（工商管理专业论文）中国烟草总公司竞争优势研究.pdf

创性声明 在导师指导下，进行研究工作 本学位论文的研究成果不包含 的作品的内容。对本论文所涉 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本学 位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名：荔寸 砷年? 。其f 日 摘要 摘要 速发展和国家政策的有效推动，我国烟草行业自建国以 来取得了长足的发展，产业规模不断壮大，经济效益不断提高，为国家创造了 大量的财富，上缴利税连创新高，成为国民经济的主要支柱产业。目前，我国 已成为全球最大的卷烟消费市场，而且在社会经济发展和居民可支配性收入不 断增长的双重驱动下，我国烟草市场容量还将继续稳步增长伴随着巨大的商 机，中国市场成为世界瞩目的焦点，全球主要跨国烟草公司无一不对中国市场 垂涎欲滴，运用各种方式和手段渗入我国卷烟市场，w t o 时代的到来更加速了 这种扩张。随着“特种烟零售许可证”的取消以及w t o 规则在国内市场的普遍实 施，我国较为严格的烟草管制开始出现松动，可以预见，在不远的将来国外的 烟草巨头们势必会大举来犯，抢占市场份额，给我国烟草企业带来沉重的打击。 此刻中国烟草总公司也深刻感受到来自国外竞争对手的强大压力，无论是产品 科研水平，还是品牌规模、营销手段等方面与国外同行相比仍有很大差距。如 何在今后的市场中找准自己的位置，如何通过战略管理的方法来创造和维持自 己的竞争优势，抓住入世的机遇，迎接国际竞争的挑战，这些问题摆在了中国 烟草总公司的面前。本文回顾了国内外烟草行业发展趋势，通过解读w t o 规则 和烟草入世承诺，分析“入世”给烟草行业带来的影响，运用战略分析方法，深入 挖掘中国烟草总公司竞争优势的表现形式和来源，并揭示了其制约因素，力求 寻找一条符合中国烟草总公司可持续发展的道路。 本文共分为六部分，第一章引言主要阐述论文选题的背景意义、研究目的、 研究方法等；第二章为竞争优势相关理论观点，主要回顾企业竞争优势理论的 分类和发展；第三章主要回顾国内外烟草行业的发展历程，行业特点及发展趋 势；第四章主要介绍了w t o 背景及烟草入世承诺，“入世”对行业的影响及现状s 第五章主要通过波特的“五力竞争模型”对烟草行业产业环境进行了分析，运用 s w o t 矩阵阐述了中国烟草总公司的竞争优势、发展机会及制约因素和威胁： 结论和启示主要总结了本文关于竞争优势研究的一些结论，描述了发展战略目 标及具体实施措施。 关键词：中国烟草总公司世界贸易组织竞争优势 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h e h i g hs p e e dd e v e l o p m e n to ft h e c h i n e s ee c o n o m ya n de f f e c t i v e p r o m o t i o no ft h en a t i o n a lp o l i c i e s ，t h et o b a c c oi n d u s t r yo fc h i n ah a sm a d eq u i t eg r e a t p r o g r e s ss i n c et h ef o u n d a t i o no ft h ep e o p l e sr e p u b l i co fc h i n a , w i t hc o n s t a n t e x p a n s i o no ft h es c a l e ，c o n t i n u o u si m p r o v e m e n to ft h ee c o n o m i cb e n e f i t , c r e a t i n ga l d to ff o r t u n e sf o rt h ec o u n t r y , p a y i n gt a x e si n c r e a s i n g l yy e a rb yy e a r , s oi th a s b e c o m eam a i nd o m i n a n ti n d u s t r yi nt h en a t i o n a le c o n o m y a tp r e s e n t ，c h i n ah a s b e c o m et h el a r g e s tc i g a r e t t ec o n s u m p t i o nm a r k e t ；m o r e o v e r , w i t ht h ed o u b l ed r i v e r s o fs o c i a la n de c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n dt h ec o n s t a n tg r o w t ho ft h ed i s p o s a b l e i n c o m e so ft h er