（人文地理学专业论文）近程客源市场对旅游目的地的影响研究——以浙江省为例.pdf

烈 锤莎浙江大学硕士学位论文 近程客源市场对旅游目的地的影响研究以浙江省为例 中文摘要 资源与市场是旅游目的地形成发展的最直接、最重要的两大前提条件。就市 场而言，近程市场的需求规模和增长潜力是世界上绝大多数旅游目的地兴旺发达 的主要支撑。客源市场对旅游目的地的作用不言而喻，国内外对二者的相互关系 论述较多，而从近程客源市场对旅游目的地的影响的角度进行切入的文献尚未得 见。尤其是对于长三角，互为客源地与目的地这样一个特殊的区域，对近程客源 市场进行研究尤为必要。因此，从理论上廓清近程客源市场对旅游目的地的影响 机制，并以浙江省进行实证研究，具有重要的理论价值和实践指导意义。 本文从客源地和目的地空间相互作用入手，重点从距离的经济意义和社会意 义阐释了近程客源市场对旅游目的地的影响机制。实证部分，从资源与产品的稀 缺性、目的地内部联系成本、社会文化因素的影响、商务交流因素的影响四个角 度论证了浙江省对长三角旅游者的吸引力；然后从从动态分析和结构分析两个角 度分析了长三角对浙江省旅游的贡献度，揭示了长三角市场之于浙江省旅游发展 的重要性和长三角旅游者的行为特点；最后根据以上内容，得出近程客源市场是 旅游目的地发展的重要推动力的结论，并从目的地体系建设、旅游产品体系建设、 接待服务体系建设、旅游营销体系建设四个方面对浙江省发展长三角市场提出相 应建议。 关键词：近程客源市场，旅游目的地，浙江省，长三角 a 锈莎浙江大学硕士学位论文近程客源市场对旅游目的地的影响研究以浙江省为例 a b s t r a c t r e s o u r c e s 锄dm a r k e ta r cm et w om o s td i r e c t 觚【di m p o r t a n tp r e c o n d i t i o 潞f o r n l ef 0 皿a t i o na n dd e v e l o p m e n to fat 0 谢s md e s t i n a t i o n a st 0t h em a r k e t ，t l l ed e m 锄d q u a n t i 哆a n dg r o w mp o t e n t i a lo ft h es h o r t r a n g em a r k e ti st h em 匈o rs u p p o r to ft l l e m o s tt o u r i s md e s t i n a t i o 璐n o u r i s h i n ga l lo v e rt l l ew o r l d i tt e l l si t s 伽mt a l ef o rt 1 1 e t 0 谢s tm a r k e t sr e a c t i l 培o nt h et o u r i s md e s t i n a t i o n a n dn l er e l a t i o n s l l i pb e t w e e l lt l l e t 、7 l ，oh a sc a u s e ds or n u c hc o m m e n t sb o t l la th o m e 锄da ：b r o a d b u tt h e r ei ss e l d o m 1 i t 嘲r e sb e i n gs e e nr e s e a r c l l i n ga b o u tt h ee f f e c t so fs h o r t - m g et o 谢s tm 列( e to n t o u r i s md e s t i n a ：t i o n e s p e c i a l l yf o rm ey a n g t z e 砒v e rd e l t a w i t hs u c has p e c i a lr e 百o n m a ti ti st o u r i s td e s t i n a t i o n 趾dt o u r i s md e s t i m 岫o nt oe a c ho t h e r ，m er e s e a r c ho n s h o r t - r 觚g et o u r i s tm 破e tb e c o m e sm o r en e c e s s a d ，t h 盯e f b r e ，i ti ss i 印a l i t yi i l m e o r e t i cv a l u e 锄dp r a c t i c a lg u i d a n c et 0d i s s e c t l e 0 础c a l l yt h ea f j f b c t i n gs y s t e mo f g 1 0 r t - 您n g et o u r i s tm 破e t0 nt o u r 主s md e s t i n a 垃。