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网络经济环境下企业跨国经营中网络品牌战略的思考 摘要 随着我国加入1 0 ，越来越多的国内企业开始关注如何构筑自己在全球 市场的核心竞争力。而拥有一面知名品牌无疑是企业最希望得到的竞争优 势。网络经济时代，网络具有强大的影响力和传播力，利用网络塑造企业 品牌并参与国际竞争，将网络品牌纳入企业整体品牌战略已成为不少有前 瞻性企业的选择。本文以理论分析为主，运用经济学的一些方法对网络经 济环境下企业跨国经营中的网络品牌战略进行研究。本文首先对传统品牌、 品牌战略的内容进行回顾，紧接着，对网络品牌的构成，特点和视觉形象 等核心要素进行了解析，并从经济学角度对网络品牌进行分析，从整体上 完善了人们对网络品牌的理解。最后，在我国企业跨国经营的总体架构中 对网络品牌战略进行了理性思考，分析了网络品牌在企业跨国经营中的作 用，阐述了企业在网络环境下如何运用企业网站、电子邮件、网络广告、 搜索引擎和博客等网络平台和工具提升企业网络品牌的影响力，以成功实 施网络品牌战略，从而实现提升企业国际竞争力的目标。 关键词：网络品牌跨国经营品牌战略 s o m et h i n k i n ga b o u tn e t w o r kb r a n ds t r a t e g y o fe n t e r _ p r i s e s t r a n s n a t i o n a lo p e r a t i o nu n d e r t h ec y b e r e c o n o m i ce n v i r o n m e n t a b s t r a c t a sc h i n ae n t e r e dw t o ，m o r ea n dm o r ed o m e s t i ce n t e r p r i s e sb e g a nt o p a ya t t e n t i o nt oh o w t ob u i l dt h e i rc o r e - c o m p e t i t i v e n e s si ng l o b a lm a r k e t w i t h o u td o u b t t oo w naf a m o u sb r a n di st h em o s td e s i r e d c o r e - c o m p e t i t i v e n e s sf o re n t e r p r i s e s i nt h ec y b e r e c o n o m i ea g e , n e t w o r k h a s p o w e r f u l i n f l u e n c e p o w e r a n dc o m m u n i c a t i o n p o w e r s os o m e p r o s p e c t i v ee n t e r p r i s e su s en e t w o r kt ob u i l dt h e i rb r a n d ，t a k ep a r ti n i n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n ，a n db r i n gn e t w o r kb r a n di n t ot h e i ri n t e g r a l b r a n ds t r a t e g y t h i st h e s i s m a i n l yu s e st h e o r e t i c a la n a l y s i s ，r e s e a r c h e s n e t w o r kb r a n ds t r a t e g yo fe n t e r p r i s e s t r a n s n a t i o n a lo p e r a t i o nu n d e rt h e c y b e r e c o n o m i ce n v i r o n m e n tb yu s i n gm e t h o d so fe c o n o m i c s a tf i r s t , t h i s t h e s i sr e v i e w st h ec o n t e n to ft r a d i t i o n a lb r a n d ，b r a n ds t r a t e g y t h e n ， a n a b r z e sc o n s t i t u t i o n ，c h a r a c t e r i s t i c ，v i s u a li m a g ea n dt h eo t h e rc o r e - f a c t o r s o fn e t w o r kb r a n d ，a n a l y z e st h en e t w o r kb r a n df r o mt h ep o i n to fv i e wo f e c o n o m i c sa l s o , t h i s p 叠r ti n t e g r a l l