（传播学专业论文）我国的房地产营销模式的问题与对策研究.pdf

独创性声明 本人声明，所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。据我所知，除了文中特另t l d n 以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为 获得武汉理工大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确 的说明并表示了谢意。 签名：刍纽日期丝三! l ：垄f 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以 公布论文的全部内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 武汉理 ：大学硕十学位论文 摘要 随着中国经济的腾飞和飞速发展，国民从温饱走向了小康，对于住房有很高 的需求，这个需求一方面是由于中国的传统思想有房才能称为家，是“刚性需求 ， 房地产业因此迅速成为朝阳产业，并成为国民经济的支柱产业。众多的开发商开 始投入到地产行业，大力发展地产行业，房地产行业的欣欣向荣的发展对于解决 对于解决旧城改造，改善人民的居住水平，乃至城市的发展，具有十分重要的意 义。 随着近年来房地产商投入中国房地产业，并逐渐成熟，人们对房子的实用价 值和附加价值关注度开始提升，加上急剧飙升的高房价，房地产商开始使用各种 传播手段进行地产营销，以此促进地产行业的发展。加上地产开发的竞争激烈， 也促使了白热化地产营销传播的时代到来。 论文将首先对房地产市场进行宏观大背景进行了解，包括：1 、房地产的整 体概念。2 、房地产的特性。3 、房地产市场的构成。4 、关于房地产市场的周期 性。了解目前房地产营销传播的四大特点：市场表现，顾客心理，营销手段，企 业心态等，通过全方位解析当前房地产营销传播的现状，以营销传播的视角来看 当前房地产营销传播的一些现象进行剖析，也思考在新形势下如何进行房地产营 销传播的创新营销。其次，同时通过分析将予以纠正房地产短期所产生的轰炸效 应并不能等于该企业的品牌效应，并通过实际的论证告诉开发商应该从哪些方面 去强化品牌效应，以实现企业的可持续发展。通过分析当前各种地产营销的传播 形式，探讨如何实现地产营销传播的理性合理。 本文将分为四个章节，各个章节各有重点的来支撑本论文的结构，本文通过 对中国房地产营销策划现状进行研究，找出影响房地产业健康发展所存在的问 题，并根据现有资料对其进行分析，指出问题的实质原因所在，从而提出一些改 进的建议，同时对房地产企业选择合适的营销策略和营销发展方向提供一些建 议，具有一定的现实意义。 关键词：房地产市场；营销策划；传播策略 一一墓坚堡! 奎堂堡主翌堡垒壅 一 _ _ _ - _ _ - - _ - _ _ _ _ 一 一 a b s t r a c t w i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to fc h i n a se c o n o m i c ，t l l ec i t i z e n s h a v ed r e s s e d w 砌l va i l de a t e nt h e i rf i l l ，s ot h e yb e g i n t oh a v eah i g hd e m a n df o rh o u s i n g ，w h i c h p a t l yb e c a u s eo ft h ec h i n e s et r a d i t i o na b o u tt h e r ei sr o o mt oc a l l h o m e a n dt h i s d e m a i l di s r i g i dd e m a n d ”。t h er e a le s t a t eq u i c k l yb e c o m e s as u r n r i s i n gi n d u s t r ya n d b e c o m ean a t i o n a lap i l l a ri n d u s t r y m o r ea n dm o r el a n da g e n t sb e g i n t oi n v e s ti nt h e e s t a _ t ea i l dd e v o t em a j o re f f o r t st ot h ee s t a t ew h i c hd os o m eg o o d t os o l v et h eo l dc i t yt o 仃a n s f o mt oi m p r o v et h es t a n d a r do ft h eh o u s i n go fc i t i z e n ，m o r et ot h ed e v e l o p m e n t o ft h ec i t y i naw o r d ，i ti sv e r yi m p o r t a n tt ot h ew h o l es o c i e t y