（外国语言学及应用语言学专业论文）时间取向视角下的中英广告对比分析.pdf

f i v ed i f f e r e n tt i m eo r i e n t a t i o n s ，t h e p a p e r s e l e c t s4 7c h i n e s ea n d e n g l i s h a d v e r t i s e m e n t sa n dg i v e sac o n t r a s t i v ea n a l y s i so ft h e mi nt h e l i g h to ft h e f i v e f r a m e w o r k s i ti sf o u n dt h a tc h i n e s ea n de n g l i s ha d v e r t i s e m e n t sd i s t i n g u i s he a c ho t h e r b yas e r i e so fd i f f e r e n c e sw h i c hr e f l e c tt h e i ro w nd i f f e r e n tt i m eo r i e n t a t i o n s f i r s t l y , c h i n e s ea d v e r t i s e m e n t st e n dt oa d o p tal o to f e x p r e s s i o n sw h i c hg i v ea l li m p r e s s i o nt h a t t i m ei si nac y c l i n gm o t i o n ，h o w e v e r , e n g l i s ha d v e r t i s e m e n t sr e v e a la na t t i t u d et h a t t i m ei sl i n e a la n ds e g m e n t e da n di sm o v i n gf r o mp a s tt of u t u r e s e c o n d l y , c h i n e s e a d v e r t i s e m e n t sa l w a y st a k ep r i d ei na l o n gh i s t o r yo ft h ep r o d u c t so re n c o u r a g ey o u n g e r g e n e r a t i o nt ob e a rf i l i a lp i e t yt o w a r d st h eo l d e rg e n e r a t i o n ，e n g l i s ha d v e r t i s e m e n t s ， h o w e v e r , f o c u so nt h ey o u n g e rg e n e r a t i o na n dh i g h l yp r a i s et h ev a l u eo ft h ey o u t h t h i r d l y , c h i n e s ea d v e r t i s e m e n t so f t e nr e v e a lt h a tc h i n e s ep e o p l ea l ef l e x i b l ei nd e a l i n g w i t l lt i m ea n da l w a y sf e e lt i m ei sa b u n d a n t b u te n g l i s ha d v e r t i s e m e n t sd e m o n s t r a t ea v i e wt h a tt i m ei sas c a r c es o u r c ea n ds h o u l dn o tb ew a s t e d f o u r t h l y , c h i n e s e a d v e r t i s i n gl a n g u a g e a l em o r es t a t i c ，w h e r e a s e n g l i s ha d v e r t i s e m e n t s a r em o r e e n e r g e t i ca n dd y n a m i c f i n a l l y , c h i n e s ea d v e r t i s e m e n t sc h o o s et op r e s e n tt h em o s t i m p o r t a n ti n f o r m a t i o na tl a s t ，h o w e v e r , e n g l i s ha d v e r t i s e m e n t sa l w a y sp u tt h em o s t i m p o r t a n tm e s s a g e sa tt h eb e g i n n i n g d i f f e r e n tt i m eo r i e n t a t i o n sc a u s ed i s t i n c tf e a t u r e so fc h i n e s ea d v e r t i s e m e n t sf r o m e n g l i s ha d v e r t i s e m e n t s t h ep r e s e n tr e s e a r c hg o e sf u r t h e rt of i n do u tc a u s e sd e e p l y r o o t e di nd i f f e r e n tc u l t u r e s t h e s ed i f f e r e n to r i e n t a t i o n so r i g i n a t ef r o mt h e i rd i f f e r e n t g e o g r a p h i c a la n dc l i m a t ee n v i r o n m e n t , e c o n o m i cs i t u a t i o n , r e l i g i o n sb e l i e f sa n d t h i n k i n gp a t t e r n s t h es t u d yi sa i m e da tab e t t e ru n d e r s t a n d i n go fd i f f e r e n tt i m eo r i e n t a t i o n sa n d c u l t u r e si na d v e r t i s e m e n t s ，a n dt oo f f e rs o m es u g g e s t i o n sf o ri n t e r c u l t u r a la d v e r t i s i n g p r a c t i t i o n e r sa n di n t e r c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o n k e yw o r d s ：c h i n e s ea n de n g l i s ha d v e r t i s i n g ；c o n t r a s t i v es t u d y ；t i m eo r i e n t a t i o n u 时间取向视角下的中英广告对比研究 摘要 随着全球一体化的发展，国家间经济、文化交流日益频繁。