（管理科学与工程专业论文）齐齐哈尔市零售业发展战略研究.pdf

坠! ! 堡矍三查兰重量兰竺三兰篁丝兰 齐齐哈尔市零售业发展战略研究 摘要 改革开放以来，齐齐哈尔市零售业取得了迅速的发展，呈现一片繁荣的 景象。但是我们不能不注意到随着我国从计划经济向市场经济的转变，这些 企业在其发展的进程中也暴露出诸如企业规模小，管理水平和技术落后等许 多问题，同时受我国加入w t o 、电子商务、经济全球化等因素的影响，齐 齐哈尔市大型零售企业也面临着前所未有的机遇和挑战。因此，在齐齐哈尔 市零售企业经营实践和理论研究方面还有许多亟待完善的地方，特别是对齐 齐哈尔市零售企业发展战略的研究。我们都己熟知，企业的发展与其战略选 择是密不可分的，当企业充分了解顾客的需求、知晓如何创造价值、掌握竞 争对手的行为，并因此获得了竞争优势，就会取得成功。 本文正是从这一角度出发，试图运用理论联系实际，静态和动态相结合 的方法，探讨齐齐哈尔市零售业的发展战略选择。首先，本文对齐齐哈尔市 零售业的发展现状以及存在的问题进行了系统地分析、归纳。然后，分析了 齐齐哈尔市零售业所面对的外部经营环境，特别是由于经济、社会、政策和 法律的变化对这些企业的影响。最后，本文尝试性地探讨了齐齐哈尔市零售 业确定发展战略所应遵循的原则，在此基础上制定出齐齐哈尔市零售业现阶 段和未来一段时期的总体发展战略目标及基本发展战略，以及确保其得以实 施的手段。 关键词零售业；发展战略；p e s t ；s w o t 坠尘堡塞二奎兰篁兰兰至：圭兰篁丝兰 r e s e a r c ho nt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo f q i q i h a rr e t a i l i n g a b s t r a c t s i n c et h ei n i t i a t i o no fc h i n e s ee c o n o m i cr e f o r m si n19 7 8 ，t h er e t a i l i n gh a v e a l s ob e c o m eo n eo ft h em o s tc h a n g e a b l ea n da c t i v i t yb u s i n e s s e si nq i q i h a r h o w e v e r , w h e no u rc o u n t r yi st r y i n gt oc h a n g et h ep l a n n i n gs y s t e mt om a r k e t o r i e n t e ds y s t e m ，al o to fp r o b l e m st u r no u tf o r t h er e t a i l i n go fq i q i h a r f o r e x a m p l e ，t h es c a l eo ft h ee n t e r p r i s e si ss m a l la n dt h em e a s u r e so fm a n a g e m e n t a n dt h et e c h n i q u e sa d o p t e di nt h ee n t e r p r i s e sa r el o w i na d d i t i o n ，t h e ya r ea l s o f a c i n gu n p r e c e d e n t e dc h a l l e n g e sa n do p p o r t u n i t i e sb e c a u s eo ft h ei n f l u e n c eo f c h i n a s e n t e r i n gw t o ，e l e c t r o n i c c o m m e r c i a la f f a i r s a n de c o n o m i c a l g l o b a l i z a t i o n t h e r e f o r e ，t h e r ea r es t i l lm a n ya s p e c t sd e m a n d i n gi m p r o v e m e n t i n t h e o r yr e s e a r c ha n dp r a c t i c a lo p e r a t i o nf o rt h er e t a i l i n go fq i q i h a r ，e s p e c i a l l yi n t h er e s e a r c ha b o u ts t r a t e g i cc h o i c eo ft h er e t a i l i n go fq i q i h a r e n t e r p r i s e ss u c c e s s i si n c r e a s i n g l yt i e dt ot h e i ra b i l i t yt oc r a f ta n di m p l e m e n te f f e c t i v es t r a t e g i e s t h e r ei sad e m o n s t r a t e dl i n ki 胡e t w e e ne n t e r