（政治经济学专业论文）信息不充分条件下的摩托车消费行为分析.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：亥堕塞 日期：兰生竺兰! 竺 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名，、赵导师签名：霆型弛期：之坐i 多 山东大学硕士学位论文 摘要 我国已成为世界摩托车产量大国，正处于由大到强的转化阶段，企业竞争 加剧，摩托车消费者的消费行为也正发生新的变化。分析摩托车消费者的消费 行为对引导摩托车健康理性的消费、优化企业营销策略选择，进而促进摩托车 消费的健康发展具有重要的现实意义 在现实生活中，消费者与企业间的消费信息是不对称的。摩托车对消费者 来说是耐用消费品，在信息不充分条件下消费者的购买选择行为是一个持续的、 复杂的行为。消费者在信息不充分条件下要进行信息搜集，信息搜集成本的影 响使消费者的信息搜集行为具有选择性消费者对信息的注意、理解、记忆也 具有选择性消费者的决策具有适应自己信息条件和环境条件的构建性特点， 消费者在信息不充分条件下建立适合自己的摩托车评价体系，对缺乏信息和判 断能力的评价项采用代用标准，信息不充分条件下的摩托车消费行为是有限理 性的。摩托车消费者购买行为取向是企业制定营销策略的基础，企业根据消费 者的决策选择制定优化的产品、广告，品牌等策略摩托车产业和消费的健康 发展还依赖公平的市场竞争环境和宽松健康的消费环境面对目前摩托车产业 混乱的竞争局面，应该用市场的手段从净化市场环境开始，实现产业内的优胜 劣汰，提高产业集中度。摩托车产业的健康发展还需要加强知识产权保护，促 进产业技术升级 本文共分四部分，第一部分介绍了我国摩托车市场的需求特点，提出了摩 托车消费动机的变化可以划分为炫耀性、实用性、娱乐性三个阶段，三个阶段 的发展与经济发展水平相适应。我国摩托车消费已渡过炫耀性阶段，目前处于 实用性阶段的成熟期，大中城市开始向娱乐性消费转化；目前由于我国大中城 市对摩托车消费实行限制政策，消费市场主要集中在农村，农村消费者以工具 性实用需求为主，农村消费者在摩托车消费中的信息不对称程度更大第二部 分分析了摩托车消费者在完全信息条件下和不充分信息条件下的购买决策行 为，分析了信息不充分条件下的消费者信息搜集行为和决策模式消费者的信 息搜集行为需要付出成本，因此消费者的信息搜集量是有限的，消费者优先搜 集信源可信度高的信息，优先搜集偏好程度高的信息，优先搜集单位搜集成本 低的信息；信息不充分条件下，消费者的购买根据期望效用决策，效用评价体 系具有构建性特点，包括评价项数量减少，采用代用标准等。消费者的价格决 策也因为信息不充分及讨价还价的因素而具有不精确的特点第三部分以信息 不充分条件下的消费者购买行为取向为基础，分析了摩托车企业的营销策略选 择，包括针对消费者偏好特点的营销策略选择、针对消费者信息搜集行为的营 销策略选择、针对消费者构建性决策行为的营销策略选择以及企业品牌塑造策 略等；第四部分分析了影响我国摩托车消费健康发展的因素及对策，影响我国 摩托车消费健康发展的因素主要是政策因素和环境因素，提出了包括取消摩托 车消费的限制政策、取消或调整消费税、打造摩托车消费文化、营造公平的市 场竞争环境、保护知识产权、提高产业集中度等对策 2 关键词：摩托车，信息不充分，消费行为 嚷囱丈 山东大学硕士学位论文 a b s l r a c t o u r c o u n t r yh a sa l r e a d yb e c o m et h ec o u n t r yi nw h i c ht h eo u t p u to ft h ew o r l d m o t o r c y c l e si sv e r yl a r g e 。a n dn o w i ti s 砒t r a n s f o r m a t i o ns t a g ef r o ml a r g et os t r o n g ， e n t e r p r i s e sc o m p e t i t i o ni sa g g r a v a t e d , a n dt h ec o n s n n l e l b e h a v i o ro fm o t o r c y c l e c o n s u n l e r si sc h n g m gn e w l yt o o a 珊d 灿gm o t o r c y c l ec o n s u m e rb e h a v i o ro f c o n s u n l 睨 h a sa i m p o r t a n tr e a l i s t i cm e a m g t ol e a dm o t o r c y c l eh e a l t h ya n dr a t i o n a l c o n s u m p t i o n , o p t i m i z a t i o ne n t e r p r i s em a r k e t i n gt a c t i c sc h o o s e ，a n dt h