MBA硕士论文-北京华虹集成电路设计有限责任公司发展战略研究.doc

中央财经大学 硕 士 学 位 论 文学位论文题目：北京华虹集成电路设计有限责任公司发展战略研究 姓 名 学 号 学 院 MBA教育中心 学科专业 工商管理硕士（MBA） 研究方向 指导教师 提交论文日期：二一 年 月 日 独 创 性 声 明本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中央财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 二一 年 月 日 学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解中央财经大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权中央财经大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校按规定向国家有关部门或机构送交论文和磁盘。（保密的学位论文在解密后适用本授权说明）学位论文作者签名： 导师签名： 二一 年 月 日 二一 年 月 日北京华虹集成电路设计有限责任公司发展战略研究论 文 摘 要北京华虹集成电路设计有限责任公司是一家国内本土的集成电路芯片设计公司，从事集成电路产品的设计、生产和销售。华虹公司成立以来在国内一些非接触式智能卡的专用芯片市场上取得了很大的成功，但从长远的角度看，华虹公司的战略发展仍然存在一定的不足，一定程度上制约了华虹公司市场份额不足和品牌建设的滞后。本文在分析华虹公司目前发展战略不足的基础上，针对华虹公司在国内非接触式智能卡芯片发展战略上存在的问题，提出了华虹公司在国内发展非接触式智能卡芯片的发展战略。 本文主要分为六个部分进行论述：第一部分，绪论部分，主要论述本文的研究背景，目的、意义以及本文的研究思路和研究内容等。第二部分，行业分析与企业战略分析，主要包括华虹公司外部环境分析、行业环境分析、华虹公司内部条件分析。第三部分战略制定，本文在确定华虹公司总体战略目标和目标体系的基础上，从产品布局规划、技术发展布局规划、市场营销布局规划、企业品牌发展规划等方面提出战略布局。第四部分，战略执行。战略执行主要分为战略发动阶段、战略计划阶段和战略运作阶段，其中战略发动阶段包括：领导者考虑扫除战略执行的阻碍因素、调动员工实现新战略的积极性和主动性；战略计划阶段包括：将经营战略分解为短、中、长三个战略实施阶段、制订年度目标、部门策略、方针与沟通等措施；战略运作阶段包括：强化各级领导人员的素质和战略价值观念、企业的组织机构、加强企业文化建设、合理分配企业资源结构与分配、加快企业内外的信息沟通、加强战略执行的控制及激励制度。第五部分，战略实施及战略保障措施，主要包括：明确品牌战略思想，制定适合市场和公司的品牌发展战略；实施差异化竞争战略，对电信智能卡、行业智能卡等产品进行市场定位；推行管理体制改革，完善公司的组织管理机构；完善企业管理模式，实现单纯产品管理向品牌战略管理的转变。第六部分，结论。关键字：发展战略；集成电路；智能卡，战略管理 the Research on Developmental Strategy of Beijing Huahong Integrated Circuit Design Limited Liability CompanyAbstractBeijing Huahong integrated circuit design Limited liability company is a domestic native place integrated circuit chip design company， is engaged in the integrated circuit product the design， the production and the sale. Since Huahong Corporation has been founded has obtained the very big success in the domestic some non-contact smart card special-purpose chip market， but looked from the long-term angle， the Huahong Corporations strategic development still had certain insufficiency， in the certain extent has restricted the Huahong Corporation market share insufficiency and the brand construction lag. This article in analyzes in