（工商管理专业论文）想能公司热水器产品的竞争战略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 随着社会的进步和人们生活水平的提高，我国家庭对热水的需求量越来越大， 每年正以2 0 一3 0 9 6 速度递增。家庭热水绝大部分来自家用热水器。我国家用热水 器行业经过三十多年的发展，形成了太阳能热水器、燃气热水器、空气能热水器、 电热水器等四大类热水器。热水器产品的快速发展对人们生活水平和生活质量的 提高有着密切的关系，也是关系到国计民生的一个重要的部分。因此，选择热水 器作为研究对象有着重要的意义。 本论文主要利用战略管理理论和方法，主要研究在2 0 0 8 年金融危机爆发后全 球经济持续低迷的大环境下想能公司如何制定自己的竞争战略，来取得生存和发 展。想能公司是一家2 0 1 1 年1 月份刚成立的公司，主要从事多能源热水器及其控 制器的研究开发、生产和销售工作，并提供卓越的热水系统供给方案。在多能源热 水器技术方面拥有多项国家专利技术，特别是在太阳能热水器控制系统方面掌握 核心控制技术。目前热水器行业产品同质化严重，竞争激烈，而且在电热水器、 燃气热水器、太阳能热水器中已经形成了领军企业，强势品牌已经确立。想能公 司作为一个新成立的公司，如何确立合适有效的竞争战略，在激烈竞争中获得发 展和成功，需要进行系统的研究和分析。本论文以想能公司为研究对象，以想能 公司热水器产品竞争战略为研究内容，对竞争战略的理论进行综述，研究了竞争战 略理论的应用状况；对想能公司所处的外部环境和内部资源进行系统的分析，得 出想能公司的核心竞争力，同时对想能品牌进行定位，得出了想能公司以差异化 为主、目标集聚为辅的竞争战略。 本文结合家电行业和热水器行业竞争战略和经验，运用波特竞争理论、蓝海 战略等战略管理的思想，利用p e s t 分析法、五力模型、价值链分析、s w o t 分析、 品牌定位工具等工具和方法，通过参考大量的相关文献，结合家电类产品和热水 器类产品案例，并采取问卷调查等研究方法，经过综合分析，最终形成了想能公 司在热水器行业的以差异化为主、目标集聚为辅的竞争战略，并制定出具体的战 略实施措施和保障条件。本论文对想能公司竞争战略的实施和保障措旌进行了分 析和研究，确保竞争战略得到有效实施，对想能公司的生存和发展有着重要意义。 关键词：热水器竞争战略核心竞争力 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t 砧o n gw 曲s o c i a lp r o g 陀s s 锄dt 1 1 ei n l p r 0 v 锄e n to fp e o p l e sl i v i r 唱s 切n d a r d s ，o u r h 0 鹏e h o l dh o tw a ：c i e rd e n 啪di s 伊o w i l l ga tar a t eo f2 0 - 3 0 i n c r e 】咖me v e 巧y e a l t h ed o m e s t i ch o tw a t e ri sm o s y 矗o mh 0 1 l s e h o l dw a t e rh c a t c r s h 0 1 l s e h 0 1 dw a t e rh e a ：t c r i n d l l s 时i i lc h i n a 甜k r3 0y e 嬲o fd e v e l o p m e n th 硒f o 皿e df o u rm 旬o rc a t e g 耐e so f w a t e rh e a t e r sw h i c hi i l c l u d es o l a rw a t e rh e a t e r ，g 舔w a t e rh e 砷e r ，a i rt 0w a t 叮h e a t e r ， e l e c t r i cw a = t c rh e a t e r t h er a p i dd e v e l o p m e n to fw a t e rh