（设计艺术学专业论文）在根性文化中成长的招贴广告艺术——中日近代招贴广告艺术之比较研究.pdf

在根性文化中成长的招贴广告艺术 中日近代招贴广告艺术之比较研究 摘要 1 9 世纪末，是中、目国势发生全面转折的时期，也是中日近代招贴j 告的起始与 开端。日本氏期以来受益于中国文化的影响，然而近世之后改变了这一单一输入文化的 格局，以“文明开化”与“脱弧入欧”的思想转变迅速进入到现世局面，从而带动了商 品，一告业的极大发展。大量尝试和模仿鳆方现代设计观念和艺术风格之后，使其在战后 5 0 年代开始逐渐形成了日本民族的设计艺术风格，从而得到嗣际的广泛认可。通过对日 本在近代招贴，3 告的形成、发展和吸收学习西方文化所取得的成效，进而分析、比较和 探究中国在7 0 年代后，平面招贴广告业中所产生出对“日本模式”追模的原因和根源。， 因此，本文以清来民国巾期为时间线索，通过从中国民阔木版年画对口本民俗画浮 i 廿绘的起源及影响中，来梳理出在中国文化思想背景下所形成的中日各自鲜明的本民族 审美特征。进而阐释这一具有东方情调和代表着各a 民族根性的本原艺术特征，不仅对 2 0 世纪之交西方现代艺术与设计的产生给予了极大的刺激与影响，州时他也伴随着西方 殖民的扩张、入侵和西学东渐的时流下，共同形成了东西融合，东情西韵的近代中口招 贴。告的独特艺术风貌。基于强烈的民族特征的影响和对待西方艺术与设计风格的吸收 情况，两【訇所表现出的不同态度和选择，即中国表现为从写实主义到现实主义的发展道 路，而日本则表现为从现代主义到后现代主义的变化，因而产生r “同中有异，异 | 有 同”的近代巾目招贴广告的艺术风格。这一不同的择流和特征为两国以后招贴j “告艺术 的发展方向，埋下丁，不可忽视和轻视的关键性伏笔和重要影响。进而论证了中日两国对 待外来文化时所表现出极为不同的个性和风格，即中国是让外来文化更多地去适合于自 己的文化，而日本则极力的让自己的文化去适合于外来文化这样一利完全f i 同的两个民 旗特征。从这样两个各自强烈的不同的民族表现特征中，进一步诠释出民族性特征不仪 在世界文化发展格局中的重要，同时也反映r 只有彳i 同民族文化之间的相互聚合与吸 收，才能使民族文化更进一步的形成、发展和壮大。 关键词：浮世绘月份牌年画民族性传承性洋为中用古为今用 i nii g h to ft h eg r o w t ho fc u i t u r ep o s t e ra r t sin o - j a p a n e s em o d e r na r tp o s t e ra d v e r tisin gac o m p a r a tiv es t u d y a b s t r a c t e n do ft h e1 9 t hc e n t u r y ，c h i n aa n dj a p a na l lo u ts t a t eo ft r a n s i t i o np e r i o d ， a sw e l la st h es i n o - j a p a n e s em o d e r np o s t e rw i t ht h ei n i t i a ls t a r t j a p a nh a s l o n gb e n e f i t e df r o mt h ei m p a c to fc h i n e s ec u l t u r e ，b u tm o d e r nt i m e s a f t e rc h a n g e d t h ec u l t u r eo fas i n g l ei n p u tp a t t e r n c i v i l i z e du n c i v i l i z e d a n d b r e a k i n ga w a y f r o ma s i aa n dj o i n i n ge u r o p e t h i n k i n gt oe n t e rt h er a p i d l yc h a n g i n gs i t u a t i o n i nt h i sw o r l d t h u sb o o s t i n gt h ev a l u eo ft h ea d v e r t i s i n gi n d u s t r y st r e m e n d o u s d e v e l o p m e n t al o tt ot r ya n di m it a t et h ew e s t e r nc o n c e p to fm o d e r nd e s i g na n d a r ts t y l e s ，i ti nt h e1 9 5 0 sa f t e rt h ew a rb e g a na n dg r a d u a l l yf o r m e dt h ej a p a n e s e n a t i o nd e s i g na r ts t y l et h i sr e c e i v e dw i d e s p r e a di n t e r n a t