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中国轿车企业市场营销管理与战略 摘要 进入2 1 世纪以来，伴随着我国经济快速发展和人民生活水平的迅速 提高，轿车开始进入中国家庭，中国的汽车时代正在到来。如何在日益繁 荣并且竞争激烈的中国轿车市场立足进而谋求发展，是每一个中国轿车生 产厂家所必须面对的课题。 作为世界上潜力最大的市场，中国轿车市场经历了营销体制由计划经 济向市场经济模式的转变、消费结构由集团消费为主向私人消费为主的转 变、供求关系由卖方市场向买方市场的转变。营销策略也丌始发挥起越来 越重要的作用。 本文从分析中国轿车市场的供求关系和营销环境发生的变化入手，对 中国轿车市场的主要营销模式和厂商所运用的公关、广告、促销、降价、 品牌等基本营销策略及其所发挥的作用展丌论述；并解析了以往行之有效 的营销策略在目前市场突然失效的原因；最后对轿车市场营销策略创新进 行了探讨。 关键词：轿车市场；营销策略；供求关系；营销创新 c h i n e s ec a re n t e r p r i s em a r k e rm a r k e r i n gm a n a g e m e n ta n d s t r a t e g i c a b s t r a c t e n t e r i n g21 ”c e n t u r y ，w i t hc h i n a s e c o n o m i cd e v e l o p i n ga n dp e o p l e sl i f e l e v e l r a i s i n gr a p i d l y ，c h i n e s e f a m i l i e s b e g i nb u y i n g c a r sa n dc a r s p e r i o d i s a c c e s s i n gt oc h i n a e v e r yc a r sf a c t o r yo fc h i n ah a st of a c et ot h es u b j e c tt h a th o w t h e yb a s e t h e m s e l v e s a n dd e v e l o pu p o nt h em o r ea n dm o r ec o m p e t i t i v ea n d p r o s p e r o u sc a r sm a r k e to fc h i n a a st h em o s tp o t e n t i a lm a r k e t ，c h i n ac a rm a r k e ti sg o i n gt h r o u g ht h et r a n s i to f p l a n o r i e n t e d e c o n o m ym o d et om a r k e t - o r i e n t e de c o n o m ym o d e ；a l s ot h ec h a n g eo f c o n s u m e rs t r u c t u r ef r o mg r o u pc o n s u m et op e r s o n a lc o n s u m e ；a n dt h ec h a n g eo f s u p p l ya n d d e m a n dr e l a t i o nf r o mt h es e l l e r s m a r k e tt ot h eb u y e r s t h em a r k e t i n g t a c t i ci sb r i n g i n gi n t of u l lp l a y t h et e x ts t a r t sw i t ht h ea n a l y s i so fs u p p l ya n dd e m a n dr e l a t i o na n dt h ec h a n g e o fm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t i ts t u d i e st h em a i nm a r k e t i n gm o d ea n dt h eb a s i c m a r k e t i n g t a c t i c so fp u b l i cr e l a t i o n ，a d v e r t i s e m e n t ，p r o m o t i o n ，p r i c er e d u c t i o na n d b r a n d t h e ni t s e a r c h e st h er e a s o nt h a tt h em a r k e t i n gt a c t i c sa r eo fn oe f e c ta n y l o n g e r i nt h ee n di td i s c u s s e st h ei n n o v a t i o no fm a r k e t i n gt a c t i c s k e yw o r d s ：c a rm a r k e t ；t a c t i c ss u p p l y ：d e m a n dr e l a t i o n ；m a r k e t i n gi n n o v a t i o n 表1 1 表1 2 表2 1 表2 2 表2 3 表2 4 表2 。