（传播学专业论文）媒介资本运营与中国的现实进路.pdf

摘要 随着国际大型媒介集团抢滩中国市场步伐的加快，以及国内媒介市场竞争的 加剧，中国媒介产业对于资本的需求越来越迫切，资本运营已成为国内媒介高度 关注的话题。证券、借贷等金融杠杆工具的使用可以迅速为媒介发展解决资金问 题，媒介资本运营通过对媒介资源的优化配置和结构调整，可以有效实现媒介资 本的增值。当前，国内关于媒介资本运营的管制正在逐步放开，大量行业外国有 资本、民营资本和外资纷纷涌入传媒业，这为中国媒介资本运营的发展提供了有 利机会。另一方面，由于政策的不稳定、法规的不健全、以及产权改革还未真正 取得突破性进展，中国媒介资本运营的发展还在一定程度上存在着缺陷和不足。 为实现中国媒介自身的高速成长以从容应对国际媒介集团的竞争，本文以媒 介资本运营的基本概念解读入手，对中国媒介资本运营所面临的国际竞争生态环 境、国内产业生态环境及国内政策生态环境进行详细分析和现实观照，并从中国 媒介产业无形资本运营、人才资本运营的新理念及金融工具的创新、财务制度的 改革、产权归属的确立、风险投资的尝试、价值链分拆与整合等多视角论证了当 下中国媒介资本运营的现实进路，为认知与指导媒介资本运营提供了有价值的理 论与实践思考。其中对于媒介利用广告资源进行风险投资、媒介人才资源外包策 略、以金融工具改革推动媒介整体上市等部分创新性观点的提出对于中国媒介资 本运营的现实推进具有一定程度上的参考意义。 关键词：媒介资本运营；中国；现实进路 兰尘茎奎量至主：量望翌塞兰茔 a b s t r a c t a st h ei n t e r n a t i o n a lm e d i ag r o u p sm e n d e dt h e i rp a c eo fe n t e r i n gc h i n e s e m a r k e ta n dt h ed o m e s t i cc o m p e t i t i o ng e t t i n gh e a t i n gu p ，c h i n e s em e d i ai n d u s t r y n o wi si nu r g e n tr e q u i r e m e n to fc a p i t a l s ot h em e d i ai n d u s t r y sc a p i t a lo p e r a t i o ni s b e c o m i n gap e tt o p i ct o d a y f i n a n c i a lt o o l ss u c ha sl o a n e dc a p i t a la n dn e g o t i a b l e s e c u r i t i e sc a l ls e t t l et h ef i n a n c i a lp r o b l e mr a p i d l yf o rt h em e d i a sd e v e l o p m e n t c a p i t a lo p e r a t i o nc a ni n c r e m e n tt h em e d i ac a p i t a lt h r o u g hd i s t r i b u t i n gt h em e d i a r e s o u r c e so p t i m a l l ya n dr e m o d e l i n gt h em e d i as t r u c t u r e a tp r e s e n t ，t h ec o n t r o lo n m e d i ai n d u s t r y sc a p i t a lo p e r a t i o ni sg e t t i n gr e l a x e ds t a g eb ys t a g e s ol o t so f n a t i o n a lc a p i t a la n dp e r s o n a lc a p i t a la l o n gw i t hf o r e i g nc a p i t a la r es w a r m i n gi n t o c h i n e s em e d i ai n d u s t r y a l lo ft h e s eo f f e r e daf a v o r a b l ec h a n c ef o rt h ed e v e l o p m e n t o fc h i n e s em e d i ai n d u s t r y 8c a p i t a lo p e r a t i o n b u to nt h eo t h e rh a n d ，c h i n e s em e d i a i n d u s t r y sc a p i t a lo p e r a t i o ni ss t i l ld e f i c i e n tt os o m ee x t e n db e c a u s eo ft h ep o l i c y i n s t a b i l