（工商管理专业论文）招商国际旅游公司服务营销管理.pdf

、 c l a s s i f l e di n d e x u d c l i l l ii iii i ii ii i ii ii i l 18 0 813 6 ad i s s e r t a t i o nf o rt h ed e g r e eo fm b a c h i n am e r c h a n t si n t e r n a t i o n a lt r a v e lc o m p a n y s e r v i c e sm a r k e t i n g m a n a g e m e n t c a n d i d a t e ：l i uy u l i n g s u p e r v i s o r ：p r o f s h il i p i n g a c a d e m i cd e g r e ea p p l i e df o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n s p e c i a l i t y ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n d a t eo fs u b m i s s i o n ：d e c e m b e r ， 2 0 0 9 dateo fo r a le x a m i n a t i o n ：m a r c h ， 2 0 1 0 u n i v e r s i t y ：h a r b i ne n g i n e e r i n gu n i v e r s i t y h 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导下，由 作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献的引用己在 文中指出，并与参考文献相对应。除文中己注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 、 l，几 作者( 签字) ：6 wj ) ，此、 1 日期： 易矿年弓月，；日 哈尔滨工程大学 学位论文授权使用声明 本人完全了解学校保护知识产权的有关规定，即研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权属于哈尔滨工程大学。哈尔滨 工程大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件。 本人允许哈尔滨工程大学将论文的部分或全部内容编入有关数据 库进行检索，可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本 学位论文，可以公布论文的全部内容。同时本人保证毕业后结合 学位论文研究课题再撰写的论文一律注明作者第一署名单位为哈 尔滨工程大学。涉密学位论文待解密后适用本声明。 本论文( 口在授予学位后即可口在授予学位1 2 个月后口解 密后) 由哈獠滨王程大学送交有关部门进行保存、汇编等。 作者( 签字) ：7l ，秘导师( 签字) ：炻嘞 日期：2 刃口年口；月f ；日k 刁。年多月j 多日 l 哈尔滨工程大学t 商管理硕士学位论文 摘要 随着我国旅游产业不断扩大规模，旅游市场激烈的竞争，对于消费者旅 游产品的需求将升级，已显现出需求多元化的趋势。然而，旅游公司的产品 质量却大大落后于旅游市场的发展，影响了旅游业的进一步发展。那么，在 旅游市场激烈的竞争中，旅游公司如何及时分析和掌握旅游产品需求趋势， 不断提高旅游的服务质量，力求长远发展，是每一个旅游公司，特别是招商 国际旅游公司必需认真思考的问题。 本论文包括案例和案例分析两部分。 案例部分以招商国际旅游公司的顾客张强为主要人物，描述了招商国旅 的服务营销现状、策略和问题。主要包括：招商国际旅游公司概况及其旅游 产品构成；招商国际旅游公司的营销管理现状如：公司组织结构、营销网络、 市场状况和营业部、销售人员的管理；张强的旅游经历。 案例分析包括四部分。首先，从宏观环境和微观环境分析了两个方面分 析了公司营销中存在的问题；其次，从出境旅游产品缺乏创新、营销渠道问 题、销售队伍管理、经营方面、服务过程、人员能力和服务有形展示几方面 分析了公司营销体系；第三，从招商国际旅游公司产品策略、促销策略、人 员策略、价格策略、服务过程策略、增强服务有形展示、分销渠道策略和规 范服务过程七个方面提出了改善招商国际旅游公司服务营销的对策；最后， 给出了实现营销对策的配套保障。 