the foundation which the Huahong Corporation present developmental strategy is insufficient， in view of Huahong Corporation the question which strategically exists in the domestic non-contact smart card chip development， proposed Huahong Corporation in domestic develops the non-contact smart card chip developmental strategyThis article mainly divides into six parts to carry on the elaboration： The first part， the introduction part， mainly elaborates this article research background， the goal， the significance as well as this article research mentality and the research content and so on. The second part， the profession analysis with the enterprise strategy analysis， mainly includes the Huahong Corporation external environment analysis， the profession environment analysis， the Huahong Corporation internal condition analysis. The third part of strategy formulation， this article in determined that the Huahong Corporation overall strategic target and in target complexs foundation， from the product layout plan， the technological development layout plan， the market marketing layout plan， aspects and so on enterprise brand development project proposes the strategic layout.The fourth part， strategic execution. The strategic execution mainly divides into the strategy mounting phase， the strategic planning stage and the strategic operation stage， the strategy mounting phase includes： The leader considered that the cleaning strategy execution the hindrance factor， transfers the staff to realize the new strategic enthusiasm and the initiative； The strategic planning stage includes： The business strategy will decompose into short， long three strategy measures and so on implementation stage， making annual objectives， department strategy， policy and communication； The strategic operation stage includes： Strengthens leaders at all levels personnels quality and the strategic value idea， enterprises organizations and agencies， strengthens the enterprise culture construction， the rational distribution enterprise resources structure and the assignment， speeds up the enterprise inside