（世界经济专业论文）服务投诉的诊断与补救策略研究——航空地面代理企业典型案例分析.pdf

摘要 y 1 0 1 5 3 9 3 民航运输业作为服务业的一个重要组成部分正以两倍于 g d p 增长的速度在发展。对于一家在此背景下发展起来的航空地 面代理企业来说，在业务快速增长的同时也面临着服务失败和客 户投诉的考验。本文从服务营销学的投诉管理角度，不仅回顾了 当时企业对3 0 个典型服务投诉事件的诊断与对策，而且根据事后 客户对于食业服务投诉事件处理的评价和企业内部的重新认识对 企业服务投诉处理进行诊断并提出对策。 通过对3 0 个典型服务投诉案例的研究，我们发现：1 、对于 航空地面代理企业而言，客户投诉的主要原因是核心服务失败。2 、 相当一部分服务投诉由于被企业归因为客户原因而未得到妥善处 理。3 、在客户评价企业投诉处理的三个纬度中，分配公平起到决 定性因素。4 、服务投诉处理反映了一些企业内部的管理问题。 最后，本文从如何认识服务投诉、如何应对服务投诉和如何 预防服务投诉三个方面对企业的服务投诉管理提出了改进方案。 企业要在全员中树立“从服务投诉中学习”的观念，并把这种观 念融入到企业文化建设中去。在应对服务投诉时，要比客户更重 视并站在客户立场理解投诉的问题。接受并感谢客户投诉、及时 处理客户投诉、解决客户投诉的核心问题、给予客户相当补偿等 是企业可以采纳的补救策略。在预防服务投诉方面，企业需要管 理好客户的期望值、尝试与关键人员建立私交并基于客户立场进 行流程再造。 关键词；服务投诉补救策略航空地面代理企业案例研究 a b s t r a c t a v i a “o ni s 佃eo ft h em o s ti m p o r t a n tp a n so ft h es e n ，i c ei n d u s t r y w h i 】c hi sd e v e l o p i n ga t 细i c et h es p e e do fg d p u n d e rt h i sc i k u m s t a n c e ag r o u n dh a n d l i gc o m p a n yc a ng e tt h eu n i q u ec h a n c eo fh i g hi n c r 嘲s e o f t b eb u s i n 哪s b u ta t t h es a m et j m e t h ec o m p a n yj sa l s of a c i n gt h e c h a l i e n g eo fs e r v i c ef a n u r ea n de l i e n t s c o m p i a i n t s f m mt h es e r v j 佻 m a r k e t i n gp o i n to f v i e v bw e o to n l yr e v i e wh o w d i dt h ec o m p a n y h a n d l et h 船es e n ，i c ec o m p l a i n t sb u ta l s od i a g n o s et h ew h o l ep m c 髑so f t h eh a n d i i n gb a s e do nc l i e n t s e v a l u a t i o na n dt h es e i f l e x a m i n a t i o no ft h e c o m p a n y t h er e s u l t ss h o wt h a t ：t h em a i nr e a s o nf o rc h e n t sc 嗍p l a i n ti st h e f a i l u no fc o 心s e r v i c e ；s o m eo ft h es e r v i c ec o m p i a i n t sh a v en o tb e e n h a n d l e dp r o p e r i yb e c a u s eo ft h ec o m p a i l y sa t t r i b u t i o n ；t h ej u s t i c eo f d i s t r j b u t j o ni st h em o s tj m p o r t a n tf a c t o rw h i c ha f f e c tt h ed i e n t s e v a l u a t i o no nt h ec o m p l a i n t sh a n d l i n gp r o c e s s ；t h ec o m p i a i n t si n d i c a t e m a yi n t e m a lm a n a g e m e n tp r o b l e m so ft h ec o m p a n y a tt h ee n do ft h es t u d y ，w em a k es o m es u g g e s t i o n sa n dp r o j e c t st o i