（传播学专业论文）论电视广告音乐对品牌塑造与传播的影响.pdf

摘要 摘要 音乐是电视广告的基本元素之一，在电视广告中有着不可忽视的重要功能。广告 与音乐关系密切，早期的广告已重视音乐的使用。广告音乐兼具艺术和商业化双重属 性。受商业性的制约，电视广告音乐带给受众独具特色的审美体验，它以强大的情绪 感染力吸引着受众的注意，使他们在轻松的娱乐中接受广告信息。广告音乐所形成的 品牌暗示造就积极的品牌偏好，使广告品牌脱颖而出。广告音乐服务于品牌定位，强 化品牌个性想象，可以打造独一无二的品牌听觉标识。音乐对品牌记忆效果有着重要 影响，并进一步影响受众的品牌态度。音乐在广告片中不仅仅是配合画面，m t v 广告 中音乐占据中心地位，在传达品牌独特形象中起着重要的作用。广告与m t v 天然有着 密切的联系，m t v 广告形式上像是一部简短的m t v 作品，具有相对独立的审美价值， 有效地降低受众对广告的抵触情绪。多元化的传播途径易于增强品牌的传播效果。 关键词：广告音乐，品牌塑造，品牌影响 a b s t r a c t a b s t r a c t m u s i ci sac o m m e r c i a lf i l m sb a s i ce l e m e n t ，h a sai r r e p l a c e a b l ef u n c t i o no n a d v e r t i s i n g m u s i ch a dp l a y e dai m p o r t a n tr o l ei na n c i e n ta d v e r t i s e m e n t t h e r ei sac l o s e r e l a t i o n s h i pb e t w e e na r t i s t r ya n de o m m e r c i a l i t yo ft h ea d v e r t i s i n gm u s i c a d v e r t i s i n g m u s i cw i t ht h eu n i q u ea t t r a c t i o ni ss u p p o s e dt op r o v i d et h ea u d i e n c e sw i t hp a r t i c u l a r a e s t h e t i cf e e l i n g s a f f e c t i n gc o n s u m e r 8 7 e m o t i o n a le x p e r i e n c e ，a d v e r t i s i n gm u s i cm a k e i te a s i e rt oa c c e p ta d v e r t i s e m e n tm e s s a g e m u s i cp e r f o r m a n c ea sap o w e r f u lm e t h o di n c o n v e yt h et h e m eo ft h ea d v e r t i s e m e n t ，w h i c ha d dc h a r mt ot h et va d v e r t i s e m e n tt o s t i m u l a t et h ea f f e c t i o no ft h ec o n s u m e ra n dt h ea c t i o nt ob u y b r a n d m u s i ci sa ni m p o r t a n t c o g n i t i v es i g no fb r a n d m u s i ca f f e c tc o n s u m e r s a t t i t u d et o w a r d st h eb r a n d m u s i cn o t o n l yw o r k st oa d dc h a r mt ot h ep i c t u r eo ft h et va db u ta l s op l a y sae v e nm o r ei m p o r t a n t r o l e ，w h i c hd o m i n a t et h ea d v e r t i s e m e n t t h em t va d v e r t i s e m e n tl o o k ss i m i l a rl i k ea s h o r tm u s i cv i d e oa n di th a sc o m p a r a t i v e l yi n d e p e n d e n ta e s t h e t i cv a l u et h a tc a ne n h a n c e t h ea c c e p t a t i o nf o rt h ea d v e r t i s e m e n tm e s s a g e k e y w o r d s ：a d v e r t i s i n gm u s i c ；b r a n d i n gc r e a t i o n ；i n f l u e n c i n gf a c t o r i i 绪言 一、研究背景 绪言 ( 一) 理论依据 1 共鸣理论 共鸣理论首先出现在2 0 世纪8 0 年代的美国广告界。