e np r o m o t et h e s o u n dd e v e l o p m e n to f m o t o r c y c l ec o n s u m p t i o m i na c t u a ll i f e ，t h ec o n s u m p t i o ni n f o r m a t i o na m o n gt h ec o n s u m e ra n de n t e r p r i s e i sa s y m m e t r i c a st h em o t o r c y c l ei st h ed u r a b l ec o n s u m e l g o o d st oc o n s u m e r , s oi ti s al a s t i n g , c o m p l i c a t e db e h a v i o rt oc h o o s et h eb e h a v i o ri nc o n s u m e r s p u r c h a s eu n d e r t h ec o n d i t i o no f i n s u f f i c i e n ti n f o r m a t i o mc o n s u m e r sh a v ea l t e r n a t i v e st ot h ea t t e n t i o n , u n d e r s t a n d i n g , m e m o r yo fi n f o r m a t i o nt o o c o n s u m e r s d e c i s i o nh a sc o n s t r u c t i o n c h a r a c t e r i s t i cw h i c hm e e t so n e so w ni n f o r m a t i o nc o n d i t i o na n de n v i r o n m e n t a l c o n d i t i o nu n d e rt h ei n s u f f i c i e n tc o n d i t i o no fi n f o r m a t i o n c o n s u m e r ss e tu pt h e a p p r a i s es y s t e mo fm o t o r c y c l ew h i c hi ss u i t a b l ef o ro n e s e l f , t ol a c ki n f o r m a t i o na n d a p p r a i s a li t e mo fj u d g m e n ta d o p ts t a n d a r do fs u b s t i t u t i n g ，u n d e rt h ec o n d i t i o no f i n s u f f i c i e n ti n f o r m a t i o nm o t o r c y c l ec o n 飘m e fb e h a v i o rb e l o n g st ol i m i t e dr e a s o n w h e t h e re n t e r p r i s em a k em a r k e t i n gf o u n d a t i o no ft a c t i c sd e p e n d so nm o t o r c y c l e c o n s u m e rc o n s u m eb e h a v i o r , e n t e r p r i s e sc h o o s et om a k et h et a c t i c s ，s u c ha s p r o d u c t s ，a d v e r t i s e m e n t ，b r a n do p t i m i z e d ，e t c a c c o r d i n g t oc o n s u m e r s d e c i s i o n t h es o u n dd e v e l o p m e n to fm o t o r c y c l ei n d u s t r ya n dc o n s u m i n ga l s or e l yo n t h ef a i rm a r k e tc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n dt h el o o s ea n dh e a l t h yc o n s u m p t i o n e n v i r o n m e n t i nt h ef a c eo ft h e i n d u s t r y sc o n f u s e dc o m p e t i t i o ns i t u a t i o no f m o t o r c y c l ea tp r e s e n t , w es h o