m p r o v e t h ec o m p i a i n t sm a n a g e m e n t t h ec o m p a n ys h o u mt a k et h e v i e wo f “l e a r nf r o mt h ec o m p l a i n t a n dp u ti ti n t ot h ec o n s t r u c t i o no f i t sc u l t u l e ；t h ec o m p a n ys h o u l dp a ym o r ea n e n t j o na n ds t a n df i o mt h e c l i e n t s p o i n to fv i e w a c c e p t i n ga n dg i v i n gt h a n k t ot h ec o m p l a i n t s ， h a n d i n gt h ec o m p l a i n t sa ss o o na sp o s s i b l e ，s o l v i gt h ec o r ep r o b l e mo f t h ec o m p i a i n t ，g i v i n gt h ep m p e rc o m p e n s a t i o nt ot h ec i i e n ta 代t h e r e c o v e r ys t r a t e g y i no r d e r t op m v e n tt h es e n ，i c ec o m p l a i n t ，w en e e dt o m 丑的g et b e 既p e c t a t i o n s e s t a b l i s ht b ep r j v a t e 聆i a t i o n sw i t ht h ek e y p e r s o na n dr e b u i i dt h es e n r i p m c e d u 代b a s e do nc l i e n t s s t a n d p o i n t k e yw o r d s ：s e r v i c o m p l a i t s e n r i c ei k c o v e r y g r o u h dh a n d l i n gc o m p 8 n yc a s es t u d y 鼹务投诉的诊鞭s 补救镱略研究 j 渌“ 参考：女：献4 5 后记。4 6 图表目录 图一：机场航服1 9 9 7 - 2 0 0 5 年间的服务投诉 图二：b i 协e lb r o o m s 和1 曲a u n 对服务投诉的分类 图三：航空地面代理企业服务失败的分类 图四：三大类服务投诉的比例 图五：企业对服务投诉的等级划分情况 图六：客户对企业地面服务的整体评价 图七：客户对企业服务补救策略的满意度评价 表一：不同类别服务失败等级划分及所占比例 表二：影响客户对企业服务投诉补救策略评价的因素 2 o _ 加m 胂“m 抛岱 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不包 含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名：牲日期：掣目山日 本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子 版和纸质版。有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进 入学校图书馆被查阅。有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检 索。有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后 适用本规定。 学位论文作者签名： 日期： 聊虢气捌 日期： 强务投诉的诊断s 补救策略研究 引言 无庸质疑，我们正处于一个服务的世界里。服务业的增长是有目共睹的。 在过去2 0 多年，全球服务业占g d p 的比重上升了近1 0 个百分点，达到6 0 左 右，发达国家普遍达到7 0 以上。在中国，服务业的增长更是惊人：主要表现 在两个方面：一是服务业的规模不断扩大。据统计，从1 9 7 8 年到2 0 0 2 年，中国 服务业增加值从8 6 0 5 亿元人民币增加到3 4 5 3 3 亿元人民币，增加了3 9 倍，年 均增长1 0 以上，高于同期国内生产总值的增长速度。服务业增加值占国内生产 总值的比重，也从1 9 7 9 的的2 1 4 提高到2 0 0 2 年的3 3 7 。2 0 0 3 年，尽管中国 的服务业受到了萨斯及旱涝灾害的影响，仍然达到了3 3 2 。目前，中国的服务 业已涉及到餐饮、旅游、零售、金融、保险、信息、运输、广告、法律、会计、 物业管理等多个方面。根据中国的发展规划，到2 0 2 0 年，服务业增加值占国内 生产总值的比重，将从现在的三分之一左右提高到二分之一以上。 