该理论主张在广告中通过表 现目标观众珍贵、难忘的生活经历、人生体验和感受，唤起并激发其内心深处的回忆， 同时赋予品牌特点的内涵和象征意义，建立受众的移情联想。通过广告与生活经历的 共鸣作用而产生效果和震撼。1 音乐是营造氛围、激发人们产生共鸣的有效方式之一。电视媒体具有视听兼备的 优势，画面与音乐音响共同打造生动的形象，有巨大的感染力与现场参与感。广告中 的音乐通过同画面的结合，使传达的气氛更生动、形象，打破单调画面的平淡感，以 渲染的方式把人引到广告主题的塑造中去。同时调动观众的情感情绪，使之同广告中 的人产生共鸣。广告音乐能渲染不同的气氛。既可以塑造欢快、热烈、兴奋、急促的 气氛，也能渲染忧伤、闲适、温情的气氛。前者主要以上行的旋律来表现，且节奏一 般较快。后者多以下行的旋律结合舒缓的节奏来表达。 2 情感反应理论 音乐是人类最古老的艺术形式之一，它无处不在。人的一辈子都离不开音乐，音 乐存在于人们的各种活动中并发挥着不可忽视的作用。音乐不是一串单调的音乐符 号，它饱含创作者无限的精神空间，通过与他们的对话，能体验到生命的本真。古希 腊人把音乐理解为一种语言，是用来补充话语传情达意的语言，是比一般语言更动人 更有力的语言。不管他的文化程度如何，音乐总能表达他的内心情感。音乐正是一种 情感艺术，通过节奏、旋律、音色、调式和声等表达表达情感、反映现实生活。 音乐能导致自发的、情感的反应。从柏拉图开始，哲学家和批评家们都肯定他们 关于音乐有能力在听众中唤起情感反应的信念。音乐有着奇妙的力量，它具有强烈的 情绪感染性，能影响人的心情和情绪。心情是情绪的暂时的表现，情绪是心情长时间 的、强烈的集中状态。音乐既能引起人积极地情绪体验，使人的情绪或快乐、或兴奋 或平静；也能引发人们消极的负面情绪，诸如厌烦、悲伤。医学研究表明音乐对人的 生理活动和情绪有巨大影响力。音乐对人们的血压、心跳有明显的影响。音乐的节奏、 旋律、和声等都是一种刺激物，会引发相应的反应。比如大调常常和人们愉快高兴的 吕巍：广告学，北京：北京师范大学出版社，2 0 0 6 年9 月，第2 6 0 页。 l 绪言 情绪相关联，音乐的重要功能是能释放人们的情绪，它改变人们的精神状态和行为方 式，音乐疗法成为有益的尝试，并在实践中取得很好的效果。有实验表明播放不同节 奏的音乐，实验者会跟随音乐做出不同的动作。实验显示，在商场播放舒缓、优美的 乐曲，比起让人躁动不安的音乐，人们相对停留的时问会更长。当音乐形象激发情感 体验时，“受众就会把日常生活中的声音在心理上引起的刺激和感受与听到的音乐密 切的联系起来，进而在头脑中形成一种情感体验。 2 广告音乐的意义在于通过特定的 音乐使受众获得愉悦的情绪体验，在轻松的氛围中接受广告信息。音乐与受众的情感 产生共鸣，与产品建立移情联想，这种影响往往是潜移默化的。 ( 二) 受众对品牌信息的抵触 广告由于铺天盖地、狂轰滥炸，令人目不暇接，加上大量广告粗制滥造，其间又 有不少虚假广告充斥市场，这就造成受众对广告信心的降低甚至排斥心理。现代受众 在媒体广告的包围中已俨然成为具有极强免疫力的群体。在广告的轰炸下显示出越来 越明显的离心倾向和逆反心理，对各种营销信息也越发表现得麻木和冷漠。但是，这 并不意味着受众不需要广告，在商品日益丰富的社会，广告能为消费者提供更加明确 的信息指导，以帮助他们了解更多新鲜产品，打造更丰富的生活方式。问题在于受众 对目前大量千篇一律、粗劣的广告的抵制是其明显的审美疲劳的必然结果。因此，改 变诉求方式，让受众在接触自己感兴趣内容的同时，不知不觉地接收其中的广告信息， 进而产生一定的认知与情感反应，才能达到良好的传播效果。 音乐具有极大的包容性，是一种全世界都听得懂的语言，人人都喜欢音乐。音乐 的影响往往是潜意识的，人们也许还未意识到自己正在接受的是广告信息，就已在 精神上融入到了音乐所营造的氛围中。电影作曲家赫尔曼说过，“音乐实际上为观众 提供了一系列无意识的支持。它不总是显露的，而且你也不必知道它，但是它起了作 用。 。“音乐与视觉符号相比，可以与品牌建立更加可信而有意义的、更为隐蔽的 文化连接，从而突破消费者的防火墙，直达消费者的心灵。 3 音乐通俗易懂，便 于传唱，形式上的亲近性早已为人们所适应，因此可以让受众在音乐带来的愉悦的氛 围中接受品牌信息。 ( 三) 语言减少、注重画面和音乐的广告结构 电视是覆盖面最广、受众最多的大众传播媒介。它改变了人们的生活方式和社会 形态，深入到我们生活的方方面面，已成为大众生活的一部分。电视广告是具备视听 传播优势的广告传播形式，是集音乐、舞蹈、绘画、建筑、电影等多种艺术表现技法 的广告形式。与其他媒体广告相比，电视广告视听冲击更大、更能吸引受众的注意。 2 吴文瀚：论广告音乐与受众心理的关系，湖南科技学院学报2 0 0 8 年第1 0 期 3 杜艳艳：让音乐成就品牌梦想，新闻界，2 0 0 9 年第5 期 2 绪言 声音和画面是电视广告的有机组成要素。声音是指人们听到的旁白、对白、音乐 和音响，它与图像一起向受众介绍产品信息，扮演着重要的信息传达角色。 