硕士学位论文-我国休闲品牌服装网络营销策略研究.doc

学校代码：10254 密 级： 论文编号：100712020204 上海海事大学上海海事大学 SHANGHAI MARITIME UNIVERSITY 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 MASTER DISSERTATION 论论文文题题目：目： 我国休我国休闲闲品牌服装品牌服装 网网络营销络营销策略研究策略研究 学科学科专业专业： ： 企企业业管理管理 作者姓名：作者姓名： 陈陈惠惠银银 指指导导教教师师： ： 顾亚顾亚竹副教授竹副教授 完成日期：完成日期： 二二 O 一一 O 年六月年六月 论文独创性声明论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或者其他机构 已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献 均已在论文中作了明确的声明并表示了感谢。 作者签名： 日期： 论文使用授权声明论文使用授权声明 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定, 即：学校 有权保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网公布 论文的全部和部分内容，可以采用影印、缩印或者其它复制手段保存论 文。保密的论文在解密后遵守此规定。 作者签名： 导师签名： 日期： 上海海事大学硕士学位论文 我国休闲品牌服装网络营销策略研究 I 摘 要 进入 21 世纪以来，随着网络技术的发展和普及，我国网民数量持续不断增加， 越来越多的人开始接受网络营销,中国服装产业也借网络普及的东风开始进入新的发 展时代。网络营销代表着一个新的发展走向，而且将逐渐成为未来服装营销发展的 一种不可或缺的营销方式。目前我国越来越多的服装企业逐渐意识到网络营销的巨 大潜力，纷纷积极投资建立并拓展自己的网络营销渠道，作为业界主流且充满时尚 元素的休闲品牌服装企业表现得更加明显。另外，由于我国休闲品牌服装市场品牌 多元化，各个品牌之间竞争非常激烈，要想取得市场竞争优势，就要进行创新，而 网络营销正是一种创新的营销模式。因此对我国休闲品牌服装网络营销策略进行深 入研究对于提升企业竞争力具有重要的意义。 首先，本文阐述了网络营销与服装网络营销相关的理论基础，主要包括市场营 销的理论基础（即P 和C 理论） 、网络整合营销理论、网络直复营销理论、网络 关系营销理论，综合借鉴国内外关于网络营销的研究成果的基础上归纳出网络营销 的定义及特点。 其次，从我国服装业市场现状和发展趋势等行业背景逐步渗透到休闲品牌服装 网络营销。通过对休闲品牌服装的分类、营销渠道种类以及市场供需状况进行分析， 提出目前休闲品牌服装网络营销存在的问题，比如市场定位不清晰、产品信息失真、 线上线下渠道冲突、物流配送体系不完善等。 再次，对休闲品牌服装网络营销进行 SWOT 分析，综合考虑了广义与侠义的外部 环境，也就是宏观环境。广义的外部环境主要包括经济环境、科技与教育环境、人 文与社会环境、政治法律环境以及自然环境。狭义的外部环境主要包括网民与网络 购物网民数量、特征以及网络购物行为等。通过对消费者网络购物行为以及休闲品 牌服装网络营销市场竞争进行分析，总结出休闲品牌服装网络营销的优势与劣势， 威胁与机会。随后从年龄、收入、学历等方面对休闲品牌服装网络市场进行细分， 在充分分析每个细分市场的特点和企业自身资源的基础上选择目标市场，并进行市 上海海事大学硕士学位论文 我国休闲品牌服装网络营销策略研究 II 场定位。 第四，针对目前休闲品牌服装网络营销存在的问题，通过以上的综合分析，从 产品、价格、渠道、促销、支付与配送以及客户关系管理这六个方面提出了休闲品 牌服装网络营销策略。 最后，以 Meters/bonwe 品牌服饰网络营销为例，对其网络营销现状进行分析并 提出相应的建议。 网络技术在不断进步，网络营销也在不断发展，服装网络营销的理论和实践知 识也在不断得到丰富，本文谨以笔者所掌握的知识，阐述自己对我国休闲品牌服装 企业开展网络营销的一些见解，希望对我国休闲品牌服装网络营销实践有所帮助。 