（新闻学专业论文）中国网络电子杂志发展的问题和对策思考.pdf

摘要 伴随着因特网发展而出现的邮件列表服务( m a i l i n gl is t ) 使规模性地网民 自办电子杂志成为可能。在电子邮件用户数量大幅扩张的同时，电子杂志也有了 迅猛发展，出现了一批有代表性的电子杂志，平台和内容提供商但是，自2 0 0 0 年以后，跟其他的网络服务商一样，电子杂志服务商们也遭遇了危机，第一轮投 资用尽，赢利遥遥无期，一批服务商不得不转型或倒闭，同时，群众性大办电子 杂志的不良效应也开始显习醇质量良莠不齐，杂志“突然死亡”现象严重。从进 入我国时的萌芽状态，到迅速发展，到调整成熟，这中间经历了一条曲折的路程。 这中间的经验教训值得思考 作为一种网络传播方式，一种网络出版模式，它又具有怎样的传播学特性， 对网络传播学的发展有何意义? 在绝大多数睛况下，电子杂志都面向全体网络 用户、供所有人公开订阅，它更主要的是一种大众传播媒介。它缺少一般网络服 务具备的交互性，而拥有其开放性舜口全球性。与其他网络服务不同，它的“受众” 概念没有被消解，仍然保存，在它的身上，“把关人”功能仍然比较突出，这些， 都与传统媒体具有相似性。 电子杂志当前遇到的一些严重障碍，如垃圾邮件的泛滥、网络的互联互通障 碍缺乏有效赢利模式的支撑等等，既包括一些网t $ - n 务的共同问题，也有它自 身的独有问题。这些问题是否能够解决，怎样解决? 是否能在市场营销、广告经 营、网络互通上取得突破? 垃圾邮件、网络付费体系的建设等大环境能否改善? 将对它的发展产生决定意义。同时，网络军事文学的发展也给电子杂志指出了一 条可能的新出路。 电子杂志的发展源于整个网络的发展，它自身的命运与因特网的命运息息相 关，但是，它的一些优势随着网络的进步而逐步弱化，劣势却逐步显现，它究竞 是否符合将来的市场和社会需要，是否只是一种新传播方式的过渡形态，会有怎 样的最终命运? 关键词：邮件列表电子杂志素易希网网络军事文学 a b s t r a c t w i t l lt h ed e v e l o p m e n to fi n t e r n e ti nc h i h a , an e ws e r v i c ec a l l e dm a i l i n gl i s t a p p e a r e da n da c h i e v e dg r e a tp r o g 心s s i ti sv e r ye a s yf o rt h ec o m m o n t oe s t a b l i s ht h e i r o w ne l e c t r o n i cm a g a z i n e sb yt l i i ss e r v i c e t h en u m b e ro fe m a i li s e l si n c r e a s e dv e r y q u i c k l ya tt h es a m et i m e b o t ho ft h et w ol e dt ot h eg r e a ta d v a n c e m e n ti ne l e c t r o n i c m a g a z i n e s o m eg o o d e l e c t r o n i c m a g a z i n e s ，c o n t e n tp r o v i d e r s a n d p l a t f o r m p r o v i d e r sa p p e a r e di na s h o r nr u n h o w e v e r , a l lo ft h e mm e td i 髓c u l t i e ss i n c e2 0 0 0a s w e l la so t h e ri n t e r n e ts e r v i c e t h ei n v e s t m e n tt h e yg o tb e f o r eh a db e e nu s e du pa n di t s e e m e dt h a ti ti sh a r df o rt h e mt og a i np r o f i t m a n yo ft h e md i s a p p e a r e db e c a u s eo f d i f f e r e n tr e a s o n s w ec o u l dl e a i t i a1 0 tf r o mt h e i re x p e r i e n c e a sac o m m u n i c a t i o nw a ya n da ni n t e r n e tp u b l i s h i n gs t y l e ，w h a ta r et h es e r v i c e s c h a r a c t e r i s t i c s ? a n dw h a td o e s i tm e a nf o rt h e d e v e l o p m e n t o fi n t e r n e t c o r f n l 2 u n i c a t i o n g e n e r a i l y , t h ee l e c t r o n i cm a g a z i n ef a c e sa l lt h ei n t e r n e tu s e r sa n d c o u l db e0 r d e rb ye v e r y b o d y , a n dm o s t l yf r e e i ti sam a s sc o m m t n i c a t i o nm e d i ao t h