and outside information communication， to strengthen the strategic execution the control and the drive system. The fifth part， the strategic implementation and the strategy safeguard mechanism， mainly includes： Is clear about the brand strategic concept， the formulation suits the market and companys brand developmental strategy； The implementation variation competition strategy， to products and so on telecommunication smart card， profession smart card carries on the market localization； Carrying out management system reform， perfect companys organization management structure； The perfect business management pattern， realizes the pure product management to the brand strategy management transformation. The sixth part， conclusion.Key words： Developmental strategy； Integrated circuit； Smart card， strategic management目 录独 创 性 声 明I学位论文版权使用授权书II论 文 摘 要IIIAbstractV第一章 绪论1第一节 研究背景和意义1一、研究背景1二、研究目标2三、研究意义2第二节 研究方法和研究内容2一、研究方法2二、研究内容3第二章 行业分析与企业战略分析5第一节 企业外部环境分析5一、政策环境分析5二、经济环境分析6三、社会环境分析7四、技术环境分析8五、市场环境分析10第二节 行业环境分析13一、行业发展空间和趋势13二、行业竞争的五力模型分析16第三节 企业内部条件分析20一、华虹概况20二、华虹公司优势分析22三、存在的问题分析24第三章 战略制定30第一节 战略目标30一、总体目标30二、目标体系30第二节 战略布局31一、产品布局规划31二、技术发展布局规划31三、市场营销布局规划32四、企业品牌发展战略32五、人才战略33第四章 战略执行35第一节 战略发动阶段35一、领导者考虑扫除战略执行的阻碍因素35二、调动员工实现新战略的积极性和主动性36第二节 战略计划阶段37一、短期战略实施阶段（2010-2015）37二、中期战略实施阶段（2015-2025）37三、长期战略实施阶段（2025-2050）38第三节 战略运作阶段38一、打造高素质设计团队38二、加强企业文化建设39三、积极参与国家、地方的重大项目或标准制定39四、加快企业信息平台建设40五、加强战略执行的控制及激励制度40第五章 战略实施及战略保障措施43第一节 明确品牌战略思想，制定适合市场和公司的品牌发展战略43第二节 实施差异化竞争战略，对电信智能卡、行业智能卡等产品进行市场定位43第三节 推行管理体制改革，完善公司的组织管理机构45第四节 完善企业管理模式，实现单纯产品管理向品牌战略管理的转变46第六章 结论48参考文献50致 谢5150第一章 绪论第一节 研究背景和意义一、研究背景北京华虹集成电路设计有限责任公司（以下简称“华虹公司”）位于海淀中关村高科技园区北京集成电路设计园内，是目前国内投资规模最大的集成电路设计企业之一。作为专业从事大规模集成电路设计、模块及子系统的开发及应用的高新技术企业，华虹公司于1998年2月18日正式注册成立，注册资金7千万元人民币，是中国电子信息产业集团有限公司下属子公司，是中国“909工程”的重要组成部分。公司已同多家系统厂商结成战略联盟，为用户提供从芯片设计到系统解决方案、技术支持等全方位服务。然而，纵观我国集成电路市场，由于下游产品对上游集成电路产品需求量下降和集成电路产品价格的下降，集成电路产品价格一直以来都呈下降趋势，特别是2009年由于国际金融危机影响，价格下滑更加明显，2009年芯片均价与2008年相比下滑幅度超过10%。统计结果显示，2009年中国集成电路市场规模为5676.0亿元，同比下滑5.0%上海将集成电路业列为重点推进产业项目首位，中国电子元件行业协会2009年02月11日.。此外，虽然2009年我国政府出台了一系列刺激政策，包括“家电下乡”、“三网融合”等，但是，这些政策从产业链下游传导到上游需要一定时间。