（传播学专业论文）出版经纪人与中国出版业的发展.pdf

预i j 学位论义 要 在出版业相对发达的国家，出版经纪人已经成为一个相当成熟的行业。近十 几年来，随着经济体制改革的逐步深入，图书市场的不断发展，出版经纪人作为 一个新兴行业在我国已经开始萌芽，但与出版产业发达国家相比，真正意义上的 出版经纪人仍未大量出现，而且政府对出版经纪人的管理也相对滞后。因此，探 讨我国出版经纪人的现状和发展，分析对我国出版业发展的影响，提出加强出版 经纪人管理的措施，对促进我国出版业健康有序发展具有重要意义。 本文从出版经纪人对出版业产生作用分析入手，探讨了出版经纪人对出版业 产生的积极效应。本文研究认为出版经纪人在降低出版成本、提高出版效率、优 化出版资源的配置以及促进版权经济发展上发挥积极作用。并且从宏观环境和微 观行业环境的研究入手，阐述了我国出版经纪人产生的条件和过程，分析了我国 出版经纪人发展现状对我国出版业发展的影响。本文研究认为，出版经纪人的积 极作用之所以未能在我国出版业中充分发挥，主要是因为出版社垄断，相关法律 缺失，出版经纪人管理相对不规范，出版产权保护缺乏以及出版市场开放相对有 限。最后在上述研究基础上，借鉴国外及其他经纪人的发展经验，并结合我国出 版业发展的实际状况，提出了我国出版经纪人发展和完善的对策：一方面从版权 保护和契约意识上改善出版业的运营环境，另一方面建立行业组织来规范行业的 运作，完善相关的法规和管理制度。 关键词：出版；经纪业；出版经纪人；版权代理；版权贸易 h 版绎纪人0 中困版业的发燧 a b s t r a c t i nt h ed e v e l o p e dc o u n t r i e so ft h ep u b l i s h i n gi n d u s t r y ，p u b l i s h i n ga g e n th a s b e c o m eaf a i r l ym a t u r ei n d u s t r y w i t hd e e p e n i n go fc h i n a sr e f o r mo ne c o n o m i c s t r u c t u r ea n db o o mo fb o o km a r k e ta n db r o k i n g ，l i t e r a r ya g e n t se m e r g ea san e w i n d u s t r yw i t h i nt h el a s tt e ny e a r s a l t h o u g hl i t e r a r ya g e n t sh a v et u r n e du p ，i ti ss t i l l i m m a t u r ea n ds u b j e c t e d b y t h em a n a g e m e n ts y s t e m a u t h o r s ，l i t e r a r ya g e n t s ， p u b l i s h e r ，d i s t r i b u t o r sa n db o o k s e l l e r sh a v ef o r m e dan e wp u b l i s h i n gn e t w o r k t h a th a s i n v o l v e dw r i t i n g ，p r i n t i n ga n dd i s t r i b u t i o n t h e r e f o r e ，i ti sn e c e s s a r ya n di m p o r t a n tf o r r e s e a r c h si nh o wt op e r f e c to u rc u r r e n t l i t e r a r ya g e n t s d e v e l o p m e n t t h i st h e s i sd i s c u s st h et h e o r e t i c a la c t i v ee f f e c to fl i t e r a r ya g e n t st op u b l i s h i n g i n d u s t r i e s i ti sa r g u e st h a tp u b l i s h i n ga g e n t sp l a ya na c t i v er o l ei nr e d u c i n go f p u b l i s h i n gc o s t s ，i m p r o v i n gt h ep u b l i c a t i o ne f f i c i e n c y , o p t i m i z i n gr e s o u r c ea l l o c a t i o n a n dd e v e l o p i n gt h ee c o n o m i ci np u b l i c a t i o no fc o p y r i g h t a n de x p o u n dt h ec o n d i t i o n o fp