i t ya n dt h er e g u l a t i o n sm o r b i d i t ya sw e l l a st h eu n s u c c e s s f u lo w n e r s h i p i n n o v a t i o n f o rt h es a k eo ft h ec h i n e s em e d i u m sr a p i dd e v e l o p m e n t ，a n dt h e yc a nd e a l w i t ht h ec o m p e t i t i o nc o m ef r o mi n t e r n a t i o n a lm e d i ag r o u p s ，t h i sp a p e rb e g i nw i t h e x p l a i n i n gt h ec o n c e p ta n dt h ee n v i r o n m e n to fm e d i ai n d u s t r y sc a p i t a lo p e r a t i o n ， t h e na n a l y z e dt h ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i v ec i r c u m s t a n c e s ，t h ed o m e s t i ci n d u s t r i a l c i r c u m s t a n c e s ，a n dt h ed o m e s t i cc i r c u m s t a n c e so fp o l i c y a tt h es a m et i m e ，t h i s p a p e rd e m o n s t r a t i n gt h ep r a c t i c a la p p r o a c h e so fc h i n e s em e d i ai n d u s t r y sc a p i t a l o p e r a t i o ni nv a r i o u sw a y s f o re x a m p l e ，i tc a m ed o w n t ot h eo p e r a t i o no fi m m a t e r i a l c a p i t a la n dm a n p o w e r , t h ei n n o v a t i o no ff i n a n c i a lt o o la n ds y s t e m ，t h ec o n f i r m i n go f p r o p e r t yr i g h t ，t h ea t t e m p to fr i s ki n v e s t m e n t s ，t h ep a r t i t i o na n dc o n f o r m i t yo ft h e m e d i av a l u ec h a i n a l lo ft h o s ep r o v i d e ds o m ev a l u e da c a d e m i co rp r a c t i c a lt h o u g h t f o ru n d e r s t a n d i n ga n di n s t r u c t i n gc h i n e s em e d i ai n d u s t r y sc a p i t a lo p e r a t i o n s o m e i n n o v a t i v ep o i n to fv i e ws u c ha st h er i s ki n v e s t m e n to fa d v e r t i s i n gr e s o u r c e ，t h e e p i b o l i cs t r a t e g y o ft h em a n p o w e r , a n dp r o m o t i n gt h em a r k e t i n gc o u r s eb y i n n o v a t i v ef i n a n c i a lt o o l sa r ea l lg o o dr e f e r e n c ef o rt h ep r a c t i c eo fc h i n e s em e d i a i n d u s t r y sc a p i t a lo p e r a t i o n k e yw o r d s ：m e d i ai n d u s t r y sc a p i t a lo p e r a t i o n ；c h i n a ；p r a c t i c a la p p r o a c h e s i l l 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取锝的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：2 岔孽日期p 1 年j 月，日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密回。 ( 请在以上相应方框内打“4 ”) 作者签名： 导师签名： 三叁啐 戚 日期：护1 年卜月，p e t 日期：扣下年月7 日 硕士学位论文 第1 章绪论 在中国加入w t o 的背景下，国内各媒介为了提高自身实力，增强在国际国 内媒介市场上的竞争力，纷纷走上与资本结盟的道路。1 9 9 9 年3 月，湖南电广 实业在深圳交易所上市，筹集资金4 亿多元，电广传媒的上市，标志着广播电视 产业也最终进入资本市场，资本运营已经正式登上媒介经营的舞台。资本运营是 生产经营的延伸和发展，是更高层次的经营活动，能够迅速扩大媒介的资产规模 和市场占有份额，实现媒介资本的增值，获取可观的利润。密切关注国际国内媒 介资本运营的现实进展，在各类资本运营的实践中吸取相关经验教训，对尚处于 资本运营初步发展阶段的中国媒介至关重要。 1 1 选题研究的背景及意义 1 1 1 选题的背景 1 1 1 1 国际背景 媒介资本运营是国际大型传媒集团的常规战略手段，利用媒介市场进行融 资、兼并、结构调整，往往可以实现媒介的几何级数增长。1 9 8 6 一一1 9 9 0 年，美 国有4 0 0 个独立电视台和电台在产权市场上被出售，等于全美7 5 的电视台被交 换了一次所有权。1 9 9 3 一一1 9 9 4 年，又有2 0 0 个以上的电视台进入产权市场，经 历了产权并购和重组的过程。0 1 9 9 6 年，全美有线电视兼并交易额达2 3 0 亿美元， 到1 9 9 9 年，美国著名的三大广播公司全部被兼并，而2 0 0 1 年美国在线以1 6 4 0 亿美元天价并购时代华纳的“世纪联姻”更是将国际传媒集团的并购狂潮推向了 巅峰。兼并整合改变了传统媒体的产业结构和功能，同时使媒介集团借规模优势 走向全球化。 数字技术的发展进一步加速了世界范围内的媒介集聚。数字技术彻底打破了 各个传媒产业之间的界限，无论是纸质的报业、杂志、图书，还是电子的广播、 电视、电信，都已经或正在“数字化”，都可以集中在一个网站乃至一个网页上， 都可以按照一种统一的模式一一e b u s i n e s s 进行销售。随着信息技术的发展和纸 质媒体、电子媒体的多媒体化，媒体集聚的势头越来越强劲，趋势越来越明显。 传媒集聚的后果之一是市场界限的模糊甚至消失，报刊市场与广播电视市场整合 成为多媒体市场。网络帮助媒体冲破了时空的限制，传统意义的区域市场不复存 在，所有媒体基本上都能提供多种媒体产品服务，而且都能面向同一个市场一一 全球市场。国际传媒日益集聚、融合、电子化的背后是国际媒介市场越来越集中 。丁淦林：传媒资本运营 序一，见谢耘耕著传媒资本运营 ，2 0 0 6 年7 月版，第1 页 媒介资本运营与中国的现实进路 于少数大型国际传媒集团的垄断控制之下大型国际媒介集团借力资本市场的运 作，通过兼并整合进一步壮大了自己的规模，扩展了自己的市场范围和盈利空间， 并利用资产规模、品牌影响力等方面的优势控制了世界大部分有利可图的国家和 地区媒介市场。 1 1 1 2 国内背景 在我国，传播与文化领域在很长一段时间里实行的是“行政单位，事业管理”， 媒介的资金投入来源于政府的财政拨款，媒介基本上处于与市场绝缘的状态。随 着市场经济体制改革的发展和对外开放程度的加大，我国媒介的生存状态发生了 深刻变化，媒介运营方式从事业模式逐步向市场化、产业化发展。在此背景下， 国内媒介出于对事业发展的资金支持和机制创新的需求，开始认识到资本市场所 提供的资金融通和资源重组的机遇，利用媒介资本市场推进媒介的产业化进程。 通行的做法是将媒介内可经营的非宣传性资产进行剥离，利用这部分经营性资产 与业外资本合作经营，或是将经营性资产注入控股公司上市融资。2 0 0 1 年新版上 市公司行业分类指引的出台并将传播与文化作为一个产业正式列入上市公司行 业分类之中，标志着我国传媒业终于作为一个产业获得了通过资本市场融资的资 格，涉足传媒的上市公司不断涌现。目前国内已有电广传媒、中视股份、歌华有 线、东方明珠、博瑞传播等多家成长性良好的媒介类上市公司，看好媒介高盈利 能力的业外资本也纷纷厉兵秣马，抢滩作为“最后一个暴利行业”的媒介市场。 到2 0 0 3 年，国内民营影视节目制作公司已达1 0 0 0 余家，而其他行业国有资产参 股媒介企业的情况也屡见不鲜。 在多种经营、上市融资、吸收体外资本等闹得沸沸扬扬的同时，政策管制也 在不断松动。2 0 0 5 年8 月国务院发布关于非公有资本进入文化产业的若干决定， 规定在国有控股的前提下，非公有资本可参股出版物印刷、发行，新闻出版单位 的广告、发行，广播电台和电视台的音乐、科技、体育、娱乐方面的节目制作， 电影制作发行放映，可以建设和经营有线电视接入网，参与有线电视接收端数字 化改造等。融资渠道的拓宽客观上加速了国内媒介资本运营的发展速度。 中国加入w t o 以后，国际媒介也纷纷以节目输出、有限落地、合资办报办 刊等曲线方式进入中国市场加入利润分割的行列。