（新闻学专业论文）我国数字电视运营研究.pdf

学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解南昌土学有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许论文被查阅和借阅。本人授权南昌大学可以将学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：獭 导师签名：磺踌 签字目期：埘年f 月z 日签字日期：毛f 年，月3 日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址：j 镛彩孙斩司佐孺秀、 电话： 邮编：2 ；彳卿 摘要 数字电视运营所涉及的范围主要是：广电部门的政策支持与引导； 市场化的情况下争取更多的用户；及成熟、合理的经营模式。 对于政府部门来说，角色的扮演不只是救火队性质，而是要学会在 市场经济的宏观大环境里起到前瞻性的指导作用。电视台、网络商及相 关企业，也同样是要在这个大环境里学会生存，学会开发、维护客户( 观 众) 资源，并学会在竞争和合作中，找到各具特色的，合乎各方利益的 经营模式。 【关键词】数字电视市场环境政府行为观众资源开发 运营模式 t h er e s a r c ho nr u n n i n gc h i n e s ed i g i t a lt v a b s t r a c t r u n n i n gt h ed i g i t a l t vf o c u so nt h ef o l l o w i n gm a i ns p e c t r u m s ： g o v e r n m e n t s u p p o r t i n ga n dl e a d i n gi np o l i c y ；h o wt oc h a r m t h ea u d i e n c ea t t h el a r g e s ti nt h em a r k e t - e c o n o m ye n v i r o n m e n t ；a n dt h em a t u r e ，f e a s i b l e p a t t e r nf o rc o m m e r c i a lr u n n i n g f o rg o v e r n m e n t ，i t sr o l ei sn o ta c t i n gaf i r e - b r i g a d e ，b u taw a t c h - k e e p e r d u et or e n d e rt h es i t u a t i o n sa n dl e a dt h ea v i a t i o n i nt h es e ao f m a c r o e c o n o m i c t h et vs t a t i o n s ，t h en e t w o r ko w n e r sa n dt h er e l a t i n g e n t e r p r i s e sa l s o h a v et ol e a r ns u r v i v i n gi ni t ，e x p l o i t i n ga n dm a i n t a i n i n g c u s t o m e r ( a u d i e n c e ) r e s o u r c e s ，p r o b i n gc o m m e r c i a lp a t t e r n sw h i c hp e r m i t e a c ho n eh a v ei to w ns 扛o n gp o i n ta n db e n e f i te v e r y p a r t n e rd u r i n gt h e m u t u a lc o m p e t i t i o na n dc o o p e r a t i o n 【k e y w o r d1d i g i t a l t vm a r k e t - e c o n o m ye n v i r o n m e n t g o v e r n m e n t a lb e h a v i o u r e x p l o i t i n ga u d i e n c e r u n n i n gp a t t e r n s p o s t g r a d u a t e ：l ij u n ( j o u r n a l i s ma n dc o m m u n i c a t i o nd e p a r t m e n t ) d i r e c t e db yp r o f e s s o r ：g o n gl i a n s h o u 2 引言 在上个世纪的9 0 年代，广播电视领域谈论最多的一个新的专业名词就非数字电 视莫属了。当数字电视这个技术名词传入中国的时候，欧美的一些发达国家已经不 声不响地开始数字电视的商业化运作，1 9 9 6 年4 月法国开始第一个欧洲商业数字电视 广播，1 9 9 8 年1 0 月第一个地面数字电视_ b b c 的o n d i g i t a l 在英国开播；同年1 1 月 英国的卫星数字电视开播。