市场营销毕业论文（设计）-互助青稞酒有限公司文化营销战略研究.doc

毕毕业业论论文文 题题 目：目： 互助青稞酒有限公司文化营销战略研究互助青稞酒有限公司文化营销战略研究 学学 生生 姓姓 名名： 东万福东万福 学学 号号： 0 07 73 34 41 10 05 51 12 22 2 指指 导导 教教 师：师： 张永琴张永琴 专专 业业 年年 级：级： 20072007 级市场营销级市场营销 所所在在学学院院和和系系 ： 财经学院工商管理系财经学院工商管理系 完完 成成 日日 期：期： 20112011 年年 6 6 月月 8 8 日日 答答 辩辩 日日 期：期： 20112011 年年 6 6 月月 1313 日日 摘要 财经学院工商管理系 互助青稞酒有限公司文化营销战略研究 摘要 青海互助青稞酒有丰富的资源优势，每年的销售量也非常的可观。但是伴随白酒行业的快速发 展，青海互助青稞酒有限公司经过几十年的发展，虽然形成了具有一定规模和素质的生产销售体系， 但是，相对于全国白酒企业发展的平均水平，青海互助青稞酒有限公司还是有一定的不足之处，它 反映了存在于这个市场上的诸多问题。 本文以市场营销理论为指导，运用实地调研和发放调查问卷的方法对青海互助青稞酒有限公司 的企业文化营销进行了分析和研究。首先，对互助青稞酒进行了市场定位；然后，从建立品牌、宣 传、管理等方面做了分析并提出对策；最后，使青稞酒与当地的地方民族风俗融合从而提升青稞酒 的文化内涵。总之，论文从多方面提出了对青海互助青稞酒有限公司企业文化营销发展的建议，以 期能达到互助青稞酒有限公司的企业文化和市场的进一步协调，从而拓宽互助青稞酒的市场营销渠 道，提高它的市场占有率，为其它相似的白酒企业提供新的发展思路。 关键词: 青稞酒，白酒文化,文化营销 ABSTRACT 财经学院工商管理系 MUTUAL CULTURAL MARKETING STRATEGY OF HIGHLAND BARLEY WINE LTD. ABSTRACT Qinghai is rich in resources of mutual advantage of highland barley wine, the annual sales volume is also very impressive. But with the rapid development of the liquor industry, Qinghai mutual barley wine Ltd. After several years of development, although the formation of a certain size and quality of the production and marketing system, but compared to the national average level of liquor business development, mutual Qinghai highland barley wine Limited still has some shortcomings, it reflects the presence in this market, many problems. Naire method of mutual highland barley in Qinghai Co.Ltd. was the corporate culture of marketing analysis and research. First, the market positioning for mutual highland barley: then, from brand building, promotion, management, analysis and put forward measures to do: Finally, the highland barley wine and the local