a sm o r ea n dm o r el a n da g e n t si n v e s ti nt h ee s t a t em a r k e t , t h em a r k e tb e c o m e s m a t l l r e ra n dm a t u r e ，t l l ec i t i z e n sg r a d u a l l yp a ya t t e n t i o nt ot h ep r a c t i c a lv a l u e a n d a d d i t i o n a lv a l u e ，w h i c hl e a d s t ot h ef a s tr i s eo f t h ep r i c eo f t h ee s t a t e t h el a n da g e n t b e g i nt ou s ed i f f e r e n tm e a n st op r o m o t et h ed e v e l o p m e n to ft h ee s t a t em a r k e t a t p r e s e n t ，t h es h a r pc o m p l e t i o n l e a d st ot h ec o m i n go ft i m e so ft h e e s t a t e m a r k e t i n g t h ea r t i c l ef i r s tk n o wt h ew h o l eb a c k g r o u n do ft h ee s t a t em a r k e tc o n t a i n i n g f o u ra s p e c t s ：l 、t h ew h o l ec o n c e p t o ft h ee s t a t em a r k e t 2 、t h ec h a r a c t e ro ft h e e s t a t em a r k c t 3 、t h ec o n s t i t u t i o no ft h ee s t a t em a r k e t ，4 、t h ec i r c l eo ft h ee s t a t e m 矾汜t a t 也es 锄et i m e ，t h ea r t i c l ea l s ok n o w t h ef o u rf e a t u r e so ft h ee s t a t em a r k e t i n c l u d i n gt h ee x p r e s s i o nt h em a r k e t ，t h ep s y c h o l o g yo ft h ec u s t o m e r , t h em e a n s o ft h e m a r k e t i n g ，t h ep s y c h o l o g yo ft h ee n t e r p r i s e ，a c c o r d i n gt ok n o w t h e s e ，w ec a na n a l y z e t h ep r e s e n ts t a t eo f t h ee s t a t em a r k e t i n g t h ea r t i c l ew i l lt h i n kt h ei n n o v m i n gm a r k e t i n g a tp r e s e ms t a t e m e a n w h i l e ，a c c o r d i n gt ot h e 本a n a l y s e s ，t h ea r t i c l ew i l lc o r r e c tt h a tt h e s h o n t e n nm a r k e t i n gi sn o te q u a lt h eb r a n do ft h ee n t e r p r i s e t h ea r t i c l ew i l lt e l lt h e d e v e l o p e rh o wt oc o n s o l i d a t et h eb r a n db a s e do nt h ep r a c t i c a lp r o o ft o r e a l i z et h e l o n g - t e r md e v e l o p m e n t t h ea r t i c l e w i l lp r o b ei n t oh o wt or e l i z et h er e a s o n a b l e m a r k e t i n go ft h ee s t a t et h r o u g ha n a l y z i n gt h ep r e s e n t t h ef o r m so ft h ed i f f e r e n te s t a t e m a r k e t i n g t h ea r t i c l ew i l lc o n t a i nf o u rc h a