玛强dd on l ep r a c t i c a l 咖d yt o z h e j i 孤gp r 0 v i l ：i c e t 拭s l e s i ss t a r t so nt l l ei n “= r a c t i o no ft o u r i s tm a r l ( e t 锄dt o u r i s md e s t i n a t i o n t h e ne x p a t i a t e st h e “f e c t i n gg y s t 锄o fs ：h o n - r a p g et 0 面s tm a r k e to nt o u r i s m d e s t i n a t i o 璐m a i l l l yf o mt l l e e c n o i i l i ca n d c i a ls i 鲷i 丘c a n c eo fd i s t a l l c e i i l l e p r a c t i c a ld a ：t u mp a r t ，l e 亿l l ra s p e c t si l l c l u d i n gt h es c a r c i t yo f r e s o u r c e sa n dp r o d u c t s ， t 1 1 ec o s to fi n t e i n a lc o n t a c ti i ld e s t i n a t i o n ，也ee f f e c t so fs o c i a la n dc u l t u 】mf a c t o l l s ，t l l e e f i f e c t so fb u s i n e s se x c h a n g ef i a c t o 璐a r ep u tt od e m o n s 的t ez l l 白i a n gp r 0 v i n c e s a t t r a c t i o nt 0m et o 谢s t so fm ey 肌g t z em v e rd e l t a 1 1 1 e i la i l a 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i n gs y s t e m sc o i l s 仇l c t i o n 1 ( e yw o r d s ：s h o r t m g et 0 耐s tm a r k e t ，t 0 谢s md e s t i n a t i o n ，z h e j i a l l gp r o v i n c e ，伍e y a n g t z e 黜v e rd e l t a i l 浙江大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得浙江大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：日期： 浙江大学学位论文使用授权声明 浙江大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学 位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本 人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许 论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布 ( 包括刊登) 授权浙江大学研究生部办理。 研究生签名：导师签名： 日期：一 瓜 锈莎浙江大学硕士学位论文 近程客源市场对旅游目的地的影响研究以浙江省为例 1 1 研究背景 1 1 1 国内外研究现状 第一章绪论 旅游空间经济活动中，客观上存在着各种“旅游流 。2 0 世纪5 0 年代，美国 地理学家乌尔曼( e l u 1 l i i l a l l ) 提出了空间相互作用的概念，并系统地阐述了决 定空间相互作用的可转移性、互补性和介入机会，并认为这3 点是引发“流 的 必要条件。空间相互作用的基本形式大致包括人流、物流、资金流、信息流和技 术流5 种。我国学者曾菊新( 1 9 9 6 ) ，陆玉麒( 1 9 9 8 ) ，戴学珍、蒙吉军( 2 0 0 0 ) ， 张京祥( 2 0 0 0 ) ，谭传风、李祥妹( 2 0 0 1 ) ，张伟( 2 0 0 0 ) ，宋小冬、廖雄赳( 2 0 0 3 ) 、 戴学( 2 0 0 2 ) ，阎逸、董峰( 2 0 0 1 ) ，杜鹏、王彦庚( 2 0 0 3 ) ，闰卫阳、秦耀辰、 郭庆胜、李圣权( 2 0 0 4 ) ，何炳华( 2 0 0 4 ) 等对空间相互作用论题进行了研究。 对旅游目的地和客源地之间的空间相互作用，国内的学者进行了相应的研 究。