e a t e rp r o d u c tn o to i l l yh 硒c l o s e r e l a t i o 璐w i mp e o p l el i 、，i n gs t a n d 莉a n dl i f eq 砌i 锣r i s i i l g ，b u ta l s oi sa ni m p o n a n tp a r t o fw h a tr c a la t i 耐t 0t l l eb e n e f i d a jt 0 廿l ep e o p l e sl i v e l i h o o d 1 1 1 e r e f o r e ，廿l es e l e c t i o no f w a 细沌e a t e r s 硒t h eo 场e 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技术发展方向的判断，有更多的消费者将票投给了空气能热水器跟太阳能热水器， 这两种技术近年来不断发展，安装、使用更便捷，较之前有了不小的提升，加之， 随着人们节能环保意识的不断提高，空气能和太阳能热水器的未来消费市场空间 会逐渐呈上升趋势，但是想要取代传统热水器尚需时日。 5 品牌定位和营销有待进一步创新 热水器多数企业定位缺失、营销肤浅、缺乏创新。某种程度上，特别是空气 能、太阳能热利用行业的营销更多的是一种概念营销，缺乏产品、技术、人力资 源、文化、品牌等立体的落地支撑。我们看到更多的是从环保概念漫天飞”到“明 星代言之乱象”，再到技术概念层出不穷口号式的你抄我改，无不反映出企业的肤 浅实质，没有任何的企业品牌个性和灵魂在其中。 3 3 2 热水器产品发展趋势 整体来看，热水器行业在我国起步较早，市场相对成熟，竞争激烈，形成了 一定的品牌格局。由于热水器家庭覆盖率很高，近期不会出现大规模爆发式增长， 需求主要来自老旧产品的更新换代。“十二五 规划中明确提出国家对节能减排 和低碳经济的导向不变，加上“节能惠民”政策的继续实施，高能效等级的热水 器产品价格将会更具优势，特别给太阳能与空气能热水器带来难得的发展机遇。 结合外部经营环境以及热水器行业发展态势，总体来说，中国热水器市场将 会在未来几年呈现出以下三个方面的趋势： 山东大学硕士学位论文 1 品牌格局：热水器行业竞争充分，品牌格局相对稳定，国产品牌还将占主 导地位，外资品牌在城市市场拥有一定的份额，但三四级农村市场的占有率较低。 各大热水器品牌市场份额差距不大，没有形成明显的寡头竞争格局。目前涉足热 水器产品的品牌数量众多，但在如今热水器行业激烈的技术、规模双竞争的产业 发展来看，短时间内很难撼动主流品牌的地位。 2 消费趋势：目前人们越来越注重生活品质，对热水器的轻便小巧与便捷操 作要求迫切，能够实现自动控温等智能化热水器产品更受消费者欢迎。另一方面， 节能型产品也较受消费者追捧，原因是热水器属于长期使用的家用电器，节能型 产品“低使用成本”的优势更为明显，同时消费者对于设计小巧、安装简便的产 品更加喜爱。 3 技术升级：制热能力一直是热水器产业技术升级中不懈追求的目标，热水 器还将不断致力于提升制热能力。根据节能减排、低碳环保的产业要求，无论是 利用传统能源的电热水器、燃气热水器还是太阳能热水器、空气能热水器，主流 技术发展方向将是降低能源的消耗，并将最终使产业、产品、技术结构实现全面 升级换代，另外一些技术研发综合实力较强的企业，将逐渐从单一能源热水器向 跨能源综合供热解决方案迈进，研发出制热能力更强，受环境因素影响更小、寿 命更长的新型热水器产品。 热水器的选择和使用受到使用环境、住宅面积、能源形势的制约，不同种类 的热水器各有其适用的环境。从技术发展角度看，整个行业的趋势是提高热效率， 减少制热时间，节能和环保的同时减少易损件的使用，提升热水器使用寿命和降 低维护成本。从技术方面分析，四大类热水器的发展趋势如下： 1 燃气热水器技术发展趋势：燃气热水器在我国起步最早，目前城市市场中 保有量巨大，但很大部分已经濒临或超过使用年限，管线、线路均有老化的安全 隐患，急需更新换代，强排式燃气热水器已经无疑成为市场的主流，将在未来一 段时间内继续领跑城市市场。