（工商管理专业论文）对我国建筑检测机构品牌营销模式的研究.pdf

摘要 建筑业是一个关系到国计民生的支柱性基础产业，是拉动经济发展速度的重 要力量，作为建筑业的一个重要组成部分，工程质量检测行业随着全民质量意识 的提高而不断被人重视。随着经济体制改革的不断深化，市场经济体制的逐渐完 善。特别是国务院出台关于经济鉴证类社会中介机构与政府部门实行脱钩改制 的意见( 国办发 1 9 9 9 1 9 2 号) 后为检测机构的改制，引入竞争机制，走市场化、 社会化、专业化的中介服务性质的道路提供了发展的方向。由于定位的逐步明确， 各类检测单位都开始着手进行转型改制。而在转型的阶段，如何能够在逐渐规范 化、正规化的市场经济中，将市场营销理念中的品牌营销策略引入到建筑检测行 业当中，真正使建筑检测机构转型成能够适应市场变化、快速成长发展，且真正 做到公正、公平、准确、科学的检测机构，是时代的要求也是大势所趋。 笔者在建筑科研检测企业工作多年，对建筑检测技术服务运作方式有较全面 的了解，对我省建筑检测行业存在的问题有一定的了解，并且对市场营销、现代 企业管理和品牌营销理论都有一定的研究，因此，希望通过以贵州省建筑检测中 心品牌营销模式为案例，探索有效的建筑检测品牌营销模式的基础，以期为建筑 检测行业的进一步发展提供一定的参考。 关键词：建筑检测机构，品牌营销，整合营销，策略，研究 s u m m a r y n ea r c h i t e c t i l r ei i l d i l s 仃yi so n er e l a t e st h en a t i o n a le c o n o m y a n dt h ep e o p l e sl i v e l i h o o dt h e p r o pf o u n d a t i 伽i n d u s t r y , a st h ei m p o r t a n ts t r e n g t hw h i c h d r a w st h er a t eo fe c o n o m i cd e 旧l o p m e n t ， t a j 溺m e 锄僦t c ：c t u r ei n d u s t r y a l li m p o r t a n tc o n s t i t u e n t , t h ep r o j e c tq 岫l i t ye x a m i n a t i o n 即鲰s i o na 1 0 n gw i t ht h ec o n t i n u o u s l yi m p r o v e m e n to f p e o p l e sc o n s c i o u s n e s sa b o u tq u a l i 够t 0 批c hi i i 岬n a l l c et o a l o n gw i t ht h ec o n t i n u o u sd e e p e n i n go f e c o n o m i cr e f o r m ，m a r k e te c 伽o m s y s t 咖鲫d m l i yi m p r o v i n g ，i np a r t i c u l a r , t h es t a t e c o u n c i lp r o m u l g a t e dt h e o p i n i o nw h i c h i l p l 伽e n 坞a f t e re c o n o m i c a lv e r i f i c a t i o nc l a s ss o c i e t yf a c i l i m t i n g a g e n c y 孤1 dg o 懈姗既t d e p a m n 嘲g e t su n h o o k e dr e m a n u f a c t u r e ”( g u o b a n f a 1 9 9 9 i n o 9 2 ) f o rt h e 舢a n u 鼬o f i n s t i t u t i s 。t h ei n 缸翻i u 烈i o nc o m p e t i t i v es y s t e m ，r a k e d t h em a r k e t a b i l i t y , s o c i a l i z e d , t h e s p e c i a l i z e di n t e r m e d i a r y s e r v i c en a t u r ep a t hh a sp r o v i d e dt h ed e v e l o p m e n td i r e c t i o n a st h e p r 0 吣p o s i t i o ng r a d u a l l yb e i n gc l e a ra b o u t ，v a r i o u st y p e so fe x a m i n a t i o n u n i t sa l ls t a n s 幻 a n l ) a f ko n 埔s t n l c 嘶n gr e s t r u c t u r i n g b u ti n t h er e f o r m i n gp h a s e , i nt h es t a n d a r d i z e