第六章 网络市场调研.doc

第六章 网络市场调研6.1网络市场调研概述市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。网上调查就是利用因特网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的况。6.1.1网络市场调研的含义：市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。网络市场调研主要探索：1. 市场可行性研究2. 分析不同地区的销售机会和潜力3. 影响销售的各种因素4. 竞争分析5. 产品研究6. 包装测试7. 价格研究8. 广告监测和效果研究9. 企业形象研究10.消费者研究11.市场性质动态变化分析6.1.2网络市场调研特点：1. 网络调研的便捷性与低费用性和充分性3.调研结果的可靠性和客观性4.网络调研无时空、地域限制5.网络调研可检验性和可控制性6.2 网络市场调研的步骤与方法6.2.1网络市场调研的一般步骤1明确问题与调查目标2确定市场调查的对象网络市场调查的对象，主要分为三大类：（1）企业产品的消费者（2）企业的竞争者(数量、规模、品种、价格、渠道)（3）企业的合作者和行业内的中立者3制定调查计划网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划，包括五部分内容：（1）资料来源（2）调查方法（专题讨论、问卷、实验法）（3）调查手段（在线问卷、软件系统）（4）抽样方案（抽样单位、样本规模、抽样程序）（5）联系方法4收集信息利用因特网作市场调查，不管是一手资料还是二手资料，可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同。在页面中设置程序防止访问者漏掉问题5分析信息对从互联网上获得的市场调研信息，有关人员应根据调研的目的和用途进行认真的筛选、分类、整理等科学的加工，并形成规范的市场调研报告，以供有关企业决策者参考。6提交报告调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把第六章 网络市场调研6.1网络市场调研概述市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。网上调查就是利用因特网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的况。6.1.1网络市场调研的含义：市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。网络市场调研主要探索：1. 市场可行性研究2. 分析不同地区的销售机会和潜力3. 影响销售的各种因素4. 竞争分析5. 产品研究6. 包装测试7. 价格研究8. 广告监测和效果研究9. 企业形象研究10.消费者研究11.市场性质动态变化分析6.1.2网络市场调研特点：1. 网络调研的便捷性与低费用技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规格式书写。6.2.2网上直接调研的方法与步骤:1网上直接调研指的是为当前特定目的在因特网上搜集一手资料货源是信息的过程。直接调研的方法有：1）观察法2）专题讨论法3）问卷调查法4）实验法网上用的最多的是专题讨论法和在线问卷法2在线问卷法在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与它的各种调查。在线问卷法可以委托专业调查公司进行，具体做法是：1）向若干相关的讨论组邮去简略的问卷2.网络调研的交互性和充分性3.调研结果的可靠性和客观性4.网络调研无时空、地域限制5.网络调研可检验性和可控制性6.2 网络市场调研的步骤与方法6.2.1网络市场调研的一般步骤1明确问题与调查目标2确定市场调查的对象网络市场调查的对象，主要分为三大类：（1）企业产品的消费者（2）企业的竞争者(数量、规模、品种、价格、渠道)（3）企业的合作者和行业内的中立者3制定调查计划网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划，包括五部分内容：（1）资料来源（2）调查方法（专题讨论、问卷、实验法）（3）调查手段（在线问卷、软件系统）（4）抽样方案（抽样单位、样本规模、抽样程序）（5）联系方法4收集信息利用因特网作市场调查，不管是一手资料还是二手资料，可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同。在页面中设置程序防止访问者漏掉问题5分析信息对从互联网上获得的市场调研信息，有关人员应根据调研的目的和用途进行认真的筛选、分类、整理等科学的加工，并形成规范的市场调研报告，以供有关企业决策者参考。6提交报告调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规格式书写。6.2.2网上直接调研的方法与步骤:1网上直接调研指的是为当前特定目的在因特网上搜集一手资料货源是信息的过程。直接调研的方法有：1）观察法2）专题讨论法3）问卷调查法4）实验法网上用的最多的是专题讨论法和在线问卷法2在线问卷法在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与它的各种调查。在线问卷法可以委托专业调查公司进行，具体做法是：1）向若干相关的讨论组邮去简略的问卷2）在自己网站上放置简略的问卷3）向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。