u l db e g i nf r o mp u f f f yt h em a r k e te n v i r o n m e n tw i t ht h e m e a n qo ft h em a r k e t r e a l i z et h es u r v i v a lo ft h ef i t t e s ti nt h ei n d u s t r y , i m p r o v e i n d u s t r y sc o n c e n t r a t i o nd e g r e e t h es o u n dd e v e l o p m e n to ft h em o t o r c y c l ei n d u s t r y a l s on e e d st os t r e n g t h e ni n t e l l e c t u a l p r o p e r t yp r o t e c t i o n , a n dp r o m o t ei n d u s t r y * s t e c h n o l o g yu p g r a d i n g t h i st e x td i v i d e sf o u rp a r t sa l t o g e t h e r , i nt h ef i r s tp a r t , i n t r o d u c i n gt h ed e m a n d c h a r a c t e r i s t i co ft h em o t o r c y c l em a r k e to fo u rc o u n t r y , a n dp m p o s e dt h a tt h ec h a n g e o f m o t o r c y c l ec o n s u m e rm o t i v a t i o nc a nb ed i v i d e di n t ot h r e es t a g e s , s u c ha ss h o w i n g o f f , p r a c t i c a b i l i t y , r e c r e a t i o n a l a n dt h ed e v e l o p m e n to ft h r e es t a g e si si nc o n f o r m i t y 当杰盔耋塑主耋堡笙塞 w i t hd e v e l o p m e n tl e v e lo fe c o n o m y o u rc o u n t r ym o t o r c y c l eh a st i d e do v e rs t a g eo f s h o w i n go f f a n dn o w i ti sa tt h em a t u r ep e r i n do ft h es t a g eo fp r a c t i c a b i l i t y i nt h e l a r g ea n dm e d i u mc i t i e s ，i th a sb e g a n t ot r a n s f o r mt or e c r e a t i o n a lc o n s u m p t i o n n o w , a st h ec o i l s t l m er e s t r i c t i v ep o l i c yt ot h em o t o r c y c l ei nt h el a r g ea n dm e d i u mc i t i e so f 0 1 1 1 c o u n t r y t l 】吧c o n s u l n e tm a r k e tm a i n l yc e n t e l f si nt h ec o u n t r y s i d e ，r u r a lc o n s u n l e l 苫 r e l ym a i n l yo np r a c t i c a ld e m a n do f t h et o o l ，b u tt h ei n f o r m a t i o na s y m m e t r yd e g r e eo f t h em o t o r c y c l ec o n s u m e r sc o n s u m ei sg r e a t e ri nr u r a l i nt h es e c o n dp a r t , a n a l y z i n g t h ec o n s u m e r sp u r c h a s ed e c i s i o nb e h a v i o ru n d e rt h ec o m p l e t ei n f o r m a t i o nc o n d i t i o n a n dt h ei n s u f f i c i e n ti n f o r m a t i o nc o n d i t i o n , a n da n a l y z i n gt h ec o n 5 ；u m e rb e h a v i o ro f c o l l e c t i n gi n f o r m a t i o na n dd e c i s i o nm o d eu n d e r t l l eu n d e rt h ec o n d i t i o no f i n s u f f i c i e n ti n f o r m a t i o n , 8 0t h ea m o u n to fc o n s m e r 8 。