da n d r e g i ：i l a l r i z e dm a r k e te c o n o m y , h o wc a ng r a d u a l l yi n t r o d u c et h eb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g y o ft h e m 砌【e tm 习哦t i n gi d t ot h ec o n s t r u c t i o ne x a m i n a t i o np r o f e s s i o n ，t r u l yc 绷et h e 倒删o n 懿锄i n a t i 呻做s i o nt or e f o r mw h i c hc a na d a p tt h em a r k e ts h i f t t h ef a s tg r o w t hd e v e l o p n l 僦， a l s o 咖l ya c h i e 、，ej l l s t ，f a i r a c c u r a t ea n ds c i e n t i f i ce x a m i n a t i o no r g a n i z a t i o n ，i st h e r e q u i r e m e n to f t h et i m e si st h et r e n do ft h et i m e s t h ea u t h o rw o d 岱m a n yy e a r si nt h ec o n s t r u c t i o ns c i e n t i f i cr e s e a r c he x a m i n a t i o ne n t e r p r t s e h 嬲am o r ec 0 衄吣h e n s i v eu n d e r s t a n d i n gt o t h ec o n s t r u c t i o ne x a m i n a t i o nt e c h n i c a ls e r v i c e 啊撕o nw a y , h a st h ec e r t a i n u n d e r s t a n d i n gt ot h ep r o b l e m si n o u rp r o v i n c ec o n 8 t n l c t l o n 懿a m i n 撕o np r o f 瓠s i o n ，a n dt ot h em a r k e tm a r k e t i n g ，t h em o d e r n b u s i n e s sm a n a g e m e n ta n dt h e b r 柚dm 矧硎i i l g 岫a l lh a st h ec e r t a i nr e s e a r c h t h e r e f o r e ，h o p e dt h r o u g ht a k i n gt h eb r a n d m 矾汜t i l l gp 栅o f ( h i 吐o up r o v i n c ec o n s t r u c t se x a m i n a t i o nc e n t e r a st h ec a ，e x p l o r e st h e b r 2 m dm 批gp a r e m sf o u n d a t i o no ft h ee f f e c t i v ec o n s t r u c t i o ne x a m i n a t i o n ，s oa s t op d i n g m eo e r t a i nr e 托獭l c et ot h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to ft h e c o n s t r u c t i o ne x a m i n a t i o np r o f e s s i o n k e yw o r d s ： c o n s t r u c t i o ne x a m i n a t i o na g e n c i e s ， b r a n dm a r k e t i n g ， i n t e g r a t e dm a r k e t i n g ， p o l i c y , r e s e a r c h 2 贵州大学工商管理硕士学位论文 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。 对本文的研究在做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确 方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解贵州大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权贵州大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名 聊签搏慨一 贵州大学工商管理硕士学位论文 1 1 选题的背景 1 引言 建筑检测是随着国家基建投资规模不断扩大、国家对基本建设投资要求越来 越高而应运而生的一项朝阳产业，如果说建筑类产品众多的话，那么建筑检测作 为第三方中介机构，它为客户提供的是一种咨询和服务性的产品。 