由旁白和对白构成的语言在展示广告主题中自然有着不言而喻的意义。但是，电 视广告的信息主要靠画面来传达，即它主要是从感性或形象的角度来传达信息，语言 远远比不上电视画面有表现力。特别是传递情感营造意境，语言较画面就更逊色。此 外，现代广告追求冲击力，关注镜头的快速切换与组合，电视广告语言表现出的特征： “一是语言各部分之间语义的跳跃性；二是言简意丰，常以尽可能简约的语言传递尽 可能丰富的信息，以显隐并行的语言形式来进行广告宣传。一4 这与传统广告有很大的 不同，奥格威曾说过广告是文字性工作，在上世纪五六十年代许多杰出的广告大师也 大都是文案出身。当然，传统以文案为中心的广告结构同平面媒介广告载体为主相关， 电视广告一开始势必就遵循画面中心原则。 强调视觉震撼的广告冲击到语言文字的传统主导地位，不仅表现在今天报纸杂志 广告文字的减少( 相比于传统的长文案而言) ，也体现在越来越多的广告主将电视作 为投放广告的主要媒介。而且随着市场竞争的激化，语言的劝说也逐渐减少，广告主 以一种更加感性化的方式寻求和消费者沟通，广告不再是充满叫卖味道的说服，而是 以赏心悦目的形式、引人共鸣的内容打动潜在消费者。音乐作为电视广告的重要声音 要素和语言最大的不同就在于其强烈的抒情性，音乐在营造氛围方面有着其他艺术形 式无法比较的优势。音乐同画面相配合，对于增强广告的表现力便是锦上添花。 二、研究价值及意义 ( 一) 拓展音乐艺术的实际应用 音乐不仅仅具有审美功能，从古至今它在医疗、教育、劳动、商业等领域都发挥 着积极作用。今天，音乐在广告里也正扮演重要角色。凭借独特的感染力音乐成为广 告中不可或缺的表现元素。音乐能够有效和顾客沟通、加深记忆，不少广告歌曲还被 人们久久传唱。企业意识到音乐强大的营销力，在广告中重视音乐的运用，创作符合 企业文化理念的企业歌曲，参与同音乐相关的活动，可以看到种种营销行为已悄然同 音乐挂钩。研究音乐在广告中的成功运用将进一步深化和拓展音乐在各领域的多维应 用。 ( 二) 丰富广告艺术表现力 广告是一门实用性的艺术，艺术表现力就成为广告中重要的研究课题。审美属性 是广告的基本属性之一，只有提供给受众美的广告，才能打动他们，促成购买行为的 4 王珩：广播广告与电视广告特色比较，中南民族人学学报( 人文社会科学版) ，2 0 0 3 年第4 期 绪言 发生。这就要求内容上表达健康、明确的广告主题，打破常规凸显新颖卓越的广告创 意；形式上，对线条、色彩、形状、语言等深入研究，发掘最佳组合方式，以形式上 的巧妙表现加强广告感染力，遵循节奏、比例、和谐等规律以契合受众的心理体验， 从而提高广告的传播效果。音乐作为电视广告中的核心元素自然在构成广告的审美中 是不可忽视的。音乐艺术的力量是巨大的，审美体验上可以感知音乐的文化美，聆听 音乐的旋律节奏美，感受不同音乐的风格美。音乐丰富画面内容，表达画面和语言无 法表现的内容；提供特有的氛围，更好地优化诉求。音乐的加入无疑丰富了广告的艺 术表现力，从而更有助于推动受众对广告的接受和认可。 ( 三) 提升广告效果 在广告无孔不入的时代，受众接触到数以万计的广告，同时其中也有不少虚假夸 大广告，这难免造成他们对广告的排斥心理，而且有多少信息能够有效地被接收也是 一个问题。广告音乐就很好的解决了这个问题。你可以不看电视，但对飘过耳际的优 美好听的广告歌却难以抗拒。受众对好听的广告歌不会厌烦，广告借音乐可以和目标 消费者更好地建立沟通，经过歌曲的传唱，广告信息也将得到传递。 ( 四) 推动音乐在广告中更有效地运用 目前我国市场主体对音乐在广告里的作用还认识得不够深入。不重视甚至忽视音 乐的使用，这与欧美发达国家有专门的广告音乐作曲者和创作机构的现象有很大的差 距。这造成音乐在广告中的运用现状有着诸多问题。首先是盲目跟风，重复严重。一 曲多用现象层出不穷，比如都采用某首世界名曲作为广告音乐，一时间难以辨清品牌 个性。对于一段时间大红大紫的流行歌曲的应用更是盲目跟风，出现一曲多用的现象， 这就违背了音乐在促进品牌联想、加深记忆中所应起到的作用的初衷，而造成适得其 反的结果，模糊了品牌间的个性区别。其次不重视音乐品质。歌曲粗制滥造，难以传 达美的感受。或音乐与广告没有关联，比如音乐风格不符合产品特点、音乐主题与广 告主题没有关系，这样就失去了广告音乐最基本的功能，甚至闹出令人啼笑皆非的笑 料。广告音乐的侵权也是一个不可忽视的问题。由于不重视版权问题，不少企业选取 音乐没有征得词曲作者的同意，改编歌曲也不支付相应的费用，明显不符合著作权 法的要求。 ( 五) 广告音乐积极的社会传播效应 随着社会经济的发展，广告已成为反映社会发展的晴雨表。广告倡导积极健康的 价值观念，引导人们追求美好生活理想。广告展示新的产品，创造流行时尚，培养新 的消费习惯和生活方式。广告音乐作为广告的一部分，也发挥着传播优秀广告音乐、 陶冶受众情操的良好社会效应。古今中外优美的音乐以广告为载体，在传递产品信息 4 绪言 的同时，客观上向受众传播了众多音乐资源，丰富大众音乐文化修养。 三、研究现状 音乐对情绪的影响是学者们关注的重点之一。当前广告音乐研究的主要理论依据 是古典条件反射理论和情感反应理论。p a r k & y o u n g 、g o r n 、h e c k e r 等人提出音乐能 极大地影响人的情绪，并使人们对音乐的情感转移到广告中去。