（产业经济学专业论文）中国移动之网络营销研究.pdf

独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： 处，本人承担一切相关责任。 日期：冱! 翌：里兰：! 錾 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：垫盔望日期：丝! 翌：坚! 墨 导师签名： ：；i 芏，：日期：上型乏。；! 么丝 3 中国移动之网络营销研究 摘要 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网 基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。它具 有公平性、虚拟性、对称性、模糊性、复杂性、垄断性、多重性、快 捷性和全球性等等特征。它是未来营销战略的重点，网络营销的出现 带动了和正带动着一场前所未有的网络经济的革命。 本论文通过六章对中国移动的网络营销进行了研究：第一章，主 要介绍了本文的研究背景、内容和创新点；第二章，主要介绍了网络 营销的定义、背景、特征以及我国网络营销市场的发展现状，并对中 国移动通信公司的网络营销历程以及当前的发展状况进行了详尽地 介绍；第三章，对国外运营商的网络营销现状进行了分析，并着重对 美国、欧洲和日本的具体情况及行了详细地介绍；第四章，介绍了一 个网络营销绩效评价体系，提出了用层次分析法进行网络营销的绩效 评价分析，并结合该法对中国移动的网络营销进行了分析；第五章， 对中国移动网络营销的不足之处进行了总结：第六章，提出了下一阶 段中国移动网络营销发展的意见和建议。 本文的两个创新点在于：首先是理论创新，提出了用层次分析法 对网络营销绩效进行分析考核；其次，结合层次分析法的分析方法对 中国移动以及几家国外运营商的网络营销分析方法进行了阐述。 关键词：中国移动、网络营销、层测分析法、网络经济 r e s e a r c ho n 卜n e t w o r km a r k e t i n g o fc h i n am o b i l e a b s t r a c t n e t w o r km a r k e t i n gi st h eo v e r a l lc o r p o r a t em a r k e t i n gs t r a t e g ya sa l l i n t e g r a lp a r to f t h ee s t a b l i s h m e n to nt h eb a s i so f t h ei n t e m e t ，t h r o u g ht h e u s eo fi n t e m e t m a r k e t i n gt oa c h i e v ec e r t a i no b j e c t i v e so ft h em a r k e t i n g m e a n s i ti sf a i r , v i r t u a l ，s y m m e t r y , f u z z yn a t u r e , c o m p l e x i t y , a n d m o n o p o l i s t i ci nn a t u r e ，m u l t i p l i c i t y ，f a s ta n dg l o b a lc h a r a c t e r i s t i c s ，a n ds o o n i ti st h ef o c u so ft h em a r k e t i n gs t r a t e g y ，t h ee m e r g e n c eo fn e t w o r k m a r k e t i n gi sd r i v e na n dl e db y a l lu n p r e c e d e n t e dn e t w o r ko fe c o n o m i c r e v o l u t i o n t h i sp a p e rr e s e a r c h e sc h i n am o b i l e sn e t w o r km a r k e t i n gi ns i x c h a p t e r s ：t h ef i r s tc h a p t e r ，t h i sp a p e ri n t r o d u c e st h er e s e a r c hb a c k g r o u n d ， c o n t e n ta n di n n o v a t i o n ；c h a p t e ri i ，i n t r o d u c e st h ed e f i n i t i o no fn e t w o r k m a r k e t i n g ，b a c k g r o u n d ，c h a r a c t e r i s t i c s ，a n dt h ed e v e l o p m e n ts t a t u so f n e t w o r k m a r k e t i n gi nc h i n a ，a n dc h i n