e s i d e n t s ，t h ec h i n e s et o b a c c om a r k e tc a p a c i t ys t i l lc o n t i n u e st o i n c r e a s es t e a d i l y w i t ht h eh u g ec o m m e r c i a lo p p o r t u n i t i e s ，t h ec h i n e s em a r k e th a s b e c o m et h ef o c u so ft h ew o r l d a n da l lt h em a i nw o r l di n t e m a t i o n a lt o b a c c o c o m p a n i e sh a v eb e e nc o v e t i n gt h ec h i n e s em a r k e t ，a n da p p l y i n gv a r i o u sm e t h o d sa n d m e a n st oi n v a d et h ec h i n e s ec i g a r e t t e m a r k e t ，a n ds u c he x p a n s i o nh a sb e e n a c c e l e r a t e ds i n c et h ee r ao ft h ew t o a l o n gw i t ht h ec a n c e l l a t i o no ft h e “s p e c i a l t o b a c c or e t a i l i n gl i c e n s e ”，a n dt h eg e n e r a li m p l e m e n t a t i o no ft h ew t o r e g u l a t i o n s i nt h ed o m e s t i cm a r k e t ，t h et o b a c c om a n a g e m e n to n c eh a v i n gb e e ns t r i c tb e c o m e s r e l a x e di nc h i n a , s oi tc a nb ep r e d i c t e dt h a tt h en u m e r o u sf o r e i g nt o b a c c og i a n t sm a y i n v a d ei nt h en c a rf u t u r e ，a n do c c u p yt h em a r k e ts h a r e ，a n dt h e ni tm a yc a u s eh e a v y s t r i k et ot h ec h i n e s et o b a c c oe n t e r p r i s e s p r e s e n t l y , t h ec h i n an a t i o n a lt o b a c c o c o r p o r a t i o nh a sp r o f o u n d l yr e a l i z e dt h es t r o n gp r e s s u r ef r o mt h ef o r e i g nr i v a l s ，a n d t h eq u i t el a r g eg a p sn om a t t e ro nt h es c i e n c ea n dr e s e a r c hl e v e l ，o rt h eb r a n ds c a l e ， m a r k e t i n gm e t h o d s ，a n de t c w i t ht h ef o r e i g ns a m ei n d u s t r y h o wt oa c c u r a t e l yf m d i t sp o s i t i o ni nt h em a r k e t ，h o wt oc r e a t ea n dm a i n t a i ni t sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s t h r o u g ht h es t r a t e g i cm a n a g e m e n tm e t h o d , h o w t os e i z et h eo p p o r t u n i t i e so fe n t e r i n g i n t ot h ew t o ，h o wt oc a t e rt ot h ec h a l l e n g e so ft h ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n s ，a l l t h e s ei s s u e sf i r ef a c i n gt h ec h i n an