长远来看燃气热水器一方面还要加强燃烧中对废气 和明火安全的控制，同时提升燃烧效率，进一步降低能源消耗。燃气热水器市场 中我国本土企业占绝对的主导地位，万和是燃气热水器的领军品牌，万家乐、美 的也有较强的市场表现。 2 电热水器技术发展趋势：电热水器一直占据市场主流地位，近几年自城市 山东大学硕士学位论文 市场逐渐向农村市场转移，其方便和易用性成为最大优势。由于电热水器机体体 积较大，除即热式产品外不能提供快速且连续的热水供应，近年来增长放缓，更 多的用户选择体积小、加热迅速的燃气热水器。未来技术发展趋势将是进一步提 高加热速度的同时降低能耗，将储水式热水器和即热式热水器的优势进行整合， 同时尽可能的减小机体体积。电热水器市场占有率最高的品牌是海尔和史密斯、 美的。 3 太阳能热水器技术发展趋势：太阳能热水器一直以来以农村用户和商业用 户的首选，不过受到使用环境条件的限制，一直没有在城市高层住宅中得到迅速 的发展，未来一段时间内，太阳能热水器技术发展趋势将围绕着提高热能转换效 率、减少施工难度、降低环境对制热效果的影响等方面，同时太阳能热水器故障 率较高的“顽疾”也是生产企业急需解决的问题。皇明与四季沐歌、力诺在中高 端太阳能市场表现突出，市场占有率较高，不过整体太阳能热水器市场鱼龙混杂， 有一定规模的企业达上百家，竞争相对无序，产品技术含量与质量也良莠不齐。 4 空气源热泵热水器技术发展趋势：空气源热水器近几年刚刚进入民用市 场，受到使用环境温度的限制，主要应用在长江以南地区。目前空气热源热水器 市场刚刚起步，市场认知程度很低，需要加强市场推广。空气能热水器技术发展 趋势是：加强极端天气的适应能力以更好的在我国北方地区使用，同时减小压缩 机等设备的体积以更适应面积较小的城市家庭。虽然空气能热水器工作状态下相 对燃气热水器等产品更加节能，但初次安装成本很高，工程复杂，也是未来一段 时期内空气能热水器亟待解决的问题。目前市场中除专业商用品牌外，美的空气 能热水器在民用市场中占据主流位置。 3 4 中国热水器行业五力竞争分析 竞争激烈的程度和企业获得利润的潜力取决于市场上存在的五种基本竞争力 量，分别是潜在进入者、供方力量、买方力量、替代品以及现有竞争对手之间的 竞争程度。下面运用波特的“五力模型”对热水器行业进行分析。通过分析，了 解想能公司所面临的五种竞争力量的情况，并拿出相应的措施，提高自身的竞争 力，消弱五种竞争力量的影响，从而使自己在竞争中获得发展并最终获益。 山东大学硕士学位论文 3 4 1 潜在进入者分析 分析潜在进入者对企业非常重要，潜在进入者会增加企业竞争的风险。潜在 进入者一旦进入这个行业，就会增加行业的总产能，产能增加会增加竞争的激烈 程度，降低消费者的成本，增加企业的运营成本，从而导致公司的收入和回报下 降。 潜在进入者进入行业有两个因素决定：进入壁垒以及对行业内现有企业报复 行为的预期。进入壁垒使新的企业很难进入某一行业，而且就算他们能够进入也 会处于不利的竞争地位。 1 进入壁垒 热水器市场特别是家用热水器市场近几年发展很快，市场容量日益扩大。目 前储热式电热水器、燃气热水器、太阳能热水器已经发展相对成熟，规模经济显 现，市场份额越来越集中，品牌得到广大消费者认可，产品同质化严重，价格成 为竞争的主要方面，企业利润率越来越低。各品牌也开始寻求差异化，以期获得 更大的成功。准备进入此行业的企业更希望在空气源热水器中获得发展。 空气能热水器具有安全、高效节能的特点，其节能效果是电热水器的4 倍， 是燃气热水器的3 倍，是太阳能热水器的约2 倍。由于空气能热水器本身有着突 出的优点，加上没有形成垄断品牌，产品利润空间比传统热水器高，空气能热水 器主要核心部件压缩机大都是外购，转换成本不高，加上很多太阳能热水器经销 商开始看好空气能热水器，招商相对容易，目前包括美的、格力、史密斯在内的 很多企业加入到空气源热水器的研发和生产中去，竞争日益激烈。空气源热水器 以空气作为热源，受周围环境的空气温度影响特别大，目前主要在长江以南的区 域使用，这大大限制了空气源热泵热水器的市场空间。 