我国的建筑检测行业基本上由三种组成：第一种是建筑施工企业的内部试验 室；第二种是科研院所试验室；第三种是各级建设工程质量监督管理部门设立的 带有政府色彩的建设工程质量检测机构。其中第一、二种和第三种类型中的省、 市级检测机构由于科研资金投入足同时技术力量、硬件设备和办公场所等方面具 有优势，已较早的走向市场，在市场竞争中已经总结了许多经验，而第三种类型 中的县( 区) 级检测机构，由于体制的原因造成资金、人力、技术投入不足，因 此与其他类型检测机构相比，技术含量不高，并且技术发展很慢。随着我国建筑 业的蓬勃发展，特别是我国加入w t o 后，对这一类型的检测机构的冲击更大， 面临的挑战也越大。 贵州省建筑科学研究检测中心是经省编制委员会和省建设厅批准的贵州省 建筑科学研究检测中心，又是经贵州省高级人民法院批准的建筑司法鉴定机构， 还是中建总公司的西南技术中心，是专门从事工业与民用建筑的试验、检测、鉴 定、咨询及工程质量问题的处理、整治工作的建筑检测企业。2 0 0 3 年7 月通过 中国实验室认可委员会的现场评审，成为国家认可的检测机构。经过多年的努力， 该中心凭借其资质齐全、设备完善、优良、技术力量雄厚等优势，成为目前贵州 省建筑检测行业的领头人，对贵州省各地区、各类型的检测试验室状况了如指掌。 然而，随着我国建筑投资力度的不断加大，既有建筑物各类质量问题的凸现， 各建筑科研院所、地方质检部门甚至具有实力的个体试验室也相继开展这类服 务，在这种情况下，贵州省建筑科学研究检测中心该如何保持住多年来建立的市 场优势，已经成为迫在眉睫的现实问题。 笔者试图通过在建筑科研检测单位多年的工作经历，运用所学的工商管理的 相关理论知识，以及对我国及我省建筑检测市场竞争格局及营销模式的分析，结 对我国建筑检测机构品牌营销模式的研究 合贵州省建筑检测市场的现状和特点，以贵州省建筑科学研究检测中心为例，探 索有效的建筑检测品牌营销模式，使贵州省建筑科学研究检测中心在保持市场竞 争力的同时获得进一步的发展，此外也为全国建筑工程检测工作领域的相关研究 提供一定的启示和参考。 1 2 选题的目的和意义 1 2 1 选题目的 建筑业是国民经济支柱性基础产业，我国正处在快速发展阶段，全国上下都 加大了基础设施的建设，建筑业是拉动经济发展速度的重要力量。随着全民对建 筑质量意识的提高，检测作为保证建筑质量的重要手段不断被加以重视，促使建 筑质量检测行业作为建筑业的副业形式形成，到今天大约经历了2 3 年的历史， 检测行业的规模如今已由小变大，工作类型已由单一到综合，检测市场化概念已 从无到有。据不完全统计，目前我国各种建筑工程检测机构近万家，贵州省建筑 科学研究检测中心作为贵州省建设厅下属的科学事业单位，也是本文的主要研究 对象。 通过调查发现，贵州省建筑科学研究检测中心有本领域内的各种业务服务能 力又具备较强的科研创新优势，经过多年的努力，中心资质齐全、设备完善、优 良、技术力量雄厚，近年来不断为省内各地区的大中型工程项目做了大量检测、 鉴定、试验工作。但是随着经济体制改革后，检测中心直接面对激烈的市场竞争， 一时很难适应复杂多变的市场环境，品牌市场开拓能力和营销创新能力仍十分低 下。尽管开发并掌握了具有自主知识产权的优质新产品、新服务，但不知怎样将 其批量推向市场。当前，机构的品牌营销推介水平尚处于初级发展阶段，全员品 牌营销理念尚未形成，其营销能力与大众消费品生产企业的差异较大。因此，笔 者希望通过对贵州省建筑科学研究检测中心品牌营销模式创建方面的研究，对促 进贵州省检测机构改制，建立健全各项管理制度，完善质量保证体系，最终提高 我国建筑检测行业综合素质和质量管理水平，增强市场竞争力提供些理论和实 践方面的参考。 2 贵州大学工商管理硕士学位论文 1 2 2 选题意义 在激烈的市场竞争中，技术开发型和咨询服务型科研机构如何根据自身的实 际情况，面向顾客和市场，选择适合自己的品牌营销模式，制定品牌营销战略， 是其生存和发展的关键。因此，本文在将市场营销理论中品牌营销战略与建筑检 测机构发展相结合的基础上，探索出建筑检测机构品牌营销模式该如何建立，并 以贵州省建筑科学研究检测中心为实例，对如何运用品牌营销模式和品牌整合营 销策略，提升品牌优势，最终在保持市场竞争力的同时获得进一步的发展进行研 究。 1 、建筑检测机构的重要性 建筑工程作为一种特殊产品，其质量的好坏直接关系到国家和人民的生命财 产安全，关系到社会稳定。建筑工程大型化和专业化的发展趋势以及新型建筑材 料和新型建筑结构形式的广泛应用，己使得过去一些传统做法无法满足工程质量 控制的新要求。 质量检测作为工程质量监督的重要手段，其重要性及规范性己越来越引起建 设各方责任主体和政府主管部门的重视。它能够从源头控制建筑材料的合格使 用，在施工过程中，反映实体质量满足设计规范的程度，为建筑工程最终质量评 定提供有效的法律依据；通过监督检测，可以贯彻国家有关技术标准及工程验收 规范，有利于完善保证体系中的监督机制；而且，监督检测工作结果要反馈到政 府的工程质量监督行政主管部门，能够更好地发挥政府的质量监督职能；此外， 工程监督检测对施工企业内部的质量保证工作也起着评价和促进作用。 检测行业的迅速发展使得检测机构的数量不断增加。