华澜国际阶段推广提案正式

华澜国际 开盘前阶段推广思路汇报 目录 | 整合传播策略架构 | 项目价值体系剖析 | 阶段主题梳理 | 公关活动执行建议 | 阶段性节点执行控制一览 整合传播策略架构 空中打击 报纸广告系列 DM直邮 户外广告 软广告 24万平米法式皇家森林社区 法式名城 今生凯旋 地面促销 产品推荐酒会 意境区展示活动 开盘活动 秋交会 一对一营销 现场支持 围墙、刀旗 售楼中心 入口园林及意境区 样板房及看房通道 华澜国际 销售道具 楼书 DM 展板 道路指示系统 公关活动 参与各大媒体关于法式生活的炒作 各阶段目标客户联谊活动 地面促销 预告期 形象建立（蓄水） 开盘强销 2008年 5 6 7 8 9 10 华澜国际 9月城北大做法式文章 媒体选择： 户外、刀旗、围墙、站台，增强客户拦截力。 媒体以户外为主导，引出 24万平米森林社区的形象定位，吸引关注。 积极配合各媒体对城北区域炒作，运用软文方式剖析项目 8大价值体系。 围墙、刀旗、站台信息更新。 市内接待点、售楼中心设立完毕，接受咨询。 从项目价值体系过渡到 ” 法式名流 “ 的圈层概念，找准宣传引爆点。 面向城北各大专业市场、企事业单位、经商户采取 DM直投、夹报等方式大面积推广。 特别手段： 1、在各个专业市场设立小型接待点 2、产品品鉴会 3、重点公关活动 4、财智菁英联谊会 解构项目 7大优势，树立门户社区标杆形象。 以硬广形式传播项目信息及活动预告 样板间、样板区呈现，结合法式文化举行体验式活动。 秋交会期间优惠活动、北湖金秋摄影大赛、购房客户国庆自驾游等活动营销。 多元化媒体引爆 华澜会成立 项目价值体系剖析 我们先来寻找 法国与项目的联系 产品本身（硬件）： 深挖法式建筑形态， 彰显项目纯正法式血统，树立区域标杆。 消费者角度（软性）： 诉求法式生活的浪漫、典雅、人文。拉近消费者与项目的距离，引发向往，为蓄水做铺垫。 解密 法国的世界浪潮 寻找一份关于法国生活的浪漫情结 文艺复兴的人文 法式生活的浪漫 不可比拟的优越环境 世界的法式建筑风格 法国著名园林艺术 社区文化 建筑形态 社区园林 配套设施 生活方式 我们可以清晰的看到 项目的 消费者能得到的 项目价值体系 本项目位于北部新城 首先是区域内的价值共享体 其次才是一个具有自我特征的鲜明个体 让我们先来剖析区域共享价值 区域价值的极限提升 蜀龙大道 熊猫大道 泥巴沱风景区 北湖公园 桂湖公园 国际商贸新城 熊猫生态区 融都大道 荷花池 五块石 众多大型企业 一个宜居的、便捷的、财富价值凝聚的城北高尚版图已然形成 规划建设中 容纳 100万人口的北部新城 随着蜀龙大道及熊猫大道的建设通车，媒体早已将片区未来进行过美好的憧憬。 众多开发楼盘，在区域形象上，已经进行过强有力的炒作。再加上保利项目的进入，区域潜力挖掘已经比较成熟。 项目区域内教育、医疗、休闲、交通等各类生活配套全面，拥有打造高尚生活圈的硬件条件。 项目近邻保利项目，靠近熊猫基地，处于北大门出口的门户位置。 面对面 尊享法式名流生活 财富城北生活增值高地 城北至尚法式醇熟生活圈 熊猫国际生态门户社区 区域共享价值体系 从区域共享价值我们能得到什么启示？ 面对面 尊享法式名流生活 财富城北生活增值高地 城北至尚法式醇熟生活圈 熊猫国际生态门户社区 品质价值 配套价值 圈层价值 居住价值 生活价值 区域价值 地段价值 环境价值 优越的交通路网 完善的区域配套 难以复制的生态氧吧 醇正的法式风情建筑 规划至善的社区形象 城北桥头堡门户地位 名流圈层影响力 中高端物业的诞生地 华澜国际 八大共享价值体系已然呈现 接下来 我们在一起找出 项目最为鲜明个体的价值体系 消费者会关心什么？ 我们能解答吗？ 社区配套？ 建筑风格？ 户型区间？ 社区环境？ 居住服务？ 休闲场所？ 