integration of local ethnic customs and highland barley wine to enhance the cultural connotations. In short, many presented papers from the highland barley wine Co, Ltd. Qinghai mutual development of cultural marketing recommendations to achieve the corporate culture of mutual aid and highland barley wine Ltd. further harmonization of the market, thus widening the marketing channels for mutual aid highland barley wine, improve its market share, similar to other liquor companies to provide new development ideas. KeyWords: Barley Wine, Liquor Culture, Cultural Marketing 目录 财经学院工商管理系 目录 1.绪论.1 1.1 研究背景 .1 1.2 研究意义 .2 1.3 国内外研究动态 .3 1.3.1 国外研究动态.3 1.3.2 国内研究动态.3 1.4 研究方法 .4 1.4.1 文献研究法 .4 1.4.2 调查法 .4 2.青稞酒文化营销理念的论述.5 2.1 文化营销的内涵 .5 2.2 青稞酒文化策略的分类 .5 2.2.1 酿酒原料文化.5 2.2.2 地域文化.5 2.2.3 历史文化.6 2.2.4 情感文化.6 2.2.5 个性文化.6 2.2.5 概念文化.6 3.青海互助青稞酒文化营销的现状及问题.7 3.1 青海互助青稞酒文化营销的现状 .7 3.2 互助青稞酒有限公司文化营销存在的问题.7 3.2.1 消费人群大都属于低端消费者.7 3.2.2 品牌的开发力度不够.8 3.2.3 宣传促销力度低下.8 3.2.4 企业管理不完善.8 3.2.5 缺乏文化艺术气息.9 4.互助青稞酒文化营销发展的对策.10 4.1 对市场进行细分 .10 4.2 重视品牌效益 .10 4.3 加大宣传力度 .11 青海大学本科毕业论文：互助青稞酒有限公司文化营销战略研究 财经学院工商管理系 2 4.4 改革企业管理制度 .11 4.5 加强青稞酒的文化因素 .12 5.总结.13 参考文献.15 致谢.17 1.绪论 财经学院工商管理系 1 1.绪论 1.1 研究背景 白酒是我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，我国有五千年的酒文化。白酒见证了中华文明 的发展史，孕育了丰富的中华民族精神，他是中华民族精神的优良载体，反映了中华文化，民族文 化的精华。近 5 年来白酒行业的高效成长，是在我国宏观经济高速发展的大背景下，广大白酒企业 特别是名优酒企业抓住消费升级机遇，不断创新，调整产品结构，转变增长方式，提高赢利能力实 现的。但是白酒也存在许多的发展问题，白酒行业在经历了“金牌战”、 “广告战”、 “包装战”、 “促销战” 等等之后，白酒企业越来越重视构筑品牌的文化内涵，将文化营销作为重要的营销策略。目前，全 国有白酒企业 35000 余家，为了在激烈的竞争中获取优势，白酒厂商都非常关注中高端白酒市场， 纷纷推出主打产品。白酒行业进入快速发展时期，还有一个因素不能忽略，那就是国家产业政策出 现的积极变化。 分析白酒行业近 5 年来的发展轨迹可以看到，除白酒行业自身具有的周期性因素 外，国家产业政策的调整对行业发展的影响很大。 “十一五”期间，白酒行业取得了超速的发展， 也出现了一定的混乱状态。在这种情况下，国家通过政策手段对行业进行了规范，很多人将当时的 白酒行业政策形容为限制政策。