i o n a lr e c o g n i t i o n o f j a p a ni nm o d e r na d v e r t i s i n gp o s t e r si nt h ef o r m a t i o n ，d e v e l o p m e n ta n da b s o r p t i o n o fw e s t e r nc u l t u r e ，l e a r n i n go ft h er e s u l t s ，a n dt h e n ，c o m p a r i s o na n dr e s e a r c h o fc h i n e s ei nt h e1 9 7 0 s ，p l a n ep o s t e ra d v e r t i s i n gi n d u s t r yp r o d u c e dt h e 。j a p a n e s e m o d e l ”c a t c h - s c a l ea n du n d e r l y i n gc a u s e s t h e r e f o r e ，t h i sp a p e rt ot h el a t eq i n gd y n a s t yi nt h em i d t i m ef o rc l u e sa d o p t e d f r o mt h ec h i n e s ef o l kb o a r dp i c t u r e so fj a p a n e s ef o l kp a i n t i n g su k i y o et h eo r i g i n a n de f f e c t s 。t os c r e e no u tt h eb a c k g r o u n do fc h i n e s ec u l t u r eu n d e rt h e s i n o - j a p a n e s ef o r mt h e i ro w nd i s t i n e t i v ea e s t h e t i cc h a r a c t e r i s t i c so ft h en a t i o n t h e ne x p l a i nt h i sw i t he x o t i c i s ma n dr e p r e s e n t st h el i g h to ft h e i rr e s p e c t i v e n a t i o n a lc h a r a c t e r i s t i c so fp r i m i t i v ea r t 。n o to n l yt h et u r no ft h e2 0 t hc e n t u r y t om o d e r nw e s t e r na r ta n dd e s i g nh a v eg i v e nat r e m e n d o u sb o o s t ，h ei sa c c o m p a n i e d b yt h ee x p a n s i o no f 博e s t e r nc o l o n i a li n v a s i o na n dt h ei n f l u e n c eo fw e s t e r na t t h eb u i l d i n g ，j o i n t l yf o r m i n gaf u s i o no ft h ee a s ta n dw e s t 。e a s tw e s tc l a s s i c s s i t u a t i o no fs i n o _ j a p a n e s em o d e r np o s t e r sa d v e r t i s i n gt h eu n i q u ea r t i s t i cs t y l e b a s e do nt h es t r o n ge t h n i cc h a r a c t e r i s t i c so ft h ei m p a c ta n dt r e a t m e n to fw e s t e r n a r ts t y l ea n dd e s i g no ft h ea b s o r p t i o n ，t w od i s p l a y e dt h ed i f f e r e n ta t t i t u d e s a n dc h o i c e st h a tt h ep e r f o r m a n c eo fc h i n af r o mr e a l i s mt ot h er e a l i s mo ft h e r o a do fd e v e l o p m e n tj a p a nw i l lb e h a v ef r o mm o d e r n i s mt op o s t - m o d e r n i s mc h a n g e s ， t h e r e b yc