截止2 0 0 3 年7 月，已有3 0 多 家境外电视频道获准在内地有限落地，这其中包括一些大型国际媒介集团的控股 公司或关联媒体，如默多克新闻集团控股的风凰卫视、美国在线时代华纳旗下的 香港华娱卫视等。利用资本市场做大做强国内媒介产业，应对国际大型媒介资本 冲击的任务已经迫在眉睫。但由于中国媒介资本运营起步晚，国内媒介资本市场 尚不完善，使中国媒介资本运营出现了一些问题和不足。产权改革的步履维艰严 重制约媒介市场的资本运作，长期以来的行政本位制约束了媒介管理者与决策者 的思想观念，民营资本对传媒的投资屡屡以失败告终，上市公司资产扩张快业绩 2 硕士学位论文 增长慢，这一系列的问题都说明国内媒介对资本运营认识上的不足，迫切需要正 确的理论指导和切实可行的战略规划。 1 1 2 选题意义 1 1 2 1 理论意义 由于中国媒介资本运营起步晚、发展慢，国内对于媒介资本运营的理论研究 在很长一段时间内都处于真空状态。随着媒介产业政策的逐步开放，以及加入 w t o 后国际大型媒介集团对中国媒介市场的威胁增加，国内媒介纷纷涉足资本市 场，希望能借力资本市场的东风实现迅速发展，以应对国内外巨大的市场压力。 风起云涌的资本运营实践为理论界的研究提供了新的课题，同时也提出了新的理 论要求，在国内产业政策尚不明朗的情况下，尚处于探索阶段的媒介资本运营迫 切需要正确的理论指导。而国内关于媒介资本运营的研究大多是单纯的对国内外 资本运营实践的理论总结，缺少对中国媒介产业现实进路与未来发展的关照。很 多的研究文章都只注重现状的观察与问题的提出，并没有真正论及问题解决的办 法。本文在参考前辈学者研究成果的基础上，对中国媒介资本运营的一般理论与 现实进路进行系统分析和研究，找寻中国媒介资本运营更卓有成效的发展战略， 以期为我国媒介资本运营提供理论参考。 1 1 2 2 实践意义 资本运营是国际大型媒介集团发展壮大的法宝，当今世界上的大型媒介公司 无一不是通过兼并、收购、整合、上市等手段进行运作的。资本运营是现今中国 媒介产业的大势所趋，但是，媒介资本运营是一把双刃剑，运作得好可以实现媒 介产业的超常规发展，运作得不好却可能会使媒介陷入困境甚至遭遇灭顶之灾。 因此，对中外媒介资本运营进行观察与研究，梳理与构建媒介资本运营的理 论体系，对中国传媒产业的发展具有特殊意义。本选题通过对中国媒介资本运营 的一般理论分析及对国内外媒介资本运营经验和问题的总结，对国内媒介资本运 营的现实进路进行系统的分析和研究。媒介产业生态环境、金融工具的创新、财 务制度的改革、产权归属的确立、风险投资的尝试、价值链的分拆与整合等都是 对中国媒介资本运营实践具有重大意义的现实问题。 1 2 文献综述 1 2 1 国内研究动态 孙正一、农秋蓓、柳婷婷在其调研报告中对我国新闻媒体资本运营的相关问 题作了初步探究，并对规范新闻媒体资本运营的管理提出了建议。在业外资本进 入传媒领域方面，认为应该允许业外国有和非国有资本进入我国新闻传播业，但 要明确规定只能进入媒体和媒介集团的扩展业务、增值业务，而不是媒体采编报 3 媒介资本运营与中国的现实进路 道业务并要明确规定国有业外资本、非国有资本及国际资本所占比例o 。赵曙 光、狄强从媒介资本市场的孕育与发展开始，系统分析了中国媒介板块的运行， 媒介发行股票的操作，媒介资本市场的主要功能和特点等问题，并且提供了媒介 资本结构和媒介激励机制设计的最优化思路。魏永征、屠忠俊、阮志孝、唐英等 学者就传媒利用业外资本的必要性、合法性、操作性、风险性发表了一系列文章， 反映出传媒资本经营研究从以前的一种呼唤转变为现实性的、更深入理性的探 讨。魏永征用翔实的资料数据分析了业外资本流入传媒业的现象，认为在我国 现行新闻法的框架内，大众传媒合法利用业外资本的关键就是把传媒的传播业务 同经营业务分开。“把融资控制在经营性业务范围内，是我国传媒业合法进入资 本市场的基本界限”。o 他对业外资本迸入中国传媒持乐观态度，认为在入世 后，中国将会进一步调整有关法规、政策，扩大传媒业向外资开放的领域。国经 过一段时间的热身，已经表明资本对于传媒并没有那么可怕。我们确实要警惕和 防止资本会干扰乃至蜕变传媒的方向。但是，现在有一条行之有效的措施，就是 传媒的经营和传播分开。如果说经营干扰传播，那么不在业外资本进入的如今， 早在传媒被要求自主经营，自负盈亏之时，这种干扰就已经存在了。现行的法律、 政策既然能够调节两者的矛盾，同样也能够在传媒利用业外资本的积极作用的同 时避开它可能产生的消极影响。” 政策规制不清和产权归属不明是我国媒介资本运营所面临的一个难题。许多 学者都指出，传媒产业公共政策体系缺失、有效政策安排不足是当前和今后一个 时期制约传媒产业变迁的最重要问题。媒体市场产权不清、规则不明，难以实现 产权的正常流动，更难以通过资本运营实现产权重组和集团发展。最终影响整个 媒介资本市场的效率。喻国明指出当前我们需要在2 0 余年中国社会改革开放的 基础上真正地对于传媒业来一次比较深刻的、功能性、结构化的转型与改革。这 一转型与改革首先应该是宏观体制的改革与开放。垂段永刚探讨了媒介资本运作 的主体和客体，认为我国媒介资本运作主体在理论上确切，在具体运作中模糊， 因此进行资本运作首先要明确媒体产权的法人地位。运作客体上，则要明确哪些 是可以运作的价值资本，哪些是不可以经营的非价值资本。