关键词：旅游公司；服务营销；管理 1 i - 哈尔滨丁程大学工商管理硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i n a se c o n o m y ，t h el a r g e rs c a l eo ft o u r i s m i n d u s t r yh a sr e a c h e d ，t h em o r ei n t e n s i v ec o m p e t i t i o no ft o u r i s mm a r k e ti s t h e c o n s u m e r sn e e do ft o u r i s mi sr i s i n ga n da p p e a r st ob es p l i t t i n gu p m a n yt o u r i s m e n t e r p r i s e s ，e s p e c i a l l yt h es m a l l - s i z e da n dm i d d l e s i z e dt r a v e l i n ga g e n c i e s ，h a v e al o to fp r o b l e m si nm a n a g i n gd e v e l o p m e n t f o rt h e s ee n t e r p r i s e s ， o n eo fi t s p r o b l e m si sh o wt os t r u g g l ef o re x i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n t i t si m p o r t a n tf o rt h e t o u r i s me n t e r p r i s e st os t u d yh o wt ow o r ko u ta n dc a r r yo u tt h em a r k e t i n gs t r a t e g y a n di t sm o s ti m p o r t a n tf o ri th o wt ow o r ko u tt h ee f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g y b e c a u s et h i se n t e r p r i s e sw i l lb es u c c e e d e dd e p e n dt oal a r g ee x t e n to nw h e t h e rt h e m a r k e t i n gs t r a t e g yi sr i g h to rn o t i nt h i sp a p e r ，r e l e v a n tr e s e a r c h ， i n c l u d i n gc a s ea n dc a s es t u d i e so ft w o p a r t s c a s eo ft h ec h i n am e r c h a n t si n t e r n a t i o n a lt r a v e ls e c t i o nd e s c r i b e st h e c o m p a n y sh o s p i t a l i t yc u s t o m e r sz h a n gq i a n g ，t h et o u r i s me x p e r i e n c e ；t h e c o m p a n yi n t r o d u c e dt h eb a s i cs i t u a t i o no ft h ec o m p a n y sp r o f i l ea n dt o u r i s m p r o d u c t s ；c h i n a m e r c h a n t si n t e r n a t i o n a lt r a v e l c o m p a n y sm a r k e t i n g ， m a n a g e m e n ts t a t u s , p r e s e n t e dt h ec o m p a n yo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e , m a r k e t i n g n e t w o r k ，m a r k e tc o n d i t i o n sa n db u s i n e s sd e p a r t m e n t , s a l e sf o r c em a n a g e m e n t c a s ea n a l y s i si n c l u d e sf o u rp a r t s f i r s to fa l l ，f r o mt h em a c r o e n v i r o n m e n t a n dm i c r o - e n v i r o n m e n t a la n a l y s i so ft h et w oa s p e c t so