关键词: 休闲品牌服装,网络营销，服装营销，SWOT 分析，网络营销策略 上海海事大学硕士学位论文 我国休闲品牌服装网络营销策略研究 III ABSTRACT Since the beginning of the 21st century, with the development of network technology and popularization, the number of netizens in China is in continuous increasing. More and more people begin to accept the network marketing. And clothing industry also begins to enter a new era of development in China. Network marketing represents a new development trend. And will gradually become a kind of indispensable marketing methods in the future development of garment marketing. At present, more and more clothing enterprises gradually realize the huge potential of network marketing, they actively invest to establish and expand the network marketing channels, special in the leisure brand clothing enterprise, which as a mainstream industry and is full of fashionable element. In addition, the brand of leisure clothing market in China is diversified. The competition of brand is fierce. If you want to have the market competitive advantage, you must innovate. And the network marketing is a kind of innovation of marketing mode. So researching on the network marketing strategy of the leisure brand clothing enterprises in China, which has important significance to promote the competitiveness. Firstly, a short overview about the network marketing and the fashion network marketing theory is provided, mainly including the basis of marketing theory, which is the 4Ps and 4Cs, and the Integrated Internet Marketing Theory, the Direct Internet Marketing Theory, and the Relationship Internet Marketing Theory. On the basis of research achievements of network marketing at home and abroad, this thesis gives the definition and characteristics of network marketing. 上海海事大学硕士学位论文 我国休闲品牌服装网络营销策略研究 IV Secondly, the thesis analyzes from the present situation and the development trend of clothing market to the classification of leisure brand clothing, marketing channel types and market supply and demand condition. The article also analyzes the problems existing in the current network marketing, such as market positioning is not clear, product information is distorted, channels conflict, logistics system is not perfected etc. Thirdly, on the basis of comprehensive