p r i s e s s t r a t e g i cc h o i c e sa n dt h e i r l o n g - t e r mp e r f o r m a n c e t h eb e n e f i t s a c c r u ew h e ne n t e r p r i s e st h a t e n j o ya s u b s t a n t i a lc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo v e rt h e i rr i v a l st y p i c a l l yh a v eab e a e rg r a s p o fw h a tt h e i rc u s t o m e r sp r e f e r , h o wt h e yc a nc r e a t ev a l u e ，w h ot h e i rc o m p e t i t o r s a r e ，a n dh o wt h e yb e h a v e t h i st h e s i ss t a r t sw i t ht h ep o i n to fv i e w i ta t t e m p tt od i s c u s st h es t r a t e g i c c h o i c e o ft h er e t a i l i n go fq i q i h a rb yu s i n gt h ew a yt h a tu n i t i n gt h e o r ya n d p r a c t i c e ，c o m b i n gs t a t i c s t a t ew i t hd y n a m i cs t a t e f i r s t ，i tm a k e ss y s t e m a t i c a n a l y s i sa n dc o m p a r i n ga n a l y s i sa b o u tt h ec u r r e n td e v e l o p i n gc o n d i t i o na n dt h e p r o b l e m se x i s t i n go ft h er e t a i l i n go fq i q i h a r t h e n ，i tl o o k sa tt h ei m p o r t a n c eo f c h a n g e si nt h er e t a i l i n g e x t e r n a ls t r a t e g i ce n v i r o n m e n t d r i v e nb ye c o n o m i c ， p o l i t i c a l ，a n ds o c i o c u l t u r a lc h a n g e ，f i n a l l y , t h et h e s i st r i e st or a i s et h ep r i n c i p l e t h a tt h er e t a i l i n go fq i q i h a rs h o u l db ef o l l o w e dw h e nt h e yc h o o s et h ed e v e l o p i n g s t r a t e g y , a n d o nt h eb a s i so ft h ea n a l y s i s a b o v e ，i tp r o p o s e st h e o v e r a l l i i 篁查堡至三奎兰篁矍耋塑圭兰堡丝圣 d e v e l o p i n gs t r a t e g yo b j e c f i v ea n dt h eb a s i cd e v e l o p i n gs t r a t e g i e s ，a n dt h em e a n s w h i c hc a ne l l s u r et h e nb ei m p l e m e n t e d k e y w o r d sr e t a i l i n g ；d e v e l o p i n gs t r a t e g i e s ；p e s t ；s w o t - 哈尔滨理工大学硕士学位论文原创性声明 本人郑重声明：此处所提交的硕士学位论文齐齐哈尔市零售业发展战略研 究，是本人在导师指导下，在哈尔滨理工大学攻读硕士学位期间独立进行研究工 作所取得的成果。据本人所知，论文中除已注明部分外不包含他人已发表或撰写 过的研究成果。对本文研究工作做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 作者签名： f 坛 日期：2 0 0 7 年5 月1 5 日 哈尔滨理工大学硕士学位论文使用授权书 齐齐哈尔市零售业发展战略研究系本人在哈尔滨理工大学攻读硕士学位期 间在导师指导下完成的硕士学位论文。本论文的研究成果归哈尔滨理工大学所有， 本论文的研究内容不德以其它单位的名义发表。本人完全了解哈尔滨理工大学关 予保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门提交论文和电子版本， 允许论文被查阅和借阅。