然而，服务的独特之处在于，消费者本身就是服务过程的一部分，他们与 服务者共同创造了服务体验。没有哪家服务型企业能百分之百地承诺提供完全令 人满意的服务。服务的性质决定了“失败”总会发生。 对于服务失败，消费者的行为之一就是投诉。对于服务投诉的研究在西方 服务营销理论中占有相当重要的地位。 美】j o l l l l e g b a t e s a o n 和k d o u g l a s h o m n a n 所著的管理服务营销中有专门的章节来讨论如何正确对待服务投诉， 并以之作为竞争战略。 芬】c r i s t i a i lg r o n m o s 在服务管理与营销中从质量管 理角度研究了服务投诉。在国内，尽管越来越多的企业接受了“投诉的客户是在 向企业免费送礼，他们担当企业的顾问，诊断企业的问题，却不收取任何费用。” 的观点，但比较系统地来研究服务投诉问题的文章却很匮乏，而且比较集中于b 敞务投诉的诊颧s 补救镱路研究 一c 模式下的投诉分析。 本文选取航空地面代理企业作为研究对象，这类企业属于高接触性和连续 性服务企业。他所服务的对象航空公司在很大程度上参与了服务的生产过 程。文章选取的30 个典型服务投诉案例，虽然局限于一个航空地面企业，但却 能比较深入地反映出这类企业的客户航空公司所关心的核心问题，企业自身 的管理问题，与客户沟通的问题以及对这类企业客户管理的启示。通过研究，我 们将解决以下问题： 1 服务投诉产生的原因。 2 企业对服务投诉处理的诊断与策略。 3 客户对企业投诉处理的反馈与评价。 4 服务投诉所反映的企业内部问题。 鼹务投诉的诊耘与补救镶喀研究 第一章研究的背景 民航业作为服务业的重要组成部分正经历着两倍于g d p 的速度发展。2 0 0 6 年2 月，民航总局副局长高宏锋在国务院新闻发布会上披露：2 0 0 5 年全行业旅 客运输量达到1 38 亿人次，比20oo 年翻一番。全行业航空运输总周转量 和货邮运输量达到259 2 亿吨公里和303 5 万吨，分别比2o 0o 年增 长ll1 6 和89 2 。根据国际民航组织的最新统计，2 0 0 5 年，我国 航空运输总周转量在世界的排名已经由第三位上升到第二位，超过德国，成为仅 次于美国的世界第二大航空运输大国。预计到2 0 1 0 年，我国民航的运输总量将 达到5 0 0 亿吨公里，旅客人数将达到2 7 亿人次，货运量将达到1 0 0 0 万吨。这 标志着我国民航业已进入一个新的发展阶段。这个阶段的特征是大规模、大容量、 高密度，势必对我们的管理方法和手段提出新的要求。 所谓地面代理，专指为航空公司的航班在机场提供综合保障服务，是航空市 场的重要组成部分。从严格定义来说，中国的地面代理行业只有短短l o 多年的 发展史，目前仍然是一个限制进入和受保护的行业。国内地面代理企业要在不远 的将来与进入中国的外国地面代理企业同台竞争，就必须以开阔的视野、积极的 心态来正视自己在快速成长过程中所面临的问题和差距，采取积极有效的措施， 不断改进管理和服务水平，提高自己的核心竞争力，努力成为中国民航事业发展 的助推器。 l 、l 地面代理行业背景 l 、1 、l 地面代理行业的历史 地面代理业务专业性强，被称为“无空乘的航空公司”。2 0 世纪6 0 年 代以前，地面代理业务主要由基地航空公司垄断，即由基地航空公司之间相互代 理或由基地航空公司代理所有起降机场的其他航空公司的航班。之后，航空公司 发展的不均衡及垄断带来的服务质量问题，使得航空公司性质的航空地面代理企 业与被代理的航空公司之间的矛盾日益激化。在此背景下，机场开始设立航空地 面代理企业。由于提供地面代理服务的许多稀缺资源如值机柜台、廊桥、停机坪 的分配权掌握在机场手中，机场开设的航空地面代理企业无疑占尽了“地面优 势”。机场地面代理公司的兴起使得基地航空公司作为航空地面代理企业的垄断 局面被打破。航空公司从此有了选择航空地面代理企业的权利。在一些市场化程 度比较高的国家，一些私营企业也开始加入这一行业共同参与竞争。 根据i g h c ( i m e m a t i o m lg r o u l l dh a n d l i n gc o u n c i l ) 国际地面代理人协会) 最新资料统计，全球加入i g h c 的航空地面代理企业共有4 8 2 家。 1 1 、2 地面代理行业的业务范围 根据国际民航组织2 0 0 4 版删( 甲o r t h a j l d l i n g m a n u a l ) 的分类，地 面代理行业的业务范围分为以下八大类别：( 1 ) 一般服务；( 2 ) 客运服务；( 3 ) 机坪服务；( 4 ) 载重平衡、通讯及航务服务；( 5 ) 货物和邮件服务；( 6 ) 支持服 务；( 7 ) 保安服务；( 8 ) 机务服务。航空地面代理企业可以根据自身的情况提供 上述全部服务或部分优势项目作为自己的经营项目。 疆务投诉的诊断与 救镶略研究 1 、l 、3 地面代理行业的特点 地面代理行业具有以下特点： l 、l 、3 、1 寡头垄断性和高风险性 由于政府对该行业的管制和该行业本身对专业性的要求，使市场进入门槛 较高，国内外基本上都是以基地航空公司和机场开展此类业务居多。