牛亚菲( 1 9 9 6 ) 研究了旅游供给与旅游需求的地域分布规律和空间联系特征， 提出了旅游供给与需求的空间模式以及二者之间的动态平衡关系；李山( 1 9 9 9 ) 、 吴必虎( 2 0 0 3 ) 分别对国家级风景名胜区周围城市与风景区的空间关系进行了分 析，揭示了不同规模的客源市场之间的距离分异特征；杨新军( 1 9 9 8 ) 、吴晋峰 等( 2 0 0 2 ) 都撰文论述了将旅游者或客源地的因素纳入旅游系统，解释旅游空间 相互作用过程，从而指导旅游规划与开发；王铮等( 2 0 0 2 ) 通过建立风景名胜区 市场域的概念、基本模型以及风景名胜区市场域识别划定标准，基于g i s 计算出 我国各国家级风景名胜区的市场域及其各级阈值。供给与需求是旅游作用体系的 两个基本方面。旅游空间结构很大程度上依托旅游资源加以构建，构建过程中紧 密结合旅游市场。研究旅游的空间组织，必须既考虑旅游目的地也考虑客源地， 研究旅游供给与旅游需求的空间格局和形成特定空间特性的内在规律，从而建立 最优的旅游作用空间体系。很明显，在这一领域，尚需要进行深入的量化研究和 个案分析。 从以上国内外研究现状可以看出，学术界对客源地和目的地相互关系的研究 较多，对近程客源市场的重要作用有所认识，但未见有系统论述近程客源市场对 旅游目的地的影响的文献。本文尝试利用相关理论，廓清近程客源市场对旅游目 的地的影响机制，并以浙江省为例进行实证研究，试图拓展这个领域的研究空间。 a 浙江大学硕士学位论文近程客源市场对旅游目的地的影响研究以浙江省为例 1 1 2 浙江省近程客源市场的特殊性 资源与市场是旅游目的地形成发展的最直接、最重要的两大前提条件。就市 场而言，近程市场的需求规模和增长潜力是世界上绝大多数旅游目的地兴旺发达 的主要支撑。地中海沿岸旅游目的地的持续繁荣首先得益于欧洲国家的近程客 源，夏威夷和加勒比海地区旅游业发展主要得益于美国庞大的旅游消费需求。即 使像拉斯维加斯这样特殊的旅游目的地，虽然国际游客众多，但基础的市场支撑 仍然来源于邻近的加利福尼亚州。 旅游产业是浙江省的潜在优势产业。在资源供给条件上，浙江省既有广泛分 布的山水旅游资源又有深厚的历史文化积淀，既有各种类型的陆上旅游资源又有 丰富多彩的海洋旅游资源：在市场需求条件上，浙江地处以上海为中心的长江三 角洲南翼，具有强大的近程客源市场支撑。 浙江发展旅游的近程客源市场主要是包括浙江省在内的长三角客源市场。长 江三角洲两省一市是全国经济增长最具活力的核心枢纽区，也是国内旅游消费需 求最为集中的区域。长三角旅游客源市场由两大部分组成：一是区内城乡居民形 成的旅游消费市场，二是区外游客到访长三角区域的消费市场，两者共同构成了 浙江旅游的市场基础，也是浙江发展旅游最具比较优势的有利条件。2 0 0 7 年， 浙江城镇居民年人均可支配收入2 0 5 7 4 元，农村居民年人均纯收入8 2 6 5 元，已 连续多年位居全国各省区第一。城乡居民收入在较高水平上的稳定增长，有力地 拉动了旅游消费需求。浙江旅游客源市场的4 0 以上是浙江本地游客，是浙江 旅游客源市场的主力军，这意味着省内每年有近2 0 0 0 万人次的市场规模，相当 于一个中等规模国家的市场规模。可以预期，随着全省经济的强势发展，人均可 支配收入特别是农村居民纯收入将呈现持续增长的态势，未来城乡居民的出游率 和重游率将会持续走高，从而进一步巩固和壮大浙江省旅游的基础客源市场，为 浙江省旅游业提供更多更大的消费需求。 从长三角范围看，区内具有1 4 亿的人口规模，目前就已经有超过l 亿人次 的出游市场。同时，长三角两省一市每年接待国内旅游者近3 9 亿人次，接待入 境旅游者超过1 0 0 0 万人次。由于地缘相近、人缘相亲、文化相通，浙江历来是 上海和江苏城乡居民外出旅游的首选目的地省份。随着包括磁悬浮在内的沪杭城 际高速交通网络的完善、东海大桥、宁波一舟山连岛工程、杭州湾跨海大桥和绍 嘉跨江大桥等一系列重大工程的建成，长三角和泛长三角的一体化进程已经进入 实质性突破阶段，距离障碍和时间成本对区内联系的不利影响将不断被发达的现 代交通网特别是跨海大桥、磁悬浮等世界领先的技术和景观带来的快乐体验所取 代。 2 烈 固浙江大学硕士学位论文近程客源市场对旅游目的地的影响研究以浙江省为例 1 2 研究意义 客源市场对旅游目的地的作用不言而喻，国内外对二者相互关系的论述较 多，而从近程客源市场对旅游目的地影响的角度进行切入的文献尚未得见。尤其 是对于长三角，互为客源地与目的地这样一个特殊的区域，对近程客源市场进行 研究尤为必要。因此，从理论上廓清近程客源市场对旅游目的地的影响机制，并 以浙江省进行实证研究，具有重要的理论价值和实践指导意义。 1 3 相关概念界定 1 3 1 长三角 从自然地理角度看，“长三角 是由长江等河流冲积而成，属于长江中下游 平原的一部分，海拔多在1 0 米以下，间有海拔在2 0 0 一3 0 0 米的低山丘陵。