美国从1 9 9 8 年1 1 月开播第一家地面数字电视，到2 0 0 3 年4 月，已有8 2 5 家电视台完成了向数字电视过渡。传媒大亨默多克也正是依靠数字电视 改变了天空卫视的亏损命运。默多克1 9 8 3 年买入英国天空电视的时候，每周至少要 损失2 0 0 万英镑。在经营1 0 年后的1 9 9 3 年，默多克投资9 亿英镑，将模拟电视转化成 数字电视，进行播出，结果在五年之内，默多克就收回了全部的投资。目前，天空 电视台每年的收入超过4 0 多亿英镑。除了新闻节目以外，天空电视台主要的收入来 自影视点播、金融数据等一些交互式节目。每户收看数字电视的家庭每年要交纳1 0 0 多英镑。 数字电视带来的不仅仅是电视制播技术的革新，它还涉及到数字电视的商业化 运行，市场化推广等诸多运营性问题。因此它给习惯了靠政策，靠垄断吃饭的中国 广电的诸多方面带来了新的挑战和机遇。 本文将着重就数字电视运营实践中的一些新鲜问题，诸如市场化条件下广电部 门的政府行为，民营资本的引入，机顶盒的推广，新型增值业务的开发及合理的商 业模式等，进行一些论述 第一章数字电视在中国 第一节全球数字电视发展趋势 一数字电视技术简介 “凡在电视信号的获取、处理、传输和接收的过程中使用数字电视信号的，都 可以称为数字电视系统。，本文中论及的数字电视并不仅仅是做为接受终端的数字 电视机，而是在电视信号的广播中运用的一种新兴数字技术。它带来的不仅仅是家 庭接收单元的数字化，而是在节目的制作、存储，信号的传送等各方面的数字化。 数字电视技术“由两大部分组成，即系统技术和应用技术”。系统技术主要包 括条件接收技术( c a s ) 、复用解复用技术、用户管理技术( s m s ) 、节目管理技术 ( p m s ) 四大部，其中，c a s 、s m s 、p m s 是构成可管理、可控制数字电视播出系 统的技术核心。应用技术是支持视频点播( v o d ) 、电子节目指南( e p g ) 、数据广播、 交互游戏和交互证券等业务的软件技术。应用软件在系统前端( 电视运营商和网络 运营商) 和用户端( 电视机和机顶盒) 设备中运行时，需要建立一个开放的运用环 境，需要与系统软件进行接口，这个运用环境和程序接口的建立由中间件系统来完 成，因此，中间件系统在结构层次上位于系统技术和应用技术之间，是系统平台对 综合业务( 综合性和交互性) 开放的支撑技术。 对数字电视用户来说，除了数字电视机外，还有一个重要的设备不能忽视，那 就是数字电视网络接收设备，其指的是“在h f c 网络终端接收和解码数字电视码流 的设备，俗称机项盒( s t b ) ，在国家标准中也称综合业务接收单元，英文缩写为 i r d 。” 发展初期的机顶盒一般用于提供单向的数字电视广播业务。从理论上讲，机顶 盒可同时支持广播和交互式应用。这些应用一般分为3 类：第一类是单向数字电视广 播应用，包括数字视频广播接收、数字音频广播接收、准视频点播( n v o d ) 、电子 节目指南( e p g ) 、按次付费观看0 a p v ) 等等；第二类是单向数据应用，包括软件在线 升级、数据广播、股票信息广播等等：第三类是交互式多媒体应用，包括i p p v 、视 频点播等等。 作为发展趋势，机顶盒的第三类应用将电视与i n t e m e t 两大媒体结合在一起，电 视将不再是原来的电视、互联网也将不再是原来的互联网。互联网数据内容与电视 视频内容结合之后，电视节目的服务形式不再是简单的电视画面，伴随着数字电视 节目提供给消费者的还有关联于节目的各种信息，消费者可以在需要的时候获得这 些信息，使电视节目更吸引人、信息量更大、娱乐性更强，使提供的服务更具有个 性化、专业化和贴近人性化。此种类型的数字电视服务被称为互动电视( i n t e r a c t i v e t v ) ，英文缩写为r r v 。例如：可以在家中实现基于电视终端的交互式游戏；查看天 气预报：在体育比赛中查询比分：在观看电影时获得演员资料以及影片的拍摄花絮 等等。机顶盒将突破传统电视的收看习惯，改变现有电视的消费概念，将成为承载 广播电视综合业务的消费终端。 当数字电视经历过初级阶段发展后，简单的外置式机项盒将逐渐被内置数字电 视接收功能的“数字电视机”所替代。为了适应各地区数字电视的条件接收技术 ( c a s ) ，这些“数字电视机”将采用“机卡分离”技术，使用外置的专用插卡式装置( 或 直接使用i c 卡) ，接收本地播出的数字电视节目。 二数字电视技术世界范围内的运行 ( 一) 美国 美国是世界一二较早发展数字电视的国家，在技术领域不仅完成了数字电视三大 标准的制订工作，而且已经率先实现了商用播出，并且制定了在2 0 0 6 年1 2 月3 1 日全 部停止模拟信号的播出。2 0 0 3 年，地面数字电视的覆盖率已达9 4 ，充分显示了这 项业务巨大的发展潜力。数字电视用户在第三季度也增长了1 5 0 万，全美的用户达到 了1 3 7 0 万。据n a b 称，现在美国最少有7 5 的家庭至少接收一套数字电视信号。 但也有一些人认为，美国的有线电视业的数字化阻碍了地面数字电视的发展进 程，并据此断言美国普及数字电视进程的时间表很有可能向后推迟。