多能源组合热水器是发展的主要趋势。市场份额所占比重还比较低，消费者 对该产品还不够了解，目前其他主要热水器企业还没有完全进入。但热水器毕竟 是一个大行业，其他热水器的领军企业进入多能源组合热水器品牌优势非常明显， 对想能公司的发展应该是一个很大的威胁。 2 预期报复 鉴于热水器市场已经非常成熟，新进入的企业如果在产品和服务等方面与现 山东大学硕士学位论文 有企业没有太多的差异，将会引起现有企业的激烈报复。因为单能源热水器产业 的产能已经过剩。多能源热水器是一个新生事物，想能公司主要产品围绕多能源 产品进行，以单能源热水器为补充，加上渠道和原有渠道能比较好的融合，而且 想能在多能源热水技术方面优势明显，想能公司进入后引发的预期报复可能性比 较小，即使有，力度也很小。 3 4 2 现有企业的竞争分析 热水器行业经过了三十多年的发展，在电热水器、燃气热水器、太阳能热水 器、空气能热水器等形成一批行业的龙头企业，这些企业拥有过硬的产品技术， 或者拥有丰富的市场经验，或者先进的管理经验，这些企业对山东想能新能源有 限公司的发展带来重大的影响。下面分别进行分析。 1 电热水器 电热水器又分为储热式电热水器和即热式电热水器。 储热式电热水器分析：储热式电热水器行业在我国已经有三十多年的发展历 史，从1 9 9 9 年开始由供不应求转入产品过剩，到2 0 0 5 年，市场品牌竞争十分激 烈，到2 0 0 9 年，格局已经非常稳定，形成了以海尔、a o 史密斯、美的、万和、 万家乐、林内、西门子等国内外品牌，品牌占有率格局非常稳定，各品牌占有率 比例虽然有小幅波动，但总排名上没有太大变化。 通过图3 3 储热式电热水器市场占有率分析图可以看出，在市县市场门店销 售中，海尔处于冠军领先第二名、第三名10 以上，显示消费者对其极高的认可 度。第二名史密斯、第三名美的领先于第二方队1 0 以上。海尔、史密斯、美的 三品牌占有率之和高达6 2 ，可见绝大多数消费者对前三强品牌认可，其强势地 位短期内难以撼动。 在农村市场，性价比高的储热式电热水器仍有一部分市场。目前海尔、美的 已经开始农村市场的网点建设。 即热式电热水器分析：即热式电热水器作为电热水器行业一个细分产品，快 数据来源：中怡康2 0 1 1 年2 月一2 0 1 2 年2 月c 删8 4 4 市县5 6 0 4 家门店零售监测 山东大学硕士学位论文 l j 尹采兄挪 2 4 瞄广d 西f 矸 e2 7 0 葛1 ir 臼法影 o 蔼、1 | | r 一漤i 玄 潋螨 - 萋蠹* il i k 一：萄 7 o 冀、一 厂 史确 1 83 0 篙 图3 3 储热式电热水器市场占有率分析图 速发展始于2 0 0 5 年以后，主要品牌伴随着国美苏宁的快速扩张，迅速向全国拓展， 虽然各区域发展不均衡，但已经在部分城市市场进入了成长期，并以小巧、快速、 便捷等突出的优势成为卫浴新商机代表产品之一。到2 0 0 8 年，即热式产品年销售 总额约1 2 7 亿，销量近7 0 万台，行业总体平均零售价格1 8 0 0 元。 从目前来看，市场中各品牌占有率格局不稳定，除奥特朗和哈佛外，其他品牌 占有率比例有波动较大。通过图3 4 即热式电热水器市场占有率分析图可以看出， 在市县门店销售中，奥特朗品牌处于冠军地位，领先第二方队品牌2 0 以上，显 示消费者对其极高认可度。第二名哈佛领先于第二方队1 0 以上。第二方队品牌 因自身原因和品牌知名度等原因，基本处于地方品牌趋势。总体来说即热式电热 水器市场处于大混战中。 图3 4 即热式电热水器市场占有率分析图 数据来源：中恰康2 0 1 1 年5 月一2 0 1 2 年5 月c m m 9 1 l 市县7 1 2 2 家门店零售监测 山东大学硕士学位论文 虽然即热式热水器近年来发展很快，但受到技术瓶颈和用户家中入户电源线 径的影响很大，随着我国城市化进程的推进和技术升级，相信即热式热水器仍然 有一个比较大的市场。市场目前储热式热水器的品牌巨头都还没有进入即热式热 水器行业，较高的故障率和对电源线径的要求是制约其发展的主要因素。 