c o l l e c t i n gi n f o r m a t i o ni s l i m i t e d c o n s u m e r sh a v e 埘喇t yt oc o l l e c tt h ei n f o r m a t i o nw i t hah i 曲c r e d i b i l i t yo f l e t t e rs o u r c e ，a n dh a v ep r i o r i t yt oc o l l e c ta n dh a v eap a r t i a l i t yf o rt h ei n f o r m a t i o nw i t h h i 出d e g r e e ，h a v ep r i o r i t ) ，t oc o l l e c tt h ei n f o r r 姐t i o nw i t hl o wc o s t s u n d e rt h e c o n d i t i o no fi n s u f f i c i e n ti n f o r m a t i o n , c o n s u n l e l “d p u r c h a s ed e c i s i o nd e p e n do nt h e e x r e c t e x lu t i l i t yp o l i c y , u t i l i t ya p p r a i s es y s t e mh a v ec h a r a c t e r i s t i co fs t r u c t u r i n g ，s u c h a sa p p r a i s eaq u a n t i t yr e d u c e ，a d o p ta n ds u b s t i t u t es t a n d a r d , e t e b e c a u s eo f t h ef a c t o r w i t hi n s u f f i c i e n ti n f o r m a t i o na n db a r g a i n i n g ，c o n s u m e l - $ p r i c eh a sa c c u r a t e c h a r a c t e r i s t i c s i nt h et h i r dp a r t ，b u y i n go nt h eb a s e m e n to fb e h a v i o ro r i e n t a ：f i o n u n d e rt h ec o n d i t i o no f i n s u f f i c i e n ti n f o r m a t i o n , a n a l y z i n gt h ec h o o s eo f t h em a r k e t i n g t a c t i c so fm o t o r c y c l ee n t e r p r i s e s ，i n c l u d i n gt h em a r k e t i n gt a c t i c sw h i c ha i mt ot h e c h a r a c t e r i s t i co fc o n s r n l e r s p r e f e r e n c e ，t ot h ec o n s u m e r sb e h a v i o ro fc o l l e c t i n g i n f o r m a t i o n , t oc o n s u n l e rd e c i s i o nb e h a v i o ro fs t r u c t u r i n g a n dt om o u l de n t e r p r i s e s b r a n d i nt h ef o u r t hp a r t , a n a l y z i n gt h ef a c t o rw h i c hi n f l u e n c e st h eh e a l t h y d e v e l o p m e n to ft h em o t o r c y c l ec o n s u m e so fo u rc o u n l l y ，a n di t sc o u n t e r m e a s u r e s a n dt h em a i nf a c t o rt oi n f l