不过，美国联 邦通信委员会( f c c 。) 为了加速有线的数字化进程，在2 0 0 2 年5 月制定了更加灵活有效 的数字电视转换计划。随后，包括美国在线- h e 代华纳集团等l o 家最大的有线电视 经营商宣布，它们从2 0 0 3 年1 月1 日开始，以数字电视信号向用户提供高清晰度电视 节目。截止至1 j 2 0 0 3 年3 月1 8 日，美国大约已有7 7 9 家商业电视台实现了数字广播，有4 家公共电视台完成了数字化改造。代表8 0 家公共电视台的“公共广播协会”正在等待 第1 0 8 届国会批复1 37 亿美元的拨款计划，用于加速模拟向数字广播的改造。 ( 二) 英国 据英国独立电视委员会( r r c ) 2 0 0 2 年1 2 月3 1 日发布的统计数字，数字电视渗透 率在英国已经达到了4 1 ，这也是数字电视渗透率在英匡i 首次突破4 0 大关。 i t c 的报告说，“如果保持目前的发展速度，数字电视将有可能在年内超过因特 网的渗透率。报告指出，d t t ( 地面数字电视) 平台f r c e v i e w 用户的强劲增长是促 使数字电视在英国快速发展的主要动力，与此同时，数字卫星d t h 用户的持续增长 也是一个重要因素。i t c 的报告还显示，f r e e v i e w 在去年第四季度内增加了大约3 0 万个新的d t t 家庭用户，使其用户总数上升到了1 3 0 万户。数字卫星则新增了大约 2 27 万户，使i ) t h 的用户总数达到y 6 3 0 万户，继续领跑英国的付费电视市场。 ( 三) 法国 日前，法国广播电视管理机构选定y 3 0 个频道作为法国国家地面数字电视( d t t ) 开播的基础，并拟定出了d t t 开播的时间表。这3 0 个频道是由免费广播( f t a ) 和付 费电视频道混合组成的，其中免费广播电视频道1 6 个，付费电视频道1 4 个，这些频 道预定于今年予以特许。 根据法国管理机构的安排，n 2 0 0 4 年底法国4 0 0 , 4 的居民将基本上能接收这种新 频道提供的节目，而且到2 0 0 8 年覆盖用户可达至m j s 0 。 ( 四) 日本 日本的数字电视研究与开发进展较快，计划于2 0 0 3 在东京、大阪和横滨开始播 出地面数字电视，2 0 0 6 年实现地面数字电视全国覆盖，主要是 ) t v ( 高清晰数字 电视) 节目，i l j 2 0 1 1 年全国范围内的所有电视台都将采用数字信号发送，彻底结束 模拟信号发送的历史。为了实现这个目标，日本通过反复试验制定了符合本国国情 的i s d b 数字电视标准。在用户需求方面，日本的数字电视凭借其高质量的电视画面， 在2 0 0 2 年6 月举办的世界杯足球赛期间充分带动了日本广播电视卫星数字电视产品 的市场需求，至今日本的观众对b s 数字电视机产品热情丝毫不减，反而日趋高涨。 据统计，日本当月b s 数字电视的市场销售量同比增长了22 倍。为了迎合消费者的需 求，日本多家电视机生产商们相继推出了各自的b s 数字电视新产品。 ( 五) 其他国家 德国媒体管理当局于2 0 0 3 年6 h 下旬提出加速向数字化转型的计划，将在2 0 0 6 年前关闭所有的地面模拟电视传送。不过，当局强调所有市场中的各方，包括公共 和商业电视商、d t t ( 地面数字电视) 传输服务商、机项盒制造商和媒体管理机构，需 形成一个全国性的推出计划，以实现这一目标。西班牙、荷兰、瑞典等西欧国家也 相继引入数字电视服务。由于欧洲数字电视提供商采取了有效的措施吸引观众接收 数字电视，替用户承担了数字电视机顶盒的购置费，并且提供大量的付费节目供用 户选择，其互动电视用户规模已经超过了美国。 在第三世界的一些国家，数字电视技术也已经处于运用推广的阶段。 我们的南亚近邻印度。据其国家广播业者d o o r d a r s h a n 表示，2 0 0 2 年6 月前己正式 在新德里、加尔各答、盂买和c h e n n a i 四大城市开通了地面数字电视( d t t ) 服务。 d o o r d a r s h a n 负责人g i r i s hc h a n d r ar a i 表示，d o o r d a r s ha n 早在4 月初便开始 在新德里进行d t t 传输试验。按计划，最初将开通的5 个频道为d d i 、d d 2 、d d 体育、 叻b h a r a t i 和一个本地性d d 频道。覆盖以上4 大城市，预期开支为3 亿卢比，下一步 将覆盖班加罗尔、浦那等城市。通过引入私有业者的参与，频道数目最终会增加到 1 5 个2 0 个。估计到2 0 1 2 年完全停止模拟电视传输。像泰国，印尼等一些国家都纷 纷推出了基于数字电视技术的互动电视服务。 南美国家巴西通过对欧洲、美国和日本数字电视标准拘测试，决定采取日本的 地面数字电视标准i s d b - t 。2 0 0 1 年其有线电视用户约为2 5 0 万户，占电视家庭总数的 6 7 。到2 0 i o 年，数字电视直接型户的家庭将达3 2 0 万户( 是2 0 0 1 年的两倍) ，占电视 家庭总数的7 4 。预计到2 0 1 0 年，巴西的d t t 家庭将达9 4 f f 万户，约占电视家庭总数 的2 2 。 