am o b i l e sn e t w o r km a r k e t i n g h i s t o r ya n dt h ec u r r e n td e v e l o p m e n ts t a t u s ；i nt h et h i r dc h a p t e r , a d e t a i l e dp r e s e n t a t i o no ft h ef o r e i g nc a r d e r sn e t w o r km a r k e t i n gs t a t u so f t h ea n a l y s i sa r ep r e s e n t e d ，a n df o c u s e do nt h eu n i t e ds t a t e s ，e u r o p ea n d j a p a nt ot h es p e c i f i cc i r c u m s t a n c e sa n dm a d ead e t a i l e di n t r o d u c t i o n ； c h a p t e ri v ，i n t r o d u c e sam a r k e t i n gn e t w o r kp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n 7 s y s t e m ，b yu s i n ga n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s sn e t w o r km a r k e t i n g e v a l u a t i o no ft h ep e r f o r m a n c ea n d ，i nc o n j u n c t i o nw i t ht h el a wo nc h i n a m o b i l e 。sn e t w o r km a r k e t i n ga n a l y s i s ；c h a p t e rv ，t h ec h i n am o b i l e n e t w o r km a r k e t i n gf o rt h ei n a d e q u a c yo ft h es u m m i n gu p ；c h a p t e rv i ， g i v e st h ec o m m e n t sa n ds u g g e s t i o n st ot h en e x ts t a g eo fd e v e l o p m e n to f c h i n am o b i l en e t w o r km a r k e t i n g t h i sp a p e rh a st w oi n n o v a t i o n s ：f i r s t ，t h e o r e t i c a li n n o v a t i o n ，b yu s i n g a h p m a r k e t i n gn e t w o r kp e r f o r m a n c ea n a l y s i sa s s e s s m e n t ；s e c o n d l y , t h e c o m b i n a t i o no fa h pa n a l y s i so fc h i n a sm o b i l eo p e r a t o r s ，a sw e l la s s e v e r a lo v e r s e a sm a r k e t i n gn e t w o r ka n a l y s i sm e t h o dw e r ea l s od i s c u s s e d k e yw o r d s ：c h i n am o b i l e ，n e t w o r km a r k e t i n g ，a n da n a l y s i so f m e a s u r e m e n t ，t h en e t w o r ke c o n o m y 3 1 1 研究背景； 、研究背景及目的； 2 0 0 7 年初夏举行的“新世纪现代工业工程与工程管理国际会议”上，与会专 家对我国的网络营销进行了分析，一致认为：处于起步阶段的我国网络营销商机 无限。专家们分析认为，我国的网络营销目前正步入有广阔前景的发展阶段。据 中国互联网络发展状况统计报告，目前全国的网民数量已从4 年前的6 2 万上 升到2 6 5 0 万，网民中有7 3 9 的人“经常浏览”或“有时浏览”电子商务网站，更 多的网民正开始接触并接受电子商务；高速宽带互联网建设在全国的全面展开、 各界有关互联网协议及法规的逐步完善，使制约网络营销速度、安全、费用等等 的软硬件瓶颈可望逐步解决。可以说，广泛涉及消费者和企业的网络营销大潮已 经是蓄势待发了。 事实上，1 9 9 6 年我国企业开始尝试网络营销，目前全国约有8 万多家企业 加入互联网并涉及网络营销，网上商店超过百家。