a t i o n a lt o b a c c oc o r p o r a t i o n t h et h e s i sr e v i e w s t h ed e v e l o p m e n tt r e n d so ft h ed o m e s t i ca n df o r e i g nt o b a c c oi n d u s t r i e s ，a n a l y z e st h e i n f l u e n c e st ot h et o b a c c oi n d u s t r yb yt h e e n t r yi n t ot h ew t o ”t h r o u g ha n a l y z i n gt h e i l e x p a t i a t e sa b o u tt h eb a c k g r o u n ds i g n i f i c a n c eo ft h es e l e c t e ds u b j e c t ，r e s e a r c hp u r p o s e ， r e s e a r c hm e t h o d ，e t c o ft h et h e s i s ；t h es e c o n dc h a p t e ri n t r o d u c e st h er e l e v a n tt h e o r i e s a n dv i e w so ft h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s , a n dm a i n l yr e v i e w st h ec l a s s i f i c a t i o na n d d e v e l o p m e n to ft h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g et h e o r yo ft h ee n t e r p r i s e ；t h et h i r dc h a p t e r m a i n l yr e v i e w st h ed e v e l o p m e n th i s t o r i e so ft h ed o m e s t i ca n df o r e i g nt o b a c c o i n d u s t r y , i n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i c sa n dd e v e l o p m e n tt r e n d ；t h ef o u r t hc h a p t e rm a i n l y i n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n do ft h ew t oa n dt h ep r o m i s ef o re n t r yi n t ot h ew t o b y t h et o b a c c oi n d u s t r y , t h ei n f l u e n c et ot h ei n d u s t r ya n di t sc u r r e n ts i t u a t i o na f t e rt h e e n t r yi n t ot h ew t o ；t h ef i f t hc h a p t e rm a i n l ya n a l y z e st h ee n v i r o n m e n to ft h et o b a c c o i n d u s t r yb a s e do nt h ep o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l ，e x p a t i a t e sa b o u tt h ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e s ，d e v e l o p m e n to p p o r t u n i t i e s ，r e s t r i c t i o nf a c t o r sa n dt h r e a t st ot h ec h i n a n a t i o n a lt o b a c c oc o r p o r a t i o nb ya p p l y i n gt h es w o tm a t r i x ；t h ec o n c l u s i o na n d r e v e a lm a i n l ys u m m a r i z e s9 d 瑚忙c o n c l u s i o n sa f t e rt h er e s e a r c ho nt h ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e s ，a n d d e s c