为此，白酒行业进行了重新洗牌。从 2005 年开始，国家通过一系 列的政策措施对行业的发展进行调整引导。 首先，行业标准、规范的颁布实行，提升了行业的进入门槛。 纯粮固态发酵白酒行业规范 的实施，在一定程度上减少了市场上纯粮固态发酵白酒和新工艺白酒混杂的现象，推广纯粮酿造白 酒，对白酒企业的规范经营和消费者的理性消费有助推作用。 酒类流通管理办法的出台，标志 着包括批发、零售、储运等经营活动在内的酒类流通活动向法制化迈进，促进酒类市场健康有序发 展。 其次，白酒税收政策出现转向。一直以来，白酒行业承担税负过重，造成产品结构和经济效 益增长比例失调。2006 年 4 月，税收政策出现重大利好，薯类白酒 15%和粮食白酒 25%的从价税 率合并为 20%，税收政策开始向优质白酒倾斜。2008 年，新的企业所得税规定开始实施，内外资 税率合并为 25%，对白酒企业特别是名优酒企业也是利好之一。2008 年 5 月，白酒行业消费税金 和附加占主营业务收入的比重为 7%，较上年同期下降 0.95 个百分点，而 2002 年 11 月时最高点达 12.51%。 最后，白酒质量认证体系的形成符合人们对食品安全问题关注升温的大趋势，对规范白酒市 场，引导白酒市场有序、公平竞争，提高酒类产品的安全水平，促进白酒产品扩大出口等都有积极 的影响。 以上的一系列政策明确地传达了国家对白酒行业政策的调整方向：一是规范行业秩序，二是 鼓励大中型名优酒企业的发展。政策导向的转变为白酒行业未来的健康快速发展奠定了良好的基础。 青海大学本科毕业论文：互助青稞酒有限公司文化营销战略研究 财经学院工商管理系 2 本文以青海互助青稞酒有限公司的企业文化营销为切入点，对白酒文化的营销进行系统的分析， 得出相应的策略以期能达到一定的目标，满足消费者的精神满足和文化需求，从而使之获得消费者 的认可。近几年，互助青稞酒有限公司发展迅速，互助青稞酒在经济发展中起着繁荣市场，刺激消 费的作用，而青海互助青稞酒有限公司的企业文化营销有一定的不足之处。 1.2 研究意义 论文以市场营销理论为指导，运用调查法（观察法、访谈法和问卷调查法）对青海互助青稞酒 企业文化营销的现状进行了分析和研究，首先，对互助青稞酒进行了市场定位；然后，从建立品牌、 宣传、管理等方面做了分析并提出对策；最后，使青稞酒与当地的地方民族风俗融合从而提升青稞 酒的文化内涵。总之，提出了对青海互助青稞酒企业文化营销发展的建议，对拓宽互助青稞酒的营 销渠道和提升它的市场占有率有一定的积极意义，同时也为青海的地方经济发展做出贡献。 中国酿酒工业协会统计资料显示：我国酿酒工业利润总额从 2004 年的 104.08 亿元提高到 2009 年的 360.26 亿元，5 年增长 246.14%。其中，2004 年，白酒业利润总额为 58.66 亿元，2009 年白酒业利润总额则达到 234.89 亿元，增长超过 300%，占酒类行业的 65%。白酒业 5 年来收入和 利润的复合增长率领先整个酒类行业；销售收入复合增长率为 33.47%，领先行业的 25.09%；利润 总额复合增长率为 46.67%，领先行业的 36.26%。2010 年上半年，全国白酒总产量约 400 万千升， 同比增长 23.10%；累计销售收入约 1200 亿元，同比增长 41.96%；累计实现利润约 180 亿元，同比 增长 45.18%。销售收入和利润增速均创 10 年来新高，成长性和稳定性继续领先整个酒类行业。在 通胀的大环境下，白酒行业持续表现出收入增长大于产量增长，利润增长大于收入增长的良好发展 势头。从某种意义上说，传承千年的白酒业近 5 年来的快速、高效发展，完成了自身的产业升级。 大力发展白酒行业，能拉动地区经济，提高青海的经济水平。发展青稞酒产业，能够缓和劳动力过 剩的矛盾，形成新的经济增长点，促进产业结构调整。青稞酒产业是典型的劳动密集型为主导的产 业，具有就业带动性强的特点，能够容纳大量的劳动力。发展好青稞酒产业，有利于创造更多的就 业机会，解决人员下岗、就业难的问题。