在一个机场 被核准经营公司的数量也是非常有限的，在国内一般2 3 家，国外一般4 5 家。 同时，对于航空地面代理企业而言，她的客户来源也是明确而有限的：要么来自 竞争对手要么来自新开航本地机场的航空公司。航空地面代理企业之间构成了典 型的寡头垄断市场格局。 航空地面代理企业的固定资产投入巨大，资金投入后沉淀性强，旦投入 就很难改为其他用途：生产操作直接与飞机这样的高价值财产接触，易发生安全 事故，具有索赔风险。国际民航组织规定的单次地面事故赔偿金额在3 0 0 0 美元 一1 5 0 0 0 0 0 美元之问。 1 、1 、3 、2 异质性和不可储存性 航空地面代理企业的客户往往占有相当的主导地位。每一家航空公司都期 望航空地面代理企业按照他们的要求为旅客和货主提供服务。地面服务企业的服 务标准从某种角度来说就是客户制订的。随着航空公司竞争的激烈，“个性化” 的服务要求不断强化，与航空地面代理企业在公平、运营效率和成本方面的考虑 存在诸多冲突。这种服务异质性的要求给航空地面代理企业的客户管理带来了极 大挑战。 航空地面代理企业所提供的产品具有边生产边消费的特点，产品不可储存。 先销售后生产，开拓市场吸引客户意义重大。 1 冁务投诉斡诊赣s 补救策喀研究 1 1 、1 、3 高接触性和连续性 航空地面代理企业主要依靠人来完成服务过程的服务。服务平台以员工为 主，虽然也需要相当数量的地面特种车辆和信息服务系统。员工与航空公司的旅 客、货主和员工与航空公司的商务代表之间的互动过程无疑成为航空地面代理企 业的关键时刻。 航空地面代理企业与她的客户航空公司一般签定的都是3 左右的代理 合同，合同期满无异议便继续生效。航空地面代理企业与航空公司之间存在长期 的互动关系，为企业与客户建立良好的关系提供了大量的机会。区别于间断性服 务行业，如餐饮、酒店、医疗企业所采用的交易导向的营销模式，关系导向的营 销模式似乎更适合于航空地面代理企业。 l 、2 企业背景 本文案例所涉及的这家航空地面代理企业上海国际机场股份有限公司 航空服务公司( 以下简称“机场航服”) 是目前国内领先的三大机场性质航空地 面代理公司之一。其他两家分别为北京空港地勤服务有限公司和广州白云机场地 勤服务有限公司。 机场航服成立于1 9 9 3 年7 月以原市场垄断者东方航空公司为竞争对 手，从代理一家国内航空公司厦门航空公司开始起步，1 9 9 7 年开始代理地 区及外国航空公司业务，从2 0 0 2 年起每年的业务量增幅均超过2 5 。截止到2 0 0 6 年6 月底，所代理的航空公司已达到2 5 家( 2 2 家地区和外国航空公司，3 家国 内航空公司) ，占据的目标市场份额已接近5 0 。除了她的发展速度外，更令人 惊讶的是她极低的客户转换行为，成立至今只流失了一家客户，可谓创造了本服 辍务投诉帕诊断s 补救策略醑巍 务行业的奇迹。 即便是对于这样一家取得骄人业绩的公司，由于所处行业的特点、企业内 部管理、与客户沟通方面一些问题，同样会陷入服务失败的困境，服务投诉同样 不能避免。2 0 0 2 年以后伴随着企业高速发展的同时，服务投诉也明显增多：服 务投诉从1 9 9 7 2 0 0 1 平均每年5 例上升到2 0 0 2 2 0 0 5 平均每年9 1 0 例。 图一：机场航服1 9 9 7 - 2 帅5 年间的服务投诉 本文以机场航服3 0 个典型投诉案例及企业的投诉处理过程为研究的对象。 不仅研究投诉案例本身而且回顾了当时企业对服务投诉事件的诊断与策略。然后 根据事后客户对于企业服务投诉事件处理的评价和企业内部的重新认识对企业 服务投诉处理过程进行诊断并提出了服务补救的策略。 第二章研究的方法和资料的搜集 2 、1 文献回顾与理论框架 2 、1 、1 文献回顾 2 、1 、l 、1 服务概念的界定 进入9 0 年代后，人们重新开始关注服务概念的界定，【芬】c r i s t i a ng r o n r o o s 指出，服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这种过程 鼹务投诉的诊断s b 救镱略研究 是在顾客与员工、有形资源的互动中进行的，这些有形的资源( 有形产品或有形 系统) 是作为顾客问题的解决方案提供给顾客的。【2 1 2 、1 、1 、2 服务的特性 服务最重要的特性有3 个：( 1 ) 服务是由活动或一系列活动( 而不是有形 物) 所构成的过程；( 2 ) 服务至少在一定程度上具有生产和消费的同步性；( 3 ) 顾客或多或少地参与服务的生产过程。【1 1 2 、l 、l 、3 衡量服务优劣的标准 z e i t l l 锄l 和他的同事得出了如下结论，即消费者衡量服务的优劣有两个标 准：( 1 ) 他们期望的理想的服务标准，也可称为最高限度可接受的服务；( 2 ) 他 们认为恰当的服务标准，也可称为最低限度可接受的服务。在这两者之间，还存 在一种并不十分理想但在当前情况下可以接受的情形，他们称之为容忍区间。吲 2 、l 、l 、4 服务补救 1 奴和b r o w n 将服务补救定义为： 服务补救是一种管理过程，它首先要发现服务失误，分析失误原因，然后 在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。