西潘青山认为，我国 传媒多头管理、条块分割的管理体制与资本运作规模效益发展是背道而驰的，这 种大量重复性建设带来的资源浪费、无序竞争，使得资本的纽带作用相对耗散。 o 一些学者还对媒介资本运营所催生的政策改变与管理机制改革进行了研究。麻 。孙正一、农秋蓓、柳婷婷：我国新闻媒体资本运营情况初探，新闻记者，2 0 0 1 年第4 期，第2 4 页 。魏永征；传媒资本呼唤法治，新闻记者，2 0 0 1 年第6 期。第2 4 页 。魏永征：中国传媒业利用业外资本合法性研究新闻与传播研究2 0 0 1 年第2 期，第1 0 页 。魏永征；中国传媒业利用业井资本合法性研究，新闻与传播研究2 0 0 年第2 期，第9 页 喻国明；传媒影响力：传燃产业本质与竞争优势 序，南方日报出版社2 0 0 3 年5 月版 。段永刚；我国媒介产业的资本运作 ，新闻与传播研究，2 0 0 1 年第2 期，第1 2 页 。潘青山t 论媒介资本运营及对新闻传播业的影响，中华新闻报。2 0 0 3 年7 月2 8 日第0 0 6 版 4 挺松分析了媒介资本运营过程中的政府作用，指出政府在媒介资本运营中的作用 十分重大，认为在媒介资本运营中，政府发挥自身作用的关键是建立起以市场选 择约束机制为微观基础的宏观社会资本配制、运行机制，为资本运营的顺利进行 提供适宜的条件、环境和服务。国 国内媒介资本运营实践不断向深度和广度拓展的同时，学者们也认识到了资 本运营可能给传媒产业带来的负效应。孙慧英理性地分析了媒介进入资本市场存 在障碍并提出了传媒与资本市场互动双赢的解决方案。郑广声、叶培伦对中国媒 体产业投资中政策性风险、资金成本风险、市场与管理风险、全球经济周期风险 等进行了较为深入的探讨。张春华、樊士德指出了媒介资本运营的几大误区，提 出了寻求未来媒介资本运营的非常方略。 在海外媒介资本运营的研究方面，胡正荣重点关注日益变化的国际国内媒介 市场，特别是国际媒介资本运营的经验对中国媒介产业的启示与借鉴意义。赵曙 光、狄春对美国“传媒板块”的上市操作程序和运营情况进行了分析，钱晓文归 纳了外资传媒在华经营的兼并收购式、投资控股式、参股式、品牌合作、节目交 换、直接进入、外围渗透的七种模式以及外资传媒对国内传媒业发展的推动作用。 目前，我国传媒市场已经初具规模，但在投融资、资本扩张、经营理念等方 面仍存在一定的问题，不少学者在剖析这些问题的基础上提出了一些拓宽融资渠 道、优化产业结构、增强传媒企业竞争力的途径。林红围绕媒介资本运营存在的 主要问题进行分析，认为应该启用投资基金与企业债券、融洽与商业银行的关系、 并吸纳体外资本，争取更大限度的融资。陈红梅对资本介入媒介市场所引发的媒 介竞争的新特点进行了分析，指出“在资本、规模和跨媒介等种种新概念制造的 纷乱局面中，中国传媒业目前面对的最根本问题仍然在于两个方面；一是内容培 养，二是培养核心竞争力”o 。 由于中国媒介资本运营起步较晚，而且媒介在资本市场的运作还受到很多政 策层面的限制，我国的媒介资本运营研究水平与世界媒介资本运营研究有一定的 差距。现有的有关媒介资本运营研究状况的文章仅限于概貌讨论，缺乏系统的研 究分析，带有明显的实证主义色彩，忽视了对这一领域作前瞻性的研究。但总体 上看，媒介资本运营的研究还有很大的发展空间，新的资本运营现象不断涌现， 理论还有待进一步完善。 1 2 2 国外研究动态 美英加等西方国家的媒介产业是最发达的，因此，这些国家的媒介理论与科 研成果，一向居全球领先地位。不少学者在媒介产业的经营活动和资本运营方面 进行了较为深入的探讨，为我国媒介资本运营理论和实践的发展提供了珍贵的参 。麻挺松：媒介资本运营中的政府作用，当代传播 ，2 0 0 2 年第3 期第6 0 页 。陈红梅：资本介入与媒介竞争，当代传播) 2 0 0 2 年第3 期，第5 3 页 媒介资本运营与中国的现实进路 考资源 r o b e r t0 p i c a r d 将经济学的相关理论与媒介市场的特殊现象结合，在对市场 中的行为主体，即生产者、消费者与政府的行为决策进行剖析的同时，考察了一 系列推动媒介市场的力量，从更深的层次来分析媒介背后的经济现象，对媒介资 本所面临的问题进行了系统分析。c o l i nh o s k i n s ，s t u a r tm c f a d y e n ，a d a mf i n n 以 承认媒介产业大汇流大合并的现实为前提，通过引入经济学理念与视角，解析了 媒介行业的种种现象和问题，着重于阐述那些能够应用于媒介产业的独特的经济 学概念，并分析了公司战略、并购活动、媒介产业的公共政策、产业结构与技术 变迁如何影响媒介产业的行为与绩效，以及美国为何主导了信息和娱乐产品的国 际贸易等问题。a l i s o na l e x a n d e r 的著作中对媒介经济和媒介资本运营的相关理 论进行了系统分析，包括媒介所有权、媒介资产评估、媒介企业购并以及媒介产 业相关法规等方面的研究，并对媒介产业八个主要门类：日报、电视网、有线电 视、好莱坞( 影视娱乐) 、广播、音乐、国际媒介以及在线媒介分别进行介绍与 分析。