u e n c et h eh e a l t hd e v e l o p m e n to f m o t o r c y c l ec o n s u m eo f o u rc o u n t r yi s p o l i c yf a c t o ra n de n v i r o n m e n t a lf a c t o r a n dp u tf o r w a r dt h e c o u n t e r m e a s u r e s i n c l u d i n gc a n c e l i n g t h er e s t r i c t i v e p o l i c y o f m o t o r c y c l e c o n s u m p t i o n , c a n c e l i n go ra d j u s t i n g t h ec o n s u m p t i o nt a x ，m a k i n gm o t o r c y c l e c o n s u m p t i o nc u l t u r e ，b u i l d i n gf a i rm a r k e tc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，p r o t e c t i n g i n t e l l e c t u a lp r o p e r t yr i g h t ，r a i s i n gi n d u s t r yc o n c e n t r a t i o nd e g r e e ，c t c 4 l k e yw o r d s ：m o t o r c y c l e , i n s u f f i c i e n ti n f o r m a t i o n , c o n s u m e rb e h a v i o r 山东大学硕士学位论文 引言 我国摩托车产业自2 0 世纪8 0 年代初期开始进入快速发展时期，至今已有 2 0 余年的时间了，其间经历了计划经济向市场经济的转变，经历了短缺经济条 件下的供不应求阶段，尔后进入了市场经济条件下的供大于求阶段。进入2 1 世 纪以来，摩托车企业问的竞争愈演愈烈，价格战更是接连不断摩托车企业竞 争不断加剧的形势，促使摩托车消费行为分析不断深入 上个世纪，我国摩托车消费的市场主要在城市，进入2 l 世纪以来，由于城 市限制摩托车消费以及轿车进入家庭、电动车对小排量摩托车的替代等，城市 的摩托车消费大幅度减少了随着农村收入水平的不断提高，我国摩托车消费 市场逐渐向农村转移，现在，7 0 的摩托车销售到了农村，市场环境的变化，消 费群体的变化、消费动机的变化等，促使摩托车企业的营销行为发生变化，企 业如何应对离不开对新形势下消费行为的深入分析 目前，我国摩托车市场主要以农村为主，以农村市场为主体的消费环境与 以往的城市消费相比较，消费者的信息更加不充分，消费者的信息搜集能力、 信息甄别能力、商品的评价能力等也更显不足，在这种情况下，消费者的决策 如何进行，消费者的购买倾向发生了哪些变化等，对这些方面的进一步分析， 将对以往的摩托车消费行为研究提供必要的补充 随着经济学、心理学等学科理论的不断发展，对消费行为的研究更加深入， 摩托车作为耐用消费品，消费行为较为复杂，对摩托车消费者的行为分析是必 要的，摩托车消费行为的研究也应该随着消费行为学及经济学理论研究的发展 而逐步发展。 文献综述： 1 9 9 5 年，我国摩托车产量超过了8 0 0 万辆，产量已跃居世界第一位，国内 摩托车市场开始从供不应求转向供大于求企业营销实践的需要推动了摩托车 消费行为的研究，1 9 9 6 年，蔡治兴编写了摩托车市场营销概论，这是国内编 写出版的唯一的关于摩托车营销专业的书籍该书中分析了影响消费者购买行 为的基本因素及摩托车消费者的购买力，提出影响摩托车购买行为的因素包括 经济因素即价格的影响；心理因素即需求、动机、认知、学习、个性、态度等 影响；和社会因素即文化、阶层、相关客体、家庭等影响摩托车的购买力与 摩托车需求的关系是：( 1 ) 人均收入达到一定数量时，对摩托车的需求会迅速 增长；( 2 ) 摩托车的社会需求量与人均收入水平正相关：( 3 ) 当人均收入提高 到特定水平时，又会转向小汽车的购买，对摩托车的需求量反而会相应减少 作者对我国改革开放以来至1 9 9 4 年的摩托车消费变化及消费者的购买力变化作 了统计分析，提出未来十年，我国摩托车市场潜力可观。作为一本摩托车营销 专业教材，作者没有更深入地对摩托车消费者的购买决策行为作进一步分析。 在1 9 9 8 年第三期摩托车信息杂志上，王宁发表了国内摩托车需求中 长期预测一文，该文章使用统计分析的方法，通过在市场中对摩托车消费者 进行购买影响因素的调查获得相关数据，统计分析了摩托车消费者的影响因素 和敏感程度，及主要影响因素对消费者影响程度的变化趋势，该文提出，促成 消费者购买摩托车的动机分为五类：攀比、必需品、业务、代步工具和玩车， 其中必需品和业务需要是主要动机。