白酒产业前景好，就业门槛低，会创造更多的就业机会， 这对于解决下岗人员多、就业难的问题有重要意义。 文化营销在白酒行业的实践应用主要有两个关键点，即白酒品牌核心价值提炼和核心价值传播 和核心价值提炼，即文化诉求点的挖掘。市场定位理论的实质是目标顾客差异化和顾客价值差异化 （余伟萍，2007）。品牌核心价值的提炼是整个白酒文化营销的核心，需要找准目标顾客的文化价 值需求和精神需求并进行深入挖掘，最终提炼出有效的、独特的文化诉求点，满足消费者的这种需 求。“德天下”抓住中国消费者对德文化的认同，打造独特的、有意义的白酒品牌文化或企业 文化，满足顾客的文化价值需求和情感需求，最终牢牢地把握了市场。在进行核心价值提炼和挖掘 同时，白酒企业也要注重企业文化价值的创建和挖掘。“七彩互助”互助青稞酒对企业的文化价值 的进行深入挖掘，将之与地域文化相结合，提炼了多个文化诉求点；核心文化价值传播。白酒企业 提炼了核心文化价值之后，必须通过合适的传播渠道和方式对其进行传播。第一、整合内、外部资 源，充分利用传播渠道。白酒企业在利用电视、广播、报刊和杂志四大传统传播媒介的同时充分利 1.绪论 财经学院工商管理系 3 用网络、户外广告牌、售点媒体等非传统的营销传播渠道，将白酒品牌的核心价值传播给顾客。互 助青稞酒在推出天佑德酒的时候，牢牢把握了中国大众的“求德”文化需求，整合电视、广播、报 纸、网络、户外广告等传播渠道，将目标消费者包围在“德文化”之中，赢得消费者对品牌的认同。 第二，合理策划和利用各种活动和新闻事件，进行有效的品牌传播。白酒企业如果能充分利用各种 新闻事件或其他活动，即将事件营销和文化营销相结合，不但可以大大节约营销成本，而且可以提 高白酒品牌传播效果。 1.3 国内外研究动态 1.3.1 国外研究动态 在西方，饮酒的目的往往很简单，为了欣赏酒而饮酒，为了享受美酒而饮酒。当然，在西方酒 也有交际的功能，也有浓厚的酒文化。对于酒的品牌效益和顾客满意度有着成熟的理论。酒市场的 饱和是相对的有文化含量的，酒市场空间的存在却是绝对的，酒文化的细分市场仍然很多，赢余空 间仍然很大。可以预见，随着有文化含量的酒品牌的不断崛起，酒市场又会出现百花齐放的新的大 好局面。同时，由于消费者对白酒品牌文化含量的更高的要求，也会迫使企业在资金、人才、产品 品质等各方面有更高的投入，客观上抬高了进入酒行业的门槛。在新的酒时代里，酒存在的独特意 义，也是不可被替代的一个重要原因，就是它能向社会传达各种各样的社会文化与民族文化精华， 并用这些精华去给养整个消费大众。国外对营销有了一定的深度研究，在西方，事先安排的声明、 新闻稿和新闻发布活动的时代已经结束。但是，在过去，媒体的数量和范围都是可以掌握的。但现 在，即使是联系广泛的公关业者也需要最新的技术来渗透媒体。媒体关系是大多数公关项目的核心 部分，在西方，这不仅局限于公关业者在传统媒体中为其客户谋取单层面的宣传，而是已经演变到 有影响力的博客、公民记者、游说组织以及一天 24 小时运作的新媒体。 产品特征为导向的定位。 如克洛姆巴赫啤酒，向消费者宣称它是用“纯净的山泉水”酿造的，它把山泉水作为其啤酒品质的 标志。 米歇尔爱德华在红葡萄酒鉴赏手册中指出,对于准备长时间藏酿的优质红酒,装瓶前常需在新 橡木桶中藏酿一定时间,新橡木的用量,视葡萄的品种、年份和葡萄酒的劲度、精致度而定,因为它 “就如烹调中的盐和胡椒粉一样:少则增味,多则坏事”。 1.3.2 国内研究动态 中国是世界上最早开始酿酒的国家之一，中国人在创造着不断丰富的物质和精神文明的同时, 也创造了悠久而浓厚的酒文化。国内对白酒的文化研究也趋于成熟。胡展源提出,白酒业的振兴需 要白酒企业打出文化大旗，将白酒市场优势与白酒文化优势紧密相连，一方面积极建设良好的酒文 化氛围，提升整个白酒行业的竞争力；另一方面也有利于保持和发展自己的产品竞争优势。在保证 酒品质的前提下，充分挖掘酒文化的内涵，这是品牌文化建设的趋势。辛磊在顾客满意度方面有了 一定的研究,中国白酒业正面临着一场严重的信任危机老百姓对白酒文化的信任度在下降， 白酒的文化影响力在下降。