r i b e st h e d e v e l o p i n gs t r a t e g i cg o a l s a n dt h ec o n c r e t e i m p l e m e n t i n gm e 弱u r e $ k e y w o r d s ：c h i n an a t i o a a lt o b a c c oc o r p o r a t i o n w o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s 1 1 1 目录 目录 弓i 言1 节研究背景与问题提出1 节研究内容与方法2 节研究目的与意义4 竞争优势相关理论观点6 第一节竞争优势外生论6 第二节竞争优势内生论9 第三节超竞争学说1 4 第三章中国及国际烟草行业发展历程1 7 第一节中国烟草行业发展历程回顾1 7 第二节中国烟草行业特点及发展趋势2 0 第三节国际烟草发展动态2 5 第四章w t o 对中国烟草企业的影响3 3 第一节w t o 背景及烟草入世承诺3 3 第二节w t o 对中国烟草行业的冲击3 5 第三节中国烟草总公司入世后现状3 7 第五章中国烟草总公司竞争优势形成4 0 第一节中国烟草业的“五力竞争模型”分析4 0 第二节中国烟草总公司竞争优势来源4 6 第三节中国烟草总公司竞争优势表现形式4 9 结论和启示5 8 参考文献6 2 致谓 。6 4 i v 第一章引言 第一章引言 研究背景与问题提出 、社会分工的精深细化，经济全球化和区域化不 经济联系日益加强，我国也越来越广泛地纳入到 国际经济发展的轨道。在加入世界贸易组织( 帅) 的七个年头里，我国在积 极参与经济全球化的过程中取得了令人瞩目的成绩，综合国力和国际竞争力迅 速提升。本文中，笔者研究的对象是中国烟草总公司与一般意义上的公司不 同，中国烟草总公司是以实行国家专卖制度、实现资产一体化经营的方式来管 理我国烟草行业，行业内无其它企业 我国是世界烟草第一大国，吸烟人口数、烟叶收购量、卷烟产销量均占世 界首位。烟草业在我国是法定的垄断行业，实行“统一领导、垂直管理、专卖专 营”的专卖管理体系。自建国以来烟草行业取得了快速的发展，中国烟草总公司 也随之发展壮大，凝聚了一定的企业竞争优势，多年来成为我国利税大户，为 国家的发展积累了大量的财富，为国家创造了大量的就业机会，是国民经济的 重要支柱企业。 但是我国却不是一个烟草强国。处在长期封闭下的中国烟草总公司在专卖 制度的保护下缺乏市场竞争的考验，造成企业竞争意识不强、经济效益低下、 营销手段单一，产销量虽大，但基本依托国内市场，出口比重很小；而现行管 理体制上暴露出来的深层次矛盾，特别是政企不分，使地方在利益的驱使下人 为分割市场形成地方保护主义，造成下属企业数量众多但单体规模小，品牌集 中度低，难以形成强大的企业竞争合力同国外主要烟草跨国公司相比，无论 是在经济效益，还是在产品开发、营销手段上都有着不小的差距。在中国加入 w t o 后，作为成员国必须遵守w t o 的有关规则，履行“入世”相关承诺。在入 世承诺中对于烟草行业作了明确的规定，关税的减让和国内市场的逐步开放都 预示着我国烟草市场将逐步向世界开放，中国烟草总公司必将作为竞争主体真 正参与到国际经济中，与国际烟草巨头进行直接的对话。 随着国内市场开放程度的提高，觊觎中国烟草市场已久的国外烟草巨头们 已经蠢蠢欲动，通过各种方式渗入我国烟草市场；而全球控烟浪潮的不断高涨， 1 第一章引言 烟草控制框架公约在我国的正式生效意味着我国烟草企业在产品、广告、 营销等方面将受到更大的制约，企业生存空间被严重压缩，我国烟草行业面临 着前所未有的巨大挑战。但是外烟进入中国所带来的变革与震荡，不会一夜发 生，它必然是长期的、渐进的和强有力的。中国在“入世”承诺中也明确了我国目 前仍会实行严格的烟草管制，未来一段时间内还将为我国烟草行业提供有力的 政策性支持和保护另外中国烟草总公司经过2 0 多年的快速发展，规模得到有 效提升，同时在国内烟草市场内积累了相当大的本土优势，拥有庞大稳定的客 户群体。 那么中国烟草总公司如何面对我国加入w t o 后给烟草行业带来了冲击和 挑战? 如何找准市场定位，建立和维系自己的竞争优势? 如何走符合自己的发 展道路? 这些问题摆在了我们的面前 第二节研究内容与方法 本文从文章结构上大致分为三个部分： 第一部分为引言和竞争优势相关理论观点第一章引言介绍了本文的研究 背景、意义、目的和研究方法；第二章回顾了竞争优势相关理论观点，通过竞 争优势的两大主流学派竞争优势内生论和外生论及竞争优势的新发展超竞争学 说入手，阐述了竞争优势的内涵和特征。 第二部分为国内外烟草行业发展历程和w t o 对中国烟草企业的影响。 第三章回顾了国内外烟草业发展历程。