它北 起新通扬运河，南达杭州湾，西抵宁镇丘陵，地势以太湖为中心呈碗状分布，因 而也称“太湖盆地”( 佘之祥，1 9 9 7 ) 。从经济地理角度来看，作为一个经济、文 化、社会相当发达的综合体，“长三角”在中国的迅速崛起正在印证戈特曼关于 世界将形成“第六大都市圈的预言，这是对“长三角经济发展走势的共识， 但对其范围的界定却存在较多分歧，主要是狭义“长三角 、广义“长三角 和 “泛长三角 之分。 狭义“长三角 即“小长三角 ，是一个城市群的概念，范围明确界定容易。 它是指以上海为中心的“1 5 + 1 个城市，具体包括初期的1 5 个城市，即上海市 的全部、江苏省的苏州、无锡、常州、南京、镇江、南通、泰州、扬州等沿江8 市、浙江省的杭州、嘉兴、湖州、绍兴、宁波、舟山群岛等环杭州湾6 市，后期 加入的1 个城市浙江省的台卅i 市于2 0 0 3 年被接纳，从而形成如今所说的 “1 5 + l 个城市意义上的“小长三角 。 现在较为认可的“大长三角 ，即“广义长三角 指苏浙沪两省一市，安徽 等邻近省份是“泛长三角 。本文采用的长三角是“大长三角 ，即苏浙沪两省一 市。 1 3 2 客源市场( 旅游市场) 、客源地、旅游目的地、近程客源市场 ( 1 ) 客源市场( 旅游市场) ：客源市场是旅游企业和旅游者双方买卖旅游产 品的实际场所；经济学意义上的客源市场则是指旅游产品交换过程中所反映的各 种经济行为的经济关系的总和；市场营销学将客源市场定义为：在一定的时期内， 浙江大学硕士学位论文近程客源市场对旅游目的地的影响研究以浙江省为例 某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的购买者。 ( 2 ) 旅游客源地：一般来说，旅游客源地是指具备一定人口规模和经济能 力，能够向旅游目的地提供一定数量旅游者的地区。 ( 3 ) 旅游目的地：旅游目的地这一概念是相对于旅游客源地来讲的，也是 一个空问概念。在某一特定区域内，当旅游资源以及旅游设施形成了一定程度的 空间集中，并对某一类型的旅游者形成了一定吸引力，而成为满足一定规模的旅 游者旅游活动的空间，这一特定地区便成为旅游目的地。因此，旅游目的地是拥 有特定性质旅游资源以及相应的旅游设施和交通条件，具备一定旅游吸引力，能 够吸引一定规模数量的旅游者进行旅游活动的特定区域( 张辉，2 0 0 2 ) 。 ( 4 ) 近程客源市场：各地旅游者的旅游需求特征不仅与自身所在地理环境 与目的地地理环境的差异大小有关，还与所在地相对目的地的空间位置有关。两 地的空间距离是旅游活动的自然障碍因素，而两地间的交通条件又起着跨越这种 障碍的作用。但无论如何，旅游者所在地与目的地之间空间位置的差异，从旅行 时间上和费用上都会构成旅游的障碍性因素。依此可将旅游市场细分为远程、中 程、近程等旅游细分市场。近程旅游市场，尤其是相邻地区的旅游市场，不仅因 为距离近、消耗小，而且也因为生活方式容易接近，邻国之间在入境手续上还可 能提供方便，对于目的地国家而言，其客源挖掘潜力大，应是开拓国际旅游市场 的重点对象。在全球旅游业发展最兴盛的欧洲旅游区，其区内旅游就占绝对优势。 近年来，中国也加强了对周边国家旅游市场的开发。 1 4 本文研究的主要内容 1 4 1 客源地与目的地的空间相互作用 本章内容着重从理论上廓清近程客源市场对旅游目的地的影响机制。首先从 空间相互作用的基本原理入手，其次论述旅游空间相互作用的特殊性，最后着重 从距离的角度阐述邻近目的地多近程市场的吸引力。 1 4 2 浙江对长三角旅游者的吸引力 虽然距离衰减原理是近程客源市场的重要理论依据，但旅游目的地自身的吸 引力也必不可少。本章内容主要从资源与产品的稀缺性、目的地内部联系成本、 社会文化因素的影响、商务交流因素的影响四个角度阐述浙江省对长三角旅游者 的吸引力。 4 浙江大学硕士学位论文近程客源市场对旅游目的地的影响研究以浙江省为例 1 4 3 长三角市场对浙江旅游的贡献度 本章内容主要从以下两个角度展开：一是动态分析，即根据历年统计数据， 分析长三角客源市场对浙江旅游的接待量贡献和旅游收入贡献，讨论其变动趋势 与特点；一是结构分析，即根据根据历年统计数据，结合抽样调查数据，分析长 三角游客旅游消费的功能结构( 基本产品纠乍基本产品) 、空间结构( 省内目的地 选择) 、行为方式等。 1 4 4 结论与建议 对全文进行总结，并从目的地体系建设、旅游产品体系建设、接待服务体系 建设、旅游营销体系建设四个方面对浙江省发展长三角市场提出相应建议。 1 5 本文创新之处 客源市场对旅游目的地的作用不言而喻，国内外对二者的相互关系论述较 多，而从近程客源市场对旅游目的地的影响的角度进行切入的文献尚未得。因此， 本文从这个角度切入，具有一定的理论创新。 从文献搜索显示，对浙江省入境旅游市场研究较多，对浙江省国内旅游市场 缺乏系统研究，对浙江省近程客源市场的研究更是未见，因此，本文从浙江省近 程客源市场即长三角市场对浙江旅游发展的影响进行实证研究也具有实践层面 上的创新。 