此外，从上个世纪的最后十年到现在，市场经济的浪潮席卷了整个中国，中国通过不断加速改革进程振兴本国经济，外国的投资者纷纷进入中国市场，中国企业管理模式和方法受到了强烈的冲击。电子元件设计公司就必须不断进行创新企业设计的尝试，以便同国外同行和国内成功企业展开竞争。二、研究目标电子元件设计创新服务的缺失和管理模式的缺陷导致了华虹公司品牌的传播的倍增效应的无法实现。特别是在市场竞争越发激烈的今天，品牌是企业的无形资产，是提高价值链市场份额的有效手段。客户资源由于华虹公司的增多而相对变得稀少，华虹公司面临的形势也越发严峻。因此，明确品牌战略思想，制定适合市场和公司的品牌发展战略；实施差异化竞争战略，对电信智能卡、行业智能卡等产品进行市场定位；推行管理体制改革，完善公司的组织管理机构；完善企业管理模式，实现单纯产品管理向品牌战略管理的转变显得尤为重要。本文对华虹公司发展战略的研究正是试图结合华虹公司品牌战略管理战略，找到适合华虹公司的品牌战略管理路径，帮助华虹公司在激烈的市场竞争中获胜。本文对华虹公司发展战略管理的研究正是弥补了长久以来华虹公司原有的粗放经营模式的不足。三、研究意义本文对华虹公司的发展战略进行研究，不仅有利于改善华虹公司的发展战略管理模式，开辟一条切实可行的，理性化的、创新性的发展战略品牌管理道路，使得华虹公司的战略管理随着销售区域的增加而在全国各地实现长期稳定完善的发展，建立长久的品牌优势。同时，对从事集成电路等电子元件设计的其他企业也有一定的参考价值和借鉴意义，而且由于集成电路设计是近年来的新兴市场，相信本文对相关领域的战略管理研究能有较强的理论意义，对于整个电子元件设计市场也能起到很好的对比和借鉴意义。第二节 研究方法和研究内容一、研究方法（1）文献研究法文献研究法是本研究采用的最主要的方法。在研究过程中，通过对国内外涉及企业发展战略和战略管理的研究文献和学术成果进行大量的检索研究，寻找理论依据，从而把握住目前企业战略管理研究的理论和前沿动态。（2）理论分析法本研究针对华虹公司的发展战略管理实施现状，运用管理学、经济学等综合知识，对华虹公司现行的战略管理进行评价，发现不足并进行分析，进而提出解决方案。其中理论分析法包括企业内外部环境分析和五力模型分析.内外部环境分析依据企业的目标，将对企业的经营活动及发展有重大影响的内部战略要素及外部环境因素进行分析，并且根据所确定的标准对这些因素进行评价，从战略发展存在的问题。同时，根据华虹公司的无力模型探索华虹公司发展战略的道路。二、研究内容本文主要分为六个部分进行论述：第一部分，绪论部分，主要论述本文的研究背景，目的、意义以及本文的研究思路和研究内容等。第二部分，行业分析与企业战略分析，主要包括华虹公司外部环境分析、行业环境分析、华虹公司内部条件分析。第三部分战略制定，本文在确定华虹公司总体战略目标和目标体系的基础上，从产品布局规划、技术发展布局规划、市场营销布局规划、企业品牌发展规划等方面提出战略布局。第四部分，战略执行。战略执行主要分为战略发动阶段、战略计划阶段和战略运作阶段，其中战略发动阶段包括：领导者考虑扫除战略执行的阻碍因素、调动员工实现新战略的积极性和主动性；战略计划阶段包括：将经营战略分解为短、中、长三个战略实施阶段、制订年度目标、部门策略、方针与沟通等措施；战略运作阶段包括：强化各级领导人员的素质和战略价值观念、企业的组织机构、加强企业文化建设、合理分配企业资源结构与分配、加快企业内外的信息沟通、加强战略执行的控制及激励制度。第五部分，战略实施及战略保障措施，主要包括：明确品牌战略思想，制定适合市场和公司的品牌发展战略；实施差异化竞争战略，对电信智能卡、行业智能卡等产品进行市场定位；推行管理体制改革，完善公司的组织管理机构；完善企业管理模式，实现单纯产品管理向品牌战略管理的转变。第六部分，结论。第二章 行业分析与企业战略分析第一节 企业外部环境分析一、政策环境分析国家的政策法规对企业的生产经营活动具有调节、控制作用。当前我国政府的法规政策行为对于集成电路产业发展的影响很大。1、集成电路产业政策为推动我国软件产业和集成电路产业的发展，增强信息产业创新能力和国际竞争力，国务院发布了一系列政策法规，通过政策引导，鼓励资金、人才等资源投向软件产业和集成电路产业。 1999年8月20日中共中央国务院关于发展高科技，加强技术创新，实现产业化的决定中，集成电路设计与制造被放在高技术创新电子信息领域的第一位。2000年6月24日，国务院发布了鼓励集成电路产业和软件产业发展的若干政策（国发18号文），主要内容包括：进出口设备免税；国家建立风险投资基金；集成电路的设计享受软件产业的政策；集成电路产品的增值税从原来的6%下调至3%；设备折旧年限为3年；投资返还所得税是40%，西部地区确定在80%的水平等。另外，还对采用0.18m技术、投资在80亿元以上的项目制定了更为优惠的政策。