r e a t i n g w i t had i f f e r e n t ，d i f f e r e n c e s ，w i t ht h e m o d e r ns i n o - j a p a n e s e p o s t e r sa d v e r t i s i n gs t y l e t h ed i f f e r e n tf l o wa n do p t i o n a lf e a t u r e so ft h et w o b i l l sa f t e ra d v e r t i s i n ga r td i r e c t i o n ，b u r i e dn o tt ob ei g n o r e da n dn e g l e c t e d k e yh i n t sa n di m p o r t a n ti m p a c t f u r t h e rp r o o fo fc h i n aa n dj a p a nt o w a r d sf o r e i g n c u l t u r ed i s p l a y e db yt h ev e r yd i f f e r e n tp e r s o n a l i t ya n ds t y l e c h i n ai sa l l o w i n g f o r e i g nc u l t u r e st om o r es u i t e dt ot h e i ro w nc u l t u r e ，t h ej a p a n e s ed i dt h e i r u t m o s tt om a k et h eo w nc u l t u r et of i ti ns u c haf o r e i g nc u l t u r ec o m p l e t e l y d i f f e r e n tf r o mt h et w on a t i o n a li d e n t i t y t h i st w oe a c hf r o mt h es t r o n g p e r f o r m a n c eo fd i f f e r e n tn a t i o n a lc h a r a c t e r i s t i c s ，n a t i o n a l i s mo u tf u r t h e r i n t e r p r e t a t i o no fc u l t u r a ld e v e l o p m e n t ，n o to n l y i nt h es t r u c t u r eo ft h e i m p o r t a n t ，i ta l s or e f l e c t e dt h ed i f f e r e n to n l yb e t w e e nt h en a t i o n a lc u l t u r e a n da b s o r p t i o np o l y m e r i z a t i o nc a nf u r t h e rc u l t u r a lf o r m a t i o n e x p a n da n dg r o w k e y w o r d s ：u k i y o e i nl i c e n s i n g f o r e i g nt h in g ss e r v ec h i n a m a k e p i c t u r e sn a t i o n a l i s m i n h e r i t a n c em a k e t h ep a s ts e r v et h ep r e s e n t 图录索引 图1 1山东济南刘家功夫针铺广告，资料来源：c ，p 2 图2 1鸟居清信筒井吉十郎舞枪图，资料来源：叶渭渠著，日本绘画 m ， 上海三联书店，2 0 0 6 ，p 1 4 4 图2 2鸟居清长黄昏江畔纳凉，资料来源：叶渭渠著，日本绘画 m ，上 海三联书店，2 0 0 6 ，p 1 5 2 图2 3鸟居清长吉原坎坎楼游兴( 局部) ，资料来源：叶渭渠著，日本绘画 m ，上海三联书店，2 0 0 6 ，p 1 5 4 图2 4喜多川歌磨，资料来源：网上下载 图2 5喜多川歌磨，资料来源：网上下载 图2 6田中一光舞女，资料来源： 英 杰里米安斯利著，设计百年- - 2 0 世纪平面设计的先驱 m ，蔡松坚译，中国建筑工业出版社，2 0 0 5 ，p 1 9 7 图2 7 田中一光写乐二百年招贴，资料来源：麓惩才与7f 。，1 主t ：7 _ 尹7 编辑部编，少于，f 岁，尹廿4 ：，峨糯，诚文堂新光社，1 9 9 5 ，p 9 图2 8桃花坞年画三百六十行，资料来源：介子平著，消失的民艺年画 m ，山西古籍出版社，2 0 0 4 ，p 7 7 图2 9歌川国安日本桥鲜鱼市场繁荣图版画，资料来源：王海霞著，巫术琮 教原始文化中外传统民间艺术探源 m ，太白文艺出版社，2 0 0 6 ，p 1 6 8 图2 1 0 北尾重政艺伎图，资料来源：叶渭渠著，日本绘画 m ，上海三联 书店，2 0 0 6 ，p 1 5 6 图2 1 l 桃花坞年画琵琶友情，资料来源：网上下载 图3 1江东二乔周慕乔南星颜料厂广告，资料来源：白云著， 中国老广告 m 。