【2 3 2 、1 、l 、5 服务投诉的结果 服务投诉行为会导致三种结果：表达、退出和报复。表达是指客户口头或 书面表达出对企业或产品的不满；退出指客户不再光顾该企业或不再使用该产 品；报复指客户采取行动有意损害企业极其将来的业务。f 1 】 2 、l 、l 、6 服务投诉的处理 h a n ，h e s k e t t 和s a s s e r 指出，所谓投诉处理就是企业用来解决服务失败和 从中吸取教训，以重建客户心中组织可信度的策略。【2 4 1 驻务授诉的诊鞭s 补救镀喀研究 2 、1 、2 关于服务失败的分类 b i t n e r 、b m o m s 和t e t r e a u l t 对来自航空、餐饮和饭店共3 5 2 个服务失败的 案例进行了分类，共分为三大类十二小类。三大类是指服务执行失败、对客户需 求的反应失败和工作人员的不期之举。具体细分为得不到服务、不合理的慢速度 和其他核心服务失败。第二类服务失败，即工作人员对客户需求的反应，指对单 个客户需要和特殊服务的反应。具体又细分为对“特殊需要”客户的反应、对客 户偏好的反应、对客户自己失误的反应和对其他有损害性事件的反应。第三类服 务失败是工作人员的不期之举，指事件和工作人员的行为完全超乎客户的预料之 外。具体细分为对客户的关注、实在不寻常的工作人员行为、特定文化准则下工 作人员的行为、格式评价和不利环境下的表现。【2 1 1 具体的分类方法如下： 所有 服务 核心服务 失败? 皂一核心服务 4 i 失败? 否 l 对客户需 v 、求的反应 i 失败? 不合理的慢速度 其他核心服务失败 耀 溉 图二：b “n e bb m o m s 和t e t 咒a u 对服务失败的分类 一一一一一一|薹一一一垂一一一一一 鼹务投诉的诊断s 补救镶略研究 2 、l 、3 关于客户和企业对服务失败的诊断 服务交流中的客户和企业对于引起服务失败的原因有相互对立看法时，即 当他们的归因不同时，就会产生不同的观点。f i s k e 和t a l o r 在他们的归因理论 中指出，归因过程中有许多偏见，因为人们往往归功于己( 即从心里将成功归因 于自己的一种自我抬高偏见) 而诿过于外( 即将失败归因于外部原因的一种自我 保护偏见) 的倾向。企业会将服务失败归因于系统或客户，而客户则可能将其归 因于企业，结果就是产生对服务失败的原因有不同的看法。研究表明在服务失败 时比服务成功时更容易导致客户和企业的不同观点。1 2 7 】 2 、1 、4 关于客户对企业服务投诉处理的评价 根据奥斯汀的分类，客户评价企业投诉处理时会使用一个三维的公平概 念：分配公平( 与处理结果有关) 、程序公平( 与决策程序有关) 和互动公平( 与 程序的制订和结果传递的人际关系有关) 。分配公平的理论侧重讨论利益和成本 的分配问题。程序公平是指为实现最后的结果所采用手段的可感知的公平性。互 动公平指的是在程序的制订过程中，人们所受到人与人之间的待遇。【2 0 】 本文在研究客户对企业服务投诉处理评价时也涉及分配公平、程序公平和 互动公平。具体研究以下问题：( 1 ) 投诉的问题是否得到真正解决? ( 2 ) 企业 处理投诉的时效性如何? ( 3 ) 服务方是否表现了重视和解决问题的诚意? 2 、2 研究的方法与资料的搜集 本文作者从机场航服选取了从2 0 0 2 年起至2 0 0 6 年5 月底以来的3 0 个书面 典型服务投诉案例进行研究，回顾并整理了当时该地面代理企业对服务投诉的诊 辍备授诉的诊断与补救镱略研究 断与策略。本文作者将3 0 个服务投诉案例在企业原始处理记录的基础上按照事 件概述诊断策略重新进行整理和改写。这一部分客观记录了企业当时对 投诉案例的分析处理过程。这三十个案例按服务投诉内容的类别进行排序，同一 类别则按投诉所发生的时间先后进行排序。 为了进一步深入了解客户投诉的原因以及对企业服务投诉处理的反馈与评 价，本文作者设计了问卷调查。问卷分为三个部分：第一部分是为了解客户投诉 的原因以及具体的投诉方式；第二部分是为了了解客户对企业服务投诉的反馈与 评价；第三部分是为了了解客户的个人基本资料。本文作者向3 0 个服务投诉案 例涉及到的2 2 家客户航空公司的机场经理和现场主管发放了4 8 份问卷，回收 4 5 份，有效问卷4 4 份。 为了增加数据的有效性和可靠性，本文作者还与3 0 个案例所涉及的2 2 家客 户航空公司的机场经理以及机场航服总经理、副总经理、质检部、市场部和基层 部门1 5 位中高层管理人员进行了深度访谈，每次访谈时间为6 0 9 0 分钟。深度 访谈的目的是为了从企业和客户的不同立场来了解他们对服务投诉的原因以及 投诉处理效果的看法和评价。 本文作者首先将3 0 个案例按照事件概述诊断策略重新进行整理。 这一部分客观记录了企业当时对投诉案例的分析处理过程。然后，请投诉人在阅 读了改写的案例后对企业投诉处理进行评价并填写调查问卷。接着，作者将客户 的评价分类汇总的结果反馈给企业的投诉案例的处理人员。最后，作者与企业的 中高层管理人员和案例涉及的客户航空公司投诉人进行深度访谈。 