5 表2 6 表2 。7 表2 8 表2 9 表2 1 0 表3 1 表格清单 2 0 0 1 0 年至2 0 1 4 年轿车市场保有量、需求量预测 2 0 1 0 年各类排量轿车市场需求的比例预测 2 3 2 0 0 3 2 0 0 7 年中巨i 轿车产品进出口情况一一一一嗡 2 0 0 7 年汽车整车产品进口悄况汇总表一一- 6 2 0 0 7 年中匡l 汽车整车分国另u 进口情况一一6 2 0 0 2 2 0 0 7 年汽车内需中进口与国产睛况一一一一7 2 0 0 2 2 0 0 7 年国产汽车出口与内销情况一一一8 国内轿车厂商销售量( 国产内销+ 出口) 、市场份额及排名情况叫 普通轿车的分类一一一一9 轿j 三自勺分乡售标准一一一一一一一一- 9 2 0 0 4 2 0 0 8 年国产各级别轿车的细分市场 2 0 0 6 2 0 0 7 年主要轿车品牌销售排行 2 0 0 7 年度全国轿车用户满意指数( c a c s i ) 1 0 1 2 图 图 图 图 1 2 3 4 插图清单 世界汽车保有量占汽车保有量的比重 2 0 0 0 2 0 1 0 年轿车需求量及增长率 2 0 0 2 2 0 0 8 年轿车消费比例 购房者关心的要素 1 7 18 1 9 2 1 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 据我所知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包含为获得 金胆王些太堂 或其他教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说 明并表示谢意。 学位论文作者酶搽壳签字魄2 。6 净r 月2 7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 金胆王些太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人 授权 金胆王些太堂 可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文者魏占榭 签字日期：厶a 7 年了n 2 7 日 学位论文作者毕业后去向：f 工作单位： 通讯地址： 导师签名： 签字日期： 爻 电话： 邮编： 7 月刀日 l 致谢 本文研究工作从选题到完成，无不倾注了导师石琴教授诲人不倦的关 怀、指导和教诲。在攻读硕士学位期间，导师渊博的学识、严谨的治学态 度、敏锐的科学洞察力、高尚的道德情操、实事求是的学术作风以及为人 师表的风范给了我巨大的启迪、鼓舞和鞭策，并将成为我人生道路上的楷 模。值此论文完成之际，谨向导师表示我崇高的敬意和衷心的感谢，并诚 挚地祝愿导师工作顺利，身体安康，阖家幸福! 在本人攻读硕士学位期间，同时得到了合肥工业大学车辆工程专业的 王其东教授、张代胜教授和机汽学院研究生处沈媛媛老师的支持和帮助， 在此对他们表示衷心的感谢。 同时，尤其感谢多年来一直给予我鼎力支持和无私奉献的父母以及默 默支持和照顾我的家人。没有他们的付出与牺牲，我的课题研究就谈不上 顺利完成，再次真心地感谢和祝福他们! 最后，谨向所有在攻读硕士学位期间曾经关心和帮助过本人的老师和 同学表示最诚挚的谢意! 作者：胡冬青 2 0 0 9 年5 月 第一章绪论 1 1 我国轿车工业的发展历程及前景 1 1 1 我国轿车工业的发展历史 新中国的汽车工业，是从“一五 时期起步的，到目前为止，中国轿车工 业经历了五十多年的历史。 汽车工业起步阶段，国家一穷二白，百业待兴，工业基础相当薄弱，全部 依靠国家投资的汽车工业发展缓慢，轿车产量儿乎可以忽略。19 5 8 年19 8 3 年 期间，中国基本建成了一汽、东风、上汽等若干生产汽车基地，但依赖自主研 发的汽车工业产能低，技术和管理落后，轿车产量极其有限( 其中l9 6 1 年产量 只有6 辆) ，中型载重汽车几乎成为汽车工业的全部。据统计，到1 9 8 3 年，全 国汽车年产量仅达2 4 万辆，而轿车产量只有6 0 0 0 辆，仅占汽车总产量的2 5 左右。汽车工业发展的速度已跟不上国内市场日益增长的需要，不但数量上供 不应求，而且形成了“缺重少轻”，轿车近乎空白的不合理产品结构。从某种意 义上说，轿车工业发展前2 5 年还处于萌芽阶段。 改革开放以来，“搞活经济，改革开放”的思想渗透到社会经济的各个领域。 国家逐步采取吸引外资、技术引进和技术合作方式开始大量生产轿车，使得我 国轿车工业有了较快发展。 1 9 8 4 年，国务院开始研究汽车工业发展问题，提出“我国汽车工业要有大 的发展”。19 8 6 年“七五”计划明确指出：“把汽车制造业作为重要支柱产业。 