e r t h a nt h ee l s e i ti so p e na n dg l o b a l ，c o m p a r e dt oo t h e ri n t e r n e ts e r v i c e i ts t i l lh a s ”a u d i e n c e ” w ec o u l dd i v i d ei t sd i f f i c u l t i e si n t ot w op a r t s 0 n ep a r tb e l o n g st ot h ec o m m o n q u e s t i o n so fa i it h ei n t e m e ts e r v i c e f o re x a m p l e t h es p a r e t h eb l o k eo fi n t e r n e t c o n n e c t i o na n dl a c ko fe n o u 【g he c o n o m i cs u p p o r t n l eo t h e rp a r ti sd u et oi t s e l f , i n c l n d e dt h ep r o b l e mi nm a r k e ta n da d v e r t i s e m e n t c o u l da l lt h ep r o b l e m sb es o l v e d ? h o w ? t h ei m p r o v e m e n to f t h e mw i l lb ed e c i s i v ef o ri t sf u r t h e rd e v e l o p m e n t t h ee l e c t r o n i cm a g a z i n ei sb a s e do nt h ei n t e r n e ta n dd e t e r m i n e db vt l l ei n t e r n e t h o w e v e r , s o m eo fi t sm a i n l ya d v a n t a g e sa r ew e a k e n e dw h e nt h ei n t e m e td e v e l o p s c o n t i n u o u s l y i ti sp o s s i b l et h a tt h ee l e c t r o n i cm a g a z i n ed i s a p p e a r s i nt h ef u t u r e k e y w o r d s ：m a i l i n gl i s t e l e c t r o n i cm a g a z i n ei n t e r n e tm i l i t a r yl i t e r a t u r e v 学位论文独创性声明 本人郑重声明： 1 、坚持以“求实、创新”的科学精神从事研究工作。 8 0 1 9 8 5 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究 成果。 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构 已经发表或撰写过的研究成果。 5 、其他同志对本研究所做的贡献均己在论文中作了声明并表示 了谢意。 作者签名： 日期： 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅：有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索：有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在 解密后适用本规定。 作者签名： 日期： 1 问题的提出 前言 伴随着因特网的发展，出现了邮件列表服务( m a i l i n gl i s t ) 。它是一种适合大规模 的一对多、多对多f l 勺电壬邮件交流需要而产生的网络服务。与电子公告牌( b b s ) 、新闻组 ( u s e n e t ) 、博客( b l o g ) 等网络服务一样它包括几个互相联系的方面：首先必须具有一 定的硬件踺备，如服务器、网络接入等；其次是大规模的软件系统，最后是服务的内容本身。 它具体的表现形式是：有一个以电子邮件地址形式出现的主帐号x x x x x x x x x ，有数 量不等、从几个到几十万的订阅用户，拥有主帐号使用权的人向主帐号发送一封自口件，然后 所有的订户的电子邮箱都能收到这封邮件。一个主帐号的管理者，也就是一个邮件列表实际 的控制者。 根据土帐号的使用权情况，邮件列表的类型分为公开、封闭、管制三种： 公开， 任何 人可以在列表里发表信件，如公开的讨论组、论坛；封闭，只有邮件列表里的成员才能发 表信件，如同学通讯、技术讨论；管制，只有经过邮件列表管理者批准的信件才能发表， 如产品信息发布等。而根据用户加入邮件列表的方式，也可以分成两种：自由，任何人可 以随时加入和退出：控制由管理者决定是否增加该用户。 邮件列表的使井；j 范围很r ，如： 电子杂志 通过建立一个管制模式自口件列表可啦组织来稿、进彳亍编辑、设定发行周期等也就是 建立一份电子杂志( 台湾地区称为电子报) 。几乎任何人都可以通过邮件列表的方式， 向数十万用户同时发送自己编辑制作的内容。 企业应用 新产品发布、与客户保持联系、产品的技术支持、信息反馈。 w e b 站点 主页更新、信息反馈。 组织和俱乐部 吸引新用户的加入、提供成员之间的交流工具。 同学和采友 保持快速、方便的联系。 