广告， 作为社会经济的重要组成部分，越来越受到人们和众多学者的关注。 国内外对广告的研究分门别类，但从文化层面对广告进行的研究却为 数不多。本文选取时间取向这一文化层面对中英广告进行对比研究。 广告，作为一种特殊的文化载体，不仅是一种经济活动，也是不 同文化背景的人们文化传播和交流的重要工具。时间作为文化深层次 的一个重要部分，承载了人们深层次意识的文化内涵。同时时间同人 们的日常生活关系如此密切，在如今这样一个交往频繁的时代，时间 潜移默化地影响着人们的行为和交际。美国人类学家霍尔( 1 9 7 3 ：1 ) 曾在作品中提出，时间会说话，它比有声语言更坦率，它传达的信息 响亮而清晰，因为它既不如有声语言那样被意识所控制，也不那样容 易使人误解，它往往揭穿语词所表达的谎言。本文试图探究不同时间 取向对广告所造成的影响。 本文构建了五个理论对比框架：线性和环形时间取向，将来与过 去时间取向，单向制和多向制时间取向，动态瞬间和静态持续时间取 向，以及归纳和演绎的时间取向。基于五个理论对比框架，本文选取 了4 7 篇中英文广告。通过对选取的中英文广告的对比分析发现中英广 告存在反映不同时间取向差异的区别性特征：第一，受环形时间观的 影响，中文广告多采用一些循环时间的表达，给人一种时间无限循环 i i i 的感觉，而英文广告受线性时间观影响表达的是西方人认为时间是由 过去向未来运动的直线的态度；第二，中国人重过去，尊重老人，重 视孝道，因而广告常宣扬产品悠久的历史，并鼓励年轻人买产品尽孝 心，而西方人重未来，广告多为立足年轻人，赞颂年轻的价值；第三， 中国属于多向时间制文化，广告体现的是中国人对待时间灵活，觉得 时间充裕的态度，西方特别是美国则属于单向时间制文化，广告表现 的是西方人遵守严苛的时间表并争分夺秒的态度；第四，中国人喜欢 于静中求稳定，倾向于静态持续的时间观，广告的语言表达多为静态 的，而西方人喜欢变化创新，倾向于动态瞬间的时间观，广告语言充 满感召力和动态内涵；第五，受归纳的时间观影响，中国人重视结尾， 很多广告都是铺垫到结尾才呈现最重要最关键的信息，相反的，西方 人喜欢开门见山，属于典型的演绎型时间观，所以很多广告总是一开 始就点出产品名称，然后才是其他信息。 本文还试图从不同文化中挖掘这些区别特征的根源所在。地理气 候条件、经济状况、宗教信仰、思维方式等方面存在的差异是导致时 间取向不同和中英广告上区别的文化根源。 本研究旨在通过对不同时间取向带给广告的影响的分析，加深人 们对不同文化、不同时间取向以及中英广告特点的认识，促进跨文化 的商业活动的开展和跨文化交流的进行。 关键词：中英广告；对比研究；时间取向 i v c o n t e n t s a b s t r a c t 。i 摘要i i i c h a p t e ro n e i n t r o d u c t i o n 1 1 1r a t i o n a l ef o rt h ep r e s e n ts t u d y 1 i 2o b j e c t i v e so f t h ep r e s e n ts t u d y 2 1 3r e s e a r c hm e t h o d sa n ds o u r c eo f d a t a ：； 1 4s t r u c t u r eo f t h et h e s i s 3 c h a p t e r t w ol i t e r a t u r er e v i e w 2 1a d v e r t i s i n g 5 2 1 1d e f i n i t i o no f a d v e r t i s i n g 5 2 1 2c l a s s i f i c a t i o no f a d v e r t i s i n g 6 2 1 3f u n c t i o n so f a d v e r t i s i n g 7 2 1 4a d v e r t i s i n ga n dl a n g u a g e 8 2 1 5a d v e r t i s i n ga n dc u l t u r e 9 2 1 6p r e v i o u ss t u d i e so n a d v e r t i s i n ga n dc u l t u r e 1 0 2 2 a b r i e f i n t r o d u c t i o n t o eo r i e n t a t i o n 1 l 2 2 1e l e m e n t so f c u l t u r e 。l l 2 2 2t i m e 1 5 2 2 3t i m eo r i e n t a t i o n 2 0 2 2 4p r e v i o u ss t u d i e so nt i m eo r i e n t a t i o n 2 1 2 3a d v e r t i s i n ga n dt i m eo r i e n t a t i o n 2 4 c h a p t e r t h r e ec o n t r a s t i v ea n a l y s i so fc h i n e s ea n de n g l i s ha d v e r t i s e m e n t si n t i m e0 d e n t a t i o n 2 5 3 1c i r c u l a rv s l i n e a rt i m eo r i e n t a t i o n 2 5 3 1 1d i f f e r e n c e s b e t w e e n c i r c u l a r t i m e a n d l i n e a r t i m e 2 5 3 1 2c o n t r a s tb e t w e e nc h i n e s ea n de n g l i s ha d v e r t i s e m e n t s 2 6 3 2p a s tv s f u t u r et i m eo r i e n t a t i o n 3 0 3 2 1d i f f e r e n c e sb e t w e e np a s tt i m ea n df u t u r et i m e 3 0 v 3 2 2c o n t r a s tb e t w e e nc h i n e s ea n de n g l i s h a d v e r t i s e m e n t s 3 1 3 3m o n o c h r o n i cv s p o l y c h r o n i ct i m eo r i e n t a t i o n 3 4 3 3 1d i f f e r e n c e sb e t w e e nm o n o c h r o n i ct i m ea n dp o l y c h r o n i ct i m e 3 4 3 3 2c o n t r a s tb e t w e e nc h i n e s ea n de n g l i s h a d v e r t i s e m e n t s 3 5 3 4i n s t a n tv s d u r a t i v et i m eo r i e n t a t i o n ：；6 3 4 1d i f f e r e n c e sb e t w e e ni n s t a n t t i m ea n dd u r a t i v e t i m e 。