本人授权哈尔滨理工大学可以采用影印、缩印或其他复 制手段保存论文，可以公布论文的全部或部分内容。 本学位论文属于 保密口，在年解密后适用授权书。 不保密口。 ( 请在以上相应方框内打4 ) 作者签名： 导师签名： 广噼 缸岔 1 日期幽7 年彳月媚 1 日期2 垆7 月2 日 哈尔滨理工大学管理学硕士学位论文 1 1 选题的目的和意义 第1 章绪论 社会主义市场经济体制的确立，使市场成为社会资源配置的中心，零售业 在国民经济中的地位也显得更为重要。因此，零售业贡献对城市发展具有重大 的意义，两者密切相关。 从世界城市的起源与发展历程来看，城市从产生至今就存在着个性的差 异。剑桥欧洲经济史第三卷曾经把欧洲中世纪的城市归纳为以下几类：贸 易城市，以商业为主，商人是核心居民，也有手工业者；生产中心城市，居民 主要是手工业者，与附近乡村居民交换产品：消费性城市，是政治、宗教、军 事和文化中心；农业性城市，居民主要从事农业生产，但由于领主或政治原 因，该地区在法律上具有城市地位。 从城市经济的产生过程来看，城市经济在本质上是商业经济，而零售业是 商业经济中的重要组成部分。城市经济是“城”与“市”的有机结合，“城” 只是形式，“市”才是内容，城市只有建立在繁荣的商业交换活动基础上才真 正摆脱城廓的外形而具有市场交换的实质内容。城市与商业的关系正如马克思 所说，“城市工业本身一旦同农业分离，它的产品一开始就是商品，这是理所 当然的。因此，零售业依赖于城市的发展，而城市的发展也要以零售业为条 件，这是不言而喻的。” 城市与零售业的联系渊源已久。在城市兴起的时间问题上，学术界意见尽 管不统一，但在城市发展的问题上，学术界却鲜为一致的接受了零售业革命说 的观点，即零售业的迅速发展促进了城市的发展。城市中可以没有工业，但决 不能没有商业，尤其是零售业，零售业是“与城俱在”的产业。零售业这一产 业与城市的密切关系，从实证中也可以得到论证。历史上曾经出现过高度重视 商业的城市，如热那亚。热那亚同它的最大竞争对手佛罗伦萨、威尼斯、米兰 都不一样，它对较高的文化从来没有显露出一丝一毫的兴趣，文学和艺术对它 也是毫不相干的。它唯一的兴趣是贸易，唯一的才能也只是经商。 齐齐哈尔市零售业随着中国改革开放的不断深入，经历了不同的发展时 期。从计划经济时期国营商业一统天下，到今天各种所有制、投资主体和业态 的多元化。随着流通体制改革的不断深入及国家鼓励消费措施的出台，齐齐哈 哈尔滨理t 歹：学管理学硕士学位论文 尔市零售业市场获得了快速发展，为繁荣市场、满足人民生活、沟通生产和消 费起到了至关重要的作用。齐齐哈尔市流通业己成为齐齐啥尔市国民经济的重 要组成部分，零售市场己形成了国有、集体、股份、个体、私营等经济共同发 展的多层次、多业态、开放型的格局。近年来齐齐哈尔市为了调整产业结构而 大力发展第三产业，随着政府对零售业的扶持力度加大，零售业发展取得了显 著的成绩。零售业不仅具有发展迅速，投资风险小、收益好的行业特点，而且 进入门槛相对其他产业较低，所以齐齐哈尔市不仅商业系统内零售业得到进一 步发展壮大，个体、私营、外资以及其他行业也纷纷投资零售业，使得零售业 在数量上、规模上和档次上都得到了迅速的发展。 但由于长期以来受旧计划经济体制的影响，齐齐哈尔市零售业在发展中面 临的困难很大，存在问题很多。近年来，伴随国家振兴东北老工业基地政策的 实施，以及市政府加大特色农业建设的力度，齐齐哈尔市的经济环境得到很大 改善，其零售业也迎来了新的机遇与挑战。探索零售业的战略发展模式，需要 在原有基础上进行新的考虑，精心筹划齐齐哈尔市零售业的未来发展。 本文在借鉴国内外相关研究成果理论的基础上，利用零售学及战略管理的 知识，通过对齐齐哈尔市零售业内外部经营环境的分析，准确定位齐齐哈尔市 零售业发展方向，找到了一种适合齐齐哈尔市零售业自身特点的发展战略，有 利于促进齐齐哈尔市零售业的健康发展，为齐齐哈尔市经济的进一步发展做出 积极的贡献。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 零售业的研究现状 零售业的发展过程几乎以零售业态的演进为标志，准确地把握零售业态发 展变化的规律，分析其原因，对于促进零售业的发展具有十分重要的意义。 零售业态问题的研究始于2 0 世纪2 0 年代，主要是在超级市场发展的推动 下，人们开始关注业态问题。在超级市场出现以前，零售企业的经营模式主要 是单一的百货形态，零售业态问题的研究是在超级市场出现后才引发的。但 是，在5 0 年代以前，由于超级市场的发展不够迅速，百货商店仍然是主要的 经营形态，因此业态问题研究没有大量展开，还没有形成完整的业态理论。 国外零售业态的理论研究在6 0 代有了长足发展。5 0 年代后期到6 0 年代， 发达国家经济快速发展，市场竞争日益激烈，为了适应消费者生活方式的多样 哈尔滨理t 学管理学硕卜学位论立 化，零售系统内部涌现了大量新型的业态，如便利店、专业店、折扣商店、购 物中心等，零售企业连锁化经营也迅速展开，零售企业之间的竞争主要表现在 业态竞争上。在上述背景下，发达国家出现了集中研究零售业态问题的势头。 虽然现代零售业态在欧美出现得最早，但零售业态理论在日本发展得最充分， “业态”这一术语就出自于日本，日本安士敏先生认为：“业态是定义为营业 的形态的。”它是形态和效能的统一。形态是达成效能的手段，效能受到形态 的制约。 