yi m p r o v e s o u ru n d e r s t a n d i n go f c o n n o t a t i o no fn e t w o r kb r a n d a tl a s t ，i nt h ef r a m eo fc h i n e s ee n t e r p r i s e s t r a n s n a t i o n a l o p e r a t i o n ，t h et h e s i sc o n s i d e r sn e t w o r kb r a n ds t r a t e g y r a t i o n a l l y , a n a l y z e s t h ef u n c t i o no fn e t w o r k b r a n di n e n t e r p r i s e s t r a n s n a t i o n a lo p e r a t i o n ，e x p a t i a t e do nh o wt ou s ec o m m e r c en e ts i t e ，e - m a i l , n e t w o r ka d v e r t i s e m e n t , s e a r c he n g i n e s , b i o ga n dt h eo t h e rn e t w o r k p l a t f o r m sa n dt o o l st oa d v a n c et h ei n f l u e n c ep o w e r o fe n t e r p r i s e s n e t w o r k b r a n d ，s oa st oa c t u a l i z en e t w o r kb r a n ds t r a t e g ys u c c e s s f u l l ya n da c h i e v e t h ea i mo fi m p r o v i n gi n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i v e n e s s k e yw o r d s ：n e t w o r kb r a n d ；t r a n s n a t i o n a lo p e r a t i o n ；b r a n ds t r a t e g y 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文 的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究成果，也不包含 本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮助的个人和集 体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名： 蒙液 学位论文使用授权说明 一 ， 2 0 0 1 年6 月2 0 日 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，e p ： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： d 即时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者签名：鬈波导师签名：i 丑f 厉一诨月助， 广叠r 夫掣顷士掌位论文罔i 鲁鲴菥环境下企j 争啊黉 蕾中用培品颤- 的月p ， 1 1 本文研究背景 1 1 ，2 1 世纪企业的品牌竞争 第一章导论 美国营销专家拉里赖特说过：“未来是品牌的竞争一品牌互争长短的竞争。商 界和投资者都必须认识到，只有品牌才是公司最珍贵的资产拥有市场比拥有工厂重 要得多，而拥有市场的唯一途径是拥有具备市场优势的品牌回。” 一 在世界经济一体化的格局下，公司要把商品销售到海外市场，一个强有力的品牌将 会扮演大使的角色。因此，对所有行业的公司来说，品牌的重要性都超过了以往任何时 候。一些曾严格以有形资产来衡量财富的企业，目前也认识到一个活力四射的品牌，是 对质量无言的保证，同时也是重要的资产。消费者愿意为品牌支付高价，投资商也愿意 为品牌承受较高股价。品牌可以增加利润并能减缓经济周期处于低谷时所带来的冲击。 基于此，从2 0 0 1 年开始，美国著名商业杂志商业周刊与国际品牌顾问公司( i n t e r b r a n d ) 联手，每年发布一次全球知名品牌排行榜单，在这个榜单中，只有全球品牌( 一 般是至少要有2 0 的销售额来自本土以外的市场) 才能入围。在商业周刊与国际品牌 顾问公司最新公布的2 0 0 6 年全球最具价值品牌排行榜中，可口可乐品牌以6 7 0 亿美元 的价值位于排行榜的第一位，紧随其后的是微软和国际商用机器公司，它们的品牌价值 分别为5 6 9 亿美元和5 6 2 亿美元。排名第四到第十位的是通用电气、英特尔、诺基亚、 丰田、迪斯尼、麦当劳、梅赛德斯奔驰。在前十名的品牌中，美国公司占据了7 席，更 是史无前例的占据了前5 名，非美国品牌中，只有芬兰的诺基亚和日本的丰田以及德国 的梅赛德斯奔驰有幸挤进排行榜前十位。 