精钻户型 纯品法式奢景居所 纯正法式社区 城北法派生活艺术馆 森林广场 四季富氧森林殿堂 公园社区 国际雍景园艺区 社区会所 名城皇家会客厅 样板间 法式生活体验馆 物业服务 法式宫廷管家服务 从消费者角度出发 我们将项目社区进行了再一次梳理 找到最实质的角度去挖掘项目内在价值 纯正法式奢景居所 展现项目多元化户型，满足市场不同需求。 花园洋房为层层退台的五跃六的形式，多层以 6层及 6+1为主，高层以 28层为主。 城北法派生活艺术馆 提炼项目独具的欧洲古典建筑、涂画、装饰、雕塑等法式符号， 赋予目标客户尊荣感及对项目的认同感。 四季富氧森林殿堂 赋予目标客户的身份感与体验感，强调居住的舒宜性。 国际雍景生态区 结合项目优越的地理位置，周边各大生态区，以及社区内超过 30%的 高绿化率，营造一个专属华澜国际的上层生活区。 强势销售期 名城皇家会客厅 城北上流圈层把盏言欢，交朋结友的法国贵族沙龙。 法式生活体验馆 结合样板间呈现，营造纯法式风范生活体验馆，震撼客户心灵，促进下单。 法式宫廷管家服务 嫁接法国一贯的皇家贵族物业管理模式， 通过高贵的服务标准，拉近与目标客户的距离，产生购买的尊荣感。 我们再来回顾一下 八大共享价值体系 优越的交通路网 完善的区域配套 难以复制的生态氧吧 醇正的法式风情建筑 规划至善的社区形象 城北桥头堡门户地位 名流圈层影响力 中高端物业的诞生地 七大独有价值体系 国际雍景园艺区 名城皇家会客厅 法式宫廷管家服务 纯品法式奢景居所 法式生活体验馆 城北法派生活艺术馆 四季富氧森林殿堂 阶段主题梳理 第一阶段 项目预告期（蓄水期） 我们是谁？ 越是好奇，越不要回答 但我们要让每一个看到的人产生相同的疑问 到底华澜国际是什么？ 留给市场想象空间，调足胃口 传播主题： 华澜国际 在城北大做法国文章 制造悬念 为什么要制造悬念？ 会比直接诉求法式、森林、地段、宜居等等产品特性的效果好吗？ 橙色认为 与其他楼盘通用的策略一样，从一开始就进行自卖自夸式的正面诉求，是较难形成市场冲击力与差异化辨识力的。 而且，对于每天接触无数类似广告的消费者来讲： 对于同质化产品的反复阅读，是一定会审美疲劳的！ 因此，我们完全有理由采取制造悬念的办法，充分调动目标客户群的联想力， 让华澜国际用一种另类的方式进入市场，成为焦点！ 第二阶段 形象建立期（蓄水期） 我们来了！ 让积蓄的好奇心喷发 来了，带什么来了？ 仍旧存在疑问？ 那就直接告诉市场！ 24万平米法式皇家森林社区 一种精神？一份文化？一段回忆？ 都不是 传播主题： 华澜国际 24万平米皇家森林社区 疑问诠释 第三阶段 强势销售期（开盘期） 物理上：价值体系放大展现 项目销售开始 我们，一起凯旋！ 与目标客群的心灵对接 精神上： 事业凯旋、生活凯旋、人生凯旋 如何凯旋 ? 财智阶层的领军人物 拥有成为领军人物潜质的奋斗家 传播主题： 华澜国际 一生凯旋之城 目标客户对接 各阶段推广策略 再来回顾一次阶段主题 亮相期主题： 华澜国际 / 在城北大做法式文章 形象期主题： 华澜国际 / 24万平米法式皇家森林社区 强销期主题： 华澜国际 / 一生凯旋之城 亮相期推广策略 方式：主要依靠户外、站台、电台及现场包装为项目进行预告 目的：告知市场，引起关注。 执行要点 主题：华澜国际 在城北大做法国文章 载体： 线上：户外、站台、电台、短信等； 线下：本阶段线下工作筹备中。 形象期推广策略 方式： 1、户外、站台、现场包装信息切换 2、各媒体上的软文炒作，树立高端形象 3、网络、短信、电台对线下活动的预告。 4、网络、电台对项目价值体系的剖析。 目的：向市场推出项目区域价值体系，树立高端形象，制造强势舆论浪 潮，吸引目标客群，拔高项目在客户中的心理价位。 