碾务投诉的诊断s 补救繁酶研究 第三章调研的结果 3 、1 服务投诉产生的原因 案例整理后的结果表明：航空地面代理服务投诉产生的原因分为三大类共 七小类： 第一类为核心服务失败，具体分为三个小类：( 1 ) 安全受到影响或威胁： ( 2 ) 正点受到影响；( 3 ) 行李、货物漏运或错运。第二类为服务交流失败，具 体分为两个小类：( 1 ) 与服务方的沟通交流受阻；( 2 ) 特殊服务要求未被满足。 第三类为员工服务态度或技能缺陷。具体分为两个小类：( 1 ) 对待旅客货主 航空公司工作人员态度生硬或冷漠；( 2 ) 知识技能缺陷导致工作差错。 所有 服务 核心服务 失败? 皂_ j 核心服务失 4 l 败 否爿等流 安全受到影响或威胁 行李货物漏运或错运 一 跳笔 图三：航空地面代理企业服务失败的分类 在三十个投诉案例中，各大类投诉所占的比例为：核心服务失败有1 9 个， 占6 3 3 ；服务交流失败有7 个，占2 3 3 ；员工服务态度或技能缺陷有4 个， 鼹务投诉昀诊疑s 补救镱略研究 占1 3 3 。如图所示： 图四：三大类服务投诉比例 3 、1 、l 核心服务失败 核心服务失败又分为三个小类：a 、安全受到影响或威胁( 案例一至案例 六) ；b 、正点受到影响( 案例七至案例十五) ；c 、行李货物漏运或错运( 案例 十六至案例十九) 。 核心服务失败的投诉案例在所有案例中所占比例最高，是航空公司客户关 心的重中之重。地面代理公司核心服务的失败将会直接导致航空公司对旅客、货 主服务的失败，引起旅客货主对航空公司的不满，乃至投诉。 3 、1 、1 、1 安全受到影响或威胁 在核心服务失败中又以安全问题最引起航空公司客户的关注。之后的调查 问卷和深度访谈也证实了航空公司对安全问题的容忍区间最小。“安全无小事”； “我们对于安全问题如屡薄冰”；“安全是总部考核我们的首要指标”；“安全是我 们对旅客和货主的基本承诺”几乎成为所有被调查航空公司客户的共识。2 0 0 2 年一2 0 0 5 年问，以下6 起不安全事件引发了客户的投诉： 鼹务授诉的诊断s 补救策略研究 案倒一：2 0 0 2 年1 月1 7g1 7 ：o o a c 0 3 8 航班由地勤部装卸班桂xx 班组进行保障由于操作人员安全责任 惑不强愚想嘛痹，锫将一个ld2 镱装上飞枧? 致馒该髋班在超出最大起飞重 量26okg 的状态下起飞， 案例二：2 0 0 2 年4 月7 日2 1 3 0 枫务部门在美国西北航空公司n w 0 8 9 航班远枧位牵昏_ 作业过程中。由于 s 美方机务配合不力，造成该飞机右翼翼尖碰撞2 0 7 号机位高秆订，机翼受损， 当日酋航仪式受翻影响， 案铡三：2 0 0 2 年4 月1 2b0 9 ：o o 在保障u a 8 9 0 出港航班踺地勤部于 降平台车驾驶员橱xx 将升降平台 车靠i 飞机准备进行板箱货物的升降和传送操佟。其闯。襁x 发现操作平 台离飞机机身较远试强通过平台车的操诈棱钮拉近距离，但是操作中违反操 作程亭，背趣飞机按按钮，致使升降平台车固栏项部碰擦飞枫蒙皮受损： 案钢酉：2 0 0 2 年6 玛1 3 日1 4 ：o o z h 8 1 3 航班进港落地后援规定停靠2 号挢1 4 ：弼，地勤部装卸班员i 薛 x x 驾驶行李牵弓| 车拖挂一车| 蔓港行李进入作业区域。在飞机韵舱无人监控的情 况_ f 擅自驾车接近飞视。扶飞机机身s 待装区闽的区域通行因转弯遭旱，致 使车辆碰擦飞机货舱前部。随后在慌乱中薛叉囱后翻车导致碰擦点再次扩 大侵飞机蒙皮两处受损翱破。一处为2 c m 4 0 c m 、一处为l o c m * l o c m 。 案钢五：2 3 年3 玛3b1 9 2 0 客舱清洁部门受i 在u a 毽5 7 航班的清洁作业中，没有仔细观察舱门紧急 逃生梯的设置手柄是否处于解除状态。随意扶客舱内打开舱门造成飞枫紧急逃 黢务投诉昀诊辑s 补救策晦研究 生滑梯汽囊脱离安装位置， 案铡六：2 0 0 5 年1 2 月2 580 0 3 0 地勤部装卸班王xx 班组在负责执行k l 0 l 拣航班高舱装枫作业时，对趣 长扳的操作难受韬计不足。没套提高警惕造成超长板进舱过程中撞断器舱传动 轮支架，致使机舱内壁支架断裂。枫上设备受损， 3 、1 、l 、2 正点受到影响 正点率是航空公司在旅客和货主心目服务水准高低的重要考核指标，因此 也特别引起航空公司的重视。2 0 0 3 年至2 0 0 6 年6 月，有9 起因各种原因造成的 航班延误事件引起了航空公司客户的投诉： 案铡t ：2 0 0 3 年3 月2 1 日1 8 4 0 枫务部在保障u a 8 s 7 过程中作为班组长李x 不及时掌握航班信怠在 航韵准备葫擅自为其他航空公哥修理汽车不能及时7 鼹航班动态，造成航班 进港未有机务人员曩导航班瀑接事件导致后续出港航班延误。 案钠，：2 0 0 3 年9 月 澳澜快达航空公司指出在双方的合同中踢明写明每次航班操作匣提供两 辆升降平台车同时作业在鼹务标准协议中也到明飞机牵弓| 车应该在飞机起 飞韵1 5 分钟翻达，6 月份以来每次只有一辆平台车操作飞机牵引车也是提 前s 分钟不勤才来好a 次都差点造或航班延误。 