该文主要分析了消费者购买时的首要影响 因素，这些首要影响因索按照重要程度排序分别是：质量、性能、车型款式、 售后服务、安全性、品牌知名度及价格，详细分析了价格、车型款式和发动机 性能、质量对消费者需求的影响及未来2 - 3 年的需求变化趋势。作者认为，价 格将不再是决定购买的重要因素，随着生活水平的提高，人们将更看重质量、 性能与价格之间的匹配程度。 1 9 9 9 年第三、四、五期摩托车信息杂志连续刊登了顾毓斌、王宁的9 8 农村摩托车市场消费者需求特性及其实现途径分析，该文是对国内摩托车需 求中长期预铡一文的深化，文章仍然以更多的消费者调查数据为依据，以统 计分析的方法从价格、品牌、质量、车型及外观等因素描述了农村摩托车市场 的需求特征，从品牌决策过程、信息获得途径及对服务的需求等方面分析了农 村摩托车消费者的摩托车需求实现途径作者从价格、品牌、质量、车型及外 观等因素对消费者的影响方面作了深入的调查分析，分析了摩托车需求的价格 弹性、质量的价格弹性 价格的品牌弹性及消费者对车型及外观的需求变化趋 势作者从调查分析中发现，摩托车的价格需求弹性在逐渐减小，质量附加值 较高，品牌的附加值在5 0 0 - - 1 0 0 0 元之间对于车型，农村消费者的需求9 - 冲程的跨骑车为主，但正向四冲程摩托车变化在分析摩托车消费者的决策时， 作者的调查分析认为，大多数消费者是有了购买的动机后才决定品牌的，农村 消费者的购买受从众心理的影响较大。对于消费者获得购买信息的途径，该文 的调查发现，广告宣传的影响程度较低，亲朋好友和有车用户对潜在消费者的 影响较大，销售人员的介绍也是消费者获得信息的重要途径。该文通过调查和 统计分析，较全面地揭示了农村摩托车消费者的购买行为，也看到了摩托车消 费者购买信息不充分的现象但作者没有从一般经济规律层次上进一步分析消 费者选择决策行为的原理，没有分析消费者在信息不充分条件下的信息搜集行 为，信息不充分对消费者购买决策行为的影响及由此给企业营销策略决策带来 的启示。 文献检索显示，近几年来已鲜见有力度的摩托车消费者决策行为分析的专 著和文章，可以看到，对摩托车消费者决策行为的分析研究，还很不充分，尤 其是对消费者在信息不充分条件下的决策行为分析更是处于空白。目前我国摩 托车处于垄断竞争阶段，企业数量众多，企业间价格战不断，致使企业经济效 益连续下滑，对我国摩托车产业由大到强、增强国际竞争力的发展目标极为不 利为此，需要进一步研究分析摩托车消费者在信息不充分条件下的购买行为 方式和一般机理，指导企业摆脱单一的价格竞争模式，从消费者的决策影响因 素和决策影响方式中选择更经济，更适合可持续发展的营销方式，继而提高竞 争力、提高经济效益，使摩托车企业和摩托车产业更快的由大变强。 本文试图利用经济分析的方法对信息不充分条件下的摩托车消费行为作应 用分析，揭示信息不充分条件下摩托车消费者的信息搜集行为和决策模式并提 出摩托车企业的营销策略选择。 7 1 、我国摩托车市场的需求特点 1 1 摩托车消费需求的三个阶段 摩托车是一种交通工具，基本的用途就是代步，它具有快速、机动性强等 特点。由于摩托车技术含量高，技术层次的不同，可使摩托车产生不同的用途 特点，进而满足不同消费者不同的需求，摩托车可以作为交通工具、可以作为 载货工具，也可以作为一种运动工具，例如赛车运动，还可以作为一种休闲娱 乐工具，例如旅游、巡航等。 摩托车作为一种商品，属于一种耐用消费品，随着消费者收入水平的变化， 它表现出不同的消费特点，从中国及一些发达国家的摩托车消费情况来看，大 体可以总结为三个阶段特点：炫耀性商品阶段、实用性商品阶段、休闲娱乐型 商品阶段。 所谓炫耀性商品阶段，是指由于消费者收入水平较低，购买摩托车的消费 者在社区中比例较低，摩托车成为一种奢侈消费品，拥有摩托车显示出与众不 同的收入水平，消费者消费摩托车商品时，炫耀性动机占主要成分，使摩托车 在这一收入阶段具有炫耀性商品的特点。摩托车商品的炫耀程度因消费者的收 入水平的变化而变化。在炫耀性商品阶段，由于摩托车的消费刚刚兴起，消费 者的收入水平相对较低，这一阶段，消费的摩托车排量小、技术水平较低，但 由于整体消费量小，进口成品或零部件占有很大比例，国内生产企业成本也较 高，摩托车的销售价格相对收入水平来讲较高 消费者的收入水平从较低而逐步提高，越来越多的人购买并使用摩托车， 由于消费的普及，摩托车商品消费的炫耀性动机也逐步降低，摩托车作为交通 工具、小型快捷的运载工具的特点在消费动机中日益显现，并逐渐成为主要成 分，在一定的消费者收入水平阶段，消费者拥有摩托车的主要动机是作为代步 或运载工具时，我们称这一阶段为实用性消费阶段。在摩托车的实用性消费阶 段，摩托车成为人们主要的交通工具之一，摩托车的拥有率迅速提高，这一阶 段的持续时间由经济发展速度决定摩托车实用性消费的特点是物荚价廉、经 济实用，市场上主要是以能满足消费者交通和载货用的中小排量、省油环保的 四冲程为主，由于消费已进入普通家庭，销量很大，生产厂家增多，竞争激烈， 暑 山东大学硕士学位论文 销售价格降低。 