2 燃气热水器 燃气电热水器经过长时间的发展，市场中品牌老品牌万和、万家乐占有率格 局非常稳定，其各品牌占有率比例虽有小幅波动，但总排名上无太大变化。 通过图3 5 燃气热水器市场占有率分析图可以看出，在市县门店销售中，万 和、万家乐处于第一方队，占有率3 7 4 ，显示消费者对老品牌还是非常认可的。 海尔、史密斯、美的等品牌，依靠自身品牌优势也占有4 7 1 占有率，在很大程 度上说明绝大多数消费者对知名品牌的认可，品牌优势得到很大体现。近年来， 随着城市化进程，燃气管道铺设进展很快，也在很大程度上促进了燃气热水器的 发展。 图3 5 燃气热水器市场占有率分析图 3 太阳能热水器 太阳能热水器以其绿色环保、节能的优点受到了消费者的欢迎。从2 0 0 4 年开 始，每年以3 0 的速度递增。高速发展的行业引来很多企业进入了这个行业，最 多的时候达四千余家。2 0 1 0 年开始，行业进入品牌洗牌期。2 0 1 1 年受整体大环境 和热水器自身原因的影响，市场中品牌逐渐由前几年群雄逐鹿向大品牌统一趋势。 数据来源：中恰康2 0 1 1 年2 月2 0 1 2 年2 月c m m 8 “市县5 6 0 4 家门店零售监测 山东大学硕士学位论文 从图3 6 太阳能各品牌关注度分析图可以看出，前五位品牌关注率6 1 8 ，显示 其强劲市场品牌地位。另一方面其他小品牌比例虽波动较大，但也占有4 9 8 的 市场份额。总体来说，上游品牌优势地位基本已经巩固，各大品牌很难出现一家 独大现象。下游小品牌正处混战中，其份额稍有不慎就会被大品牌吃掉。特别是 2 0 1 2 年，日出东方股份有限公司上市后，品牌集中度进一步提高。 亿 4 空气能热水器 1 0 2 0 譬 图3 6 太阳能热水器各品牌关注度分析图 空气能热水器是几种热水器中最晚进入市场的，因出色性能和节能性被广大 消费者认可。但因其自身使用条件限制，消费区域主要集中在南方几省。美的靠 自身品牌和地域优势取得领先，占有2 0 的市场份额，格力以3 4 3 的市场占有 率排名第二，更有5 7 6 9 的市场份额在1 0 名以外的品牌所拥有。加上新的企业 不断进入，市场各种品牌层出不穷，产品品质整体有待进一步提高，造成消费者 对品牌认可度和忠诚度低。总体来空气能热水器市场属于发展期，竞争比较混乱， 急需行业领军品牌。 3 4 3 替代品分析 就满足家庭使用热水来说，目前主要是家庭自行提供和集体提供热水两种方 式。家庭自行提供都采用安装热水器具，除了上述四种主要热水器以外，燃气壁 数据来源：z d c 和互联网数据，2 0 1 1 年统计 数据来源：慧聪邓白氏研究、慧聪热泵网2 0 1 1 年数据 山东大学硕士学位论文 挂炉占有一定的市场。燃气壁挂炉主要优势是提供热水量大，可以作为家庭冬季 取暖的一种方式。但燃气壁挂炉一般价格都比较高，而且还受到燃气供气的限制， 虽然有一定的市场，但整体发展较慢。 集体提供热水适用于大型社区集体提供热水，是一种节约能源的方式。但前 期投入较大，而且在管理和计量等方面有一定制约因素。目前正在探索的合同能 源管理是一种比较好的方式。但就竞争因素来讲，集中供热水所占的比重还比较 低，其受到诸多因素影响，发展也比较缓慢，对热水器的发展影响不大。 3 4 4 购买者分析 改革开放三十年来，我国经济由计划经济转变为市场经济，市场已有卖方市 场转换为买方市场，特别是在家电类市场，产品品种繁多，物品丰富，消费者有 很大的选择余地。特别是电子商务发展起来以后，消费者可以足不出户进行购物， 传统的销售模式面临很大的挑战。消费者越来越关注产品质量和售后服务，喜好 接触新事物，购买行为受情感因素影响比较大，容易受到企业广告宣传和促销活 动影响，给企业营销带来更大的空间，当然由此引发的竞争更为激烈。 热水器产品因为需要提供安装、维修等服务，大都通过经销商来实现销售。热 水器企业众多，由于竞争的需要，各个企业认识到经销商渠道的重要性，都把渠道 招商和维护放在工作重要位置。作为热水器的第一购买者，渠道经销商的地位逐年 提高。优秀的渠道经销商能带来较好的销售业绩，其销售数量占有公司较大的比例， 加上此类经销商又是各个企业争夺的对象，因此经销商的议价能力比较强。 