建筑业第三方检测机构 是利用检测手段，为建设主管部门在建设工程质量方面的行政执法、监督管理提 供技术支持和技术保障，为社会提供公证的工程质量检测服务，并具有独立法人 地位的专门检测机构，以保证工程质量，维护国家与人民利益和生命财产安全。 根据入世相关文件的规定，开放建筑行业是w t o “后过渡期 的一个重要内容， 主要涉及建筑工程业、勘察设计业、房地产业、城市规划、建设工程检测以及与 建筑领域相关的各项中介服务。 建筑检测机构正在入世后的重大转变中探索，作为整个行业来讲面对的不仅 仅是业内日益激烈的竞争，更应清醒的认识到来自国外同行的竞争，这在促进检 3 对我国建筑检测机构品牌营销模式的研究 测服务质量提高的同时，也对检测机构如何在保证检测质量的同时，打响自己的 品牌，在市场激流中站稳脚跟，提出了更高的要求。 因此，如何有针对性地采取某些措施，使建筑工程质量检测机构能够树立起 全面质量意识，借鉴现代企业管理经验、强化服务和品牌营销意识，更加健康、 快速成长，就显得极其迫切与重要。 2 、研究建筑检测机构品牌营销模式的重要性 美国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号 或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产 品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。科特勒在营销管理一 书中指出：品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服 务。最好的品牌传达了质量的保证。创新的服务将被很快地复制，只有品牌无法 在短期内被效仿。显然，品牌资产是一种特殊的资产，是一种无形资产，它是企 业通过长期精心的培育而成的。在长期的经营活动中，企业投入了大量的人力物 力，经过很长时间培育起来的信誉，是其他企业难以模仿的，因而能成为企业竞 争优势的源泉。因此，建立品牌、提升品牌己成为许多有实力、有影响的企业的 理念与行动，对于建筑检测行业而言，也不例外。 市场营销理论( m a r k e t i n g ) 自2 0 世纪问世以来，有力地推动了企业营销的发 展。所谓品牌营销，即品牌推介，是以创建品牌，将品牌转化为名牌，巩固、提 高名牌的竞争力和价值为核心内容的市场营销活动和过程。从系统观点看，品牌 营销是这样一种营销活动和过程：在动态的了解市场营销环境的基础上借助特定 的产品与服务功能，特定的企业及产品形象、影响和培养特定的消费者心理，从 而形成具有企业自主知识产权的、明显的吸引力和竞争优势的品牌。从这个意义 上说，品牌营销是一种以培育和经营品牌为核心的系统工程。 从建筑检测行业自身经营管理需要来看，技术的服务也要有营销的理念和手 段，否则就没有优势，推销服务要讲成本，讲效益，讲回报，否则也会因设备、 价格、技术能力等原因而失去市场。尤其对于现在面临国内外竞争的建筑检测机 构，若要把自己的企业或者产品做成品牌，吸引更多的消费者，就必须要细致地 研究品牌营销的原理和内涵，从而才能制定合理可行的策略和计划，才能更强有 力的在建筑检测市场中立于不败之地。本文的研究主体贵州省建筑科学研究检测 4 贵州大学工商管理硕士学位论文 中心也面临着兄弟院所的挑战，要赢得市场，必须主动出击，打造自己的品牌。 只有积极努力，奋发向上，诚信服务，提高科技含量，拓宽对社会的检测能力， 做好优质品牌营销，才能提高自身的知名度，不断迎接新的挑战和机遇。 因此，笔者认为建筑检测机构也面临如何进行有效营销的问题，更需要思考 如何通过树立品牌建立营销模式的问题，本课题以对贵州省建筑科学研究检测中 心品牌营销模式的研究为依托，希望对我国建筑检测机构如何打造并推广自己品 牌，合理选择并制定自己的营销模式，进一步拓展市场，提供一定的参考。 1 3 国内外品牌营销模式的研究现状 1 3 1 国外品牌营销模式的研究现状简评 品牌观念的出现可以追溯到遥远的古罗马时代。当时，为了使不识字的消费 者能了解商店所出售的产品类别，商人特意将标识画贴在商店墙上以供辨别。纵 观品牌发展的历史可以看出，主要有三种来源对品牌理论的丰富和发展起到促进 作用。即世界著名企业的品牌发展经验研究，消费者品牌选择影响因素的研究， 以及知名学者对品牌战略和管理的研究。而现代营销管理学理论是2 0 世纪经济 管理学科中发展最为迅速、影响最为深远的一门学科。从意大利经济学家帕累托 提出的“二八法则，到罗瑟瑞夫斯( r o s s e rr e e v e s ) 提出u s p 理论，要求向 消费者说一个“独特的销售主张”；从哈佛商学院的教授凌克尔波特提出的 竞争理论：一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有最低成本、差异化营销、 市场集中( 1 0 w e s tc o s t ，d i f f e r e n t i a t i o n ，f o c u s ) 三种战略可供选择，为企 业的战略定位提供了构架，到w 钱金和勒妮莫博涅教授合著的蓝海战略 一书，揭示了企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略等等都成为品 牌营销战略研究的基础。 