u b l i s h i n gi n d u s t r i e sa n dp r o c e s so fl i t e r a r ya g e n t s a n a l y s ec u r r e n ts i t u a t i o no f c h i n a s p u b l i s h i n ga g e n t a f f e c to nt h e d e v e l o p m e n t o fc h i n a s p u b l i s h i n g i n d u s t r y t h i st h e s i sa r g u e st h a tt h ed i s a d v a n t a g eo fp u b l i s h i n gi n d u s t r i e sc o n f i n et h e l i t e r a r ya g e n t s b a s e do nt h er e a s e a r c ha b o v e ，t h ea r t i c l em e n t i o n st h ec o n s t r u c t i v e c o m m e n t sf o rt h ed e v e l o p m e n ta n di m p r o v e m e n to ft h ep u b l i s h i n ga g e n t s ，b yl e a r n i n g f r o mt h ed e v e l o p m e n te x p e r i e n c eo ff o r e i g nc o u n t r ya n dt h eo t h e ra g e n t s ，a n dt h e a c t u a ls i t u a t i o ni no u rc o u n t r y t h et h e s i sa d v a n c es o m ec o n s t r u c t i v es u g g e s t i o n so n h o wt op e r f e c to u rl i t e r a r ya g e n t s d e v e l o p m e n t i tm e a n s ，i no n eh a n d ，t oi m p r o v et h e p u b l i s h i n go p e r a t i n ge n v i r o n m e n t ，i n c l u d i n gt h ec o p y r i g h tp r o t e c t i o n a n dc o n t r a c t a w a r e n e s s ；i nt h eo t h e rh a n d ，t oe s t a b l i s hs o m eo r g a n i z a t i o n s t o r e g u l a t et h e i n d u s t r y b e s i d e s ，i m p r o v i n gt h er e l e v a n tl a w sa n dr u l e si sa l s oi m p o r t a n t 。 k e yw o r d s ：p u b l i s h i n gi n d u s t r i e s ；b r o k i n g ；l i t e r a r ya g e n t s ；c o p y r i g h ta g e n t s ； c o p y r i g h tb u s i n e ts s 1 1 1 顾f j 学化论文 第1 章绪论 1 1 选题背景与研究意义 在西方国家、特别是英美等国的出版经纪人制度已经发展得非常成熟。在美 国的大众图书出版市场，超过9 0 的图书都是通过出版经纪人来出版的，出版经 纪人在西方国家早已是出版界不可或缺的角色。在这一百多年来，西方国家的出 版产业已经到达市场化的程度。而在中国出版界，出版经纪业还处在萌芽状态， 人们对出版经纪人尚存在或多或少的疑虑。 在2 0 0 8 年年初的北京图书订货会上，中华版权代理总公司以“出版经纪人： 创意产业新力量”为主题组织了专门的讨论会。有业内专家称，2 0 0 8 年将成为“出 版经纪人的元年”，而与此相伴随的对出版经纪人的反对意见也纷至沓来。无论对 出版经纪人的争论结果如何，都反映了业内对“出版经纪人”的关注态势。这种在 西方发展了一百多年，对西方出版业发展产生了巨大影响的制度，必然会给我国 的出版业发展带来影响和变革。出版经纪人制度会对我国的出版业产生怎样的效 应，会出现怎样的问题，将来会朝什么趋势发展，这让人不得不对出版经纪人和 我国出版业的发展进行研究。 经过多年的发展，特别是近些年在市场经济的浸润下，中国出版业的综合竞 争力得到很大提升。出版经纪人的产生是我国出版业发展的需要，它与出版业发 展的关系密切，并将影响出版业发展的趋势。如今，出版经纪人在调节出版社和 作者双方市场方面的积极作用已经凸显，但是，在版权开发和海外版权贸易中的 作用还不明显。