a l a nb a l b a r r a n 等人合作完成的全球媒介经济学概览对北美、南美、欧 洲、非洲与中东、亚洲与太平洋地区五大区域1 9 个国家和地区的媒介经济逐一 进行了剖析，在一定程度上反映了美国媒介业的全球视野。o i l l i a n d o y l e ( 吉莉 安道尔) 探讨了当今传媒产业面临的主要问题，以美国、英国及欧洲媒介市场 为主要的考察对象，分析了媒介经营理念、媒介政策的制定、媒介发展方向及“公 司战略”、“新传媒”等对媒介生存至关重要的问题。r i c h a r d v a n d e r w u r f f ( 沃尔 弗) 在回顾产业组织理论和制度经济学理论的基础上，提出了传媒竞争的螺旋模 型，认为传媒产品随消费者偏好变化而变化、传媒制度的变化促进了传媒企业市 场行为变化，导致传媒产品的同质化与异质化交替出现，这样市场结构表现为螺 旋循环。d a v i d h g o f f ( 高夫) 对2 0 0 3 年英国新通讯法( c o m m u n i c a t i o n a c t ) 从经济学角度进行了分析，认为这是媒介产业又一轮融合集中的先兆。他认为， 冷战结束促进了包括传媒在内的经济全球化，为了保证本国或本民族的媒介产业 在全球化进程中取得竞争优势，越来越多的国家为了刺激投资、促进创新、增强 竞争而放松了政府管制。g o f f 的研究对我国传媒产权改革的推进有一定的启示 意义。 2 0 世纪9 0 年代以来，西方传媒资本运营掀起热潮，产生了诸多超大型国际 媒介集团，这一方面为媒介产业的发展写下了辉煌的一笔，另一方面也引发了众 多学者的批判：媒介兼并集中造成的市场垄断使得许多小规模的传媒企业和独立 制片人难以生存，同时还在国际媒介市场上形成以强凌弱的态势，造成文化霸权 和新闻垄断，西班牙a l f o n s os a n c h e z t a b e r n e r o ( 阿方索) 这一时期关于媒介集 中的研究在世界传媒经济学界影响比较大。r o b e r tg p i c a r d 研究了美国报业集 中的现象并指出，这一时期传媒所有权集中成为一个显著的国际现象，即越来越 6 硕士学位论文 多的媒体通过兼并集中在少数传媒帝国企业手中。这些研究对于传媒产业尚不发 达的我国而言具有重要的借鉴意义。如何进行卓有成效的资本运营，充分利用资 本市场资金融通的优势发展壮大本国媒介产业，同时采取种种措旌限制国际大型 媒介集团的媒介产品在本国泛滥，保护本国文化的传播成为当务之急。 1 3 选题研究的对象及方法 1 3 1 选题研究的对象 本文的研究对象主要是中国媒介资本运营的创新发展策略。包括对媒介资本 运营的一般性理论、中国媒介资本运营生态环境理论的创新研究、对国际媒介集 团发展历程和运作特点的研究，并最终介入对中国媒介资本运营发展最现实可行 的路径的研究，具体包括： l 、中国媒介的无形资本运营创新方法； 2 、中国媒介的人才资本运营创新方法； 3 、中国媒介的金融资本运营方式再造； 4 、中国媒介资本运营中的财务管理现代化转型； 5 、中国媒介资本运营的外部管理机制、行业整合机制和内部战略机制重构。 1 3 2 研究方法 媒介经济学的研究方法主要就是传播学的研究方法与经济学的研究方法，媒 介资本运营属于媒介经济的研究范畴，因此，这两种方法也是媒介资本运营的主 要研究方法。本文主要采取经济学的研究方法，包括宏观、中观和微观三种观察 角度，对媒介资本运营在国内、国外的时代历练和现实发展进行深入分析。在中 国媒介资本运营的生态环境剖析中，本文结合系统论和控制论的分析方法对其生 态要素理论进行梳理。同时，本文还利用了企业管理的相关理论对中国媒介资本 运营在现阶段的发展路径进行系统规划。 在具体分析方法上，本文采取数据分析法，通过密切关注国内外媒介类上市 公司的经营业绩与资产动向，对其发布的相关数据进行详细研究与考证，为论文 提供更为丰富翔实的数据支撑。同时采用比较分析法对国内外媒介资本运营的具 体发展成果进行深入分析和归纳，得出中国媒介资本运营与国际大型传媒集团相 比之下的优势和差距，并用案例剖析的方法对国内外具体媒介资本运营事例进行 分析，挖掘其背后的深层次原因与发展趋势。 7 塞2 耋奎兰耋三土詈竺墨兰兰些 第2 章媒介资本运营的概念解读 2 1 媒介资本运营的概念 资本是能够在运动中实现增值的价值，媒介资本是指媒介的可经营性资产， 它既包括媒介的设备、人员等有形资产，也包括品牌、栏目、刊号等无形资产。 资本运营是企业资本扩张的手段，其目的是通过资本的外部扩张，培育和巩 固企业的核心能力和竞争优势，最终实现资本增值。资本运营是企业的外部交易 型战略。 媒介资本运营是指以资本增值为目的，通过对媒介资源的优化配置和结构调 整，对媒介资本进行的运筹和经营活动。媒介资本运营从广义上来说包括媒介的 产品资本运营、产权资本运营、金融资本运营和无形资本运营。 资本的内部积累一一产品资本运营。产品资本运营就是一般意义上的产品经 营，对于媒介来说就是通过媒介产品的制作和销售获取利润的过程。根据媒介产 品的“二次销售理论”，媒介的产品资本运营可分为直接运营和二次运营。直接 运营就是将媒介产品直接出售给受众，如报纸和杂志的发行收入。二次运营则是 通过媒介产品所吸引到的受众的注意力从事广告经营。