consideration of the generalized and narrow external environment, the article has the SWOT analysis for leisure brand clothing network marketing. The generalized external environment includes economic environment, science and education environment, culture and social environment, political and legal environment, natural environment. And the narrow external environment mainly includes Internet population, E-commerce Internet population and e-commerce shopping behavior characteristic etc. Based on the network shopping behavior of consumers and leisure brand clothing network marketing competition in the market analysis, the article summarizes the advantages and disadvantages, opportunities and threats of network marketing for leisure brand clothing enterprises. Then the thesis segments the network market on the basis of age, income, education of network consumer. Through analyzing the characteristics of market segmentation and the enterprises resources, the article selects the target market and positioning. Fourthly, from the above comprehensive analysis, the leisure brand clothing enterprise network marketing strategy is presented, which includes the product, price, channel, promotion, pay, distribution and customer relationship management. Finally, with the network marketing of Meters/bonwe brand clothing as an example, the paper analyzes the network marketing situation, and gives the 上海海事大学硕士学位论文 我国休闲品牌服装网络营销策略研究 V corresponding suggestions. Network technology is in the unceasing progress, network marketing is in the unceasing development, and the knowledge of clothing network marketing theory and practice is also enriched. In this paper, the author expounds some opinions of leisure brand clothing network marketing, hope that it will be good for the development of the leisure brand clothing network marketing. KEYWRDS: Leisure brand clothing, Network marketing, Clothing marketing, SWOT analysis, Network marketing strategy 上海海事大学硕士学位论文 我国休闲品牌服装网络营销策略研究 VI 目 录 第一章第一章 绪论绪论.1 1 1.1 论文的选题及研究意义 .1 1.2 研究内容和研究方法 .3 1.3 论文结构 .4 第二章第二章 休闲品牌服装网络营销相关理论综述休闲品牌服装网络营销相关理论综述.6 6 2.1 网络营销概念 .6 2.2 网络营销的基础理论 .8 2.3 服装网络营销 .12 第三章第三章 我国休闲品牌服装市场现状分析我国休闲品牌服装市场现状分析.1414 3.1 服装市场现状分析 .14 3.2 休闲品牌服装网络营销现状分析 .16 3.3 休闲品牌服装网络营销存在的问题 .19 第四章第四章 我国休闲品牌服装网络营销市场分析我国休闲品牌服装网络营销市场分析.2222 4.1 休闲品牌服装网络营销宏观环境分析 .22 4.2 消费者网络购物行为分析 .28 4.3 休闲品牌服装网络营销市场竞争分析 .31 第五章第五章 休闲品牌服装网络营销目标市场选择与定位休闲品牌服装网络营销目标市场选择与定位.3333 5.1 休闲品牌服装网络营销 SWOT 分析 .33 上海海事大学硕士学位论文 我国休闲品牌服装网络营销策略研究 VII 5.2 休闲品牌服装网络营销市场细分与选择 .37 5.3 休闲品牌服装网络营销市场定位 .42 第六章第六章 休闲品牌服装网络营销策略休闲品牌服装网络营销策略.4444 6.1 产品策略 .44 6.2 价格策略 .47 6.3 渠道策略 .49 6.4 促销策略 .52 6.5 支付和配送策略 .55 6.6 客户关系管理策略 .56 第七章第七章 METERS/BONWEMETERS/BONWE 品牌服饰案例分析品牌服饰案例分析 .5959 7.1 美特斯邦威服饰股份公司介绍 .59 7.2 METERS/BONWE品牌服饰网络营销现状分析.60 7.3 METERS/BONWE品牌服饰网络营销建议.65 致致 谢谢.6767 参考文献参考文献.6868 上海海事大学硕士学位论文 我国休闲品牌服装网络营销策略研究 1 第一章 绪论 1.1 论文的选题及研究意义 1.1.1 论文的选题 当前，人类社会迅速步入网络信息化时代，随着我国网络技术的飞速发展，互 联网的深入、普及和开放，网络技术正快速地渗入各个行业，正在改变着传统的营 销模式，同时互联网也在改变消费者的消费心理、消费行为以及消费方式。网络经 济越来越引起人们的关注，互联网与经济的紧密结合推动了市场营销进入一个崭新 的发展阶段，即网络营销时代。 网络信息化时代下的消费者的消费动机更趋于理性化、个性化、品牌化、自主 化，他们购买商品时逐渐以高效、便捷、高性价比作为判断依据。完全按照服装行 业传统营销方式是难以满足消费者需求的变化。服装行业中的传统营销方式本身存 在很多不足决定了它难以适应网络经济时代对营销模式的更高要求，网络技术对服 装行业的快速渗透已使得互联网逐渐成为服装企业与消费者之间交流沟通不可或缺 的重要媒介，补充了传统渠道的诸多不足。 同时，随着社会生活水平的提高，崇尚自由和个性的休闲服装正在成为人们穿 衣的主流趋势。目前，我国已经有万余家专业的休闲服装生产商，休闲服装品牌达 2000 多种。与此同时，随着我国改革开放的不断深入，大量国外休闲服装品牌对中 国休闲服装市场虎视眈眈，我国的休闲服装行业正面临着前所未有的激烈竞争。这 些都促使我国休闲品牌服装企业开辟新的营销方式弥补传统营销方式的不足，由此， 休闲品牌服装网络营销应运而生。 据近几年网络销售统计数据，服装作为网络购物交易额最大的品类，在网络购 物用户中的渗透率持续高涨，增长速度大大超乎想象，其网络销售总额在整个服装 上海海事大学硕士学位论文 我国休闲品牌服装网络营销策略研究 2 销售中所占比例越来越高，作为服装行业主流趋势的休闲服装更是如此。虽然网络 购物越来受到广大消费者的追捧，已经成为很多消费者一种不可或缺的消费方式， 对企业而言，休闲品牌服装网络营销作为一种创新的营销方式其未来发展潜力巨大。 但是由于我国网络营销还处于应用及发展阶段，B2B 和 B2C 市场尚欠成熟和规范， 实施网络营销的休闲品牌服装企业相对较少，缺乏实践经验，也还存在很多问题， 诸如市场定位模糊、产品信息失真、线上线下渠道冲突、物流配送体系不完善等。 本文针对休闲品牌服装网络营销发展阶段及现存的问题，探索适合我国休闲品 牌服装企业的网络营销策略，以期为休闲品牌服装企业开展网络营销有所启示。 1.1.2 研究意义 随着我国社会经济的快速发展，我国已迅速成为世界上最大的服装生产国和服 装消费大国，形成了一大批成规模的服装企业。同时，大量国外服装品牌纷纷进军 中国服装市场，特别是在金融危机之后，更多的国外服装企业把中国作为一个重要 目标市场，目前我国服装行业正面临着前所未有的激烈竞争。为了应对严峻的市场 环境，服装企业纷纷把网络技术引入到企业的营销过程中，开始实施网络营销，以 期能更高效地满足消费者的个性化需求，提高消费者的忠诚度。