目前，我国出版业的发展尽管取得了丰硕成果，但在国际市场上 还缺乏竞争力，尤其在版权输出和版权开发上与西方还存在巨大差距。根据国外 出版业发展的规律来看，出版经纪人和出版经纪制度可在版权贸易方面发挥巨大 作用，因此业界对我国出版经纪人在这方面的作用充满期待，但学界对此还缺乏 系统的分析和研究。本文旨在运用经济学、传播学、编辑出版等相关理论知识， 结合中国出版业发展的实际情况，对出版经纪人与出版业发展的相互作用进行分 析，并由此对出版经纪人未来的发展提供理论指导，对我国出版业的发展有现实 的指导意义。 1 2 文献综述 1 2 1 有关出版经纪人的研究 “出版经纪人又称文学经纪人或文学代理人( l i t e r a r ya g e n t ) ，是随着出版业、 j f ：版绛纪人j 中国版业的发展 图书市场的发展和经纪行业的兴起而出现的一个新兴行业，是新的出版和市场格 局下蕴育的产物。 牛津英语大词典( 2 0 0 2 年版) 中出版经纪人的定义是“代 表作者与出版社打交道的机构或个人 ；我国辞海( 1 9 9 9 年版) 中，还没有对出 版经纪人定义的解释。但总的来说，结合出版行业自身的特点，学界对出版经纪 人的定义已达成统一的概念，即“出版经纪人为介于著作者与出版机构之间，从 事出版、选题、设计、版权贸易及其他出版事宜、并从中收取佣盒的经纪人。 圆 相比西方国家已经有成熟的出版经纪人制，我国的出版经纪人才刚开始发展，因 此国内对出版经纪人的研究还在初步阶段，主要集中在以下几个方面： 1 2 1 1 中国出版经纪人的发展状况 出版经纪人的出现和逐步发展是出版业市场化的产物。最初只是传统的版权 代理公司开展书稿交易业务；随着出版业的发展，一些出版社的编辑在积累了一 些作者资源之后，跳出出版社开办自己的出版工作室，经营作品的版权或经营作 者。我国出版业是否需要出版经纪人，目前出现的出版经纪人算不算真j f 意义的 出版经纪人，学界早已对此展开了讨论。早在2 0 0 4 年韩梅就在出版经纪人在中 国一文中对我国出版经纪人存在的必要性和可能性进行了分析，她认为随着出 版业的发展，出版经纪人在我国产生已具备了现实条件，并将促进我国出版业的 发展和文化事业的繁荣。对于我国出版经纪人的存在状况，徐欢在撩开出版经 纪人的面纱中指出：“目前我国出版经纪人的存在有三种形式：一是一些从事出 版经纪活动的机构和个人：二是具备经纪功能的网络稿件交易中心；三是真正意 义上的出版经纪人。 如果严格地界定出版经纪人的概念，前两者只是具有了一定 的中介性和经纪属性，并不能算是真正的出版经纪人，而真正意义上的出版经纪 人现在还是极少数。 相比西方，我国出版经纪人长期以来都未能得到发展，其职能分别被作家本 人、出版社、版权代理机构等分解。即使如今出现了个别出版经纪人，也还在艰 难的萌芽状态。为什么我国出版经纪人迟迟没有出现，为什么和西方有如此大的 差距，学界对此展开了讨论，我国出版经纪人发展的制约因素成为对出版经纪人 研究的分析重点。我国出版经纪人的下一步该如何走，如果进行管理以及如何促 进整个行业的发展，还有待研究探讨。 1 2 1 2 出版经纪人对出版业发展的作用 在我国出版业的发展中，作者和出版社的资源调节，对外版权贸易的差距， 出版市场化和国际化的发展，都需要出版经纪人来发挥作用。因此出版经纪已被 认为是出版业的一个重要组成部分，按照国际出版业的发展，实行经纪人制是迟 。夏红军出版经纪人初探出版与印刷2 0 0 6 ( 1 ) ：2 3 2 5 页 。同上 2 顾i 学f 也论文 早的事。出版经纪人在中国出版业中究竟可以发挥什么样的作用? 学界对此进行 了讨论，如出版经纪入可以挖掘作家，根据市场需求来规划作家的写作，帮助作 家取得利益最大化，寻找合适的出版社，参与图书营销等。 但是，到目i i 为止，大多数研究都集中在出版经纪人在作家和出版社之间起 的调节作用上，而对出版经纪人在版权营销，打开海外市场等方面的作用还缺乏 重视。如今，出版业界已把眼光放在出版经纪入在版权贸易和海外版权上发挥的 作用，但学界对此还缺乏关注。尽管有个别学者已提出出版经纪人可以在版权贸 易和海外版权上发挥积极作用，但具体如何运作，跟国外相比有何差距，可以借 鉴什么经验等，还少有研究。 1 2 1 3 对国外出版经纪人的研究 对国外出版经纪人的研究，主要是对西方，尤其是英美的出版经纪人的研究。 在西方，出版经纪人已发展了l0 0 多年。出版经纪作为一种现象，最早出现于l8 世纪的英国。而作为一种职业，出版经纪人最早于1 8 7 5 年在英国出现。第一位专 业出版经纪人是华特( a p w a t t ，1 8 3 4 1 9 1 4 ) ，他在伦敦成立了世界上第一家出版 经纪公司( a p w a t ta n dc o m p a n y ，l t d ) ，代理英国和爱尔兰作家的作品。“在其 成立最初的三十年中是世界上最大的出版经纪公司，并且第一个明确提出了出版 经纪人或者经纪公司1 0 的收费标准。”二十世纪以来，英美出版经纪公司的数 量稳步增长。目前英国的出版经纪公司数量居欧洲第一位，约2 0 0 家左右，美国 境内出版经纪公司的数量更是已逾千家。近5 0 年来，美国大众图书市场8 0 的 图书交易是由出版经纪人来完成的。 