同年全国轿车总产量就突破了1 万辆( 达1 2 2 9 7 辆) ，同比增长2 3 6 倍。19 8 7 年 轿车工业良好发展的形势再度引起国务院的重视，国家正式批准发展轿车工业。 19 8 4 2 0 0 0 年这个阶段，轿车工业得到较快的全面发展。 中国加入w t o 后，中国轿车工业进入跨越式增长时期。中国轿车产业不 再着眼于在国内的小循环，而是跻身于国际汽车产业的大循环中，成为世界汽 车产业的重要组成部分。由于国内外环境的变化，国家开始放弃“三大三小 的轿车生产企业格局，国内汽车行业投资环境得到改善，2 0 0 1 年以来，我国轿 车产量以惊人速度增长，轿车工业在世界汽车工业中的地位逐年提升。2 0 0 2 年 在世界汽车工业普遍萧条的大环境下，我国汽车总产量为3 2 5 4 万辆，轿车、 载重汽车、和客车的产量分别1 0 9 3 万辆、1 0 9 万辆和1 0 6 8 万辆，基本三分天 下。轿车产量与2 0 0 1 年相比，同比增长5 3 ，2 0 0 3 年轿车产量突破2 0 0 万辆。 我国轿车产量达到5 0 万辆历时整整4 0 年，从5 0 万辆增至1 0 0 万辆历时4 年， 从1 0 0 万辆增至2 0 0 万辆仅用了1 年。这表明我国轿车工业正处于超高速增长 阶段，增速之快为世界各国轿车工业发展过程所罕见。目前，轿车工业的加速 发展使得轿车产量已占整个汽车产量的半壁江山，成为拉动中国汽车增长的主 要力量。 五十多年来，我国汽车工业，从无到有，从小到大，经历几代人的不断努 力，先后经历过“引进一吸收一试制一自主创新 的过程，基本形成了功能健 全的汽车工业系统体系。到19 9 8 年，中国汽车年产量超过16 0 万辆，其中轿车 产量突破5 0 万辆，成为世界第十大汽车生产国。2 0 0 6 年汽车产量突破7 0 0 万 辆，达7 2 8 万辆，其中轿车产量达3 8 7 万辆，占汽车产量的5 3 ，已经超过德 国，仅次于美国、日本，成为世界第三大汽车制造国。汽车工业推动了国民经 济的发展，成为国民经济发展的支柱产业，同时，对整个国民经济有很强的“波 及”效应，带动钢铁、机械、电子、橡胶、石化、建筑和服务等1 5 6 个相关行 业的发展。世界发达国家发展历史表明，汽车工业的发展主要依赖轿车需求的 快速增长。近年来，国家制定的一系列的利好政策，重点扶持轿车工业发展。 中国汽车工业经过五十年的发展，产品结构趋于合理，轿车产量增长速度大大 超过汽车增长速度，轿车工业在汽车工业乃至整个国民经济地位日益显著1 2 1 。 1 1 2 我国轿车市场的发展趋势 1 9 9 4 年我国颁布了汽车制造业产业政策，确定了汽车制造业真正成为 支柱产业的战略方针和措施，我国汽车业在国民经济中发挥着越来越大的作用。 按国民经济发展和社会发展的总体规划，到2 0 10 年我国国民经济将持续决速增 长，根据国外汽车工业发展的经验可以预见，我国汽车需求市场也必将相应处 于快速增长期。改革开放以来，国民经济的快速发展和国家综合实力的大大增 加使国民收入也大幅度增加，人民生活水平和生活质量明显改善，对现代化交 通工具的轿车产生了日益增长的需求动力。为了满足这一需求，国家已经并还 将制定一系列政策以鼓励私人购车，各轿车厂也必将愈来愈重视培育和开拓个 人购车市场。这些因素综合的结果，势必使我国的轿车需求进入快速增长的阶 段，轿车在汽车总量中的比例将摘续大幅度提高，预计2 0 1 0 年轿车需求量将超 过4 3 0 万辆。 进入2 1 世纪以来，由于轿车市场结构发生的重大变化，私家车比例逐年上 升，国内私人汽车保有量以年均2 0 3 0 递增，是全国汽车保有量增长速度的 两倍，l9 9 8 年以来5 9 的汽车为个人购买。中国汽车工业格局发生的巨大变化 最突出的就是中国汽车( 中高级轿车) 技术的大步提升和汽车制造技术水平的不 断提高，以后可以形成整车开发能力，如加大自主开发研究的力度，中国汽车 工业将逐渐展示其国际竞争力。总之，中国的汽车市场方兴未艾，其未来的市 场容量令任何国际汽车巨头垂涎【3 】。 表1 12 0 1 0 年至2 0 1 4 年轿车市场保有量、需求量预测 时间保有量( 万辆)市场需求量( 万辆) 2 0 l0 年1 0 0 0 1 2 5 02 2 0 一2 8 0 2 0 10 年1 4 2 0 15 2 03 2 0 3 4 0 2 0 l4 年2 2 0 0 2 4 0 0 4 1 0 一4 5 0 表l 一22 0 1 0 年各类排鼙轿车市场需求的比例预测 i 排量( 升) ( 1 01 o 1 31 3 1 6) 2 0 l 需求比例 2 0 2 0 18 1 2 随着中国加入w t o ，中国轿车行业的国际化进程在不断加速。一方面，随 着关锐的降低和配额的增加。另一方面是资本输入的国际化，即中国市场上的 竞争主体，与全球市场上的竞争主体越来越趋于一致。主要表现： ( 1 ) 国内轿车业的发展在很大程度上己成为跨国公司全球战略的一部分，这意 味着国内轿车企业与跨国公司的合作与融合将进一步升级。 ( 2 ) 跨国公司加大对中国的投资力度。目前，世界主要跨国汽车公司均已经进 入中国，其生产布局已经基本完成，面对快速发展的中国市场，几乎所有的 跨国公司都在考虑增资扩产。 ( 3 ) 跨国公司正全方位介入中国市场，竞争将进一步加剧。除了轿车生产外， 竞争还将在轿车销售、轿车金融服务、维修服务、租赁等方面全方位展开 1 2 论文研究的意义 与发达国家的一个明显区别在于，中国轿车工业从起步就将其定位于公务 用车即集团购买。实际上在相当长的一段时间内，政府确实成为中国轿车市场 的最大客户。中国轿车工业从生产到销售的整个体系都是按照这一思路来进行 组织的，自然就形成了具有浓厚计划经济色彩的中国汽车工业，中国市场化改 革的最明显的变化就是政府购买轿车的减少和私人购车的增加。近些年来，家 庭轿车市场随着我国国民经济的迅猛发展己经迅速的成长起来，逐渐成为我国 居民消费的一个热点。加入w t o 后，我国汽车业发展也同样面临前所未有的 冲击及挑战，从现有的贸易保护壁垒和行业的全球化程度来看，中国的汽车业 将是受入世冲击最大的行业。除了在生产的布局上、生产的组织上、技术上、 管理体制上要做重大的调整以外，一个很重要的问题就是在市场上要与国外汽 车企业竞争。入世将使国际汽车巨头加快进入中国市场的步伐，增强渗透和抢 占中国市场的力度。这一切将极大地改变中国汽车市场的竞争格局，使中国的 汽车产业和汽车市场融入全球汽车产业体系和市场体系之中i l l 】，原有的营销模 式面临新的挑战，我国汽车营销体系中的服务水平和服务质量都必须有所提高。 根据中国政府的承诺，国外汽车厂商在我国取得了贸易权和分销权。现在，国 外汽车厂商己经开始在中国物色、筛选和培养汽车零售商，按照市场销售区域 划分进行营销网络的布局。应该说，中国汽车市场将面临新的轿车营销模式的 冲击及国外汽车经销商强有力的挑战。 中国加入w t o 以后，中国经济变成整个世界经济的一部分，中国的汽车 市场将变为整个世界汽车市场的一部分。在国外，汽车后市场的利润已经超过 了汽车生产的利润而成为汽车业的第一大市场，但国内汽车营销及汽车后市场 却远没有发展完全，甚至是一片混乱。随着汽车市场竞争的充分展开，以消费 者为中心的轿车营销模式将出现，轿车整体消费环境将会改善，消费者将会越 来越被尊重。如果我们抓住了机遇，建立了具有中国特色的现代化的、有竞争 能力的汽车营销模式，实际上是对汽车工业最好的保护。抓住机遇，迎接挑战， 完善轿车营销模式，拓展轿车销售渠道，是我国轿车产业生存和发展的基础工 程。随着中国将逐渐成为一个汽车大国，培养健全的轿车销售市场及汽车后市 场，探索出既与国际商务惯例接轨，又符合中国国情的国内轿车营销模式已经 显得刻不容缓，研究营销模式对中国轿车产业的发展有非常重要的现实意义 u 4 1 。 1 3 本文研究的主要内容 加入w t o 后，我国汽车工业成为国民经济的支柱产业；而轿车需求快速 增长是推动汽车产业发展的主要力量。随着居民的生活水平的提高和消费结构 的升级，我国正在进入汽车社会。 本文的主要内容包括以下几点： 一是通过分析企业轿车营销所面l 临的形势、消费者结构和需求，以使企业能 进行正确的市场细分和市场定位。 二是通过分析整车企业所处的竞争环境、自身的优劣势、企业轿车营销结构， 为进一步分析企业营销策略奠定基础。 三是通过分析当前企业轿车营销状况，从而制定符合企业自身特色的产品、 价格、分销、促销等营销策略，指导企业轿车营销实践，为企业获取利益最大 化提供策略支持，以此确保企业生存发展。 4 第二章轿车市场竞争环境分析 2 1 我国轿车行业状况与环境分析 2 1 1 我国轿车行业总体概况 2 1 1 1 我国轿车行业的地位 据中国汽车工业协会统计，2 0 0 8 年，我国汽车市场继续保持平稳较快增 长，全年生产汽车5 7 0 7 万辆，销售国产汽车5 7 5 8 2 万辆，分别比上年增长1 2 5 和1 3 5 4 。加上全年进口汽车l6 万辆左右的销量，我国汽车市场以近5 9 2 万 辆的总规模超过日本本土的5 8 0 万辆，跃居世界第二位，仅次于美国。，2 0 0 6 年我国汽车产量为3 2 5 万辆，世界排名为第5 名。2 0 0 7 年汽车产量突破4 0 万 辆，成为仅次于美国、日本、德国的世界第4 大汽车生产国。我国汽车年产销 达到1 0 万辆历时近4 0 年，从1 0 万辆增至2 0 万辆历时8 年，增至3 0 万辆仅用 了2 年，而突破4 0 万辆则只用1 年时间。这表明我国汽车工业正处于超高速增 长阶段，增速之快为世界各国汽车工业发展过程所罕见。十五期间，中国汽车 市场实现了高速增长，汽车消费量由2 0 0 1 年的2 7 3 1 万辆，迅速提升至2 0 0 8 年的近5 9 2 万辆，占世界汽车市场的比重己经由2 0 0 1 年的4 3 ，提升到2 0 0 8 年的8 7 。2 0 0 8 年，中国汽车市场的增量占全球汽车市场增量的2 3 2 ，中国 在国际汽车市场中的地位显著提升，已经成为世界汽车市场不可分割的重要组 成部分。 目前，发达国家汽车市场普遍不景气，而中国等新兴市场国家以其良好的 成长性和巨大的潜力，继续成为全球汽车市场的亮点。作为经济正在崛起的一 个世界人口大国，中国的汽车市场无不被世界各大著名汽车厂家看好。 2 1 1 2 我国轿车进出口市场分析 1 9 9 1 年以前，我国每年轿车进口量超过国产车，国内的需求依赖于进口。 