让我们把目光放回国内，尽管2 0 0 6 年财富全球5 0 0 强中，有2 2 家中国企业上 榜，并且大多数企业排名都有所上升，但是，我们发现，在最新的2 0 0 6 年商业周刊 “全球最有价值品牌1 0 0 强”的榜单中，中国企业却无一入选。虽然，两者有不同的评 判标准。财富5 0 0 强重视企业规模，以营业收入为考核目标，因此，今年中石化、国 家电网公司、中石油等大型国企在榜单上的排名都大幅上升。而商业周刊“全球最 。孙在国商战与品牌 m 成都：西南财经大学出版社，1 9 9 8 ：1 1 广冒大掌硬士掌位论文 用培经济环境下企业膏经营中用培品牌战略的思考 有价值品牌1 0 0 强”的评选则侧重于对品牌自身价值、国际影响以及发展潜力等因素。 然而，一个重要的事实是，进入财富全球5 0 0 强的中国电力、中石油、中石化、 中粮油、中国工商银行等十余家国有大型企业，它们的成功更多的是依赖市场的垄断、 高成本的规模扩张以及巨大的市场经济容量，并没有形成相应的品牌竞争力优势。而 入围财富全球5 0 0 强的上汽集团，靠的是旗下的上汽通用、上汽大众两大合资公司 提供的营业额帮助，依靠的品牌也是别克、大众等其他国家5 0 0 强的晶牌。另外一个事 实是，中国出口产品9 0 依靠“贴牌”，拥有自主品牌的出口产品只有1 0 9 6 左右。外国 公司在中国出口中所占份额大约是5 7 ，这一比重在过去1 5 年中稳定攀升，在全球各大 都市的高档百货公司、精品店中，并不难找到挂着国外企业的商标却印有。中国制造” 字样的商品，而在高技术领域的出口中，外国公司所占比重甚至高于8 0 9 6 。 中国目前有近2 0 0 种产品的产量位居世界第一，是无可争议的“制造大国”。但是 由于缺乏核心技术与品牌支撑，中国具有国际竞争力的品牌很少，出口产品中以自主品 牌出口的还不到1 0 ，是名符其实的“品牌小国”。英国学者克罗伯以个人电脑为例分 析指出，2 0 0 4 年中国出口个人电脑达到6 0 0 亿美元，是仅次于服装的中国第二大出口项 目，但是，像清华同方、方正等国产品牌在其中所占的份额却很少。由此我们不难找出 中国企业无法上榜的症结所在：中国的企业过于追求以销售额衡量的“大”，却忽视了 自主品牌的开发和品牌核心竞争力的培养。 i 1 2 企业树立网络品牌战略 随着全球经济一体化和因特网的发展，全球市场连成一片，全球企业界也已经从产 品销售发展到品牌营销这一高级阶段，从而进入了品牌经营、品牌竞争的新时代。管理 学大师、经济学家彼得杜拉克将现代经济的发展历史分成了五个阶段。按照杜拉克的 理论，我们在1 9 9 5 年进入了现代经济历史的第五个时代一网络时代。( 见图卜1 ) 。 1 8 7 51 9 1 51 9 5 51 9 9 52 0 3 5 图1 - 1 现代经济发展的5 个l ! f 限 毋李光斗品牌竞争力 m 北京：中国人民大学出版社，2 0 0 4 ：2 8 - 3 1 。 美 迈克尔穆思，道格米利舞著，候佳奇译火炬品牌俩络经济时代的品牌铸造 m 北京：机械工业出 版社，2 0 0 2 - 3 2 广冒大拳硬士掌位论文罔络经漭环境下企业琦啊经营中罔络品牌巡略的思考 英特尔原总裁安迪葛洛夫( h n d yg r o v e ) 曾说过：“互联网对企业来说，如同哥 伦布所发现的新大陆，充满了新奇、刺激及无限可能性” 国际互联网的产生不仅意味着一种新兴媒介的出现，更标志着一个崭新时代的到 来，它引导人们走向数字化生活。网络时代的直观表现就是互联网走进千家万户及基于 互联网的电子商务的飞速发展，这些给消费者的生活带来了深刻的变化，消费者从这一 变化中感受到了极大的便利，只要在家中拥有一台能够上网的电脑，就能通过轻点鼠标 购买到自己需要的产品。当然，企业也从这一网络浪潮里感受到了无限的商机，但是， 面对复杂多交的网络环境，如何在飞速发展的网络经济时代获得成功，如何在网络时代 利用网络开展营销，帮助企业开拓市场，在网络时代建立起一面值得信任的、长久的、 被广泛认同的品牌，以获得长期健康稳定的竞争优势，这成为了广大企业关注的重点。 哈佛大学商学院的汉斯教授1 0 年前曾这样预言：“1 5 年前，各公司在价格上竞争， 今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争。”我们已经迈入2 1 世纪的大门，2 l 世纪的 竞争将更加激烈和残酷，品牌竞争已经成为现代市场经济的主流圆。 计划经济走向市场经济的中国企业，虽然品牌从无到有，产生了像海尔、联想、t c l 、 长虹、康佳、红塔山、美的、春兰等一批知名品牌，然而除了这些知名品牌之外，中国 众多稍有知名度的品牌在国际强势品牌的竞争冲击下，不是被抢注商标，就是被挤垮， 而更多的是被收购和蚕食。 在传统环境下，品牌通过大笔的广告预算控制大众媒体，就可以达到吸引大众注意 力，从而传播品牌信息。而在互联网环境下，受众对信息的选择、接收、处理等活动具 有积极主动地特性，并且互联网的公平原则也使竞争的品牌在用户面前一览无余。比如， 在互联网中的搜索引擎中，如果你查询“洗衣粉”，宝洁的“碧浪”、。汰渍”与国产 。浪奇”会肩并肩的呈现在用户的计算机屏幕上。