对国外的出版经纪人研究主要集中在出版经纪人的素质和职责上。总的来说， 对国外出版经纪人的研究还较少，并大多是对国外出版经纪人的简单介绍，少有 从国外出版经纪人制中借鉴经验来对我国出版经纪人发展提出建议的论文。 1 2 2 有关我国出版业发展的研究 无可否认，改革开放以来，我国出版业发展取得了飞速进步。但我们也必须 看到，目前我国文化创意产业平均产值只占国民生产总值的2 - 3 ，而国外的文 化产业发展已经形成很大的产值规模。如日本的文化产业超过汽车和钢铁工业， 美国最大的产业不是汽车、飞机制造而是知识产权工业，英国的文化创意产业也 非常强劲。而图书出版业正是文化创意产业的重要组成部分。尽管近年来，中国 出版业的发展已取得巨大的进步，但当g d p 位居世界第四的中国，文化的输出却 无法与发达国家的文化“侵略”相抗衡。 相比西方国家，中国文化创意产业，尤其是出版业产值不高，中国重量级作 家的作品在西方世界的遭受冷遇，与中国对外贸易“出超”相比，中国的对外文化 。夏红军西方出版经纪人发展现状初探出版科学2 0 0 6 ( 3 ) ：2 1 - 2 4 页 3 版绎纪人0 中图版业的发腱 交流和传播则是严重“入超”，两者之间存在着巨大的文化赤字，中国图书引进版 权与出口版权仍旧维持在相差巨大的lo ：1 以上，加入w t o 以后，我国图书出版 业正面临着深层次的困境。 1 2 2 1 中国出版业发展的整体趋势 综合对近年来出版业发展研究的文献资料，可将出版业发展归为以下几大趋 势：第一，出版业经济形势整体发展良好，呈稳定增长态势；第二，传统出版业 增长平稳，发展进入新的调整期；第三，出版发行体制改革深入推进，给出版业 带来深刻影响；第四，出版物市场保持繁荣，公益性出版事业受到高度重视；第 五，民营发行业两极分化，规范经营得到重视；第六，对外开放不断深化，“走出 去 战略初显成效；第七，数字出版业加速发展，出版业正面临产业升级，博客 出版、按需出版、电子图书、数字网络期刊、手机出版等各种以互联网为基础的 数字出版均出现了突破性的进展，数字出版业已经初具规模；第八，恶性竞争与 市场秩序不规范现象依然存在，游戏规则亟待确立。从以上的出版业发展趋势来 看，对于第六和第七条，出版经纪人都将发挥巨大的作用。但学界还未对此作出 系统的分析。 1 2 2 2 版权代理和版权贸易 在国际上，版权代理机构是否活跃和版权贸易的发展息息相关。版权代理业 一向被认为是成熟的版权业和出版业产业链上的一个必要环节，是对外版权贸易 市场成熟的一个标志。目前，美国、英国、中国版权代理企业数量之比是6 0 0 ： 2 0 0 - 2 8 1 ，这与我国人口和领土的比例极不相称，意味着中国的版权贸易代理业 仍处在起步阶段。 在我国，出版社引进版权的主要途径仍然是自己与国外版权所有者联系，占 6 7 2 。借助于版权中介机构的占3 2 8 。这说明中国的出版社还没有专业化经 营的理念，业务都由自己开发，没有发挥版权中介专业机构的作用。同时也说明 中国版权代理行业发展不成熟，没有担负起应有的责任。随着中国经济市场的开 放和全球化进程的日益深化，尤其是中国入世过渡期结束，中国版权代理业将从 完全的国内竞争转向国际乃至全球竞争。国外大型版权代理机构的入驻，将改变 中国整个版权代理市场的竞争格局。圆 很多学者对国外的版权代理情况进行了调查和分析，并试图找出中西方在版 权代理上的差距，为我国版权代理市场的发展提供经验。从宏观上说，我国的经 济实力还不足以影响全球，文化感召力弱，科学技术不够发达，运用市场的能力 不高，出版业对世界图书市场把握不够。 从微观上说，版权贸易的专门机构和 人才严重匮乏，版权市场信息不畅通，版权作品的产生和使用发生“断链”，版权 图书版权贸易的调查分析报告出版经济2 0 0 7 ( 8 ) ：6 7 6 9 页 口姚德权中国版权代理业的考量与发展编辑之友2 0 0 7 ( 6 ) ：1 9 2 2 页 霹赵培云如何缩小版权贸易逆差电子出版2 0 0 3 ( 1 0 ) ：2 6 2 8 页 4 彤! l ：学位论义 要素市场发育不健全，版权价值未能得到体现，版权增值能力差，实行版权代 理经纪人市场准入制度是发展版权代理的关键。 1 2 2 3 版权开发和邻接权贸易 任何一种资源的开发都是有层次的，版权资源的开发同样如此。作为一种无 形资产，版权与有形物质资产不同，它有多项权利，而且可以重复销售。在版权 产业发展的初期，版权资源的利用方式就是通过某种出版物载体在社会上传播。 随着科学技术的发展，出版物载体的形式越来越多，版权资源可以多次开发和深 度开发，达到1 + 1 2 的系统效应。而联系、开发这些权利，需要专业的出版经纪 人来处理，因为，版权经纪人的地位越来越重要。 业界已经提出这样鲜明的观点：在专注出版内容的职业经营的同时，出版经 纪人还能优化产业链条。从传统出版，到数字出版，再到网络内容的经营，这一 系列的发展迹象表明，中国出版业发展呼唤更多出版经纪人。而在学界，将出版 经纪人与版权开发相联系的研究还是空白。因此，这也是本文的主要创新点之一。 邻接权指的是出版社购买出版发行图书基本权利以外的种种权利。主要和最 有潜力盈利的邻接权，一般包括以下一些领域：图书俱乐部版权、重印权、第一 连载、戏剧包括影视和舞台剧、海外出版权。