随着跨国汽车公司与我国合资合作的深入，加快了我国轿车市场的发展，轿车 产量跨越式增长。近几年来，国际问汽车行业竞争越来越激烈的同时，国产轿 车国际市场竞争力不断提高，我国轿车出口迅猛增长，产品销往世界近百个国 家和地区。据海关总署提供的汽车商品进出口统计数据显示，2 0 0 6 年我国轿车 整车( 含底盘) 出口首次突破3 万辆，达到3 1 l 万辆，同比增长近2 3 倍。2 0 0 7 年轿车整车出1 2 依然保持高速增长态势。全年轿车整车出e l ( 含底盘) 接近1 0 万 辆，达到9 2 5 万辆，同比增长近2 倍，是我国汽车出口增长最快的品种。单从 进出口量轿车来看，出口量逐步接近进口量。从总体来说，今后我国轿车进出 口持续保持高速增长的态势。 表2 12 0 0 3 2 0 0 7 年中国轿车产品进出口情况 年度进口( 万美元)进口( 万美元) 2 0 0 3 2 5 0 0 1 88 16 5 0 2 0 0 4 2 0 7 8 2 19 8 7 8 4 2 0 0 52 0 5 7 8 98 8 3 4 3 2 0 0 6 2 5 8 0 1 81 18 7 2 7 2 0 0 7 3 5 9 4 172 5 1 2 3 3 ( 1 ) 轿车进1 3 市场分析 进1 3 方面，2 0 0 8 年汽车整车( 含底盘) 累计进1 5 12 2 8 万辆，其中轿车进1 2 111 18 万辆，同比分别增长4 8 8 5 和4 6 0 4 。随着国产车竞争能力的提高，成本具有 一定优势，国产中级以下轿车已具备有很强的代替能力，进口轿车趋于大排量、 高价格产品，。作为对国产车型的重要补充。中高级轿车成为进口增长最快的品 种。 表2 22 0 0 8 年汽车整车产品进口悄况汇总表 数量( 辆，)金额( 亿美元，) 累计累计增长 累计累计增长 轿车 1 1 1 7 8 04 6 0 43 9 9 55 3 9 9 汽车总量( 含底 2 2 7 9 7 74 0 8 5 7 5 5 34 6 5 9 盘) 表2 32 0 0 8 年中国汽车整车分国别进口情况 国家数量( 辆)金额( 美元) 日本 2 6 0 8 06 2 8 3 6 9 8 7 3 德国 4 3 2 42 2 0 8 9 6 2 4 8 美国 17 168 4 2 9 6 51 2 韩国 3 5 8 26 6 1 0 7 4 3 0 瑞典 1 4 4 05 4 2 9 8 0 7 2 白俄罗斯 12 02 5 2 6 38 0 0 捷克 8 41 9 4 7 7 7 1 6 匈牙利 11 171 7 2 8 1 4 3 5 罗马尼亚 l l5 616 8 4 4 2 2 0 其它 15 8 9 5 5 7 15 9 0 0 合计 4 2 7 0 31 2 0 18 7 4 4 2 6 6 表2 42 0 0 2 2 0 0 7 年汽车内需中进口与国产情况 项目 2 0 0 22 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年 年 进口量 1 1 712 413 21 4 017 22 4 5 ( 万量) 国产量3 2 1 0 4 3 4 04 9 6 05 6 3 06 8 3 08 1 6 8 ( 万量) 进口市3 52 82 62 42 53 0 场份额 ( ) 国产市 9 6 59 7 29 7 49 7 69 7 59 7 0 场份额 ( ) 进口增 1 3 4 25 76 66 12 2 64 4 7 长率( ) 国产增3 7 9 3 5 01 4 3l3 62 1 31 9 6 长率( ) 资料来源：中国汽车工业信息网 ( 2 ) 轿车出口市场分析 出口方面，2 0 0 7 年整车出口( 含底盘) 3 4 2 4 万辆，同比增长9 8 13 ；出口创 汇31 3 5 亿美元，同比增长6 2 ，其中轿车出口数量达到9 2 5 万辆，比2 0 0 6 年增长近2 倍，占我国出口汽车( 整车) 总数的2 7 0 1 ；出口金额6 2 8 亿美元， 同比增长13 2 16 ，占我国汽车出口总金额的2 0 0 3 。轿车出口连年保持加速 增长的态势，然而，轿车的出口价格连续下滑，2 0 0 5 2 0 0 6 和2 0 0 7 年分别为 8 9 9 5 8 6 9 3 和6 7 5 5 美元，我国出口的轿车除了价格较低外，优势并不突出；同时， 目前出口的轿车很大部分都是以加工贸易形式出口的国外品牌，自主品牌轿车 出口仍显薄弱。 