p a r k 认为广告音乐 通常用作充实广告内容，但在一定情况下可以成为广告中最有吸引力的部分，它被视 为调动消费者积极情绪的潜在外围线索。还有人认为音乐能让消费者产生情绪，提高 其对产品的评价，促进广告信息的接受。 广告音乐对品牌的记忆度的影响方面。克拉里斯和科克斯认为当音乐能激起和信 息一致的想法时，观众对音乐的注意力的增加会促进信息的接收。瓦伦斯认为唱出来 的回忆度比说出来的信息的回忆度高。 音乐对品牌的态度影响方面。p a r k 等人认为音乐在低卷入度时促进对品牌态度 的影响。有学者研究电视广告音乐时发现，电视广告音乐如果与画面不协调，那么观 众会感到不适，最终影响品牌形象。 国目前关于广告音乐的研究散见于专著的部分章节及一些期刊论文里。樊智育， 广播电视广告中说“轻松愉快的广告歌，能减少听者的抗拒，是记忆度极强的诉 求工具。 。“广告歌之目的，在于令人有印象、熟记，然后具有联想作用，由优美 的旋律，独特的音响，使人自然想起某种商品的特点。 于君英在背景音乐对电视 广告效果的影响及实证分析中对广告音乐的作用作了如上的综述。他的文章列举了 南方黑芝麻糊、百事可乐和孔府家酒三个广告实例，通过调查问卷的实证分析得出的 结论是三则广告中广告音乐的运用都取得了良好的效果。徐红、肖莎莎在音乐与 电视广告中也提到“音乐是种富有感染力和想象力的表现手段，在电视广告中的 作用愈来愈重要。音乐不仅可以营造气氛、描绘形象、表达精神，还具有画面和文字 无法表达的境界，成为画面和文字语言的补充和延伸。如果直观地从数量上来看音 乐之于广告的重要性的话，鲁洁在音乐在广告中的作用中指出“今天，广告业有 一半要靠音乐过活。于少华在广告音乐的特点与现存的问题里分析了广告音乐 具有不同于一般音乐的特点，它要受广告商业性制约。他还指出现在广告音乐使用中 的一些问题。总的来说，学者们研究集中于探讨广告音乐的特性及其在广告中的作用。 四、研究方法 文献研究法，通过对大量论文、专著、视频、网络的研究，为文章提供理论依据 和主要资料，在此基础上提出个人见解。 绪言 案例研究，通过搜集国内外大量案例，包括经典案例及最近的案例，分析总结这 些广告音乐的运用。 跨学科研究，论文综合运用广告学、传播学、心理学、美学、音乐学等学科知识， 多角度论述研究内容。 6 第一章电视广告音乐概述 第一章电视广告音乐概述 第一节广告音乐溯源 一、音乐起源于人类生存的实际需要 ( 一) 从音乐的起源看音乐的实用性 音乐不仅仅是纯艺术领域的审美对象，它具有广泛的实用性。而且音乐的起源就 是服务于人类生存的实际需要。 英国学者斯宾塞曾说过，人类由于吃得比动物好得多了，剩余精力需要发泄，所 以创造了艺术这种消磨闲暇的玩意。事实上，有研究表明，艺术产生在人类审美能力 形成之前。音乐就早于语言在原始人类中在吓唬敌人、祭祀、求医等方面广为存在。 音乐起源于生产实践，满足于人的生存需要。一般认为音乐起源于劳动中人们为 协调一致发出的吆喝声，在此基础上形成今天的音乐。吕氏春秋古乐篇记载葛 天氏之乐是由三人操牛尾而歌唱。史料记载，古埃及金字塔的建造过程中，搬运石头 的劳动中就有音乐的运用。“音乐最根本的功能是组织、协调和提高人们的体力和智 力，以满足集体的生存需要。在这样的原始文化阶段是谈不上美学意识、独立艺术创 作和美的享受的。5 原始人类认为音乐具有神奇的力量，对音乐非常崇拜，有用音乐 治疗疾病的事例。古罗马时期，有学者对音乐的医疗效果加以论证。 音乐的审美能力是在音乐形成过程里逐步完善的。马克思主义生产观认为人们的 精神生产是在物质生产的基础上产生的，人的早期艺术创作可能仅仅是为满足生产实 际的需要而与审美没有关系。同样，模拟自然声音的各种工具最初也是作为生产工具 而使用的。河姆渡新石器时代文化遗址中发现有禽类肢骨制成的骨哨，这是最早的乐 器之一，它模仿野兽的叫声，不是为获取某种愉悦情绪，而是直接与狩猎的物质生产 相联系。在此过程里，原始人类的听觉感知力逐渐获得开发，提升了音乐智力，形成 音乐美的感知。骨哨带有生产实践的功利性和审美价值的双重属性。 ( 二) 音乐的社会功能 音乐具有强大的抒情能力，早期的音乐还无规律可循，没有固定的音高和音程， 但典籍记载及考古发现表明，人们很早就用歌唱来表达感情。碧鸡漫志中有“古 人初不定声律，因所感发为歌，而声律从之。玎音乐对人的情绪的巨大影响使之与教 育、宗教密切相关。以孔子为代表的儒家礼乐治国主张就是早期对音乐功能的探讨。 “六艺 里孔子把“乐 排到第二位，可见其对音乐的重视。论语泰伯里说“子 5 库尔特布劳考普夫：永恒的旋律音乐与社会，上海：上海音乐出版社，1 9 9 2 年版，第l o 页 7 第一章电视广告音乐概述 日，兴于诗，立于礼，成于乐。 是说人的全面发展和培育，从文艺开始，以德为准 绳，体现为具有音乐的涵养。论语述而记“子与人歌而善，必使反之，而后和 之。讲到音乐起到沟通交流的社会作用。孟子说：“仁言不如仁声之入人深也。 其 主张同孔子一样，都认为音乐是提高修养、改造社会的途径。孔子对音乐的社会作用 的思考集中表现为“兴、“观 、“群 、“怨。6 儒家无疑把音乐的功能夸大了，并且把音乐同政治紧密联系，使音乐过分依赖政 治，带有明显的封建专治色彩，但它表明的音乐的巨大功能却值得我们思考。 