当作者是通过出版经纪人代理时， 这些权利往往是由出版经纪人保留。国外的邻接权贸易，在出版经纪人的推动下 发展得已较成熟。而我国出版经纪人在出版业邻接权贸易中如何发挥作用，是个 值得探讨的问题，但目前的研究还是空白。 1 3 研究方法及研究内容 1 3 1 研究方法 文献研究法。出版经纪人与出版业发展的结合，其实就是经济、管理、编辑 出版在文化、出版等领域的运用。因此，在查阅文献时不能局限于出版产业的相 关论文或著作，而应大量阅读经济、管理、出版等专业领域的书籍、论文，以激 发和拓宽思维。 比较研究法。在借鉴经济、管理、出版等理论的基础上，选取多种有代表性 的指标，对出版市场进行比较研究，对出版经纪人的优劣做出准确判断。 案例研究法。通过对国内外出版界案例具体分析，针对我国出版业的现状， 对出版经纪人在出版业的应用提出一些可操作的建议。 1 3 2 研究内容 第一章重点介绍研究“出版经纪人与中国出版业发展”的原因，即选题背景与 。姚德权。赵洁中国版权贸易研究综述国际经贸探索2 0 0 7 ( 1 ) ：4 2 4 4 页 留陶莉版权资源的开发与利用研究出版经济2 0 0 8 ( 7 ) 2 6 页 5 j 版绛纪人j 中冈j | ：版业的发腱 研究意义，阐述目前出版经纪人和对中国出版业的研究现状、研究方法和研究内 容。 第二章从理论上分析出版经纪人对出版业所产生的积极效应，分别从出版成 本的降低、出版效率的提高、出版资源配置的优化和促进版权经济的发展四个方 面阐述。 第三章从出版经纪人产生需要的宏观社会条件和微观行业条件入手，分析当 前我国社会经济与出版行业的发展为我国出版经纪人的产生创造的客观条件，并 按不同时期和阶段特点阐述中国出版经纪人的产生过程。 第四章探讨我国出版经纪人培育不足、未对我国出版业发挥应有作用的原因， 具体分析当前我国出版业存在的弊端对出版经纪人发展所造成的限制。 第五章提出完善出版经纪人制度的策略，分析了改善出版业运营环境、建立 行业组织、完善管理制度等具体路径和措施。 6 顾f 学化沦艾 第2 章出版经纪人对出版业发展的积极效应 在西方，出版产业已相当成熟和发达。作者、出版经纪人、出版社、发行商、 零售成了新的“产、供、销图书出版网络。作为经纪行业的一部分，出版经纪 人及其经纪活动行为已经十分成熟和规范，他们扮演着现代出版业不可或缺的重 要的角色，对出版业成本的降低、效率的提高、资源的优化配置以及版权经济的 发展上都起到了十分积极的促进作用。 2 1 出版经纪人与出版成本的降低 2 1 1 专业化减少中间环节 出版经纪人的产生是社会分工发展的必然结果。由于社会分工的细化，出现 了以写作为生的专业作家。这些专业作家需要有专门代表作者利益的人与出版商 交涉，于是，从出版商或作者中便分离出一部分对出版市场极为敏感、交际能力 强的经纪人，他们在作者与出版商之间牵线搭桥，从出版社为作者争取到最大利 益，并由此获得佣金。 对于作者来说，如果没有出版经纪人，在创作之前，他们需要联系出版社、 调查出版市场，来确定自己的写作内容和风格；在完成创作之后，需要自己花费 时间与出版商、编辑的讨价还价，联系出版事宜。而有了出版经纪人之后，这些 专职作家只需专心创作，减少了联系出版社、谈版权等其他环节。在讲究专业分 工的现代社会，企业通常将非核心业务委托给专业外部公司，以降低运营成本， 集中人力资源，这种战略管理模型叫外包( o u t s o u r c i n g ) 。在出版业中，作者将自 己的非核心业务外包给经纪人，首先减少了作者的中间环节，将作者从烦冗的事 务工作中解脱出来，节省时间和精力，使作者能专注于自己的核心业务写作。 其次，因作者通常不善于打理版权业务，由作者亲自谈版权合同会增加交易成本， 减少收益，而把这些业务外包给专业的经纪人，以其熟练的专业知识和社会化的 服务，发挥自身信息和知识优势，为著作者和出版社双方穿针引线、牵线搭桥。 出版经纪人从作者那里挑选合适的书稿送到合适的出版社，从出版社那里为作者 争取最大的经济利益，并最大程度地发挥其作品的社会价值。对出版社来说，如 果没有出版经纪人，出版社需要调研市场，挖掘新作家，组织稿件等等。有了出 版经纪人之后，出版社可以省去这些环节，专心于出版事宜。因为出版经纪人不 仅能以专业的眼光挖掘写作新人，组织稿件，还能按出版的要求对书稿进行编辑， 对作者提出修改意见，减轻出版社编辑人员的工作量。因此，出版经纪人的存在 减少了出版社的中间环节，从而活跃了出版市场的流通，降低了出版业整体的运 7 版绛纪人0 中困j f j 版业的发展 行成本。 2 1 2 委托代理节约管理成本 作者和出版经纪人的联系基于双方的契约关系，而委托代理理论是过去3 0 多年 里契约理论最重要的发展成果之一。它是随着生产力大发展和规模化大生产的出 现而产生的，其原因一方面是生产力发展使得分工进一步细化，委托人由于知识、 能力和精力的原因不能很好地行使所有的权利了；另一方面是专业化分工产生了 一大批具有专业知识的代理人，他们有精力、有能力代理行使好被委托的权利。 而世界不管是经济领域还是社会领域都普遍存在委托代理关系。 委托代理理论在出版经纪人上的应用，是委托代理在现实中的典型体现。