效、效益，没有数据的支撑，得出的结论也是值得推 敲的。 在外资进入传媒产业的溢出效应分析中，会涉及到外资进入对传媒产业资本 结构的影响，谈及传媒产业的资本结构又会涉及到外资的挤出效应，这里就会引 入另一个概念“挤出效应”，关于溢出效应和挤出效应的研究，刘洋在中国外商 直接投资册挤出( 挤入) 效应研究中认为挤出效应和溢出效应是外资进入间接 效应的两种形式。本身的主要区别是：挤出效应是针对行业内投资主体的影响， 相对范围小一些，而溢出效应则为外资的广义影响，包含范围大一些。可以这么 理解，外资的挤出效应是外资溢出效应的一个构体。本选题结构中，由于探讨到 了外资溢出效应对传媒资本结构的影响，所以在这里也把外资对传媒产业国内资 本的挤出效应也一并分析，并加以甄别。以更好的理解外资的溢出效应。 查贵勇在中国服务业吸引f d i 溢出效应分析中提到，外资的溢出效应研 究在国内始于1 9 9 8 年，基本都集中在制造产业，近年来随着金融和电信产业的 开放，有些学者把f d i 溢出效应的研究扩展到银行业和电信产业，虽然各类研 究采用的方法和数据存在差异，但都基本得出一致结论：外资对中国经济的发展， 特别是制造业的发展具有正向促进作用，但中国信息服务业( 包含传媒业) 无论 在开放程度，还是开放时间上都整体晚于制造业，受外资影响程度也低于制造业， 使得对中国信息服务业外资的溢出效应研究开展缓慢，甚至可以说是没有真正展 开。但随着文化产业开放力度的加大，外资通过各种途径的流入也有放大趋势， 其必然产生溢出效应，所以对外资进入信息服务产业的溢出效应研究也势在必 行，以便为中国信息服务业的对外开放和引资政策提供佐证。 1 2 2 国外研究动态 国外学者关于传媒产业外资的溢出效应研究也不多见，但单纯的外资溢出效 应研究可以追溯到2 0 世纪5 0 年代后期，尽管如此，一些成果对我们研究在传媒 产业的外资效应仍有很大的借鉴意义。最初的溢出效应研究是基于国际贸易的模 型，主要探讨国际资本流动的增加对某一国家、某一产业的主要经济影响，根据 影响的不同，学界又将溢出效应分为溢出正效应、溢出负效应，但各种论著中所 指的外资的溢出效应一般都为正效应( 特殊说明的除外) 。由于外资在传媒领域 的溢出效应分析无论是在国外还是国内都是新的尝试，因此研究综述主要集中在 宏观和中观的层面。外资在传媒产业的溢出效应研究很少，究其原因就是传媒产 业的舆论宣传属性影响了分析的准确性。但传媒产业外资效应研究对传媒产业引 资战略的指导意义并不能因此否定。 早期学者m a c d o u g a l l 、m a g n u sb l o m s t r o m 、s t e p h e nh y m e r 研究主要重点在 外资的进入对一地区的就业状况、税收状况、国际收支或某一产业的产业增加值、 5 我l t , - t + 媒产业外资溢m 效应的理论与实讦分析 产业结构、产业升级的影响。其中m a g n u sb l o m s t r o m 和他同事a r ik o k k o 在2 0 0 1 年的研究中把外资的溢出效应分为行业内溢出效应、行业间溢出效应、和人员流 动而产生的效用。其中行业内效应又称为竞争与示范效应，行业间的效应被称为 上下游关联效应，人员流动产生效应被称为劳动力溢出效应。这是早期学者对溢 出效应的的分类研究，其实这种外资溢出效应的分类研究在各个产业中具有普遍 的适用性，唯一区别就是根据各个产业对外资的开放程度不同，溢出效应的大小 可能有所区别。 关于外资溢出效应的研究方法，国外学者也多有涉及，其中以哈佛学派的研 究最为全面和具体。实践操作性也最强，其中在实证研究上比较著名的是 c a v e s ( 1 9 7 4 ) 署1 b l o m s t o r m ( 1 9 9 1 ) ，虽然后来的学者不断将他们的实证模型细化 和扩展，但基本方法是相似的：在一个由柯布一道格拉斯生产函数模型推导出的 回归方程中，设定因变量和解释变量，研究外资对产业或企业的经济贡献率的影 响。这一种模型成为外资溢出效应研究的模型母板，在以后各产业外资溢出效应 研究中，国内外学者对这一模型进行调整变化，更加丰富了这一研究方法。 