fa n a l y s i so ft h ec o m p a n y s m a r k e t i n gp r o b l e m s ；s e c o n d ，f r o mt h el a c ko fi n n o v a t i o ni no u t b o u n dt o u r i s m p r o d u c t s ，m a r k e t i n gc h a n n e l s ，i s s u e s ，s a l e sf o r c em a n a g e m e n t ，o p e r a t i o n ，t h e s e r v i c ep r o c e s s ，p e r s o n n e lc a p a b i l i t i e sa n ds e r v i c e so ft a n g i b l es h o w sa n a l y s i so f s e v e r a l a s p e c t s o f m a r k e t i n gs y s t e m s ；t h i r d ，f r o m t h ec h i n am e r c h a n t s i n t e r n a t i o n a lt r a v e lc o m p a n yp r o d u c ts t r a t e g y ，p r i c i n gs t r a t e g y ，d i s t r i b u t i o n c h a n n e ls t r a t e g i e s ，m a r k e t i n g s t r a t e g i e s ，p e r s o n n e ls t r a t e g i e s ，s e r v i c ep r o c e s s s t r a t e g y ，a n ds t r e n g t h e nt h es e r v i c es t a n d a r d so fp h y s i c a lp r e s e n t a t i o na n dp u t f o r w a r ds e v e ns e r v i c ep r o c e s sc h i n am e r c h a n t si n t e r n a t i o n a lt r a v e lc o m p a n yt o i m p r o v e t h es e r v i c e s m a r k e t i n gr e s p o n s e s ；f i n a l l y ，g i v e n t h e s u p p o r t i n g m a r k e t i n gs t r a t e g i e st oa c h i e v ep r o t e c t i o n k e yw o r d s ：t o u r i s mc o m p a n y ； s e r v i c e sm a r k e t i n g ； m a n a g e m e n t 2 ， 哈尔滨工程大学丁商管理硕士学位论文 目录 第1 部分案例6 1 1 黑龙江招商国际旅游公司经营环境6 1 2 黑龙江招商国际旅游公司基本情况7 1 2 1 公司简介7 1 2 2 旅游产品状况8 1 2 3 招商国际旅游公司服务宗旨9 1 3 公司营销管理现状1 0 1 3 1 营销组织结构1 0 1 - 3 2 营销网络1 1 1 3 3 市场划分与盈利情况1 1 1 3 4 营业部的管理1 2 1 3 5 销售人员的管理1 2 1 4 张强的旅游经历”1 3 1 4 1 张强简介1 3 1 - 4 2 张强的旅游计划1 4 1 4 3 招商国际旅游公司接待张强一1 4 1 4 4 张强的俄罗斯之旅1 5 1 4 5 张强的旅游感受1 5 第2 部分案例分析1 7 2 1 招商国际旅游公司营销环境分析1 7 3 哈尔滨丁程大学工商管理硕十学位论文 2 1 1 宏观环境分析一1 7 2 1 2 微观环境分析”1 9 2 2 招商国际旅游公司营销体系分析2 3 2 2 1 出境旅游产品缺乏创新分析一2 3 2 2 2 营销渠道问题分析2 4 2 2 3 销售队伍管理分析”2 4 2 2 4 经营方面以削价竞争分析2 5 2 2 5 服务过程问题分析2 5 2 2 6 人员能力分析”2 5 2 2 7 服务有形展示问题分析“2 6 2 3 改善招商国际旅游公司服务营销的对策2 6 2 3 1 指导思想与思路2 6 2 3 2 招商国际旅游公司的产品策略2 7 2 3 3 招商国际旅游公司的价格策略2 7 2 3 4 招商国际旅游公司的分销渠道策略”2 8 2 3 5 招商国际旅游公司的促销策略2 8 2 3 6 招商国际旅游公司的人员策略”2 9 2 3 7 招商国际旅游公司的服务过程策略”2 9 2 4 招商国际旅游公司服务营销对策实现的保障措施”2 9 2 4 1 完善人力资源管理体制3 0 2 4 2 营销人员的考评与培训3 2 4 哈尔滨二r 程大学工商管理硕士学位论文 结论3 3 参考文献3 4 攻读硕士学位期间发表的论文和取得的科研成果3 6 致谢3 7 个人简历3 8 5 哈尔滨工程大学下商管理硕+ 学位论文 第1 部分案例 1 1 黑龙江招商国际旅游公司经营环境 旅游业作为我国第三产业的支柱产业，被人们称为“阳光产业”，并随着 人民生活水平的提高，中国经济不断的发展，旅游已经成为一种新的时尚和 生活消遣方式，受到人们的普遍关注，越来越多的人加入到旅游者的队伍中 来，越来越多的人开始从事旅游服务。