从c n n i c 最近的报告来看， 我国互联网资源数据的增长非常迅猛，网络营销市场也实现了跨越式的发展， 2 0 0 3 年市场规模1 8 亿元，2 0 0 4 年3 1 亿元，2 0 0 6 年突破6 0 亿元大关，同比增 长4 4 。预计2 0 0 8 年我国网络营销市场规模将突破1 3 0 亿元，至2 0 1 0 年，将达 到2 3 0 亿元。 面对网络经济规模的节节攀升，中国移动这个注重传统营销的强势企业也开 始将注意力逐渐放在网络营销方面。在近4 年中，中国移动已经注册了近3 0 0 个通用网址，几乎包括了其各项业务，力求从浏览器地址栏着手，打造最为精准 的网络营销体系。近几年以来，越来越多的移动用户开始喜欢在网上查询信息， 办理各项移动业务。为了能够直接接触这些目标消费人群，实现精准营销，中国 移动一直在借助通用网址打造其网络营销市场。例如中国移动总公司目前就已经 注册了3 0 多个通用网址。包括“神州行、“动感地带、“随e 行 、“1 2 5 3 0 、 “c n l 8 6 0 等等，指向了中国移动的网站首页。 本文正是在这样一个风起云涌的网络营销大潮来临之际，试图对中国移动的 网络营销现状进行分析，对其前景进行展望。 1 2 研究方法及内容 1 2 1 研究目的 本文旨在利用层次分析法，从定性和定量两个角度，通过对国外运营商和中 国移动的网络营销的分析、对比和研究，为中国移动的网络营销的定位和未来发 展提出合理化的建议。 1 2 2 主要内容 1 、网络营销定义及特征分析，我国网络营销的发展状况以及中国移动网络 营销的发展历程； 2 、国外运营商的网络营销发展状况； 3 、网络营销发展状况的绩效评价分析，对中国移动和国外运营商的网络营 销运营状况从定性和定量的角度进行分析： 4 、综合国外运营商和中国移动的评价结果，通过对比研究，找出中国移动 的薄弱之处； 5 、关于中国移动网络营销的可行性建议：在评价分析和对比的结论基础上， 结合国外网络营销发展的经验教训，提出中国移动网络营销的可行性发展建议。 1 3 主要创新点 本文的主要创新点在于：一是利用层次分析法对中国移动以及国外运营商的 网络营销现状进行分析：二是将中国移动与国外运营商的网络营销现状分析结果 进行对比，这样就从横纵两个角度对中国移动进行了综合分析，然后找出中国移 动网络营销的缺陷所在，并且进一步提出合理的建议。目前对于网络营销方面的 研究，特别是对于中国移动这一传统营销强势企业的营销观念转换研究，还很不 够，很不系统，已有的文章多是就事论事，多是“见招拆招”的应对之法。如何 从理论的角度系统地对中国移动网络营销的发展现状以及国外同行的发展状况 进行了分析和评价，并且从定性和定量的角度提出合理化建议，这正是本文研究 的意义所在。 我国网络营销发展状况 2 1 网络营销的定义及特征 “网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营 目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”这是网 络营销基础与实践( 冯英健著清华大学出版社2 0 0 2 年1 月第1 版) 中对网络 营销的定义，被各种网络营销教材和网络营销论文广泛引用。网络营销概念的同 义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是 同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。是 以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动。网络营销是企业 整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来 实现一定营销目标的营销手段。它具有公平性、虚拟性、对称性、模糊性、复杂 性、垄断性、多重性、快捷性和全球性等等特征。 互联网的发展改变了营销渠道的结构。从总体上看，网络营销渠道可分为 网络直销渠道和网络间接营销渠道两种类型。1 ) 网络直销渠道；网上直销渠道 与传统的直接分销渠道一样，都没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费 者或使用者。网上直销渠道也有订货功能、支付功能和配送功能。在网络直销中， 生产企业可以通过建设网络营销站点，使顾客直接从网站进行订货；可以通过一 些电子商务服务机构的合作，如网上银行等，直接提供支付结算功能，解决资金 流转问题；另外，还可以利用互联网技术，通过与一些专业物流公司进行合作， 建立有效的物资体系。网络直销渠道一般适用于大型商品及生产资料的交易。2 ) 网络间接营销渠道：它是通过融入互联网技术后的中间商提供网络间接营销渠 道，是指把商品由中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。传统间接分销渠道 可能有多个中间环节；而由于互联网技术的运用，网络间接营销渠道只需要新型 电子中间商这一中间环节即可。间接营销渠道一般适应于小批量商品及生活资料 的交易。 网络营销是企业整体营销活动的一个重要组成部分，也是未来企业营销发展 的重点，具有传统营销活动的一般特性，但又不同于传统营销活动。