二、早期的广告音乐 广告与音乐如影随形，不仅今天大多数的广告都离不开音乐，广告与音乐的联系 可以追溯到我国早期的广告形式当中。 口头广告是我国最简单、最早出现的广告形式之一。早期的商品交换活动中，交 换者大声吆喝以引起人们的注意，并让别人知道自己要交换的东西，然后对产品加以 介绍。这就形成了最早的口头叫卖广告。楚辞中就提到姜太公鼓刀扬声，高声叫 卖以招徕生意，这时的口头广告是与早期物物交换相适应的。随着商品交换的进一步 发展，市场活动频繁，口头广告突破早期简单的叫卖形式，洛阳伽蓝记记载了商 人通过离奇的故事来宣传产品的典故。这时的口头广告不仅仅是告知，还懂得利用顾 客的好奇心理，使口头广告有了进一步的发展。到北宋时，口头广告更是成为居民生 活的一部分，叫卖种类繁多、风格各异，发展为具有行业特色。各行业以不同的内容、 腔调形成专属本行业的特色叫卖，以致“歌叫之声，清奇可听 。 随着商业的发展，市场逐步扩大，新的广告形式便应运而生，音响广告便是其中 之一。音响广告是以器具、乐器为媒介来引起注意的广告形式，通过不同器具摇、打、 吹，发出不同的音响。音响广告是口头广告的进一步发展，它突破了口头广告费力、 传播范围不远的缺点，借助音响的声音来招徕更多顾客。西周的时候卖糖的小贩已经 以吹箫管为媒介，引人注意而招揽生意。也就是诗经中的“箫管备举 。汉代郑 玄注：“箫，编小竹管，如今卖者所吹也。 音响广告也具有鲜明的行业特色。比如卖 布的摇拨浪鼓，卖油郎的油梆子，江湖郎中敲虎撑。 音响广告进一步发展形成声响同音乐的结合，不单是器具发声，也不单是叫卖， 广告与音乐的关系更加密切，在这样的声响广告中形成广告音乐最初的雏形。“把原 始的吆喝叫卖声与歌谣、快板、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。 7 口头广 告与音乐的结合开广告音乐的先河。口头广告在不断的丰富发展中，出现了同歌曲结 合的表现形式，东京梦华录中提到的“令曲 就是口头广告和吟唱的结合。上边 6 修海林、罗小平：音乐美学通论，上海：上海音乐j j 版社，1 9 9 9 年版，第5 9 页 7 陈陪爱：中外广告史，北京；中国物价出版社，2 0 0 1 年，第2 4 页 8 第一章电视广告音乐概述 说到的。歌叫之声，清奇可听挣其实也是口头叫卖与曲调的结合，“沿街吟叫一、“唱 曲几卖糖都是此类广告形态。这样的口头广告就更加动听，更有吸引力。南宋吴自 牧的梦梁录记载：“今街市与宅院，往往效京师叫声，以市井诸色歌叫卖物之声， 采合宫商以成其辞也。一这是说仿效北宋东京街头的叫卖声，配以乐曲，沿街叫卖。 元睦中的许多曲牌比如货l i ! g j i , ) ) 就是在叫卖吟唱的基础上加工而成，后来还成为专 业艺人的曲目。清人佚名燕京杂记中说：“京师荷担卖物者，每曼声婉转动人听 闻，有发数十字而不知其卖何物者。 商贩此时的叫卖婉转动听，唱了数十字还没提 到产品的名字，这就充分反映了叫卖与音乐结合后广告艺术性的提升，广告内容的丰 富性增加，商贩懂得用更加巧妙、令人愉悦的方式来为产品做广告。音响广告也不再 局限于单纯的器具发声，而是与乐曲结合。宋代都城纪胜茶坊中记载“用鼓乐 吹奏梅花酒曲 来为梅花酒做广告，招徕顾客。清朝时音响广告更为成熟，发声器具 伴有叫卖、吟唱，这便增强了广告传播的效果。 叫卖广告和音响广告这样早期、简单的广告形式流传至今，直到今天现实生活中 还存在这样的广告形式，比如“磨剪子嘞”还会响起在巷子里。从口头广告和音响广 告的发展可以看到，广告与音乐一开始就有着密不可分的联系，在逐渐扩大的市场中， 聪明的商贩借助音乐以更加艺术的方式吸引注意，更好地招徕顾客。今天，广告借助 先进的媒介在传播的速度、范围、内容、方式等方面都比古时有了数倍的发展，广告 音乐风格各异、创作来源多样化、运用方式各具特色，这是古时候简单的音乐广告不 能相比的。但是，正是经过从简单到复杂的过程，才有了今天多元化的发展。 第二节电视广告音乐的分类 一、根据电视广告音乐的表现风格不同进行分类 广告音乐作为广告艺术的重要组成部分，既有一般音乐的审美特征，又包含广告 艺术的某些特征。 音乐表现风格有如下类型 ( 一) 西方古典型 西方古典音乐是广告中常用到的音乐之一。交响曲、钢琴曲及歌剧更是其中我们 所熟见的形式。古典音乐结构严谨，具有丰富的艺术表现力，能给人以强大的情感与 情绪体验。交响曲是由若干独立又有内在联系的乐章组成的大型器乐套曲，比如本田 的- , n 广告背景音乐就采用了德沃夏克的e 小调第九交响曲( 新世界) 的一个 章节。热烈激情的音乐充满生机与活力，整个乐章宽广、气势宏大，有力的节奏带有 进行曲的风格，很好地表现了本田汽车行驶中的欢畅自在的驾驶体验。中国移动的形 象广告片也曾使用贝多芬的欢乐颂。交响乐以其独特的艺术价值而深受人们的喜 9 第一章电视广告音乐概述 爱，人们对于世界著名的曲子大多耳熟能详，广告借用这样的音乐一方面拉近了同受 众的距离，使受众获得美好的艺术享受，同时也赋予品牌以大气、经典的心理暗示。 ( 二) 民族风格 民歌产生并流传于人民大众中，是大家喜闻乐见的音乐形式。民歌的特点就在于 短小的结构、优美的曲调、质朴的歌词。