互联网的特性使品牌传播在面临挑战 的同时又迎来崭新机会，其所具有的交互、快捷、全球性的特点为提高企业品牌知名度、 树立品牌形象等提供了有利的条件，这些固有的特性对每一个品牌都是公平的。 随着中国的入世，国内企业都面临着来自国际的冲击，但是，这同时也是国内企业 走向世界的绝好机会。网络品牌可以在全世赛范围内传播，这对国内企业品牌的国际化 过程会产生深远的影响。然而，目前我们国内的诸多企业还没有意识到品牌建设的重要 性，对于在网络经济时代利用互联网这一全新工具来塑造、建设自己的品牌更是陌生， 。余明阳，朱纪达，肖俊菘品牌传播学f m l 上海：上海交通大学出版社。2 0 ：2 4 9 。李光斗品牌竞争力【m 北京：中国人民大学出版社。2 0 0 4 ：2 8 3 1 3 广西大掌硕士掌位论文 用络经济环境下企业跨田经蕾中用络品脾战略的思考 因而，在这样的大背景下，互联网环境下的品牌战略研究就成为了一个热点。 1 2 本文的写作思路及研究方法 随着我国加入w t o ，日渐融入全球市场，越来越多的国内企业开始关注如何构筑自 己在世界市场的核心竞争力，而拥有一面知名品牌无疑是企业最希望得到的竞争优势。 在网络经济时代，网络的影响力和传播力令人侧目，利用网络塑造企业品牌，参与国际 竞争，将网络品牌纳入企业整体品牌战略已成为了不少有前瞻性企业的选择。网络品牌 可从两个方面理解，一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌 的影响。结合当前国内企业品牌建设的实际情况和国内企业参与国际竞争的国际化形 势，本文研究的是网络经济环境下企业跨国经营中的网络品牌战略问题。 本文共4 章，第一章首先从国际、国内品牌背景入手，阐明品牌建设，尤其是在当 前飞速发展的网络经济时代企业网络品牌建设的紧迫性和重要性，并就国内外关于网络 品牌方面的研究进行回顾和总结。网路应用到商业不过区区十多年，网络品牌更是一个 崭新的事物，与传统品牌既有区别也有联系，本文的第二章首先回顾品牌理论的发展历 程，从传统品牌的性质、功能、传播模式等方面对传统品牌的内容进行丰富，激烈的市 场竞争让企业日益重视品牌战略的选择和使用，紧接着，从理论角度为大家明晰了品牌 战略的理论内涵。互联网的迅速普及和高速发展，使网络品牌建设愈发受到企业界的关 注，第三章首先对网络品牌产生的载体互联网进行介绍，网络时代的到来，使企业 的品牌环境产生了深刻变化，国内企业越来越重视网络品牌的建设，但是，网络品牌毕 竞是一种新兴事物，与我们所了解的传统品牌还是存在很大不同，因此，本文对网络品 牌的构成、特点、命名及视觉形象等核心要素进行了解析，并从经济学角度对网络品牌 在企业跨国经营中的作用进行了分析，从整体上完善了人们对网络品牌内涵的理解。最 后一章，在我国企业跨国经营的总体架构内对网络品牌战略进行了理性思考，分析了网 络品牌在企业跨国经营中的作用，论述了企业在网络环境下如何运用企业网站、电子邮 件、网络广告、搜索引擎和博客等网络平台和工具提升企业网络品牌的影响力，以成功 实施网络品牌战略，从而实现提升企业国际竞争力的目标。 本文以理论分析为主，运用经济学的一些方法来分析阐述文章观点，结合网络经济 环境，给出了企业跨国经营中网络品牌战略的若干建议和思考。 4 用络鲤脐环境下企；霸p 冒蛆? 营中用# 4 1 - 品j 眸战- 的思考 1 3 文献综述 1 3 ，国外相关文献的回顾 在网络品牌研究方面，由于互联网技术在全世晃被广泛运用和推广，基于互联网环 境的电子商务、网络营销出现不过1 0 多年时间，这个领域的品牌研究较少，国外也只 是从最近几年才有学者专门对此做一些专项研究，而且基本上没有出现系统的理论，因 此，基于网络环境的品牌观点只有在这些学者的著作中才有所体现。 从事这一领域研究的学者主要有美国的迈克尔穆恩，在其著作 火炬品牌中， 他提出了火炬品牌的概念，并设计了不少很有实用性的技术方案来建立网络中的品牌， 穆恩主要是着眼于网络环境下提高的品牌忠诚度来研究品牌建设回。不足之处是其理论 所涉及的仅仅是网络品牌塑造中的一部分品牌忠诚度，没有对完整的品牌建设做出研 究，而且作者更多的是从电子商务的技术层面来研究网络环境下的品牌建设。 对在网络环境下建设品牌有研究成果的学者是美国的迪尔德丽布瑞肯里奇，在其 的著作品牌的革命一书中从正面研究了网络环境下的品牌建设，书中列举了很多成 功的案例，作者从这些成功案例中总结出了一些宝贵的经验，特别地提出了一些网络调 研的合理化建议，提出的观点对于企业在网络环境下建设品牌很有直接指导作用。但 不足之处在于他们都缺乏对网络环境的宏观分析，没有提出对品牌建设有重大影响的网 络环境的一些共有的特性，而仅仅是提出了一些操作守则性的要点。 美国学者塞奇，在其著作网络时代的品牌：网络时代持久品牌5 步曲一书中， 阐述了企业在网络时代如何利用网络打造或者巩固自己的品牌，如何利用网络去提升品 牌的强度以及顾客对企业品牌的忠诚度等问题，更多是从管理学的角度来分析和论述， 提出了一个全方位品牌管理的思想。 除此之外，美国著名品牌策划人马克布朗斯坦和爱德华莱文合著的网络品牌 一书从商家的角度介绍了商家如何在网站上发展自己的品牌并从中获取最大的商业回 报，总结了十多个网络环境下建设品牌的失败案例，通过反面的教训给出了创建互联网 品牌应注意的十大误区回。美国营销大师阿尔里斯和其女儿劳拉里斯合著的打造 。 