当数字电视如火如荼在世界各国风靡时，欧美这些发达国家却仍然引领了数字 电视的走向。1 9 9 5 年，欧洲1 5 0 个组织合作开发数字视频广播( d v b ) 项目，并成立r d v b 联盟。d v b 联盟是一个由3 0 多个国家的2 3 0 多个成员组成的国际机构。该机构的首 要目标是在全球范围内发展和推广共同的数字电视广播标准。d v b 联盟共同制定了数 字电视的d v b ( d i g i t a lv i d e ob r o a d c a s t ) 标准。这是一套有关电视广播系统大家 庭诸多要素的统一标准，其中最引人瞩目的是d v b 数字卫星和有线电视传输系统的标 准。这些标准已作为世界统一的标准被大多数国家接受，包括中国。d v b 标准规定数 字电视系统使用统一的忡e g 一2 压缩方法和船e g 一2 传输流及复用方法。 三个性电视的出现 如今的数字电视带来的已经不仅仅是几个付费频道和一些服务信息的个性定 制，基于它之上的互动电视让人们更感受到了电视与互联网结合的魅力。我们看看 目前在把电脑数码技术应用于家用电器方面，取得引人注目进展的微软和m o x i 公司， 在相关方面的一些技术、产品和服务。 在拉斯维加斯举行的2 0 0 2 年个人电子消费产品展上，比尔盖茨在报告会上利用 微软的u l t i m a t e t v 服务，在会议现场通过互联网，控制远方家里的录像机进行节目 录像的演示，微软的u l t i m a t e t v 服务，让用户通过置项盒接收卫星电视节目和用电 视接入互联网，代表了互动电视应用的最新技术。在u l t i m a t e t v 的使用中，即使用 户不在家，也可以通过家里的置顶盒接收器，安排电视节目的录像。无论在办公室 或路上，用户以微软n e t 护照登陆u i t i m a t e t v 的网站，通过互动节目指南选择他们 想进行录像的节目后，即可通过u l t i 舱t t v 的卫星将要求直接传送到家里的置顶盒接 收器，这全在一瞬间完成。这样，用户即使是下班后还留在办公室工作，或由于计 划变更无法即时赶回家，也可以非常容易地对刚才所选的节目进行录像，不会错过 任何节目。这只是其中的一个功能：远程录像。 而另外的“自动录像”功能，会自动挑选出用户事先预定的节目进行录像，用户 可根据自己的兴趣划定范围。当范围设定后，u l t i m a t e t v 会不停地挑选用户所需要 的节目并进行录像。配合微软n e t ，u l t i m a t e t v 还可以做到，当用户喜爱的电视节 目将要播放时，系统会自动向用户的手机发送提醒信息。这时用户无论在什么地方， 只要能接入互联网，就可以实现u l t i m a t e t v 的“远程录像”，而且这个过程的设置已 经变得相当容易。 m o x i 数码公司，在2 0 0 2 年1 月拉斯维加斯举行的个人电子消费产品展上，展示了 一种根据家庭多媒体中心概念设计和制造的产品一m 0 x im c 多功能数码置顶盒。m o x i 不仅是一个可以让用户使用普通电视接收卫星电视节目的数码嚣顶盒，同时还是 一个家庭多媒体中心服务器。 m o x im c 和u l t i m a t e t v 雹顶盒使用的操纵系统完全不同，使用改进版本p q l i n u x 操纵系统。m o x im c 具有数码录像、数码音乐点播、d 、，d 播放和包括即时信息传送、 e m a i l 接收、网页测览和聊天等互联网接入功能。运行m o x i 软件的m o x im c i 顶盒充 当了家庭数码应用装置的中心角色，可以用无线或有线的方式和其他家用电器如电 视进行连接。使用m o x i 软件的置顶盒还可以被设计成含调制解调器、硬盘和常用电 脑接口的装置。 m o x i 数码公司的创始人p e r l m a n 指出：m o x i 将与众多的有线电缆和卫星公司合 作，利用m o x im c 及其相关软件，为用户提供最好的互动电视服务 技术专家们给我们描绘了互动电视将带来的种种奇异功能： ( 1 ) 增强型电视：增强型电视指那些能让观众直接与他们正在观赏的节目直接 发生互动的节目。电视视频和互联网的结合，使增强型电视得以实现。在增强型电 视节目中，观众可以在家参与电视游戏、观看法庭审判节目并投票支持原告或被告、 查看天气预报和最新运动比赛结果、获取重大新闻事件报导更多的资料。上述的这 一切在观赏电视的过程中，都可以通过手中的遥控器轻松进行。目前，在美国每 周有超过1 5 0 0 d 、时的增强型电视节目播放。 ( 2 ) 电视互联网：使用这项功能，电视可以如普通电脑一样接入互联网。通过 遥控器的按钮，观众可以获得互联网上的强大信息，还可以更好地欣赏电台广播、 音乐和影片等流媒体节目。 ( 3 ) 个性化电视：个性化电视让观众随时以他们喜欢的方式欣赏他们喜欢的节 目。它是强大的电子节目指南和非常容易检索的节目列表，与数码录像机( d i g i t a l v i d e or e c o r d e r ，d v r ) 相结合的产物。使用个性化电视，观众可以暂停正在播放的 电视节目，过一会回来接着继续观赏，不会错过任何节目细节。他们可以利用电子 节目指南，以标题、类型或演员对节目进行搜寻，而后录制自己喜欢的节目。