由于我国地域辽阔，民歌带有浓郁的地方色 彩，不同民族、地区的歌曲风格各异、充满当地的个性特色。 民歌的地域色彩鲜明，所以目前广告音乐中的民歌多用来凸显产品的产地特点， 形成明确的辨识度。比如“贵州醇”酒的广告，配合画面中的青山绿水的优美风景， 背景音乐采用了贵州民歌，歌中唱到：“青山青哎，绿水流，好山好水出好酒。一这样 动听而新鲜的歌曲流淌在贵州的山水间，不仅引起观众的注意，也将受众对优美的歌 舞、风景的喜爱移情于酒之中，并加深对贵州醇的记忆。山东的“银黄 口服液采用 的是山东民歌沂蒙山小调。 此外，除了以当地的民歌表明当地的产品外，运用两者的有机联系也是常用的方 式。佳洁士的一款茉莉花香型的牙膏，广告中的音乐来自茉莉花。这首民歌在中 国可谓家喻户晓，由于意大利作曲家普契尼在歌剧图兰朵的运用，更是把这首歌 搬上了世界舞台，成为中国民歌的代表。广告中清丽的歌曲表现了佳洁士牙膏茉莉花 香的特点，秀美的江南景色和芬芳的茉莉同歌曲一起引起受众对荣莉的好感，从而增 加对产品的好感。 借用流行的民歌也成为企业热衷的方式。吉祥三宝自从在春节晚会播出以后， 就引起不小的反响，这首具有浓郁蒙古族色彩的歌曲迅速流传开来。“美好时光 海 苔抓住这一大好机会。广告借用这首歌曲，通过歌曲内容表达的一家人温暖和谐的生 活，阐述“美好时光 的概念。 ( 三) 流行风格 流行歌曲通俗、浅显、易学易唱，唱流行歌或听流行歌已成为人们业余休闲的一 部分。流行音乐大多取材于日常生活，尤以表达爱情的居多，贴近大众生活。结构简 单，旋律易学易记，而且强调娱乐性，注重与观众的交流，相比古典音乐与民歌，流 行音乐传播更广，拥有更多的受众。所以，广告中有大量的流行音乐的运用。娃哈哈 纯净水把景岗山的一首我的眼里只有你用作广告音乐，便收到很好的宣传效应。 ( 四) 戏曲风格 戏曲是我国的国粹之一。它有着深厚的文化积淀，在民众中影响广泛。中国联通 一则“网内互打”的广告把传统戏曲作为创意思路，虎打武松篇取材于武松打 虎，一开场的戏曲音乐风格明晰，广告对传统戏曲加以改编，虎打武松的创意表明 1 0 第一章电视广告音乐概述 联通网内互打业务优惠的诉求。武松打虎作为传统文化已深入人心，借这经典文化资 源无疑强化了品牌的关注度。 二、根据创作来源不同进行分类 ( 一) 直接借用名歌名曲 知名音乐因曼妙的旋律、自由的节奏、富有启发意义的歌词给人以良好的愉悦体 验。广告中运用这些音乐就带给受众一种美好的氛围，让他们在耳熟能详的音乐里获 得轻松怡人的情感。同时，这些广告中的产品通过熟悉的音乐可以快速引起注意，产 生好感，减少受众的抗拒心理，达成良好的沟通。此外还可以省时省力，为企业节省 资金。音乐的使用包括采用经典音乐和当下流行的歌曲或热门影视剧中的音乐。前者 赋予产品优质的心理体验，后者则借轰动的音乐引发快速的关注度。比如随着花样 年华电影的热播，“丽珠得乐”胃药将其中的浪漫而略微伤感的音乐引用到广告中， 配合产品诉求“治疗受伤的胃 。怀旧的色调、优雅的氛围、标志性的主题音乐使观 众又体验一回电影中的情境。借用名歌名曲的另一种方式是根据产品需要在原来歌曲 的基础上进行改编。一般来说，改编歌词是比较常见的。比如“绿箭”口香糖改变编 了张韶涵演唱的隐形的翅膀。“在这片一望无际绿色原野上，有绿箭让我们亲近从 此不彷徨，每一片都带着一份清新的希望，这一刻你我共享”隐形的翅膀是 当时一首非常受欢迎的歌曲，旋律流畅，曲风清新，歌词表达了一种不惧失败的勇敢 与坚定，一经推出，广受追捧。这首歌的传唱性也很高，所以是一首名副其实的耳熟 能详的歌曲。广告采用后反响不凡，而改编后的歌词清晰地表明产品的诉求，配合原 本就清新抒情的歌曲旋律，便获得很好的品牌传播效果。 ( 二) 专为产品打造的音乐 专为品牌创作的音乐更明确地将产品特点、理念通过歌词体现出来，配以好听的 旋律，为品牌增色不少，加强消费者对品牌的记忆度。由于音乐的专属性，消费者容 易建立清晰的品牌识别，这就有力地和其它产品有了区别，形成独特的品牌个性。 广告音乐的创作自然要符合音乐创作的艺术规律，旋律、节奏、节拍、曲式、和 声等要素制约广告音乐的创作，好的广告音乐甚至会超越广告，长留人们心里。芝华 士的广告歌曲就是这样的一首歌。芝华士的广告歌( w h e ny o uk n o w 是比利时的三 人梦幻流行乐队h o o v e rp h o n i c 专为芝华士量身打造的一首广告歌，它没有收进此乐 队的专辑里。歌手随性而略带慵懒的唱腔完美地配合了广告画面中三五好友冰上垂钓 的闲适生活。歌曲旋律悠扬、结构简单却不平淡，从容中娓娓道出芝华士诉求的品质 生活和优雅人生。主题乐句“w ec o u l db et o g e t h e r ，e v e r y d a yf o r e v e r ”( 我们会 一直在一起，永远如此。) 温暖而动人心弦，当歌曲响起的时候多少人必会陶醉在这 美妙的音乐里并对芝华士产生美好而深刻的印象。 第一章电视广告音乐概述 第三节电视广告音乐的审美特性 广告是- - i i 综合性实用艺术，它是推销商品的工具，是塑造品牌的有力武器。审 美属性是广告音乐的基本属性之一，广告艺术不同于一般的艺术，广告的目的在于传 递说服性质的信息，促成目标受众态度的改变并刺激购买欲望，最终达到销售目标。 