台海出版社，2 0 0 3 ，p 1 7 7 图3 2敛神凝思郑曼陀爱国牌香烟广告，资料来源：白云著， 中国老广告 m ，台海出版社，2 0 0 3 ，p 1 7 8 图3 3金梅生，资料来源：白云著，中国老广告 m ，台海出版社，2 0 0 3 ，p 1 4 2 图3 4 杭稚荚，资料来源：网上下载 图3 5拉加咖啡夫蒙特1 8 9 9 年，资料来源：王受之设计丛书之二，世界现 代平面设计史 砌，新世纪出版社，1 9 9 9 ，p 1 1 6 图3 6 ( h o r n i l a n 牌茶叶，资料来源：汤义勇编著，招贴设计 蛔，上海人 民美术出版社，2 0 0 1 图3 7微醺北平啤酒股份有限公司，资料来源：白云著，中国老广告 m ， 台海出版社，2 0 0 3 ，p 1 7 2 图3 8杭稚英，资料来源：网上下载 图3 9邂逅周慕桥英美烟公司广告，资料来源：白云著，中国老广告 m ， 台海出版社，2 0 0 3 ，p 1 7 7 图3 1 0 木兰征战图，资料来源：白云著，中国老广告 m ，台海出版社，2 0 0 3 ， p 3 0 1 图3 1 1 郑曼陀，资料来源：白云著，中国老广告 m ，台海出版社，2 0 0 3 ，p 6 4 图3 1 2 银塘秋水郑曼陀，资料来源：白云著，中国老广告 m ，台海出版 社，2 0 0 3 ，p 1 7 8 图3 1 3 杭稚英，资料来源：自云著，中国老广告 m ，台海出版社，2 0 0 3 ，p 1 4 3 图3 1 4 杭稚英，资料来源：网上下载 图3 1 5 金梅生，资料来源：网上下载 图3 1 6 金梅生，资料来源：网上下载 图3 1 7 杭稚英，资料来源：网上下载 图3 1 8 此美人桥口五叶1 9 1 1 年，资料来源：竹原南芒子、森山明子等著，日 本尹妒f 史 m ，美术出版社，2 0 0 3 ，p 3 1 图3 1 9 镝木清方，资料来源：丁羲元著，艺术风水 m 】，上海人民美术出版社， 2 0 0 6 ，p 2 2 7 图3 2 0 镝木清方，资料来源：网上下载 图3 2 1 挖贝壳伊东深水，资料来源：网上下载 图3 2 2 竹久梦二，资料来源：网上下载 图3 2 3 三越吴服店杉浦非水1 9 1 4 年，资料来源：竹原南芒子、森山明子等 著，日本尹甲4 二，史 蛔，美术出版社，2 0 0 3 ，p 2 8 图3 2 4 香水广告，资料来源：邹加勉著，海报百年 m ，湖南美术出版社， 2 0 0 3 ，p 2 5 图3 2 5 三越吴服店冈田三郎助1 9 0 7 年，资料来源：网上下载 图3 2 6 c l u b 化妆品北野恒富1 9 1 0 年，资料来源；网上下载 图3 2 7 ( t h ee x p o ta r t i c l e se x h i b i t i o n 北野恒富1 9 1 0 年，资料来源：网上 下载 图3 2 8 夏 法国 阿尔夫斯默图3 2 8 哈1 8 9 6 年，资料来源：紫图大师图典 丛书，新艺术运动大师图典 z ，陕西师范大学出版社，2 0 0 3 ，p 1 6 1 图3 2 9 拉萨本哈特演出海报 法国 a l f o n sm a r i am u c h a1 8 9 5 年，资料来 源：邹加勉著，海报百年 m ，湖南美术出版社，2 0 0 3 ，p 2 4 图3 3 0 伊东深水，资料来源：网上下载 图3 3 l 杭稚英，资料来源：网上下载 图3 3 2 杭稚英，资料来源：网上下载 图3 3 3 三越吴服店杉浦非水1 9 1 4 年，资料来源：竹原南芒子、森山明子等 著，日本尹垆f 二史 m ，美术出版社，2 0 0 3 ，p 2 8 图3 3 4 ( j o b 香烟海报 法国 阿尔夫斯默哈1 8 9 6 年，资料来源：紫图大师图 典丛书，新艺术运动大师图典 z ，陕西师范大学出版社，2 0 0 3 ，p 1 5 9 图3 3 5 日本沙发 法国 卢兹劳特累克1 8 9 2 年，资料来源：紫陶大师图典 丛书，新艺术运动大师图典 z ，陕西师范大学出版社，2 0 0 3 ，p 1 2 0 3 图3 3 6 c 姒p b o o k ( 美国 布莱德利1 8 9 5 年，资料来源： 英 杰里米安斯利 著，设计百年2 0 世纪平面设计的先驱 m ，蔡松坚译，中国建筑工业出版社，2 0 0 5 ， p 2 1 第一章导论 i 导论 1 1 选题背景、目的及意义 1 1 1 选题背景 日本一亚洲最东部的国家，也是中国最邻近的国家之一。中日文化自古就有着血肉 联系。自公元前三世纪开始，中国汉代的文化技术传到日本。到唐代，中国已成为当时 世界上最繁荣、最先进的国家之一，日本多次派遣唐使和留学生到中国学习和交流。经 几千年的发展，日本从标志文明起始的“绳文土器”到农耕时代的“弥生式土器”时代， 长期受益于中国思想、文化、艺术等诸多方面的影响，这是世人有目共睹的事实。