其他 功能还包括：随时重播、快进或跳过。 ( 4 ) 电视的连接：电视被设计成支持家庭网络，可以与其他家用装置共享音乐 影像文件，甚至控制这些装置，用户同样可以利用电视享用现有的电脑高速互联网 接入。 第二节我国数字电视发展现状 一数字电视技术的研发和运用 在世界数字电视技术渐成一统模拟电视天下的同时，中国的广电人也感受到了 外在的挑战和压力。1 9 9 5 年中央电视台开始利用数字电视系统播出加密频道，利用 卫星向有线电视台传送4 套加密电视节目。1 9 9 6 年开始通过卫星传输数字电视信号。 卫星既能发送模拟信号也能发送数字信号。 1 9 9 s 年g f l ，我国研制成功第一套数字高清晰度电视系统，成为继美国、欧洲和 日本之后世界上第四个拥有数字高清晰度电视地面广播传输系统的国家。在9 , 9 8 日 至1 2 日的5 天时间里，中央电视塔利用这套系统试发射了数字电视节目。 国庆5 0 周年庆典上，我国也在北京试播了高清晰度数字电视。这次试播所使用 的制式为d v b t ( 欧洲标准) 和a t s c ( 美国标准) 两种，并通过试播实地考察测 量它们的性能指标，为最后确定我国数字电视瑚) t v 制式提供第一手资料。2 0 0 0 年6 月，中国第一家数字电视广播平台在南宁开通，2 0 0 1 年1 月1 日，上海播数字高清晰 度电视节目，2 0 0 1 年6 月，国内当时撮高档次的数字电视广播平台在河南开通目 前，几乎所有省市的电视台都上了卫星，发送的都是数字信号。 标志着更高技术运用的互动电视也在央视开播。2 2 年1 月，中央电视台体育频 道，在利用先进的互动电视技术，成功转播了九运会和国际乒联巡回赛总决赛之后， 再次在体育互动节目( c c t v s i ) 中全面转播澳大利亚网球公开赛。从1 月1 4 日开赛的第 一天起，n 2 7 1 j 最后的决赛，每天早晨8 点钟，c c t v s i 与比赛同时拉开序幕。观众只 要为自己的电视机添置一台由电视台提供的机项盒，每天长达1 3 d 时的直播比赛便 可尽收眼底。与传统电视比起来，用互动电视收看澳网转播，同时有两个频道可以 选择，一个频道是正在举行的比赛，另外一频道是前一天或当天刚刚结束的比赛。 这样，观众就不必为自己错过精彩比赛而担心。互动电视技术还可以提供完备的图 文电视信息服务。在观赏电视比赛的同时，通过遥控器和屏幕上的菜单，还可以随 时进入诸如“球员资料，、“战报快递”、“轻松问答”、“网球知识、“澳网动态”、“你 知道吗”、“集锦”等栏目，获取更多的信息。 二广阔的商业前景 数字电视的开播并不仅仅只是一次技术上的更新换代，它还带来的是频道4 6 倍的扩容，运营商可以在此基础上开发收费电视和互动电视服务，从而摆脱模拟电 视时代的那种盈利方式。在模拟电视期，广电业收入的来源基本就是靠广告商投放 的广告。据中国传媒大学2 0 0 0 年做的一项关于中国广电媒介经营发展战略的调查研 究数据显示，广电媒介的经营收入中超过9 0 的比例来自广告收入，节目收入的比 例在3 一5 之间，而多元经营平均比例仅为l ，“而国内广告增长率却处于下降 的趋势，年均增长率2 0 世纪8 0 年代为4 2 9 ，9 0 年代为2 5 ，1 9 9 8 1 9 9 9 年为1 5 ， 2 0 0 0 年的收入只比1 9 9 9 年增长1 0 亿元，增长率不到8 * ”；这表明中国的广告市场 进入了成熟期。同时，频道的增加也不能同步带来广告增长，反而是加剧了频道间 的恶性竞争，这一切都表明必须有更好的收入来源模式，而数字电视就给欲突围而 出的广电业指出了一个新的经营领域。 付费电视、互动电视、视频点播、增值信息服务这一座座含金无限的宝矿 让广电人无比兴奋，但也直接把广电推倒了市场的前沿。为推动数字电视的发展， 广电总局于2 0 0 3 年6 月1 2 日制定了我园有线电视向数字化过渡时间表，将我国的 数字电视划分四个发展阶段：第一阶段：到2 0 0 5 年，直辖市、东部地区地( 市) 以 上城市、中部地区省会市和部分地( 市) 级城市、西部地区部分省会市的有线电视 完成向数字化过渡。第二阶段：到2 0 0 8 年，东部地区县以上城市、中部地区地( 市) 级城市和大部分县级城市、西部地区部分地( 市) 级以上城市和少数县级城市的有 线电视基本完成向数字化过渡。第三阶段：到2 0 1 0 年，中部地区县级城市、西部地 区大部分县以上城市的有线电视基本完成向数字化过渡：第四阶段：n 2 0 1 5 年，西 部地区县级城市的有线电视基本完成向数字化过渡。 从另一个方面来说，数字电视不仅仅是给广电业带来机遇，其带来的上万亿的 商机更是营造了一个全新的数字产业，其机会蕴藏于数字电视产业链中的每一个环 节，国家广播电影电视总局副局长张海涛在有线数字电视媒体见面会上说；“广播电 视数字化将使我国目前的4 亿台电视机成为一个集公共传播、信息服务、文化娱乐、 交流互动于一体的多媒体信息终端，并带动高技术产业、电子产品制造业、软件业 等信息产业和民族工业的发展。”在未来十年内，数字电视设备市场、数字电视网络 运营、节目制作与集成及信息服务拥有非常大的市场潜力与机会。 数字电视的相关设备，无论是电视台的数字设备、网络传输需要的系统平台， 还是用户终端设备都是数字电视产业得以实现的必须技术设施。