2001年国务院又以国办函200151号函的方式，对我国集成电路产业政策作了进一步的补充和完善。为鼓励集成电路企业加强研究与开发，2005年3月，国家设立了集成电路产业开发与研究专项资金，制定了集成电路产业开发与研究专项资金管理暂行办法（132号文件）。132号文件更加明确地将集成电路产业研究和开发进行专项管理，成为2000年国务院18号文修改后的重要补充部分，这对于整个集成电路产业的协调、持续发展意义重大。“十一五”期间，在国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要中明确提出了“大力发展软件、集成电路和新型元器件等核心电子产业”。2007年3月1日国务院发布的信息产业十一五规划（以下简称规划）将集成电路产业确定为国家十二大发展工程之一，并强调：要重点支持涉及国家安全和量大面广芯片的自主发展，加强集成电路产业创新能力建设，并加快90nm及以下集成电路制造工艺技术的研发和产业化，加大力度支持“909工程”升级，发展CSP（Chip-scale Packaging，芯片尺寸封装技术）、BGA（Ball Grid Array Packaging，球栅阵列封装）、SIP（System in a Package，系统级封装） 、MCM（Multi-chipModule，多芯片模块）等先进封装测试能力，努力突破部分关键材料和设备，形成以制造业为核心、设计业为龙头、设备制造和配套产业为基础，形成较为完整的集成电路产业链。在国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020年）中，高端通用芯片、核心电子器件与超大规模集成电路制造技术、及基础软件成套工艺已被列为16个重点专项中的2项，把掌握信息产业核心技术和装备制造业的自主知识产权作为提高我国产业竞争力的突破口。2、知识产权保护在不断完善产业政策的同时，知识产权也越来越受到重视。特别是近几年来，国内集成电路产业遭遇的知识产权纠纷越来越多，这表明在国内市场集成电路企业开始迅猛成长的同时，知识产权问题已经在产业发展中日益突出。在这种背景下，我国政府加速了知识产权创新、保护和交易等方面的基础性工作。2006年12月25日，国务院颁布并实施了我国信息产业领域拥有自主知识产权的关键技术和重要产品目录，为国家促进科技创新与信息产业奠定了重要基础。从未来几年的情况来看，国家还将出台更多关于集成电路产业的优惠政策，力争到2010年使我国信息产业研究开发和生产能力达到或接近国际先进水平。这些都将有力地推动我国IC产业的健康稳步发展。二、经济环境分析1979年改革开放以来，我国经济持续快速增长，国内生产总值增速28年平均达到96，同亚洲四小龙和日本在经济起飞阶段（主要是61年到81年之间）相比，这些国家大概比较低一点，日本是74，有的也到了10。但是中国经济高速增长的持续时间更长，估计到2020年，还可以保持7左右的高速增长。中国经济的快速增长对全球经济增长，做出了越来越大的贡献，根据世界银行公布的数据，2001年我国加入世贸组织以来，中国经济增长对世界经济增长的平均贡献率达到13。同时，新世纪以来，世界经济也在持续增长，2001年全世界GDPP增长24，2002年到2005年都在3以上。但是2008年以来，受美国金融海啸的冲击，全年国内生产总值300670亿元，比2007年增长9.0%。其中，一季度增长10.6%，二季度增长10.1，三季度增长9.0%，四季度增长6.80。呈现出明显的持续回落态势，其中四季度GDPP增速仅有6.8%，是自2000年以来的最低季度增长水平，显示2008年四季度经济环境的急速降温叶国标，中国集成电路产业路在何方J.计算机世界，2008-10-12.。2009 年，次贷危机引发的金融危机从虚拟经济领域扩散到实体经济领域。尽管我国经济在2009年“保八”成功并实现“V”型复苏，但2010 年经济形势具有较大不确定性。而整体经济环境的不确定，必将增大公司经营发展的难度和风险。同时，中央经济工作会议明确提出，要保持宏观经济政策的连续性和稳定性，继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，这将为公司财务费用的降低继续提供良好的条件。而国务院2009年出台的电子信息产业调整和振兴规划，以及2010年出台的三网融合政策都将对身处电子信息产业的公司产生很好的拉动作用。三、社会环境分析社会环境包括人口规模、教育情况、地理分布、生态保护、生活方式等因素。当前我国人口总量已超过13亿，人口基数大，所以我国电子产品的需求量也很大（2007年我国手机用户已接近5亿），这意味着我国诸如手机卡之类的集成电路产品的需求巨大。另外，由于经济发展不平衡，导致我国人口地理分布不均，东密西疏，因此东部消费产品市场比较发达，环长三角、珠三角、渤海三大电子产业基地都位于我国东部，东部的集成电路企业之间的竞争非常激烈。