然而， 日本在向中国学习与交流的同时，逐渐地由学生成长期阶段发展形成为“日本模式”成 熟阶段，形成了自身的文化格局尤其是近代日本明治维新以来，长期以中国为师为范 的局面逆转为中国学习先进文明的间接式“日本窗口”，从而，使中国的文学、艺术、 设计等多领域获得启示于营养，这一在中国现代文学、文化、艺术设计中的“日本模式” 是当今文化艺术界众所周知和无法回避的事实，这种文化逆流的局面不得不使我们深思 中日近代以后日本的转机、变化与发展。因此，探究近代在中国文化格局中视觉平面设 计领域的“日本模式”，其形成和对中国设计领域长期以来所产生的影响，正是本论文 课题产生的由来。 中国是一个地大物博的文明古国，创造过辉煌灿烂的设计文化，其广告历史也非常 悠久。由于我国的社会发展与西方国家的发展轨迹不同，中国的历史上没有经历工业革 命，因而在经过原始社会和漫长的封建社会、鸦片战争之后，成为半殖民地、半封建社 会，在由传统农业社会向现代工业社会转变的过程中可以说是步履艰难。这就难免造成 了在中国现代艺术设计的发展道路中产生了多种挫折和阻碍。日本不同于西方国家，他 与中国有着上千年的历史文化纽带。中国的儒家文化思想意识长久的影响着日本社会的 方方面面，而中国的绘画也是绝对的笼罩着日本的绘画发展。可以肯定，在长时间内日 本对中国绘画的无条件崇拜和亦步亦趋的学习态度的确成为事实。一个国家的文化发展 如此强烈地依附于另一个国家，这在世界上都是罕见的，同时也是西方任何一个国家都 不可能形成的事实。然而，在十九世纪中叶，同样受到西方现代文明的冲击之后，日本 第一章导论 走向了开国政策，迅速的改变了这单一由中国输入的文化现象，一种多维价值观的多元 文化选择趋向模式开始形成。因而促使了日本的现代平面设计捷足先登的客观有利条 件。由于较早地体验、尝试了西方的多种现代艺术与设计风格，这种更早的西化所带来 了更早的醒悟，使之也更早的踏上了国际舞台，最终得到世界广泛认可。 中国的招贴历史从发明印刷技术之后，到了宋 代已经发展的相当蓬勃。自从宋朝山东济南“刘家 功夫针铺”的铜版雕刻印刷物问世( 图1 1 ) ，可算 是中国早期商业招贴画的雏形了。另外，中国各地 乡间，每逢喜庆节日，喜欢上演各地地方戏剧，以 增添节日喜庆色彩。在民里乡间，张贴各种戏剧的 “剧目表”，预告演出的剧目时间安排，这大概就是 昔日的文化招贴海报了。然而，招贴广告真正成为 一种专业性活动并发挥巨大作用却是从资本主义社 图1 1 山东济南刘家功夫针铺广告 会开始的。西方国家的工业革命使整个世界发生了天 翻地覆的巨大变化。1 9 世纪中期开始，进入了资本主义争夺世界市场、积累原始资本和 进行殖民扩张的历史阶段。中国和日本几乎是同时间被卷入到了“开港”与“近代化”、 “西学与东渐”的历史激流中。至此，两国开始逐渐走向西化道路。不同的是日本用了 3 0 年的时间完成了西方二三百年才走完的路程，同时，从一个“学生”转变为一名“先 生”，而中国在半殖民半封建的困境下，一方面引进西学，同时也开始输入日本的先进 技术。中国近代招贴广告的开始正是在西方列强争夺市场和扩销产品的刺激下，在发展 民族工商业的基础上，从拒绝到接受，从改造到融合，从形成到普及和繁荣，最终成为 近代大众传播信息的最主要媒介。 2 0 世纪2 0 、3 0 、4 0 年代在上海出现的“月份牌”年历招贴广告，它既是新式的商业 广告又是传统美术绘画作品，它不仅震撼了艺术界和商业界，同时以喜闻乐见的形式深 入到千家万户，引起了社会的极大关注和反响。“月份牌”招贴广告的绘画风格、美女 形象与同时期日本的企业美女代言人相比较，是处于同一起跑线上的两位选手。然而， 在5 0 、6 0 、7 0 年代中日两国则产生了历史性的巨变。中国再次的锁国与日本战后平面设 计有序的传承与崛起，自然地就拉开了反差和逆流现象的序幕。随着改革开放，国门洞 2 第一幸导论 开，中国的设计者们大量地吸收和借鉴美国、日本、欧洲等国家的招贴艺术手法，一时 间涌现过多种风格的招贴艺术形式。然而，再现中国风格、中国精神的招贴图形却并不 十分令人满意，这也是业内人士有目共睹的事实。今天，在迈向现代化的道路中，向他 人学习自然是有必要的，但更重要的是我们因该肩负起传承中国的现代图形的责任和义 务。这样我们才能与世界站在同一起跑线上，才能更有信心地与他人一起共享世界文化 财富。 因此，本文通过深入、系统地考察近代中日社会背景以及两国的商业招贴广告领域 发展的异同，进而分析、解读当今中国广告设计界所面临的困惑，不但有助于我们更清 楚地认识自我，并且有助于我们今天在开国政策下。在走向现代化、步入全球化的时候， 更能抓住机遇、把握时代的脉搏，摆脱以往在由于“锁国”所造成盲目的“洋为中用” 或者是“拿来主义”的倾向，努力走出他有模式的笼罩。为了更好的创立，发展、壮大 和提升中国现代招贴广告艺术在世界范围中的影响，那么，找出其差距，探求其根源， 研究其规律理应是当下身体力行必不可少的一项基础性和根本性工作。 1 1 2 研究目的 本文通过与中国一衣带水的日本作为比较的对象，以清末民国中期为时间线索，通 过对中、日招贴广告艺术的源流与变迁的考察，梳理出两国招贴广告设计发展的脉络， 分析、比较中国的招贴广告设计在近代史上与日本的相似性与差异性。