因此，功利性是广告艺术区别于一般艺术的本质属性，广告的艺术性和实用的功利性 是密不可分的，广告的商业性是第一位的，艺术性是从属于商业性的。广告的艺术性 依附商业性而实现广告传播效果，广告要通过艺术的表现方式来达到其商业化的目 的。尤其随着市场竞争的加剧，广告正在以更加艺术化的手段来表现品牌，广告内容 不断丰富、创作手法多样化，艺术性与商业化在适应受众审美心理及需求的基础上完 美结合，突破早期单一的叫卖式宣传，以强大的感染力和表现力不动声色地打动目标 消费者。 一、电视广告音乐审美受广告商业性制约 前边提到广告的艺术性是第二位的，是为广告的商业化目的服务的。广告追求最 大化的销售成果，艺术的表现只是为广告增加感染力，增大达成目标的砝码罢了。广 告创作中尽可能强调完美的表现形式，但衡量广告成败的标准还是广告的实用价值。 表现在广告音乐的审美上，同样不例外。受商业性的制约，广告音乐审美与一般纯音 乐审美有着很大的区别。 ( 一) 广告音乐的审美体验不同于一般的音乐欣赏 审美体验是“在审美经验基础上产生，带有强烈感情色彩的、活生生的对于生命 价值和意义的感性把握。它与人的生命存在处于同等地位，是一种再感受和再知觉， 是一种对事物和现象赋予意义的哲理沉思，因而在艺术创作中具有关键性的作用。 广告审美与纯艺术审美是有差别的。这主要体现在审美体验的层次上。艺术审美追求 深刻的思想认知，期望在艺术作品的感悟中同作者达成共鸣、获得丰富的人生哲理与 启迪。庄子曾说：“无听之以耳，而听之以心，无听之以心，而听之以气。”这是将审 美活动中的体验分为三个层次，即诉诸于感官体验的“听之以耳，重在心灵和意识 体验或感受的“听之以心”，升华于人格和精神体验的“听之以气 。9 广告的本质决 定了广告审美是感官体验的审美，具体到广告音乐，它止于在好听的音乐里体验到即 时、巨大的审美快感，同样，广告主尽可能以娱乐的信息及形式获得消费者的青睐。 但是一般音乐审美，不仅仅是种娱乐，而是包含了深刻的思想内涵，能够使人得到 精神升华。这种审美不满足于初级的感官愉悦，在真理的认知和情感的陶冶上有进一 3 张微：广告美学，武汉：武汉大学f i l 版社，1 9 9 6 9 mjj l 流： 艺术美学，济南：山东人民出版社，2 0 0 7 年，第6 7 页 1 2 第一章电视广告音乐概述 步的要求与愿望，是直觉的感官体验上升到包含自觉的理性思考的审美过程。广告音 乐审美是平面化的、即时的、不深刻的。相反，纯音乐审美是在长期的审美经验基础 上累积的对生命意识的深刻洞悉。 另一方面，广告音乐审美是问接的、受干扰的审美过程。广告要传达反映广告主 意图的特定信息，音乐在广告中处于从属的位置，是广告艺术化的手段，在广告中丧 失其独立性。因此，广告音乐的审美是以广告为载体的音乐的审美，不是直接对音乐 的审美，这在很大程度上又证实了广告音乐审美的感官体验性。受众的审美不单纯是 对音乐的审美，而是在音乐的形式里接收广告信息，最终广告音乐的审美变成广告艺 术化的审美，是对广告的审美。不具备美感的广告不能打动人，而把广告当艺术的广 告也不是成功的广告。此外，广告音乐同动感的画面、多样化的色彩、各种音响及对 白、故事情节一起构成完整的电视广告，是电视广告不可或缺的要素之一，它参与广 告诉求，是电视广告听觉要素的组成部分。它将广告信息丰富化、增殖，与此同时， 我们对广告音乐的审美就处在一个更复杂的背景里，不可能单一地去关注音乐，当然， 广告也不允许这样做，否则便使广告本身不复存在。 ( 二) 广告音乐审美目的不同于一般的音乐审美 纯艺术的音乐审美中，听众旨在寻求一种纯粹精神的享受，在抒情性最强的艺术 形式音乐里陶冶情操、抒发情感、同艺术家达成共鸣。受众是主动积极地欣赏音 乐，期望获得自身修养的提升，他们认同音乐传达的情感和价值观念，在此过程中同 社会发生良性的互动。 受众的广告音乐审美与纯音乐审美本质的不同在于前者不是纯粹的精神活动，而 是包含着物质要求的审美过程。消费者在购买商品的过程中，不仅考虑产品的质量、 价格，还常常挑选那些色彩美、造型美的商品。尤其随着生活质量的进一步提高，这 种对美的消费和追求会越来越普遍，越来越自觉。商品不单纯是物的实用载体，还包 含着消费者个人的情感、生活理想、审美情趣和价值观念，反映到广告里，只有那些 形式美( 画面、情节、色彩、语言等) 、内容美的广告才能吸引他们的关注。受众是 被动的广告信息的接收者，他对一首广告歌的感知形成产品的附加值，好听或不好听 直接影响着其对产品的好感度。在广告音乐审美过程里，消费者建立音乐和品牌的联 系，构筑起广告音乐的拜物教属性，在打动他的音乐里寻找心仪的品牌。相比纯音乐 艺术的审美，他不会认真琢磨广告音乐，广告的稍纵即逝性也让他没有时间慢慢体会 广告音乐的美妙之处。 广告主采用优美的音乐客观上带来了良好的社会效应。一些优秀的音乐作品通过 广告得以在更大范围内传播，具有提升大众文化艺术素养的积极意义。然而广告主的 直接目的不在于传播音乐，而是传递广告信息。广告主认识到只有以新颖、娱人耳目 1 3 第一章电视广告音乐概述 的方式才能打动目标消费者，广告从策划、创意、媒体选择每一步都力图创新，层出 不穷的广告表现方式让人目不暇接。当今广告的共性就在于越来越掩饰广告的直白叫 卖，更加隐蔽地表达广告诉求。