张云对白酒品牌推广提出必须要先对自身品牌有清晰的文化定位。把文 化注入品牌中，才能在市场上保持不败之势。胡展源对白酒的品牌及其市场细分做出了相关的研究。 青海大学本科毕业论文：互助青稞酒有限公司文化营销战略研究 财经学院工商管理系 4 白酒的品牌数不胜数，但大多数的品牌仍停留在文化的同质化阶段，很难给消费者留下深刻的印象， 从这个意义上讲，白酒品牌是严重过剩的。现阶段的白酒只反映出了白酒所应承载的文化体系的冰 山一角，所以白酒的文化品牌又是短缺的，这个短缺是真正有文化内涵的白酒品牌的短缺，而不是 伪文化和浅层次文化酒品牌的短缺。解决文化酒品牌的短缺的当务之急是对白酒文化市场作以文化 细分。白酒品牌文化细分是市场发展的新需要。从消费者角度来看，品牌是企业产品在消费者心中 的独特印象；从企业来看，品牌是征服消费者心智、树立差异化竞争优势的有力武器。随着消费者 的不断成熟，他们对琳琅满目的同质化产品很难产生独特的印象，品牌的意义在模糊。而对于企业 来说，同质化的产品很容易催生出同质化的营销，所以也很难真正打动消费者，培养出自己的品牌 忠诚者。白酒品牌文化细分是为了消费者进行的，由白酒企业来实行的。它的目的是改变消费者随 机的品牌购买，而要转换为指牌购买。从市场竞争的角度看，随着白酒产品的高度同质化，市场的 细分就显得越来越重要，文化上的创新最终要通过有效地进行市场细分来实现。有时侯，一个新策 略，一个新品牌可以培育和启动一块新的市场空间，使看似饱和与恒量的市场立即活跃起来。 “名 牌背后是文化”已经成为越来越多企业家的共识。 1.4 研究方法 1.4.1 文献研究法 通过对相关专业期刊、专著、期刊杂志、书籍等的阅读，全面搜集与本论文有关资料和数据， 有助于论文研究初期的观察和访谈，为文论文撰写积累了第一手资料。 1.4.2 调查法 本论文在撰写过程中的调查法主要涉及了观察法、访谈法和调查问卷法通过对白酒购物的行为 的观察、与顾客的交谈，来获得广泛的信息。 2.青稞酒文化营销理念的论述 财经学院工商管理系 5 2.青稞酒文化营销理念的论述 2.1 文化营销的内涵 文化营销实质上是充分应用文化力量，实现企业战略目标的营销活动。所谓文化广义而言是指 人类社会历史实践的过程中所创造的物质财富和社会意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构 的总和 。而营销就是以消费者为中心企业在充分了解市场的基础上通过产品、价格、分销、促销、 在市场调研、选择目标市场、市场定位、产品开发等的一系列的营销活动中，加入文化因素提高文 化含量以文化作为媒介与顾客及社会公众构建全新的利益体关系。文化应该是白酒品牌内涵的一部 分，是构成白酒核心品牌价值最重要的部分，而不是单纯的一种表现手法，宣传手法或企业口号。 对白酒广告传播而言，关键是以广告能否提升白酒的精神价值为中心，以引导消费者认可其精神内 涵为目的，一切的技巧、方法、手段、表现形式均以此为主旨，一旦准确的品牌核心价值形成，必 须坚定不移地围绕这一中心进行品牌建设，并紧紧围绕这一独特的核心诉求点继续为其积累品牌资 产。 2.2 青稞酒文化策略的分类 2.2.1 酿酒原料文化 “青稞酒”以青稞为酿酒原料（青稞酒和青稞大曲粉）来为产品命名，突出了产品的酿酒技术 的独特。青稞亦称大麦、米麦、裸大麦，是大麦的一个变种。为禾本科一年生草本植物，产地主要 是海拔 2700 米左右的无污染的高海拔地区，主要分布在青海、西藏、四川和云南、甘肃的部分地 区，是具有民族特色的地方资源。因其生长环境特殊，其蛋白质和碳水化合物含量高，含有十八种 氨基酸，含有锌、铁、钾等十二种矿物质，含有丰富的 VA、VB1、VB2、VC 等 7 种维生素。经常食 用可解决人体营养缺乏症。从上面可以看出，青稞原料由于其生长环境独特，营养丰富，无污染等 特点，是形成互助青稞酒的独特口味和风格的重要因素。 2.2.2 地域文化 基于产地原因，青海青稞酒业集团公司位于青藏高原的互助县威远镇地区。