综上所述，无论是国内学者还是国外学者传媒业外资的溢出效应具有针对性 的研究正处于起步阶段，正是因为这样，本人才认为，研究少，并不代表没有研 究价值，传媒在产业化的道路上运作已经日趋规范，传媒产业的产业属性完全可 以借用其他产业的研究方法，来拓宽传媒产业的研究领域，只是在具体效应研究 方法上应加以区别对待。 1 3 选题研究的对象及方法 1 3 1 选题研究的对象 本文选择中国媒介产业外资的外溢效应作为研究对象，主要有以下原因：首 先，中国媒介在这2 0 多年来，迅速发展，逐渐完成了向产业化、集团化方向的 转变，中国的媒介产业甚至开始走向资本市场。其次，随着国内各产业的渐次开 放，传媒产业的政策也履有松动，本就觊觎中国传媒市场的外资磨刀霍霍，准备 在中国大干一场，但仍无法摆脱政策这个紧箍咒。再次，中国传媒集团一方面在 市场化过程中借助于外资传媒的资本、管理和节目制作方式，另一方面在市场竞 争中开始与外资媒体短兵相接。在这样的特殊时期，中国的传媒产业利用外资的 效率如何，研究传媒产业内外资的投资对中国传媒产业盼溢- 出效应更具有典型挣 研究意义。 本文具体的研究内容有以下三点； ( 1 ) 中国媒介产业利用外资的现状 。c a v e s 于1 9 7 4 年第一个实证分析了f d i 的溢出效应，b l o m s t r o ma n dp e r s s o n ( 1 9 8 3 ) 。k o k k o ( 1 9 9 4 ) 并t l k o k k oc ta l ( 1 9 9 6 ) 等也进行了类似的实证分析，结果都表明存在明显的外资技术溢出效应，后来有学者研 究发现如果小注意微观内生变量的话，往往会高估溢出作用。 6 硕士学位论文 ( 2 ) 中国媒介产业利用外资的宏观影响 ( 3 ) 中国媒介产业外资的溢出效应 1 3 2 研究方法 写作前做好充分的资料收集工作，通过学校图书馆、院系资料室，借阅大量 的书籍、报刊、杂志等等，并且阅读大量的相关论文，构建中国传媒业外资溢出 效应的框架。数据收集方面，可以充分利用互联网的快捷，查找中国国家统计局、 新闻出版局、央视媒介调查网站、国际知名媒体调查公司，媒介集团自己的网站、 一些传媒论坛以及各类专业杂志发表的新信息，收集和整理相关的信息资料，尽 量收集第一手资料，使数据更加准确，具有实效性。在研究方法上，拟采用实证 分析法，这并不是流于形式，国人通常理解的实证分析是指：用统计计量方法对 经济数据进行处理的分析方法。实际上这只是经济学计量分析方法，它只是实证 分析方法的其中一种方式，不是实证分析的全部。斯坦利旺( s t a n l e yw o n g ) 所 写的词条的解释是“实证经济学是经济学中对经济现象进行描述与解释的一个 分支，而规范经济学的内容则致力于对实证经济学的应用，其目的是就实际问题， 包括公共政策问题而提出建议。 7 我旧传媒产业外资溢出效应的理论与实订f 分析 第2 章外资与中国媒介产业的发展 随着经济全球化、区域一体化的纵深发展，全球对外直接投资( 以跨国公司 为主要载体) 增长迅速，对世界经济产生了巨大的影响。2 0 0 5 年，在外国直接投 资输入国中，中国在全球仅次于英美两国。但传媒领域一直是外资进入的“管制 区 ，由于中国传媒产业的双重属性，使得相当部分媒体的意识形态性大于其市 场的产业属性，市场主体意识不明确，市场化程度相对较低，从而形成了市场进 入壁垒，尽管i d g 、默多克早已在中国传媒业布局，但传媒产业大规模的外资涌 入注定不会一路平坦。在现有的中国传媒政策下，媒介产业对外资的吸纳能力被 限定在较小的空间内，即使外资进入了，对其经营的股份限制、经营内容限制、 经营的区域限制也令这些媒介巨头感叹英雄无用武之地。 不过，在中国加入w t o 后，承诺在文化领域将有更为积极的开放政策，这又 给了外资媒介莫大的鼓舞。例如广告行业，2 0 0 5 年初，国家工商行政管理总局、 商务部联合发布的外商投资广告企业管理规定，表明外资以独资或大股东的 身份进入中国广告市场的序幕已经拉开，早已以规避政策进入中国传媒产业的外 资公司，纷纷脱离与内地企业的合资、合作经营，转向设立独立的控股广告公司。 非独广告如此，出版、电影、新媒体等在这股风潮的涌动中，与外资也频频接触。 一边是对中国传媒市场心存觊觎的外资，一边是众多传媒企业产业化运作过 程对巨额资金和先进经营理念的急需，这一切为中国传媒产业利用外资之路，描 绘出这样一种景象：万事具备，只欠更加宽松的政策落地。 