广告借助艺术方式，生动、形象而富有感染力，给人 以审美愉悦，这是有效的宣传方式。广告的被动、强硬性逐渐被互动的广告所取代， 借助艺术技巧更好地同消费者沟通，形成流畅的视听美感，最终打动消费者。 二、电视广告音乐独特的审美体验 ( 一) 与画面节奏一致的广告音乐形成独特的音乐表现 电视广告音乐与画面不是对立分离的，广告音乐总是围绕画面，积极地对之加以 阐释、描绘，音画的紧密配合发挥着电视广告视听兼备的优势。当我们看到画面的动 态同时也听到声音，这是符合人的生理欣赏特点的。广告音乐在渲染画面、营造氛围 等方面有着重要作用，音乐的加入以艺术化的美感加强广告的表现力，加之电视灵活 的镜头表现，这样音乐在广告中的艺术化运用就显示出电视广告音乐的独特审美意 味。 以第四十四届法国嘎纳国际广告节中获铜奖的百氏可乐广告为例，该广告以女 王为标题，当画面上的女王在侍从的陪伴下喝着可乐挥手致意时，其背景音乐是庄 重典雅的传统音乐；当女王跳下阳台被人们接住又被举起来时，则使用了节奏性极强、 通俗流行的现代摇滚音乐。m 在这首广告作品中同时出现了传统的古典风格和现代的 流行风格，如果这是在一首单纯的音乐作品中，如此这般地把纯古典风格的音乐和完 全现代的摇滚乐放在一起使用，是不可想象和不被接受的，但从其广告的创意和其艺 术效果的角度来看，这样把两种风格相对的音乐放在一起使用则是完全合理和非常成 功的，因为这种音乐风格的变换不但符合广告内容和形式的需要，而且还能动地丰富 了广告画面的艺术表现力和艺术感染力。 所以，在创作和选择广告音乐时必须根据广告的内容和广告的形式来确定其音乐 的性质和风格，以便使广告音乐更好地衬托和表现广告艺术的创意精神及广告宣传的 商品内容。配合广告创意与画面要求，音乐在广告中就不可能是一段完整的乐曲呈现， 可能只是短短的一两个乐句，或者是两首以上不同风格、内容音乐的组合，就像上边 的案例一样。这一方面是由于受到广告时长的限制，更主要的原因在于根据广告策划 创意、音乐在广告中发挥的具体作用来决定音乐出现的时间、时长、哪些乐句参与、 乐句与画面如何协调。 ( 二) 广告主题决定了音乐联想的方向 黑格尔曾说：“音乐的伟大、深刻的奥秘正在于此，它只能意会，不能言传。川1 1 0 于少华：广告音乐的特点与现存的问题，青岛化工学院学报，2 0 0 0 年第3 期 转引自程建平：音乐与创造性思维，上海：上海音乐出版社，2 0 0 7 年8 月，第7 2 页 1 4 第一章电视广告音乐概述 音乐是以乐音为表现手段的，是听觉的艺术。声音符号不像文学、戏剧那样直接展现 可见的视觉形象，缺乏视觉的直观、形象性。听觉符号塑造的形象往往是模糊、不明 确的，音乐内容是抽象、不具体的。音乐的魅力正在于此，受众能感受到一种巨大的 情绪体验，但是怎样的体验则因人而异、因时而异，同一个人在不同环境下可能对一 段音乐也会有不一样的感触。音乐的这种模糊性为听者的想象与联想开拓了广阔空 间，这些丰富的联想可以转化为更加多彩的形象。 电视广告音乐除了密切配合画面内容外，一段音乐也因为具体画面形象的阐释而 获得崭新的意义。音乐的不确定性就变得相对明确，广告语言、情节、环境、人物同 音乐一起建立起关于商品的形象联想。这样，就能把受众的注意力更好地集中到广告 诉求的内容里。比如一段抒情、轻柔的乐曲能引发无数想象，但若把它用到表现两个 年轻人浪漫爱情的片段里，则会产生温馨、甜蜜的惬意感，此时音乐又会强化这种情 境，加强情绪的渲染和形象的塑造。但这并不意味着电视广告破坏了人们的音乐想象 力。“声音( 这里指声响和音乐) 使电视广告信息进一步增殖，传播范围大大延伸。 1 2 音乐的模糊性正是通过使用渲染、描绘、刻画等方式对画面形象进行补充和延伸， 从而使电视广告情景交融。就像很多学者批评音乐电视导致受众被“催眠 的时候， 丹鲁比说的：“视觉形象包含的信息远远多于广播或文字，这使得人们对音乐电视 的解码表现为一种更复杂的经验。 “音乐电视的功能并不只是提供抒情歌曲的说明 性形象，它还创造出不同层次的联想，从而创造出在抒情歌曲中无法获得的心理力 量。川3 笔者无意探讨听觉视觉化是削弱还是增加联想这一问题，但就电视广告而言， 广告的使命就在于传递一定的信息，它也不允许受众无边的想象，集中化的诉求信息 规定了受众想象的方向，丰富的广告信息增强了表现力，提供了具有诱惑力的刺激， 如果受众产生了多层次的联想，那么这些联想还是顺着广告主题延伸的，尽管不同个 体有不同的体验，但这些联想最终是与品牌相联系的，这正是广告主希望看到的，也 是由电视广告的单向强制性决定的。 1 2 周安华、陈兴汉：电视广告美学，南京：江苏文艺出版社，1 9 9 8 年，第1 5 3 页 1 3 陶东风主编：大众文化教程，桂林：广西师范大学出版社，2 0 0 8 年4 月，第1 9 0 页 1 5 第二章电视广告音乐对品牌塑造的影响 第二章电视广告音乐对品牌塑造的影响 如今是品牌的时代，消费者购买产品实际上是在购买品牌，未来的行销是品牌间 的竞争。对于企业来说，只有创立品牌、实施品牌战略才是唯一的出路。 关于品牌的定义是众说纷纭。美国营销学专家菲利普科特勒认为品牌就是一个 名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于 其他竞争者。 大卫奥