在6 0 年代日本战后第一次消费革命，零售系统为了适应消费革命的浪 潮，纷纷开发新型的零售业态，这一时期涌现了大量的超级市场、专业店、折 扣商店等，百货商店的地位开始下降，业态多元化初步形成。1 9 6 2 年日本著名 学者林周二出版了零售革命一书，对日本零售系统出现的新变化进行了新 的理论解释，该书对零售业态的概念进行了科学定义，重点研究了零售业变迁 的内在原因，解释了零售业态生成的规律。在此之后，又有不少学者对零售业 态理论进行了拓展研究，逐步形成了一套现代零售业态理论。9 0 年代以来，受 “泡沫经济”破灭的影响，日本国内市场低迷，消费者出现低价格化志向，传 统业态的经营受到挑战，为了适应新的条件，日本零售系统再次出现业态创新 的高潮，特别是廉价型货仓式商店等得到快速发展，业态理念再次受到重视。 目前，国外关于零售业态问题的研究主要集中在以下几个方面： 第，对零售业态的概念进行了充分研究。虽然在定义上有不少争论，但 概念的内涵已经基本明确，它不是指企业营业形式的变化，而是体现经营宗 旨、市场定位、差别化经营和以顾客满足为导向的企业经营模式的转变，是企 业经营方式的实质性转变。 第二，对零售业态的生成过程进行了系统研究。提出了零售车轮理论、零 售机构生命周期理论、手风琴理论、辩证法理论等，建立了比较完善的零售业 态变迁的理论分析框架和方法。在这一理论指导下，关于零售业态的分类等问 题得到了有效解释。 第三，对零售业态的几种常规形式进行了细致研究。围绕百货商店、超级 市场、专业店、便利店、折扣商店、购物中心等业态的经济特征、主要标志、 竞争优势以及具体的组织、运营等操作问题进行了比较充分的研究。 第四，对零售业态的创新和企业经营状况进行了实证研究。日本大致每3 到5 年就会对零售业态的经营状况进行调查研究，利用各种指标分析零售业态 的经营状况，分析零售业态的构成和演变方向，近年来特别重视业态创新问题 的研究。 哈尔滨理工大学管理学硕士学位论文 第五，十分重视零售业态的技术进步问题。由于信息技术进步和管理方法 的不断创新，国外对零售业态的运营技术和方法十分重视，零售信息化是业态 研究中的核心问题之一，已经开发了许多运营系统，如e c r 、q r 、e o s 、 p o s 等。零售运营方法也不断创新，如产销同盟、供应链管理、共同配送、交 叉对接等。 我国由于长期以来以百货商店为主，零售业态发展很不充分，因此，业态 理论基本处于空白状态。业态概念是近些年从日本引进来的，因此，零售业态 理论研究才刚刚起步。但是，从9 0 年代后期开始，我国新型零售业态发展十 分迅速，特别是超级市场的发展异常迅猛，目前已经超过百货商店，此外，便 利店、折扣店、专业店等业态也获得了较快发展，可以说我国新型零售业态发 展、普及的速度超出了任何国家和地区。在零售业态多样化和“业态热”的推 动下，我国开始进行业态理论研究，目前处在介绍和引进阶段，业态理论研究 仅局限于少数市场营销和商业等专业人士，“业态”概念对不少人而言还是新 鲜的、陌生的。目前国内研究成果集中在业态现象和业态经营等方面，研究质 量和层次不高。总之，关于零售业态的理论方面的研究在我国还是崭新的课 题。 从国内外理论研究的现状上看，该领域仍有不少研究空白： 1 现有的零售业态变迁理论虽然提出了不少观点，但是都存在不少缺陷， 至今还没有解释零售业态变迁和创新的有说服力的理论，现有的理论还不能有 效地提示零售业态的生成机理。 2 零售业态基础理论研究不够充分，也不够规范，存在大量需要探讨的课 题，比如零售业态的区分方法，影响业态选择的因素和方法等。 3 现有的业态理论仅仅从外部看待业态的发展，缺乏深入企业内部的研 究，换言之，现象研究较多、结构研究较多、宏观研究较多，缺乏微观研究， 没有关于业态选择的系统的研究。 1 2 2 战略管理的研究现状 国外关于战略管理的研究主要集中于美国、欧洲和日本等经济发达国家。 西方学者对于企业战略的研究始于2 0 世纪5 0 年代中期，代表作是美国彼 得德鲁克的管理实践，该书在战术性决策和战略性决策之间作了区分， 书中将战略性的决策定义为“为企业目标及其实现方法所进行的所有的决 策”。 哈尔滨理工大学管理学碗j 学位论文 6 0 年代，经济自然增长，由于企业面临的经营环境比较简单，竞争不激 烈，企业的经营活动主要集中在提高生产效率，不重视企业发展的战略性问 题。但一些管理学专家已经开始了企业战略管理的研究，在c i 伯纳德的 经理职能一书出版后，a 钱德勒的战略与结构和h i 安索夫的 企业战略也相继问世。他们的研究主要集中在三个方面：一是研究战略与 环境的关系，认为战略、环境、组织之间必须相互适应才能促进企业的发展； 二是研究战略的设计制定过程，将战略内容区分为制定与实施两大部分，并提 出了s w o t 分析法，认为战略应自上而下由高层领导构思设计推行；三是研 究战略的实施过程，把战略区分为公司级战略和经营级战略。 7 0 年代，企业经营环境剧烈动荡，对企业的长期目标的管理成为重点，因 此形成了战略管理的热潮。战略管理的概念也是1 9 7 2 年安索夫在商业政策 杂志上发表的文章中首先提出来的。该时期的主要著作有： 1 安索夫1 9 7 9 年出版的战略管理，系统地提出了企业战略管理模 式，提出了外部环境、战略预算、战略行为等八大要素。 2 迈克波特的代表作竞争战略。该书重点研究了公司所在行业的竞 争力量，即“五力分析模型”。这些力量是：供应商讨价还价的能力、行业内 竞争强度、替代品的威胁、潜在进入者的威胁和顾客的讨价还价的能力。