案铆九：2 0 0 4 年4 月2 4 日n 5 5 地勤部行李害员i 在n h 9 1 9 靛班操作过程中卣于操作失误，对有异味 的行李处置不当，导致7 旅客后续衔接的出发虢班延误， 案钢十：2 0 0 4 年5 月1 8 日2 0 2 5 鼹务投诉的诊龋s 补救镱略研究 在n w 0 2 s 航班保障过程中升降平台车发生液医漏油造或升降平台车 故障不能操作。经抢修才将故障车辆撤出保障现场航班延误27 分钟， 案倒十一；2 0 0 4 年6 月 网联函航空公司指出，在双方合同中明确s 明每次航班操作应提供两辆升 降平台车同时作业但是航班却经常只有辆平台车在保障。疑要航班不延误 总部不检查也就算7 ，上焉六总部来上海检查。事先g 经告之7 各部门结果那。 个航班仍然r 有一辆平台车保障，航班凡乎延误， 案俩十二：2 5 年6 玛1 8h2 0 0 0 由f 牵弓| 车司机上岗裁岗前准备i 作不蓟位飞机拖把没随牵弓| 车一起带 翻现场牵昏车司机遂返回l ，s 挢取拖把致使a z 9 0 5 3 航班遇流控延误1 小时 3o 分钟出港， 案倒十三：2 0 0 5 年1 2 月8 日0 5 0 0 事件概述：由1 8 8 货机落地后，由予地勤部大班长躅xx 没存安摊好当 班人员装卸人员没有及时翻位造成航班出港延误， 案傍j 十酉：2 e 0 6 年5 玛2 3b1 4 3 0 在ek 3 0 2 航班停靠远枫位时。由于特车部对升降平台车是否能够穿越w 3 w4 滑行道的规定有误锶。致使升降平台车在飞机蓟达远枫位l 小时o8 分 后才开始作业航班因屹延误， 案倒十五：2 0 0 6 年6 月2 l82 2 2 0 平筏部门在l 拍l o 航班保障时安排7 一名额手来做该虢班的平筏i 作由 于该员i 的知识缺陷和经验不足，谴多用72 5 分钟来准备调整平衡表以致f 航班装卸晚开始航班延误73 3 分镑； 骓务投诉的诊断s 补救策略研究 3 、l 、l 、3 行李货物漏运或错运 行李和货物的漏运和错运使航空公司向旅客和货主提供的服务产品存在 缺陷，极易引发旅客和货主的投诉。航空公司往往还要承担一定的赔偿责任。尽 管根据合同，航空公司不能向代理服务访提出索赔，但是航空公司在处理自己的 旅客和货主投诉时所承受的压力在很大程度上会转嫁到地面代理公司身上。案例 十六至案例十九集中反映了因行李货物漏运或错运引起的客户投诉： 案佤十六：2 0 0 3 年7 月1 881 9 3 0 5 x 6 9 2 8 航班由地勤部陈xx 班组负责保障4 2 0 1 5 赁出齐( 此虢班南扬子江 转运货i 后舱操作完毕后? 当事人进行散舱操作。在没舂完戒并进行核对情况下 操作人员擅自昕扶钋靛意务的指挥离开散舱操作岗位进行裁舱操作，当靛门关 闭飞机推出后才发现存一箱货内有8 件快件i 未装上飞机，造成蟹物漏装， 案倒十t ：2 0 0 4 年n 月1 4b0 9 0 0 地勤部行李分队壬x 班组在保障ga897 靛班过程中，由子员i 上下午 转盘行李交接不清安排不细造或3o 件行李( 其中l2 件枫组行李) 漏装事 件发生。 案饲十八；2 0 0 5 年7 月2 582 0 0 0 地勤都陶xx 班组在保障b a 3 4 6 0 髋班过程中没有仔细核对装机单。在无 法与航空公司商务确认的情况下误认为装枫单4 2 。4 5 号位上没套货物。扶两造 成了已经拉飘枫坪上的a 3 4 0 9 0 和a 3 1 8 3 s 这两个集装箱漏装， 案倒十九：2 0 0 5 年1 2 月2 6b 地勤部调发吴食xx 根据收翻的a z 装卸机单的传真安排装卸久员为 a 西9 6 航班装货，由于当天装货临时有变更a z 商务又发7 第二份更改磊的传 鼹务投诉曲诊辑s 补救策略研究 真，而l 鞋：时调麦受俞xx 不在传真枫旁。没能收勤，磊a z 商务通过对讲机核实 确认装枧单信惑俞俦【祥在没有认真复核的情况下盲目指挥操作导致该航班漏 装7 一块扳的货物， 3 、1 、2 与服务方的沟通交流受阻 3 、l 、2 、l 与服务方的沟通交流受阻 由于航班的现场保障涉及很多部门，流程也比较复杂，因此航空公司很希 望与代理公司在现场航班保障过程中建立简洁、高效的信息沟通渠道。案例二十 至二十二记录了航空公司因与服务方沟通交流受阻而提出的投诉。 案锄二十和寨钠二十一是不同的两家航空公司对圃一事徉的投诉： 公司子2 0 0 s 年9 月底书面通知各客户航空公司，由于内部流程调整扶 l o 局1 日起公司不再在每一架飞机下派一名外场协调员。航空公司在现场有 闯题需妥协调s 各部门或s 控翩中心电话协调。这样的做法给航空公司带来了不 便以韵协调只要我勤补场协调员一人即可现在有时要对口好a 个操作部门。 案俩二十二：2 0 0 6 年5 月2 381 4 3 0 e k 兢班函桥位资源紧张不得不停靠远机位。内场调麦一薪员i 一时无法 确定是否能靠桥在sek 商务的沟通中调麦人员一直未绘予正确和充分的信 息。弓l 起航空公司钓误解，认为公司遇虱闯题以牺牲航空公司旅客鲶时间来保全 自我， 3 、1 、2 、2 特殊服务要求未被满足 在激烈的航空市场竞争中，航空公司都希望在服务质量上比其他航空公司 更胜一筹，同时也希望地面代理公司为她们提供个性话的服务，但有时，受一些 鼹务投诉的诊断s 补救镶略研究 条件限制，她们的特殊服务要求得不到满足。