表2 - 52 0 0 2 2 0 0 7 年国产汽车出口与内销情况 项目2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年 2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 钲 出口比 0 61 01 53 04 8 7 1 例 内销比 9 9 4 9 9 0 9 8 5 9 7 09 5 29 2 9 例 合计 1 0 0 01 0 0 01 0 0 01 0 0 01 0 0 01 0 0 0 表2 - 6 国内轿车厂商销售量( 国产内销+ 出口) 、市场份额及排名情况 次位企业 2 0 0 5市场企业2 0 0 6市场 企业 2 0 0 7市场 简称年销量份额简称年销量份额简称年销量份额 ( 万 ( )( 万 ( )( 万 ( ) 辆)辆)辆) 1 上海 3 2 5 1 9 81 0 2 上海 4 0 9 6 9 39 7 上海 5 0 0 3 0 89 4 通用通用 通用 2上海 2 8 7 1 1 89 0上海 3 5 2 9 0 88 4 一汽 4 6 1 3 1 58 7 大众大众大众 3一汽2 7 7 0 9 78 7一汽3 4 7 1 0 08 2上海4 5 6 4 2 48 6 大众 大众大众 4 北京 2 3 3 6 6 87 3奇瑞3 0 5 2 3 67 2奇瑞3 8 0 8 1 97 2 现代 汽车汽车 5 广州 2 3 0 7 6 87 3 北京 2 9 0 0 1 26 9 广州 2 9 5 2 9 95 6 本田现代 本田 6 一汽 1 9 3 0 0 86 1 广州 2 6 0 0 9 66 2 一汽 2 8 2 6 1 55 3 夏利本田丰田 7奇瑞1 8 9 1 5 85 9一汽2 1 9 4 6 55 2东风2 7 1 9 1 65 1 汽车丰田日产 8 东风 1 5 7 5 1 65 o吉利2 0 5 4 4 04 9北京2 3 1 1 3 74 3 日产汽车现代 9 吉利 1 5 0 3 1 54 7 东风 2 0 3 5 3 74 8 吉利 2 1 9 5 1 24 1 汽车 日产 汽车 1o 一汽 1 4 7 4 3 84 。6 神龙 2 0 1 3 1 84 8 长安2 1 7 8 4 84 1 丰田汽车福特 2 。2 国内轿车市场的竞争 2 2 1 轿车的分类 本文中轿车指普通轿车，不包括s u v 、m p v 车型。目前我国轿车还没有 统一的划分标准，一般参照欧洲国家统一标准来划分为a 0 0 、a 0 、a 、b 、c 等 五个级别。其中a 0 0 级车俗称微型轿车，a 0 俗称紧凑型轿车，a 级车俗称中 级轿车，b 级车俗称为中高级轿车，c 级车是高档轿车，其等级划分主要依据 轴距、排量等参数。 表2 7 普通轿车的分类 美国英国欧洲中国 微型轿车微型轿车或泡泡 微型轿车 车 小型轿车超级小型轿车 准紧凑型轿车超级小型轿车普及型轿车 紧凑型轿车 小型家用轿车小型家用轿车 中型轿车大型家用轿车大型家用轿车中级轿车 准豪华型轿车紧凑型行政轿车 大型轿车行政轿车行政轿车 中高级轿车 中型豪华轿车 大型豪华轿车豪华轿车高级轿车 表2 8 轿车的分类标准 轿车的分类主要参数 a 0 0 级桥车轴距在2 米至2 2 米，发动机排量小于1 升 a 0 级桥车轴距为2 2 米至2 3 米，发动机排量从l 升至1 3 升 a 级桥车轴距在2 3 米至2 4 米，发动机排量从1 3 升至1 6 升 b 级桥车轴距在2 4 米至2 6 米，发动机排量从1 6 升到2 4 升 c 级桥车轴距约在2 6 米至2 8 米之间，发动机排量从2 3 升至 3 0 升 2 2 z 各级别轿车市场结构和竞争分析 近五年来，随着轿车市场的快速发展，各级别轿车的销量都稳步上升，但 增长速度不大相同1 4 9 1 。 9 表2 - 92 0 0 4 2 0 0 8 年国产各级别轿车的细分市场 轿车 2 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 8 a o o 1 4 2 9 2 1 6 1 4 3 2 1 7 7 ，9 4 52 6 8 ，7 4 0 2 9 6 ，4 4 9 a 03 4 8 。7 7 06 3 1 5 1 37 1 0 5 1 0 8 4 8 ，4 4 21 ，1 2 2 ，2 2 5 a3 0 3 9 8 45 4 5 ，7 6 57 5 8 3 9 5 9 4 7 ，2 0 71 ，3 9 0 ，17 8 销量b 3 3 4 ，4 4 7 5 7 0 ，7 2 1 5 4 1 9 0 4 6 2 2 ，6 6 98 7 9 ，9 5 5 c3 4 ，9 6 25 3 1 0 9 4 5 ，7 0 98 3 ，5 0 51 3 0 ，7 5 5 合计 1 ，1 6 5 ，0 8 3 1 ，9 6 2 ，5 4 02 ，2 3 4 ，4 6 32 ，7 9 7 ，5 6 33 ，8 1 9 ，5 6 2 a 0 01 2 2 7 8 2 3 7 9 6 9 6 1 7 7 6 a o2 9 9 4 3 2 18 3 1 8 0 3 0 3 3 2 9 3 8 a2 6 0 9 2 7 8 1 3 3 9 4 3 4 8 2 3 6 4 0 百分b 2 8 7 1 2 9 0 8 2 4 2 5 2 2 2 6 2 3 0 4 比 c3 0 0 2 7 1 2 0 5 2 9 8 3 4 2 合计 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 o o 1 0 0 o o a 0 01 2 9 5 1 0 2 3 5 1 0 2 1 0 3 1 a 08 1 0 7 1 2 5 1 1 9 4 1 3 2 2 7 a 7 9 5 4 3 8 9 6 2 8 4 6 4 2 7 0 增长 b7 0 6 5 5 0 5 1 4 9 0 4 1 3 2 率 c5 1 9 0 1 3 9 3 8 2 6 9 5 6 5 8 合计6 8 4 5 13 8 62 5 2 03 6 5 3 数据来源：中国汽车工程协会 ( 1 )( a 0 0 级) 微型轿车市场竞争分析 a 0 0 级车( 俗称微型轿车) 。