美 迈克尔穆恩。道格米利森著。候佳奇译火炬品牌两络经济时代的品牌铸造 m 北京：机械工业出 版社，2 0 0 2 。 美 迪尔德丽布瑞肯里奇，刘雅鹏译品牌的革命 m 北京：电子工业出版社，2 0 0 2 。 美 塞奇著，石晓军译网络时代的品牌：网络时代持久品牌5 步曲 m 北京：企业管理出版社，2 0 0 2 。 美 马克布朗斯坦爱德华莱文著，潘卫民，唐忠顺等译网络品牌 m 北京：新华出版社，2 0 0 3 ， 用崩量济环翱0 下企漪曩鲴：蕾中m j 4 t - 品域- 各的恿，考 网络品牌的l l 条法则一书用1 l 条简练的法则指导每一个公司在网络时代应如何利用 网络来完成建立他们的品牌。这两本介绍网络品牌的专著虽然没有提及网络品牌战略 设定方面的内容，但对互联网环境下的品牌建设提出了自己的见解。 1 3 2 国内相关文献的回顾 国外网络到1 9 9 4 年才真正进入商业领域，我国网络的应用更晚一些，虽然网络品 牌的概念在国内的报刊、媒体、专著中经常被提到，但所涉及的大多是关于如何开展电 子商务，如何在网络上进行网络广告等内容，从战略层面对网络环境下的品牌进行研究 的非常少，即使有涉及，研究也较为初步，理论基础和内容都不完善。 国内这方面研究较多的是西安交通大学的冯英健，在其著作网络营销基础与实践 ( 第二版) 中，他提出了网络品牌的三个层次观点以及建立和推广网络品牌的七种主要途 径，这些研究成果对国内企业认识与利用网络品牌起到了促进作用。 上海交通大学余明阳教授在其最新的一本著作品牌传播学中用一个章节对网络 时代的品牌传播进行了论述，从国际互联网的特点展开，给出了网络品牌特色、传统品 牌网络化、网络品牌传播等内容的研究成果毋。 最近几年，随着我国互联网事业的快速发展，不少品牌研究学者开始关注网络在商 业应用领域的表现，其中企业品牌在网络条件下的塑造和发展成了大家关注的一个热 点，网络品牌研究方面的学术论文开始涌现，然而，我国的这些品牌学者主要研究的主 要还是品牌的具体推广策略，多为经验、案例的总结，本质上是品牌的一些推广战术， 从企业战略的高度来审视品牌战略的还很少，专门化、系统化的研究成果更是缺乏。所 以我们国内的品牌战略之路还处在一个起步阶段，网络环境下的品牌建设更是需要我们 不断的探索与总结。 1 4 本文的创新点 现有品牌问题研究，大多是基于传统品牌的研究，近年来也发表了许多对网络品牌 的研究，但是，专门就网络品牌在跨国经营中的作用及其战略问题进行的研究却十分鲜 见，而这恰恰是本文研究的主要内容，也是本文的主要特色。 o 美 阿尔里斯，劳拉里斯著打造网络品牌的l l 条法则 m 上海：上海人民出版社，2 0 0 2 o 冯英健同络营销基础与实践( 第2 敝) m j 北京：清华大学出版社，2 0 0 4 。余明阳，朱纪达，肖俊菘品牌传播学 m 上海：上海交通大学出版社，2 0 0 5 6 广西，矗# 司n b 学位论文 网络喇踌环期r f 士，漕田经营中网约- 晶越略的思考 2 1 传统品牌概述 2 i i 传统品牌理论的发展 第二章品牌战略概述 2 i i 1 国外的品牌理论发展 国外的品牌战略研究，最早始于成立于1 8 3 7 年的美国宝洁公司，该公司于1 9 3 1 年 将品牌战略管理和品牌经理制度正式纳入宝洁公司的管理体系。自1 9 3 1 年p & g 的麦克 尔罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实业界的操 作需求带来了品牌理论研究的繁荣。发展至今，西方品牌理论研究大致经历了以下五个 阶段”： ( 一) 品牌阶段。这一阶段主要对品牌的内涵和外延( 如品牌定义、品牌命名、品牌 标识、商标等) 做出规范，在这一个时期，美国学者e s 路易斯( e s l o u i s ) 提出了 世界上第一个系统的广告理论一a i d a 法则，他认为一个广告要引人注目并取得预期效 果，在广告程序中必须达到引起注意( a t t e n t i o n ) 、产生兴趣( i n t e r e s t ) 、培养欲望 ( d e s i r e ) 和促成行为( a c t i o n ) 这样一个目的。德国的学者d o m i z l a f f 在他的品牌 技术中提出了品牌概念和品牌管理的理论和方法，为当今品牌理论和实践发展奠定了 基础，自此品牌研究成为营销理论研究的热点领域。 ( 二) 品牌战略阶段。这一阶段开始将品牌经营提到战略的高度，从品牌塑造的角 度提出了许多战略性的品牌理论： 如广告权威大卫奥格威( d a v i d o g i l v y ，1 9 1 1 - - 1 9 9 9 ) 提出的品牌形象论( 1 9 6 3 ) ， 大卫奥格威认为，为品牌产品建立一个个性和发起一个成功广告运动，非常重要。( 企 业) 现在必须决定品牌要一个怎样的形象( i m a g e ) ，形象就是个性，一个产品就像一个 人，要有自己的个性，是这个形象决定了在市场的地位：是成功还是失败。在关于如何 建立形象问题上。他认为，广告不是娱乐，而是要提供信息，促使顾客购买的不是广告 的形式，丽是广告的内容。这个广告内容是什么昵? 按照形象理论看法，这个内容就是 包含着创意( c r e a t i v e ) 的个性形象。这可以视为品牌研究的真正开始。 