正因如此，旅游业成为了拉动我国经 济增长、扩大就业渠道的重要的服务行业之一。而旅游公司作为旅游业的服 务企业，他是连接提供旅游服务的供应商与旅游者的机构，由于它以创汇为 导向，集中人力发展的组织与技术创新功能，能使分散于市场的各种旅游生 产要素得到有效组合，从而实现从要素到产品的转化，在促使旅游交易活动 顺利实现的过程中起着重要作用。【1 】 我国旅游业相对与国外起步较晚，当前国内大多数的旅游公司尚在摸索 中前进。与发达国家的旅游公司相比，我国旅游公司在资金和管理经验等方 面实力相对较弱，其生存状态可形容为“外患内忧”。 “外患”主要是外国旅游公司的进入。按照世界贸易组织( w t o ) 有关协 议的规定，中国加入世界贸易组织后将逐步全面开放旅游市场，一些外商控 股或独资兴办的旅游公司纷纷在国内出现，这些旅游公司在发达国家的发展 经过1 0 0 多年，经营运作体系已逐渐完善，他们凭借着雄厚的资金实力，携 带成熟的管理经验、较完善的运行机制、稳定的客源优势以及8 0 以上的电 脑预定系统进入中国，海外客源“一条龙”的接待服务体系很快就形成了，它 控制了旅游接待的全部利润，大量抢占了国内旅游服务市场，这进一步增加 了国内旅游公司的竞争，使原本缺乏资金和管理经验、已经微利经营的国内 旅游公司行业“雪上加霜”，生存愈加艰难。 “内忧”主要是我国旅游公司自身发展策略令人堪忧。随着我国经济水平 的逐步提高和消费观念的逐步改变，旅游需求不断增大，经过近3 0 年的发展， 旅游公司的数量也一直呈现出快速增长之势，目前全国已经有3 万余家。然 而，数量的快速增长并没有带来管理经验的快速积累和服务质量的大幅度提 高。黑龙江省旅游业虽然发展迅速，但也存在问题，旅游公司业普遍存在着 “散、小、乱、差”的局面，在管理上存在的问题主要在旅游公司的制度建设、 6 哈尔滨t 程大学工商管理硕十学位论文 人力资源管理、市场营销等方面不科学系统，这些问题的存在没有被有效重 视。主要表现是一些规模较大的旅游公司还不能实现规模经营，其规模优势 得不到充分发挥，而中小型旅游公司又缺乏明确市场定位，具体说一是没有 营销战略，缺乏市场研究，目标市场模糊，全凭经验操作；二是管理水平落 后，普遍小作坊式管理；三是营销手段单一，缺乏核心竞争力；四是业务重 复，缺乏有效分工与合作；五是产品单一，创新意识不够，缺乏赢利能力， 同时服务质量也难以保证。显现出来的这些问题现在已经阻碍了旅游公司的 发展。1 1 j 因此，本文以黑龙江招商国际旅游公司为例，系统地研究其服务营销管 理现状，分析问题的原因，最后根据问题找出相应的对策，为黑龙江招商国 际旅游公司向更好、更快的方向发展提供了可靠依据。 1 2 黑龙江招商国际旅游公司基本情况 1 2 1 公司简介 黑龙江招商国际旅游公司成立于1 9 9 3 年，是黑龙江航运集团与香港中旅 集团合资经办的股份制企业，是国家旅游局批准的组织中国公民出境旅游， 国际旅行社组团社。目前，该旅游公司下设多个专业操作中心，2 0 几个经营 服务网点及3 个分公司，拥有员工近2 0 0 人，并拥有车队及各区县门市营业 部等，业务范围含吃、住、行、游、购、娱等旅游六要素，是省内旅游行业 中规模较大、业务范围较广、专业性较强、员工较多的旅游公司之一。 黑龙江招商国际旅游公司主要从事国内旅游、入境旅游、出境旅游、航 空票务等，公司全方位开展国际( 分为出境和入境) 、国内旅游业务，努力打 造东北专业地接及俄罗斯出入境的专业品牌。多年来，公司为社会各界设计 了上百条旅游线路，主要包括：观光旅游、休闲度假旅游、疗养旅游、会议 奖励旅游、冰雪旅游、探险旅游、会议商务旅游，专项考察旅游等多品种全 方位的旅游项目。国内旅游项目覆盖了全国主要城市和精华景区、景点；出 境旅游线路主要有俄罗斯旅游，韩国旅游，朝鲜旅游，香港、澳门特别行政 区旅游，东南亚旅游，欧洲、美洲、非洲和澳洲等世界各地开发旅游的国家。 在多年的工作中，黑龙江招商国际旅游公司与东三省各地宾馆、车队、 餐厅、景区景点、博物馆及展览场馆等建立了良好的合作关系，精心编制了 一系列丰富多彩、独具特色的旅游线路，还可根据客户需求编制各种特殊项 7 哈尔滨t 程大学工商管理硕士学位论文 线路，公司有一批训练有素、经验丰富的外联、计调人员、会 员和多语种导游队伍，多年来奉行“优质、高效、安全、快捷、 完美”的服务宗旨，接待了东三省及俄罗斯全境大批游客，并成功为“哈洽会”、 “第二届中俄大学生艺术节”、“哈尔滨冰雪节”、“哈尔滨之夏音乐会”及各大 企业年会、展会、洽谈会等提供了专业而细致的服务。 