这里四面环山，自 然生态平衡，为无污染的小盆地地区，盆地内洁净温和的自然环境，形成了独特的酿酒微生物圈， 水源应来自互助土族自治县辖区的威远古井之水或等同水源，排除了取自其他区域水源的可能性； 青稞应产自青藏高原无污染地区，而不采用来自四川、云南等地的青稞；大曲应采用产自本区域内 气候环境下的微生物选育培养的互助青稞酒大曲。从原料上一方面表现出了水为“酒之血”、曲为 “酒之骨”、粮为酒之肉”的道理，另一方面突出了好酒离不开优质的原料和洁净良好的自然环境。 青海大学本科毕业论文：互助青稞酒有限公司文化营销战略研究 财经学院工商管理系 6 酿造环境作为原产地域产品，酿造环境是互助青稞酒的一个重要影响因素。区域内的气温、日照时 间、霜降期及降水量直接影响到原酒的发酵管理、水源的枯水期和丰水期、互助青稞酒大曲中微生 物菌群的繁殖生栖及酿酒原料的成长。独特的地理环境赋予产品独特的风味，是形成互助青稞酒青 稞清香风格的因素之一。为形成互助牌青稞酒独特的风格提供了有利的条件。 2.2.3 历史文化 立足于酒的生产历史或典故，名著，名人文化等。历史文化是白酒品牌最有爆发力的能量，它 可以使白酒品牌与生俱来就具备一种历史神秘色彩，增强了产品的品位价值和品牌的信誉度，在丰 富品牌内涵和提高品牌质量方面有着得天独厚的优势。因此，白酒产品的历史文化，是产品进入中 高端市场销售的核心基础，它将更长久地主导着白酒品牌的发展。 2.2.4 情感文化 实现情感的寄托，引起品牌理念与消费理念的共鸣，使产品与情感融为一体，如互助大曲,七 彩互助等。白产品通过寄托情感的宣扬，可以引起品牌理念与消费理念的共鸣.使产品与情感融为 一体的同时，也使品牌具备了自己个性与品位。 2.2.5 个性文化 青海互助系列天路青稞酒,互助大曲等这些都借助了人们的一种情感极端作为核心，有个性文 化的品牌，往往在短期内能够形成品牌，产品和市场的互动效应。 2.2.5 概念文化 采取创新性产品概念作为产品文化。近几年很多品牌为了增强产品和品牌的个性，采用创新性 产品概念作为市场的区隔策略，在求新的消费心态引导下，在市场中也取得一定的市场效应。 3.青海互助青稞酒文化营销的现状及问题 财经学院工商管理系 7 3.青海互助青稞酒文化营销的现状及问题 3.1 青海互助青稞酒文化营销的现状 青海是一个有着 548.61 万人口的省份，少数民族占 46%，是一个白酒消费大省，区域内消费 者需求旺盛。有这样的说法：世界白酒销售量，莫斯科第一，西宁第二。当然，青海人是爱喝酒的， 这与青海的气候有很大的关系。青海人喜欢干喝，就是不用下酒菜，尤其在农村。青海人喝酒，有 不醉不罢休的势态，只有把客人喝醉了，才算满意。远在 400 余年的明末清初以前，互助民间就有 以青稞为原料用土法酿酒的历史。这种土法生产的青稞酒叫酩醯酒，各地商贾纷纷赶着骡马，翻山 越岭来此驮酒，沿途闻香而来的买酒者络绎不绝，因此，民间曾流传着“驮酒千里一路香，开坛十 里游人醉”的佳话。后来随着社会的发展，在继承古老传统生产工艺的基础上，引进现代技术装备， 用无污染的天然优质矿泉水科学配料、精心酿造、久储自然老熟而成。产品具有清香醇厚、绵甜爽 净，饮后头不痛、口不渴的独特风格，在强手如林的酒类行业中独树一帜，在西部民族地区享有盛 誉。清香甘美、醇厚爽口的威远烧酒，并逐步形成实力雄厚的“天佑德” 、 “义永合” 、 “世义德” 、 “文玉合” 、 “义合永”等八大作坊，其中以“天佑德”酿酒作坊最为著名。而现在由于其“地理环 境独特、酿酒原料独特、大曲配料独特、制酒工艺独特、产品风格独特” ，青稞酒至今兴盛不衰被 全国酿酒专家誉为“高原明珠、酒林奇葩” 。 现年生产能力达 5 万吨。党和国家领导人江泽民、胡 锦涛、李鹏、邹家华等来青海视察工作时，都曾品尝过互助青稞酒。 在 1999 年，青海青稞酒厂顺利通过了 ISO9002 国际质量体系认证及产品认证，2002 年又取得 了 ISO9001：2000 质量体系认证证书和产品认证证书，完成了与国际质量标准的接轨。