本文把网络技术与 服装企业营销模式建设有机结合，探索适合我国休闲品牌服装企业开展网络营销的 策略，以丰富和完善服装网络营销理论体系，促进其在实践中的应用与发展。 本论文研究的目的旨在通过对网络营销及服装服装营销相关理论的研究，结合 目前我国休闲品牌服装企业网络营销发展现状及存在的问题，在深入分析宏观环境、 市场需求环境的基础上，提出切实可行的休闲品牌服装网络营销策略，并结合具体 的相关案例进行实证分析。希望本论文的研究对休闲品牌服装企业开展网络营销有 一定的借鉴意义。 上海海事大学硕士学位论文 我国休闲品牌服装网络营销策略研究 3 1.2 研究内容和研究方法 1.2.1 研究内容 本文首先介绍了网络营销及服装网络营销相关的理论基础，深入了解我国服装 业市场状况及发展趋势。越来越多的服装企业开始触网，网络营销成为服装行业的 不可或缺的一种营销手段，而服装业中又以休闲品牌服装为主流，服装休闲化已经 成为一大流行趋势。在分析整个服装行业环境的基础之上，透彻剖析了休闲品牌服 装的分类、渠道类型及网络营销供需状况，并提出休闲品牌服装网络营销中存在的 问题。 继而立足于消费者网络购物行为分析、休闲品牌服装宏观环境分析以及休闲品 牌服装网络营销市场竞争分析，对我国休闲品牌服装网络营销进行了 SWOT 分析，总 结出休闲品牌服装网络营销的优势与劣势，机会与威胁，进而进行市场细分为企业 选择目标市场及市场定位提供支持。基于休闲服装网络营销 SWOT 分析，提出休闲品 牌服装网络营销策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、支付与配 送策略以及客户关系管理策略，以供企业根据自身资源进行决策。最后通过 Meters/bonwe 品牌服饰网络营销进行实证分析。 1.2.2 研究方法 通过大量阅读网络营销书籍、相关文献以及网站，书籍内容主要涉及网络营销 的相关理论，网络营销的环境分析、市场分析、竞争分析，网络营销的市场细分、 选择及定位，网络营销的组合策略和其他策略。相关文献的内容涉及网络营销以及 服装网络营销的各个方面。同时还浏览了很多服装网站，特别是对中国服装协会网 站、中国时尚品牌网、中国服装品牌网、世界时尚、国际服饰网等网站进行重点研 究。 上海海事大学硕士学位论文 我国休闲品牌服装网络营销策略研究 4 本文以我国休闲品牌服装企业为目标研究对象，以休闲品牌服装网络营销策略 为核心，采用了 SWOT 分析、STP 战略分析（目标市场细分、选择与定位），并对已 有的 4P 理论、4C 理论及网络营销理论研究成果进行归纳和分析，为本文的研究奠 定理论基础；利用比较分析法，对我国服装企业传统营销渠道和网络营销渠道模式 进行比较分析；同时还通过案例进行实证分析。笔者努力将理论与实际案例相结合 分析并总结我国休闲品牌服装企业网络营销策略。 1.3 论文结构 本文内容主要包括以下七章： 第一章为绪论，主要介绍本文的选题背景与研究意义、论文的研究内容与研究 方法以及论文的结构安排与逻辑框架图。 第二章重点分析网络营销与服装营销的相关理论，为本文提供理论指导。 第三章主要对我国服装业市场状况、休闲品牌服装网络营销现状进行分析，并 提出我国休闲品牌服装网络营销存在的问题。 第四章对我国休闲品牌服装网络营销进行宏观环境分析，消费者网络购物行为 分析以及市场竞争分析。 第五章对休闲品牌服装网络营销进行 SWOT 分析，分析优势与劣势，机会与威胁。 进而进行市场细分并选择目标市场，之后进行市场定位。 第六章提出休闲品牌服装网络营销策略，即产品、价格、渠道、促销、支付与 配送以及客户关系管理策略。 第七章以 Meters/bonwe 品牌服饰作为案例对其网络营销策略现状进行分析，并 提出相应的建议。 本文的结构与逻辑框架图如图 1-1 所示。 上海海事大学硕士学位论文 我国休闲品牌服装网络营销策略研究 5 图 1-1 论文逻辑框架图 论文选题、研究意义、研究内容及方 法 休闲品牌服装网络营销相关理论综述 我国休闲品牌服装市场现状分析 休闲品牌服装网络营销目标市场选择与定位 我国休闲品牌服装网络营销市场分析 休闲品牌服装网络营销策略 Meters/bonwe 品牌服饰案例分析 休闲品牌服装网络 营销 SWOT 分析 休闲品牌服装网络营 销市场细分与选择 休闲品牌服装网 络营销市场定位 客户关系 管理策略 支付与配 送策略 渠道策略促销策略价格策略产品策略 上海海事大学硕士学位论文 我国休闲品牌服装网络营销策略研究 6 第二章 休闲品牌服装网络营销相关理论综述 2.1 网络营销概念 2.1.1 网络营销的定义 网络营销是一种全新的商业模式，目前还没有一个统一公认的定义，不同的研 究学者从不同的研究角度出发均给出了不同的定义解释。从广义上来说，凡是以网 络技术为主要手段进行的、用以实现企业营销目标的一系列营销活动，均可称之为 网络营销。 