两者的区别 如下： 传统营销模式：传统营销方式属于单向式、间接性、多阶层的方式，企业为 了传达其产品信息以及相关活动内容，大都是通过广告传单、媒体广告、户外活 动等方式以达到与消费者有接触的机会，但是企业却很难正确掌握客户的反应和 反馈信息，消费者也必须透过多层中间机构才能得知信息，正因为透过中间多层 媒体，传统营销的预算成本支出就非常庞大。 网络营销模式：新型态的网络营销是一种互动、直接、具有即时反馈的模式， 企业透过网络这个新媒体提供公司产品信息给目标客户，消费者亦可透过网络将 其需求和意见直接反馈给企业知道，节省了传统模式中，买卖双方交易过程中必 须花费的交易成本与搜寻成本，并且企业与客户的双向沟通将无时无刻持续不断 的进行，以形成良性的正向反馈。由此可知，网络营销是采用直接沟通的方式， 将特定的营销信息传达给特定的个人，包括透过丰富的资料库内容以分析、辨识 线上消费者的行为模式或其偏好的交易形态，甚至可以做到一对一营销。因此， 网络为厂商与潜在客户及消费者接触，进行关系营销极具潜力的理想媒体。具体 而言，网络营销具备有如下几个特点： 1 3 一、渠道缩短，可以实现一对一的营销，市场细分更为彻底。 在网络环境下，企业通过网络营销系统向消费者提供全方位的商品信息展示 和多功能的商品检索机制，消费者一旦有了需求，可立即上网搜寻合适的商品或 通过网络向生产者提出自己的个性化需要，这样就缩减了过多的中间环节，缩短 了渠道，并且每一个营销过程都是满足某一个消费者需求营销过程，实现一对一 营销，而传统营销中因需求人力物力的庞大，不可能实现同样由此，网络营销的 市场细分也较传统营销更为彻底。 二、实现产业链( 或者生产链) 的全面营销过程。 在传统营销模式中，生产和消费处于营销活动的两端，生产者不能直接了解 市场需求，消费者不能直接向生产者表达对商品的需求，往往造成所提供产品与 市场需求脱节的现象；而面向网络的营销活动则借助网络将生产和消费两个环 节融入整体的营销过程，使营销过程成为满足消费者需求的过程，彻底避免了服 务或产品提供商与消费者的认识脱节。 三、随网络的无限延伸实现网络营销的无限覆盖。 传统企业营销活动中，任何营销网络的覆盖面即作用范围都是有限的，而面 向网络的营销活动则借助网络将营销网络伸向全球的几乎每一个角落，可以说网 络的触手延伸到哪里，网络营销也会到哪旱。 四、营销策略的内涵发生变化。 在网络营销环境下，企业营销策略的内涵已经从传统的4 p 已发展为4 c ( 图 2 1 ) 。产品( p r o d u c t ) 观念己发展为满足消费者( c o n s u m e r ) 需求观念，确定生产 销售何种产品组合变为满足消费者的何种需求。也就是说，以产品为导向的企业 经营理念已经转向以消费者为导向。价格( p r i c e ) 观念已发展为使消费者获得满 足的成本( c o s t ) 观念，确定有竞争力的价格水平变为确定能为消费者接受和市场 认可的性价比。促销( p r o m o t i o n ) 观念已发展为通过与消费者双向交流把握消费 者需求的沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 观念，确定有针对性的促销手段组合变为如何便 利双向信息沟通，通过沟通实现销售。分销( p l a c e ) 观念已发展为便于消费者购买 的便利( c o n v e n i e n c e ) 观念。如何组织企业的分销渠道变为怎样方便消费者购买。 总之，在决定企业营销策略时，以消费者为核心组织营销资源的经营理念已取代 以生产者为核心组织营销资源的经营理念。 图2 - 1 企业营销策略的内涵变化 1 4 - i 产晶i i l p r o d u c th 消旋疗c o n s u m e r 卜 价格p r i c e 卜0 成本c 。钒 屯 4 pp _ _ 一 f 促柳r o m o t 。nh c 。m 翥翌a 。加 - 1 分销p i a c e h 他和j c o n v e n i e n c e 卜 五、依赖互联网基础设施。 企业开展网络营销，其内部和外部网络的发展及完善是前提和基础。网络越 发展、基础设施越完善，市场空间就越广阔，营销成本就越低。 2 2 我国网络营销发展状况 自从互联网进入我国以来，短短的十几年，我国的网络用户得到迅猛发展， 根据中国互联网络信息中一i 二, ( c n n i c ) 发布的第2 1 次中国互联网络发展状况统 计报告显示，截止到2 0 07 年底，我国网民的数量己达到2 1 亿人，2 0 0 7 年一 年增加了7 3 0 0 万，年增长率为5 3 3 。( 如图2 2 所示) 。由此可见，我国上网用 户总数目前依然保持高速的增长态势。 图2 - 2 ：中国网民人数增长情况 2 0 0 4 1 22 5 2 0 0 5 1 22 0 2 6 1 22 0 0 7 0 6 ( n l 援( w 叫群l f 眦汛2 0 0 7 ；2 资料来源：c n n i c 第2 1 次“第2 1 次中国互联网络发展状况统计调查 与网民数量反映互联网用户规模、市场潜力相比，上网计算机数量等在一定 程度上反映了互联网应用的发展水平。