2 0 0 8 年以前，受国家“禁小限微”政策的影响， 微型轿车市场份额连年下滑。2 0 0 8 年a 0 0 级车在市场中占的份额偏小仅为 7 8 。销量在3 0 万辆左右。其典型的产品主要有：奇瑞的q q 、长安奔奔、奥 拓、路宝、，吐等。从厂商的产量和销售来看，竞争格局一直没有改变，而且绝 大多数都是在自主品牌之间进行。从价格来看竞争产品多是在低成本层面上展 开。 ( 2 ) ( a 0 级) 紧凑型轿车市场竞争分析 a 0 级车( 俗称紧凑型轿车) 。a 0 级车是一款比较受年轻人青睐的紧凑而又 时尚的车型，2 0 0 8 年市场份额近3 0 ，销量超过1 1 0 万辆，是轿车细分市场中 第二大市场，其典型产品有：高尔、飞度、夏利、威姿、成乐、赛欧、标致2 0 6 、 美日、豪情、派力奥、西耶那、p o l o 、力帆5 2 0 等。由于新车型的推出速度 较快，消费者选择余地大，竞争非常激烈。从中国市场发展特点来看，节能、 环保、安全、造型、技术、价格在这区间己经被企业挖拥殆尽，量变成为是这 个级别车型取胜的关键因素。 1 0 ( 3 )( a 级) 中级轿车市场竞争分析 a 级车( 俗称中级轿车) 。a 级车是家庭用车的主力车型，这很好地反映了 轿车市场的趋势。大多数车型销量都有不同程度的增长，明星车型销量创新高， 而老车型也老当益壮，不减当年。主要新产品有：速腾、花冠、卡罗拉、蓝瑟、 思域、奇瑞a 5 、骏捷、马自达3 、天语、远景、金刚等，以及一些如：新宝来、 新旗云、福美来运动版、新款福克斯、0 8 款骇达、0 8 款赛拉图、福美来2 代， 旗云13 l 、凯越1 6 l a t 、两厢福克斯、凯悦旅行车、赛豹v 系改款车等。2 0 0 7 年a 级车销售近1 4 0 万辆，增幅达4 2 7 ，是轿车中最大的细分市场。目前， 由于a 级车的市场需求旺盛，各个厂家都希望挤入这块市场，形成多头竞争的 格局。从汽车市场发展来看，消费环境的改善、目标消费群体的扩大以及竞争 因素的推动，都有利于a 级车的发展。 ( 4 ) 0 3 级) 中高级轿车市场竞争分析 b 级车( 俗称中高级轿车) 。2 0 0 7 年b 级车区间市场竞争已经白热化，暂且 不谈改款新车，仅就近期相续上市的几款新车都堪称实力不俗，诸如：凯美瑞、 轩逸、凯旋、君越、奔腾等，加之新产品上市的价格直接挑战老产品，使一些 在市场中销量大、价格稳定的产品也不得不降价，诸如：本田雅阁、索纳塔、 御翔等，一些企业为了维持市场份额及时对产品进行了新的价值定位。在整个 轿车细分市场中，中高级轿车增长了4 1 3 ，远远超过轿车平均3 6 5 增长率， 占轿车总市场的2 3 o ，是最有发展潜力的轿车市场区间。中高级车市场主导 车是同系产品，具有适用面宽、性价比高、环保、安全、节油等特点，其次， 自主品牌多款车的加入，成本优势使竞争更加激烈。 ( 5 )( c 级) 高级轿车市场竞争分析 c 级车( 俗称高级轿车) 。在该区间主要品种是：奔驰e 级车、宝马5 系车、 奥迪a 6 、丰田皂冠、荣御、凯迪拉克等，在2 0 0 6 年其总销量在3 8 万辆，占市 场份额3 4 ，高级轿车是去年增幅最高的市场细分区间，高达5 6 6 ，市场最 大的赢家依然是奥迪a 6 ，其单一产品上牌数达5 17 4 0 辆，其次是皂冠，单一产 品达到3 2 5 31 辆，宝马5 系依靠国产化后的加长版燕得了市场的青睐，获得了 单一产品超过8 0 0 0 辆的成绩，奔驰e 级车也有不俗的表现。 表2 1 02 0 0 6 2 0 0 7 年主要轿车品牌销售排行 2 0 0 6 年2 0 0 7 钜 名次车型销量万辆车型销量万辆 1 夏利 1 8 2 5 捷达 1 7 6 8 2 伊兰特1 7 6 6凯悦1 7 6 5 3 桑塔纳 1 7 0 4 伊兰特 1 6 9 7 8 4 捷达 1 5 2 5 桑塔纳 1 6 2 9 5 凯悦 1 5 0 8 夏利1 6 1 9 6 q q 1 1 6 q q 13 2 7 雅阁 1 4 4 雅阁 1 2 3 2 8 飞度 8 9 2 倾驭1 0 8 1 9 帕萨特 7 0 5旗云1 0 1 3 l0 花冠 6 7 4 花冠 8 0 1 数据来源：中国汽车工业协会 2 3 我国轿车自主品牌市场竞争力分析 美国市场营销协会对品牌( b r a n d ) 的定义是：一种名称、术语、标记、符号 或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的 产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来。( 美菲利普科特勒营 销管理第十版4 8 6 页) 自主品牌也就可以理解为：通过企业自主研发、自主设 计而成，具有个性的产品或服务，并由企业拥有该产品( 或服务) 品牌的专有权， 它是一个企业资本、技术、管理、文化等综合能力和特征的载体，是企业核心 竞争力创造和积累的载体，也是企业价值的外在体现。