p t e r s ，a n de v e r yc h a p t e rh a si t so w ne m p h a s i s t o s l 靴r tt h ea r t i c l e t h ea r t i c l ew i l ld os o m er e s e a r c h o nt h et h em a r k e t i n gs t r a t e g yo f e s t a t em a i k e ti nc h i n a , a n dw i l lf i n dt h ep r o b l e m si n f l u e n c i n gt h eh e a l t h yd e v e l o p m e n t o fe s l a t em a r k e t a n a l y z i n gt h er e s o u r c eo ft h ee x i s t e d ，t h ea r t i c l ew i l l f i n dt h et u r e p m b l e m ，a n dt h e nc o m et o aa d v i c et om a k es o m ep r o g r e s sw h i c hw i l lh a v es o m e l l 武汉理工大学硕士学位论文 r e a l i s t i cm e a n i n gf o rt h ee s t a t em a r k e tt of i n dap r o p e rm a r k e t i n gs t r a t e g y k e y w o r d ：t h em a r k e to fe s t a t e ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，c o m m u n i c a t i o ns t r a t e g y 1 1 1 武汉理1 ：大学硕+ 学位论文 目录 第1 章绪论1 1 1 研究背景i 1 2 研究目的及其意义2 1 2 1 研究目的2 1 2 2 研究意义2 1 3 研究内容3 第2 章我国房地产营销传播的内涵与现状4 2 1 房地产营销传播的内涵4 2 1 1 房地产营销策划的作用5 2 1 2 房地产营销策划传播的特点6 2 1 - 4 我国房地产营销传播的发展阶段9 2 2 我国房地产营销传播现状1 2 2 2 1 我国房地产营销传播的途径1 2 2 2 2 我国房地产营销实际应用的方式1 3 2 3 我国房地产营销传播存在的问题1 5 2 3 1 丢弃以人为本观念，单纯注重企业收益1 5 2 3 2 虚假广告承诺，故意炒作，并且过分依赖广告1 5 2 3 3 调研不足，定位模糊，难以把握市场需求1 6 2 3 4 单纯依赖经验，缺少规范的可行性分析1 7 2 3 5 出现了媚外倾向1 7 2 3 6 追求短期轰炸效应，促销性质太强1 7 第3 章新经济形势下促进中国房地产营销传播发展的对策1 8 3 1 新形势下营销策划做到“创新营销1 8 3 1 1 创新应用4 c ，注重以人为本1 9 3 1 2 创新应用s t p 策略，立体营销策略，真正实现地产营销的成功传 播2 l 3 1 3 产品创新2 2 3 2 制定明确和精准的市场定位分析2 6 3 2 1 加强市场调研，发现市场需求2 6 3 2 2 实施有机的促销策略2 7 3 3 实行透明营销，提高顾客信任度和忠诚度2 7 3 4 实施全程营销，在全程营销中加强营销道德建设2 8 3 5 利用关系口碑营销在消费者心中占据地位2 8 3 6 整合营销势在必行2 9 第4 章研究结论3 1 参考文献3 2 致谢一3 4 i v 武汉理1 二大学硕士! 位论文 1 1 研究背景 第1 章绪论 随着中国经济的腾飞和飞速发展，国民从温饱走向了小康，对于住房有很高 的需求，这个需求一方面是由于中国的传统思想有房才能称为家，是“刚性需求 ， 房地产业因此迅速成为朝阳产业，并成为国民经济的支柱产业。众多的开发商开 始投入到地产行业，大力发展地产行业，房地产行业的欣欣向荣的发展对于解决 对于解决旧城改造，改善人民的居住水平，乃至城市的发展，具有十分重要的意 义。 随着近年来房地产商投入中国房地产业，并逐渐成熟；人们对房子的实用价 值和附加价值关注度开始提升，加上急剧飙升的高房价，房地产商开始使用各种 传播手段进行地产营销，以此促进地产行业的发展。加上地产开发的竞争激烈， 也促使了白热化地产营销传播的时代到来。 在传播异常发达的年代，不管受众是否愿意接受相关的资讯，电视，报纸， 广播等普通的媒体传播，网络传播更是当今热捧的媒介。众多的地产商开始寻找 地产代理广告商，使用浑身解树，进行地产营销。由于地产的特殊性，很多地产 广告传播只注重短期轰炸效应，信息传播量偏多，受众面对逐渐增多的信息量， 造成了头昏眼花，排斥广告传播，对房地产的营销传播产生了不好的影响。房地 产营销传播不好影响主要表现在以下几个方面：l 、实际上任何传播的作用是为 了吸引受众的注意力，最终促进其购买。