从本次报告中可以看出，截至到2 0 0 7 年 底，我国有1 4 亿网民在家上网，这一规模比去年同期增长3 5 7 ，居民的家庭 上网条件在改善：家庭上网计算机数量为7 8 0 0 万台：目前每户家庭接入费用平 均是7 4 9 元月，全年接入费用平均为9 0 0 元户，网民在网吧的上网费用平均是 5 1 6 元月；另外目前中国共有5 0 4 0 万手机网民。 枷几u o 5 o 5 o 5 o 在2 2 1 1 o o i p 地址和域名是互联网的基础地址资源，年增长率分别达到了3 8 和 1 9 0 4 ，保证了互联网发展的平稳进行。c n 域名数在2 0 0 7 年中增加了4 倍。 网站数、网页数量和网页字节数达到了过6 0 的增长速度，网民可以享用的信息 资源越来越丰富。中国人口众多，人均互联网信息资源很低。目前每万人拥有 1 1 个网站，每万个网民中拥有的网站数量也仅有7 2 个，中国还需要大力推动互 联网基础资源的发展。 综合来看，中国互联网普及速度加快，不过由于发展较晚，再加上人口基数 大等等因素，目前我国的互联网普及率与发达国家比较还有较大差距。参看图 2 3 ( 中国互联网普及率) 和图2 4 ：全球部分国家互联网普及率比较。 图2 3 ：中国互联网普及率 2 2 1 2 约1 2 0 4 2 0 0 4 1 2 枷5 2 1 2 猫7 约0 7 1 2 ( 休蝴( 训渤c r q ；ce n ，2 0 0 712 资料来源：c n n i c 第2 1 次“第2 1 次中国互联网络发展状况统计调查玲 图2 - 4 ：全球部分国家互联网普及率比较 中国全球冰岛美国日本韩国俄罗斯 ( n 蝴( 酶w wc f l l l l c 2 0 0 7i2 资料来源：o l 州i c 第2 1 次“第2 1 次中i ! t 互联网络发展状况统计调查降 网络经济的飞速发展促使了网络技术应用的增长，世界各大公司纷纷提供网 上信息服务，并拓展业务范围，积极改组企业内部结构、探索新的管理营销方法。 1 6 一互一 - 1 一家较一 小一 一 萨一一口 分率一 l 一部及 一 一球普一 一伞网 盯一 一 舞一口 嗽 耄喜 咣 舭 | 瞩 于是，一种建立在网络经济基础之上的新的营销方式一网络营销正逐渐被国内外 企业所采用。网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事 物，必将成为跨世纪的营销策略，网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展 的。目前信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促使互联网络成为一个辐射 面更广、交互性更强的新型媒体，不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传 播，还可以与媒体的接受者进行实时的一对一交互式沟通，使得网络营销的基础 环境得到了进一步发展和改善。 我国企业的网络营销起步较晚，直到1 9 9 6 年才开始尝试。1 9 9 6 年2 月2 8 日，四川茂青茶厂积压的1 6 万公斤茉莉花茶，通过互联网招商，结果获得成功， 成为国内有记载首次利用互连网络完成的商品交易；截至目前，网络营销己开始 被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活 动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。据c n n c i 最新统计，我国成为仅 次于美国的第二大互联网市场，庞大的网民队伍，形成了巨大的网络消费群体和 网络营销空间，为网络营销的发展提供了机遇和可能。 随着网络营销的影响同益深入，我国越来越多的企业开始涉足该领域。越来 越多的商业企业己经有了自己的网址，大量的业务信息沟通普遍应用电子邮件， 随着网络营销的效益也同益明显，很多企业开始设置专门的电子商务部门或有专 人负责利用互联网进行营销运作。据中国电子商务协会获知：近几年我国电子商 务发展迅猛，平均年增长率为4 0 。其中，网络营销市场实现跨越式发展，2 0 0 3 年市场规模1 8 亿元，2 0 0 4 年3 1 亿元，2 0 0 6 年突破6 0 亿元大关，同比增长4 4 。 预计2 0 0 8 年我国网络营销市场规模将突破1 3 0 亿元，至2 0 1 0 年，将达到2 3 0 亿元。 但是，由于我国的网络经济起步较晚，建立在网络经济基础之上的网络营销 还存在着许多不成熟的地方。与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较 低，仍停留在起步阶段，面临的障碍依然很多。c n n c i 最新的调查数据显示， 中国网民中低学历和低收入群体所占比例很高( 见图2 5 、2 6 ) ，这些因素都在一 定程度上限制了网络经济的发展。同时，相对于发达国家，甚至于相对于全球平 均的1 9 1 的公民上网比例而言，1 6 仍显很低。 图2 - 5 ：网民学历结构 1 7 口城镇网民学历结构 囵农村网民学历结构 1 6 9 7 8 匮一 初l l 以卜初中高中大专及以上 ( 张瓣( ，j ：，。