如艾里斯( r i s e ) 和杰特劳特( t r o u t ) 的品牌定位论( 1 9 7 1 ) 。他们提出的品牌 。卢泰宏，周志民基于品牌关系的品牌理论研究模型及展望 j 商业经挤与管理，2 0 0 3 ( 2 ) 7 广宵大掌硪士掌位论文用络经济环钝下企业膏田蛏蕾中用培晶鼻战略的思考 定位理论的基本思想是：要在预期客户的头脑里给产品定位，但是他们认为定位本质上 不改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占一个有价 值的地位，独树一帜。为了在客户的脑子里独树一帜，首先需要分析消费者的大脑。定 位的基本假设前提是：这个社会的传播已经过度，一般的说法已经无法进入大脑，而改 变人们想法的做法更是通往广告灾难之路；人们的大脑非常简单，只会记住简单信息。 艾里斯和特劳特提出的基本方法是发现或创建心理位置，强调第一和类的独特性。如果 没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，如比附定位。这样在人们记住第一的同 时，还知道第二还有一个方法是给第一的品牌重新定位，让它让出位置，并使自己进 入这个位置。 艾里斯( r i s e ) 和杰特劳特( t r o u t ) 于1 9 8 1 年又合作出版了广告攻心战略一 品牌定位，品牌研究在提出概念的基础上又进了步。他们率先倡导名牌战略为标志， 认为树立了一个品牌，使其有鲜明的形象，只是打造品牌的第一步。要想让品牌能吸引 人，就要摈弃大众化，有鲜明的个性。这也可以视为品牌研究的真正开始。这一时期的 品牌研究在注重商标层次的同时，开始将重心放到了注重消费者接受心理与消费心理 上传统的产品推销观念已让位于市场营销观念，企业的一切活动不再是紧密围绕着产 品进行，而是把满足消费者的需求作为自身经营的前提和基础。 还有如凯勒( k e l l e r ) 和艾克( a a k e r ) 的品牌延伸研究系列。品牌延伸( b r a n d e x t e n s i o n ) 的主要思想是指借助原有己建立的品牌地位，将母品牌转移使用于新进入 市场的其他产品或服务( 包括同类的和异类的) ，以及运用于新的细分市场之中，达到 以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。 ( 三) 品牌资产阶段。8 0 年代以来频频发生的品牌并购案、频繁的价格战压力使得 企业更加重视品牌的市值和增值，从而带动了品牌资产理论研究热潮。卢泰宏等人从概 念模型的角度将品牌资产理论研究分为三类：财务会计概念模型、基于市场的品牌力概 念模型、基于消费者的概念模型。第一类的成果表现为i n t e r b r a n d 和f i n a n c e w o r l d 的 品牌资产评估模型，第二类的核心文献是p i t t a 和k a t s a n i s 的九十年代品牌资产管 理计划，第三类重要成果为艾克( a a k e r ) 的品牌资产五星模型( 1 9 9 1 ) 、k e l l e r 的基 于消费者的品牌资产模型( 1 9 9 3 ) 等。 ( 四) 品牌管理阶段。为保证品牌资产的长期发展，品牌必须设有专门的组织和规 范的指南进行管理。这一阶段出现了大量的论著，包括艾克( a a k e r ) 的著作管理品 牌资产( 1 9 9 1 ) 和品牌领导( 2 0 0 0 ) 、k a p f e r e r 的著作战略品牌管理( 1 9 9 2 ，1 9 9 5 ， s , e - i ，o 舞硬士掌位釜文用崩嗡霸薄镶。f 空游重舞 蕾中阚络晶肆战- 的月p 1 9 9 7 ) 、凯勒( k e l l e r ) 的同名著作( 1 9 9 3 ) 及论文品牌报告卡( t h eb r a n dr e p o r tc a r d ， 2 0 0 0 ) ，提出了品牌的一系列研究和分析方法，以及品牌价值和品牌价值管理的思想， 提出了品牌个性和品牌形象的概念。 ( 五) 品牌关系阶段。从这一阶段开始，品牌与消费者的关系( 简称品牌关系，下同) 逐渐成为了品牌理论研究焦点，核心文献包括b l a c k s t o n 的品牌关系概念模型( 1 9 9 2 ， 1 9 9 5 ) 、f o u r n i e r 的品牌关系分析架构( 1 9 9 4 ，1 9 9 8 ) 以及a g g a r w a l 的品牌关系交往规范 研究( 2 0 0 1 ) 等。 唐- 舒尔茨的整合营销传播是全球第一本关于整合营销方面的专著，也是该领 域最具权威性的经典之作。在此理论的带动下，f 约瑟夫莱普勒于2 0 0 2 年出版了品 牌整合战略。他认为，品牌整合战略是一种操作模式，是一种全面的商业战略，也是 一种组织策略，指明公司及其产品的方向，并推进公司及其产品向该方向前进一所有 行为和信息都基于公司所体现的价值。它是在确保公司产品是否建立在对“顾客重视的 是什么”与“顾客所希望的东西，公司在哪个方面做得最好”的基础上所采取的措施。 这些措施包括品牌表达方式、品牌推动机制和团体推动机制o 。 