总结日本视觉招 贴设计在近现代化的道路中，对设计的完整性、传承性、民族性与国际性等这些突出成 果，从而进一步认识招贴广告艺术设计的特性和发展规律。以下从三方面归纳出本课题 的主要研究目的。 第一，从中国民间木版年画对日本民俗画浮世绘的起源及影响中，来梳理出东方文 化思想背景下所形成的具有东方情调和神韵的民族审美特征，其对西方现代艺术及设计 所产生的震荡与影响。强调出民族性特征在世界文化格局中的重要。 第二，重新审视近代中国在西方文化冲击下，设计家们以顽强探索精神在传统与创 新的煎熬中，用东西融合、东情西韵的审美变化及艺术特征，创作出了具有东方风韵的 月份牌艺术语言，其在世界近代设计史上占有一席之地。发扬和继承前人的自主创新精 神，早日走出他有模式，重振中国现代招贴设计的面貌。 3 第一章导论 第三，强调“传承性”在发展民族设计文化中的重要作用。通过对中日近代招贴广 告艺术的比较研究，对构建和挖掘中国视觉图形设计艺术的完整性、根源性、传承性、 文化性、中国性和世界性起着一定的完善作用。 1 1 3 研究意义 中国的招贴广告在随着中国社会意识形态“开国”与“锁国”的转变而转变过程中， 经历了恢复发展、高速增长期的大幅度变化。2 1 世纪，中国的现代艺术设计正面临全球 化浪潮冲击。然而这一冲击，无论是经济的全球化、还是文化的全球化发展都处于不平 衡的状态，国家与国家之间地区与地区之间的竞争都没有得到改变。从这一意义出发， 仍然可以说“中华人民到了最危险的时候”，我们应当认识到这种危险，警惕“强势文 化”的压迫，重新整理和发现不同地区、不同国家、不同民族文化的特殊性、地方性与 差异性，从而对“西方模式”和“日本模式”进行反省，不然，我们的招贴艺术设计只 能暂时地委全于某一地区、某一国度而不能形成中国风格，更不能长久的发展，甚至日 渐萎缩的局面。2 1 世纪是实现中华民族伟大复兴的最佳时机，博大精深的中华文化有着 取之不尽、用之不完的资源，我们因该更好的利用这份宝贵的文化财富，来发展、健全 和传承我们的现代招贴设计，同时，我们还要学习借鉴不同国家和地区的艺术设计家是 如何将民族个性和国际潮流相结合、如何将传统艺术和现代设计相结合、如何将大众需 求与文化品位相结合的成功经验。只有这样，才能真正的融入世界文化艺术潮流，才能 与“强势文化”相抗衡，实现平等对话和真正完成中华民族政治、经济、文化、艺术设 计的现代化理想面貌。 在中国招贴广告艺术设计发展的历史长河中，近代广告艺术扮演了重要的中间过渡 角色。因此，本文以明末清初、清末民中期为历史线索，从“西学东渐”的视域开始对 中、日两国的招贴广告发展中的诸多问题进行深入比较与分析，不仅具有学理层面的理 论价值，更对现实中国平面招贴广告的发展具有积极的现实指导意义。 第一，有利于挖掘中国招贴广告设计语汇的民族性特征。 第二，有利于促进和建构中国招贴广告设计发展的完整性和根源性。 第三，对引起和关注中国招贴广告设计的民族传承性有着一定的启迪作用。 第四， 对今后的进一步研究深化和当前的创作或教育均具有一定的指导性意义。 4 第一幸导论 1 2 研究的方法、基本路线及框架结构 1 2 1 研究的方法 本文主要采用比较研究方法、理论归纳分析方法、文献检索方法、理论分析与实证 分析相结合的方法对中日近代招贴广告艺术发展中的相关问题进行了全面研究。文中大 量引用两国不同时期的美术作品和招贴作品作为实证分析素材，将中国与日本两国之间 不同历史背景下的招贴广告发展状态相结合作比较研究，又将本国不同时期的招贴广告 状态相结合作比较研究。同时也将两国之间对待“西学”与“儒学”观念相结合作比较 研究，形成了完接的、清晰的有关中日两国近代招贴广告艺术源流、变迁及发展的整体 性研究成果。 1 2 2 研究的基本路线及框架结构 本文研究的基本思路是：以横向和纵向两个纬度来加以疏浚和探讨近代两国招贴广 告发展史观。 一是，立足于横向的角度，对同一时期中日两国的招贴广告发展状态进行综合阐释， 并把它推向或放眼于世界文化格局中，即西方同一时期的艺术设计思潮的环境中去，以 此为背景来比较两国招贴广告艺术的现象与实质，并对其作出评估。 二是，立足于纵向的角度，以明清、民国相对应的江户、明治两个阶段，对两国招 贴广告发展的历史文脉进行梳理，并将两个时期的状态加以比较。这种双纬度的背景探 讨可以很好的体现比较学研究的价值，既可以体现传承史态的点化作用，又可以达到平 行比较世界史观的效果。 1 2 3 研究的框架结构 本文共有三部分组成： 第一章为导论。本章主要介绍本文的选题背景、研究目的及意义、研究方法、基本 路线及框架结构。 第二章是正文的开始部分。主要是对中、日近代木版印刷的民间绘画为载体的广告 萌芽期而展开的综合性研究和评价。提出民间绘画艺术给予了近代招贴广告设计的无限 活力和广阔视域，进而阐释出艺术的民族性特征在世界文化格局中的重要作用。 5 第一章导论 第三章为中日两国招贴广告的发展阶段。以各自民族的民间绘画为基础，对融合西 方流行的绘画风格和石版印刷工艺而发展起来的近代招贴广告样式进行了清理和分析， 深入研究了东西合璧的招贴广告艺术风格和特征，并阐明了近代招贴广告形成和发展的 基本状态。论证出只有不同文化的相互融合才能更好地发展本民族的文化。 