浙江大学硕士学位论文近程客源市场对旅游目的地的影响研究以浙江省为例 第二章客源地与目的地的空间相互作用 2 1 空间相互作用的基本条件 空间相互作用是指区域之间发生的商品、人口与劳动力、资金、技术、信息 等的相互传输过程( 李小建，1 9 9 9 ) 。它对区域之间经济关系的建立和变化有着 很大的影响。一方面，空间相互作用能够使相关区域加强联系，互通有无，拓展 发展的空间，获得更多的发展机会。另一方面，空间相互作用又会引起区域之间 对资源、要素、发展机会等的竞争，并有可能对有的区域造成损害。 2 1 1 空间相互作用发生的前提条件 区域之间发生相互作用需要存在以下几方面的基本条件。 第一，区域之间的互补性。即相关区域之间必须存在对某种商品、技术、资 金、信息或劳动力等方面的供求关系。从根本上讲，只有区域之间具有了互补性， 才有建立经济联系的必要。空间相互作用的大小与互补性成正比。 不同类型的旅游资源具有互补性，如山地和海滩，不同民族的文化等，正是 这种旅游资源空间和时间分布的不均匀性，成为人们旅游的一大动力，旅游资源 的互补性，构成了客源地和旅游目的地的空间相互作用的基础。 第二，区域之间的可达性。即区域之间进行商品、资金、人口、技术、信息 等传输的可能性。一般地，可达性受以下因素的影响。一是，空间距离和运输时 间。区域之间的空间距离和运输时间越长，进行经济联系就越不方便，为此的投 入也会增加，因而，可达性就差；反之，可达性就好。二是，被传输客体的可运 输性。可运输性与被传输客体的经济运距有着密切的关系。由于受经济支付能力、 时间、心理等方面的限制，各种商品、人口、技术等的经济运距是不相同的，亦 即它们的可运输性存在较大的差异。被传输客体的可运输性越大，则可达性也大。 三是，区域之间是否存在政治、行政、文化和社会等方面的障碍。如果区域之间 存在经济保护堡垒、文化隔阂、政治和社会方面的矛盾或冲突，那么，可达性就 差。反之，区域之间各方面的关系良好，那么可达性就好。四是，区域之间的交 通联系。交通联系方便、通畅，则可达性好；否则，可达性差；总之，区域之间 的空间相互作用与可达性是呈正向关联的。 如果两地间的距离过长，即使两地间的旅游点存在着互补性，相互作用也不 会发生。空间组织的距离衰减规律在这里同样起作用。 6 浙江大学硕士学位论文近程客源市场对旅游目的地的影响研究以浙江省为例 不同的旅游地，对距离的敏感性不同，这和它们的旅游价值有关。一般地， 游客的可达性是与旅游地的价值成正相关，即旅游地的价值越大，游客的可达性 越大。反之，旅游地的价值越小，游客的可达性也越小。 另一方面，旅游的可达性也是时间的函数，这主要受运输工具更新等因素的 影响。现代发展的总趋势是：运输设施进步，交通费用下降；同时，人们收入和 消费水平提高，闲暇时间增多，支付交通费用的能力和不断旅游寻求新环境的欲 望不断增强，这两种倾向叠加的结果，拓展了旅游的可达性。 第三，干扰机会。这是指两个区域之间发生相互作用的可能性受到了来自其 他区域的干扰。由于区域之间的互补性是多向的，亦即一个区域可以在某个方面 与多个区域同时存在互补性，它究竟与哪个区域实现这种互补性，取决于它们之 间互补性的强度，强度越大则发生相互作用的可能性及程度也就越大。从中也可 看出，由于干扰机会的存在，有互补性的两个区域之间也不一定就能发生相互作 用。 例如，青岛和大连都是海滨城市，而青岛比大连更靠近上海；当上海人夏季 出外旅游时，青岛在上海和大连之间便产生了替代效应，结果上海人到青岛旅游 的比例比到大连旅游的多得多。 一般来说，替代性对旅游来说，起到两种作用：首先，可以节省交通费用， 这是吸引游客的一个重要因素；其次，起过滤器作用，导致地点上的置换，减少 了长距离的相互作用。如青岛就起了上海人出外旅游时的的过滤器作用，置换了 众多的上海海滨旅游者的地点。 总而言之，区域之间发生空间相互作用首先要存在互补性，可达性好，并且 没有干扰机会或干扰机会的影响小。当然，旅游空间相互作用也不例外。 2 1 2 空间相互作用的测度 区域之间空间相互作用的程度可以通过实地对商品、人口、技术、信息等的 传输量进行调查而进行测算。另外，也可用空间相互作用模式来估算。空间相互 作用的一般模式如下： 岛= 4 岛哆厂( 略) q 1 | i = - a i w i b j 毗f ( d o ) 式中：g 为j 与区域之间的空间相互作用力； 形，矿，分别是f ，区域产生相互作用力的因子( 如人口、经济规模等) ； d 。是f ，歹区域之间的距离； 厂( 办) 是距离摩擦函数：4 和b ，分别是形和形，的权重。 7 哦 锈莎浙江大学硕士学位论文近程客源市场对旅游目的地的影响研究以浙江省为例 2 2 旅游空间相互作用的特殊性 2 2 1 通过人员到访实现相互作用 旅游产品与物质产品、一般服务产品的明显区别在于他的不可运移性。旅游 产品具有不可运移性，只有通过旅游者的到访才能对目的地产生实际意义。旅游 产品的的不可运移性表现在如下两个方面。 