然而从企业战略的角度来看，以上的品牌管理理论都在不同程度上存在着一些重大 的缺陷：首先，没有把品牌放到企业战略高度，更没有指出品牌战略和企业战略的关系； 其次，过分强调品牌识别体系建设，缺失品牌规划在品牌塑造中的引航作用；其三，品 牌战略规划缺乏使命驱动，企业的品牌塑造活动就缺乏持久的内在动力。为了洞察和发 现强势品牌创建的秘诀和管理经验，全世界的品牌专家和营销学者纷纷展开了品牌与消 费者关系的深入研究，很多全球著名的公司也从实践和应用中开展了相应的研究，“到 底是谁创造了品牌”，“谁又拥有品牌”这些问题曾引发了全球品牌研究的热潮。 2 1 。1 2 国内的品牌理论发展 一 我国上个世纪2 0 年代，吴应国翻译了斯科特的广告学，预示着我国品牌研究的 起步。2 0 世纪8 0 年代初，中国的品牌研究主要依附于公共关系学、广告学，这两个学 科的学者也只是从几个侧面涉及到品膊主题的研究。1 9 8 8 年广州宝洁有限公司的成立， 将品牌理念引进中国。1 9 9 2 年我国进行的。中国质量万里行”宣传活动，在全国提倡实 施名牌战略，并且成立了中国第一个名牌企业组织驰名商标保护组织。1 9 9 5 年，由 中国质量万里行杂志和北京名牌资产评估事务所发起的“品牌价值评估活动”表明 o 美】菲利普科特勒，洪瑞云，粱绍明等蓍，梅清囊译市场营销管理( 亚洲版第二版) m 北京：中嗣人民 大学出版社2 0 0 l3 2 5 9 用络鳃哜环境下套叠漪田经营中用络品聃越略的思考 了中国真正开始在全社会注重品牌建设。 我国企业界与学术界自2 0 世纪9 0 年代以来，也逐步开始重视对品牌这一问题的讨 论和研究，迄今为止，国内学术界和产业界有关品牌的许多研究都集中在企业品牌创建、 品牌营销、品牌管理、名牌战略层面。 由于企业或各研究者所碰到的品牌问题因品牌发展所处的阶段、环境不同而异，因 而所研究的品牌战略往往都是品牌战略的某一个侧面而菲全部，国内对此问题研究较完 整者要数中国人民大学的刘仲康教授等。刘仲康认为，形成一个合理的品牌发展战略体 系，首先要制定和选择一个正确的品牌发展总战略，然后有一套比较完整、相互配套的 分战略去保证品牌发展总战略的落实和贯彻。他把品牌发展战略又分为两类：一是按行 政管理层次划分的各层次的战略即经营单位战略；二是各个职能部门的战略，即横向各 职能部门根据品牌发展总战略的要求而制定的职能分战略，例如生产战略、产品战略、 技术战略、人才战略、资源战略、营销战略、价格战略、企业文化战略、财务成本战略、 管理战略等。上述品牌发展战略体系中各分战略的内容繁杂且相互交叉，王庆江等根据 品牌发展的内容，将品牌发展战略划分为品牌开发战略和品牌经营战略。品牌开发战略 主要研究品牌定位、品牌设计与品牌策划。品牌经营战略主要研究品牌推广战略、品牌 维护战略与品牌纵深战略。其中，品牌推广战略又包括产品战略、广告战略、公关战略； 品牌维护战略又包括产品战略、创新战略、人才竞争战略；品牌纵深战略又包括品牌延 伸战略、品牌规模化战略和品牌多样化战略。 2 0 0 0 年，中国市场学会成立品牌战略委员会，表明品牌研究已成为中国市场学中必 不可少的一部分。 我们国内的品牌研究经历了摘录翻译国外品牌理论的阶段，目前已进入了结合国际 品牌研究关注中国现实的研究阶段。同时，我们国内也涌现出了不少具有扎实理论功底 和丰富实战经验的品牌研究学者。例如以品牌推广策略著称的“营销九段”陈放，创立 了“品牌波特制”与品牌指数模型。他提出了定义品牌的基本单位是“波特”，“品 牌”作为企业、组织、个人，产品“运动”的形态或无形资产的集中体现，其运动形式 是以“波”的形式展开的，具有“波”的特点。他还创建了品牌指数模型，即利用综合 指数法建立、计算品牌波特的具体价值大小。把品牌分解为1 0 个大类，1 0 0 变量，每个 变量又分为近1 0 0 个参数，从而构成了一个称之为“i s b l o o o o 一品牌指数模型”。品 牌理论功底深厚的上海交通大学品牌战略研究所所长余明阳教授提出了品牌延伸过程 。陈放品牌策划e m 北京；蓝天出版社，2 0 0 5 ：1 8 1 9 1 0 用络经济环境下企，漪田篇! 蕾中网蜡晶脾趣略的思j 模型和机理模型，等等这些学者的研究成果为我国品牌理论的发展起到了很大的推动 作用，但不足的是，他们的品牌研究还是多为经验、案例的总结，研究方式往往是针对 某个现象提出一些见解和方案，那些专门化、系统化的研究成果还是比较少见 在这一时期中，研究本土品牌战略见长的翁向东引起了品牌理论界的广泛关注。他 在本土品牌战略_ f 氐成本创建强势大品牌的黄金法则一书中提出了品牌战略工作 的四条主线：第一，规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以此统帅企业所有的营 销传播活动；第二，优选品牌化战略与品牌架构；第三，进行理性的品牌延伸扩张，充 分利用品牌资源获取更大的利润；第四，科学地管理各项品牌资产，积累丰富的品牌资 产。该理论不仅系统地阐述了这四条主线，而且对其中的每一个环节都作了深刻研究并 力求上升到规律性的认识，同时结合中国企业的实际与国内市场特点提出了具有操作性 的策略建议。 目前，我们国内正在出版发行的有关品牌方面的刊物、报纸也日渐增多，在品牌研 究领域的专门刊物，有：中国质量与品牌( 国家质量监督检验检疫总局主管、中国技 术监督情报协会主办) 、中国品牌( 农业部乡镇企业管理干部学院专家顾问i 虱主办) 、 中国名牌( 新华社主办) 、 品牌( 中国财经出版社、山西省改革与发展研究中心主 办) 、质量万里行( 人民日报出版社) 、名牌时报( 经济日报社主办) ，除此之外， 一些发行量较大的报纸刊物上也都设立有品牌或品牌战略专栏或专刊。 