案例二十三至二十六记录了这种情 况下的服务投诉。 案钠二十三；葵地秘航空公司2 4 年夏季航班开始旅客久数增多为此 向机场资源管理部l 、i 耨申请7 两个办理票旅客登枫手续的柜台：但是，当与客运 部沟通要求按毅的柜台数董增派值机i 作人员时却被耗绝。理由是每5 0 名旅客 开一个柜台是惯铷现在航班旅客不韵3 0 0 已经有6 个柜台没有必要再增加 桓台。 案钢二十四：2 0 0 6 年4 月美国航空公司在开航上海后不久指出；美国航 空公司在世界各地绝大多数机场起降，关于客舱门的开关基本上都是由地硇代理 公司的i 彳乍人员负责的，在上海开髋以来几个靛班，商务久爨却反映这里的i 作 人受拒绝开关客舱门说是公司内部有规定为屹感翻很疑惑，由于事先不了解 这一情况，给航班现场带来7 被动。 案伪二十五：2 0 0 6 年4 月卡塔尔虢空公司希望遗韵代理公司能提供机 组延伸暇务即将机组人吴扶现在的行李转盘带至蓟达关口并s 宾馆人员交接， 但经a 次s 客运部交涉客运部都以需s 其健公司的操作福一致为由拒绝。 案钠二十六：2 0 0 6 年维珍航空公司春夏季航班时翦有所变化办票柜台 位置随之有所调整，离旅客付超重行李费的票务柜台的距离拉长7 ，希望地面代 理公司的票务i 终人员钝蓟办票柜台的位置为旅客收取途重行李费，但票务经理 以人手不是和现金安全等理由予以拒绝， 3 、1 、3 员工服务态度或技能缺陷 地面代理公司一线员工的重要性在于他们是提供给航空公司航班保障服 鼹务投诉魏诊龌s 聿 救镱咯磷究 务产品的有机组成部分，他们在服务态度和技能上的不期之举往往引起航空公司 的不满乃至投诉。案例二十七至案例三十记录了这方面的投诉事件。 3 、1 、3 、1 员工态度生硬或冷漠 案钢二十t ：2 0 0 3 年2 月1 28 1 0 0 0 k l 8 9 6 航班在正霉登枫结束清点人数时，发现有三名旅客还未登机荷航 i 作人员要求地面代理公司i 俸人员韵旅客司能滞留的区域寻找旅客。但登机口 的眼务受显得很不情瑟不积极寻找未登枫旅客。航班差点延误出发， 案钢二十八：2 0 0 5 年s 玛1 7b0 7 5 0 n x 3 l l 虢班起飞前1 5 分钟澳i - 】航空商务人员通过调度中心要求飞机牵翻 车飘位准备拖飞机但牵弓| 车一直不翻；后再次请求调赛中心催促，但调疫中心 的i 作人员很不耐烦后来索性把特种车辆部的电话报绘商务让商务自己去催 还说自a 不是郡个部_ 的领导，管不了饱们， 3 、1 、3 、2 知识技能缺陷导致工作差错 案钠二十九：2 0 0 2 年3 月68 k l 8 9 6 上海浦东嘲姆斯特丹航班，一名旅客露订座记录为上海清东 阉姆颧特丹。再转枫曼彻赣特事前b 经做好确认。但在办理登机手续时。 旅客临时提出要求取消嘲姆颧特丹一曼彻囊特的行程，客运部值枫吴邢x 在操 作时由予疏忽只更改7 旅客的托运行李信息没有更改旅客的座位信息这 条错误信息导致了在扶圃姆额特丹前往曼镪斯特的航班上找不韵这件实际上并 不存在的行李致使航班延误8 分钟， 案钢三十：2 0 0 4 年8 玛2 l 目 客运部值机员陈xx 在接收g a 8 9 7 航班的旅客田j 因对旅行证件检查 骧务投诉昀谤新与补教策略研究 疏忽。将奚地翻s 澳大刹亚的英文国名混淆导致旅客达翻8 的站不能入境被遣 返印露嘉汝达航空公司遭勤罚款， 3 、2 、企业对服务投诉的诊断与补救策略 3 、2 、1 企业对服务投诉的诊断 企业接到书面投诉，第一步是按照图三进行归类。第二步是按照事件的严 重性划分四个等级很严重、严重、一般和其他。最后，企业对所接到的服务 投诉进行原因分析。这里重点研究一下第二步等级的划分： 在研究中发现，前三个等级实际上是企业对认可的有效投诉进行的等级划 分，其他则是企业认为与客户存在某种误会或者企业认为并非完全是企业过错导 致的投诉。3 0 个服务投诉经企业诊断的情况如图所示： 图五：企业对服务投诉的等级划分情况 “很严重”有3 个案例，分别为案例二、案例三和案例四，都属于核心服 务失败中的安全问题；“严重”有1 0 个案例，分别为案例一、案例五、案例十、 案例十二、案例十三、案例十六、案例十八、案例十九、案例二十七和案例二十 八。其中属于核心服务中安全问题的有2 个，属于核心服务正点问题的有3 个， 属于核心服务漏运错运问题的有3 个，属于员工态度问题的有2 个；“一般”有 暇务投诉的诊辑s 补救策略稀究 7 个案例，分别为案例六、案例七、案例九、案例十五、案例十七、案例二十九 和案例三十。其中属于核心服务安全问题的有1 个，属于核心服务正点问题的有 3 个，属于核心服务漏运错运问题的有1 个，属于知识技能缺陷的有2 个；“其 他”有1 0 个案例，分别为案例八、案例十一、案例十四、案例二十、案例二十 一、案例二十二、案例二十三、案例二十四、案例二十五和案例二十六。其中属 于核心服务正点问题的有3 个，属于服务交流失败的有7 个。 上述结果显示： l 、 企业对核心服务失败的重视程度最高。在1 9 个核心服务失败的投诉案 例中，被企业诊断为“很严重”和“严重”的有1 1 个，占到5 7