想能公司虽然知名度还比较低，又不是热水器主流品牌，但在多能源热水器 方面，公司拥有核心技术，加上热水器市场的激烈竞争，很多经销商开始寻求差 异化产品，这对公司还是很有利的。 3 4 5 供应商讨价还价的能力 热水器产业经过多年的发展，制造企业越来越多，供应商也越来越多，但作 为主要关键元器件( 水箱内胆、电加热体、自动控制系统等) 供应商集中程度越 来越高。这些关键元器件的供应商一方面是地域集中，其中广东、浙江已经形成 山东大学硕士学位论文 热水器的加工制造集散地；另一方面一些供应商通过自身优势迅速发展起来，其 产品占有率越来越高。 目前，对于山东想能新能源有限公司来说，地域不处于热水器加工集中区， 自身品牌知名度低，加上整体销售量不大，与供方讨价还价的能力比较弱。在此 方面不具备竞争对手所具有的优势。 3 4 6 我国热水器行业“五力分析 模型图 综上所述，绘制出我国热水器行业“五力分析”模型图，具体如下： 供应商议价能力： ( 1 ) 供应掌握在几 个主要热水器 o e m 厂商中：强 ( 2 ) 供应商的转换 成本较高：弱 ( 3 ) 供应商前向整 合：较强 综合评价：强 潜在进入者威胁： ( 1 ) 行业外资本的介入弱 ( 2 ) 跨国热水器公司进入强 ( 3 ) 相关企业的兼并整合强 综合评价：强 现有企业的竞争： ( 1 ) 热水器的先进程度：强 ( 2 ) 生产工艺及装备：强 ( 3 ) 国家热水器产业政策：强 ( 4 ) 产品的生产规模：强 ( 5 ) 产品市场的竞争模式：强 综合评价：强 替代品威胁： ( 1 ) 燃气壁挂锅炉影响：较弱 ( 2 ) 集体供热水的影响：弱 综合评价：弱 图3 7 热水器行业五力模型综合分析图 购买者的议价能力： ( 1 ) 对质量、价格 的要求：强 ( 2 ) 对产品多样性 的要求：较弱 ( 3 ) 对售后服务的 要求：强 ( 4 ) 转换成本高低： 较强 综合评价：强 山东大学硕士学位论文 由图3 7 热水器行业五力模型综合分析图可以看出，虽然电热水器、燃气热 水器行业已经处于成熟期，但就热水器这个大行业仍有着较大的上升空间，行业 竞争处于传统能源产品向新能源产品转型发展期，整体发展前景依旧看好。现有 竞争对手实力强大，竞争也很激烈，以同质的产品开展竞争是没有任何优势的。 来自供方的压力可以随着想能公司业务的进一步开展，会逐渐减轻。替代品带来 的威胁对家用热水器产品影响不大。 3 5 想能公司现有资源分析 企业外部环境影响着企业的发展，企业内部资源对企业的发展尤为重要。我 们不仅对企业外部环境进行分析，而且还必须充分考虑自身资源和能力的优势， 挖掘核心竞争优势。 3 5 1 公司有形资源分析 有形资源是指可见的、能用货币直接计量的资源，主要包括物质资源和财务 资源。物质资源包括企业的土地、厂房、生产设备、原材料等，是企业的实物资 源。财务资源是企业可以用来投资或生产的资金，包括应收账款、有价证券等。 想能公司园区占地1 5 0 亩，位于青银高速、京福高速、济馆高速三条高速交 汇地带，毗邻3 0 8 国道，距济南西客站仅2 0 分钟车程，距济南国际机场半小时车 程，交通便利。公司园区规划建设8 栋现代化生产厂房、1 栋科研大楼、1 栋综合 楼。目前建成4 栋现代化生产厂房和一座综合大楼，建筑面积3 万平方米。公司 主要产品是多能源热水器及其控制器，同时也有电热水器、燃气热水器和空气能 热水器产品。考虑到目前热水器水箱等主要部件都有专业的供应商来提供，公司 自行生产并没有明显的成本优势，公司采取了需求合作企业定制生产的方式。目 前分别与广东、浙江等省份的企业建立这种业务关系，这些企业综合实力较强、 设备先进、拥有丰富的生产制造经验，并曾经与海尔、美的等企业代工，而且有 部分企业仍然和国内知名热水器企业在合作。 在公司诸多产品中，多能源控制器和多能源热水器中的t m o 多能源管路控制 系统由公司自行生产，其中t m 0 管路控制系统由公司提供给热水器的代工企业。 山东大学硕士学位论文 公司拥有两条多能源控制器生产线，多能源控制器是公司自行生产的产品。