一方面，旅游产品和旅游服务所凭借的旅游资源和设施是相对固定的。旅 游消费不是把旅游产品如长城运送给旅游者消费，而是把旅游者输送到旅游目的 地进行消费，即发生运动的是旅游者，而不是旅游产品。即便是旅游产品发生了 什么流动，那也只是旅游产品信息，而非旅游产品本身。 另一方面，旅游产品在交换时，产品的所有权并不发生转移。其他物质产品 的交换，产品被消费者购买后，其所有权便发生转移，转移到消费者手中，消费 者可以随意将其带走；而旅游产品被购买后，旅游者拥有的只是对产品暂时的、 特定时间和地点上的使用权，旅游产品的所有权在任何时候都属于旅游目的地和 旅游经营企业。 旅游产品的这一特性说明，旅游经营企业要在竞争中取胜，尽快实现旅游产 品的价值，就必须拓宽旅游产品信息流通渠道，尽量缩短旅游产品的信息传递时 间和销售周期。同时，由于旅游者只能购得旅游产品的暂时使用权，而不能对其 长期拥有，这就使旅游经营者必须对旅游产品的服务质量提出比一般产品更高的 要求。 2 2 2 目的地产品的不可替代性 旅游是一种体验的经历，只有实地体验后才能获得这样的经历。谢彦君在基 础旅游学里将旅游定义为个人以前往异地寻求愉悦为目的而度过的具有社会、 休闲和消费属性的短暂经历( 谢彦君，2 0 0 4 ) 。对于这种经历来说，此地的经历 和感受并不能代表彼地的经历和感受。 同一个产业的企业，其产品往往是可以相互替代的。比如，汽车产业，从使 用价值上来讲，“捷达 车可以替代“桑塔纳”，买了“桑塔纳 就不买“捷达 了。而旅游产品从一定程度上来讲，是不可替代的。比如看了少林寺，并不能替 代看龙门；看了北京故宫，并不能替代看兵马俑等。产品的不可替代性是旅游产 业不同于其它产业的一大特点。 a 圄浙江大学硕士学位论文 近程客源市场对旅游目的地的影响研究以浙江省为例 2 2 3 信息传播的放大效应 旅游者在第一次到访目的地之前，激发其旅游动机的因素主要来自各种外来 信息，包括媒体和亲友的推介。 旅游产品具有无形性的特征，可以从旅游产品购买之前、购买之中和购买之 后的具体情况中反映出来。旅游产品在购买之前只是旅游者心目中的一种印象。 一般有形商品的交换，购买者在决定之前，可以看得见实物或明确得到商品的有 关尺寸、大小、几何形状，物理特征、技术参数等。而旅游产品却不同，旅游者 在选择旅游目的地时看不到旅游产品的形体，也无法对旅游产品的质量作出评 价，旅游产品只是通过旅行社、报刊、杂志、电视、互联网等宣传媒体留给旅游 者的一种印象，是无形的。 此外，旅游产品在购买时主要是以服务的形式表现出来。服务作为一种活动、 一种行为，无法被人们触摸，也无法用数量来衡量，因而无形性成为服务性产品 的普遍特点。对旅游者而言，旅游者只有到达旅游目的地，并在旅游活动中享受 到交通、住宿、餐饮、游览、娱乐的服务时，旅游产品的使用价值才会体现出来， 旅游产品的价值也才能得以实现。 从旅游产品被购买以后的情况来看，旅游者购买所得的不是一件有形物品 ( 除旅游购物品外) ，主要是从离家到返回居住地的一次完整的经历和一次美好 的体验。 综上所述，旅游产品具有无形性的显著特征。针对这一特征，旅游目的地和 旅游企业应树立起自身和产品的信誉，加强旅游产品的宣传促销，以优质的服务 和良好的形象获取旅游消费者的认可。 2 3 邻近目的地对近程市场的吸引力 2 3 1 距离的经济意义 距离具有经济意义。旅游者从客源地到目的地需要跨越距离的障碍，需要 花费时间和精力，时间和精力都可以换算成相应的经济价值。从这个意义上来讲， 距离越近，旅游者付出的代价越小，从而到达的可能性越大。 当从居住地到旅游地的单程旅行所耗费的时间与在旅游地游玩所耗费的时 间的比值小于某个临界值时，人们才会做出到该旅游点旅游的决策，这个比值就 称为旅游时间比。人们在做旅游决策时总是追求最小的旅游时间比，当存在类型 相同，所提供的游玩时间近似，但到居民点距离不同的旅游地时，人们肯定会选 择最近的旅游地旅游。 9 浙江大学硕士学位论文近程客源市场对旅游目的地的影响研究以浙江省为例 旅游者都知道，旅游是需要付出代价的消费行为，距离越远，要付出的金钱、 时间、体力、生活舒适与方便，甚至是情感等代价就越大。使用距离阻止作用的 原理，可以在一定范围内解释离客源地越近的旅游区，旅游者越多；反之，旅游 者就越少。 根据吴必虎等于1 9 9 2 1 9 9 4 年间在上海、成都、西安、长春进行的调查结 果显示出的中国城市居民出游客源市场在距离上的分配为：一个城市的出游市场 3 7 分布在距城市1 5 k m 的范围内，2 4 的市场分布在1 5 蛔一5 0 m 范围内，2 1 分布在5 0 m 一5 0 0 k m 范围内：5 0 0 k m 以外的广大空间，仅分割了城市出游市场 的1 8 ，其中5 0 0 m 一1 5 0 0 占1 2 ，1 5 0 0 以外占6 ( 吴必虎等，1 9 9 7 ) 。 据此，他还推导出如下规律： 规律l ：中国城市居民旅游和休闲出游市场，随距离增加而衰减；8 0 的出 游市场集中在距城市5 0 0 m 以内的范围内。 