设备的升级与更新 将一直伴随着整个模拟向数字化过渡的进程。据 2 0 0 2 - - 2 0 0 3 中国数字电视产业报 告的分析，在未来的5 一l o 年里有线数字电视系统平台方面的市场容量至少在6 0 亿元人民币以上，加上地面数字电视部分将达到2 0 0 亿元以上，这还不包括电视台摄 录编方面的数字化设备采购及升级的市场空阃。 终端设备是一个更大的市场，这是由我国巨大的市场基数决定的。目前我国的 有线电视用户近l 亿，随着有线电视及数字电视的发展，到2 0 0 5 年，有线电视用户将 达到l ，5 亿。根据国家广电总局的“十五规划”，到2 0 1 5 年关闭模拟电视，全部实现数 字化，这意味着数字电视的终端设备将在未来的十几年里得到飞速发展， 数字电视的接收终端可以分为数字电视显示器、数字电视机顶盒和一体化数字 电视机。数字电视显示器只是一种过渡产品，机顶盒是模拟向数字化i 至渡的桥梁。 目前我国已有的近4 亿台模拟电视机不可能在短期内全部更新为数字电视机，因此机 顶盒在未来1 0 年里仍然是数字电视接收终端的主流。 保守预计，到2 0 1 5 年关闭模拟电视，7 0 的家庭使用机顶盒，3 0 使用数字电 视机机顶盒以每台平均价格1 0 0 0 元来计算，数字电视机以每台平均5 0 0 0 元计算，整 个数字电视终端设备规模在9 0 0 0 亿元左右。 节目集成也将是一个富有前景的项目，但必须拥有大规模的节目内容，形成较 为系统的节目库。除了与目前拥有大量节目资源的电视台台作或投资之外，如何吸 引与广大节目商合作，取得节目版权是关键。此外，集成的节目库如果与有线网络 进行合作，并开发设计分发系统，对各地数字电视运营商的业务发展更加有利。专 家预测，数字电视节目市场在5 年后每年将有8 0 0 亿元的市场价值。 三实际运用困难重重 虽然包括广电方面都对数字电视信心百倍，但实际上，数字电视的推广还是障 碍重重，要吃到这块大蛋糕还得费一番苦功夫。 种种迹象表明，各地推广数字电视的进程非常缓慢。据广电：总局影视信息网 络中，0 2 0 0 3 年推出的中国数字电视产业报告中透露，2 0 0 3 年中国数字用户在2 0 多万到3 0 万，离国家广电总局预期的百万用户尚有很大差距。用户规模二不去，最 直接的表现就是现在的数字电视运营只能是贴钱赚吆喝。文广互动市场部公关经理 李隽提供的信息是，上海数字电视于2 0 0 2 年9 月正式投入商业性运营尽管前3 个月 都是免费收看，但用户还是比较少，2 0 0 3 年1 月1 日开始正式向数字电视用户收费。 然而，开拓数字电视用户是最大的难题。与上海3 2 0 万有线电视用户相比，数字电视 的用户简直是沧海一粟。到2 0 0 4 年3 月，“上海有线不仅没有赚到一分钱，而且每一 个用户一年的亏损金额是4 0 0 元左右，上海数字电视的用户目前是1 0 0 0 0 多。算下来， 在这个项目上，上海有线承担了4 0 0 多万的直接亏损”。 0 而作为和上海同为第一批国家数字电视首批试点城市的北京，情形同样不容 乐观。2 0 0 3 年9 月1 日，北京有线网络运营商歌华有线宣布启动北京“数字有线电视” 的试播。但据有关部门统计，“截至2 0 0 3 年u 月中旬，北京数字电视收视者仅有6 0 0 0 余户”。有市场人士为北京数字电视市场算过一笔账：按每户升级数字电视后收 益1 0 0 0 元算，北京数字电视市场将使歌华收入4 个亿。但如此巨大的市场至今却依然 是难以启动，北京数字电视公司的一位副总经理向媒体透露，“北京市数字电视的收 看用户还不到l 万户，用户太少，这对公司考察整个市场以及权衡老百姓观看数字电 视真正的收费能力都还有问题。”无奈之下，负责业务运营的北京数字电视公司只好 宣布将试播时间由原定的3 个月改为6 个月，延长至1 j 2 0 0 4 年2 月份。北京，上海这两大 数字电视的推广重镇业绩都尚且如此，那联想到全国就更可想而知了。 与数字电视发展息息相关的数字电视传输标准本来也规划是2 0 0 3 年年底出台， 也因为平衡各方利益而一拖再拖。标准制定的滞后，让家电生产商，节目制作商， 消费者等各方都对今后各设备系统的兼容问题顾虑重重。 另一个不可回避的问题是配套内容尚未完善，易使用户期望值过高。就国内而 言，相关资源匮乏，节目质量缺乏创新。尤其是境外的节目制作公司正在国内积极 寻求合作，通过其强大的制作资源对中国本土内容提供商构成极大的威胁，特别是 加入wt0 以后，相关服务领域的逐步开放使得中国内容提供商空有巨大商机，却 没有摘桃之手。 作为消费者来说，希望自己买到的商品能够达到自己期望的使用效果当然无可 厚非。但是当他们抱回数字电视，或是花上千元购回机顶盒、付费给运营商后，才 发现可享受的服务少之又少，大呼上当的结果使更多人不愿意进入了。其实，回想 一下当时宽带的情景，就不难明白其中的道理。商家和媒体炒作的效果和实际使用 所能达到的效果总是会有一定差距的。现在北京、上海等试点已经开始。但有多少 用户会率先吃数字电视这只螃蟹? 吃过之后又有多少人说好呢? 目前答案还不得 而知。 第二章数字化考验中的政府 第一节过大关的广电部门 一国家广电总局的角色及任务 在这场从模拟电视到数字电视的战役中，广电总局显然担当的是运筹帷幄的角 色。