委托 代理关系起源于“专业化”的存在，因为出版业发展使分工进一步细化，产生了一 大批具有专业知识的出版经纪人，即作者的代理人，代理人由于时间、精力、专 业上的相对优势而代表委托人行动。这符合最早由罗斯提出的现代意义的委托代 理的概念：“如果当事人双方，其中代理人一方代表委托人一方的利益行使某些决 策权，则代理关系就随之产生。”委托代理理论的中心任务是研究在利益相冲突和 信息不对称的环境下，委托人如何设计最优契约激励代理人。委托人希望代理人 尽最大努力去采取降低产品单位生产成本的措施，如单位时间内生产出更多的产 品、减少原料的浪费、减少次品数量等，但哪些方面存在降低成本的潜力只有代 理人最清楚，这一信息就成为了代理人的私有信息。因此在如何降低成本及成本 降低额大小方面，代理人拥有的信息多于委托人。由于降低成本的努力会使代理 人有一些负效用( 如工作辛苦，休息时间减少等) ，因此当成本降低不会给代理人带 来利益时，代理人通常不会主动去努力降低成本。这时委托人面临的问题是：如 何设计合约使生产者尽最大努力去降低成本，即委托人如何激励代理人努力执行 合约的问题。 在作者和出版经纪人的代理关系中，作者必须设计最优契约来激励出版经 纪人。为此，国外普遍采用的出版经纪人收取lo 的佣金的制度，使代理人( 出 版经纪人) 的行为符合委托人( 作者) 的效用函数。经纪人为作者争取到的版权 收益越大，自己获得的佣金也越高。出版经纪人因自身专业的素养与对出版市场 的了解，在信息上与作者相比占有优势。当作者与出版经纪人的委托代理关系形 成后，出版经纪人用自身的优势对产品进行策划、与出版社谈判、营销等活动一 系列活动时，能有效地提高收益，而对作者来说，原本将作品推出市场有一系列 环节，如版权开发及代理、策划、营销、推广等，需要付出大量的管理成本。与 出版经纪人建立了委托代理关系后，只需要一次管理成本的投入，节约了管理成 本，使原本信息不对称的双方，因委托关系让两者利益达到最大化。 o 费方域交易成本理论和委托代理理论之比较现代企业理论2 0 0 8 ( 4 ) ：3 8 4 1 页 8 硕l ：学位论文 2 2 出版经纪人与出版效率的提高 2 2 1 专业化提高出版运行效率 从亚当斯密的著作开始，人们认识到分工可以提高效率。出版经纪人的出现 是现代社会分工发展的必然结果，他们的专业化能提高出版的效率。首先，将写 作和出版分开，可以使作者更加专心于自己的创作。著作者可能是写作方面的行 家，但对出版市场和出版物的运营往往并不熟悉。他们对和出版商谈版权合同没 有经验，更不想为了版税同出版社反复讨价还价。社会分工精细化要求作者将全 部的时间和精力投入到书稿的写作中，以提高作品的质量和数量，为最后实现作 品价值的最大化打下基础。同时，由于出版媒介越来越多，发布平台越来越广， 著作者对由自己作品产生的邻接权更是无暇顾及。而社会分工让出版经纪人将所 有的时间和智慧投入到著作者不内行的环节中，由出版经纪人专门代表作者来处 理版权事务。因此，欧美等发达国家的作家们，尤其是畅销书作家，大多都有自 己的经纪人。 其次，出版经纪人是出版产物的催化剂。经纪人具有专业的素养和敏锐的眼 光，他们最了解出版市场的变化和走势，也最清楚出版商需要什么样书稿。当作 者完成创作后，会先把书稿交给经纪人过目。为了使自己委托人的作品能得到出 版商的认可，及时出版并成为畅销书，出版经纪人会利用自己对出版市场需求的 了解，不遗余力地为作者出谋划策，提出修改意见。在与出版社谈版权时，有的 作者缺乏谈判经验，对钱的问题羞于启齿；有的作者过于自信，将稿酬定得过高， 导致与出版商谈判破裂：还有的作者对自己的作品缺乏正确的认识，将稿酬压得 过低，自己的劳动成果未能得到等价回报。而版权谈判是出版经纪人最擅长的， 也是他们最重要的业务之一，他们有把握将版权谈到合适的价格，而不再需要作 家自己大费周章去和多个出版社谈判比较，提高了版权谈判的效率。不仅如此， 出版经纪人还能在帮助作者与出版社签订版权合同时发挥作用。作者因为缺乏版 权法律知识和签约经验，与出版社直接签订版权合同时常处于弱势地位。而版权 方面的法律法规是出版经纪人最熟悉的法律领域，他们知道如何签订版权合同条 款来维护作者的权益，减少版权合同的漏洞。 2 2 2 规模经济形成规模效益 规模经济( e c o n o m i c so f s c a l e ) x 称“规模利益”( s c a l em e r i t ) ，指随生产能力的扩 大，使单位成本下降的趋势，即长期费用曲线呈下降趋势。现代消费需求的多样 化与个性化，并没有使规模经济因此而丧失。而是通过产品的系列化和高度完整 的标准化，实行“多品种、少批量、大量生产体制”，使规模经济依然深刻地影响 着企业的生产经营和发展。人们根据生产力因素数量组合方式变化规律的要求， 自觉地选择和控制生产规模，求得生产量的增加和成本的降低，从而取得最佳经 9 济效益。规模经济或生产力规模的经济性，就是确定最佳生产规模的问题。 无论是出版业还是其他行业，出现规模经济的条件首先是专业化。规模越大 的企业，其分工也必然是更详细的。而出版经纪人的出现，让出版业的分工更明 确，作者专注于写作，出版经纪人挖掘作者并包装策划推荐给出版社，而出版社 专注于生产出版物。