“五 力”在企业生命周期的不同阶段会与不同的因素关联，企业必须认真考虑这些 因素。 3 麦尔斯和斯农的组织的战略、结构与过程，它以经验主义为基础更 加系统地对战略管理进行了研究，该书涉及了大量行业研究的理论与方法，并 提出了企业通用的战略如何产生及这些基本战略对协同战略的各个方面有何影 响。 4 奥利佛威廉姆森的市场与等级。该书研究的是部门化结构( m 型结构) 对企业的影响，认为企业边界与外购和自我配套间的选择有关，同时 受相关市场与资产性质的影响。 进入8 0 年代，以美国为中心的西方管理理论异常活跃，涌现了“决策学 派”、“经验学派”、“社会学派”、“系统学派”、“经理角色学派”等诸 多学派。特别是w 大卫的z 理论、l 帕斯卡尔与a 阿索斯的日本 的管理艺术、t 彼德斯与l 小沃特曼的寻求优势、t 迪尔与a 肯 尼迪的企业文化等著作在8 0 年代陆续问世，在美国管理界掀起了“管理 软化”的热潮，企业纷纷重视起企业文化、管理作风等软性因素的作用，而把 哈尔滨理工大学管理学硕i 。学位论文 战略、制度、组织等硬性因素的重要性抛在边。这种情况进一步加剧了对企 业战略的冷落。 9 0 年代以来，企业的规模日益壮大，管理层次越来越多，管理幅度越来越 大，使大企业管理的有效性和效率问题变得非常重要，企业能否灵活有效地综 合利用内部资源以适应外部环境的变化，成为企业成败的关键因素。 1 9 9 3 年，米歇尔汉默尔( m i c h e a e lh a m m e r ) 和詹姆斯钱皮( j a m e s c h a m p y ) 的再造公司：企业革命的宣言一书的出版，立即轰动了美国乃 至西方企业界。书中提出了按照企业业务过程来重新设计其工作。 企业再造工程的理论对亚当斯密的“分工带来效率”的理论提出了严重 的质疑，并认为应该将工作程序的工作、任务和知识进行整合。 加里哈默尔和c k 普拉哈拉德是现代战略管理领域影响颇深的两位 学者，他们最具代表性的著作竞争大未来，定义了9 0 年代的管理模式。哈 默尔2 0 0 0 年出版的领导变革( l e a d i n gt h er e v o l u t i o n ) 的巨著，引起了学 术界和产业界的极大关注。该书阐述了企业如何才能够从互联网中大受裨益。 该书的核心思想用他自己的话说“与高级经理入一样，企业中每一个普通员工 都有可能对企业的命运产生影响，应当由关心企业未来的人领导企业进行彻底 变革。”哈默尔是当今世界上战略和创新方面最具权威、最有说服力的演讲 者。哈默尔和普拉哈拉德战略管理核心思想是：一个企业要成功就要培养自己 的核心竞争力；要勇于打破常规。成为游戏规则的制定者与破坏者；要有未来 的眼光。 国内对于战略管理的研究起步较晚。在管理学的几个主要分支中，战略管 理学是一门比较年轻的学科。一般认为在进入八十年代以后，战略管理才形成 了真正的理论体系。在国内的商学院里，战略管理学一直依赖西方的教学案例 作为研究和教学的手段。今天，战略管理学与管理学的其他领域一样，被视为 广义的社会科学的重要组成部分。 自1 9 4 9 年到8 0 年代中期，由于计划经济的影响，中国的企业国有化，使 企业战略一度在中国的企业界缺失，企业不需要战略，企业的发展是由上级主 管部门决定的。随着改革开放与企业产权制度改革，一些现代企业开始在国内 出现，战略管理逐步在国内企业兴起。进入9 0 年代以来，伴随着全球经济一 体化的发展趋势的加快，中国的企业战略研究达到了高潮，无论在学术引进还 是在实践创新上，中国企业对战略的应用取得了广泛的共识，主要表现在两个 方面：重策划轻战略的企业纷纷破产倒闭，而另一些企业通过正确的战略管理 使企业取得了巨大成功。 堕查堡垩三奎兰墼矍兰堡圭兰丝兰圣 8 0 年代末期到9 0 年代，许多中国企业也纷纷引进战略管理，借鉴西方的 战略管理理论。如科龙奉行“不熟不做”的相关性原则在制冷行业实行专业化 经营；小天鹅实行“以洗为中心，同心多元化”的做强战略；海尔则是相关多 元化最成功的典范；格兰仕则是波特的成本领先战略的忠实信徒，在运用规模 上获得了巨大的成功。 在中国企业界对战略管理不断进行实践的同时，国内的学者也对战略管理 给予了积极的探索。进入9 0 年代，中国企业战略研究进入了初步繁荣时期， 主要体现在战略理论著作大量出现与战略管理学者的涌现。在引进的同时，中 国学者也在不断地撰写战略管理方面的论文与专著，一些著名大学的商学院纷 纷成立案例研究机构，编写中国企业战略的经典案例。一些对中国企业进行实 证研究的专著也不断涌现，如毛蕴诗、李新家和彭清华的企业集团扩张动 园、模式与案例( 广东人民出版杜，2 0 0 0 年) 、康荣平与柯银斌合著的企 业多元化经营( 经济科学出版社，1 9 9 9 年) 、孙健的海尔的企业战略 ( 企业管理出版社，2 0 0 2 年) 等。 1 3 研究的内容与结构 1 3 1 研究内容 本文以齐齐哈尔市零售业为研究对象，采用理论分析和实际调研相结合的 方法，通过p e s t 、s w o t 两种战略管理的分析方法分析齐齐哈尔市零售业面 临的战略环境机会与威胁及优势与劣势，在此基础上，结合齐齐哈尔市零售业 自身的特点和运营模式，对齐齐哈尔市零售业进行发展战略的研究和制定。 1 3 2 论文结构 本文以齐齐哈尔零售业发展战略为研究课题，全文由四个部分组成：第一 部分，绪论，介绍本文的研究目的和意义；与本文相关的基本概念和理论综 述；研究的内容与结构：第二部分，通过介绍齐齐哈尔市零售业的历史沿革及 现状，根据市场调查，结合运用传统战略理论p e s t 分析法对齐齐哈尔市零售 业进行宏观环境分析。