t ，c 资料来源：c n n c 第2 1 次斌第2 1 次中国互联网络发展状况统计调查降 图2 - 6 ：网民收入结构 网民月收入构成 1 0 0 1 - 2 0 0 0 元 2 8 7 5 0 1 - 1 0 0 0 元 1 6 7 1 - 3 0 0 0 元 1 2 4 3 0 0 1 - 5 0 0 0 元 8 4 5 0 0 0 元以上 5 2 1 5 0 0 元 无收入4 4 2 4 2 ( 羧瓣；、。 资料来源：c n n i c 第2 1 次“第2 1 次中国互联网络发展状况统计调查磅 c c wr e s e a r c h 调查发现：2 0 0 5 年，网络营销中最主要的网络广告和搜索 引擎市场两种业务已经发展成3 4 5 亿元人民币的市场规模。但是，中国的网络 营销还处在一个比较落后的阶段，多数的中国企业并没有意识到网络营销在企业 中的重要性，同时大部分的中国企业也不具备网络营销的基本条件。现在很多企 业仍然把网络营销看作一个简单的企业网页或简单的网站。根据c c wr e s e a r c h 的数据分析，还有4 1 9 8 的企业对网络营销没有任何接触。而处于4 7 9 1 的企 业用户还处于网络营销的初级阶段。具有完善网络营销体系的企业只有0 1 5 。 因此，c c wr e s e a r c h 认为，创新和开拓将仍然是未来几年网络营销市场的主要任 务，高速稳定发展将继续是未来几年网络营销市场的主题。 图2 - 7 ：2 0 0 5 年网络营销主要方式的市场规模 1 8 加 竹 盯 乏。 资料来源：计世资$ = f l ( c c wr e s e a r c h ) 2 3 中国移动的网络营销状况 图2 - 8 ：中国移动营销渠道体系现状( 来自网络) 资料来源：网络资料 中国移动一直很重视电子渠道的开发，其发展状况和效果在国内运营商当中 均位列前茅。从上图的中国移动的营销渠道体系中，我们可以看出，其电子渠道 位列j 下中，与实体渠道和代理渠道联系在一起，体现了中国移动将传统营销方式 与网络营销方式相结合，充分利用双方各自的优势，实现了优势互补。 随着国内网络经济的发展，网络营销方式开始出现、发展并逐渐升温，国内 各大企业争相涌入，网络经济规模开始呈现出来，越来越多的中小型企业也开始 投入其中。面对网络经济规模的节节攀升，中国移动这个注重传统营销的强势企 业也开始将注意力逐渐放在网络营销方面。在近4 年中，中国移动已经注册了近 3 0 0 个通用网址，几乎包括了其各项业务，力求从浏览器地址栏着手，打造最为 1 9 精准的网络营销体系。近几年以来，越来越多的移动用户开始喜欢在网上查询信 息，办理各项移动业务。为了能够直接接触这些目标消费人群，实现精准营销， 中国移动一直在借助通用网址打造其网络营销市场。例如中国移动总公司目前就 已经注册了3 0 多个通用网址。包括“神州行”、“动感地带 、“随e 行、“1 2 5 3 0 、 “c n l 8 6 0 等等，指向了中国移动的网站首页。用户如果想要咨询或办理“随e 行等业务，只要在地址栏里输入这些通用网址，就能立刻访问到移动的网站。 另外，中国移动的各分公司也都针对各区域服务，定制了不同的通用网址。以浙 江移动为例，他们就注册了如“手机信用卡 、“手机报纸 等多种个性化业务的 通用网址，直接锁定消费需求各异的移动用户，有的放矢，进而实现精准营销。 正是由于中国移动从集团公司到地方分公司力推网络渠道，弱化店面，使中国移 动逐渐成为了中国通信业中的网络营销急先锋。 有专家分析认为，网络营销都是以消费者为主导的，中国移动网络营销的成 功之处正是借助通用网址在互联网上建立起了一个覆盖全国的营销网络。除了大 规模撒网型的网络广告外，中国移动已经形成了以通用网址为代表的精准网络营 销体系。这种网络营销具有十分明确的定位，其最大的功效就是精确锁定潜在消 费者，只要消费者产生了消费欲望，通用网址就能在最短时间内把消费者带到企 业网站完成消费。 其实，只要我们关注中国移动，就会发现，特别是最近一年来，中国移动越 来越e 化了，它将店面营销一步步地转移到网络渠道上来，而其目的则昭然若揭， 将借助飞信，移动梦网和中国移动网站三位一体，成为中国最大的互动行销服务 商。目前中国移动的网络营销有以下几个特征： 2 3 1 手机不再仅是通信工具，而是移动门户； 大家可能有这样的体会，近几年来，大家都经常会收到中国移动的短信， 过节会收到祝福的信息，生日会收到生同快乐的祝福信息，旅游会收到所在地分 公司的欢迎信息等等，甚至包括邀请去旅游、邀请看电影、邀请到哪儿地方吃饭 便宜之类的信息。总之，对我而言，抛却被骚扰的烦恼以外，我还从来都没有感 觉受惊若宠过，切实地感觉到消费者就是上帝。回头再想，我们会发现，中国移 动已经不再是单纯的卖手机，开始了对客户进行手机服务，发展到现在已经是包 罗万象了，显然，中国移动已经不再是一个简单的移动服务商了，我们手中的手 机也不仅仅是一个通信的工具，而是个移动的门户，让你片刻不能离身。 2 3 2 大张旗鼓地鼓励上网，弱化门店： 去年有一次我去移动营业厅更换一个短信套餐，才发现，原来很多的业务 已经可以在网上直接办理，无需到营业厅了。老实讲，当时我可以又惊又喜，惊 的是世界变化快，喜的是以后就更便捷了。其实，仔细想想，中国移动又在大力 推广它的网络营销了，这种高效而低成本的方式实在是利人利己。