2 1f d i 与中国 2 1 1f d i 内涵及本质 外商直接投资( f o r e i g nd i r e c ti n v e s t m e n t ，以下简称f d i ) ，外商直接投资指 外国企业和经济组织或个人( 包括华侨、港澳台胞以及中国在境外注册的企业) 按 中国有关政策、法规，用现汇、实物、技术等在中国境内开办外商独资企业、与 中国境内的企业或经济组织共同举办中外合资经营企业、合作经营企业或合作开 发资源的投资( 包括外商投资收益的再投资) ，以及经政府有关部门批准的项目投 资总额内企业从境外借入的资金。跨国公司是f d i 的主要形式。到1 9 9 9 年为止， 5 3 万跨国公司约有3 5 万元资产。且跨国公司的投资主要是在发达国家之间， 且基本上分布于日本，美国，欧盟三极之中。日本早前的f d i 主要投资于东南 亚，8 0 年代后，8 0 投资于美国，2 0 投资于欧洲。现在为中国的第三大外资来 8 硕士学位论文 源国。从1 9 9 7 年亚洲金融危机以来，对外投资趋缓。跨国公司对外直接投资的 浪潮源于经济的全球化所导致的生产要素的全球化、消费市场的全球化，还有就 是发达国家基于交易成本和市场开拓的产业转移。 关于外商直接投资( f d i ) 的本质，有的学者强调“经营资源 ，尤其是企 业的无形资产。例如，日本学者原正行( 1 9 9 2 ) 认为，f d i 是企业特殊经营资源 在企业内部的国际转移；另一位日本学者小岛清( 1 9 8 7 ) 认为，f d i 是以经营管 理上的技术性专门知识为核心。有的学者则强调“控制权，例如a g 肯伍德 和a l 洛赫德( 1 9 9 2 ) 认为，f d i 是指一国的某公司在另一国设立分支机构，或 获得该国某企业的控制权。相关国际机构、政府部门与理论界，例如联合国跨国 公司与投资司、国际货币基金组织、w t o 、美国商务部等，认为国际直接投资 与国际间接投资的根本区别在于是否获得被投资企业的控制权，因为f d i 所形 成的无形资产处于核心地位，而货币资本则处于非常次要的地位，只能进行直接 投资，所以，f d i 不仅直接参与经营管理，而且其直接目标就是获得被投资企业 的控制权。基于此，有学者认为，“f d i 是指一国或地区企业通过垄断优势( 主 要表现为无形资产) 的国际转移，获得部分或全部外国企业控制权，以实现最终 目标和直接目标高度统一的长期投资行为。一 2 1 2f d i 在中国的发展 改革开放以来的三十年问，中国在吸引外资方面取得的成就令世人瞩目，外 资从无到有，由少到多，规模不断扩大。在中国的引资结构中，f d i 所占的比重 最大。从1 9 9 6 年至u 2 0 0 6 年，中国引进外资中f d 所占比重平均为7 9 6 5 ，2 0 0 1 年 更是高达9 6 0 2 。f d i 的流量十余年年一直稳居发展中国家首位，2 0 0 2 年中国实 际利用f d i 突破5 0 0 亿美元，首次超过美国成为世界的一大f d i 东道国，2 0 0 6 年 6 3 0 2 1 亿美元，同比增长4 2 ( 见表2 1 ) 。 在全球许多国家与地区吸引f d i 均出现下降趋势的情况下，中国却一枝独秀 地呈现增长趋势，显示了全球资本对中国经济发展的肯定。但从2 0 0 5 年来，无论 是外资项目数还是利用外资金额上均出现明显下降趋势。根据商务部统计数据， 中国吸引外商直接投资( f d i ) 已经结束了2 0 以上的快速增长阶段，f d i 增速在放 缓。中国对f d i 的需求已经走出最初资金严重短缺盼阶段，吸引外资正在从重“量炉 向重“质”转变，开始进入平稳发展阶段。这是中国在吸引f d i 过程中必然要经历 的一个阶段，也是所有发展中国家在吸引外资的过程中必经的一个阶段。 9 我i j 传媒产业外资溢出效戍的理论与实i 难分析 表2 11 9 9 6 2 0 0 6 年外商在华直接投资统计：单位亿美元 数据来源：中华人民共和国统计年鉴：1 9 9 6 2 0 0 6 纵观各方统计数据及专家观点，预测2 0 0 8 年和未来一段时间，中国利用外资 的增长速度不会太快，但是利用外资的绝对数将继续保持较大规模。研究表明， 东道国国内资金盈缺状况仅仅是影响利用外资的因素之一，而且往往不是最主要 的因素。