3 6 3 4 2c o n t r a s tb e t w e e nc h i n e s ea n de n g l i s h a d v e r t i s e m e n t s 3 7 3 5d e d u c t i v ev s i n d u c t i v et i m eo r i e n t a t i o n 3 8 3 5 1d i f f e r e n c e sb e t w e e nd e d u c t i v et i m ea n di n d u c t i v et i m e 3 8 3 5 2c o n t r a s tb e t w e e nc h i n e s ea n de n g l i s h a d v e r t i s e m e n t s 3 9 c h a p t e rf o u r r o o t so ft h ed i f f e r e n c e s 4 4 4 1g e o g r a p h i ca n dc l i m a t ee n v i r o n m e n t 4 4 4 2e c o n o m i cs i t u a t i o n z l ! ； 4 3r e l i g i o u sb e l i e f s 4 6 4 4t h i n k i n gp a t t e r n s 4 7 4 4 1l i n e a rv s c i r c u l a r 4 7 4 4 2d e d u c t i v ev s i n d u c t i v e 。4 8 4 5c u l t u r a lf a c t o r s 4 8 4 5 1o n e n e s sv s d i v i d e d n e s s z 1 8 4 5 2t h es e e k i n go f c h a n g ev s t h es e e k i n go f s t a b i l i t y 4 9 4 5 ：；b ev s d o z 1 9 4 5 4l o wc o n t e x tv s h i g hc o n t e x t 5 0 c h a p t e r f i v ec o n c l u s i o n 5 1 5 1m a j o r f i n d i n g s 5 1 5 2l i m i t a t i o n so f t h ep r e s e n ts t u d y 5 2 5 3i m p l i c a t i o n sf o r a d v e r t i s i n ga n di n t e r c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o n 5 3 r e f e r e n c e s 5 6 a p p e n d i x s o u r c eo fc o r p u s 5 9 a c k n o w l e d g e m e n t s 6 5 p a p e r sp u b l i s h e dd u r i n gt h es t u d y f o rm a d e g r e e 6 6 独创性声明6 7 v i c h a p t e ro n e i n t r o d u c t i o n t h i sc h a p t e rs e r v e sa sag e n e r a i n t r o d u c t i o no ft h et h e s i s i nt h i sc h a p t e r , t h e a u t h o rc l a r i f i e st h er a t i o n a l ef o rt h er e s e a r c ha n do b j e c t i v e so ft h ep r e s e n ts t u d y , e x p l a i n st h ew a yo fd a t ac o l l e c t i o na n ds o u r c eo fd a t a , a n dt h e np r e s e n t st h eo v e r a l l s t r u c t u r eo ft h et h e s i s 1 1r a t i o n a l ef o rt h ep r e s e n ts t u d y a d v e r t i s i n go r i g i n a t e sf r o mt h er i s eo fc o m m o d i t yp r o d u c t i o na n de x c h a n g e ， a n df l o u r i s h e sw i t ht h ed e v e l o p m e n to fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g ya n dc o m m o d i t y p r o d u c t i o n a d v e r t i s i n g ，i nr e t u r n , p r o m o t e st h es a l e sa n d p r o d u c t i o no f c o m m o d i t i e s i naw o r l dt h r i v i n gw i t hi n t e r n a t i o n a lw a d et o d a y , a d v e r t i s i n gp l a y sa n i n c r e a s i n g l ys i g n i f i c a n tr o l ei nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e ta n dp e o p l e sl i v e s i te v e n p e r v a d e se v e r ya s p e c to fp e o p l e sl i v e 卜_ 0 nn e w s p a p e r s ，m a g a z i n e s ，t v ， b r o a d c a s t i n g ，i n t e m e t ，e r e a d v e r t i s i n gi sc o n s i d e r e dt ob ea ne f f i c i e n tm e a n sb y w h i c hc a r e f u l l yd e s i