功能：词组检索功能，只检索含有该词组的资料示例：检索提问“computernetwork”，表示只检索含有词组 computernetwork的网络文档；检索提问“电脑商情报”，会找出包含电脑商情报的网站，不会查找有关电脑商情，XX商情报的内容。此外，一些标点符号如“-”（连字符）、“”(斜杠)、“_”（下划线）、“,”（逗号）、 “ .”（点）等在不同的搜索引擎也可作为短语连接符。例如：mother-in-law尽管没有加引号，仍作为专用语处理。 截词符：*（星号）格式：词干*，如 computer*功能：自动查找具有相同词干的所有单词，提高检索的全面性，扩大命中结果的数量，适用于一部分网站示例：检索提问 computer*，表示可自动查找 computer、computers、computerised、computerized等单词；又如 interne*会检索出interne、internecine、internet等相关的内容。几乎所有主要搜索引擎均支持以上这些检索功能，只是具体使用时有时符号会有所差别，所以用户在实际使用前可先浏览一下“Help”（帮助页面）。2高级搜索技术高级搜索技术一般用于搜索引擎的高级检索，即所谓的“advancedsearch”。搜索引擎都有简单检索与高级检索之分，简单检索是搜索引擎的默认工作状态，高级检索必须用鼠标点击“advancedsearch”按钮。 布尔逻辑算符（Boolean）布尔算符 举例 功能AND A AND B 在搜索结果中，必须同时含有 A和 B两个检索词OR A OR B 在搜索结果中，A、B两个检索词只要出现一个即可NOT A NOT B 搜索含有检索词 A但不含有 B的网络信息 位置算符位置算符强调检索词与检索词之间的位置关系，如哪个检索词在前，哪个检索词在后，两个检索词相隔多少个单词等。（3）优先算符优先算符，即括号（ ），c)如果检索效果不理想，可调整检索策略，结果太多的，可进行适当的限制，结果太少的，可扩大检索的范围，取消某些限制；直到获得满意的结果。6.2.4网上市场间接调研的方法与步骤1网络信息检索技术网络信息检索技术包括常用运算符、高级搜索技术、限制检索、特殊检索技术（1） 常用运算符常用运算符一般用于搜索引擎的简单检索。在网络信息检索中，掌握一些常用的运算符，会使你的检索提问更准确，搜索结果更精确。 加号：+格式：+检索词功能：检索词必须出现在搜索结果中。示例：查找有关克林顿与琼斯的网页，检索提问式可以 为：+克林顿 +琼斯，表示克林顿与琼斯这两个词必须 出现在搜索结果网页中。 减号：-格式：-检索词功能：检索词不能出现在搜索结果中。示例：查找关于 windows2000的资料，但又不想看到关于 Windows98或 Windows3.1的网页，检索提问可以为：+windows2000windows98-windows3.1。减号的作用在于可以使搜索结果集中反映你的需求，使你无需为大量无关的搜索结果而头疼。 管道符：|格式：检索词一 |检索词二功能：一组检索词在搜索结果中只要出现任一个即被命中。示例：查询有关克林顿或希拉里的资料，检索提问可以为：克林顿 |希拉里，表示在搜索结果中克林顿与希拉里这两个词只要出现一个都被命中. 引号：“”格式：“词组”，如“computernetwork”网上市场间接调研指的是网上二手资料的收集。因特网虽有着海量的二手资料，但要找到自己需要的信息，首先必须熟悉搜索引擎（SearchEngine）的使用，其次要掌握专题性网络信息资源的分布。因特网上查找资料主要通过三种方法:1）利用搜索引擎,2）访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站,3）利用相关的网上数据库。1利用搜索引擎查找资料搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检索工具（1）主题分类检索主题分类检索即通过各搜索引擎的主题分类目录（WebDirectory）查找信息。（2）关键词检索用户通过输入关键词来查找所需信息的方法，称关键词检索法。使用关键词法查找资料一般分三步a) 明确检索目标，分析检索课题，确定几个能反映课题主题的核心词作为关键词，包括它的同义词、近义词、缩写或全称等。b)采用一定的逻辑关系组配关键词，输入搜索引擎检索框，点击检索（或 Search）按钮，即可获得想要的结果。格式：（检索词 ）功能：控制逻辑算式中的优先次序，使括号中的表达 式先执行。 限定查找的起止日期在高级检索中，利用文本框下面的日期输入框（一般为 From：To：） 控制检索结果的排序在高级检索中，只要在文本框下的排序（Ranking、Sortby：等）框中输入有关的词语， 即可对检索获得的结果进行排序控制，使之按照输入的词语排序。（2） 限制检索限制检索指缩小和限定搜索引擎的搜索范围，允许搜索引擎只在网页的某一种元素中，如标题、链接、URL等查找结果。限制检索使检索提问更具体、准确。图 6-1是 Hotpot限制检索的菜单示例。主要的限制检索命令：A搜索标题格式：title:text或 t:text （注：text指文本文字）功能：检索网页标题中含有指定字或词组的页面示例：title:survey，检索网页标题中含有 survey这个单词的所有页面。B 搜索网站格式：domain:domainname 或 host:name 或 site:domainname功能：检索词必须出现在域名、主机名或主机地址中示例：domain:UK，检索英国（UnitedKingdom）的网页； domain:com，检索所有 com网站。 