房地产营销传播之广告传播形式开始出 现了媚外的倾向，经常追随国外地产广告的趋势而出现一些莫名其妙的传播概 念，这些广告形式的出现没有顾及消费者的需求，虽然这些努力的初衷是为了吸 引受众的注意力。可是这些范概念的炒作不注意从综合、细微和软性的差异入手， 来实现更加有效的市场区隔，甚至以牺牲消费者的需求为代价，出现虚假的广告， 导致受众不知道广告所云。2 、没有精准的定位营销传播，经常在路边就会有地 产促销广告传单出现，往往促销者不分男女老少，没有对目标群体进行强有力的 分析，导致企业精力，财力，时间的浪费。3 、同质化的现象出现严重，当“亲 山 ，“观景“孩子的教育地 这些话题出现后，会立即出现大量的以类似为主 题的地产广告，挖掘卖点肤浅，没有根据自身的地位来进行广告传播。4 、有些 企业只追求短期的营销传播效应，错误的认为短期的轰炸能够获得长期的品牌效 应，单纯追求地产商的利润效应，不顾消费者与企业的双方面共赢，譬如前期的 广告炒作之后，后期的消费者实际的物业，环境的美化，社会大众形象等各个方 面就开始不管不顾，造成受众心里的压力，实际上毁坏了企业的品牌知名度。5 、 武汉理】：大学硕十学位论文 有些地产广告的促销性质太强，从全年的走势看，每年的9 月和4 月是房地产广 告刊登额的最高点和次高点。原因显而易见，伴随9 月和4 月而来的，是全年仅 有的两个黄金周：十一和五一。从每周看，周四周五则是投放的最高点，这当然 是为了推动周末看房族而下的一剂强心剂。所有这些地产广告传播的怪现象都影 响着我国房地产业的发展。 1 2 研究目的及其意义 本论文的研究目的非常明确，意义非常深远，特别是在现在鱼龙混杂的房地 产市场，各企业采用参差不齐的营销方式。 1 2 1 研究目的 随着房地产市场的火热，开发商开始越来越重视房地产营销的重要，出现了 竞争激烈的局面。如当今火热的生态住宅、品牌营销，欧式住宅概念。营销手法 则采用“形象代言人，直升机看楼”，“热气球派送单 ，“百万富翁送大奖，其 中有些开发商还打出了不让孩子输在起跑线上的概念，从关爱的角度打动孩子的 父母促其购买，各种营销手法层出不穷。有些开发商甚至在短时间内采用大手笔 广告投放，引起市场轰动，从而迅速占领楼盘市场，本文严谨地从原始层面进行 分析：首先对房地产市场的宏观大背景进行了解，包括：1 、房地产的整体概念。 2 、房地产的特性。3 、房地产市场的构成。4 、关于房地产市场的周期性。了解 目前房地产营销传播的四大特点：市场表现，顾客心理，营销手段，企业心态等， 通过全方位解析当前房地产营销传播的现状，以营销传播的视角来看当前房地产 营销传播的一些现象进行剖析，也思考在新形势下如何进行房地产营销传播的创 新营销。其次同时通过分析将予以纠正房地产短期所产生的轰炸效应并不能等于 该企业的品牌效应，并通过实际的论证告诉开发商应该从哪些方面去强化品牌效 应，以实现企业的可持续发展。接着通过分析当前各种地产营销的传播形式，探 讨如何实现地产营销传播的理性合理。 。 本文通过对中国房地产营销策划现状进行研究，找出影响房地产业健康发展 所存在的问题，并根据现有资料对其进行分析，指出问题的实质原因所在，从而 提出一些改进的建议，同时对房地产企业选择合适的营销策略和营销发展方向提 供一些建议，具有一定的现实意义。 1 2 2 研究意义 本论文的研究1 、有助于引导中国房地产营销之广告传播的良性循环发展， 促进中国房地产业的发展，同时符合当前中国建立和谐社会的国情。2 、有助于 2 武汉理工大学硕士学位论文 扭转当前一些房地产广告媚外倾向，实现房地产营销传播的本土化。3 、实现房 地产营销传播理念的创新，真正实现房地产广告传播与消费者所追求的实用价值 相吻合。4 、通过个例，对成功房地产营销策划的过程、项目特征、目标市场和 营销策略几方面的分析，可以清晰的了解策划的内容，论证更有力，有利于一些 企业走出地产营销传播误区。 1 3 研究内容 本论文从我国的房地产营销传播现状为出发点，为研究对象，在传播学和广 告学理论支撑和相关的实证研究的基础上，结合我国房地产市场的行业背景及其 房地产的发展规律。观察我国当前的地产营销传播中存在的各种弊端，以及由这 些弊端对我国房地产市场产生的不良影响。分析如何使用传播学中的沉默螺旋理 论和使用满足理论运用到地产营销传播中，处理产品与传播效果的关系，构建起 本文的研究框架。首先系统地综述了国内房地产的大环境和房地产营销传播的历 史进程，延伸到现在我国当前房地产营销传播所用的渠道，产生的影响，使用的 传播原则和传播理念，总结出地产营销中的误区和监管措施，再进一步整理出在 新形势下如何做到地产营销传播的创新营销，最后科学客观地预测地产地产营销 传播的发展趋势。 武汉理工大学硕+ 学位论文 第2 章我国房地产营销传播的内涵与现状 2 1 房地产营销传播的内涵 房地产营销是生产力发展到一定阶段的产物，房地产商开发经营企业所产生 的商品一房子具有价值和使用价值的商品，作为商品流通到市场上进行交换，流 向房地产购买者的社会活动和管理过程则叫房地产营销i l l 。在这个流通过程中进 行交换，采用什么形式，通过什么渠道都需要房地产企业好好的经营和思量。 房地产不同于其他商品，具有很多特性。主要有位置的固定性，使用的长期 性，投资大量型，保值增值型。 房地产的特殊性决定在房地产的营销策划中必须考虑房子的卖点：即观念、 设计、区位、环境、房型、价格等各种因素，利用u s p 策略，占位房地产市场。 