目前 公司产品主要从广州某企业定制生产，公司没有热水器生产线。公司建立先进的 计算机管理系统，及时处理公司进销存等信息。 3 5 2 公司无形资源分析 公司无形资源包括企业的品牌、文化、技术、专利等。想能公司拥有多项国 家发明专利技术，其中太阳能电能互联热水技术、太阳能燃气互联热水技术、太 阳能光电光热控制技术处于国际领先地位，并得到广泛推广应用。 3 5 3 财务资源分析 公司目前注册资本1 0 0 0 万元，总资产4 6 0 0 万元，浙江比华丽电子科技有限 公司是公司唯一法人股东。公司自成立之初就按照上市公司要求来开展各项工作， 规范化标准化管理在当地银行有较高的信用等级，加上公司产业属于国家明确支 持的项目，在募集资金方面相对比较容易。鉴于公司属于齐河县政府招商引资项 目，加上属于新能源产业，企业县政府给于“五免三减半”的地方税收政策扶持。 3 5 4 人力资源分析 作为一个新成立的公司，公司员工人数为3 2 人，全部为大专以上学历，其中 本科以上学历占4 4 ，硕士2 名。在职人员中，营销部门人员1 2 人，占3 7 5 ； 技术部门人员1 1 名，占3 4 5 ；运营和后勤服务人员9 人，占2 8 。在业务技能 方面，行业内从业1 0 年以上人员4 名，知名企业从业经验人员6 名。公司重视团 队建设和人员培训，在公司内部每月组织一次培训，增强团队整体水平并统一思 想和理念；同时选派人员参加专业培训。公司建立了良好的用人机制和的薪酬体 系，大大提高了员工的积极性。目前公司团队虽然年轻，人员也不多，但从整体 工作能力、办事效率、工作精神面貌等方面都属于行业内一支优秀的团队。 3 2 山东大学硕士学位论文 3 6 想畿公司价值链分析 3 6 1 想能公司价值链 想能公司产品以多能源热水器为主，以单能源热水器为辅，加上热水器淋浴 配件产品，产品比较丰富。在生产方面，公司除了生产核心部件和组装一些产品 外，其他均为外部定制生产。公司基本增值活动是内部后勤、生产经营、外部后 勤、市场营销、服务等五个部分。辅助增值活动采购和基础设施是基本活动的前 提，技术是核心，人力资源是可持续发展的保障。基本增值活动和辅助增值活动 一起创造想能企业价值，包括企业利润、顾客价值、社会效益等。详见图3 8 想 能公司价值链示意图。 3 6 2 价值链内容分析 下面对想能公司价值链进行分析。在公司层面，分析竞争优势的来源。竞争 对手无法效仿的本企业差异化要素，是公司的竞争优势来源。推进价值链相关的 各部门间联系，以强化差异化要素的作用，利用好竞争优势。 1 基础增值活动分析 内部后勤方面：公司内部后勤包括原材料进货检验、成品进货检验、仓储、 库存管理、原材料搬运、半成品搬运等主要活动。目前因为这些主要活动涉及面 比较广，信息繁多，企业配备的信息系统不能满足要求，造成一些材料不能在规 定的时间内到齐或者库存量很大占压资金，增加了库存管理的费用和难度。 生产经营方面：公司目前拥有4 个现代化车间，主要生产多能源智能控制器 以及智能控制芯片。这些产品主要面向想能公司的o e m 加工公司，作为公司自行 提供的原材料提供的。这种生产运营方式，一方面保证公司的技术优势，防止核 心技术外泄，另一方面降低了公司的运营风险。 外部后勤方面：外部后勤包括定单处理、成品库存管理、发货、产品运输、 交付等活动。在这些活动中间成品库存管理、产品运输非常关键。过多的成品库 存增加了资金占用，过少的成品库存容易造成缺货，因此要建立合理的成品库存。 另外，产品运输方面，公司采用直接从o e m 公司发货和从公司生产基地发货两种 山东大学硕士学位论文 人力 资源 技术 研发 采购 企业基础设施 招聘培训薪酬员工关系 自动化技术、信产品研发、工信息系统市场调研用户使用 息技术艺研发规范 运输、物质供应原材料、电器运输服务物质供应 设备物质供应 原材料、仓储、产品组装，核定单处理、广告、产品安装培训、 库存管理、原材心芯片加工。 成品库存管报价及定维修培训、 料搬运、半成品理、发货、价、经销商质量问题 搬运产品运输、管理、市场处理、事故 交付调研处理、用户 回访 图3 8 想能公司价值链示意图 方式。