我国实行“统一领导、垂直管理、专 卖专营”的烟草专卖管理制度，行业由中国烟草专卖局和中国烟草总公司统一进 行组织、协调和管理在国家政策的全方位调控下，中国烟草总公司经过2 0 多 年的高速发展，取得了较大的成绩，资产利润总额、卷烟产销量、烟叶收购量 等方面均居于世界第一位，为国家经济发展，资本积累做出了巨大的贡献而 同时世界烟草寡头垄断格局日益突出，经过一百多年的发展，全球烟草行业由 分散快速走向集中，跨国烟草公司发动的同业并购活动一浪高过一浪，目前形 成了以奥驰亚集团公司、英美烟草公司、日本烟草公司、帝国烟草公司这四家 领导型卷烟跨国公司他们通过不断的重组整合，在国际市场上的垄断地位得 到了进一步的巩固 第四章首先介绍了w t o 的背景及“入世”以后我国政府在烟草方面所做出的 2 环境发生了巨变的情况下，烟草行业所面临进入者威胁、替代品威胁、买方议 价能力、供应商议价能力和现有竞争对手的竞争程度其次对中国烟草总公司 竞争优势来源进行探究，分析其起源和制约因素最后以国外主要烟草公司为 假想竞争对手，重点对中国烟草总公司进行s w o t 分析，全面论述中国烟草总 公司的优势、劣势、机会和威胁，描述企业竞争优势的表现形式。 结论和启示主要总结了了本文关于竞争优势研究的一些结论，描述了中国 烟草总公司的发展战略目标及一些具体实施措施。近几年国家重新审视了烟草 行业内外部环境的变化，经过多方面论证和尝试，实施了大量具有前瞻性、科 学性、深刻变革性的战略措施，有力的消除了制约竞争优势的因素，维持和强 化了可持续发展的竞争优势，对完善具有我国特色的专卖制度、实施“大市场、 大企业、大品牌”战略起到了决定性的作用。 本文采用规范分析和案例分析方法，以竞争优势理论等企业管理理论与具 体行业、企业相结合，比较系统地论述了中国烟草产业发展走向及国外烟草产 业发展历程，结合产业环境，以国外主要烟草公司为假想对手，对中国烟草总 公司进行竞争优势的形成进行研究，建立了一个从竞争优势的来源到竞争优势 的表现形式再到竞争优势的维持、由表及内的研究路径。如下图： 3 第一章引言 来源 优势 异 济 竞争优势的表现 烟草专卖管理 制度 中式卷烟 规模优势 资源优势 资料来源：作者根据相关资料设计 图1 1 本文研究路径 第三节研究目的与意义 竞争优势维系 工商分离 按客户订单组 织货源 加快企业重组 步伐 发展中式卷烟 中国加入w t o 后，最根本的表现就是要将国内市场与国际市场对接，将我 国经济融入到世界经济的大环境之中，与其他国家的资源进行互补、交换，实 现国际资源的优化和有效配置，这也是我国经济保持稳定、快速发展，在短时 间内缩小与发达国家之间的差距，全面实现现代化所必须的而同时作为参与 国际事务的微观个体的企业也必将被推到国际竞争最前线当中。 对于烟草行业来说，加入世贸组织既是难得的发展机会，也面临着巨大的 挑战。在目前国内市场产大于销，需求逐步饱和的情况下，积极参与国际竞争， 在竞争中生存，在生存中求发展，稳固国内市场，开拓国际市场是中国烟草总 公司寻求发展的有效途径。 然而由于烟草制品的特殊性，我国一直实行比较严格的专卖管制，但随着 时间的推移和各方面因素的发展变化，中国烟草总公司对建立在“专卖保护”基础 上的“垄断经营”制度依赖性也越来越强，一些具体的制度设计又不断助长了行业 内部的地方保护和市场割据倾向，严重的阻碍了我国烟草专卖制度优势的发挥， 造成下属卷烟工业企业规模小、市场集中度、品牌覆盖率低。 另一方面总公司下属各卷烟工业企业研发水平、工艺流程相对落后，造成 了卷烟“降焦减害”工作进展缓慢，产品同质化严重而长期的市场封闭政策，虽 然使国外烟草巨头们无法进入，但也使中国烟草公司安于现状，缺乏竞争意识， 4 并不具备与 理制度，但 内市场开始 制，在有限 本上解决目 前其竞争能力不强的现状，通过优胜劣汰，尽快在总公司内培育出市场领先的 大企业、大品牌，增强企业抵御风险的能力，牢牢控制国内市场，积极拓展国 际市场，对于我国烟草行业的长远发展有着至关重要的意义。 基于中国加入w t o 后，产业环境将发生重大变化，可以预见中国烟草总公 司依靠政策性壁垒独占国内市场的时代将一去不复返，与强大的国外烟草同行 之间的直接对话将不可避免。 由于目前我国仍实行烟草专卖制度，短期内对中国烟草总公司还将提供强 有力的政策支持和保护，通过政策性的调控和指导，加大总公司内部企业整合 力度，使其做大做强，提高自身竞争能力，增强抗风险能力，形成中国烟草总 公司强大整体合力，与国外竞争对手一较高下 本文的研究目的就是通过深入分析中国烟草总公司的产业环境变化，探究 其竞争优势来源，根据竞争优势表现形式，做出竞争优势选择，建立中国烟草 总公司的竞争优势战略，探讨中国烟草总公司的可持续发展之路。 5 第二章竞争优势相关理论观点 第二章竞争优势相关理论观点 进入2 1 世纪以来，随着科学技术的日新月异、社会分工的精深细化，经济 全球化和区域化不断深入，世界各国和地区间的经济联系日益加强，融入全球 化经济已经成为各国经济发展的必然选择。企业作为参与国际分工的微观个体， 在当今世界经济一体化、竞争国际化的趋势下，其生存环境的不确定性和复杂 性大大增加。一个企业能否取得竞争优势，关系到它的生存和长远发展。众多 学者一直在致力于关于企业竞争优势的理论研究和探索，从不同角度诠释企业 竞争优势的来源，并对企业持续竞争优势问题进行了比较深入的研究，形成了 丰富的理论体系。 第一节竞争优势外生论 竞争优势最早由英国经济学家张伯伦在1 9 3 9 年的著作：垄断竞争理论中 提出，从2 0 世纪6 0 年代至今得到了迅速的发展，许多学者关于竞争优势做出 了不同的解释。