产品资本运营是媒介内部 积累资本的主要形式，同时也是媒介资本运营的根本。 资本的横向集中一一产权资本运营。产权资本运营就是将媒介的产权作为一 种资本进行市场交易的过程，其运作形式包括并购和重组。媒介并购是指媒介之 间的相互兼并和收购，包括横向并购、纵向并购和混合并购。媒介重组是指媒介 将其所拥有的生产要素，如所有权、资产、负债、设备、人员等进行重新组合的 资源优化配置过程，媒介重组包括资产重组和股权重组。目前国内媒介的股份制 改造、上市、成立集团等就是常见的利用产权关系进行的重组。产权资本运营的 结果是资本的横向集中，即资本越来越集中在少数有实力的媒介手中，形成强者 愈强，弱者愈弱的“马太效应”。 资本的市场化控制一一金融资本运营。金融资本运营主要着眼于金融市场上 的运作，通过发行股票或有价证券上市融资或负债融资来筹集媒介发展所需的资 金，以壮大媒介实力和资产规模。金融资本运营是媒介资本运营的重点，通过在 金融市场的有效运作，可以迅速筹集巨额资金，实现媒介的跨越式发展。金融资 本运营的过程也是资本的社会化控制的过程，媒介股权的分散造成媒介所有权的 分散，国内的媒介类上市公司多属于国有股一股独大的现象，而国有股和法人股 为非流通股，因此，国内媒介的资本运营还不是完整意义上的金融资本运营。 资本引进与品牌输出一一无形资本运营。无形资本运营是对媒介所拥有的各 类无形资产如品牌等进行市场运作实现价值增值的过程。无形资本运营的形式包 矗 硕士学位论文 括资本引进与品牌输出。资本引进是指利用媒介的无形资产进行融资，实现无形 资产向有形资产的置换。品牌输出则是指实行特许经营等品牌的扩张战略，在更 大范围内对品牌价值进行开发。 2 2 媒介资本运营的具体操作方式 媒介资本运营依据资金的流向可分为资本引入型资本运营和资本输出型资 本运营。资本引入型资本运营主要是媒体上市筹资及与业外资本的合资、合作经 营，而输出型资本运营则主要是媒介资本的跨媒体、跨区域、跨行业扩张。 2 2 1 媒介资本的跨媒体跨区域跨行业扩张 我国对于跨媒体经营有诸多限制，特别是由于广播电视的巨大影响力，目前 还不允许其他媒体开办广播电视台。但依据我国现行政策，广电集团可以兼营报 刊、图书、音像电子出版和电影生产，电影集团可以制作广播电视节目，与电视 台合办电影频道。报纸在跨媒体经营方面比较活跃，如广州日报报业集团就经营 了1 2 份报纸、4 家杂志社、l 家出版社和1 家网站。 媒体跨区域经营近年来有了新的进展。以报业为例，从2 0 0 3 年1 1 月1 1 日， 光明日报报业集团和南方报业集团联合创办新京报开始，短短几年的时间里 又有多家跨区域经营的媒体横空出世。如安徽日报报业集团与法制日报社合作主 办的世界报，上海文广集团与广州日报报业集团、北京青年报社合作主办的 第一财经日报，解放日报报业集团与成都日报报业集团合作主办的每日经 济新闻，北京日报报业集团、北京青年报、上海文新联合报业集团联合创办的 竞报，重庆日报报业集团与陕西日报在西安合作创办的当代女报，深圳特 区报业集团在沈阳创办的时代商报。广电媒体也不甘落后，2 0 0 5 年3 月，广 东电台与广西梧州电台签署跨省合办频率的框架协议，广东电台向梧州电台投资 2 0 0 万元，除了新闻类节目自办外，梧州电台其他所有节目、广告及所有创收都 将委托广东电台经营，开始实践“泛珠广播网”的大胆构想。随着媒介品牌的成 熟和资本市场的发展，跨区域扩张己成为媒介经营的大势所趋。 跨行业扩张指媒介利用闲置的资金投资媒介产业之外其他产业的资本经营 活动。媒介的跨行业扩张在国内鲜有成功的案例，而在国际传媒市场上，大型媒 介集团涉足其他产业并获得成功的案例比比皆是。如世界传媒巨头美国在线时代 华纳就拥有1 5 0 多家华纳兄弟商店及特纳零售集团公司。 2 2 2 媒介公司上市 我国目前还不容许媒介集团整体上市融资，各媒介集团只能采取剥离经营性 资产的方式组建子公司，再通过子公司实现间接上市。国内常见的媒介公司上市 方式有以下几种： 9 兰尘耋銮誊登主：詈箜翌耋鎏兰 子公司直接上市。媒介将其非核心的经营性资产如印刷、广告等业务剥离出 来组建子公司，由子公司按照证券市场的要求办理各种手续直接上市。到目前为 止，国内直接上市的媒介类公司有东方明珠、电广传媒、歌华有线、中视传媒等。 由于直接上市步骤繁琐，而且政策门槛较高，操作起来有一定难度。 子公司间接上市。子公司间接上市分为借壳上市与买壳上市。借壳上市指媒 介集团公司通过子公司控股上市公司，并将主要经营性资产注入到上市的子公司 中来实现上市的目的。1 9 9 9 年成都商报通过其控股公司博瑞投资控股上市 公司四川电器，将四川电器更名为博瑞传播，并通过将经营性资产注入博瑞传播 实现了成功上市。2 0 0 0 年，人民日报通过下属华闻公司控股燃气股份。2 0 0 4 年 2 月3 日，广州日报报业集团通过控股清远建北( 集团) 有限公司与东方证券股 份有限公司正式签订协议，在上海证券交易所上市。今年4 月，解放日报报业集 团核心资产全部装入上市公司新华传媒，成为国内省市级党委机关报媒体集团整 体上市的“第一股”。