并且，随着产量的增加，每种分工都会使熟练程度增加，提 高效率。同时，出版经纪人在价格谈判，以及版权、邻接权等谈判上有着优势地 位。作者将一部书稿的版权交给经纪人，经纪人可以将此书稿的一系列版权，如 重印权、改编权、影视剧权、衍生物版权等同时进行开发，进行多品种、大批量 的生产，从而形成规模经济。 在出版经纪人加入出版环节后，促使出版业规模效益的形成主要体现在以下 几个方面：第一，出版经纪人寻找优秀作者和著作的专业眼光，能够实现产品( 在 出版业中产品为著作或出版物) 规格的统一和标准化；第二，出版社通过出版经 纪人的推荐大量购入原材料( 即不同作者的著作) ，而使产品的单位购入成本降低； 第三，出版经纪人在出版过程中一系列的谈判策划宣传等活动，有利于管理人员 和技术人员的专业化和精简；第四，出版经纪人有精力寻找更多有潜力的、不同 风格的作品，有利于新产品的丌发；第五，出版经纪人对出版市场的了解，使生 产的产品具有较强的竞争力。 2 3 出版经纪人与出版资源配置的优化 出版资源是指构成出版经济活动的各种要素的集合。出版资源包括选题、作 者、劳动力、资本、技术设备、营销渠道、品牌、环境，等等，它们共同构成了 出版产业成长的基础。作品的数量和质量、作者的写作水平、从业人员的基本素 质、流动资金的拥有量、技术水平和设备能力、营销渠道的通达性、品牌的影响 力、政策和社会环境等出版资源，直接影响着出版产业的规模和效益。而出版经 纪人存在，可以使优秀的作者获得有限的出版资源，同时让有限的出版资源，用 于最优图书的出版，从而优化出版资源的配置。 2 3 1 出版经纪人与作者 经纪人的诞生和存在，是出版业发展的需要所决定的。美国著名畅销书作家 罗伯特路德拉姆曾经说过：“任何一个作家都有一个最原始的起点。这个起点通常 取决于出版界的某个人对一个名不见经传的作者的充分信任和赏识，就我自己而 言，则是小说经纪入。我从第一本小说出版到现在一直没有换过经纪人。是出版 经纪人开启了我的写作之门。”圆可见一个好的经纪人，可以对作者产生重大的影 响。出版经纪人与作者的关系主要建立在三方面：挖掘作者资源、处理作者相关 。孙桂平，张力勇透视省域出版资源配置的优化中国编辑2 0 0 5 ( 4 ) ：1 6 页 。 英 里查德约瑟英美畅销书内幕海天出版社1 9 9 9 ：3 5 7 页 1 0 硕l ：学位论文 版权事务，以及帮助作者获得最大回报。出版资源是有限的，并不是所有作家的 作品最后都能出版。而出版经纪人与作者建立关系所做的三个方面，能使最优秀 的作者能获得出版资源。 作为版权经纪人，首当其冲的就是发掘作者资源，这是版权经纪人最主要的 工作，也是最基本的业务。出版经纪人对于优秀作者的敏锐眼光，是优秀的作者 获得出版资源的第一步。经纪人时刻都在通过各种途径寻找有发展潜力的作者， 如同影视和音乐行业的星探一样，发现有潜力的作者，与其签定经纪合同，对作 者进行包装，然后再从他身上收取回报。为寻到好的作者，他们平时花很多时问 阅读报纸、杂志、网络，一旦发现某个作者具有鲜明写作风格、高超写作技巧、 巨大市场潜力，或者得知某位作者正在创作一部有畅销潜力的作品时，他们会联 系作者，与作者确定作品的风格和内容，把握作品写作的进展，经作者同意后便 可签订经纪合同，成为该作者的经纪人，代理他们的书稿。如果书稿出版后很畅 销，经纪人可以从作者处获得一笔佣金。随后出版经纪人会继续为作者策划新书， 这样就能得到连续不断的佣金。而很多原本不知名但有潜力的优秀作者，就是通 过出版经纪人向出版社推荐才获得了出版资源。 当作者与出版经纪人的委托关系形成后，经纪人负责处理与作者有关的版权 事务，包括寻找出版商、出版合约谈判、市场推广安排等等，而这其中的出版社 的设备技术、市场的营销渠道、作者品牌的建立等都是出版资源的构成。当经纪 人处理这些事物时，就是在为优秀的作者争取有限的出版资源。很多风头正劲的 知名作家和风靡全球的作品，都得益于出版经纪人对的成功运作，最典型的例子 莫过于哈里波特系列。1 0 年前，罗琳因为没钱影印稿子，用打字机一个字、 一个字敲打出哈利波特l 的两本书稿。她知道，出版社并不会接受这样一个默 默无闻的作者的稿件，查阅了一本作家年鉴后，凭着自己的灵感和喜好，她挑选 了克利斯多夫里特作为她的经纪人。通过里特的推介，哈利波特与魔法石的 书稿在意大利波隆那书展创下了天价版权拍卖纪录，仅美国的版权就抬到了1 0 万 美元。此后，经过一系列精密的包装、策划、宣传、营销，哈利波特与魔法石 很快登上畅销书榜，风靡全球，也让罗琳成为福布斯亿万富翁中唯一的英国女性。 在出书以前，罗琳对自己的外形并太在意。但在出书后，罗琳在经纪人的策划下 开始了一系列外形包装。高雅的晚装、精致的首饰，优雅盘起的金发，让人突出 感受到罗琳开始成为时尚名人的员。由此可见，出版经纪人并不只是包装策划 某一本书，他是对作家本人进行全方位、立体的包装，以形成作家本人的品牌效 应。如果没有出版经纪人，像罗琳这样原本毫无名气的作家不可能获得出版资源。 与西方国家成熟的版权经纪制度相比，中国作者的创作和发表过程要辛苦得多， 他们需要自己去争取出版资源。普通作者，辛苦写完书稿，又要花费大量精力、 时间寻找作品的出路。正如作家李修文所言：“作家的工作是写作。