1 2 2 旅游产品状况 现代意义上的旅游公司发源于欧洲，在欧洲人看来，“旅行社是一个以持 久盈利为目标，为旅客提供有关旅行及留居服务的企业。这些服务主要包括 出售或发放运输票据；租用公用车辆，如出租车、公共汽车；办理行李托运 和车辆托运；提供旅行服务、预定房间，组织参观游览，提供导游、翻译和 陪同服务以及提供邮递服务；同时它还提供租用剧场服务；出售体育盛会、 商业集会、艺术表演等活动的入场券；以及提供旅客在旅游逗留期间的保险 服务；并为其他驻国外旅行社或旅游组织者提供服务。” 根据上述旅游公司的定义，我们可以看出，从旅游者个体的视角来看， 旅游公司的产品是指旅游者花费了一定的费用和精力所换取的一种旅游经 历，那么这就包括旅游的内容、方式和服务标准等。而从旅游公司经营者的 角度来看，“旅游公司的产品是指旅游公司为了满足旅游者旅游过程中的需要 而凭借一定的旅游吸引物和旅游设施，向旅游者提供的各种有偿服务”，即旅 游产品可以界定为：旅游线路、沿途各种活动及贯穿于其中的诸项服务组合 而成的综合体。从我们国内旅游公司目前现状来看，旅游产品有其独特的特 点，旅游产品可以是单项旅游产品，即旅游企业提供的定房、机票、保险、 餐饮等单项产品或服务；旅游产品也可以是整体旅游产品，即由旅游公司组 合而成的，能满足旅游者旅游活动中所需的产品和服务的总和，例如旅游公 司推出的一条旅游线路，一个专项旅游项目。 鉴于以上定义，黑龙江招商旅游公司向游客提供的旅游产品主要包括两 个方面：一是具体的旅游产品，例如境内外观光旅游、探险旅游等；二是服 务，例如咨询服务、订票服务、住宿预定服务等。从总体上看公司以团体游 为主，散客游比例较小；公司主要经营国内、国际1 0 0 多条旅游线路，业务 涉及多个国家，特别是俄罗斯、日本、韩国、欧洲等国家，其国内旅游目的 地如图1 1 所示。同时公司发挥地缘优势，积极开发黑龙江的丰富旅游资源， 8 哈尔滨t 程大学t 商管理硕士学位论文 尤其是冬季的冰雪旅游和夏季的避暑旅游，在旅游者的互动性和可参与性上 做文章，很受广大旅游者的喜爱；公司还发挥毗邻俄罗斯的优势，不断开拓 国际旅游市场，国际旅游公司自成立以来便以“俄旅假期”、“走遍神州”、“快 乐行天下”等作为公司自己的主打品牌，多年来，在黑龙江省对俄罗斯边境旅 游、出境旅游、入境旅游和国内旅游市场中所占份额一直名列前茅。 1 ：。， j j 魂， 绺岁? 多投码鬟；募糕雩绺二吩磊! 罴儿l l ，i 7 麓? 弘者簟融秽雪 麓7 。， ， 。，蔗到一迥纂彰。翌，倦戮，j 鬃_ ，阐 麒，i 蛹；灞妒 酒，腻 囊诲7 镶臻- + ：竺。 二_ 阐瓣 黟零二埂j i 需高。洒气形一筏j ：j i 诵衍疆母港l 7 芦一一 陋3 旁 1 2 3 招商国际旅游公司服务宗旨 黑龙江招商国际旅游公司奉行的服务宗旨是：把游客当作朋友，为游客 提供愉快、安全和满意的旅游行程。 黑龙江招商国际旅游公司正以网络形式、品牌形式、集团形式经营模式 为公司发展目标，通过建立高品质的个性化产品体系，网络化的营销体系， 专业化的客户保障体系，培养一批高素质的员工，进一步发展和壮大企业实 力。黑龙江招商国际旅游公司奉行优质高效、快捷完善的服务宗旨已实现网 络化、规范化、品牌化、服务化，努力为社会各界提供更热情、周到、安全、 便捷、高效、专业的服务。 9 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 i ；昌；昌昌富= = = ；昌昌暑；皇昌；= 昌= ；= = ；= 昌= ；昌；= ；昌；= = 昌；昌昌高 1 3 公司营销管理现状 1 3 1 营销组织结构 黑龙江招商国际旅游公司虽然是省级旅游公司之一，但根据地区经济以 及省内旅游业发展现状的限制，从全国来看，只能算是一家中型旅游企业。 因此，黑龙江招商国际旅游公司的营销组织结构一直以来都是运用全体员工 走出办公室，出去外联的营销方式，公司部门总经理到导游，每个人都有销 售的责任。根据实际情况，目前国内大多数旅游公司仍然采用出去外联这种 营销方式。那么随着旅游业务的不断扩大，销售额度的逐年上升，这种营销 方式也越来越暴露其缺点。 黑龙江招商国际旅游公司的营销组织内部结构是：副总经理分管省内旅 游部门、营销部门、接待部门和市场部门，市场部门下属各区县市的各营业 分公司。公司组织结构图1 2 。 图1 2 黑龙江国际旅游公司组织结构图 在公司部门中，总经理对全年的市场营销计划进行制定，负责安排新一 年的广告计划和旅游产品推广促销活动；市场部是负责旅游公司产品推广和 品牌形象策划、市场渗透力以及新闻媒体的宣传和承办大型会议活动的策划 1 0 的 1 3 2 营销网络 黑龙江招商国际旅游公司业务已遍及整个黑龙江省周边市、区、县，营 销网络分布较合理。