结论部分：是对本文所作的研究进行归纳和概括。 6 第二章寻根孕育了近代招贴广告设计的民族艺术 2 寻根孕育了近代招贴广告设计的民族艺术 引言： 中国近代招贴广告艺术的萌芽和开端一方面是在西方列强殖民扩张的刺激和影响 下诞生的，同时与明、清时期各地民间代代相传的年画艺术有着更为直接的关系。其中， 江苏桃花坞年画的艺术风格和特征对日本浮世绘艺术的形成又有着极大地启示和影响。 日本民族是在吸收了中国年画中的平面性、装饰性特征之后，再加之日本民族本身非常 注重唯美主义思想，使得浮世绘艺术具有强烈的民族性和装饰性特征，从而刺激了1 9 世纪末2 0 世纪初西方“新艺术”运动的产生，同时也敲开了西方国家更多地认识和了 解日本民族文化的窗口，西方的“日本主义”热潮几乎也是这一时期产生的。因此，通 过对中国民间年画、日本浮世绘艺术的美学比较，进而分析二者在本民族文化及世界文 化的艺术设计领域所产生的影响，阐释出只有正确处理好民族文化与世界文化、传统文 化与现代文化的关系，才能真正推进招贴广告设计艺术在未来世纪中获得更大的发展。 2 1 中国民间年画与招贴艺术 2 1 1 “年画”的历史溯源 中国是世界是最古老的国家之一，有着深厚的文化资源。中国各地民间，每逢过年 过节，为了宣扬扬善诫恶的信念和追求向往吉祥的幸福，很多人物吉祥物和动物吉祥物 的艺术形象，几千年来在中华大地代代相传延续发展。年画就是那个时候表达人们情感 愿望的宣传媒介。它是由民间艺人创作，经地方作坊刻绘生产的，反映城乡世俗生活的 绘画作品，不仅内容形式丰富多彩，而且有着丰富的文化与历史内涵。 年画，萌芽于商周至隋唐，形成于宋朝，繁荣于明清。早在商周时代，由于古人对 大自然的畏惧和崇拜，祭祀活动就成为年画生长的沃土。天子朝拜祭祀“五岳”、“四渎”， 民间祭祀土地、城隍、山神、龙王等。门神和灶神就是从商周开始的民间年画重要题材。 神荼、郁垒和勇士是汉代门神和灶神的主要艺术形象。唐代的门画题材随着经济的发展 得以拓宽，钟馗、药叉、天王、力士的形象就是这一时期产生的。另外以美人图形象来 反映世俗生活的绘画题材也出现了。宋代是年画艺术的形成期。由于经济繁荣，印刷工 艺的发展，年画开始由宗教崇拜物演化为世俗商品，逐渐成为民间喜闻乐见的一种艺术 7 第二章寻根孕育了近代招贴广告设计的民族艺术 形式。描写世俗生活、反映农家生产、市井生活的场景是宋代年画的主要内容。文官门 神、仕女、娃娃等形象也成为新题材。明清两代是年画的成熟期。由于雕版彩色套印技 术的巨大成功，极大地推动了木版年画的发展。我国四大年画产地江苏桃花坞、天津杨 柳青、山东潍坊、四川锦竹就是明清之际产生的。明代年画门神的题材又添了新的内容， 唐朝名将秦琼、尉迟恭也被纳入其中。年画盼全盛时期便是清代。这一时期的题材已发 展的相当广泛，从织耕图、娃娃图、历史故事、神话传说、戏文唱本、孝义教化到山川 胜景，其覆盖面之广泛，内容之丰富是前所未有的。 年画题材所具有的丰富性和广泛性，以及对大众文化广泛传播的影响，因而深受中 国人民的喜爱。在近代招贴广告的形成中年画题材也因此得到了更加广泛的继承和发 扬。 2 1 2 年画的艺术风格 中国民间年画的艺术语言有着独特的表现形式，既不同于西方绘画的体面表现法， 也不完全属于中国传统绘画的表现法则。它是具有强烈主观意向的夸张变形、概括综合， 写意传神的造型观。由于年画是以木板多色套印而制成的，所以原色多而问色少，红、 绿、黄、白、黑等五原色就是常用的色彩，同时也与中国“五行”和“五色”有着密切 的联系。其鲜明、强烈、艳丽、富有象征性和装饰性的色彩特征固然就成了旧历新年最 佳装饰物。另外，年画的构图具有中国“原始造型法”的特征，而完全不同于西方的焦 点透视法。年画继承了传统绘画的散点透视方法，同时兼有“平视体”的平铺并列法， 不讲层次，互不遮挡，无时空限制，更多的是追求主观意愿和满足心理需求。年画的主 观意向性特征是由其独特造型、色彩和构图三个因素综合而构成的。另外，不同地方的 风俗好尚、社会历史、审美心理又形成了地方性鲜明特色，也奠定了年画艺术的多样化 艺术风格。因此，主观意向性是年画艺术体现其形式感和多样化风格的真正原因。 民间年画艺术所具有的这种独特主观意向性造型观和平面化、装饰化特征，不但有 别于西方传统绘画的艺术特征，而且，对邻国日本“浮世绘”艺术风格的形成以及法国 “新艺术”艺术风格均给予了无尽的启示和借鉴。 2 1 3 民间年画中的根性文化与传播 年画是民间宗教信仰的一种传播媒介。农历新年是中国人最隆重的节日，对祖先亡 8 第二章寻根孕育了近代招贴广告设计的民族艺术 灵和各类天地诸神的祭祀礼仪形成春节新年的主体活动，反映了中国民众传统生活方 式，那么也为民间神像年画的发展提供了更为广阔深远的生存土壤和环境。因而，形成 了中国民间年画极为丰富的品种类型。大致可有门画、房门画、门笺、门对、栅门画、 中堂、窗画、窗花、窗顶、炕围画、毛房子、缸鱼、箱底书、纸马、灯画等。另外，各 地乡间，喜欢上演地方戏剧，以增添节日喜庆色彩，各种戏剧“剧目表”的张贴，就成 为昔日文化招贴的传播载体了。 年画中对各种神祗的形象化描绘充分体现中国民间宗教信仰的实质和特征。在中国 传统文化中，宗教始终都是服务于政治的工具。