然后，运用s w o t 分析法，对齐齐哈尔市零售业的外部 环境和内部资源进行深入分析，从而找出齐齐哈尔市零售业发展的优势、劣 势、机会和威胁，以便为后面章节确立齐齐哈尔市自己的零售业发展战略奠定 基础；第三部分，根据发展战略制定的原则明确齐齐哈尔市零售业战略总体发 哈尔滨理工大学管理学硕十学位论文 展目标，并从零售布局、零售业态等方面提出发展战略重点：第四部分，为保 证前一部分提出的总体发展目标及战略重点得以实施而应采取的具体手段。首 先明确战略实施的基本要求和总体框架，然后，从行业规范、物流配送、品牌 建设、人力资源、城市基础设施等方面细致阐述齐齐哈尔市零售业发展战略实 施的具体措施。见图1 - 1 论文结构图。 i 政治环境分析 ，。1 。一 | 经济环境分析l 研究目的、意义；相关概念及理论 优势分析 劣势分析 社会环境分析l d 窒翌! 警够_ jls w ! 哆析k j 玩；磊 技术环境分析 图1 - 1 论文结构图 f i g 1 - 1s t r u c t u r eo f t h ep a p e r 哈尔滨理丁大学管理学硕士学位论义 2 1 基本概念 2 1 1 零售与零售业 第2 章相关理论综述 关于零售的概念的界定，有一个产生和发展的过程，最初零售被定义为 “少量商品的销售”。目前，零售是指“将商品或服务直接销售给最终消费者 供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动”。零售商则是指销售量主 要来自零售的企业。整个零售行业是由各零售商组成的。零售业是指通过买卖 形式，将由农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活费用或售给社会集团 供公共消费用的商品销售行业”。零售业作为整个市场体系中的终端市场，能 够反馈消费者的需求信息，实现消费者的最终购买，由此确立了零售业在整个 国民经济中的中心地位：一是对上游产业的拉动作用，二是对流通领域的主导 趋势。如，超级市场的兴起带动了食品加工、小商品、纸制品、日化产品的 生产；同时又与冰柜、空调、货架、计算机等相关产业的发展有关，还能够促 进农产品生产的工业化、规格化、洁净化的进程。另外，零售业的直接采购在 一定程度上削弱并接管了批发业的支配地位。 2 1 2 零售业态 零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。 零售业态的分类依据主要是零售企业选址、商品结构、商品价格、规模、目标 顾客、服务功能、店堂设施等。例如按照商品结构可以分为专业店、百货商 店、便利店、超级市场等；按照商品价格可以分为折扣店、仓储店等：按照有 无店铺进行分类，无店铺零售企业可以分为直销、自动售货等。基于齐齐哈尔 市零售业的现状和发展的前景，这里对与齐齐哈尔市零售企业发展相关的业态 类型进行重点介绍。 专业商店经营一条窄的产品线，而该产品线所含的品种、规格却很多，它 在市场细分、市场目标的制定和产品专业化方面有较大的优势。 百货商店是指在一个大建筑物内，集中了若干专业的商品部，向顾客提供 多种类、多品种商品及服务的大型零售商店。百货商店一般位于城市中心区或 9 哈尔演理二r 大学管理学硕十学位论文 商业繁荣的地段，店堂环境优雅，能尽量吸引广泛地区的众多顾客，并通过导 购、包装商品等方式为顾客提供充分的服务。 超级市场是采取自选销售方式，以销售生鲜商品、食品、服装和日常必需 品为主要内容的零售业态。相对来讲，通常规模较大，低成本，低毛利，高销 售量；实行自助式服务；用于满足消费者对食品和家庭日常用品的种种需求。 便利店是一种以满足顾客便利性需要为主要目的的零售业态。主要特点是 营业面积在1 0 0 - - 2 0 0 平方米之间的小型零售店铺。店址通常位于住宅区附 近，深入居民区，长时问营业，一周每天开门，经营周转快的方便商品，但是 种类有限。这类商店营业时间长，主要满足顾客的不时之需，而商品的价格则 相对高些。然而，它们却满足了一种重要的消费需要，经销消费者日常生活必 需的、购买后1 0 分钟内要消费的商品。 折扣商店是将超级市场所经营的大众日常生活必需品进一步精选压缩形成 的大型自助服务店。价格带压得更低，让顾客可以用非常低的价格，很容易、 很乐意买到日常用品，经营品种为己大众化的商家新品种或折价销售的一流 品。折扣商店之所以能够以折扣价格出售商品主要是由于商店房租、设备等方 面节约了投入费用，而并非是经营质次价低、不合时令的商品。 仓储会员店是一种低价格无服务的方式向顾客和小企业提供有限种类的商 品的普通商品零售商。商店规模大，内部陈设简单，几乎没有装修，并且选址 低租金的地区。大多数仓储俱乐部有两种形式的会员。批发商会员是小企业或 生意人，而个人会员是为自己使用而购买。仓储会员店的商品大约一半是食 品，一半是普通商品。商品的品牌和种类可以时常不同，因为这样的商店是根 据来自厂家的特殊促销方式来采购商品的。会员店的低价格来自低成本的选 址、装修设计和存货管理”1 。 购物中心是为了满足消费者所需要的各种商品和服务，把各种行业的商品 在地理上集中于一处。购物中心一般以少数的名店和大店为核心店，集商品、 劳务、娱乐、餐饮等为一处。购物中心一般设有步行街，购物环境优雅，在满 足顾客购物需求的同时，给顾客带来舒适和快乐。 