黑龙江招商国际旅游公司的营销体系是公司总经理为决 策中心，市场部执行总经理的决策，同时市场部又指挥各个营业部的工作。 目前，黑龙江省的旅游市场竞争相当激烈，在这种形式下，黑龙江招商 国际旅游公司率先发展周边市场，把营销市场扩大到各市、区、县，成立了 牡丹江分公司、同江分公司、佳木斯分公司、黑河分公司等营销分支机构， 销售网络几乎覆盖了整个黑龙江省。 1 3 3 市场划分与盈利情况 黑龙江招商国际旅游公司将各个营业部设置在黑龙江省的不同地区地 区，一是黑龙江招商国际旅游公司哈尔滨市区，黑龙江招商国际旅游公司在 市区中的市场比较成熟，有稳定的客户群，市场份额较高，有着较低的营销 成本，营销网络容易控制，但哈尔滨市区各旅游公司比较集中，市场竞争较 为激烈，获得的利润较低。二是黑龙江招商国际旅游公司各县区，虽然各区 县市场起步较晚，但旅游市场发展很快，有较高的利润收入，竞争相对平缓， 但营业部有较高的管理费用，运营成本较大。三是大庆、齐齐哈尔等周边城 市市场，有较成熟的市场，市场份额少，营销运营成本高，且竞争较为激烈。 二0 0 九年经营财务计划执行情况经营计划完成情况如下： 公司全年接待旅游团队2 4 9 个，比上年同期2 2 0 个团队增加2 9 个，增长 1 4 ，接待人数3 4 6 1 人比上年同期3 2 2 1 人增加2 3 5 人，增长7 ，接待1 7 4 5 7 人天，比上年1 4 1 0 5 人天增加3 3 5 3 人天，增长4 2 。组发团1 2 3 个，比 上年5 3 个，增加7 0 个，增长1 3 5 ，组发1 8 5 0 人，比上年同期1 2 5 2 人增 加5 9 8 人，增长4 8 ，组发1 2 4 4 0 人天，比上年8 9 7 0 人天增加3 4 7 0 人 天，增长3 9 。 财务计划执行情况如下：全年主营业务收入1 1 5 4 1 1 9 7 1 7 元，比上年同 期9 6 6 7 4 4 5 5 4 元，增加1 8 7 3 7 5 1 6 3 元，增长1 9 。全年主营业务成本 1 0 4 5 8 6 1 3 5 5 元，比上年同期8 8 7 8 7 4 5 2 8 增加1 5 7 9 8 6 8 2 7 元，增长1 8 。 全年营业费用支出3 8 9 5 2 3 1 0 元，比上年同期3 6 9 8 4 7 6 1 增加1 9 6 7 5 4 9 元， 1 1 1 1 2 0 2 0 6 元增加6 9 4 0 8 2 元，增长6 2 。全年主营业务税金5 5 6 4 2 6 0 元， 比上年同期4 0 4 7 9 1 6 元，增加1 5 1 6 3 4 4 元，增长3 7 。全年营业外支出 8 0 0 0 0 。上年同期没有发生增长1 0 0 。经营利润1 0 5 0 0 1 9 2 元，比上年同期 4 8 3 9 1 7 2 元增加5 6 6 1 0 2 0 元，增长1 1 7 ，累计利润总额1 4 3 9 2 0 3 7 1 元， 比上年同期1 5 4 4 2 0 5 6 3 元，减亏1 0 万元。资产负债率8 9 ，比上年的9 6 ， 降低7 个百分点。 1 3 4 营业部的管理 黑龙江招商国际旅游公司对各个营业部实行以“业务奖金加提成”为核 心的管理模式，并且制定了相应的管理制度。一是公司设置的营业部小门市 的数量覆盖周边市场，并对营业部的数量进行严格限制，一般区县和周边城 市营业部数量都限制在每地一家，避免营业部相互之间的无益竞争。二是营 业部管理上，营业部作为与客户直接接触的公司媒介，其在公司整体运营过 程中的关键地位是不容忽视的，黑龙江招商国际旅游公司现营业部是向客户 直接提供产品的前沿部门，营业部负责产品的销售，不安排旅游线路。组成 旅行团后，营业部将按不同级别提取奖金提成。 1 3 5 销售人员的管理 销售是旅游公司生存的命脉，现今的旅行社竞争非常的激烈。销售人员 的素质和能力至关重要，但是目前旅游从业人员的素质普遍偏低。优秀的导 游人才凤毛麟角。一部分旅游公司的管理人员未能持国家旅游局颁发的资格 证书上岗；旅游公司销售人员学历层次普遍不高，专业结构不合理，素质参 差不齐。导游的整体水平比较低，综合能力素质比较差，知识欠缺，无法满 足旅游者的求知欲望和好奇心理，不能激发旅游者的游兴。 目前旅游从业人员多是“半路出家”，边干边学边悟，大多数缺乏服务营 销理念，服务意识较差，私拿回扣，缩短景点停留时间。大多数旅行社实行 的是“一锤子买卖”，没有建立售后服务系统。 黑龙江招商国际旅游公司对营销工作人员的管理公司采取以下措施进 行。 1 、内部营销人员考核。内部销售人员的考核依据主要是销售计划的完 1 2 哈尔滨工程大学t 商管理硕士学位论文 成情况。销售计划是指企业根据历史销售记录和已有的销售合同，综合考 虑企业的发展和现实的市场情况制定的针对部门、人员的关于任何时间 范围的销售指标( 数量或金额) ，企业以此为龙头来指导相应的生产作业 计划、采购计划、资金筹措计划以及相应的其他计划安排和实施。也就是 说，如销售人员完成定好的销售额，可得满分； 2 、外聘销售人员考核。