具体到轿车品牌，我们 认为应该有三层意思： ( 1 ) 它不仅仅是个名称、图形、符号等，还代表某种价值、利益和品质。 如：奇瑞汽车代表汽车性价比高，安全性好，用车费用低。 ( 2 ) 它是消费者对产品、相关服务及其生产企业的总体体验和感受。如： 奇瑞q q 代表年轻人热情奔放的个性。 ( 3 ) 它是该产品及其企业所代表的风格、品位及文化。如：奇瑞汽车代表 更注重节能、环保和安全。 品牌竞争力是一个品牌在市场上赖以生存的基础，是品牌的灵魂，是企业 品牌表现出来的区别或领先于其他竞争对手的独特能力。品牌具有在市场竞争 中显示企业素质、生产技术、产品性能和售后服务水平，能够引起消费者的品 牌联想并促进其购买行为的功能。因此，品牌竞争力实际上是一种以企业生产 组织能力、研发和技术创新能力、市场营销与开拓能力等为基础的市场占有能 力。 品牌竞争力在市场上体现为品牌影响力。品牌影响力是企业最重要的无形 1 2 资产，它直接影响消费选择购买产品欲望、重复购买量。品牌影响力越强，对 消费者购买决策影响程度也越大，消费者的忠诚度越高。缺少品牌竞争力的企 业，在市场竞争份额逐步减少，企业就不能持续发展l s l 。 2 3 1 我国汽车自主品牌的形成 汽车自主品牌是一个企业研发、生产、营销等环节能力全面提升的过程。 世界无论哪个国家的汽车强势品牌都是长期激烈的国际市场竞争的结果。而自 主品牌的核心部分在产品研发、自主创新。二十世纪之前，我国轿车企业主要 以合资为主，研发能力低，基本没有形成真j 下意义上的自主品牌汽车企业。近 几年来，我国新成长起来的汽车企业，如：奇瑞、吉利等，借助外部资源，依 靠自己的力量研发，成为拥有自主品牌的企业。这些企业在起步阶段没有现成 的车型和成套技术来派，没有任何可借鉴的经验，主要通过不断摸索，自主研 发，初步形成了自身的制造能力、装配能力和研发能力。加入世贸组织后，我 国汽车企业参与国际竞争，自主品牌的汽车走出国门，开始逐步形成国际品牌， 进入国际市场。 2 3 2 我国本土轿车品牌的竞争力 作为我国支柱产业的汽车产业对我国整个国民经济具有战略的意义。在开 放的市场经济中，如果我国汽车企业不能加强自己的品牌力量，就难以保持在 国内外市场的强势，很可能受国外的汽车企业牵制，从而影响国家经济的发展。 因此，国家通过产业规划和引导性的政策支持发展我国汽车自主品牌。2 0 0 4 年 颁发的汽车产业政策明确提出要大力扶持、鼓励发展中国汽车自主品牌。 发展自主品牌、培育自主知识产权、提升核心竞争力是中国汽车产业的生命， 也是中国汽车工业的发展趋势。发展自主品牌，政府一方面通过市场手段使投 资向国有大企业集团集中，使这些大企业有足够的资金实力去发展自主品牌， 以发展出具有国际竞争力的汽车品牌。一方面，提供有利的税收政策和其他优 惠政策支持民营企业发展自主品牌。 ( 1 ) 建立本土化品牌足我囝轿车市场发展的必然选择 加入世贸组织之前，中国汽车工业在政府的产业保护政策下发展缓慢。由 于市场竞争不充分，品牌意识淡薄，产品开发能力低，我国轿车企业没有形成 真正意义的品牌。那时，市场竞争主要采用单一的产品竞争、质量竞争、价格 竞争、广告竞争。这在一定程度上又有损于品牌形象，同时，又使我国本土轿 车企业利润大幅下滑，汽车企业产量不能扩大。加入世贸后，随着市场竞争的 日益激烈，德美日韩等国家具有强大汽车品牌大量涌入中国市场，给我国汽车 工业造成很大的冲击。而本土轿车工业正处在相对比较幼稚阶段，产品没有明 确的品牌定位，形成鲜明的特征，不能迎合消费者的消费心理需求并产生共鸣， 顾客忠诚度不高。合资合作给中国汽车工业带来的快速发展，如果没有外部的 技术竞争和技术引进，中国市场的创新速度会更慢。：然而，2 0 多年来中国汽 车工业没有学到先进国家的技术精华，没有开发能力，大多数靠k d 件组装。 同时，没有自主品牌，中国汽车产业就不可能强大。因此，面对强大的外国强 势品牌，我国轿车企业要谋求新的发展，必须提高产品开发、研制和建立与产 品目标市场相适应的营销体系，建立本土化强势品牌。 ( 2 ) 我国汽车企业的竞争劣势是缺乏核心技术和研发能力 轿车企业要保持竞争优势，核心技术和研发能力起到关键的作用。而目前 我国汽车企业经过几十年的发展，既没有形成足够的研发能力，也没有积累核 心技术，自主知识产权少之又少，致使我国企业发展后劲不足，品牌塑造乏力。 研发能力和积累核心技术决定产品的性能、质量和品质。随着人们生活水平的 提高，越来越多的消费者购买汽车时特别关心汽车性能和档次。缺少研发能力 同时使汽车产品不能升级，市场份额较少，从而导致产品被市场淘汰出局。同 时，由于自主产权的缺乏，汽车企业发展受到制约。由于没有自己的产权，很 大一部分利润花在了支付专利费上，直接导致我国汽车企业的利润大幅度下降， 对今后我国汽车产业的更好发展带来了困难。虽然少数轿车企业拥有自主的知 识产权和产品，但涉及到一些深层技术还得依靠国外公司，而这些技术往往是 高利润所在。因此，与合资相比，我国自主品牌汽车不得不以性价比来打动消 费者，靠低价高配置来扩大销量，这一措施将