同时在考虑卖点的基础上进行品牌、包装、渠道上的考虑，进行整合，合理 的规划考虑消费者的各种需求。 地产的营销策划并不是简单的促销或者是推广策划，而是一个综合的过程， 合理的考虑消费者购买房子的行为，消费者在购买行为发生前都会有一个动态的 取舍过程- - - 最0 需求、寻求、关注、吸引、咨询、取舍进而产生购买行为。其实 地产营销可以先寻求消费者需求再做产品的策划思路，因为消费者有时候是很盲 目的，有时候很难也很模糊对房子的概念，作为地产商我们不妨先发现消费者居 住房子的真意，做好产品，进而针对消费者的真意进行整合宣传，去吸引消费者， 为房子找到正确的主人。当代房地产营销策划的合理内涵包括如下几层意思：一 是房地产营销策划应该是在特殊的领域房地产领域内运用非常科学、系统、 规范、整体的策划行为的活动；二是房地产营销策划是必须了解整个房地产市场 的大趋势，因此在做策划前必须进行房地产市场的调研和市场定位；三是房地产 营销策划活动不能墨守成规，必须有策划人员的灵魂和创意；四是房地产营销策 划不能只是单一的策划手段，要综合考虑各方面因素进行整合传播，要综合运用 各种策划手段；五是房地产营销策划目的要明确，不能盲目，盲目的房地产策划 会导致资源的浪费；六是房地产营销策划不能追求短期的轰炸效应，必须追求整 合效应和长远效应。 房地产营销策划的重头戏在于在市场调研后进行市场分析，以分析和研究研 究消费者需求为重中之重，引导消费者需求，进而满足消费者需求。如果市场分 析失误就会造成楼盘积压、投资失误，房地产商必须研究消费者需求。现在的社 会以消费者为重心，强调产品对消费这的满意程度。随着社会经济的发展，消费 者的生活习惯和消费理念发生了根本性的变化，抓住消费者需求，建立企业的营 4 武汉理r 1 ：大学硕十学位论文 销信息系统。 在进行房地产营销策划时候，我们不能单纯的把这个策划过程看作是一个简 单的促销或者是一个简单的推广，它更加是一个品牌提升，形象提升的过程。并 且这个过程是一个综合性的系统的过程，需要在比较先进的营销理论指导下进 行，从而实现房子的价值 房地产营销策划不是简单的促销策划或推广策划，而是一个综合性、系统性 的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地 产价值的兑现，实质上是一个了解市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是 对顾客需求的清醒认识和准确把握，使房地产营销策划从单一化趋向全面化，营 销服务从注重表面趋向追求内涵，不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消 费习惯及时代发展要求。 2 1 1 房地产营销策划的作用 房地产营销经过一系列周密的准备，精心应用各种手段按照一定的程序进行 的活动，达到促进销售，提升企业品牌形象。其作用主要体现在以下几个方面： 1 、满足顾客的需要 现在的市场是买方市场，顾客改变了以往被动的行为，开始积极主动的 寻求能够满足自己需要的产品。房地产营销在前期进行了市场调研了解消费 者的需求，通过一些消费者能够接受的方式来把自己的产品告知消费者，包括自 己产品的环境，户型，物业管理、小区的外观、绿化、安全设施等消费者需要了 解的方面都能通过营销策划告知消费者，所以说营销策划是能够满足消费者的需 要。 2 、向公众展示自己企业的形象 营销策划的过程就是向顾客展示自己企业形象的过程。随着策划过程的推 进，消费者可以清楚的了解企业。房地产市场竞争激烈，差异变得越来越少，因 此在这个过程中可以树立自己的品牌。 当前房地产企产的品牌竞争渐趋激烈，开发商对房产品牌效应的重视也 在一定程度上反映出经营几年的市场磨炼，表明我国的房地产市场趋向理性 的竞争。在消费者心中，一个具有好品牌的企业的产品是完全可以相信的，购买 之后是没有后顾之忧，是不用质疑的。信誉好的品牌企业必然拥有广大的受众群。 在营销策划的过程就是开发商建立品牌的过程，通过自己过硬的产品和合理的策 划树立企业的品牌。 3 、增强居住的品质 房地产营销策划应用整合营销理念，对开放商的项目从外观，设计、区域、 武汉理：r 大学硕士学位论文 环境、房型等各个因素进行整合，在深刻的了解消费者需求的基础上对开发商提 出合理的规划要求。规划主要体现在以下几个方面： ( 1 ) 、交通便利性：衣食住行、人生四事，交通是买方考虑的重要因素，四通 八达、进出方便，有停车位物业才算物尽其用。 ( 2 ) 、安全性：设备安装，结构设计，防震等方面必须是地产开发商考虑的问 题，使住宅与管理合理化，规范化，安全化。 ( 3 ) 、舒适性：顾客对住宅的舒适性要求越来越高，住宅内部房型，色彩，线 性，质地都有很大的创造性。外部环境的休闲娱乐设施，绿化等整体上应该是协 调的，符合现代人情味的理念。 2 1 2 房地产营销策划传播的特点 房地产营销是生产力发展到一定阶段的产物，房地产商开发经营企业所产生 的商品一房子具有价值和使用价值的商品，作为商品流通到市场上进行交换，流 向房地产购买者的社会活动和管理过程则叫房地产营销。