6 0 年代初，杰瑞麦卡锡( j e r r ym c c a r t h y ) 教授在其营销学( m a r k e t i n g ， 第一版，出版于1 9 6 0 年左右) 将营销组合中的众多因素概括为四大要素，即产 品、价格、分销、和促销，简称为“4 p ”，为企业的营销策划提供了一个有用的 框架，并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。但是，随着经济的发展， 市场营销环境发生了很大变化。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是 5 对我国建筑检测机构品牌营销模式的研究 消费者的个性化、多样化日益发展，于是美国营销学者劳特明在9 0 年代提出了 著名的4 c 理论，即顾客( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) 。4 c 理论认为，对现代企业来讲，重视顾客要甚于重视产品； 追求成本要优于追求价格；提供消费者的便利比营销渠道更重要；强调沟通而不 仅仅是促销。因此，企业必须从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和 服务，才能在竞争中立于不败之地。 进入2 l 世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世 界经济逐步迈向“无国界 的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用 的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸 易活动的重要形式与消费者的生活联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念 和营销方式构成了强大冲击，以网络和信息技术为核心的精准营销体系、在一定 程度上将取代传统的营销方式，逐步成为现代企业营销发展的新趋势。 2 0 0 6 年美国西北大学教授、现代营销学之父科特勒和当代著名品牌理论专 家凯勒教授联手推出营销管理第1 2 版，在营销学史上第一次从营销与品牌 管理的战略角度，全面论述了2 l 世纪营销学理论的发展趋势，可以说这是现代 营销管理理论的重大突破。所有这些研究对我国企业和商品进入全球市场，展开 全球化的营销活动都有着极其深远的意义。 1 3 2 国内品牌营销模式的研究现状简评 从目前我国品牌发展和品牌研究的现状来看，总的说来，我国的研究起步还 比较晚，手段也比较落后，亟需发展和完善。目前理论界关注的焦点主要在品牌 创立和保护，品牌市场战略，品牌价值和品牌资产，消费者对品牌忠诚度，品牌 策略等方面。 近年来我国学术界研究品牌营销的著述并不少见，大多是对品牌营销特别是 创名牌重要性的呼声，或是对品牌营销进行实证性描述，也有一些是从产品营销 与品牌营销的比较中揭示两者在形式和内容上的区别。例如，“中国品牌研究第 一人”、“中国营销之父 卢泰宏教授将开发有效的品牌名归纳为：开发一项命名 战略：依据命名战略开发品牌名：列出所编好的品牌名单，并附上测试结果；充分 详细的法律检索的功能四大步骤。中南财经大学张伟年、李纪春则对企业在进行 6 贵州大学工商管理硕士学位论文 品牌延伸时的决策准则进行了说明，即品牌的定位主张是否还适用，品牌资产是 否可能转移，不同种类的产品是否可采取同一渠道销售并一起推广等问题。张曙 临的品牌权力营销研究一书，则主要运用经济学的理论和方法，从品牌历史 演进中揭示品牌的功能，从品牌功能的发展中揭示品牌本质，并将品牌历史发展 与市场经济的现实相结合，深刻揭示品牌营销本质及其运行，进一步丰富和发展 了市场营销理论。 总之，我国国内的品牌研究工作由于研究角度，研究方法的不同，许多研究 成果和结论虽然可以为建筑检测机构的市场研究和品牌发展提供有益的启示和 帮助，但是，针对建筑检测行业的品牌营销模式的研究还是比较少，如：黄武军 国内外工程质量检测行业发展现状的研究，刘屠梅建设工程检测行业管理 体系探讨，廖小建、陈红艳我国建筑工程质量检测机构现状及发展分析，李 俊峰浅议工程质量检测行业现状及发展对策以及项炳泉建设行业检测机构 改革刍议等等，大多都只是针对建筑检测行业现状和问题对策的研究，并提出 了相应的战略对策，有的也涉及到营销模式，但大都没有品牌营销模式与建筑检 测行业进行系统化结合，因此，提高我国理论界和实践界对建筑检测机构品牌营 销模式理论研究的水平是当务之急。 1 4 研究方法和论文结构 论文首先从建筑检测机构面临的国内外竞争环境出发，引出品牌营销模式应 用于建筑检测机构的意义，并依据检测机构品牌营销的基本原理及方法的分析， 探索出建筑检测机构品牌营销模式的建立和创新，最终通过贵州省建筑科学研究 检测中心为例，将品牌营销模式应用于具体实践中去，并引出对品牌整合营销模 式的探讨。本文在参考并分析了大量国内外文献的基础上，运用以下的基本方法 进行研究： 1 、比较研究法 比较研究主要是在介绍国内外检测机构发展现状的基础上，通过分析贵州省 建筑科学研究检测中心的内外环境和竞争能力，引出将品牌营销模式应用于该检 测中心的意义，并对该检测中心采用何种品牌营销模式和创新机制提升自己的品 牌优势进行了探讨。 - 7 对我国建筑检测机构品牌营销模式的研究 2 、系统分析与实证相结合法 本文以系统科学的思想为指导来分析建筑检测机构提升竞争优势与运用品 牌营销策略的内在联系，研究的重点是确定针对建筑检测机构的品牌营销模式， 探讨其品牌营销方法。同时，在营销体系运行过程中，对建筑检测机构提升自己 品牌优势的创新机制进行了设想，并建立了相关的品牌联合营销模式。最后对品 牌营销模式在贵州省建筑科学研究检测中心的运行实践中进行了分析总结。 3 、归纳法与演绎法相结合法 ( 1 ) 归纳法 任何一项新的研究成果必须在充分归纳总结前人研究成果的基础上才能有 所创新，本文在多个部分都充分利用了归纳分析的方法，对已有研究成果进行系 统的梳理：一是对国家关于建设工程质量检测的法律法规、有关政策、重要文 件精神进行研究；二是有关杂志中的文章的重要观点和论述进行参考和研究；三 是较系统的学习市场营销、建筑检测等理论知识。 ( 2 ) 演绎法 针对建筑检测机构品牌营销模式这一特定的研究对象，并没有太多现成的理 论与方法可以直接应用，因此必须在已有理论的基础上，利用演绎分析的方法， 实现基础理论在市场营销体系的创新性研究。 8 贵州大学工商管理硕士学位论文 2 我国建筑检测机构的现状及发展 目前，我国正处在城镇化快速发展的时期，工程建设规模越来越大，工程质 量管理任务越来越重。质量检测作为政府职能，是促使参与工程建设各方责任主 体落实质量责任、确保建设工程质量的重要手段。我国的质量检测机构成立2 3 年来，规模由小变大，工作类型由单- - n 综合检测，市场化概念从无到有、从暗 到明，在强化工程质量管理、推动工程质量不断提高方面做出了重大贡献。 2 1 我国建筑检测机构的发展现状 如今全国各种建筑工程检测机构近万家，各省、自治区、直辖市、县均有各 自的建筑检测机构或实验室，现将我国国内比较著名的建筑检测机构现状综述如 下g 国家建筑工程质量监督检验中心是根据城乡建设环境保护部和国家标准局 ( 8 4 ) 城建字第7 2 6 号文由中国建筑科学研究院负责筹建的，1 9 8 9 年通过国家 技术监督局的审查认可及计量认证，1 9 9 9 年通过中国实验室国家认可委员会的 “三合一评审( 计量认证、审查认可和实验室认可) ，2 0 0 4 年4 月完成了实 验室认可的“三合一 复评审和检查机构的初评审，是国家依法授权的有公正地 位的建筑工程质量监督检验机构，最高人民法院司法鉴定中心于2 0 0 3 年5 月15 日批准该中心为建筑工程质量类司法鉴定机构。 天津市产品质量监督检测技术研究院( 原天津质检所) 隶属于天津市质量技 术监督局，于1 9 8 4 年5 月成立，1 9 9 9 年5 月正式通过中国国家实验室认可， 其管理和检测水平均达到国内一流，于2 0 0 4 年被国家总局列为全国七个重点实 验室之一。 广州建设工程质量安全检测中心( 原广州市建筑工程质量检测中心) 成立于 1 9 8 5 年8 月，是按广州市建设委员会关于广州地区工程质量监督管理试行办 法的要求成立的工程质量安全检测机构，全面开展各项建设工程质量安全的检 测工作。2 0 0 1 年通过国家实验室认可，荣获c n a c l 证书，是建筑行业全国第六 家，广东第二家通过国家认可的实验室。 此外，国家建筑材料测试中心、深圳市海川实业股份有限公司海川检测中心、 9 对我国建筑检测机构品牌营销模式的研究 宁夏回族自治区建筑材料研究院、贵州省产品质量检验检测院、山东省建筑科学 研究院、湖南省建设工程质量检测中心、四川省建筑工程质量检测中心、福建省 建筑工程质量监督检测中心、苏州市建设工程质量检测中心有限公司、上海市建 筑科学研究院有限公司等等均是国内知名的检测中心。据调查，仅贵州省目前就 有3 4 家知名检测机构，本文的研究主体，贵州省建筑科学研究检测中心是专门 从事工业与民用建筑的试验、检测、鉴定、咨询及工程质量问题的处理、整治工 作的检测企业，是贵州省高级人民法院指定的司法鉴定机构，在建筑行业获得国 家计量认证为全国第二家，通过中国实验室国家认可为全国第九家，通过多年的 历练，已经成为目前贵州省建筑检测行业的领头人。 2 2 我国建筑检测机构的行业特点 我国的工程质量检测行业从2 0 世纪8 0 年代中期发展起来，伴随着我国改革 开放、经济飞速发展，检测行业规模由小到大，市场管理模式由计划经济逐步转向 市场经济，工作类型由单一到综合，检测市场化概念从无到有。随着检测市场的放 开，检测机构间的竞争将日益激烈。建筑检测行业属于科技服务市场，具有生命 周期较短、与市场信息不对称、产品引导需求、竞争激烈等特性。 1 、建筑检测行业同质性、地域性严重，竞争压力大。 科技服务市场的同质性导致行业内竞争压力加大，这对科研机构的市场营销 推介提出了更高的要求。随着信息技术的发展，建筑检测机构的外部经营环境发 生了很大变化，许多检测服务在质量和价格上都相差无几，使得用户的购买动因 变得十分复杂。另外工程质量检测本身需要大型的检测设备，并且样品的检测具 有明确的实效性，因此从交通、成本、运作方便性考虑，检测工作跨地区开展具 有难度，从而决定了各行政区域内市场的独立性。显然，建筑检测机构如不重视 营销创新，打造强势品牌，其产品将很难在竞争激烈的市场上占据一席之地。 2 、建筑检测行业目前技术门槛不高，市场化程度仍然较差。 因为检测行业长期处于政府垄断经营下，往往以附属部门或科室形式运作， 没有形成一套独立运作发展的管理模式，检测工作管理方面缺少科学的系统的内 部管理体系和经验。