此次资产注入堪称大手笔，解放日报报业集团和上海中润 广告有限公司将以每股1 6 2 9 元的价格把政策允许的所属传媒经营性资产全部 装入上市公司，资产价值逾2 0 亿元。通过此次资产注入，解放日报集团由此走 向前台，实现主要媒体经营性资产的整体上市，进而成为新华传媒的实际控制人。 解放日报集团作为全国数一数二的党报媒体集团，在上海宣传领域具有相当高的 地位。在国内文化体制改革不断深入的背景下，解放日报集团登陆资本市场具有 一定的标志性象征意义，有望逐步打破原有以条块分割为基础设立传媒集团的格 局，在一定程度上可视为媒介资本运营体制改革的重大突破回。 买壳上市指媒介通过购买一些业绩较差但有上市筹资能力的上市公司作为 “壳公司”，然后剥离壳公司原有资产，注入传媒资产实现上市。如2 0 0 0 年中 国计算机报控股s t 港澳，注入媒介资产后将其改名为“赛迪传媒”。 2 2 3 吸引业外资本进入 业外资本包括业外国有资本、民营资本和外资。媒介吸引业外资本进入的方 式主要有合作经营与合资经营两种方式。 1 、合作经营。合作经营指媒介以自己所拥有的频道、频率、刊号、版面等 资源为平台，通过转让或租赁一定时期的广告经营与发行权吸引业外资本的进 入。如1 9 9 5 年三联生活周刊与国康实业有限公司的“联姻”，国康每月对三 联投入8 万元，三联则将其广告、发行业务交由国康全权处理。1 9 9 9 年， 名牌时报为摆脱困境，与上市公司湖南投资签订合作经营协议，湖南投资投 入1 0 0 0 万元，获得该报1 0 年的独家发行和广告经营权。2 0 0 0 年南方日报集团 筹办2 1 世纪经济报道的时候，由于资金短缺，集团在报纸经营环节大胆引 。徐晓巍、黄俊峰；薪华传媒；：次注资造就传媒。航母”现雏形) 2 0 0 7 年9 月2 8 日，媒体安都 w w w m c d i a u n d o a o m 硕士学位论文 入战略合作伙伴，与上海民营企业复星集团开展合作，组建合资合作的经营公司。 2 0 0 5 年1 1 月，广州地铁总公司与广州日报报业集团签约联合创办地铁媒体，合 作创办地铁报。许多媒体还以共建新闻媒体网站的形式吸纳社会资金，如人民日 报的子报证券时报与上市公司振华科技合作组建了全景网站：羊城晚报与上市公 司“广东高速公路网络有限公司”合组了“羊城晚报高速网络公司”。与境外资 本的合作则多采取许可经营的方式，境外媒介将其品牌、技术等交由国内合作媒 介进行开发，并以所注入无形资产的价值进行利润分配。如2 0 0 1 年3 月迪斯尼 与海虹控股结盟，由海虹独家经营迪斯尼中文网站( w w w d i s n e y c o m c n ) 及迪 斯尼收费游戏频道“迪斯尼小旋风”( d i s n e yb l a s t ) ，双方就信息及广告收入进 行分成。 2 、合资经营。1 9 8 0 年9 月1 3 日，中国计算机世界出版服务公司成立，全 球信息服务业巨头i d g 总裁麦戈文占有该公司4 9 的股份。这是国内第一个涉 外的合资出版公司，拉开了外资进入传媒的序幕。1 9 9 5 年，欧洲的荣格出版集 团投资深圳的财源周刊，也在当时引起一阵轰动。2 0 0 4 年1 1 月3 日，维亚 康姆旗下的尼克儿童频道与上海文广新闻传媒集团双方成立合资公司“上海东方 尼克电视制作有限公司”，共同制作中国本土化的儿童节目。2 0 0 5 年5 月2 4 日， 全球著名传媒企业一一德国贝塔斯曼集团所属贝塔斯曼直接集团与辽宁出版集 团宣布两大集团投资成立的辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司正式挂牌成立，这是 第一家完全由国有资本与外资共同组建的图书发行公司。由于政策限制，外资只 能进入户外媒介或专业媒介等领域，因而比较谨慎，与外资相比，国内业外资本 进入传媒的规模和速度则要显著得多。如上海强生参股新财经杂志与上海 投资理财；三联集团投资经济观察报；北大青鸟投资京华时报。2 0 0 3 年 1 2 月，西安民营企业双鱼置业有限公司和上海书城共同出资组建了图书零售企 业西安中山书城。2 0 0 5 年8 月，广东电视台旗下的高尔夫频道、欧洲足球、 英语辅导三个数字电视频道都分别有民营资本注入。o 资本出于追逐利润的 目的，正从其他行业不断地流向作为朝阳行业的各类媒介。 。强月新，谭泽锋：盘点与回望一一2 0 0 5 年中国媒体年度发展报告，载中国媒体发展研究报告2 0 0 5 年卷 ，武汉大学出版社，2 0 0 6 年1 1 月版第1 0 页 兰尘耋奎耋苎主! 詈竺翌銮誊兰 第3 章中国媒介资本运营的生态环境 用生态学中生态位规律的观点看，任何一种媒体都必然有其特殊的时间与空 间上的生态位( n i c h e ) ，亦即有特殊的生存与发展的土壤和条件，以及它在这一 状态下的特有行为和作用，这是研究媒介生态较早的邵培仁提出的观点o 。从传 播生态学来看，媒介资本运营也有其特殊的生态位，因此，也就有其赖以存在和 发展的生态环境。 中国媒介资本运营的生态环境包括外部环境与内部环境，外部环境主要指与 国际媒介竞争的生态环境，而内部环境则有国内媒介产业环境与政策环境。好的 环境是媒介资本运营良好的基础，积极适应和改造不断变化的环境，是实现媒介 可持续发展的前提。媒介资本