进入21世纪以来，我国的教育状况随着国民经济的发展有了明显改善，文盲率大大下降，这有力地促进了国民对电子消费类产品的认识；同时，生活方式在互联网和计算机的迅速普及后也发生了相当大的变化，这也在很大程度上刺激了对电脑、数码相机、mp5等电子产品的需求，有报告称，预计2014年中国宽带用户总数将超过5.51亿人，居全球第一；而随着社会主义新农村建设以及家电下乡等产业政策的不断深入，电子信息产品在中小城市和乡镇的市场前景也相当看好；当前国家大幅增加对广电和通信领域基础设施的投资，这些都将带动国内集成电路产品的快速发展。但是，在环境保护方面，生态问题日益突出。半导体制造过程中会产生多种废物和废气，为生态环境带来压力。由于中国的环保标准低于发达国家，因此一些企业并没有重视环境保护方面的投资。随着欧盟WEEE、RoHS与EuP等指令的实施，尤其是2007年3月1日起中国电子信息产品污染控制管理办法开始生效，对内地IC企业带来了直接影响。要大刀法规的环保要求，企业必须在资金、技术上不断加大投入，研发或引进新材料、新技术，由此将会降低赢利能力，增加企业生产成本。四、技术环境分析近年来，智能卡行业技术水平不断提高，但核心技术主要集中在人才、技术、规模优势明显的少数几家国外企业。与国外同行业相比，我国智能卡生产企业在系统集成等方面还存在一定差距，但少数国内企业已经在芯片、软件、关键技术、核心部件等自主知识产权方面不断突破，与国外同行的差距正逐渐缩小。智能卡产品作为一种信息安全产品，涉及的关键技术包括：1、芯片操作系统（COS）COS 是一种CPU 卡的专用系统，其主要功能是控制智能卡和外界的信息交换，管理智能卡内的存储器并在卡内部完成各种命令的处理，是智能卡的核心和关键技术。COS 在设计时一般都是紧密结合智能卡内存储器分区的情况，按照国际标准（ISOIEC7816 系列标准）中所规定的功能进行设计、开发。COS 系统的自主开发能力是衡量智能卡企业是否具有核心技术优势的重要因素之一。2、卡制造技术卡制造技术包括制造集成电路芯片，将芯片封装到塑料卡基中，装上引出脚；随后是印刷、打码、烫金、封装、过胶、测试等流程。卡片表面可印刷图案和文字说明，证件卡还可以印制持卡人照片等信息。智能卡出厂前还需在芯片中写入生产厂商代码，以便标识不同厂家。对于远程定货的发行商客户，智能卡中还可写入运输密码，在发行商收到后，核实解密才可使用。此举可防止他人非法截取空白卡，给发行商造成损失。3、卡发行技术卡发行技术也就是所谓“个人化”阶段，是指智能卡发行商在卡上写入信息，然后发给持卡人的过程。写入的信息包括具体应用系统中使用的数据，如银行卡上的账号和存储余额、证件卡上持卡人基本情况等。此外，为数据安全所需，还要写入发行商代码，以便与其他应用系统区别，防止持卡人自行修改卡上数据。还需写入持卡人的个人用户密码，此密码由持卡人保留，每次智能卡读写时由用户核实，即使智能卡丢失，也不会给使用者造成损失。4、卡应用技术智能卡个人化后，持卡人可在整个应用系统中的各个终端读写器对智能卡进行读写，如实现手机通话、ID 识别、终端支付、员工考勤等广泛的应用。使用时需进行身份核实，即通过键入用户密码等方式核实。同时，应用系统还自动核实IC 卡上的发行商代码、系统擦除和写入密码。这些密码保存在系统数据库中，只有核实正确才能对智能卡进行读写操作。目前，智能卡行业遵循的主要是ISO/IEC7816 系列的标准，其中智能卡的物理参数、外形尺寸由物理标准（ISO/IEC7816-1、-2）作了规定；异步字符传输T0 协议以及异步分组传输的T=1 协议的具体内容和实现机制在ISO/IEC78163 ISO/IEC78163A3 标准中作了规定；而COS 所应完成的管理和控制的基本功能则是在ISO/IEC78164 标准中规定。智能卡行业技术始终是伴随着智能卡在移动通信、金融、社保和电子商务等领域应用不断深入而发展。智能卡的容量由最早的数十个字节，到目前的主流的32K/64K/128K/256K，容量成倍增加；CPU 位数由8 位到16 位、32 位，运算速度也成倍增加，制造工艺也从传统的0.7um 逐渐过渡到0.18um；安全技术从支持传统的对称密钥算法（56bit DES）发展到支持非对称算法及数字签名（2048bit RSA PKI）；操作系统技术从传统简单数据存储管理发展到支持空中下载多应用（OTA），并逐渐过渡到可互操作的通用平台。五、市场环境分析目前，公司的产品已覆盖通信、身份识别、社保、税控和金融等多个应用领域。1、移动通信卡市场移动通信卡市场处于快速增长期。据统计，2008年，中国移动通信卡市场继续保持增长，全年销量达7.4亿张，销售额达29亿元，与销量的消费增长相比，销售额则实现了14.6%的快速增长袁茂峰、周云、姚燕科，2009年中国消费电子产业分析与预测J，美国TWICE中文版TWICECHINA.2008.10，主要因为以往移动通信卡降价较快，经过调整后，SIM卡在容量和功能上开始升级，再加上TD卡的入市，使得销售额增长率大于销量。