作家与经纪人 版绨纪人l j 中罔版业的发展 是两个不同的职业，应该分工不同。改编影视剧和谈判是经纪人的事。如果让一 个作家去面对，对他的写作是一种伤害。” 作为代理人，出版经纪人会为委托人争取到最大化利益。譬如对重要书稿采 取招标方式选择出版社，使作者的预付版税创新高。而资金的拥有量、版税的高 低，也是一种重要的出版资源。目前在西方，通过出版经纪人与出版商的谈判， 非文学作品的版税价格通常为一两百万美元，畅销的科技类作品动辄上百万美元， 而一部好的文学作品甚至高达几百万美元。传统版税支付的水平远远不能与现在 出版业内几百万美元的预付版税相提并论，对于这前后的版税差距，出版经纪人 对作者版税收入的提高所发挥了重要作用。在出版经纪人的努力下，2 0 世纪8 0 年 代以来，西方出版界预付版税超过5 0 0 万美元的图书已屡见不鲜。“作家哈罩斯自 己出售沉默的羔羊给出版社的价格是7 5 万美元，而经纪人杰罗克帮哈里斯把 另两本尚在构思中的小说卖出了5 2 5 万美元的高价；兰登书屋公司在1 9 9 5 年为鲍威 尔将军回忆录的出版权定金支付了6 5 0 万美元；通用电器公司总裁的回忆录仅在北 美发行的版税价格就高达7 2 8 力美元；西蒙与舒斯特公司预付8 0 0 万美元给希拉里 写回忆录。我国著名作家尘埃落定的作者阿来就是通过在美国的出版经纪人， 以1 5 万美元的价格将尘埃落定一书在加拿大、美国、马来西亚三国的英语版 权转让给美国著名出版社休格顿出版公司。”赵振华和曹新的纳米世纪一奇迹、 革命与未来世界一书，也是通过出版经纪人的运作，以1 5 2 6 ) j 美元的价格将此 书的非中文版权卖给美国的出版公司，由此创下了中国版权转让费的最高纪录。 2 3 2 出版经纪人与出版社 出版经纪人可以节省出版社的时间和精力，更好的优化资源配置。而今，著 作生产者的队伍正不断扩大，尤其是当网络开始成为主流的传播途径，越来越多 的著作者开始在网络出现。传统的作家协会无法将所有能力突出的著作者都网罗 到作协当中，而重在出版的出版社也无法从浩瀚如海的网络中挑选出值得包装出 版的作品，出版社的精力只能放在已经成名的作家上，为这些已经成名的作家锦 上添花。而出版经纪人是擅长发掘有潜力的作家和包装作家的，他们可以为出版 社从著作者市场上找到最合适的作者和作品。 作者和出版社直接打交道很容易造成这种局面：即对于已经成名的作家，很 多出版社会争着出版他的作品。而对于那些还未成名的著作者，则会遭到出版社 的冷遇。因为出版社是有限的，出版社的精力放在出版上，而无法再去茫茫的著 作者中挑选那些有潜力的作家，无法像出版经纪人一样精心为某一位著作人从整 体打造和包装。而且，从某种意义上来说，出版社和作者的利益时相冲突的。作 者的稿酬是由出版社支付的，作者得到的稿酬越多，出版社付出的成本越大。作 杜恳龙国外的出版经纪人出版广角2 0 0 2 ( 8 ) ：6 3 6 5 页 1 2 坝l j 学位论义 者希望稿酬越高越好，而出版社则希望越低越好，这中间存在着不可调和的矛盾。 专注于写作的作者通常无法像出版经纪人一样专业的与出版社谈判，为自己争取 到最大的利益。因此，这种出版社和作者直接建立联系的出版模式是不适应出版 行业发展的。尤其是版权资源呈现多层次，海外版权、邻接权等越来越丰富的今 天，出版社是无法为每一个作者的出版物考虑到这些的，因此造成版权资源开发 的不充分。 在出版业发达的西方国家，出版经纪人已成为作家和出版社最信赖和最依赖 的人。出版社通常会直接联系经纪人或经纪人公司来寻求合适的书稿，很少直接 寻找作者。即使出版社找到作家，作家也会请自己的出版经纪入出面和出版社谈 版权合作，作家自己绝不轻易谈判。而出版社对出版经纪人推荐的书稿十分重视， 尤其是曾经与他们合作过的经纪人，经出版经纪人推荐的书稿获得出版的几率要 比作者自己向出版社推荐高得多。因为出版社很清楚，出版经纪人推荐的书稿都 经过了他们专业眼光的挑选。如果经纪人认为稿件没有达到出版社的要求，他们 不会白费力气推荐给出版社，也无法获取佣金。这是出版商对经纪人推荐稿件重 视的原因，也是为什么作品经过经纪人更容易被采纳的直接原因。现在许多出版 社都已经公开宣布不再采用未经出版经纪人推荐的作品。随着出版信息向经纪人 的集中，出版经纪人掌握的出版信息一般比较系统、完整，并对出版业的历史、 现状、发展趋向、稿酬标准和走向以及著作者的兴趣、特长和出版社的专业出版 方向等都有比较准确的分析判断。出版经纪人在信息上所具有这种独特优势客观 上有利于出版市场信息的传播和交流，实现了资源配置的优化。 2 3 3 出版经纪人对出版资源的调节 欧美的大多数国家都实行出版经纪人制，从市场潜力的探测挖掘、潜力作家的 发现培养，到策划具体的作品以及出版设计，再到营销，是一个体现全程策划、 精心组织和体现高度组织性的严密过程。在这个过程中，出版经纪人对出版资源 进行着合理的调节。 出版社与作者的信息不对称，需要出版经纪人从中调节。现代出版主市场中 客观地、大量地、普遍地存在着信息不对称的现象，并且这种信息不对称性在很 大程度上影响了出版业的发展进程。出版社需要符合本社的专业特点和出版特征 的合适作者和作品，作者手中有稿，却不知何时该与哪家出版社、哪位编辑联系。 作者和出版社实现交易的这种信息障碍始终存在