现如今，中国 移动门客已经开始流量大减，有些门店甚至门可罗雀，我们大可不必吃惊，以为 中国移动前景堪忧、每况愈下了。实际上是因为，中国移动高度e 化了。 2 3 3 移动梦网、飞信以及移动网站三结合，中国移动必将成为中国最大的媒体 公司； 中国移动将移动梦网、飞信以及移动网站结合起来，利用手机渠道和网络 互动的优势，简直成为了其他门户网站的噩梦。借助飞信，中国移动杀入及时通 讯，其优势明显，被称之为腾讯未来最大的竞争对手。随着中国移动的服务越来 越健全，所兜售的商品越来越多，网站流量越来越大，中国移动将成为中国最大 的媒体公司之一。 总之，中国移动通过几年来的发展，借助其手机渠道和网络渠道的结合，其 网络营销的发展可谓日新月异。然而，毕竟中国移动的网络营销发展历程尚短， 不可避免的会出现一些缺漏和不足之处，我们将在后面的文章中予以分析。 3 1 美国 国外运营商的网络营销现状 1 9 6 9 年互联网的雏形诞生于美国，而9 0 年代初互联网开始进入商用，短短 几年当中已经由美国发展到全球一百多个国家和地区，随着互联网的商用，网络 营销出现了，其发祥地也是美国。因此，由于美国最早开始互联网的商用，美国 的网络营销发展也是最好，网络营销让生活变得便捷起来，足不出门而万事可达， 似乎网络无所不能。 大家知道，我国企业从1 9 9 6 年开始涉足网络营销，据资料统计：仅在1 9 9 6 年全球就已经有近8 0 亿美元的交易是在互联网络上进行的。在发达国家，利用 互联网络展开营销活动的企业每年以2 0 的速度递增。 截止2 0 0 5 年，美国已经有6 0 的小企业、8 0 的中型企业、9 0 的大企业在 利用因特网开展营销业务，电子商务的交易数目每1 0 0 天就增长一倍，成功的范 例不计其数。据a n g u sr e i dg r o u p 一项调查表明，美国拥有世界第一的上网人群， 而且美国网速是最快的。按照购买同样大小流量的信息来平均计算，美国上网费 用是全世界最低的。美国还建立了功能强大的跨越洲际、国家和州区的，将各个 局域网、i s p ( i n t e m e ts e r v i c ep r o v i d e r ) 、以及企业网络相连接的数据通信骨干网 2 1 的建设和技术改造，并己获得了可观的营运收入。 i r e s e a r c h 艾瑞市场咨询根据来自e m a r k e t e r 的数据显示，美国的网络营销市 场规模及近几年的预测结果如下( 图3 1 ) ： 图3 - 1 美国的网络营销市场规模预测 资料来源：e m a r k e t e r 美国的网络营销不光在其跨国大企业、大公司中盛行，在中小企业当中也有 很重要的地位，可以说美国企业界对网络营销这一新兴事物的理解和接受程度已 经非常高了。请看下表资料： 表3 - 1 美国小企业认为对他们最重要的营销方式( 2 0 0 5 ) 调盘：荧罔小企业认为对他们虽醇受的7 i 销方式( 2 0 0 5 ) 小企业认口，的f i 销方式铍调者比例 u 碑f 竹肖 5 3 州络f 7 销4 5 直销 2 7 i u 俞f l l 视 9 直邮8 e f j 刷广告( 报纸杂忠肿仲) 8 黄负 3 资料米源：a f f i n i t yi n t e m e t ，2 0 0 5 1 1 新竞争力编译 3 2 欧洲 资料来源：a f f i n i t yi n t e m e t 让我们把目光投向欧洲：在欧洲，网络营销的应用虽然不如美国，在某些方 面甚至还不如日本，但是在对网络营销的认识程度和重要性方面与美国、r 本并 没有太大差异。早在1 9 9 7 年4 月1 5 日，欧盟委员会就出台了欧盟电子商务协 议，协议指出：欧洲的主要竞争者正在利用电子商务带来的机遇迅速发展，欧洲 国家必须加强政治上的合作，在信息基础设施、管理框架和商务环境等方面作好 准备，制定统一的法律框架，以促进发展欧洲的电子商务，提高欧盟的全球竞争 力，确保欧洲企业有能力迎接挑战。1 9 9 9 年1 2 月，欧盟委员会制定了电子欧洲 e 计划，为求实现使每一个家庭、每一所学校、每一家公司和每一个管理部门都 上网的目标，重点建设1 0 个重要领域，促进电子商务的发展。欧洲市场拥有3 8 6 亿人口，大于美国的2 8 亿。由于市场规模较大，在线商务与消费者交易市场的 快速增长，从1 9 9 9 年3 6 0 亿欧元增长到2 0 0 4 年1 6 万亿欧元。2 0 0 4 年联网者 2 0 4 多亿人，在线购物者占6 溅。近年来，欧洲电子销售商改进和提高了服务质 量，使网络营销渐趋成熟，从而获得了长足的发展。有的销售商依仗传统招牌， 创出了品牌，赢得了消费者的信任，如f n a c 、a m a z o n 等。 根据全球最大的网络广告公司d o u b l e c l i k 对欧洲企业数字化营销状况的研 究，将近一半的营销人员将网络营销作为营销策略的一个组成部分，其中e m a i l 营销是最常用的网络营销手段之一。这项研究表明，欧洲的企业营销人员比较倾 向于利用企业内部的资源来开展营销活动占3 1 ，外包给专业机构的比例较小 2 1 ，其中西班牙和意大利两个国家最为典型，利用内部资源开展营销的比例分 别为5 9 和3 2 。在营销预算方面，3 3 的欧洲企业计划将今年全部预算的1 5 甚至更多比例用于网络营销，而在一年前，只有1 5 的企业有这样的计划。