表2.1 2004-2008中国移动通信卡市场规模 数据来源：赛迪顾问，2009年1月. （单位：万张）在2008年中，移动通信智能卡出货量超过亿张的厂商共有三家，分别是跨国企业金雅拓、大唐微电子和本公司。国内本土的供应商在2008年中国的移动通信智能卡市场表现抢眼，本土企业出货量占据整体市场的70%，跨国企业的市场份额逐渐减少。2008年，金雅拓市场以6.6亿元的销售额市场排名第一，本公司以3.6亿元的销售额排名第六。中国庞大的移动电话用户群为移动通信卡提供了巨大的市场。移动通信卡升级趋势明显，目前市场上移动通信卡的主流容量已经上升到64K和128K，而部分厂商推出的128M超大容量SIM卡也已经出现在市场上。2、社保卡市场社保卡市场给智能卡行业带来新的商机。随着全国统一社保规范的实施和推广，许多省份陆续开始以省为单位的统一社保卡建设，这些以省为建设单位的社保卡工程采购数量庞大，这将成为未来几年中国社保卡发展的强劲推动力。2008年，随着江苏、安徽、浙江、江西、广东等省市社保卡第二期项目的启动，以及新增的湖北、天津市场，中国社保卡市场销量达1674.8 万张，与上年相比增长11.6%。2008 年中国社保卡销量为1，674 万张。在销售额方面，由于各地新增社保卡大都采用了符合国家规定的CPU 卡，CPU 卡单价较高，使得社保卡整体市场销售额出现较大幅度增长，2008 年销售额为1.23 亿元，比2007 年增长9.8%上海将集成电路业列为重点推进产业项目首位，中国电子元件行业协会2009年02月11日.。2008年，中国社保卡市场份额排名如下图所示：图2.1 2008年中国社保卡市场份额数据资料：赛迪顾问,2009年1月.国家已经出台社会保障卡应用国产算法实施计划，以确保国产算法卡与现行算法卡的兼容应用，而且规定已经发行的现行算法卡按自然寿命逐步更换的基础上，推动国产算法卡的全面应用，这些措施将会给我国智能卡芯片厂商带来新的商机。3、城市公用事业IC卡城市公用事业IC卡也是未来智能卡应用的重点领域。根据国家规划，“十一五”期间将大力发展道路的信息化建设，推动城市智能交通系统建设，构建公路综合管理信息平台，重点推进高速公路联网收费，为了促进资源共享，避免重复建设，国家出台建设事业IC 卡应用规范，积极推进“一卡多用”进程。交通卡主要用在城市交通和高速公路收费领域。2008 年，中国交通卡销量为4，410.9 万张。2008 年，中国交通卡市场份额排名如下表所示：图2.2 2008 年中国交通卡市场份额排名4、银行卡市场银行EMV 迁移是发展的趋势，将带来巨大的市场需求。智能卡跨行业的广泛应用、现金交易逐渐减少以及防范信用卡欺诈的重要性等因素促使银行卡智能化的快速兴起。近几年，国内银行卡产业总体呈快速发展态势。2003 年2007 年，国内银行卡发卡量以平均21%的速度增长，截至2008 年底，发卡总量约18 亿张，其中约95%以上是磁条卡。未来三至五年， 国内银行卡发卡量年增长率将保持在12.5%左右。随着EMV 在中国迁移，银行芯片卡的发行量也将逐渐增加，国内银行卡市场蕴藏着巨大的增长潜力。2009 年-2011年国内银行卡发卡量预测如下图：图2.3 2009 年-2011年国内银行卡发卡量预测第二节 行业环境分析一、行业发展空间和趋势 自2008 年三季度以来，由于受全球金融危机迅速波及实体经济的影响，国内外半导体市场迅速出现大幅下滑，国内集成电路产业也出现前所未有的深度下滑，2009 年产业销售收入增幅约在-16%左右，规模约为1040 亿元。但随着国家拉动内需政策的迅速制定与深入实施，以及国际市场环境的逐步好转，国内集成电路产业已经呈现显著的触底回升势头。2009年经过大规模基础网络建设，2010 年国内3G 将正式进入大规模用户发展和业务运营期，未来2-3 年在终端、移动互联网增值业务领域将迎来市场的高速发展和竞争格局的洗牌，这将为公司带来难得的发展机遇。而以“感知中国”为核心的物联网正在成为继3G 之后信息产业的下一个发展热点，并将在未来5-10 年创造万亿级产业规模，它所涵盖范围更将直接影响到我们生产和生活的方方面面。目前在物联网产业的众多环节和产品领域，如RFID、M2M 终端、视频监控等，公司已具备较好的产业基础，这为华虹公司在物联网产业启动初期就紧紧抓住这一千载难逢的发展机遇创造了坚实基础，带来了不可多得的机会。智能卡应用领域也越来越广泛，除了传统的移动通信智能卡、身份识别智能卡、公用电话卡、银行卡、交通卡、社保卡、校园卡外，还有公用事业卡、加油卡、组织代码卡、导游卡、网吧卡、RFID电子标签等，应用领域不断扩大。根据赛迪顾问的统计资料，2008年全球智能卡销售达36.4亿张，较2007年增长了4.9%。2008年，金融危机对欧美信用卡市场的影响以及中国市场整体销量的下滑，导致全球智能卡整体市场增长速度放缓。未来几年，移动通信卡仍将是智能卡市场的主要应用领域，随着交通信息化建设速度的加快，智能卡在交通领域的应用将呈现增长趋势。