家居用品中心主要经营与家居生活相关商品( 装修装饰用品、卫生间用 品、厨房用品、园艺用品、渔具钓具、汽车用品等) 的新型自选服务大型零售 店铺。经营品种以改善居住生活条件所使用的商品化的材料和器具为主而不是 成品，价格相对较低。 略尔滨理工大学管理学硕t 学位论文 2 1 3 零售业制 零售业制是指由零售企业的所有权形式所确定的经营形式。 型有单店制、连锁制和特许经营制。 单店制体现产权为单个零售商所有，通常由业主自己经营， 以直接与顾客相联系并且能够迅速地对其需求做出反应。 业制的主要类 这样管理就可 连锁制则体现零售企业产权共有或集中使用的情况，主要包括两种类型： 自营连锁和自愿连锁。自营连锁是指连锁的店铺由一家公司全资或控股开设， 在总部的直接控制和管理下，开展统一经营。自愿连锁是指若干独立的商店或 企业自愿联合起来，在不改变各自资产所有权关系的情况下，共同经营的组 织。 特许制则体现了零售商之间所有权转让的关系。特许经营是由特许人以合 同方式，授予被特许人在特定的区域内经销自己某项产品或劳务的零售组织形 式。双方的权利和义务要在特许经营协议或合同中规定。一般来说，特许人要 向经营者提供技术支持等方面的服务：被特许人要支付一定的特许经营费用和 信誉保证金，并遵守合同中约定的各项经营管理的规定。 2 2 零售车轮理论 美国哈佛商学院教授m 麦克尔教授认为，新型的零售机构变革有一个 周期性的象旋转的车轮一样的发展趋势“1 。新型零售机构最初都采取“低地 位、低毛利、低价格”的经营政策。当他们取得成功时，必然会引起许多企业 的效仿，结果引起这种新型零售机构之闻的竞争日趋激烈，这样就必然促使他 们改善设施，提供更多的顾客服务，从而带来费用的增加，使他们必然要提高 价格。结果他们就和旧的零售机构一样，转化为“高费用、高价格、高毛利” 的零售机构。当新的以“低地位、低毛利、低价格”为特色的零售机构出现 时，“轮子”又重新转动起来“1 。 哈尔滨理t 大学管理学硕卜学位论文 图2 - 1 零售车轮理论 f i g 2 - 1t h ew h e e lo f r e t a i l i n g 2 3 零售机构生命周期理论 美国零售专家戴维森等人认为，零售商店类型就象产品一样，也经过从发 展到衰退的阶段，这可以称为零售生命周期。生命周期理论将零售业态分为四 个阶段，即创新阶段、加速发展阶段、成熟阶段和衰退阶段”1 。 创新阶段由于新型的零售机构和传统的类型有明显的差异，首先发展新 型机构的企业先是销售额，然后是利润额会迅速提高。 加速发展阶段出现许多模仿者效仿创新者，开办新型零售机构，而已经 先期进入的企业又在其他区域开办新店，进行地区扩张。到这个阶段结束时， 企业的市场占有率和投资收益率均达到最高水平，但成本的压力已经开始显 现。 成熟阶段处于成熟阶段的零售机构增长的速度放慢，为刺激购买，不得 不降低毛利率，而且成本的压力也影响到利润。同时，众多的企业采用同一经 营形态，加之受到新兴的处在创新阶段的零售机构的挑战，结果是其市场占有 率稳定或下降，投资收益率下降。一旦进入成熟阶段，零售机构的目标是尽可 能保持稳定，避免过早落入衰退。 衰退阶段企业市场范围明显缩小，利润下降，许多企业放弃了这种零售 业态，更新的业态形式吸引了顾客。从世界零售业的发展趋势来看，传统的零 哈尔滨理t 大学管理学硕士学位论文 售商店经过了很多年时间才发展到成熟阶段，但是新式的零售商店发展到成熟 阶段所需时间大大缩短。 2 4 战略理论的分析方法 2 4 1p e s t 分析法 企业经营时，必然要受到宏观环境中各种力量的影响。p e s t 分析法是指 企业在进行环境分析时，可从宏观环境的四大方面来分析，这四个环境分别 是：政治法律环境( p o l i f i c a l ) 、经济环境( e c o n o m y ) 、社会文化环境 ( s o c i a l ) 及科学技术环境( 钕h n o l o g y ) ”1 。如图2 2 所示。p e s t 正是这四 个环境英文缩写。 图2 - 2 关键外部因素与企业之间的关系 f i g 2 _ 2t h er e l a t i o n s h i p 酣t 1 1 ek c ye x t e m a if a c t o r s d 出ee n t e r p 血e ( 1 ) 政治法律环境 政治法律环境是指企业业务所涉及的国家或地区的政治体制、政治形式、 方针政策、法律法规等方面对企业战略的影响。 ( 2 ) 经济环境 经济环境是指企业在制定战略过程中须考虑的经济条件、经济特征、经济 联系等多种因素。 ( 3 ) 社会文化环境 社会文化环境是指企业业务所涉及地区的民族特征、文化传统、价值观、 宗教。 ( 4 ) 科学技术环境 科技环境是指企业业务所涉及的国家和地区的技术水平、技术政策、新产 哈尔滨理工人学管理学硕士学位论文 品开发能力以及技术发展的动态等。企业必须特别关注所在行业的技术发展动 态和竞争者的技术、新产品开发等方面的动态，因为技术的突飞猛进大大地缩 短了产品的生命周期。 2 4 2s w o t 分析法 s w o t 分析是战略规划的典型分析方法。它简洁实用，所以受到普遍欢 迎，并广泛使用于管理学的各个领域。它的最大长处是能够抓住最能影响企业 战略的几个核心因素进行详细的分析。 ( 1 ) s w o t 基本含义 s w o t 四个英文字母代表企业优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) ，机会 ( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 。s w o t 分析法又称为态势分析法，它是由美国 旧金山大学的管理学教授于2 0 世纪8 0 年代初提出来的。 s w o t 是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会 和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚 的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司 未来的发展战略有着至关重要的意义”1 。 ( 2 ) 优势劣势分析 当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和 服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这 个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企 业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标赢利。但 值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业 更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。 一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注 意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势；然后就处于 维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应；而后，如果竞争对手 直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到 削弱。 ( 3 ) 机会威胁分析 随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、 一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化。企业所处的环 境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如 此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。 哈尔演理工大学管理学硕j 二学位论义 环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环 境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战 略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司 行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。 2 5 本章小结 本章首先介绍了有关零售业的基本概念，包括零售、零售业、零售业态及 零售业制。介绍了每个概念的含义及零售业态与零售业制的类型。其次，介绍 了两个零售理论，即零售车轮理论及零售机构生命周期理论，对零售机构的演 进进行了研究。最后，阐述了在论文内容中将会用到的，也是战略管理中著名 的两种分析方法，p e s t 分析法及s w o t 分析法。从而为后面章节对齐齐哈尔 市零售业战略环境进行分析奠定了理论基础。 哈尔滨理t 大学管理学硕士学位论文 第3 章齐齐哈尔市零售业发展现状及战略环境分析 3 1 齐齐哈尔市零售业的历史沿革及发展现状 3 1 1 齐齐哈尔市零售业的历史沿革 从近十几年来齐齐哈尔市零售业的发展轨迹看，主要经历了三个时期：一 是“八五”期间高增长期。这一时期，全市各主要商场经济效益普遍看好，销 售额持续攀升，个体商业迅猛发展，成为齐齐哈尔市零售业发展壮大的黄金 期。二是“九五”期间的调整期。这一时期的主要特点是老国有商业企业效益 滑坡，销售额开始走向低谷，而一些私营企业以及按照现代管理模式改制的股 份制企业、连锁企业、专卖店开始崛起，如齐齐哈尔市百花集团有限公司、第 一百货公司等。这一时期全市零售额的年均增速大幅下降。三是2 0 0 0 年以来 的低速期。各零售业间的竞争日趋激烈，齐齐哈尔市商业企业效益普遍下滑， 个体商业增势减弱，外商和港澳台商企业，以大福源为代表的大型连锁企业开 始瓜分齐齐哈尔市零售市场份额。 进入“八五”以来，齐齐哈尔市各级商业部门把建设功能齐全、设施现代 化的商业网点列入发展规划，并作为繁荣当地经济的重点工程来抓，努力改变 过去商业网点建设中的经营场地小、服务功能低、购物环境差的状况，滚动扶 梯、自选超市、中央空调的设置，更突出了购物的人性化理念。目前，齐齐哈 尔市已形成集购物、餐饮、娱乐为一体的以百花购物广场、百花红楼、市百货 大楼、等营业面积在l 万平方米以上的综合性、多功能大型商场为龙头，以大 福源、国美电器、苏宁电器、华丰家电商场等连锁店、加盟店