2004 年 10 月被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标。互助青稞酒于 2003 年获得国家中华人民共和国 地理标志保护产品，同年由国家质检总局颁布中华人民共和国地理标志保护产品互助青稞酒 国家强制性标准 GB193312003。于 2005 年四月获得中华人民共和国地理标志保护产品。 3.2 互助青稞酒有限公司文化营销存在的问题 3.2.1 消费人群大都属于低端消费者 消费人群大都属于低端消费者，消费者的个人月收入不高,青稞酒的低端产品营业额大大高出 高端酒的营业额, 产品老化，市场萎缩，产品赢利能力低下； 企业虽然有二十几款产品，但基本 上都是两三年以前的产品，甚至更早的产品还仍在生产，而市场在各个主面因素的影响下极速下滑， 产品被迫销售二三线高层和边远山区，成本价格低，几乎没有什么赢利，甚至亏损销售。如图一所 示在此次的问卷中表示是互助青稞酒的消费者的人数为为96人在此96个人中月收入在1500-2000以 下有28人、2000-3000以下的有36人、3000-4000以下21人、5000以上有11人。如图1所示： 青海大学本科毕业论文：互助青稞酒有限公司文化营销战略研究 财经学院工商管理系 8 图1 消费者人均收入明细图 3.2.2 品牌的开发力度不够 品牌的开发力度不够，青稞酒系列中的缺乏名牌的产品。互助是青稞酒的发源地,有着 400 多 年的青稞酒历史。发扬 400 多年独特的民族文化内涵,形成差异化的产品风格,是互助青稞酒品牌发 展的既定目标。据调查，在省外只有少数人了解并饮用过互助青稞酒。走出省外、走向中国的青稞 酒只有在央视广播的天佑德青稞酒，所以极具缺乏品牌产品。 3.2.3 宣传促销力度低下 在广告的投放力度不够，知道互助青稞酒和青稞酒的消费者大都属于本地的消费者如在本问卷 中的第七个问题“您是通过什么方式了解青稞的？”中有 38 名选择了通过朋友介绍、电视广告的 人数为 21 人、墙体广告的人数为 23 人、杂志/报纸的人为 14 人。如图 2 所示： 图 2 消费者接受品牌的信息渠道图 3.2.4 企业管理不完善 3.2.4.1 销售渠道不完善 企业对待批发商、零售商，经销售都是一个政策，甚至业务当着经销商的面私下卖货给消费者， 加之几十余家小型作坊企业的价格竞争，市场混乱。产品的最终销售商,散乱,在提供包装好的互助 消费者人均收入明细图 29% 38% 22% 11% 1500-2000以下 2000-3000以下 3000-4000 5000以上 朋友介绍 电视广告 墙体广告 杂志/报纸 0 10 20 30 40 消费者接受品牌的信息渠道 消费者接受品牌的信息渠道 3.青海互助青稞酒文化营销的现状及问题 财经学院工商管理系 9 青稞酒时有的杂货店还兼营散装青稞酒的倒卖，这大大降低了互助青稞酒在消费者心目中的地位。 3.2.4.2 销售人员素质低下 由于我省大部分售酒商店销售人员一般是下岗工人或农村富余劳动力,他们本身文化素质相对 较低,缺乏良好的职业道德。他们在服务过程中语言不文明、不注重礼貌礼节、不尊重客人的风俗 习惯、服务冷热不均、厚此薄彼。当向消费者销售不成功时，有的用粗话谩骂旅游者，甚至出手伤 人。大多数销售人员对出售的青稞酒缺乏应有的知识，不能客观科学地向消费者介绍酒的特点等， 对消费者的消费心理、消费特点知之甚少,缺乏“投其所好”地向消费者推销的技巧。 3.2.5 缺乏文化艺术气息 企业文化营销做的不到位。没有把文化因素加入品牌中。酒文化包括酒艺 ,酒俗,酒建筑在 内的与酒有关的文化体系。融歌舞 ,音乐,诗文，辞令等艺术为一体。集历史 、思想、旅游、 医药、神话传说、民情风俗等为一堂的文化现象。 企业在进行宣传的时候没有把自己的文化 优势体现出来 。没有把本地区的神话传说 、歌舞、民族等特色优势发挥出来 。如本文中的第 9 题“通常影响您选择白酒产品的最主要因素有哪些?