在其它类的应用中，随着加油、税控、公用事业、电子政务等项目地开展，其它应用市场也将获得较快增长。在这些领域都有各自的国际标准化组织制定技术和产品规范，除个别政府ID项目以外，均为开放竞争领域。表2.2 20042008年中国智能卡市场规模图2.4 2004 年-2008 年全球智能卡市场规模资料来源：赛迪顾问2009年1月图2.5 2004 年-2008 年中国智能卡市场规模资料来源：赛迪顾问2009年1月图2.6 2008 年中国智能卡市场的应用结构资料来源：赛迪顾问2009年1月2009年，由于二代身份证大规模换发的结束，预计中国智能卡市场还将小幅下降，此后几年，身份证市场保持稳定。从2010年开始，随着3G手机的规模化发展以及税控、社保、交通、广电领域市场的发展中国智能卡市场将逐步恢复增长。二、行业竞争的五力模型分析五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如下图所示：供应还价的威胁替代产品的威胁卖方讨价还价新进入者的威胁行业中现有企业的威胁图2.7 五力模型1、供应商议价能力华虹公司的主要原材料为智能卡模块，随着国内生产技术、设备水平及产品质量的不断提高，华虹公司已由完全依靠进口方式转变为国内采购和国外进口相结合的方式，但其中绝大部分仍然依靠进口，目前国内供应商主要是中电华大，国外供应商主要是英飞凌（Infineon）和三星电子。华虹公司2006年2008年向前五名供应商合计的采购额占当期采购总额的比例为75.08% 、66.66%和60.73%，虽然2008 年较2007 年下降了5.93%，但原材料采购的集中度仍较高。因此，供应商的议价能力比较强。原材料采购价格的波动，以及供货渠道的变化，将直接影响华虹公司的生产成本。另外，半导体生产工艺受竞争和行业需求的推动，特定的生产能力时效性强，更新比较快。因此，供应商的价格变化也较大。 2、潜在进入者进入威胁目前我国智能卡应用发展较快的领域包括通信领域（移动通信智能卡）、身份识别领域（如第二代公民智能身份证）、金融领域（银行卡）、公共事业领域（社保卡）等，除第二代智能公民身份证需公安部特许外，其他领域只要具备一定技术实力和规模的企业，并通过行业标准化注册认证获得许可证，即可参与智能卡应用领域的竞争。因此，在智能卡产业内的潜在进入者较多，在品牌区分和销售渠道上，进入者的障碍不大。不过从过去事实表明，该领域的厂商更替并不多。该领域前四位主要供应商连续3年都没有发生任何变化，同时其他厂商所占份额均不超过20%。进入者的威胁很小。 3、行业竞争对手近年来，中国集成电路市场一直保持高速发展态势1999一2004年复合增长率达到了39.4%，2004年中国集成电路市场更是创下了41.0%的惊人增长率，成为全球市场的最亮点。从产品领域来看，存储器、MCU、DSP和IC卡目前在中国集成电路市场中占据着重要地位。在智能卡发展的最初几年，全球市场几乎被国外厂商垄断，以市场主流产品移动通信卡为例，发展初期，Gemalto（金雅拓）、G&D（捷德）等国外大公司一直占据着主导地位。但自从本公司、大唐微电子、握奇数据等一批快速成长起来的本土厂商加入了移动通信卡市场供应商之列，整个智能卡市场呈现较为激烈的竞争态势。智能卡除了身份识别外一般都为市场自由调节的产品，由于需要在技术、价格、生产能力、资质、服务等多层面上展开综合实力的竞争，存在比较高的进入壁垒。因此在国际市场上，主要的竞争者均为市场占有率前几名的厂商，呈现出相对稳定的竞争格局。2008 年，国内市场份额排名前十位的智能卡供应商除国外企业Gemalto（金雅拓）和G&D（捷德）外，其余均为本土企业。目前，本土企业已经逐步改变与国外企业竞争的策略，开始跟随国家政策开发适合自己国情的智能卡（如社保卡和建设事业IC 卡等）。图2.8 2008年中国智能卡市场竞争格局智能卡行业属于技术密集型和资金密集型行业，竞争在全球范围内展开，市场化程度较高，但同时进入门槛也较高。部分涉及国家安全的领域，非本土厂商可能存在一定的进入限制。4、买方讨价还价能力买方讨价还价能力主要取决于五个因素：一是对品牌的依赖度；二是转换成本的高低；三是对于品牌毛利率的期望；四是需求产品的差异化水平；五是卖方企业信息透明度的高低。华虹公司的核心客户均是在国内外具有相对垄断竞争地位和品牌优势的大型公司，在移动通信智能卡领域主要是世界上七十多家通信运营商，在金融领域主要是国内外商业银行。公司的核心客户均采取集团化经营方式，横向影响力较大，具有较强的议价能力。作为智能卡的主要客户，他们所关心的是利润的高低。而由于产品差异程度较小，其对品牌的依赖度较低。另一方面，华虹公司2006 年2008 年向前五名客户合计的销售额占当期销售总额的比例为41.17% 、41.04%和34.35%。销售比较集中，因公司核心客户数量有限，且客户的议价能力均较强，如公司由于自身原因失去核心客户，或客户由于经营