第二节 市场营销观念的发展.doc

课堂教学教案课程名称市场营销观念的发展教学对象三年制学生教材分析中国商业出版社市场营销学第一章第二节教学目标理解并熟悉市场营销观念的发展变化，树立现代市场营销观念教学重难点理解并熟悉市场营销观念的发展变化教学工具多媒体课时5课时课 型新授课教学方法讲授法、互动法、案例法、提问法教学过程设计（包括讲授知识、演示内容及案例、提问及学生演示内容）导入：前面我们学习了市场及市场营销的含义及相关内容，找同学回答下面问题：1、什么叫市场？2、市场营销跟推销有什么区别？这节课我们将要学习市场营销观念的发展。课程内容： 市场营销观念是企业在组装和谋划营销活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业对于市场的根本态度和看法，是企业一切经营活动的出发点，也是企业的一种商业哲学和思维方法。一、市场营销观念的演变 生产观念 传统营销观念 产品观念 推销观念市场营销观念 市场营销观念 现代营销观念 社会市场营销观念（一） 生产观念（以生产为中心的观念） 生产观念是指导企业行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业的营销活动不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，人们就买什么”。 例如美国皮而斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利.福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”这些都是生产观念典型的表现。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。 具体表现：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。（二）产品观念（以生产为中心的概念）它也是一种较古老的企业经营观念，其出发点仍然是企业的生产。产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。在这种情况下，企业最容易导致“市场营销近视症”。市场营销近视症：在市场营销工作中缺乏远见，只看见自己产品质量好，而看不见市场需求的变化。（案例：只重产品不问市场）（三）推销观念（以推销为中心的观念） 推销观念是以销售为中心的企业经营指导思想，而不顾消费者的真实需要。主要表现是“我卖什么，顾客就买什么”。 例如：美国皮尔斯堡面粉公司在商品出现销售困难的情况下，就将“本公司旨在生产面粉”，改为“本公司旨在推销面粉”，以期扩大销售，扭转市场的困境。 推销是一种营销手段，如果恰当地将其组合在营销策略中，能起到十分重要的作用，但是，如果把它作为营销的基本手段，作为企业营销的基本指导思想，从长远看，必然会损害企业形象，终使企业走向衰落。（四）市场营销观念（以消费者为中心的观念） 市场营销观念重点考虑消费者需要什么，以发现满足消费者需求为企业经营活动的核心，其具体表现是“顾客需要什么，我们就生产什么”。例如：美国的P&G公司为了满足人们洗涤不同衣物的需要，专门生产了适合洗涤不同质地衣物的不同化学洗涤剂；美国麦克唐纳公司为了人们对廉价、美味快速食物的需要，推出了麦克唐纳汉堡包等快餐食品从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需求和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。市场营销观念是以市场为中心，以顾客需求为导向，通过营销部门的协调、配合（整体市场营销）满足顾客需要，而获取利润。而推销观念是以工厂为中心，以产品为导向，通过强化推销职能，扩大销售，而获得赢利。（五）社会市场营销观念（以消费者长远利益和社会公共利益为中心的观念）企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾消费者、社会和企业三方面的利益。新旧市场营销观念的区别 区别 营销观念营销起点营销中心营销手段营销目的旧观念生产观念产品观念推销观念工 厂产 品加强产品生产，强化推销及促销职能 获得利润新观念市场营销观念社会营销观念 市 场 顾客需要运用整体市场营销通过满足顾客需求获得利润二、市场营销观念的新发展（一）大市场营销观念 是指企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，赢得各方面的合作与支持，从而达到预期目的。 大市场营销（6PS），是指除了原来的4PS之外另加的2PS，即公共关系（Pubilication）和权力（Power）。 大市场营销方式的运用，主要是如何应用权力和公共关系消除有形或无形的壁垒，进入封闭的市场。（二）创造需求的营销观念 现代市场营销观念的核心是以消费者为中心，认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。 创造需求的营销观念核心是指市场营销活动不仅仅限于适应、刺激需求，还在于能否生产出对产品的需要。 例如：日本索尼公司董事长盛田昭夫对此进行了表述：“我们的目标是以新产品领导消费大众，而不是问他们需要什么，要创造需要。”（三）关系市场营销观念 关系营销的任务就是培养顾客忠诚度。 关系营销的核心含义是企业为了为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。其特点就是保持住现有的顾客量和追求同各方面关系利益最大化，其核心就是顾客的忠诚度。（四）绿色营销观念 绿色营销是指企业在整个生产、营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源和符合良好社会道德准则的商品和服务。 绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和社会利益特别是环保利益有利地统一起来，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然平衡。 绿色营销顺应了人们的绿色需求，保护了地球的生态资源，增强了企业的环保意识，为经济的可持续发展开辟了新的途径。（五）文化营销观念文化营销观念是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念，它反映的是现代企业营销活动中，经济与文化的不可分割性。企业的营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善于运用文化因素来实现市场制胜，企业文化的因素是把企业各类人员凝集在一起的精神支柱，是企业在市场竞争中赢得优势的源泉和保证。（六）整体营销观念 整体营销，其核心是从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，它们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。宏观环境：财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。微观环境：供应商、分销商、最终顾客、职员1、供应商营销（1） 确定严格的资格标准以选择优秀的供应商（2） 积极争取那些成绩显著的供应商使其成为自己的合作者2、分销商营销（1）正面营销（2）侧面营销3、最终顾客营销 公司通过市场调查，确认并服务于某一特定的目标顾客群的活动过程。4、职员营销（内部营销） 职员是公司形象的代表和服务的真实提供者。5、财务公司营销 财务公司提供一种关键性的资源资金，因而财务公司营销至关重要。6、政府营销 所有公司的经济行为都必然受制于一系列由政府颁布的法律，所以要开展政府营销，以促使其制定于己有利的立法、政策等。7、同盟者营销 同盟者一般与公司组成松散的联盟，在设计、生产、营销等领域为公司的发展提供帮助，双方并建立互惠互利的合作关系。8、竞争者营销 对竞争者施以管理，以形成最佳竞争格局，取得最大竞争收益的过程就是竞争者营销。9、传媒营销 传媒营销的目的在于鼓励传媒作有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。10、大众营销 大众的看法对企业生存与发展有至关重要的影响。案例：蒙牛酸酸乳：一场漂亮的整体营销战（找学生阅读并分析此案例）分析：该案例中的蒙牛集团充分运用了整体营销中的各个营销手段，创造了一个不小的销售奇迹。1、 供应商营销：蒙牛自身就是供应商2、分销商营销：对店铺、超市内的堆头做了统一形象处理，实施最大限度的宣传活动。3、最终顾客营销：公司所做的一切都是为了最终的顾客，通过与观众的互动，吸引了很多人的关注。4、职员营销：整个活动过程中，公司员工参与其中，调动了员工的积极性，让员工有一种成就感和自豪感。5、财务公司营销：蒙牛投入了1400万元冠名费和8000万元的费用用于其他形式的推广。6、政府营销：要举办超级女生这样一个活动，必须要得到相关政府部门批准。7、同盟者营销：湖南卫视就是蒙牛的同盟者，它的全方位合作方案赢得了湖南卫视的青睐。8、竞争者营销：几个乳业巨头之间的竞争已经升级为价格战，纯鲜奶已无利润可言，此时，蒙牛提出纯鲜奶和乳饮料都要发展的计划。9、传媒营销：广告、网络、广播、电视等等。10、大众营销