广电总局副局长张海涛2 0 0 3 年在有线数字电视媒体见面会上曾说，广播电视数 字化给文化产业和媒体的发展带来了一个难得的历史机遇，只要抓住了这一机遇， 今后十年文化产业和媒体将是我们国家发展最快、变化最大的行业。能否抓住这一 机遇，关键在于我们对数字化的理解和认识。可以看出，政府部门是充分认识到了 数字化带来的挑战和机遇。 张海涛3 月2 0 臼名e 2 0 0 3 c c b n 报告会上把这种具体任务用一串数字表述了出来： 2 0 0 3 年，国内将开播1 0 套以上付费影视频道和若干套有线数字广播节目，力争发展 数字机顶盒用户1 0 0 万：到2 0 0 4 年底前，要推：1 ：1 3 0 个左右付费影视频道和多套有线数 字广播节目、多种增值业务；到2 0 0 5 年底前，付费影视频道达n 5 0 8 0 个，全国有线 数字广播节目达到1 5 0 套左右，数字机顶盒用户达到3 0 0 0 万户。 按照张海涛的设想，有线电视系统将通过开展付费电视等新业务，在今后3 年 内实现不同的目标。2 0 0 3 通过业务开发带动网络整合，促进网络改造和产业升级： 2 0 0 4 年打出品牌，站稳市场，初步建立有线数字广播电视技术新体系和运营新模式； 2 0 0 5 年初步形成导向正确、品牌突出、特色鲜明、内容丰富、门类齐全的付费广播 影视消费市场，东部发达地区地市以上城市、中西部地区大部分省会城市基本实现 数字化过渡。 广电正在一步步逼近自己的目标，但逼近并不意味着成功。在体制改革上实现 了突破，在设计了有线电视网络经营模型之后，付费电视成了检验广电改革的试金 石。有线电视的付费经营模式如果在2 0 0 3 年一炮走红，将对广电产业发展产生巨大 影响，使有线系统一跃而成为宽带网络中的巨鳄。反之，广电则将不得不延缓前进 的步伐，甚至彻底输给自己的老对手电信系统。所以在3 月2 0 日的2 0 0 3 c c b n 报告会 上，张海涛引述著名经济学家吴敬琏论中国改革发展的名言“改革，我们正在过大关” 来表达他的期待。张海涛对台下来自各省市的广播电视厅厅长和几百名与会者说， “我们也正在过大关”。 二政策上的松绑及体制改革的进一步深化 在过去的2 0 0 3 和2 0 0 4 年，从争论“三网合一到整合地方各级有线电视网络，从 传输标准的制定到推广机顶盒，开发市场，培育数字电视的产业链，都可以看到广 电部门忙碌的身影。数字电视能否在规划时间内在各地遍地开花，真正进入市场化 的操作运营，广电部门的管理作用是关键。在其的议事日程上，排在最前面的就是 如何进行真正的产业开发。而要进行真正的产业开发，就有必要开禁，对过去的一 些思路、政策进行调整。 首先在事业性与产业性的讨论上，广电有了新的提法。以前广电之所以在市场 开发上老是慢对手一拍，就是长期的传统思维一直都不敢承认广电业的产业属性。 其实关于产业定位这个问题是广电自己给自己出的一个难题。对于有线电视是不是 产业，能不能做成产业的问题上，广电系统内曾争论不休，以至于在广电系统出台 的各种文件里都在回避“产业”这个词。但是就在广电为这个问题困扰的时候，中国 的电信业却以惊人的速度飞速发展。最后广电把有线作为喉舌和进行产业化的矛盾 用一个词统一了起来，这个词就是“特殊产业”。 随后接踵而至的就是政策层面上的更变。从时间顺序上来说，意义较大的有： 一是民营电视剧制作机构获得“国民待遇”。2 0 0 3 年8 月7 日，国家广电总局向北 京英氏影视艺术有限责任公司、北京金英马影视文化有限公司、海润影视制作公司、 北京鑫宝源影视头有限公司、苏州福纳文化科技股份有限公司以及北京北大华亿影 视文化有限责任公司等8 家单位发放了电视剧制作许可证( 甲种) 。持证有效期限 为2 0 0 3 年8 月7 日至2 0 0 5 年4 月1 日。 以上决定使8 家民营的影视节目制作公司彻底走向台前，不再需要挂靠在某些具 1 6 备许可证的国有影视节目制作公司的旗下，就可以自行申报相关影片的拍摄和发行， 用当时总局相关人士的说法，就是为他们开了“直通车”。 长期以来，电视剧制作被认为和意识形态存在重大关联，民营机构始终无法直 接进入该领域。但由于电视剧制作在这几年蓬勃发展，大量民营企业发挥着重要作 用并获得快速成长，以往的“挂靠”模式客观上限制了整个电视剧制作产业的进一步 成长，并且滋生了一些不良行为的存在。这次向民营机构直接办法甲种证的做法， 实际上是给了他们以“国民待遇”，让他们可以和国营的电视剧制作进行平等竞争， 同时也使得整个电视剧制作领域的市场秩序得到了规范，更大的意义则在于匡i 家广 电总局在向市场化转变过程中的决心，通过本次决定得以表现。而在下一步的操作 当中，广电总局宣称，如果条件吻合都可以申请。 二是付费电视频道允许社会资金进入。在付费频道频率开播之前，很难想象社 会资本能够进入到广播电视频道频率中去，但2 0 0 3 年u 月1 4 日国家广电总局印发的 广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法当中，就明确规定：符合条件的 境内机构可以参与付费频道的合作。但在具体的条件要求上，门槛并不是可谓不高： 拥有节目内容资源独占优势的国有机构；依法设立的广播影视机构；依法设立的注 册资金在1 5 0 0 万元以上，净资产为3 0 0 0 万元以上的无境外资金背景的机构。 