当一个国家的人均收入达到一定水平时，轿车将逐渐进入家庭，汽车消费 成为主流，进而成为人们的主要交通工具，在汽车向家庭普及的过程中，作为 居民主要交通工具的摩托车被汽车所取代，摩托车作为交通工具的消费动机大 大降低，摩托车具有的高速性能、越野性能、机动性强等特点成为这时期消费 者的偏好，消费者购买摩托车是在拥有了家用轿车后，为了追求摩托车运动的 刺激，为了休闲旅游中获得特别的感受，产生的购买动机，这一阶段，消费者 购买的是大排量、价格高的摩托车，攀比和炫耀动机也是很重要的成分这一 阶段是在消费者收入进入较高水平时追求更高层次的生活需求引起的消费动 机，这一阶段将是长期的，而且随消费者需求的不断提高，将不断推动摩托车 技术的进步，市场竞争也以技术和产品竞争为主。 i 2 我国摩托车消费阶段分析 我国摩托车消费经历了从无到有，到现在年产量达到1 4 6 5 万辆，国内消费 量超过1 2 0 0 万辆的规模，其间也在不同阶段表现出了不同的消费特点，下面是 我国摩托车产业从1 9 8 0 年至2 0 0 3 年历年摩托车产量走势图： ，o o o 。- - _ - o l + 产量i 2 0 0 0 0 0 0 0 1 5 0 0 0 0 0 0 。 r 、 。 善重蚕善蒌蚕蚕重善垂蚕善l 委蚕重lgggg 图i - i( 数据来源：( 2 0 0 4 中国摩托车工业年鉴如中国汽车技术研究中心主办) 从图i - i 可以看出，1 9 9 4 年以前，我国居民人均收入还较低，摩托车产销 量尽管每年的平均增长速度超过了5 0 9 ，但是产销量始终在较低的水平上，这时 候，摩托车是当时先富起来的“万元户”购买的对象，在农村。人均收入刚剐 ，达到1 0 0 美元，摩托车用户可谓风毛麟角，即使在城镇，也没有进入普及阶段 1 9 9 4 年，我国城镇居民人均收入3 1 7 9 元，接近4 0 0 美元，摩托车在城镇中的需 9 咖 o 矗； 求迅速上升，摩托车的产销量也进入了快速增长时期可以说，在1 9 9 4 年以前， 我国摩托车消费完全处于炫耀性消费阶段。之后，随着摩托车拥有量的增加， 实用性消费动机成分增加，至1 9 9 8 年，我国摩托车消费基本进入实用性消费阶 段。 我国摩托车工业的增幅从1 9 9 6 年就开始减缓，1 9 9 5 年比1 9 9 4 年增长3 3 3 ， 1 9 9 6 年比1 9 9 5 年增长1 5 6 ，1 9 9 7 年仅比1 9 9 6 年增长7 4 ，1 9 9 8 年出现负增 长，比1 9 9 7 年增长一2 4 。这一时期，正是我国摩托车消费从炫耀性阶段到实用 性阶段的转交阶段，一方面，对产品的消费需求，要求以5 0 c c 、7 0 c c 、9 0 c c 、 l o o c c 为主向以l o o c c 、l l o c c 、1 2 5 c c 、1 5 0 c c 为主转变，对产品技术的消费需 求，从二冲程向四冲程为主转变，另一方面，对价格的要求，从万元以上的高 价车向以五、六千元的中低价格为主转变。 表卜1 和表1 - 2 为1 9 9 7 年消费者调查，可以看出，消费意向向四冲程、中 等排量转移，二次购买的消费者这种趋势更明显。 表1 1 排量 5 0 5 5 8 0 9 01 0 01 2 51 5 02 5 0 以上 年度 第一次购买 1 0 7 l 5 4 6 l o 1 0 1 7 8 0 4 6 7 3 3 3 4 5 6 6 1 9 9 7 第二次购买 8 4 6 2 6 5 7 0 5 1 1 4 4 5 8 7 8 6 5 5 4 9 8 ( 数据来源：国内摩托车中长期需求预测，作者王宁，摩托车信息1 9 9 8 年第3 期) 表1 2 二冲程四冲程无所谓不清楚 第一次购车 1 7 1 2 6 9 5 l 7 3 0 6 0 7 l第二次购车 1 1 1 1 8 3 3 3 3 2 3 2 3 2 ( 数据来源：国内摩托车中长期需求预测，作者王宁，摩托车信息 1 9 9 8 年第3 期) 表1 - 3 为1 9 9 4 年、2 0 0 2 年我国摩托车生产各排量份额，从中我们可以看出 我国摩托车从小排量向中等排量明显转化的走势。 表l - 3 、排量 年度 5 0 5 5 8 0 9 0 1 0 01 1 0 1 2 51 5 02 5 0 以上 1 9 9 42 6 0 6 2 1 2 29 0 61 7 2 81 6 5 0o 2 64 3 9 2 0 0 28 4 l 2 0 7 3 6 1 2 7 4 1 7 0 9 4 6 0 8 4 7 8 o 5 6 些主盔兰耍主兰丝笙銮 消费需求的变化引起了摩托车产业的剧烈变化，一些原有的国有、集体老 牌摩托车企业由于产品的开发没有跟上市场步伐，经营遇到了空前困难。一些 合资企业，虽然具有产品技术和品牌优势，由于价格高高在上，不能适应市场 对摩托车价廉物美的实用性要求，发展也受到了制约这一时期，以原有的摩 托车配套企业为代表的民营企业，迅速进入整车行列，仿制合资企业的产品， 依靠自身的低成本优势，异军突起，迎合了市场需求，迅速成长起来。1 9 8 9 - - 1 9 9 4 年，嘉陵、建设一直稳居行业前两名，1 9 9 8 年嘉陵降为第三名，建设降为第六 名。而一些9 0 年代中期成长起来的新兴企业却保持高速增长的态势，新大洲、 钱江、宗中等就是这些企业的代表，一大批乡镇企业、民营企业开始崛起。