全球跨国投资的现实状况是，资金充裕的发达国家吸收了全球2 3 以上 跨国投资，美国和英国是资金最充裕的国家，也是全球金融中心，但同时也是吸 收跨国投资最多的国家。吸引外资与吸引国外各种优势要素往往是结合在一起 的，继续保持较大规模吸引外资，就是要通过吸收外资更多地吸收全球各种优势 资源。 2 1 3 中国传媒产业内的f d i 界定： 中国传媒产业的国外资本投资也称为f d i ，目前学术界还没有这个称谓，在 这里为了便于研究分析，我们根据服务业f d i 的外溢效应，把国外传媒巨头通 过合作、合资、甚至是部分的风险投资( v e n t u r ec a p i t a l ，简称v c ) 也归为外资 直接投资。 1 、传媒产业内以合作、合资为主要形式的直接投资：1 9 9 5 年2 月，贝塔斯 曼集团与中国科技图书公司合资成立了上海贝塔斯曼文化实业有限公司，并于 1 9 9 7 年成立被他斯曼中国书友会。2 0 0 2 年8 月3 0 日，香港泛华科技( 1 1 0 5 h k ) 的其全资公司泛华媒体和人民日报社全资拥有的大地发行中心签署合资合同， 成立中外合资经营企业大华媒体服务责任有限公司，泛华媒体占合营注册资本 1 0 硕+ 学位沦文 4 9 ，而大地发行中心则占5 1 。该合资公司的主要业务，是在中国大陆从事平 面媒体的全国性发行，包括报纸、期刊、图书的发行分销，同时也在中国大陆 经营其它相关的媒体服务。 2 、以独资为主要形式的直接投资：独资的传媒企业以广告企业为主，按照 服务贸易减让表的规定，中国入世后的两年内，即2 0 0 3 年1 1 月1 1 日以前 要允许设立外资控股的广告公司；入世后4 年内，即2 0 0 5 年1 1 月1 1 日以前允 许设立外资独资广告公司。2 0 0 7 年，有1 0 0 多年历史的全球广告业先锋b b d o ( 天高环球) 正式进入四川。身为国际广告协会副主席以及在全球各大顶级 广告公司中职位最高的华人，b b d o 亚太区董事长苏雄携中国区首席执行官罗凤 箐日前飞抵成都，与李嘉诚旗下的t o m 集团子公司“西南国际广告公司 签署 协议，联合成立b b d o 西部分支机构。这是迄今进入四川广告业的第一家顶级 外资广告公司。 3 、部分风险投资：虽然从严格意义上讲，外资的风险投资都不算是外资直 接投资，因为风险投资的期限一般5 7 年，而且资金也不会一步到位，会分期 分批的注入，其主要目的不是获取控制权或进行经营管理，而是在产权流动中 实现投资回报。但是风险投资是一种权益资本，属于外资投资的一种方式，一 般由专业投资人提供的快速成长并且具有很大升值潜力的新兴公司，通过购买 股权、提供贷款或者既购买股权又提供贷款的方式进入这些企业，风险投资者 不仅是投资者还是经营者，风险投资家向风险企业投资后，便加入企业的经营 管理。也就是说，风险投资家为风险企业提供的不仅仅是资金，更重要的是专 业特长和管理经验。所以根据其投资的运作过程，我们在研究传媒业f d i 时， 除了标准的外资独资和合资经营的媒介企业，也把投资于新媒体( 网络媒体、 户外视频) 的风险投资也归为传媒产业的直接投资。2 0 0 4 年，全球最大的私募 风投基金凯雷投资聚众传媒，并推动分众传媒合并聚众，三年后，向分时传媒 注资2 0 0 0 万美元，以助于分时传媒研发e t s m 户外媒体电子商务平台，共同 打造“户外媒体超级市场。 2 2f d i 进入中国传媒产业的背景分析 2 2 1 国际背景 2 2 1 1 经济全球化 “经济全球化这个词最早是由t 莱维于1 9 8 5 年提出的，对于其定义无论 国内还是国外学术界现在都还没有一致认可的限定。国际货币基金组织在1 9 9 7 年发表的世界经济展望中，曾对经济全球化下过这样的定义：“全球化是指 我因传媒产业外资j ：l 卜n 效府的理论与实证分析 跨国商品与服务交易及国际资本流动规模和形式的增加，以及技术的广泛迅速传 播使世界各国经济的相互依赖性增强 。美国全球化理论权威、哈佛大学肯尼迪 政治学院院长约瑟夫奈则认为，全球化的第一层含义是经济领域，指商品、服 务、资金、信息远距离的流动。还有学者认为经济全球化本质是全球范围内市场 经济发展的历史进程，是市场经济的全面推进和空前大发展。市场经济原则在全 球范围内得到普遍认同和确立，包括中国在内的许多发展中国家也开始从计划经 济或混合经济向市场经济过渡，这使得世