全面的回顾竞争优势理论，掌握建立和维系持续性竞争优势的 方法，对于企业在竞争日益激烈的市场中生存和发展具有非常重要的指导意义。 霍夫和申德尔( h o f e ra n ds c h e n d e l ) 将企业独特的能力和企业的竞争优势联 系起来，他们认为企业的竞争优势是一个组织通过其资源的运用而发展起来的相 对其竞争对手的独特地位。根据霍夫和申德尔的观点，企业能够通过运用其资源 发展竞争优势，产业的环境依然重要，但同时企业发展其独特能力的战略开始纳 入了考虑范畴。l t i 在揭示赢得企业竞争优势的过程中。哈佛学院教授波特认为竞争优势是企业 能以相对其竞争对手更低的价格出售产品或能创造购买者价值而能以更高的价 格出售产品等行为的结果。换言之，竞争战略是在企业相对其竞争对手在其价值 链上许多行为中产生的。【2 】波特竞争优势思想表明，在竞争性制度安排的市场交 易行为模式中，企业可以通过对所在产业市场的结构分析，找出特定时期内有 利于企业获利的市场位置，再接着运用降低成本和不同于竞争对手的特色经营， l l i h o f e rc w s c h e n d e l d ，s t r a t e g yf o r m u l a t i o n ：a n a l y t i c a lc o n c e p t s ，w e s tp u b l i s h i n gc o m p a n y , s t p a u l 。m n 。1 9 7 8 1 2 】迈克尔波特竞争优势( 陈小悦译) 北京，华夏出版社2 0 0 1 年第3 3 - 6 0 页 6 竞争对手 仅是它相 该企业可以获得高于该行业平均收益或超额利润。企业发展的目的主要是为了 获得持续的竞争优势而非暂时的竞争优势，然而竞争优势一旦确立，就处于模 仿者和革新者的强烈破坏和冲击之中，决定了它不可能永远地维持其现状，只能 维持到竞争对手成功模仿或超越的时候。如果尽管有竞争者或潜在竞争者尽力 模仿或减少企业的优势，而厂商的优势还能持续保持的话，那么我们就说这种竞 争优势就是可持续性的竞争优势。【4 j 关于企业竞争优势理论，学术界主要包括产业结构和企业能力理论两大学 派，从2 0 世纪9 0 年代至今。国内外学者对竞争战略作了许多有益的探索，如超 竞争理论等，从而对传统竞争理论进行了补充和发展。 其中竞争优势外生理论主要认为企业的竞争优势主要是由企业外部的某些 变量决定的。新古典经济学、传统产业组织理论和企业竞争战略的产业结构理 论都可以归结于这种观点。 2 2 1 新古典经济学 古典经济理论是在市场完全竞争的假设下，认为所有企业都是同质的，都 是完全相同的最优化专业生产者，拥有完全相同的知识和预见，而且生产要素 是完全竞争的，企业可以通过要素市场公开获得所需的生产要素，而且企业之 间的模仿是没有成本的，行业内所有企业的利润均为零。1 5 j 但现实中同一行业的 企业之间存在着盈利差异是一个不争的事实，为了解释这一矛盾，新古典经济 l l i 李维安周建面向新经济的企业战略转型。网络治理的视角当代财经2 0 0 2 年第l o 期第6 l 页 【2 j 戴维贝赞可战略经济学i m l 北京大学出版社，1 9 9 9 3 7 3 p i 黄宽勇西方企业竞争优势理论评述农场经济管理2 0 0 6 年2 期第2 l 页 1 4 1b a m e y , j f i r mr e s o u r c es u s t a i n e dc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e j j o u r n a lo fm a n a g e m e n t 。1 9 9 1 。1 7 ：9 9 1 2 0 1 5 j 覃水企业持续性竞争优务本源的探讨现代商业2 0 0 7 年1 8 期第1 1 8 1 1 9 页 7 第二章竞争优势相关理论观点 学修正了完全竞争模型的假设前提，在不完全竞争市场结构的假设下重新分析 了行业市场，把企业获得超额利润的主要原因归结于市场结构的不完全性，企 业的竞争优势和利润取决于市场结构这一外生性变量的作用。 2 2 2 产业组织理论 在新古典经济理论的基础上，产业组织理论对竞争优势的本源进行了较为 严密的逻辑分析，该理论认为竞争优势的差别表现为企业绩效的差别，而绩效 的差别又体现在所处行业的市场结构产业内存在的进入障碍和退出障碍、政 府的保护与限制、产品差异化所产生的相对垄断等决定了企业的获利水平。沿 用并承袭上述的理论研究，哈佛大学的e s m a s s o n 和j s b a i n 提出了著名的s c p ( s t r u c t u r e 市场结构- - - c o n d u c t 市场行为- - p e r f o r m a n c e 市场绩效) 范式理论，主 要考察的是某一产业市场的结构、行为与绩效问题，基本目的在于制定产业组 织政策。同时，他们认为这三者之间存在着单向因果关系，即市场结构决定市 场行为，市场行为决定市场绩效，由此推断出企业的竞争优势是外生的。