g n e di n f o r m a t i o na b o u tc o m m o d i t i e so rs e r v i c e si sd e l i b e r a t e l y d e l i v e r e dt h r o u g hm a s sm e d i af o rt h ep u r p o s eo f p r o m o t i n gt h es a l e so fi n t e r n a t i o n a l t r a d e so ra f f e c t i n gt h ep u b l i co p i n i o n p e o p l en o w 1 1 0l o n g e rl i v ei na ne r aw h e n “m o s th u m a nb e i n g sw e r eb o r n , l i v e d ， a n dd i e dw i t h i nal i m i t e dg e o g r a p h i c a la r e a , n e v e re n c o u n t e r i n gp e o p l eo fo t h e rr a c e s a n d o rc u l t u r a lb a c k g r o u n d s ”( g u d y k u n s t ，2 0 0 3 ：3 ) b e c a u s eo ft h eb o o m i n gw o r l d e c o n o m ya n di n t e r n a t i o n a lt r a d e s ，a n do ft h er a p i dd e v e l o p m e n to fw o r l d w i d e t r a n s p o r t a t i o na n dc o m m u n i c a t i o nm e a n s ( e g c a b l e s ，a i r p l a n e s ，t e l e v i s i o n , f a x ， t e l e p h o n e s ，e m a i l s ，m s n , e t c ) ，t h ew o r l di sb e c o m i n gs m a l l e r , a n di n t e r c u l t u r a l c o m m u n i c a t i o ni s b e c o m i n gm o r ea n dm o r ef r e q u e n t e d i n s t e a do ff o c u s i n go n d o m e s t i cp o t e n t i a lc u s t o m e r s ，a d v e r t i s i n gn o wa r e a i m i n ga tt a r g e tm a r k e t so f d i f f e r e n tc u l t u r a lb a c k g r o u n d s o no n eh a n d ，l a n g u a g ec a r r i e sc u l t u r e ，f a c i l i t a t e st h ee x c h a n g eo fc u l t u r e sa n d p a s s e sd o w nc u l t u r ef r o mg e n e r a t i o nt og e n e r a t i o n ；o nt h eo t h e rh a n d , l a n g u a g ei s r e s t r i c t e db yc u l t u r e ，a n do w e si t se x i s t e n c et oc u l t u r e l a n g u a g ei ss oc l o s e l yr e l a t e d t o c u l t u r et h a ti tc a n n o tb ep r o p e r l yd e a l tw i t hl e a v i n gc u l t u r eo u to fa c c o u n t a d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，g e n r eo fb u s i n e s sl a n g u a g e a si tf a l l si n t oa n db e a r s c h a r a c t e r i s t i c so fi t so w ns t y l e ，i sa f f e c t e db yc u l t u r ea n dr e f l e c t sc u l t u r e g r e a t a d v e r t i s e m e n t sa r eo f t e ns u c c e s s f u li ni t si n t e r p r e t a t i o na n dc o n v e y a n c eo fc u l t u r e c u l t u r e sv a r yi nt h e i rp e r c e p t i o no ft i m e t h e yh a v ed i f f e r e n tt i m eo r i e n t a t i o n s a n dw a y so fd e a l i n gw i t ht i m e ，o w i n gt od i f f e r e n tg e o g r a p h i c a la n dc l i m a t e e n v i r o n m e n t ，e c o n o m i cs i t u a t i o n s ，r e l i g i o u sb e l i e f s ，t h i n k i n gp a t t e r n sa n dc u l t u r a l v a l u e s a l t h o u g ht i m ei sac o m m o nc o g n i t i v ec o n c e p ta n dm e a n so fc o m m u n i c a t i o n , p e o p l eo fd i f f e r e n tc u l t u r e sh a v ed i f f e r e n to p i n i o n st o w a r d st i m e i t , t os o m ee x t e n t , d e f i n e so u rp a t t e r n so ft h i n k i n ga n db e h a v i o r ；i nr e t u m , o u rb e h a v i o rr e f l e c t st h e s p e c i f i ct i m eo r i e n t a t i o n s a sm e n t i o n e da b o v e ，t i m eo r i e n t a t i o n ，w