从o e m 公司发货大大节省物流费用，减少中转对产品质量的影响。如果从 公司发货，对于零散客户和需求量少的客户均可以满足要求发货，但需要增加成 品库存，而且产品中转多次装卸带来的产品质量损失是比较大的。公司一方面加 强与o e m 生产公司的沟通，降低对发货数量的限制。另外针对浙江区域需求量大 的情况，在浙江嘉兴区域增加一个中转库，加强配送或鼓励客户自提。 市场营销方面：市场营销包括市场调研、产品定价及政策制定、广告投放、 渠道招商和维护、促销等活动。公司利用团队的影响及掌握的客户信息，利用央 视平台，用较少的投入迅速提高知名度。设立专职电子商务人员，增加网络媒介 的传播和推广。针对熟悉的太阳能经销渠道和家电经销商积极开展招商工作，加 强经销商团队的维护。 服务方面：服务方面包括安装培训、维修培训、质量问题处理、事故处理、 用户回访等活动，安装和维修是非常关键的活动，直接影响到客户满意度。公司 成立专门的服务团队，加强对安装、维修的培训、监督和质量问题的处理，做好 突发事件的应急准备。针对目前很多家庭都使用单能源热水器的情况，开展热水 器升级服务，让更多的客户体验到多能源带来的便捷和节能。 山东大学硕士学位论文 2 辅助增值活动分析 采购方面：想能公司不仅采购原材料，还要采购成品或半成品，采购明目多， 总量大。对采购的管理将对公司整体经营产生重大的影响。首先从产品研发环节， 考虑到产品成本和原材料供应商；其次加强供应商的开发和管理，加强供应商的 评价，采取集中采购和分散采购并存的方式，最大限度的降低成本，减少资金占 用；再次，做好市场需求预测，加强采购计划控制。 技术开发方面：公司建设多能源热水器标准实验室，购置大量的实验设备， 与科研院校加强合作。公司不仅拥有e r w 核心技术，而且拥有一个强有力的技术 团队，利用并发挥每个成员的专长。 人力资源方面：作为一个新成立的公司，公司员工人数为3 2 人，全部为大专 以上学历，其中本科以上学历占4 4 ，硕士2 名。在职人员中，营销部门人员1 2 人，占3 7 5 ；技术部门人员1 1 名，占3 4 5 ；运营和后勤服务人员9 人，占2 8 。 在业务技能方面，行业内从业1 0 年以上人员4 名，知名企业从业经验人员6 名。 公司营造了良好的工作环境、较好的福利和薪酬待遇，良好的晋升机制，对公司 的整个团队建设起着很好的作用。 企业基础建设方面：基础建设包括物流布置、生产线布置、管理信息系统的 配置等方面。公司整个园区规划由甲级设计院山东联创设计院设计规划，物流流 畅。生产线由经验丰富的浙江比华丽电子科技有限公司设计，工艺和设备布置紧 密。公司使用自行升级的管理信息系统，对产品品种、销售情况、库存情况、定 货情况及时的反应，便于决策。 3 公司价值活动间的联系 价值链是一个相互依存的价值活动所构成的整体系统，是构成企业核心竞争 力的基础。公司各种价值活动不能单独存在，相互之间都有密切的联系。正如想 能公司价值链示意图所示，分别考查各个活动之间的联系，确定核心竞争力所在。 下面几种联系对公司的竞争优势影响较为明显。 ( 1 ) 企业基础设施与基本价值活动之间的联系。企业基础设施关系到企业融 资、招商、核心技术控制等方面的工作，为各项基本价值活动提供了场所和资源， 是企业快速发展的基础和保障。 ( 2 ) 技术开发与采购和市场营销、服务之间的联系。技术开发直接决定供方 山东大学硕士学位论文 议价能力的强弱、产品是否满足市场要求，技术开发水平的高低决定了产品质量 水平和企业创造利润的能力。技术和服务是两个相辅相成的活动，技术领先和服 务领先都增加顾客满意度，实现品牌价值。公司应加强技术投入，培育核心技术。 3 7 想能公司核心能力分析 3 7 1 核心竞争力描述 核心竞争力的定义是：“在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是 关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能”。从与产品或服务的 关系角度来看，核心竞争力实际上是隐含在公司核心产品或服务里面的知