可 以看出，企业要持续稳定发展，首先必须适应市场的消费需求的变化。 2 0 0 3 年，我国人均g d p 达到1 0 8 0 美元，我国居民消费水平进入了一个新的 阶段，在大中城市，轿车消费迅速增长，在没有限制摩托车消费的中等以上城 市，由于受到轿车和电动车的影响，摩托车消费明显减少，城市摩托车消费开 始向中大排量和个性化转变由于农村居民收入水平还较低，我国摩托车消费 的主战场已经转向农村市场。从我国摩托车消费者目前的需求特点和消费趋势 看，一是目前我国摩托车消费正处于实用性阶段的成熟期，今后几年我国摩托 车消费量还将继续增长，二是我国城市摩托车消费将向大排量摩托车转变，消 费需求将逐步进入休闲娱乐性阶段。 下面是我国摩托车生产各排量份额与发达国家各排量份额图示： 8 0 0 0 0 0 0 6 0 0 0 0 0 0 曩 l _ 一一 b o m l6 0 l 7 0 l8 0 r a l9 0 ll o o m l1 1 0 吐1 5 5 _ l1 6 0 e l2 f i 0 _ l ? s o m l 图1 - 2 我国2 0 0 3 年各捧量份额情况 ( 数据来源：( 2 0 0 4 中国摩托车工业年鉴，中国汽车技术研究中心主办) o o o 们 山东大学硕士学位论文 1 2 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 4 0 0 0 0 2 0 0 0 0 o l 0 0 0 0 0 8 0 0 0 0 6 0 0 0 0 4 0 0 0 0 2 0 0 o 2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年年2 0 0 3 年 图l - 3 法国各年度排量份额情况 ( 数据来源：市场调查公司r o z e n np l c 2 0 0 4 - 2 1 ) 2 0 0 2 年i 1 02 0 0 3 年i - 1 0 图l - 4 日本2 0 0 2 年、2 0 0 3 年i - i 0 月份各排量份额 ( 数据来源：中国统计信息网) 从上面的图卜3 、图i - 4 可以看出，发达国家摩托车消费的各排量份额比例 是1 2 5 c c 以上排量远大于1 2 5 c c 以下排量，与我国现阶段的摩托车消费情况正 好相反，在发达国家，摩托车消费已不单纯是一种商品消费，车赛、旅游、俱 乐部、集会、专业媒体、专用用品等，已经形成了一种摩托车文化。我国的摩 托车，无论从技术开发、制造及市场等各方面还有很长的路要走，还有很大的 市场潜力，我国摩托车产业不是夕阳产业，而是刚刚发展起来的朝阳产业，是 我国己具有一定国际竞争力，未来能够逐鹿国际市场的产业。 1 3 我国以农村市场为主的摩托车市场特点 由于收入不均衡，目前我国摩托车市场呈现二元化特点据国家统计局披 露，2 0 0 3 年，我国城镇单位在职职工工资达到1 4 0 4 0 元，农村居民人均纯收入 为2 6 2 2 元，城镇职工收入是农民收入的5 倍。收入的不同，必然造成消费水平 的不同。在城市，摩托车消费开始向休闲娱乐和个性化转化，使城市摩托车消 些杰盔兰塑主兰丝堡塞 费呈现出两种趋势，一是向仅仅作为代步工具使用的小排量踏板车或弯梁车发 展，二是向以休闲娱乐为目的的中大排量休闲型或运动型摩托车发展。在农村， 摩托车还只能作为交通、载货工具来消费，既是创造收入的生产工具，也是一 件炫耀品。农村市场还主要以实用型的中小排量跨骑车或弯梁车为主正是由 于城市和农村市场的不同消费需求，使我国摩托车市场呈现出二元化的特点， 另外，由于东西部经济发展的不平衡，农村市场也表现出了明显的地域差别。 在我国目前阶段，大中城市已不是摩托车消费的主要市场。目前，摩托车 的城市保有量已经很高，尤其是沿海城市已基本饱和，2 0 0 2 年，南宁市有关部 门的统计表明，南宁市2 0 0 2 年的摩托车保有量超过4 0 万辆，市场保有率接近 3 0 9 6 ，已达到普及状态。今后的城市需求空间主要是更换升级换代产品，向大排 量摩托车转化，但目前有一些限制大排量摩托车在城市消费的因素首先，我 国不允许2 5 0 c c 以上排量摩托车上牌照，不允许摩托车在高速公路行驶，这些 规定限制了大排量摩托车的需求；其次，到2 0 0 3 年底，我国已有1 1 4 个城市限 制摩托车在城市内使用，严重抑制了城市摩托车消费再就是，城市消费正进 入转型期，正进入家庭轿车的消费快速增长时期，发达国家的经验表明，大排 量摩托车的消费成熟期是在轿车进入家庭后以上情形表明，目前阶段，我国 大中城市已不是摩托车消费的主要市场 农村已经成为我国摩托车消费的主要市场。我国农村居民收入还比较低， 摩托车消费在农村还处于实用型阶段，目前的摩托车保有量还很低，我国有8 亿多农村人口，1 7 亿多住户，市场潜力非常巨大十六大以来，政府明显加强 了对农村、农民、农业的支持力度据新华社消息，2 0 0 4 年上半年，农民收入 与2 0 0 3 年同期相比，增长1 6 1 。这说明农村居民的购买力正迅速增长，但汽 车在农村普及还是遥不可及的事情。这种情