在这 方面，英国、西班牙和北欧表现比较积极，所占的比例分别为4 9 ，3 8 和3 9 。 研究还表明，英国和西班牙的网络营销应用在欧洲比较普及，分别为7 3 和6 6 。 欧洲企业的网络营销有以下几个特点值得关注： 3 2 1 电视和网络相结合的“加乘效应”； 对于这一点，有一个研究结果很有意思：“如果在做电视广告的同时，也有一 些网络广告投入的话，这个广告效果会非常好。如果光是做电视广告，调查的结 果显示平均到达率是4 1 ，咋看起来，这样的效果也已经非常不错了，但是如 果结合网络广告，那么达到率就可以达到6 3 。” 3 2 2 网络已经成为媒介组合策略的一部分； 研究表明网络广告可以很大程度上影响潜在消费者的购买倾向。可能有一些 人对于网络广告还很陌生，还认为是电视广告和其他平面广告占主流，但是从国 际的发展潮流来看，这早已成为过去，现在全球越来越多的企业开始重视网络这 个媒介平台，网络广告的份额在不断攀升。 3 2 3 富媒体广告； 所谓富媒体广告( r i c hm e d i a a d ) ，就是将视频、动画、图片、声音等多种 媒体内容的全部或部分融合进一个广告中，在网络用户浏览网页时，不需要安装 任何软件或插件，就可以播放和收看的广告形式。欧洲很多企业希望通过互动的 在线广告活动来搜集消费者对产品的认识，从而能更多地了解和总结消费者的想 法与行为，并据此来调整营销策略，去影响线下的销售。对于这类广告来说，富 媒体广告有很大的优势，通过投放富媒体广告，可以快速扩大品牌知名度，用非 常有创意的方式跟消费者进行互动，进而了解消费者的消费心理。 3 3 日本 回头我们再来看看日本：日本网络营销起步较晚，但发展异常迅速。日本政 府非常重视网络业务的发展。早在1 9 9 2 年，日本就制订了一个为期5 年的产、 官、学联合开发计划- - - - - - - a n d a r a 计划。2 0 0 0 年6 月，日本政府又推出了数字 化同本之发端行动纲领，其中核心内容是建立高度可信赖的网络商业平台，其 中对电子商务的发展趋势、构筑电子认证系统、明确网络服务提供者的责任、推 进跨国界电子商务以及网络域名等问题进行了详尽的分析和论述，并对比美国和 欧盟的做法，提出了适合日本国情的建议。截止2 0 0 5 年，日本的网络商店己超 过5 万家，其网络用户仅次于美国，对互联网的开发利用也处于比较领先的地位。 日本全社会互联网普及率为3 7 瑞，其中1 0 0 0 万人通过移动电话上网，然而美国 互联网普及率为8 。无线上网是同本网络业的一大特色。 总之，现在互联网已经被人们视为继报纸、收音机、电视机后的“第四媒 体”。当今时代，互联网正迅速渗透到政治、经济和社会文化的各个领域，进入 人们的日常生活，并带来社会经济和人们生活方式的重大变革。在北美、西欧和 日本，2 0 世纪9 0 年代后期加入互联网的企业几乎以每月翻一番的速度递增；据 美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1 9 9 9 年达到 3 0 0 0 亿美元，2 0 0 0 年突破7 0 0 0 亿美元，预计到2 0 1 0 年网络贸易额将达到2 0 0 0 0 亿美元，约占全球贸易总额的4 2 ；美国财富杂志统计的全球前5 0 0 家公司 已很少有未曾在网上开展营销业务的，每年在互联网上做广告的费用己增至数十 亿美元。愈来愈多的企业认识到网上营销的重要作用，纷纷挤占这一科技制高点， 并将之视为未来营销竞争优势的主要途径。一句话将，网络营销也随之成为一种 创造激情与奇迹的重要方式，网络营销时代已经来临了。可以预计，网络营销必 将成为2 1 世纪营销的主要形式之一，现代市场营销的竞争将在很大程度上是网 络营销的竞争，谁适时地占领这块阵地，谁将赢得市场营销的主动权。 四、网络营销发展状况的绩效评价分析 随着网络用户的不断增加，电子商务网站的迅速发展，扑面而来的巨大商机 让很多企业投入了大量的人力物力，都期望能在网络市场的巨大盈利空间中占 有一席之地。只是他们或许没有认识到，网络营销由于其自身特殊的技术环境要 求，已经不是传统意义上的市场营销了，企业必须把握网络营销的诱惑和其效益 的平衡，这是所有进入或者准备进入网络营销领域的企业必须要面临的重大课 题。而且，网络营销涉及到企业的技术、人员、资金、营销战略等各方面的内容， 涵盖面非常广泛，要想解决这一问题，企业就需要对网络营销的绩效进行定期地 评价对比，然后通过评价对比的结果来判断网络营销策略的正确与否，进而改进 或巩固企业的网络营销策略方法。 所谓网络营销评价，是指通过借助一定的定量化和定性化的指标，对开展网 络营销的网站的各个方面( 包括网站访问量、个人信息政策、顾客服务和产品价 格等) 进行评价，以期总结和改善企业的网络营销活动。尽管，各个网站采取的 评价方法是各不相同的，制定的评价标准也不一致，这并没有影响网络营销评价 的进一步发展，评价结果的价值正日益体现出来。在外部专门机构的网络营销评 价迅速发展的同时，企业自身的网络营销评价工作也得到了空前的发展，企业的 管理者们逐渐认识到了网络营销评价的重要作用，并积极地建立和完善自身评 价体系。 4 1 网络营销绩效评价的