方式： 1、华澜会成立 2、重点公关 3、小型接待点设立 4、产品推介会 目的：通过会员俱乐部锁定客户，加强口碑传播力度； 向市场正式传播项目信息，扩大项目影响力，发挥“圈层效应”，挖掘大客 户。 线上 线下 推广策略 执行要点（线上） 线上部分： 1、户外、站台、现场包装信息切换 主题：华澜国际 24万平米法式皇家森林社区 2、各媒体上的软文炒作，树立高端形象 内容： A、区域炒作、口岸炒作、针对城北专业市场牵引炒作、法式森林社区宜居炒作 B、以项目价值体系亮相登场为核心（本阶段对价值体系传播不涉及深入解析） 3、网络、短信、电台对线下活动的预告。 内容：结合线下版块，多方面利益点吸引客户到场 4、网络、电台对项目价值体系的剖析。 内容：以图片与概念形式为主，建立丰富的价值内涵框架，吸引客户深入了解 活动形式：从形象建立期开始成立， VIP会员有享受华澜国际有关活动、 优惠及各项权益的优先权利。 活动目的：最大化积累客户，传播项目信息。 华澜会 活动形式：于各大专业市场的广场或进出口设立小型接待点，如有必要 可根据需求，开通项目与专业市场的接送车。 活动目的：最大化拦截客户资源，并即时向当地客户传达项目信息，提 供咨询服务。 小型接待点 执行要点（线下） 活动主题：发挥“圈层效应”，增强口碑传播力，扩大项目知名度，寻找大 客户来源。 活动形式：向城北专业市场商会代表、企业领导等具有话语权的人士进 行公关行为。 活动配合： 1、 DM单直投、网络（大成网等）直投、短信 2、直接拜访：主要由临时接待处工作人员参与 3、礼品馈赠 重点客户公关 产品推介会 时间： 08年 8月中旬 地点： 待定酒店 邀请人： 各路媒体记者、意想性客户、城北知名人士 开展方式： 以问答式的方式展开包括对项目的规模、工程进度、户型面积、户型区间等各方面情况进行介绍 媒体传播计划： 推介会前：告知性广告 推介会后：各大媒体的系列软文炒做 开盘期推广策略 方式： 1、户外、站台、现场包装信息切换 2、报纸硬广、网站推广（企业网站和搜房网、大成网） 3、短信、电台、网站对开盘及活动进行的预告。 4、电视、电台、网站对项目卖点价值的剖析。 目的：深挖项目内外价值，拔高品质，形成性价比落差； 多渠道轰炸，引爆销售。 方式： 1、开盘活动 2、样板区体验活动 3、华澜会系列会员活动 目的：营造火热场面，强化客户信心，诱发签单； 样板区体验营造贵族般的享受，触发客户心灵，诱发签单。 线上 线下 配合节点：样板间、样板区落成 活动主题：引发对法式名流生活的向往，展现项目纯粹的法式生活精髓 活动形式：组织统一参观样板房，并在现场样板区举行冷餐会。 活动配合： 1、活动前通过报纸、站台、电台进行预告； 2、现场包装，重点体现法式风情的典雅、奢华； 3、邀请社会知名人士参加；（如：商会会长等） 4、现场文艺节目表演。 样板区体验活动 执行要点（线下） 配合节点：销售进入实质阶段 活动主题：创造社区和谐多彩的名流生活，扩大口碑效应。 活动形式：组织下定及购房客户集体参加。 活动配合： 1、活动前通过报纸、站台、电台进行预告； 2、邀请社会知名人士参加； 3、开发商提供相关费用及奖品。 北湖摄影展及自驾游活动 阶段性节点执行控制一览 报纸 户外 站台 车身 电视 电台 预告期 形象建立（蓄水） 开盘强销 硬广传播，推出项目定位 软文配合，炒作项目 项目活动公告 软硬结合，拉动销售 传播项目主题 华澜国际 9月城北大做法式文章 传播项目主题 24万平米法式皇家森林社区 传播项目 SLOGAN 法式名城 今生凯旋 传播项目主题 24万平米法式皇家森林社区 活动预告 传播项目 SLOGAN 法式名城 今生凯旋 活动预告、利好信息传递 项目形象及价值体系传播 项目产品卖点传播 开盘预告 开盘预告 项目形象及价值体系传播 开盘预告 活动预告、利好信息传递 项目产品卖点传播 华澜会成立公告 传播项目主题 华