规律2 ：中国城市居民的出游目的地，城市多于风景名胜区，且较集中于东 部沿海城市。 规律3 ：由旅游中心城市出发的非本市居民的目的地选择范围，主要集中在 距城市2 5 啮n 半径圈内。 规律4 ：中国城市居民关于目的地选择的态度和行为之间存在明显不一致， 态度上偏好远城自然景观，行为上选择近城目的地；该不一致是由目的地的多 种属性和旅游者所处的情境造成的。 2 3 2 距离的社会意义 距离相邻的地区，文化、语言、风俗、习惯相似，交流的障碍小，可以减少 交往的恐惧感，产生亲切感，从而能有效的沟通和往来。 文化距离是指客源地与目的地之间以语言为主要特征的文化差异程度，主要 包括语言差异、生活习惯差异、社会文化差异等。一方面，客源地与目的地之间 的文化距离可以满足人们的好奇心，文化的差异构成旅游的推动力；另一方面， 这种文化距离也可能使人产生不安和恐惧，成为旅游行动的阻碍。除了那种单纯 的游山玩水外，对旅游目的地的旅游体验需要有相关的文化背景和审美知识构 架，这种较高的要求本身可能会影响到旅游者的旅游体验程度，从而成为旅游需 求扩大的障碍。尤其是当旅游者与目的地之间在文化差异、社会规范、社会制度 等方面的距离不可调和的时候，旅游需求就会减弱。 l o 烈 移浙江大学硕士学位论文 近程客源市场对旅游目的地的影响研究以浙江省为例 第三章浙江对长三角旅游者的吸引力 长三角是浙江省的最重要的国内客源市场，距离衰减原理的作用自然不可抹 杀，但浙江省本身的吸引力也必不可少，两者共同促成了长三角近程客源市场的 形成。 3 1 资源与产品的稀缺性 资源与产品的稀缺性导致价值的产生。浙江与苏沪在旅游资源与产品方面虽 然存在很多相似性，但浙江省也有着自己独特的价值和吸引力，构成稀缺性，形 成竞争力。 就上海和江苏、浙江来说，上海作为国际大都市的别具一格的都市景观、都 市文化、都市商业在国内外旅游者心目中享有盛誉，是其他城市、地区无法望其 项背的；江苏、浙江都有极其丰富的自然山水和名胜古迹，是我国著名的两个旅 游大省，而江苏尤其以名胜古迹、人文景观见长，浙江的人文资源和自然风光相 得益彰，尤以山水旅游产品和海洋旅游产品在长三角旅游者中具有吸引力。 具体来说，浙江省在海洋旅游产品、山水旅游产品、文化遗存产品、人造旅 游产品上对长三角旅游者来说具有不同的吸引力。 3 1 1 海洋旅游产品 从省内看，沿海地区的旅游资源总量丰富、类型多样、品位较高，在全省 旅游资源总体结构中占有重要的地位。沿海地区3 7 个县( 市、区) 旅游资源单 体占全省的3 5 5 5 ，五级单体占全省的3 5 7 1 ，四级单体占全省的3 7 7 6 ， 三级单体占全省的3 9 5 7 ，优良级单体总数占全省的3 9 0 1 。 从沿海省份区际比较的角度看，浙江海洋旅游资源的相对优势主要集中在四 个方面： ( 1 ) 岛屿和岛群众多，开发潜力巨大 浙江省是全国岛屿数量最多的省份，面积5 0 0 平方米以上的岛屿数量达3 0 6 1 个( 包括玉环岛和灵昆岛) 。其中，1 9 0 个岛屿上有常住居民，具有深厚的渔盐 业文化底蕴。其余均为无人岛屿，旅游开发潜力巨大。在空间分布上，沿海岛屿 具有成群分布、连片分布的特点，由舟山本岛及其周边岛屿、嵊泗列岛、中街山 列岛、梅散列岛等组成的舟山群岛就有1 3 8 3 个岛屿，占全省岛屿总量的4 5 。 其他众多岛屿则主要集中在渔山列岛、东矶列岛、台州列岛、洞头列岛、大北列 浙江大学硕士学位论文近程客源市场对旅游目的地的影响研究以浙江省为例 岛、北麂山列岛和南麂山列岛等地。沿海岛屿的集聚分布，为岛屿旅游开发的组 团式布局创造了条件，有利于成本节约、设施配套和设施利用率的提高，从而形 成上规模、上档次的岛屿旅游基地。 ( 2 ) 海鲜美食资源丰富，品质优异 浙江沿海营养物质和浮游生物丰富，有利于鱼类的生长和繁殖。舟山渔场是 我国最大的渔场，尽管未被列入世界四大渔场，但它的鱼质细嫩、鲜美，是四大 渔场不能相提并论的。由于海洋水产资源丰富、品质优异，加上长期以来形成的 加工和烹饪技术的提升，全省各地都有品种丰富、特色各异的海鲜美食，成为吸 引各地旅游者的重要基础产品。通过技术创新和经营业态创新，海鲜美食可望进 一步成为省内不少地方海洋旅游产品的重要特色。 ( 3 ) 海洋文化具有地域特色，宗教文化积淀深厚 浙江海洋文化既有中国海洋文化的底蕴，又有区别于其他沿海省份的地域特 色。沿海地区的渔盐业生产文化和饮食文化，近百个住人岛屿上的渔家风俗，都 有浓郁的地方特色。自古四面八方的渔民聚集在浙江沿海开展海上作业，又使老 百姓心目中对大海既有深深的敬畏之感，又有无边的向往之情，“东海龙王 的 传说、“福如东海 的期盼都是特定地域环境下产生的海洋文化。 浙江海洋文化中最具影响力的，当属宗教文化。沿海宗教文化主要包括道教 文化与佛教文化两个方面。秦代徐福带领3 0 0 0 童男童女去海上寻访灵丹仙革最 后到达日本的故事，使岱山等地留下了不少相关的传说。