随着社会的发展，宗教意义逐渐淡化， 而宗教的教化作用更为人关注。年画艺术集中地再现了根植于中国民众深层、有着浓厚 宗教气息和教化作用的传统观念。 道德伦理审美是中国传统文化中最集中的反映内容，它对民间年画的选材和内容有 着很大的影响。传统的“美善相乐”审美观念就在民间年画中得到了充分的、最彻底的 体现。年画作为反映民间文化、思想的艺术形式，理所当然的被罩上了浓厚的道德伦理 色彩，也正是由于中国传统民间艺术是以强化道德伦理这样深层底蕴和内容的，因而， 形成了美善和一的中国民间艺术审美观，并对其他东方国家日本、朝鲜等国产生了的广 泛影响。 民间年画艺术，在中国封建社会自给自足的自然经济土壤中形成、发展到达鼎盛。 在几千年的历史发展中，它是针对人类农耕文明时代，人们的最基本生活( 吃、喝、住、 穿) 及“直接的物质生产资料的生产”关系的再现，也是一个民族在一个时代人们的国 家制度、法的观念、艺术以至宗教观念的集中体现，更是各阶级、阶层的艺术源泉和母 体。民间年画艺术是作为贯穿在社会下层人民生活之中的民俗活动、民俗观念与情感的 审美创造活动，是延续了人类原始造物技能，经由集体传承和历史积累而逐渐发展起来 的。他在民族美术中是最具有根性文化意义的，因为他始终未离开人类艺术最初的本原， 所以，近代招贴广告艺术设计就是在民间年画艺术这一本原文化和母体文化的基础上产 生和发展的。 2 2 日本民俗画“浮世绘”与招贴艺术 2 2 1 “浮世绘”的概述 9 第二章寻根孕育了近代招贴广告设计的民族艺术 早在桃山时代( 1 5 7 3 年一1 6 0 3 年) ，由于对外贸易的开展，商业兴隆和商人致富者 甚众，渐渐形成了聚居城市的社会力量。这一时期，也正是德川家康统一全国的政治局 势，因此，出现了所谓太平盛世的社会稳定局面。然而，经济上富足的商人和平民，在 封建统治制度下是永远不可能改变成为武士和贵族的，这一事实导致社会上的富裕人士 和市民开始追求物质精神的享乐，享乐主义思潮在这一时期大为流行。豪华的祭礼、山 野的游宴、热衷于歌舞伎、青楼、泡汤、游郭的隆盛场所完全成为市民消闷解忧的地方 了。 1 7 世纪初，日本画家们开始以大和绘和汉画的技法描写现实市民的新生活和这些 热闹的场景，以满足权贵和新兴阶层的需求。他们原封不动的将现实生活描绘在日本市 民生活的环境当中，比如屏风和日式的拉门上。这可称为早期的风俗画了。这种新风俗 画由最初为贵族和武士的观赏品，逐渐发展为强烈反映庶民感情并为市民阶层所接受的 绘画艺术形式了。早期的风俗画主要以描绘丰国神社的祭祀和町人的群众生活场景。后 来演变为单人站立的形式，描写的对象也是各式各样的，有舞姬、歌舞伎演员、名伎像 等。另外，随着新式木版印刷技术的引进，风俗画脱离了工笔画开始转变为木版印刷的 形式了。这样就极大的增加了普及性，成为一种独立的版画艺术形式了，也就是后来的 大众绘画新形式日本式版画“浮世绘”。 “浮世绘”是日本绘画艺术中最具本土艺术特色的一种绘画样式，同时也是最具有 世界影响力的绘画形式。兴起子1 7 世纪7 0 年代德川幕府统治下的江户( 东京) 。此时 也正是中国清朝的康熙前期，1 8 世纪7 0 年代抵达鼎盛，在此之后逐步走向衰退，延尾 至江户末期，或者谓至明治初期。“浮世绘”在日本社会流行了近2 0 0 年的历史。 “浮世绘”的字面意思是“虚浮世界”的绘画。得名于一本叫浮世无语的书， 该书起首写有“万事不挂心头，随风飘去，流水浮萍一般，即叫做浮世”的句子。o “浮 世绘”版画中主要描绘的内容是随着社会的发展、繁荣，资产阶级势力的加强，城市民 众生活的改善，追求安逸、享乐的思想成为市民意识的主流，歌舞宴饮成为市民的生活 时尚。其中，立姿美人像是“浮世绘”艺术的主要表现对象。 因此，“浮世绘”作为民族绘画的象征极大地滋润和启迪了“明治”以后日本近代 介子平编著，消失的民艺年画 m ，山匿古籍出版社。2 0 0 4 ，p 7 7 1 0 第二章寻根孕育了近代招贴广告设计的民族艺术 美术与设计的发展。日本近代的“风俗美人画”商业广告的形成就是在继承了“浮世绘” 的绘画特征，同时又吸收了西方流行的艺术设计风格而产生的。然而，在“浮世绘”形 成期间，受到了中国明代版画和绣像插图画，尤其是苏州桃花坞木版年画题材及艺术表 现风格的强烈影响。 2 2 2 桃花坞年画对“浮世绘”的影响 日本是中国最邻近的国家之一，中日文化自古就有着血肉联系。自公元前三世纪大 和统一日本，中国汉代唐文化技术传入日本以后，日本多次派遣唐使和留学生到中国学 习和交流，在长期学习当中，使日本的文化和艺术获益非凡。事实上，中国的民俗文化 和民间艺术对日本的民间文化和民间艺术同样有着极为广泛和深远的影响。 日本的民问信仰，阴阳哲学、佛教和佛教艺术以及五个民俗节日等都深受中国民俗 信仰的极大影响，其内容和形式也极为接近。其他的如祭福禄寿神、布袋神等“七福神” 也是直接或间接的来自于中国。至于传入日本的民间艺术和工艺就更为可观了。其中包 括木版年画在内的大量民间艺术在各个不同时期均对日本的民间艺术和主流艺术的形 成及发展都起到了巨大地基奠作用。“浮世绘”是日本绘画中最具有特色的艺术形式， 然而“浮世绘”的美学思想和表现形式曾经受到中国年画，尤其是苏州桃花坞的影响。 年画