h i c hi sp e o p l e sw a yo fp e r c e i v i n gt i m e a n dd e f i n e so u r p a t t e r n so ft h i n k i n ga n db e h a v i o r , h a si t se f f e c to na d v e r t i s i n g ，w h i c h n o w o c c u p i e sa ni n d i s p e n s a b l ep a r to fp e o p l e sl i f e n e v e r t h e l e s s ，m a n yp e o p l eh a v e m i s u n d e r s t a n d i n g ，p r e j u d i c eo rs t e r e o t y p e st o w a r d so t h e rc u l t u r e s ，w h i c hm a yc a u s e c o n f l i c t sa n df a i l u r ei ni n t e r c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o na n da d v e r t i s i n gc a m p a i g ni n f o r e i g nc u l t u r e s ，s oa l lu n d e r s t a n d i n go f t h ee f f e c t so fd i f f e r e n tt i m eo r i e n t a t i o n so n c h i n e s ea n de n g l i s ha d v e r t i s e m e n t sm a yh e l pp e o p l eb r o a d e nt h e i rm i n df r o ma c e r t a i np e r s p e c t i v eo fc u l t u r e t h e r e f o r e ，i ti sm e a n i n g f u la n dn e c e s s a r yt oh a v ea r e s e a r c ho nt h ec h i n e s ea n de n g l i s ha d v e r t i s e m e n t sf r o ma p e r s p e c t i v eo ft i m e o r i e n t a t i o n 1 20 b j e c t i v e so ft h ep r e s e n ts t u d y l a n g u a g ei sa ni m p o r t a n tc a r r i e ro fc u l t u r e ，w h i c hh a sas t r o n gi n f l u e n c eo n p e o p l e ，o np e o p l e st h i n k i n ga n db e h a v i o r , a n da l s oo ni n t e r n a t i o n a lt r a d e ，m a r k e t i n g a n da d v e r t i s i n g a d v e r t i s i n gl a n g u a g et u r n so u tt ob eak e yf a c t o ro fa d v e r t i s i n g a g o o da d v e r t i s e m e n tw i l le f f e c t i v e l yp r o m o t et h em a r k e t i n ga n dt r a d e s ，w h i l ew h a ti s 2 ag o o da d v e r t i s e m e n t ? p r o p e rc o n v e y a n c e ，u n d e r s t a n d i n ga n di n t e r p r e t a t i o no f c u l t u r a li n f o r m a t i o na lek e yf a c t o r st oag o o da d v e r t i s e m e n t t i m eo r i e n t a t i o n ，a l li m p o r t a n ta n di n t e r e s t i n gi n g r e d i e n to fc u l t u r e ，t h e r e f o r e w i l lb et h ef o c u so ft h ep r e s e n ts t u d y t h ea u t h o rt r i e st oe x p l o r et h ei n f l u e n c eo f t i m eo r i e n t a t i o n so fd i f f e r e n tc u l t u r e so na d v e r t i s i n gl a n g u a g et h r o u g hac o n 仃a s t i v e a n a l y s i sb e t w e e nc h i n e s ea n de n g l i s ha d v e r t i s e m e n t s s e v e r a lq u e s t i o n sa l et ob e a n s w e r e di n t h er e s e a r c h ( 1 ) h o wd o e st i m eo r i e n t a t i o nh a v ei t se f f e c to na d v e r t i s i n g ? ( 2 ) w h a td i s t i n c t i v ef e a t u r e sd oc h i n e s ea n de n g l i s ha d v e r t i s e m e n t sh a v ef r o m ap e r s p e c t i v eo f t i m eo r i e n t a t i o n ? ( 3 ) w h a t a r et h ec u l t u r a lr o o t so ft h e s ed i f f e r e n c e s ? ( 4 ) w h a tc a r lb el e a r n e da n da p p l i e dt ot h ei n t e r c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o na n d a d v e r t i s i n gi ni n t e r n a t i o n a l t r a d e ? 1 3r e s e a r c hm e t h o d sa n ds o u r c eo fd a t a q u a l i t a t i v ea n a l y s i s