l i j 2 2 3 竞争战略理论 在战略理论中，波特的竞争战略，竞争优势理论占据着主导的地位，2 0 世 纪8 0 年代哈佛大学教授迈克尔波特先后出版了竞争战略、竞争优势和：国 家竞争优势，形成著名的“波特三部曲”，这套理论在全球范围内产生了深远的 影响，奠定了竞争优势外生理论的基础。波特将s c p 范式理论引入到企业战略 管理领域中，认为竞争优势来源于企业为客户创造的超过其成本的价值。而竞 争战略的选择由两个中心问题构成：其一是由产业长期盈利能力及其影响因素 所决定的产业的吸引力，即产业结构；其二是决定产业内相对竞争地位的因素， 即产业定位。他认为即使在一个非常有吸引力的产业中，如果企业选择了处于 劣势的竞争地位，也许仍不能获取令人满意的利润：反之，萧条产业中处于优 势的竞争地位也只能获利甚微，即使付出更多努力来增强这种地位也仍无济于 事。1 2 l 波特为此提出了五种竞争力量模型( 即进入者威胁、替代品威胁、买方议 价能力、供应商议价能力和现有竞争对手的竞争程度) ，这五种力量决定了行业 【1 i 杨公朴，夏大慰产业绎济学敦程( 修订版) 【m 】上海：卜海财经大学h l 版社，2 0 0 2 ：1 5 5 1 2 l 迈克尔波特，竞争优势( 陈小悦译) ，北京。华夏出版社，2 0 0 1 年，第1 3 页 8 第二章竞争优势相关理论观点 的吸引力，同时也决定了企业所能获得竞争优势的强弱。基于以上的行业分析， 波特提出三种可供选择的一般战略，即成本领先战略、差异化战略和专业化战 略，认为企业价值链的差异以及产业进入与退出壁垒是企业产生和保持竞争优 势的主要原因。 综上可见无论是新古典经济学、传统产业组织理论还是企业竞争战略 的产业结构理论，其核心观点都是坚持企业优势的外生性，把企业的绩效归结 于外在的市场结构因素作用的结果。竞争优势外生论系统的提出了企业竞争优 势的概念和理论基础，在竞争优势的研究领域做出了开创性的贡献，将企业竞 争优势理论研究推向一个新的高度。 第二节竞争优势内生论 2 0 世纪8 0 年代以来企业的外部环境稳定性日益脆弱，不确定性大大增加， 而企业对外部环境因素控制难度也加大，这使得研究者更多的从企业的异质性 假设入手，将关注的焦点从外部的市场结构转向内部的资源和能力，从企业自 身因素寻找竞争优势的来源，竞争优势内生理论也就在这样的背景下出现竞 争优势内生论认为企业的竞争优势和超额利润决定于企业内部的资源、知识和 能力的差异。而内生论又分为静态内生论和动态内生论。 2 3 1 静态内生论 2 3 1 1 资源基础论 资源基础论观点最早可以追溯到马歇尔( a m a r s h a l l ) 关于有专业化分工而导 致技能、知识和协调不断增加而推动企业不断进化成长的观点1 9 5 9 年彭罗斯 ( e p e n r o s e ) 在企业成长论中，正式提出了企业是一个具有不同用途、随着时 间推移而变化、由管理决策决定产生的生产性资源的集合体。l l j 企业是资源的 集合体”的观点在1 9 8 4 年经过沃纳菲尔特企业资源观一文的发展，在2 0 世 纪8 0 年代以后引起了广泛的重视。1 2 j 资源理论关注企业资源、持续竞争优势和企业绩效之间的关系资源理论 川p e n r o s e e tt h et h e o r yo ft h eg r o w t ho ft h ef i r m n e wy o r k ：j o h nw i l e y , 1 9 5 9 【2 1w e r n e r f e l tb ag c s o u r c c b a s e dv i e wo ft h e f i r m 【j 1 s t r a t e g i cm a n a g e m e n tj o u r n a , $ ，1 9 8 4 9 第二章竞争优势相关理论观点 假定资源要素市场是不完全的、企业是异质的和资源有限流动性的前提下， 为企业是资源的特殊集合体，那些与竞争对手相比具有资源的独特性和优越 、并能够与外部环境匹配得当的企业会具有竞争优势，这些竞争优势会由于 素市场不完全和资源有限流动而具有持久性。1 1 j 在资源理论中，所谓企业资源 企业控制的所有资产、能力、组织过程、企业特质、信息、知识等等，是企 为了提升自身的效益和效率而用来创造并实施战略的基础。一般认为这些资 可以被分成三类，即物质资本资源、人力资本资源和组织资本资源。 资源基础论认为，这些资源必须是“战略性资源”，也只有战略性资源才是持 竞争优势的现实来源。战略资源必须具有4 个基本特性：价值性、稀缺性、 可完全模仿性、不可替代性。1 2 l 企业为了进一步获取持续的“异质性资源”，就 必须对竞争对手可能存在的模仿行为进行“隔离”“或绝缘”即形成“隔绝机制”， 这些限制竞争优势被模仿、复制和被削弱的机制被称之为隔绝机制，隔绝机锘8 分为模仿障碍和先发优势两类。模仿障碍是指阻止其它企业通过模仿资源和能 力而构成企业竞争优势基础的隔绝机制，具体有法律限制( 如专利、版权、商标 以及政府控制市场准人的许可证、执照和配额等) 、独特的资源投入和良好的销 售渠道、市场容量和规模经济、一些无形的模仿障碍等等；先发优势指企业一 旦获得竞争优势就不断地扩大其相对竞争对手和潜在进人者的竞争优势的隔绝 机制，包括学习曲线、声誉、网络外部性、消费者转换成本等等。