而佛教文化在浙江沿海 的积淀更加深厚，影响也更加普遍。浙江东北部沿海地带和舟山群岛是历史上中 国与日本交流的海上通道之一，早在唐代鉴真大师东渡日本就曾经由此出发。唐 代不少日本僧人也通过这条航线来中国取经，宁波天童寺、天台国清寺等皆有日 本僧人来此学习，并将天台宗等佛教门派传输到日本。普陀山原本处在我国通往 日本的航线附近，也是由于有“不肯去观音”之传说，才逐步发展起来，最终成 为我国著名的四大佛教胜地之一。 ( 4 ) 海洋产业资源丰富，特色产业分布集中 海洋产业不仅是沿海地区经济社会发展的主要支撑，而且是海洋旅游业发展 中可以开发利用的重要资源。滨海地区的区块特色产业，港口码头景观和临港工 业，海洋捕捞业、养殖业和制盐业的地域景观及其作业过程，都是富有魅力的旅 游吸引物：近年来，沿海各地相继建设的人工渔礁、海水淡化设备和工艺流程、 海洋油气田的开发场所等，都是与旅游业密切相关的产业资源。与此同时，已经 建成和今后几年内将陆续建成的东海大桥、杭州湾跨海大桥、宁波一舟山连岛大 桥、温州一洞头连岛工程等重大海洋工程以及一系列沿海城市公共设施，都属于 浙江海洋旅游的优势资源和特色产品。 1 2 烈 浙江大学硕士学位论文近程客源市场对旅游目的地的影响研究以浙江省为例 3 1 2 山水旅游产品 山水旅游产品是浙江省的优势产品。材诗画江南，山水浙江，浙江省的山水 旅游产品也在这一主体旅游形象的宣传下深入人心，成为浙江旅游的招牌产品。 浙江“七山二水一分田 的地形格局造就了浙江省的山水旅游产品较多，造 化钟神秀，其产品质量也较佳。 浙江省传统旅游线路中，四条路线全部与山水相关。 浙东水乡佛国游。浙东具有中国典型的水乡地貌。无论自然景观还是人文遗 产均异常丰富，体现出古老传统和现代文明浑然一体之美。景点主要有绍兴兰亭 ( 中国书法圣地) 、柯岩、新昌大佛，宁波天一阁( 中国最古老的藏书楼) 、奉化 溪口、滕头村、河姆渡遗址，四大佛教名山之一舟山普陀山等。 浙西名山名水游。这是中国著名的黄金旅游线之一。景点主要有严子陵钓台、 富春江“小三峡”、瑶琳仙境、富阳古法造纸及古籍印刷作坊、浙西大峡谷、山 里人家、红灯笼乡村家园、天目溪漂流、兰溪诸葛八卦村、衢州龙游石窟、建德 九姓渔民婚礼、大慈岩及淳安千岛湖梅峰等。 浙南奇山秀水游。沿途可游览天台山、雁荡山、楠溪江等国家级风景名胜区。 新昌的大佛寺，天台山的国清古刹、石梁飞瀑，雁荡山的灵峰、灵岩、大小龙湫 以及楠溪江沿岸古镇均为浙江山水之上品。主要景点有金华俞源太极星象村、永 康方岩，台州长屿硐天，温州南麂列岛、瑶溪、泽雅、雁荡山、楠溪江、洞头渔 家乐，丽水缙云仙都等。 浙北丝乡古镇游。杭嘉湖平原是著名的蚕乡，也是古代丝绸文明的发祥地之 一。沿途游人可感受到小桥流水的风情，还可参与采桑、喂蚕、织布、印蓝印花 布等活动。主要景点有湖州南浔丝业会馆、小莲庄，嘉兴西塘、南北湖、乌镇等。 由天体引力和地球自转的离心力作用加上杭州湾喇叭口特殊地理形成的钱江潮 是世界著名的自然奇观，每年都吸引着大批的海内外旅游者。 浙江省因山而奇，因水而秀，山水的组合加上文化的积淀，使得山水旅游产 品成为浙江省旅游产品结构中最具特色和吸引力的一抹亮色。江苏省尤其是苏南 也被称为江南水乡，但山水组合的数量和质量来说，与浙江省均有较大差距；以 都市风光、都市文化为特色的上海，浙江省的山水产品更是对其具有极大的吸引 力。 3 1 3 文化遗存产品 “诗画江南，山水江南”的旅游形象对浙江省的旅游开拓起到了积极作用， 但也在一定程度上造成了旅游者对浙江省文化旅游遗存产品的辨识度不高，影响 了浙江省文化旅游产品的开发。在江苏省主打文化牌的情况下，浙江省仍然可以 a 眵浙江大学硕士学位论文近程客源市场对旅游目的地的影响研究以浙江省为例 采取差异化与区域联合的方式树立自己独特的文化旅游形象。 浙江省具有丰富的文化遗存资源，具体情况，见下表。 表3 1 浙江省文化资源分类 资源类型 类型细分 文化旅游资源 历史 原始文化： 河姆渡、马家浜、良渚文化遗址 文化革命文化 南湖、十三军旧址、一江山岛、诸暨革命烈士陵园、中共浙皖特委遗址 名山文化雁荡山、莫干山、江郎山、雪窦山、方岩、天台山、普陀山、神仙居、仙都山 山 名洞 青霞洞、黄龙洞、石门洞、三衢石林 水 江河运河、钱塘江、楠溪江、灵江、曹娥江 文 湖泊文化西湖、东湖、南湖、东钱湖 化 海岛嵊泗列岛、桃花岛、朱家尖、沈家门、洞头岛、大陆岛 民居 浙北、浙东水乡民居，浙中丘陵民居，浙南山地民居 古镇、古村落西塘、乌镇、南浔、诸葛八卦村、俞源、郭洞、龙门、溪口、芙蓉村、皤滩等 古城临海、镇海、桃渚、菰城 建 古陵墓 大禹陵、印山大墓、宋六陵、钱王陵、岳王庙、秋瑾墓、舜王庙 筑古塔六和塔、飞英塔、功臣塔、保淑塔、雷峰塔、咸通塔、多宝塔 文吉楼阁藏书楼、八咏楼、城隍阁 化 古桥浙南木拱廊桥、绍兴八字桥、长虹桥、灵江浮桥 古工程它山堰、通济堰、古纤道、龙游石窟、长屿洞天 古碑刻、造像飞来峰造像、仙都摩崖题记 现代主题公园宋城