在这个流通过程中进行 交换，采用什么形式，通过什么渠道都需要房地产企业好好的经营和思量。 现在的房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分，房地产营销是市场 营销的一个重要分支。房地产企业为了实现房子的价值，了解满足和创造顾客需 要为中心，实现企业的经营目标，从而进行的全盘的社会活动。整个策划过程包 括对房地产市场进行市场调研了解整个大趋势、同时针对自己的实际情况进行地 产市场的细分以便更方便的占领市场、确定自己的目标市场、在了解了需求和确 定目标市场后进行产品开发、产品定价、分销渠道选择、促销活动和物业管理等 一系列环节。房地产不是一般的商品，是一种特殊的商品。房地产市场具有一般 商品市场不同的营销特点。在房地产市场供求层面上，是刚性供给并且是长期的 和短期供求失衡度较大的特点；在产品层面上在空间维度上上说产品具有不可移 动性，产品销售价格浮动力度比较小，并且具有价格的划一性特点；在购买上， 消费者在购买房子时候考虑很多产品的外延特性，在购买决策上体现深思熟虑的 特点，购买决策高度介入。 因此，房地产营销具有他的特殊性，有其自己独特的一面： 1 、地产营销策划考虑和媒体的关系，并且广告投放力度大 在激烈的房地产市场竞争中，地产营销策划不能离开媒体。通过很多例子显 示，所有的大城市的主流媒体都把房地产广告当作聚财的主要来源。据资料显示， 在湖南长沙在0 5 年全年的广告投放量将达到1 亿4 千7 0 0 万元之巨。占据全年 广告投放量的6 7 。可见地产营销策划中非常重视媒体，把媒体当作重要的传播 渠道。 6 武汉理j r 大学硕士学位论文 2 、各种理念组合，威力大 房地产营销利用各种营销传播理念，理念是策划的先导，是灵魂，当代房地 产营销策划的一些主导理念是： ( 1 ) 遵循“以人为本 的理念 以人为本，即关注消费者的需求，以需求定产品，以需求销产品。房地 产开发企业更是需要如此，房地产营销策划界倡导从产品做起，从提高楼盘 综合素质做起，从满足消费者的需求做起，在地产营销策划中以以人为本的理念 贯穿其中，了解需求，从而促进商品房的销售，增加利润，加快资金周转。因此， 房地产开发一定是首先强调“以人为本 的营销策划。企业的一切经营活动，都 必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销的根本所在。 以人为本的具体体现在区域细分、客户细分、功能细分。从现代人对环境的重视 房地产企业也开始重视绿化；消费者重视高科技智能化的措施，房地产企业在开 发房产的时候则增加智能化设施、集中供热和供饮用水、建设底层架空、错层、 大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动透光屋顶开井、自动报警系统、架设空中走 廊、提供网络服务、营造知识家园；消费者重视孩子教育和生活便利，房地产企 业则开始大打亲情牌，提出不让孩子输在起跑线上的理念，强调房子周围的各种 便利，包括交通，购物等消费者的各种需求。这些暗合市场需求发展趋势的卖点 一经发布，就能掀起新一轮的热销。创新大大丰富了营销策划的内涵，也进一步 证实：在买方市场下，只有以人的需求为本，深入市场、把握市场，制定切实可 行的营销方案，才有在激烈竞争中脱颖而出的希望。 ( 2 ) 生态理念。 很多房地产企业在营销策划中就树立了可持续发展生态理念，主要是由于近 代以来，经济的飞速发展，随之地球环境污染加重，客观上了要求房地产开发必 须树立起可持续发展的观念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空 间，也为我们后代的发展铺平了道路。 3 、策略和手段是营销的生命 房地产企业希望看到的结果是卖出自己的楼盘，楼盘最终要通过市场交换来 实现自己的价值和使用价值，由此在这个实现过程中需要采用合理的策略，手段。 各种策略的组合例如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等，再依靠创新 的营销手段使其具体化，从而产生具体的深远的效果。 4 、在策划中重视企业品牌的传播，以品牌带动销售 打出品牌在房地产策划中必须重视，什么时候都不能丢掉自己的品牌，在策 划传播中必须重视企业的品牌传播。房地产品牌的内涵是：为社会公众提供合理 的、人性化的“建筑空间”，的同时并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及 7 武汉理工大学硕士学位论文 价值1 2 1 。房地产企业树立自己的品牌无疑就是一笔巨大财富，树立了自己的品牌 与其他竞争者进行区别，以便消费者更好的进行选择。在房地产企业中的丽江花 园就是个很好的例子，通过自己的品牌积累，确定了自己的定位，以都市白领阶 层和二次置业者作为自己的主要目标市场。这无疑成了丽江花园产品特有的市场 定位形式。 5 、在营销策划中考虑各方面的利益共同体 在营销策划中，房地产企业不是一个孤立的个体，而是与社会有着千丝万缕 的联系，所以在策划前期应该与下游的供应商进行联系，建立长期合作的关系。 同时与下游供应商联系，还要协调与银行、政府、媒体的关系，以方便策划活动 的顺利进行。 