现在虽然以第三方中介机构的形式出现，仍然存在诸多现实 问题。因此，检测机构对设备场地等硬件的投入较少，以至于长期停滞在低水平 1 0 贵州大学工商管理硕士学位论文 重复发展的态势，造成目前虽然政策垄断成分高，但技术门槛低的现状。 3 、建筑检测行业具有生命周期较短，产品引导需求的特性。 科技服务的特殊性表现为产品生命周期相对较短：投入期和成长期较长，而 成熟期较短，有必要利用营销手段和策略增强其对用户的引导力等方面。建筑检 测机构应该通过强大的品牌优势和成功的营销策划，让自己的产品从众多竞争者 中脱颖而出，以致使消费者做出尽快购买的决定。因此，建筑检测机构首先做出 技术上的变革和产品上的创新，生产出高于消费者期望或者先于消费者需求的技 术或产品，然后经与市场的互动，最终确定产品的真正用途，从而创造更大的利 润。 4 、建筑检测行业技术与市场信息不对称性明显。 科技服务机构技术与市场信息的不对称性，使企业自身有必要通过对营销规 划和各种促销手段的整合，增加消费者对其认知度和信赖程度。信息的不对称主 要来自两个方面：一是技术信息的不对称。在技术开发、技术转让的过程中，由 于信息的不对称，企业对于能否为客户提供满意的价值具有不确定性。二是市场 信息的不对称性。从企业角度讲，没有一项新产品的开发有以往的经验可以参考， 市场推广必须重新被规划；而从消费者角度讲，由于无法确定技术的潜在利益， 他们很难做出现在购买还是推迟购买的决定。因此，建筑检测机构在进行品牌营 销和市场推广的同时，要尽量消除以上多方面的不确定性。 2 3 我国建筑检测机构的发展趋势 随着我国建筑业的不断发展，全民质量意识的不断提高，工程质量检测已成 为建筑业管理，特别是质量管理的一个重要组成部分。质量检测机构已成为对社 会出具建设工程质量公正性检测数据，为政府、社会和企业提供公众服务的特定 行业。检测活动直接涉及建设工程质量与安全，是工程质量监督管理的重要内容， 也是做好工程质量工作的技术保证。从微观上看我国建筑检测机构发展同时又体 现出以下特点： 1 、质量监督检测体系逐渐健全和完善 对我国建筑检测机构品牌营销模式的研究 二十三年来，随着我国工程质量监督制度的建立，工程质量监督检测体系已 相应健全和完善：各对外检测机构取得建设行政主管部门的资质认可和技术监督 主管部门的计量认证；部分权威和骨干检测( 校准) 机构还通过了国家认可委的 国家实验室认可或检查机构认可。通过建设行政主管部门、质量监督机构严格管 理，以资质认可、计量认证、日常动态管理以及年终考核评优等工作方式，不断 提升检测机构的综合技术力量和社会信度。 2 、检测领域向综合型多元化发展 工程质量检测适应市场经济发展，在原施工企业内部质量控制的试验室基础 上，经质量监督部门不断努力，逐步发展成为独立、公正的第三方检测机构。检 测领域由单一的工程材料检测，不断拓展为工程材料见证检测、地基基础工程检 测、砼结构及钢结构检测、建筑工程沉降检测、建筑幕墙门窗检测、室内环境检 测、建筑智能检测、建筑节能检测等诸多领域，实现了对旋工全过程质量监督的 检测控制。 3 、检测成为质量监督的技术支撑 随着建筑技术的发展，建筑工程的规模、复杂程度的提高，需要运用现代化 的检测技术手段对工程质量进行准确、科学的分析和判断。质量监督也由原先较 为落后的“把尺子、一把榔头”，发展成通过先进的设备和仪器进行多视角、 多领域的质量检测。在工程实体监督、住宅施工质量抽检和优质工程评选中，通 过现场检测手段，以实测数据为依据，准确地评判工程质量的真实水平。质量监 督的手段更为灵活化、科学化、全面化。 4 、检测信息化管理水平不断提高 质量监督与质量检测联手、联网，强化了工程质量监督力度。通过质量检测 不合格信息统计和速报制度，一旦发现影响结构安全的不合格混凝土试块、钢筋、 焊接件等，通过计算机网络迅速传递到质监站及时处理，杜绝不合格材料进入施 工现场。不少地区还推行检测数据自动登录，建立和完善计算机局域管理，个别 地区还实现了行业城域网管理。检测已成为工程质量监督的“忠诚卫士”。 5 、质量检测正纳入诚信体系建设 检测工作的本质和其服务的特性，决定了检测机构必须以诚信作为安身立命 之本和拓展业务之源。建立质量检测的诚信机制一直是政府质量监督部门的重点 1 2 贵州大学工商管理硕士学位论文 工作。不少地区质监部门通过建立检测行业信用档案制度，制定行业诚信公约， 开展行业评优，实现行规、道德和价值取向的互动，形成“一处失信、处处制约； 处处守信、事事方便 的健康局面。 1 3 对我国建筑检测机构品牌营销模式的研究 3 建筑检测机构的品牌营销模式设计 当前中国企业正面临着新的营销时代的变革，中国科技的快速发展，孕育了 新的营销时代；日益增长的消费者物质和文化需求，拉开了新的营销帷幕；中国 经济的发展与国际市场一体化的接轨，催生了新的营销时代。因此，中国的营销 正从粗放式营销、欠规范营销，发展到越来越精细、越来越规范的营销。而中国 经济高速发展的显著特点是高淘汰率，要不断地把旧的思想，旧的企业，旧的习 惯，旧的成员淘汰掉。淘汰的主体是企业，是品牌。显然，国际化的舞台，国际 化的竞争，国际化营销的操作规范，已经迫使中国企业必须走创新之路。 3 1 品牌营销的一般理论 从表象上看，品牌是用来识别一个( 或一群) 卖主的商品或劳务的名称、术语、 记号、象征或设计，或者组合。