黑龙江招商国际旅游公司有些兼职销售人员， 这种特殊的销售群体，业绩的考核方式与正式销售人员不一样，他们是采用 业务提成的方式定为外聘销售人员考核的标准。 3 、销售费使用情况。也称销售费用使用率，根据制定的销售费用的预 算实际上花去的费用的多少来评价销售人员。如费用超额，能力就低；如节 省费用，能力就高。1 1 6 j 4 、市场营销信息管理。制定营业推广目标是营销总目标在推广环节具 体化的过程。因此针对不同的目标市场，由于目标市场存在着差异性，营业 推广目标的确立也不相同。另外，由于推广对象的不同，营业推广也应该有 性质不同的目标。具体来说，应该针对消费者、和企业营业人员制定不同的 推广目标。简单来说就是做消费者需要的服务，提升消费者满意的营业人员 素质，同时再针对本行业消费市场不稳定的因素，制定不同的推广目标和企 业包装、消费者导向适应。 5 、所持的工作态度和工作思路管理。销售人员坚定不移的贯彻和实施 领导安排的工作任务，悉心工作，努力配合营业部经理的工作，永远以积极 的心态投入于工作当中，这是一个软性的综合指标。增强销售人员业务能力， 提高业绩是工作的重中之重。把销售指标跟市场运作及管理相结合，以最大 的激情投身于工作中，为公司创造更大的利益价值，把工作当作一种乐趣和 事业来做，通过业绩激励他们提高工作效率。 1 4 张强的旅游经历 1 4 1 张强简介 张强，男，4 2 岁，是a 公司的部门负责人，生活较富裕，每年有两次 带薪休假的机会。生活中的最大爱好是在工作的空闲时间里参观世界各地的 人文景观、名胜古迹、感受当地的风土人情，属于消遣、理智型旅游者。 1 3 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 1 4 2 张强的旅游计划 张强决定在1 0 月国庆节期间去俄罗斯旅游，为了保证出游质量，根据以 往的经验，他为自己的出行设定了一些具体条件： ( 1 ) 为了保证出游质量，有效降低自身出行风险，他把选择合适的旅游 公司放在至关重要的环节，所选择的旅游公司应为一类旅游公司，具有专业 操作队伍，必须是具备国家旅游局批准的具有出境资质的旅游公司。 ( 2 ) 根据自己的工作安排，自己这次旅游时间相对较宽裕，因此赴俄旅 游线路的内容要丰富，劳逸适度、价格适中、服务质量好。 ( 3 ) 考虑到出境旅游风险相对较大，为了自身的安全，旅游公司提供的 意外保险担保额度不低于3 0 万人民币。 张强通过网上查找，了解旅游公司的旅游产品，并进行了对比。在旅游 公司的产品介绍中，俄罗斯游只在价格上有差异，即：哈尔滨一绥芬河一海 参崴一莫斯科一圣彼得堡双飞四卧十日游( 8 9 0 0 元9 2 0 0 元) 、哈尔滨一海 参崴双卧六日游( 1 8 0 0 元一2 0 0 0 元) 、哈尔滨一布拉戈维申斯克四日游( 7 0 0 元1 0 0 0 元) 、哈尔滨一哈巴一莫斯科一圣彼得堡八日游( 8 2 7 0 元9 1 0 0 元) 、 哈尔滨一海参崴双飞5 日游。 1 4 3 招商国际旅游公司接待张强 ( 1 ) 接待情况。张强通过在网络上搜寻，找到康辉、中国国际、天马、 青年、俄风行旅游公司，几家旅游公司所报的俄罗斯旅游线路中强调自费项 目必须参加，张强认为此线路强迫消费不合理，未报名参团，后通过朋友介 绍来到了招商国旅游公司咨询。负责接待的王小姐了解了张强的情况后，耐 心地讲述旅游公司的基本资质状况是出境组团社，公司具有专业精通俄语的 操作队伍，俄文领队均带团多年、经验丰富、服务周到，并对张强提出的有 关赴俄罗斯旅游的各种问题做出了详细的解答，就团费情况做出说明，并告 知正常赴俄线路的金额，自费项目由客人自选，可以不参加。 ( 2 ) 设计旅行线路。小王根据张强的要求，设计出以下几条旅游线路可 供选择：哈尔滨一海参崴4 、5 、6 日游；哈尔滨一布拉格维申斯克4 日边境 游线路；哈尔滨海参崴一贝加尔湖6 8 日观光游；哈尔滨一莫斯科一圣彼 得堡一海参崴8 1 0 日旅游线路。 ( 3 ) 张强的旅游决策。经过商讨小王设计出的旅游线路，张强认为哈尔 1 4 需求，即 1 4 4 张强的俄罗斯之旅 ( 1 ) 赴俄旅游团基本情况。按照旅游公司的规定及计划，本次旅游线路 共计有2 2 名游客报名，张强此次赴俄旅游的计划能够实现。经过确认，本旅 游团由2 2 名游客组成，游客中年龄最大的6 2 岁，年龄最小的2 7 岁，以中青 年游客居多，男同志1 7 名，女同志5 名；此团为散客组成，游客主要来自于 企事业单位。本次旅游由曾在莫斯科留学5 年的小高担任此团一行2 2 人的领 队，他在旅行中协调俄方导游为队员更好服务。 ( 2 ) 俄罗斯之旅。旅游流程是哈尔滨机场集合，飞海参崴，第二天海参 崴飞莫斯科8 小时，第三天莫斯科游览，晚上火车彼得堡，然后彼得堡游览 2 天，火车返回莫斯科。飞回海参崴，再返哈尔滨。旅游团如期按计划从哈 尔滨发团，领队小高提出请大家做好等待加忍耐心态，因为俄罗斯人的办事 效率比较低，耐心与等待是在整个旅途中都随时会出现的情况，也因为有了 预防，张强也有了心理准备，开始了此次旅程。