2 1 3 房地产营销策划的原则 从事任何活动都必须遵循一定的原则保证事情的顺利进行，同样在地产营销 活动中也必须遵循和把握一定的原则： 1 、整合原则 房地产营销策划必须整合各种可以利用的资源，在这个整合过程中为了为了 更有效地整合好房地产开发项目的客观资源，发挥出最大的效果，应该做到：第 一，掌握整合的技巧，有取舍的利用资源，以达到资源的合理配置化，发挥客观 资源效果的最大化。第二，选择资源的时候要注意资源的相关性，与自己主题相 关的客观资源要善加利用，对于那些与主题不相关的资源的利用往往会对整个策 划造成拖后腿的不好影响。第三，要有慧眼，善于平时积累资源，挖掘资源，发 现隐性资源。 2 、可行性原则 任何方案的出台都必须经过可行性验证，为贯彻房地产策划的可行性原则， 我们应该从以下方面着手： ( 1 ) 、方案的可行性。可行的房地产策划方案是获得成功的基础，地产策划 人员应该对方案进行可行性发呢系，确定方案符合当前房地产发展的规律，符合 变化的市场需求，要求可执行性强。 ( 2 ) 、方案的经济性。现在的社会是节约型的社会，要求以最小的投入达到 最好的效果。当投入大量的金钱后却产生微乎其微的效果将是资源的最大浪费， 违背了策划的初衷。 ( 3 ) 、方案的有效性。有效性指的是在实施过程中能够有效利用财力、人力、 物力和时间，实施的效果达到甚至超过方案设计的具体要求。 3 、地产营销策划首先应该摒弃山寨文化，崇尚创新 8 武汉理：【大学硕十学位论文 地产营销策划不能是简单的对别人的复制，很多产品都可以被复制，当然房 地产产品同样可以被克隆，因此就出现了同质化现象。因此在房地产企业应该避 免同质化现象，同样在前期的营销策划中应该立足于创新的核心营销策划。房地 产策划中仿效跟风必将被消费者冷落，只有那些有创新点能够在第一时间吸引消 费者眼球，并促成其购买的营销策划才是最佳策划。因此，只有建立自己独立的 核心营销策划技术，才能成为房地产市场的领旗手。 4 、房地产营销策划把握市场和客户需求 在地产营销策划中千万不能仅仅锁在自己的圈子，自己欣赏自己的作品，用 自己的价值观主观臆断顾客的价值观和消费品味。在策划前都会有前期的调研对 顾客的年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好等形成的一定共性未 必和策划人或开发商的相应体验与表现相同。所以，好的营销策划是要投消费者 所好才能达到满意的效果。 5 、营销策划要应对变化的时事原则应变原则 房地产策划要在动态的变化中及时准确的把握自己的目标，根据变化了的信 息，预测事物可能发展的方向、轨迹，并通过这些信息来及时修改自己的方案， 不能保持一成不变。 6 、始终保持整体营销观念 把企业理念始终融入到营销策划中，应该时刻保持一致性。虽然我们要求在 营销策划中讲究创新，但是我们创新的是形式不是总的主题。传播主题不能变化， 要时刻保持一致性，否则会造成顾客的思维混淆。因此，策划的灵感与创意一定 要忠实于总的主题。这就要求策划的每一个细节环环相扣，在尽量面面俱到的前 提下统筹安排好媒体的广告发布，包括报纸、电视、户外等可行媒体；工程的进 展，设计的优化，物业管理，价格变动等，都要规范布局、相互协调，目的一致， 实现营销的整体性。 7 、营销策划与销售紧密呼应 营销策划的最后一步就是销售策划，以达到最终的目的促进销售，为企 业创造利润，优化项目品牌，提升企业形象。同时销售情况的好坏也是验证前期 所有策划工作效果的标准。因此，最后一步销售也应该纳入统一的总体策划思路 中去。就必须强调销售对策划的反馈，强调销售对策划思路的理解与配合。 2 1 4 我国房地产营销传播的发展阶段 我国最早的房地产营销传播出现在在1 9 世纪下半期的上海，那时候的地产 营销只是简单的单一广告传播。但是随着我国经济的发展和地产市场的逐渐成熟 发展，地产营销传播的发展一方面体现了房地产业的欣欣向荣的局面，并且展现 9 武汉理工大学硕士学位论文 了各区域的发展程度，同时也促进了房地产业的发展。我国的房地产营销随着房 地产发展状况表现不同的特点。 新中国的建立，我国由于土地制度的限制，房地产广告出现了一个空白期。 自从确立了社会主义市场经济体制，政府的政策支持，推行商品房，房地产市场 开始复苏，但是由于在9 0 年代以前，房地产开发都是按照计划经济模式进行的， 所以当时对市场没有研究。但是在9 0 年代后，由计划经济向市场经济的转型， 个人购房比例大幅上升并开始占主导地位。因地产商与之前相比开始重视了市 场，引入了市场营销的理念。但是由于研究的缺乏，在营销上，战术层次的实战 型研究比较多，而营销战略上不太重视，由此缺乏战略产生了很多失误。譬如说 对消费者定位错误，导致广告没有太多效果。 随着经济的发展到了2 l 世纪，受了西方一些地产营销理论的影响，房地产 商们开始在地产广告传播上进行角逐，我们可以明显感觉到地产广告呈现“加 速度式前进。房地产企业要想在市场竞争中立于不败之地，很大程度上取决于 其是否能生产适销对路并且吸引客户的产品，适销对路的产品采用什么形式传播 达到最大效果就是地产商考虑的问题。 以2 0 1 0 年五月份的武汉为例：据统计，五月份共有9 1 个楼盘投放广告，投 放总频次3 0 4 次，总版面2 0 8 2 版，投放金额总计1 8 5 5 9 1 万元。