搜索 URL格式：url:text或 u:text功能：检索整个 URL中含有指定的字或词组的所有页面。示例：如果你不知道 Intel公司的网址，可通过 url:intel查询。 搜索链接格式：link:URL功能：检索与指定 URL相链接的所有页面。示例：要查询链接到易富网站的所有页面，可使用 link:查找。 搜索图片、图像格式：image:文件名功能：检索含有指定文件名图像的所有网页。示例：要检索含有“日出”图像的所有网页，使用images:sunrise查询在具体使用搜索引擎查询时，可参考“Help” 搜索多媒体信息格式：media:text功能：检索文件的名字中含有指定文字的多媒体信息示例：要检索取名为（或名字中含有）cloud的图像、声音或录像，可使用 media:cloud查询。在具体使用时，还需参考“Help”等等。（4）特殊检索技术在简单搜索和复杂搜索过程中还有一些技术也是帮助搜索的利器， 词间空格检索词之间的空格在不同的搜索引擎中有不同的定义。 区分首字母大小写（即 case-sensitive,大小写敏感性）首字母大写，指检索词的第一个字母大写；首字母小写，指检索词的第一个字母小写。它主要是针对检索词中含有人名、地名等专有名词而言的。在区分大小写的情况下，首字母大写，检索词被当作专有名词看待（如 Internet专指因特网），可提高检索的准确性； 自然语言检索即直接采用自然语言中的字、词或句子作提问式进行检索，同一般口语一样。如“WhatisWTO?”或“Whoislinton?”以这样的自然语言表达式充当检索提问式。 多语种检索即提供多种语言环境供检索者使用，检索者可根据自己的需要选择一种语言，系统会按指定的语种进行检索并输出检索结果。 搜索结果去重在网络搜索中，有时你会发现搜索结果的前几位似乎都来自同一个网站。这时你可以使用搜索结果重组功能，避免这种情况的出现。搜索结果去重功能是指一个网站最多只能有一页出现在排名靠前的搜索结果中，以保证搜索的质量，同时给用户更多更好的选择搜索结果的机会。 相关搜索在搜索信息时，相关搜索也是非常有用的功能。相关搜索功能的作用是锁定搜索条件，并自动列出与检索词相关的词。 相似网页搜索有时发现某个搜索结果特别准确，正是你所需要的。“FindSimilar”-相似网页搜索功能可让搜索引擎将与该网页相似的网页也罗列出来 WordStemming搜索WordStemming是截词的一种，指的是在查询一个关键词的基础上，查询由此关键词变化而来的其它词。收集与整理的方法因特网为我们收集各种市场信息提供了十分便利快捷的手段。在因特网上，世界各个国家和地区发行的报纸、杂志、政府出版物、新闻公报、人口与环境分析报告、市场调查报告、工商企业的供求信息与产品广告都可以上网，市场营销调研人员只要掌握利用搜索引擎的技巧和一些相关的网站资源分布，就可以在因特网查找到大量有价值的环境和商业原始数据或市场信息。（2）使用中文搜索引擎查找商务信息查 找 国 内 或 亚 洲 地 区 的 商 务 信 息 ， 使 用 中 文 搜 索 引 擎 比 较 方 便 ， 例 如 可 使 用 百 度（Http:/）。和讯金融搜索引擎（/）几乎囊括了国内金融证券网站的全部内容。另外还可使用网络信息检索工具一节介绍过的国内知名的搜索引擎来查找网络商务信息。6.3.2.利用网上商业资源站点查找商务信息（1）利用商业门户网站收集商务信息商业门户网站指那些拥有门类齐全的公司/产品数据库信息的因特网内容服务商 ICP（Internetcontentprovider）。它们自身都拥有功能完善的搜索引擎，供用户从各种途径查找产品、供求、服务等市场信息。如环球资源（），其前身是“亚洲资源”，2000年 4月在美国纳斯达克上市。1971年在香港创办贸易杂志起步，1995年创立亚洲资源网站。至 2000年 8月，网站拥有超过 89840位供应商和 83300种产品的详细资料。整个贸易社群的买家有 20万 3000个，其中包括 100家世界顶级买家。“环球资源”是 BtoB服务提供商，为买卖双方提供增值服务。它提供的服务首先是基于买家的需求而设，买家只需说明感兴趣的产品类目，一旦供应商有相应信息上网，系统自动以电子邮件通知买家上网查看。其强大的搜索引擎分三大类：产品搜索（ProductSearch）、供应商搜索（SupplierSearch）、全球搜索（CountrySearch），见图 6-10。（2）利用专业调查网站收集商务信息如果已知专业调查网站和相关调查频道的资源分布，则可免费查阅各个行业、各种产品已完成的市场调查报告，了解专业调查机构的市场研究方法和服务项目，参与在线调查、学习和了解有关调查项目和问卷的设计思路，免费获得在线调查表设计的支持等等。数字 100市场研究公司，是一家将技术领先的在线调查系统、在线样本库、专业研究服务集于一身6.3 网络商务信息网络商务信息的收集与整理主要指通过因特网收集企业自身产品、消费者和竞争同行的各种有价值信息，及时把握市场形状和发展态势，制定有效的营销策略，使企业在竞争中始终立于不败之地。高度综合考虑市场变化，寻求市场商机。在因特网上，政治信息，可到一些政府网站（以.gov作为最高域名，如中国上海网址为：）和一些 ICP站点查找（如新浪网网址为：）；法律、人文和地理环境等信息属于知识性的信息，可直接去图书馆查阅，或查阅图书馆站点上的电子资源或直接通过搜索引擎在网上查找。具体查找时，若要利用图书馆的信息，可通过搜索引擎先找出图书馆的地址，然后再利用图书馆站点上的搜索功能查找有关信息。究行业的创新者，致力于通过先进的技术推动行业的变革。以专业的服务协助企业科学决策、高效发展。以卓越的影响力成为中国