美国学者朱迪施特劳斯（Judy Strauss）在网络营销中提到“网络营销 通过对网络信息技术的广泛使用，达到以下目标:第一，通过更为有效的市场细分、 目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值。第二， 对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的 规划和实施。第三，创造满足个人和组织客户需求的交易1。”拉菲默罕默德、 罗伯特菲谢尔等人合著的网络营销中将网络营销定义为通过在线活动建立和 维护客户关系，以协调满足企业和客户之间交换概念、产品和服务的目标2。朱 迪斯特劳斯，阿德尔埃尔安萨瑞，雷蒙德弗罗斯特在网络营销一书中 给网络营销下定义，即利用信息技术去创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关 系进行管理，目的是为企业和各种相关利益者创造收益。简单地说，网络营销就是 将信息技术应用到传统的营销活动中3。 国内研究学者屈云波将网络营销定义为：网络营销借助联机网络、电脑通信和 数字交互式媒体的威力来实现营销目标4。而冯英健博士认为：网络营销是企业整 体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基 上海海事大学硕士学位论文 我国休闲品牌服装网络营销策略研究 7 本手段营造网上经营环境的各种活动5。还有一些研究学者从关系营销的角度出发 来解释网络营销，他们认为：网络营销是通过网络、信息技术建立和维持的一种高 度互动、个性化的长期关系，以更有效地满足客户需求和实现营销者的诉求目标6。 国内外学者从不同的角度给出了网络营销的概念，虽然表达方法各不同，但是 始终离不开互联网技术和营销手段两个核心要素，而且最终目的都是为了实现企业 营销目标。 综合最近几年国内外关于网络营销的研究成果，本文将网络营销定义为：网络 营销是现代企业整体营销战略的一个重要组成部分，在经营过程中利用互联网技术、 信息通信技术以及数字交互式媒体技术等来开展一系列营销活动，如市场调查、信 息反馈、客户分析、市场细分、目标市场定位、销售策略以及服务等，创造、宣传 和传递客户价值，最大限度地满足消费者个性化需求，建立并维护客户关系，实现 企业营销目标。 2.1.2 网络营销的特点 网络营销作为一种全新的营销方式，具有以下五点特性： （1）全球性 以前企业只能在一定范围内开展营销活动，受时间及空间的约束限制，而网络 营销是在一种无地域限制、完全开放的、全球的范围内去寻找潜在目标客户，超越 时空的限制进行双向信息沟通，最终完成网上交易。网络的连通性和开放性决定了 网络营销的全球性，企业利用互联网可以随时随地提供全球性营销服务。 （2）交互式 传统的市场营销是单向式的，企业开展各种营销活动都只是单方面地向消费者 灌输信息，没有充分考虑消费者需求的个性化，企图在消费者心中留下印象。在这 个过程中，消费者只是信息接受者，没有反馈，导致信息传递和反馈相互隔离，没 上海海事大学硕士学位论文 我国休闲品牌服装网络营销策略研究 8 有形成交互的沟通渠道。但是在网络营销中，企业能够做到充分考虑消费者的实际 需要，使消费者成为主动方。一方面，消费者可以通过互联网直接向企业提出建议、 个性化需求；另一方面，企业可以根据消费者的信息反馈更好地满足消费者个性化 需求，实现消费者和企业双赢局面。 （3）整合性 通过网络开展企业营销活动可以完成从产品信息发布到达成交易以及售后服务 的全过程，这是一种全程营销。另外，企业可以借助网络对各种营销工具和内部资 源进行整合，对消费者传达统一的资讯信息，也就是用一个声音来说话，从而可以 避免不同传播渠道的不一致性给企业带来的消极影响。 （4）经济性 利用网络进行信息沟通和网上销售，无店面租金成本和管理费用，极大地降低 产品的交易成本，减少了企业经营费用，从而给企业带来经济利益。 （5）高效性 网络也是一种传播媒体，具有范围广、速度快的特点。企业通过互联网可以在 最短的时间内向消费者提供相关产品与资讯信息，并针对产品信息与消费者进行双 向交流，因此能够及时有效地了解和消费者需求，从而最大限度地满足消费者，快 速实现产品、服务、信息的一体化。 2.2 网络营销的基础理论 2.2.1 营销理论 4P 组合营销理论和 4C 组合营销理论都是网络营销的理论基础和前提。20 世纪 50 年代末，美国密歇根州立大学的迈卡锡( E. J.McCarthy)教授提出了 4P 组合理 论。这里的 4P 是指产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)以及促销 (Promotion)。