与四月相比， 投放广告的楼盘减少了约2 5 ，整体投放频次、版面和金额下滑了2 0 一2 5 不等， 楼盘平均广告投入有所加大，平均投放版面和投放金额略有上涨。广告投放周走 势方面，五月第一周投放量较低，低于四月广告投放量的平均水平，从第二周开 始投放量连续两周上涨，到第四周投放量又下滑至四月平均投放水平以下。 伴随着中国房地产行业的成长历程，地产营销相对也出现了白热化的局面， 一个又一个推广奇迹出现在中国。从广告份额的几年来一路攀升，就可以感受到 地产营销呈地前进步伐。除了广告投放份额急剧增长，广告形式和覆盖范围也呈 多样化的态势迅扩展，从最早的报纸中缝、半栏、通栏、半版发展到展会、电视、 广播、网络、飞机、活动甚至艺术展。如今，房地产已经成为城市居民的基本生 活需要，也成为媒体广告费的要来源。 针对现状，我国的学者开始对地产营销传播进行研究，有的单纯从文化的角 度来分析地产广告是否符合中国的文化；有的单纯从经济的角度来从国家和市场 的角度分析地产广告是否真正带来了经济效益；有的单纯从语言文化角度分析地 产广告的语言。大家研究的仅仅是把地产广告当作作品进行文字，心理，效果， 真实性方面的研究，很少学者从传播学的角度全方位把握地产广告传播，没有深 入和细致的分析消费者消费心理，以及影响地产传播的各个因素，没有真正从消 费者角度来思考什么样的地产广告才是他们需要的，没有把4 c 理论运用到地产 l o 武汉理工大学硕士学位论文 营销传播的分析即使有些研究者从传播学效果的角度考虑了地产营销传播的效 果，也考虑到了地产传播当前存在的不足，但是没有提出站在消费者角度的解决 措施，没有提出符合开发商利益的传播模式，同时也忽略了关系营销在地产传播 营销中的重要作用。 国内有研究者专门研究了地产营销传播之广告传播的效果，广告传播对消费 者的影响，但是忽视了地产营销传播不只限于广告传播。地产营销传播包含线上 和线下的整合传播。线上传播包含利用媒体进行各种传播，线下传播则包含了展 会活动，专业研讨会，赞助活动，社会慈善活动，路演等各种形式。 在中国当前阶段，尤其是相关研究表明我国有些房地产企业的营销传播处于 混乱，跟风现象严重，一部分房地产营销传播没有自己的特色，不根据当地的实 际情况进行传播，最终浪费时间，精力和人力，得不偿失。 但是在当今处于市场经济条件下，房地产企业要想在竞争中取胜就必须按照 一定优势的策略来占领市场，通过销售来实现产品价值，从而促进企业的发展和 实现社会的和谐。目前许多开发商在营销中还缺乏这种战略意识，推向市场的房 地产产品都没有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。因 此，从某种意义上说，房地产营销战略是关系房地产企业经营成败的关键，为了 保证房地产业健康快速的发展，对房地产营销战略进行研究显得尤为重要。 总体来说，我国房地产营销策划指导思想的发展，大体上经历了如下过程【2 l ( 1 ) 产品观念时代，其指导思想是“找感觉 ，简单推销产品； 产品观念时代主要是强调产品的质量和特色，强调产品技术的先进，以专业 的眼光确立了产品的质量和特色。 ( 2 ) 推销观念时代，其指导思想是“找卖点群 ； 推销观念是指以推销现有产品为中心的企业经营思想。推销观念认为，消费者 通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量 购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量 购买本企业产品。房地产的推销观念在只有短期的目标，没有从长远的发展考虑， 经常不能产生一些能够满足消费者需求的产品。 ( 3 ) 准营销观念时代，其指导思想是“找概念 ； 从出于面对竞争、将自己做强作大的需要，大型开发项目在各大城市不断涌现。 在这个竞争激烈的时代，房地产策划到了找概念时代。各种概念层出不穷。例如 生活概念、区位概念、品质概念等。 ( 4 ) 营销观念时代，其指导思想是“找需求 ； 营销观念时代，地产策划从关注盈利性交易到关注顾客终身价值的改变，。以往 的盈利观念导致企业短期的盈利，不利于企业的长期发展，而且很容易流失顾客， 武汉理1 ：大学硕+ 学位论文 因为盈利观念导致顾客忠诚度不高。在市场经济下不仅关注企业的利润，更要关 注消费者需求，关注其终身价值，通过设计优质的产品和服务在消费者的终身消 费中获利。 2 2 我国房地产营销传播现状 2 2 1 我国房地产营销传播的途径 当前我国房地产营销传播主要有以下几种途径进行传播： 1 、媒体传播 房地产营销传播途径之一媒体宣传，据统计，以2 0 1 0 年五月份的武汉 为例：据统计，五月份共有9 1 个楼盘投放广告，投放总频次3 0 4 次，总版 面2 0 8 2 版，投放金额总计1 8 5 5 9 1 万元。权威监测数据显示，地产网站是进行 营销的平台，在具体的网络媒体市场份额中，易观国际研究的调查结果显示，2 0 0 9 年，新浪乐居、搜狐和搜房网占据了房地产网络广告媒体前三名位置，市场份额 总和占6 0 以上。在市场环境不确定的情况下，广告主更加注重专业性强且在资 讯、用户量等方面具有稳定优势的媒体f 4 1 。 各个城市的户外媒体也成