飞机着落海参崴机场，就让 习惯了快节奏的张强要迅速放慢节奏，适应缓慢的俄罗斯通关和边检。海参 崴一天的旅程，让张强觉得放慢节奏、放松心情是游览这个著名的远东军事 基地城市的好方法；疏松的行程安排，缓慢的办事效率，处处散发着的闲散 和慢节奏的步调，对于习惯了一个目标、快节奏的国人而言，也许放慢脚步， 学会耐心和等待会发现另一些的生活乐趣。 1 4 5 张强的旅游感受 1 5 日的旅行结束了，包括张强在内的旅游团一行2 2 人安全回到了国内， 对于他来说，此次旅行感触很深。 1 旅行中的收获。旅途是辛苦的，但是莫斯科的历史文化对他来说是相 当难忘的。莫斯科的克里姆林宫、圣彼得堡异国风情的古老建筑让他神悦， 滴血教堂、伊萨克大教堂是那么宏伟；美丽的自然环境令人神迷，南有不冻 港金角湾，北有浩瀚的波罗的海，并领略了这个国家的广袤，拥有世界上最 大版图的国家、最长的9 2 8 8 公里电气化铁路干线。同时，悠闲的生活节奏、 闲散和慢节奏的生活步调，对于习惯了一个目标、快节奏的国人而言，却实 身心得以彻底的放松，使自己真正的感受到放慢脚步、学会耐心和等待会真 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 是另一种具有享受性的独特生活乐趣。 2 旅行中的遗憾。根据旅游中发生的一些事情以及与同伴的交流，张 强总结了自己旅游中的一些遗憾：一是旅行中每天进购物商店的次数过于频 繁，景点逗留的时间相对较短而使景点欣赏显得仓促。到国外旅游免不了买 些纪念品或当地的特产，回来赠送给亲友或自用，但购物毕竟不是旅行中最 大目的；二是对景点和自然风光的观赏比较多，旅行过程中缺乏导游的讲解， 导游在把团队带到规定的旅游点后，让游客自行游览，两个小时后原地集合 去下一个景点，自己却在这段时间擅自离团去办私事去了；三是导游时刻以 自己的经济利益为中心，在业余活动安排上总是以具有高消费、低趣味的活 动为主，其他活动导游的服务很不到位，这说明导游缺乏业务培训；四是在 食宿安排的标准上与旅游公司的承诺和自己的预期相差很大，在合同中签定 住宿是三星级酒店，而实际上住的却是条件很差的酒店。导游缺乏职业道德， 贪图导游回扣和好处费。有的导游讲个人关系，为了私利，不顾接待部门的 接待实力，致使旅游者在旅游消费过程中( 如食宿、交通等方面) 出现这样那 样的问题，使旅游者不满意。只图赚钱不考虑旅游者的利益，使旅行社的声 誉受到很大的损害；五是在诸如旅游公司之间的衔接、签证费在旅行前没有 被事先告知等旅游费用不一致等问题上多次与导游发生了一些小小的摩擦和 不愉快，这是各旅游公司之间为争夺顾客存在价格竞争，价格下降的同时， 服务质量也随之下降；六是在旅游景点等接车的时间较长，一部车通常要接 几个团，形成“套车”的现象。 1 6 哈尔滨工程大学t 商管理硕士学位论文 第2 部分案例分析 2 1 招商国际旅游公司营销环境分析 招商国际旅游公司营销环境分析旅游公司营销的成功首先要取决于两方 面的因素，其一是旅游企业的营销组合，其二是企业的营销环境。营销组合 是企业完全有可能控制的，而营销环境则超越了企业的可控范围，其中有些 对企业是有影响的，有些则既不可控制，又不可影响。但不管怎样，营销环 境是影响旅游经营和发展的前提要素。1 它又可以分为宏观环境和微观环境 两个层次。 2 1 1 宏观环境分析 宏观环境分析旅游公司营销的宏观环境是旅游运行的外部大环境。虽然 它是旅游公司所不能控制和影响的，但是我们必须要在了解的基础上，根据 外部环境中的各种因素及其变化趋势来制定自己的营销策略，才可能达到市 场经营的目的。在宏观环境中，对旅游企业最为直接和重要的影响因素有： 政策因素和人口因素。 1 政策因素分析 旅游公司需要科学的经营与管理。2 0 0 1 年1 1 月，我国加入世界贸易组 织，我国旅游行业将面临更加严峻的挑战与考验，科学的管理方式必将成为 参加国际竞争的一个重要武器。而目前，旅游公司普遍存在着内部管理较散， 业务运行中的科技含量还远远不够等问题。在科技运用方面，德国1 0 0 的 旅行社已经加入到计算机预订系统( c r s ) 中去，招商国际旅游公司还远没 有使用中国民航c r s 系统，同时运用计算机软件处理营销、财务、信息等事 务的办公自动化程度也很低。此外，网络技术为旅游行业发展带来了新的机 遇，在美国，截止到2 0 0 7 年底，9 2 的旅行社在网上设立主页。而招商国际 旅游公司虽然具有独立域名，但网页更新速度不快，页面信息量少，这说明 公司对信息技术的运用还远远不够，需要在今后的实践中加以改进。 从国际方面来看，中国已经加入了世界贸易组织，这给我国旅游业带来 了重大发展机遇。 从国内看，目前我国出台的旅游管理政策对我国的出境旅游行业的发展 1 7 制机制创新为动力，促进旅游产业体系建设，全面提升旅游产业素质，综合 发挥旅游产业功能，把旅游业培育成为国民经济的重要产业，为建设世界旅 游强国夯实基础，为全面建设小康社会、构建和谐社