迈卡锡教授认为，企业应该通过生产优质的产品，以合理的价格，经 上海海事大学硕士学位论文 我国休闲品牌服装网络营销策略研究 9 由适当的销售渠道，并加上必要的促销方式，从而实现企业的营销目标。4P 理论属 于传统的营销理论，它是以企业利润最大化为出发点来考虑整个营销活动的，一切 营销活动都以企业利益为中心，而没有将消费者的需求与企业的利润放到同等重要 的地位上来。 在当今买方市场下，由于网络本身的特点和消费者个性化需求的回归，网络营 销给了消费者无限选择产品的空间，而且网络的即时互动性使得消费者成为整个营 销过程的主动方，使消费者个性化需求真正得以满足有了可能。为了满足消费者个 性化需求，以舒尔兹(Don. E.Schulz)为首的一批营销学者从消费者需求的角度出发 研究市场营销理论，提出了 4C 组合理论，即消费者的需求（Customer)、消费者为 满足其需求能够并愿意付出的成本(Cost)、消费者购买的方便性(Convenience)以及 消费者与企业之间的双向沟通(Communication）。4C 组合理论强调以消费者需求为 导向，充分考虑消费者所愿意支付的成本，满足消费者购买的便利性，同时保持与 消费者之间的相互交流。 4P 反映的是销售者对于能影响购买者的营销工具所采取的手段，4C 反映的是消 费者从事购买的需求。从购买者的角度来看，每一种营销工具都是为了传递消费者 利益7。也就是说企业关于 4P 的每一个营销决策都应该给消费者带来价值，满足消 费者 4C 需求，否则这个营销决策即使能达到企业利润最大化的目标也毫无用处。网 络营销恰好是 4P 和 4C 组合理论有效结合的应用，开展网络营销是为了更好地满足 不同消费者的个性化需求，不仅要考虑产品本身，同时也要了解掌握消费者的需求； 在价格策略方面，参考的不只是产品本身的价格，更重要的是节约各种成本最大限 度地让利给消费者；充分利用了网络的无时空限制性，更加方便快捷；在单向进行 促销的基础上兼顾交互式双向沟通。因此，企业应该通过不断地与顾客互动交流， 了解并掌握每个消费者个性化的 4C 需求，在此前提下做出相应的利润最大化的 4P 营销策略。 2.2.2 网络营销理论 上海海事大学硕士学位论文 我国休闲品牌服装网络营销策略研究 10 （1）网络整合营销理论 网络整合营销(Integrated Internet Marketing)是把网络信息技术和营销策略 有效结合起来的一种结构性方法，有利于综合运用一系列网络信息技术来销售商品， 影响利益相关者的态度，尤其是消费者的态度，从而实现企业的营销目标8。由于 网络信息沟通的双向互动性，使消费者真正参与到企业的整个营销过程有了可能， 消费者参与的主动性、选择性得到加强，在整个营销过程中，消费者的地位要比在 传统营销中高得多。 网络整合营销的侧重点在于指导网络营销对营销策略的研究更加注重互动性和 整合性，使消费者参与整个营销过程的同时将各种网络信息技术与新的营销手段结 合起来，从而达到高效、双向沟通的目的。网络整合营销的理论模式就是：企业把 消费者的需求作为整个营销过程的起点；在满足消费者 4C 需求的前提条件下实现满 足企业营销策略 4P 的利润最大化。 网络整合营销理论始终体现了以消费者为中心以及企业与消费者不断交互的特 点，它的决策过程是一个双向的链条关系9。该理论的应用与 4P 和 4C 组合理论有 异曲同工之妙，主要体现在以下四个方面：企业向消费者提供的不只是简单的产品， 而是一切以消费者个性需求为中心的营销理念；向消费者提供的不只是价格，而是 在充分考虑到满足消费者个性化需求的基础上消费者能够并愿意支付的成本；向消 费者提供的服务不再受地理位置的约束限制,而是让消费者享受得到的高效便捷的服 务；不再是企业向消费者的单向促销，而是在双向有效的沟通10。 （2）网络直复营销理论 根据美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任 何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的 市场营销体系11。网络营销是直复营销的一种典型形式，企业与消费者之间可以实 现即时双向的信息沟通，客户可以直接通过网络下订单和付款，并享受相应的售后 服务保障，还可以直接向企业提出意见和建议。而企业可以通过网络接收订单及时 上海海事大学硕士学位论文 我国休闲品牌服装网络营销策略研究 11 安排生产，并直接将产品通过第三方物流及时送货上门。在实现交易的过程中，企 业不但可以降低成本，还可以实现与消费者的跨时空的双向沟通，及时了解和把握 消费者个性化需求的变化，从而做出高效的营销决策。 网络直复营销的实质就是企业通过网络这个分销渠道来直接销售产品和服务， 而不通过中间分销渠道，实现企业和消费者之间的直截了当的交互式双向沟通，在 满足消费者需求的前提下最终实现企业营销目标。 （3）网络关系营销理论 关系营销的核心是维持客户关系，为客户提供满意度高的产品和服务价值，通 过加强与客户的双向沟通，并提供有效的服务，并在维持客户长期关系的基础上进 行一系列有目的的营销活动，从而实现企业的营销目标12。实施关系营销并不是以 伤害企业的利益为代价，而是在维护好与客户的长期关系的基础上更好地达到企业 营销目标，关系营销倡导的是企业与客户达到一个双赢的局面。根据研究显示，争 取一个新客户的营销成本是维持一个老客户所需费用的 5 倍，为此，从长远来看， 加强与客户的关系并增强客户的忠诚度对企业的利益是非常有益的。 互联网作为一种有效的双向沟通渠道和媒体，为企业与客户之间的互动架起了 桥梁，并实现了较低成本的交流沟通，为企业与客户建立长期关系提供了有效的保 障。首先，利用互联网，企业可以最大限度地满足客户个性化需求，从而为客户在 消费产品和服务时创造更多的价值。其次，利用互联网企业可以更好的为客户提供 服务并与客户保持联系。网络不受时空的约束限制的特点给企业与客户的交流提供 最大限度的方便，客户可以借助互联网在最短时间内获取企业的各种服务，实现对 从产品质量、交易服务以及售后服务的全程质量控制。正是由于这种充分沟通和理 解才使得的买卖双方长期的友好合作才得以维持。 无论是网络整合营销理论、直复营销理论还是网络关系营销理论都共同强调了 一个共同点，即通过双方有效的沟通，使企业在满足消费者个性化需求的前提下实 现利润最大化。但是各个理论的立足点又有所不同，网络整合营销理论是从消费者 需求和营销手段融合的角度来研究；直复营销理论着重于通过网络直接跟消费者沟 上海海事大学硕士学位论文 我国休闲品牌服装网络营销策略研究 12 通从而达成交易，不通过中间商而直接实现销售；关系营销则侧重于通过与客户充 分沟通及为客户提供优质的服务与客户建立长期友好的合作关系，也正是由于双方 多次有效地沟通和相互理解才使得这一长期的信任与合作关系得以维持。 2.3 服装网络营销 2.3.1 服装营销 服装市场营销是指服装企业对服装消费者的衣着生活方式的研究和构想，进而 满足其衣着需要，并对服装产品进行设计、生产、定价、销售和服务的整个过程及 所有活动，以实现服装产品交换，谋求最大利润13。 与其他大类商品企业一样，服装企业的市场营销也需要有一个整体目标，然后 针对特定的目标，以满足服装消费个性化需求为中心，着手规划切实可行的营销手 段，实现企业利润最大化。服装企业在运作市场营销时需要开展包括服装市场营销 环境分析、消费者行为分析、市场需求和竞争分析、服装目标市场选择和定位，服 装新产品开发、定价、销售渠道选择等工作，并由此探求适合自己企业定位的服装 市场营销策略，主要包括服装产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略等。 但是，由于服装产品与其他产品不同，产品本身具有季节性和流行性，这就决 定了服装企业必须不断创新，尤其需要在产品上不断创新，不断推出新款式。而且 服装产品设计和营销之间关系要比其他产品来得更为紧密，好的服装设计可以引导 消费者需求，因此，服装设计也是服装市场营销的一个重要环节。 服装行业已经是一个综合性行业，其涉及的相关产业众多，企业的营销策略人 员在进行服装营销操作时，不仅需要考虑影响服装行业发展的各个因素，还要顾及 制约服装市场营销的其他因素，从更深层次把握服装市场营销的规律，从而实现企 业的营销目标。 上海海事大学硕士学位论文 我国休闲品牌服装网络营销策略研究 13 2.3.2 服装网络营销 所谓服装网络营销就是将网络营销的理论和实践引入服装领域，是服装产业借 助现代信息技术搭建的技术平台，将网络技术应用到服装产品的设计、采购、生产 直到销售的全部经营过程中，以实现服装企业整体营销战略目标的一种营销手段14。 服装网络营销是将现代网络信息技术应用到服装企业市场营销的整个过程，它 不仅是利用互联网这一新的媒体进行网上服装产品销售，而且是企业现有市场营销 体系的有效补充和提升。服装是一种消费者需求各异、种类繁多的特殊商品，消费 者的喜好各不相同，网络作为一种高效的宣传方式有助于提高产品的曝光率和品牌 的知名度。通过网络企业可以直接跟客户沟通，直接通过网络下订单，及时安排订 单生产及运输保证货物快速到达客户的手中，这正好是网络直复营销理论所研究的 销售模式。此外，服装的网络营销充分吸收了 4P 和 4C 理论及网络直复营销等理论 的精华，把消费者的需求放在首要位置，根据消费者需求不断创新，通过提供各式 各样的优质产品和高附加值服务满足消费者形色各异的需求。 上海海事大学硕士学位论文 我国休闲品牌服装网络营销策略研究 14 第三章 我国休闲品牌服装市场现状分