但从本质上看，品牌是一个系统，是企业市场竞 争实力的综合反映，主要包括：对市场的观察和判断能力、对企业投资的谋划和 决策能力、研究与开发能力、质量控制能力、营销传播( 沟通) 能力、营销服务能 力、营销渠道的拓展和控制能力等等。而品牌营销是在市场营销概念的基础上延 伸发展而来的，它是指企业创建品牌及其创建后的发展与经营管理过程。( 姚蔡 波，2 0 0 6 ) 所谓品牌营销，即品牌推介，是以创建品牌，将品牌转化为名牌，巩固、提 高名牌的竞争力和价值为核心内容的市场营销活动和过程墙。品牌营销主要包括 品牌定位、品牌设计、品牌整合传播、品牌价值提升、品牌保护等内容，是品牌 战略的一个重要组成部分。换句话说，品牌营销的过程也是发现市场消费者需求 并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。强调的是创造品牌价值，提升品牌 核心竞争力。因此，从系统观点看，品牌营销是这样一种营销活动和过程：在动 态的了解市场营销环境的基础上借助特定的产品与服务功能，特定的企业及产品 形象、影响和培养特定的消费者心理，从而形成具有企业自主知识产权的、明显 的吸引力和竞争优势的品牌。从这个意义上说，品牌营销是一种以培育和经营品 牌为核心的系统工程。 1 4 贵州大学工商管理硕士学位论文 3 2 建筑检测机构的品牌营销理论 随着时代的发展，科学的进步，现代化的建筑工程越来越多，国家将有限 的资金投入到基建工程上，当然希望收到最大的经济效益，同时对建筑工程的 质量要求也越来越高。那么很自然的对为建筑工程质量提供保证的各类实验、检 测单位就提出了更高的要求。建设工程质量的检测是建设工程质量控制的一项基 础性工作，工程质量检测就是为建设各方提供准确、公正、科学的检测数据，是 保证工程质量的重要环节，是工程质量管理的重要手段，也是工程质量监督的主 要组成部分。 品牌资产是一种特殊的资产，是一种无形资产，它是企业通过长期精心的培 育而成的。在长期的经营活动中，企业投入了大量的人力物力，经过很长时间培 育起来的信誉，是其他企业难以模仿的，因而能成为企业竞争优势的源泉。所谓 建筑检测机构的品牌，是由建筑检测机构在进行建筑检测相关活动的同时，有计 划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过对建筑检测机构及其相关产品的品 质和价值的认知而确定的商号或商标，是公众对建筑检测机构及其产品的理性认 识和感性认识的总和。 显然，建筑检测机构的品牌营销，市场取向更为强烈。它以建筑检测产品品 牌作为市场营销对象，以品牌运作为核心，融入了建筑产品资产运作与重组、经 营风险划分与控制、工业利润与商业利润分割、销售渠道的管理与控制等现代市 场营销观念。其核心思想是：建筑检测机构通过其在建筑检测产品商誉、市场开 发、销售渠道、产品开发、生产技术管理、品质控制、人力资源、信息控制等市 场营销软件方面的八大优势，形成强大的附着力，将供应、生产、销售等环节的 外部资源纳入本机构资源的运作范围，从而使建筑检测机构的市场扩展能力及竞 争实力迅速提高。由于建筑检测行业是以检测技术优势为主，形成的是资本密集 程度较高的无形资产，因此建筑检测机构的品牌营销是一种风险较高的、资本较 密集的、销售渠道规模与集成度较高的经营模式。在推行其品牌经营模式的过程 中，建筑检测产品品牌形象的开发、维持与提高是其中的关键所在。 建筑检测机构的品牌营销是一种新的营销模式，具有以下几个鲜明的特点： l 、全局性和综合性 从建筑检测机构的角度来说，现在的竞争己经不仅仅是单向的竞争，而是一 对我国建筑检测机构品牌营销模式的研究 种经营战略的竞争。品牌营销战略就是一种体现全局性和综合性竞争的战略。它 不仅包括产品战略，而且包括营销组合战略、人力资源战略和其他战略。目前， 在检测产品品质日趋成熟、同质化日益严重和消费者不断理性的多重夹击下，建 筑检测机构必须避免品牌竞争力不足，建立品牌、提升品牌早已成为许多有实力、 有影响的建筑检测机构的理念与行动，并成为开拓市场的重要手段。 2 、系统性和开放性 建筑检测产品的品牌营销同样包括了品牌的创造、定位、推广、保护等一系 列环节，是一个系统工程。而系统内各个环节都是可以转化的，是一个开放的系 统。同时，其开放性也表现为品牌营销战略是一种系统结构，可以不断接受外来 能量与之交流，进而不断调整与完善。因此，建筑检测机构必须充分认识到，若 要把自己的企业或产品做成真正的名牌，绝不能单靠一个项目的业绩，而是需要 长期连续向消费者提供符合需求的优质产品。 3 、资本积累性和效益裂变性 在实施品牌营销战略中，由于品牌是一种无形资产，它的特殊性就在于广泛 使用，不仅不会带来损耗，而且还会带来资本的积累增殖和提高。由于实施品牌 营销给建筑检测机构带来的不仅仅是单一项目的业绩，更有它所产生的连带效益 和一系列的附加效益，同时，由于实施品牌营销已经是大势所趋，因此，对我国 建筑检测机构的可持续发展具有至关重要的作用。， 总之，建筑检测行业属于科技服务市场，具有其不可避免的众多特性，其品 牌营销理念必然与其他行业有着些许的不同。因此，建筑检测机构必须调整和拓 展营销推介思路，重视特色品牌营销模式，创新全员营销理念。 3 3 建筑检测机构的品牌营销模式设计 随着我国经济实力不断增强，人民生活水平和全国质量意识的提高以及现代 化建设的需要，社会对检测的项目参数越来越全面、细化，