(多选)” 中选择包装的人数为 19 人、选择 口味的人数为 26 人、价格的人数为 17 人、品牌的人数为 34 人，由此可见一个好的白酒产品必须 要有独特的包装、适合的口感、和强有力的品牌知名度如图 3 所示： 图 3 人们选择白酒的主要因素图 人们选择白酒的主要因素 0 20 40 包装 口味 价格 品牌 人们选择白酒的主 要因素 青海大学本科毕业论文：互助青稞酒有限公司文化营销战略研究 财经学院工商管理系 10 4.互助青稞酒文化营销发展的对策互助青稞酒文化营销发展的对策 4.1 对市场进行细分 传统营销将会向深度营销不断进化，销售渠道毛细化，专业化通过对市场的细分,针对男女消 费者不同的消费喜好,开发研制适合女性消费者的产品,要对女性这一庞大的消费市场进行调查,了 解女性消费者的消费心理,研制适合女性饮用的产品,扩大市场比例, 通过对市场的细分,在原有的 低端市场和中端市场向上延长产品线增大产品的生命周期。开发出高质量高价位的产品打入高端市 场。再把消费者的年龄段的不同作为一个细分原则分析青少年与中老年消费者的心理不同特征,开 发和研制新产品。现在，年轻一代的消费者都偏向于红酒或者洋酒等国际名酒，为什么没有考虑中 国白酒呢？白酒文化虽然悠久，但不是每个酒都可以诉求“古”文化的，但现在大多数酒厂都这么 诉求，年轻人不太喜欢，所以酒文化的塑造，关键要结合自身资源与时俱进，让白酒时尚起来，可 以吸引最大的潜在消费群体-年轻群体，可以让整个已经增长有限的白酒市场蛋糕变大。 从未来的发展趋势来看，白酒的文化诉求要结合时代的发展，文化要对喝酒的消费者心智造成 冲击才行！为什么白酒就不能成为时尚饮品？白酒要成为时尚饮品，必须加入时尚文化元素。比如 从色泽、口感和包装上注重美感和艺术感的结合，年轻一代消费者更懂得品位生活。 4.2 重视品牌效益 白酒是一种特殊的消费品，因为它不仅具备了饮品的属性，还具备一种精神属性，属于精神产 品，消费者的消费偏好是影响购买的最重要因素。消费者凭什么喜好你的白酒？或者把这个问题升 华一下：市场为什么认可你的白酒？答案可能千百种，最后都能归结为一个词：品牌。 品牌理念的重视青稞酒品牌要发展，必须要有大品牌的运作思路，发挥品牌自身优势，打造 “青海青稞酒”新概念。要实现这个目标，企业之间应该遵循市场规律，内部比产品质量，外部比 营销手段，用市场法则解决问题。 用好资源苦练内功正逢时虽然品种繁多的酒类产品相继参与到 白酒的江湖大战中，但是相信这绝不能“抹杀”青稞酒在酒类市场中的发展前景。青稞生长环境的 独特性决定了酿酒原材料的绿色无污染，酒品在青海、西藏、内蒙古等少数民族地区以及山东、福 建、江苏等地有一定的影响力，突破区域市场局限性，放眼全国，已是大势所趋。用好资源优势， 必须要加强内功，这些内功包括企业过硬的产品质量、企业文化、企业营销策略、企业信誉，只有 这样企业才能在全国化发展的道路中迈稳脚步。面对混乱的江湖，作为政府和相关职能部门应该制 订相关酒类行业规范，加强行业自律，开展公平、公开、公正、合理的企业竞争。对于那些违反卫 生标准的小作坊，应该坚决遏制和打击，这些小作坊作为老百姓的日常消费品，存在严重的安全隐 患和质量隐患。所以，避免小企业争战市场和资源，进行规范已经刻不容缓。 重视品牌效益，提高酒的品质，加强新品开发，品质创新是互助青稞酒品质提升的关键。随着 生活节奏的加快,消费者对白酒质量的要求在变,对饮后舒适度的要求也在变。为顺应这种变化,通 过对消费者核心需求深入调查研究,不断完善酿酒生产工艺,提升原酒质量和工艺水平。 通过对一 4.互助青稞酒文化营销发展的对策 财经学院工商管理系 11 系列高、中、低档酒的研发,补充不同档次的产品价位空间,使公司产品线和价格链逐步得以完善。 4.3 加大宣传力度 重视品牌宣传，互助青稞酒的系列产品覆盖了高中低三个层面的消费水平,产品的细分让越来 越多的消费者回归互助品牌。 为了提高产品的品牌知名度和美誉度,公司在品牌的宣传和推广方面 做了大量工作。组织并赞助了“天佑德杯”黄河挑战赛、环青海湖国际公路自行车赛等一系列活动。 通过这些活动提升了品牌知名度,也为今后公司的品牌界定和发展提供了实践认知的基础赞助国际 性的三大赛