通过设置能 够组织或缓解市场竞争并能有效保护稀缺资源的各种形式的时滞、信息不对称 和壁垒，以获取静态的竞争优势。 2 3 1 2 核心能力理论 虽然资源学派从一定程度上弥补了传统竞争战略理论的不足，然而并非所 有的资源都可以成为企业竞争优势和高额利润的源泉，竞争优势与大多数资源 之间不可能都存在因果关系。资源观过于强调了有形资源的作用，而事实表明 各企业普遍拥有的、有形的物质资源与企业的长期竞争优势之间并没有明显的 因果关系。 针对资源基础论的不足，著名学者普拉哈拉德( c k p r a h a l a d ) 和哈默 1 1 i 黄群慧企业持久竞争优势探源。多重理论视角分析及其内在一致性，上海行政学院学报，2 0 0 3 年9 月第叫卷第三期，第2 5 3 4 页 1 2 1 j a yb b a r n e y r e s o u r c e b a s e d t h e o r i e s o f c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ：at e n - y e a rr e t r o s p e c t i v e o nt h e r e s o u r c 圮b a s e dv i e w ( j ) j o u r n a lo fm a n a g e m e n t , 2 0 0 1 6 4 3 - 6 5 0 1 0 来自经验规范 有机融合。 企业“核心竞争能力”的思想着重于企业竞争优势的生成和持续，从无形资源 的角度提出了应用企业资源的问题。相比于对企业的有形资源的利用，企业的 无形资源的价值，更倾向于在战略管理和制度安排上体现出来，因为无形资源 具有更加不完备流动的特征，从而市场价值具有更大的弹性。当无形资源的市 场不完备时，这类资源蕴涵的租金流更大，从而战略的运用和制度安排的效率 问题更加突出。因而，有关企业能力的培育问题，属于制度方面的研究范畴。 根据核心竞争能力的思想，不难看出，市场中的企业竞争制胜行为，不仅涉及 微观的企业资源配置，而且也牵涉到宏观上企业为适应变化的经营环境而进行 的相关的变革措施。1 2 j 2 3 1 3 知识基础理论 核心能力理论认为企业的竞争优势来自于企业配置、开发利用与保护资源 的能力。但是确没有解释出隐藏在企业能力背后的又是什么? 研究表明，隐藏在 能力背后并决定企业能力的是企业掌握的知识。随着知识经济的发展，知识在 企业发展中的地位愈发突出，基于知识基础的竞争优势理论应运而生。 知识基础理论认为企业的核心是知识，企业的异质性决定于企业知识、知 识结构和认知能力的差异，正是由于各企业所吸纳的人员知识专业化方向和程 度是不同的，并且各类人员之间相互作用的过程和时间也不相同，从而导致企 l l j c k p t a h a l a d ，h a m e lqt h ec o r e c o m p e t e n c e “t h gc o r p o r a t i o n h a r v a r dl h s i n e , s sr e v i e w , m 町j u l p p 7 9 9 1 1 9 9 0 f j 周建“入世”与我国企业战略内核的进阶南开管理评论2 0 0 5 年第8 卷第2 期第5 2 页 l l 第二章竞争优势相关理论观点 业所积累的知识和能力的具有差异性，最终决定了企业异质性。而知识又具有 难以模仿性，具有很强的路径依赖性。所以知识是企业竞争优势得以持续的重要 原因，是竞争优势的根源。 具体而言，知识按照人的认识角度分为隐性知识和显性知识；从本体论角 度可以分为个人知识和共有知识，而这两种分类又可组成四类知识，即抽象性 知识、实践性知识、编码性知识、根植性知识 表2 1 企业知识的分类 ：嚣芝 个人知识共有知识 认知度角度、 抽象性知识编码性知识 显性知识 例如：专业知识、理论修养等例如：规则、流程、技术文件等 实践性知识 根植性知识 隐形知识例如：组织惯例、技术诀窍、企 例如。直觉、技巧、经验等 业家精神等 资料来源：黄群慧，企业持久竞争优势探源：多重理论视角分析及其内在一致性，上海行政 学院学报，2 0 0 3 年9 月第四卷第三期第3 3 页 通过对比这四种知识，我们可以看到由于显性知识具有易于学习的特征， 而个人知识往往是可交易的，因而构成企业核心能力的知识多属于企业共有的 隐性知识，即根植性知识其不可模仿性主要表现在： ( 1 ) 隐性知识的因果关系模糊性使得企业本身都难以说清楚所拥有的知识和 能力与企业持久竞争优势之间的对应关系，这种因果关系不确定使得其他企业 不知模仿什么以及如何模仿，因此限制了其他企业的模仿并保持了异质性存在 的条件。 ( 2 ) 企业隐性知识难以模仿的特征实质上是一种垄断性，它使得竞争者无法 模仿或者来不及模仿，从而远离竞争获得高额垄断利润，并最终确立了企业的 竞争优势地位。 ( 3 ) 隐性知识的路径依赖性表明如果某企业的某一存量