与此同时，国内也出现了一些非常不错的传播品牌理念的优秀网站，影响比较大的 有：世界品牌实验室( b r a n d i c x o c o m ) ，中国营销传播网( 唧w e m k t c o m c n ) ，全球品 牌网( 聊w g l o b r a n d c o m ) 等等，除此之外，许多营销网站都开辟了专门的品牌专栏，这 些网站和专栏不断地把国外的一些经典品牌理论介绍给国内同行，同时国内的品牌研究 者也积极在这些交流平台上发表自己的观点，并相互交换各自的体会，在交流切磋中不 断提高对品牌建设的理解。 2 1 2 品牌的内涵与性质 2 1 2 1 品牌的内涵 关于品牌的内涵与实质，早在3 0 多年前，世界著名的品牌营销专家大卫奥格威 曾对其做过深刻论述：。品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价 格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的 广西大掌硬士掌位论文 用络经济环境下企业跨啊经蕾中网培晶脾战略的思考 经验而有所界定回。” 严格的讲，广义的品牌包括六个层面的内涵： ( 1 ) 利益。即品牌给购买者带来的物质、精神上的利益。品牌可以给购买者提供 多种利益，可以满足其生理上的和心理上两方面的需要。实践证明，只有很好的平衡购 买者生理上和心理上两方面需要的品牌，才是成功的品牌。 ( 2 ) 个性。即品牌应像人一样，传达出差异化的个性。品牌个性，是指企业赋予 品牌的个性内涵。没有个性的人，容易被人忽视，没有个性的品牌，同样被人遗忘，甚 至可以说，有的品牌之所以能成为名牌，是因为其所营造的品牌个性深深打动并影响着 消费者。具有个性的品牌是竞争者难以模仿的。 。 ( 3 ) 属性。即品牌可以表达出产品特定的属性。品牌实际上代表着销售者( 卖者) 对交付者( 买者) 在产品特征、利益和服务等方面的一贯性的承诺。高露洁这一品牌， 事实上是一项是你拥有一副健康牙齿的承诺。消费者识别出这一承诺，并通过信息沟通 及实际经验而认同了这项承诺，就赋予了品牌真正的存在价值。久负盛名的品牌就是产 品质量的保证。 ( 4 ) 资产。众所周知，品牌是企业的无形资产，它可以给企业带来巨额财富，它 同样具有可交换的属性。品牌资产是西方学术界2 0 世纪8 0 年代提出的概念，近年来西 方学术界较为流行的一个定义是：“品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联 系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。”也就是 说，品牌资产，是一种超越了生产商品中所有有形资产或服务的价值。 ( 5 ) 文化。即品牌的附加值及品牌象征的文化。品牌是一种文化，品牌中蕴涵有 丰富的文化内涵。品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂，是凝结在品牌上的企业精华。 成功的品牌都有深厚的文化底蕴。 ( 6 ) 使用者。即品牌应体现出购买或使用它的哪一种消费者群。以劳斯莱斯为例， 它不仅是一种交通工具，而且是一种豪华的、社会地位显赫的富豪式生活方式。 2 1 2 2 晶牌的性质 品牌具有以下性质o ： 1 、品牌是企业的一种无形资产由于品牌的拥有者凭借着品牌能够不断地获取利 益，所以我们说，品牌具有价值。这种价值我们是摸不着，看不到的，在企业的资产负 。冯爵云，耿凯燕，刘天成品牌营销( m 】北京：经济管理出版社，2 0 0 6 = 4 6 。陈故品牌策划 m 】北京：蓝天出版杜，2 0 0 5 = 1 8 一1 9 、 1 2 用络鳍济环境下企业舅f 圈经营中用蝉 晶脾战- 夸的思专 债表上难以体现出来，但是却直接为企业创造着大量的超额利益。可口可乐有形资产只 有1 3 8 7 3 亿美元，而品牌价值却高达4 3 4 2 7 亿美元，所以可口可乐总经理伍德拉夫曾 夸下海口：即使整个可口可乐公司一夜之间化为灰烬，仅凭可口可乐这块牌子就能在很 短时间内恢复原样。 2 、品牌具有一定的风险性及不确定性。因为市场是不断变化的，消费者的需求也 在不断的提高，品牌的潜在价值可能很大，也可能很小。有时由于企业的品牌质量出现 意外，有时由于企业的资产状况运作不佳，有时产品售后服务不过关，企业的品牌都可 能在市场中迅速地贬值，这给品牌的维护带来了艰巨的任务。企业在市场运作中，面临 着“品牌贬值”的风险以及品牌提供的经济效益的不确定性，这种不确定性与风险性是 品牌资产评估复杂性的原因之一 3 、品牌是无形的，不具有独立的实体，不占有空间，它通过一系列物质载体来表 现自己。直接的载体主要是美术图形、文字；间接载体主要是市场占有率、知名度、美 誉度、产品的质量、产品的价格等。没有物质载体，品牌就无法表现出来。 4 、品牌在一般情况下，为一个企业所独有，具有明显的排他专有性。品牌代表了 一个企业在市场中的形象，是企业进入市场的一个通行证，在某种程度上