吻合以上条件的境内机构可谓数不胜数，这一政策的推出，也将让众多机构多 其中颇感兴趣。2 0 0 3 年，福特汽车曾经投拍了一部汽车越野的真人秀节目，这即让 。福特汽车推广了品牌，同时也使其进入到了电视节目制作领域。这一现象值得关注， 也就是大量潜在的专业产品或者服务提供商们有可能通过投资节目甚至是付费频道 的方式，提供专业的内容，同时延展自己的产业链条。 这一政策的出台，方面使得一直以来宣传颇多的付费频道开播拥有了自己的 游戏规则，使其能够从实际操作的层面取得各种进展：而另一方面则为大量社会资 本进入电视频道合作提供依据。在2 0 0 4 年。在这样一个决议的指引下，付费庖视取 得快速发展，而一直以来业内担心的内容匮乏问题或许将得到解决。 三是深化体制机制改革，培育发展市场主体。2 0 0 3 年1 2 月3 0 日，广电总局下发 了关于促进广播影视产业发展的意见，首次提出了要组建大型核心产业集团而 非事业集团的鲜明观点，显示了“以发展为主题，以体制机制改革为动力，以结构调 整为主线”的广电产业深化改革的决心。 其中提出，( 一) 是要区别广播影视公益性事业与经营性产业，面向市场，按 照现代产权制度、现代企业制度的要求，深化经营性产业体制机制改革。 具体来说，可以把电台、电视台、广电集团( 总台) 的除新闻宣传以外的社会 服务类、大众娱乐类节目，特别是影视剧的制作经营从现有体制中逐步分离出来， 按照产业发展的方向和现代产权制度、现代企业制度的要求组建公司，实行所有权 与经营权分离、自主经营、自负盈亏、依法纳税。对于产业经营前景比较好、具备 企业化运作条件的如体育、交通、影视、综艺、音乐、生活、财经、科教等频道频 率，在确保频道频率作为国家专有资源不得出售，确保节目终审权和播出权牢牢掌 握在电台电视台手中的前提下，经批准可以组建公司，探索进行频道频率的企业化 经营。 ( 二) 是充分运用市场机制，优化资产配置，调整结构布局，提高产业集中度， 推进产业的集约化、规模化发展。要通过资源整合、结构调整，着力打造一批实力 雄厚、主业突出、核心竞争力强的大型广播影视产业集团公司，作为产业骨干带动 整个广播影视产业向前发展。要以资产和业务为纽带，整合广播和电视经营性资源， 推进广播电视经营性资源的区域整合和跨地区经营。培育发展广播电视产业集团公 司。要加快广播电视传输网络的整合，组建全国和省( 区、市) 广播电视传输网络 公司，形成资源菸用、利益共享、上下贯通、统一运营的广播电视网络发展新格局。 随着市场化、产业化上的探索日渐深入，广电部门面临的问题还是不少。随着 经营性资产从事业性资产的剥离，马上涉及问题就是事业性单位相应的劳动人事、 收入分配以及社会保障制度的改革，包括管理体制的转变，和区分出来的经营性资 产将如何运作的问题。 广电总局前局长徐光春认为，经营性资产从事业性资产中剥离出来之后，将按 照现代产权制度和现代企业制度面向市场进行重组，并且可以进行股份制改造。 这里边涉及的关键点于是就集中在了股东的成分界定以及股份比例的控制了。 是不是允许民营资本进入到经营性频道频率的重组中来，如何控制他们的持股比例， 以及什么资产能够上市、转让等都将成为焦点，因为产业化变革的原则是“频道频率 不能上市、出售，不能转让”。而当数字电视发展到一定程度之后，在其之上的新业 务开发同样面临着规范问题。数字电视之所以引起社会的广泛关注，就是因为其具 备广泛的外延性，一方面现有的影视传播网络将可以开展诸多游戏、数字增值服务 等新业务，另一方面则是影视内容可以通过移动、宽频等新手段进行传输。如何界 定参与主体，同时又如何建立相应的监管政策和手段，是这些业务得到长足发展的 关键。因此，如何让改革深入下去又不在政策上踩到最后的底线，如何加强；| 矗管又 不至于一管就死，显然广电肩头的担子将重于也复杂于以前，广电总局的这一关并 不好过。 第二节传输标准的制定 数字电视的传输可以通过三种方式：卫星传输、地面传输和有线传输。粗看起 来选择哪种方式进行信号的传输只是个简简单单的三选一的单选题，但里面其实大 有文章可作。卫星标准由于涉及天空开放及国家安全而不可能有多少变化，因而 d v b s 的标准早已确定。中国有线标准的研究起步较晚，基本上是广电部门拿欧洲的 标准d v b - c 做试验时才开始研究，现在已经在3 3 个城市试点。目前有三种国外的候选 标准：欧洲的d v b s 一t 一c 标准，美国的a t s c 标准，日本的i s d b s 一t 标准。但无 论采用哪种标准，生产厂家都得要为基于上述标准生产出来的数字电视、机顶盒支 付巨额的专利费。以欧洲的d v b 标准为例，目前有1 3 4 个国家套用的是欧洲标准。但 采用欧洲制成芯片的国家，每一套芯片要缴纳的技术专利费为2 0 美元左右。而我国 n 2 0 1 5 年完成数字电视的转化后，将有3 5 亿户家庭或购买数字电视或购买机顶盒， 届时生产厂家将支付不下4 0 亿美元的专利费用，中国的家电生产商又一次替别人做 了嫁衣裳。当年v c d 生产的覆辙将可能重蹈。 一国产标准的研发 直至1 1 2 0 0 3 年9 月1 日，全国联播的有线数字电视节目才首次集体亮相。政府的推 动加速了电视网络数字化进程。但起个大早，赶个晚