技术讨论 邮购业务 股票信息 新矧的发布 最后，还有一种功能发送垃圾邮件。理论上，邮件列表的管理者可以未经他人同意 把他人加入邮引：别表，而这时它也就成为一个垃圾邮件系统。很自然，这种邮件列表会遭剑 人们的唾弃。 被人们使用最多的功能是制作发行电子杂志。由于廉价的、乃至免费的邮件列表平台大 量存在，规模性地网民自办电子杂志成为可能。在网络进入我国以后电子邮件用户数量大 幅扩张的同时，电子杂志也有了迅猛发展。具体表现是，出现一批专业的平台提供商和内容 提供商，越来越多的电子邮件服务商也“兼职”这项业务，涌现出一批优秀电子杂志，而总 订户数量也有了飞跃般的增长。 但是，自2 0 0 0 年以后。跟其他的网络服务商一样，电子杂志服务商们也遭遇了危机， 第一轮投资用尽，赢利遥遥无期。一批服务商转型或倒闭。同时，群众性大办电子杂志的不 良效应也开始显现质量良莠不齐，杂志“突然死亡”现象严重。 从进入我国时的萌芽状态，到迅速发展，到现在的调整提高，这中间经历了一条曲折的 路程。电子杂志发展的经验教训值得思考，这是第一个问题。 作为一种网络传播方式，一种网络出版模式，它具有怎样的传播学特性，对网络传播学 的发展有何意义，这是第二个问题。 它究竟是否符合将来的市场和社会需要，是否只是一种新传播方式的过渡形态，是否注 定要被淘汰，如果不被淘汰，出路义在何方，这是第二个问题。 本文将围绕这三个问题展开。 2 研究现状和趋势 国内外对于电子杂志的研究有一定的涉足者，但大多都敬见于各个领域： 如屯子营销类书籍中散见的内容，值得一提的是国内网络营销学者冯英控，他的两本著 作网络营销基础与实践、( e m a i l 营销中有相当多的e m a i l 营销内容提出了不少的案 例和论据。但也存在明显的不足，他所关注的主要是e m a i l 营销，是事物的营销方面而不 是把邮件列表当作一种传播方式，把电子杂志当作一种出版物。总之，他关注的不是邮件 列表和电子杂志本身而是他们的营销意义。此外，他的前后论断存在不少矛盾，没有从纵 深上进行系统整理。 再如，国内外一些资深网民的个人经验利总结。电脑报、电脑爱好者等刊物上偶 然会出现相芙的一些文章。它们的主要优点是侧重于应用和技术方面，但其弱点也在过分侧 重于应用方面； 各种网络媒体和相关平面媒体也都有一些报道。 但总的来看，系统化的研究成果寥寥无几；国内对其它先进国家的研究成果的介绍也屈 指可数。事实上，国外对整个中国网络发展状况的研究都不太多对属于网络中比较边缘的 电子杂志这一块自然更难有注意。可以说，目前的理论研究已经远落后于实践领域。 3 研究内容、方法和拟解决的关键问题 本文将对卜面的几个部分进行研究： 电子杂志的前身： 在国内的引进和发展阶段； 主要的服务商，特点和兴衰： 分析其问题和症结； 探讨其传播模式的优势和劣势： 提出建设性意见和发展思路； 分析其远景： 与其他网络传播模式的对比； 拟解决以下关键问题： 网络电子杂志发展到了什么阶段? 市场的格局、状况如何? 具有怎样的一般规律和特性? -=厶孔“机九乳 n 厶乱 4 ，问题的关键和症结? 5 ，和其他阿络传播模式相比各有哪些异同? 6 ，其他。 4 主要的研究手段和方法 在几年前，作者已经开始关注这个问题，并逐步积累了一些材料。在本文的写作过程中， 综合采用了学校图书馆有芙资料、校园网各大数据库、网上搜索引擎的资源，以解决基础理 论问题：同时，选择部分强务商进行个案研究和分析设法获取各种关键性数据；通过对代 表性服务商的电子杂志进行研究，分析其广告诉求和效果研究状况：可以归纳为：资料搜集 法，个案调奇法，理论分析法，比较分析法。 5 成果和结论 通过研究，本文认为：电子杂志经过几年的时间，经历了迅速兴起、快速淘汰两个时 期，目前正在走向成熟。由于整体网络环境的改善、以及对自身一些问题的努力克服，在f 一个阶段，将涌现一批具有自主赢利能力、适当运行模式的服务商和优秀电子杂志。 在传播方式上，电子杂志与网络中的其他服务不同与传统报纸杂志具有较多的相似 性，具有其独特的传播特性。但是，由于它【司有的一些缺陷，网络的最终发展可能给它带来 不利的远期结局。 3 第一章电子杂志的发展概况 1 1 电子杂志的定义和关键要素 所谓电子杂志，就是以电子邮件的形式，定期连续地把信息发送到特定的订阅者的电 子邮箱的网络刊物，也可以称为电子报、网络杂志等等。 应该说，这并非一个确定的、公认的定义。自网络进入我国，出现了形形色色的网络 服务形式。其中有一些形成了约定俗成的称呼，而另外一些由于种种原因，名称仍然不能统 一。“电子杂志”也属于争议比较大的个词。目前，这个概念所指包括以下几种服务： 某些传统纸质媒体在网上建立的网络版本，如联合早报( m z a o b a o c o m ) ，时代周 刊( w w w t i m e c o m ) 等； 中国期刊网( ! 婴：丛i ：盟) 等网络数据库； 储存在光盘等介质上的信息资源，如电脑报光盘版等： 作为信息载体、可供用户阅读的电子平台，如p d a 、掌上电脑等： 其他： 这些都有人称之为电子杂志。 因此，井不存在一个公认的、确定无疑的电子杂志概念。本文所指的电子杂志可能在 将来会以其他的止式名称固定下来。它区别丁二其他“电子杂志”的特点主要在以下方面： 在网民进行了订阅，成为用户后，它可以自动投递到每个订阅网民的邮箱、方便地使用 邮件收发软件以收邮件的形式收藏于个人电脑，与传统报纸杂志神似地多，更准确。其他称 为“电子杂志”的形式也许具有本文定义的电子杂志的部分特征，但在与传统报纸订阅、投 递、阅读等的相似性上，有较大差别，如需要在线阅读，不能自动投递到个人，等等。投递 性，可以说是最本质的区别要素。 i 2 电子杂志的前身和应用 它的前身称为邮件列表( m a i l i n gi i s t ) ，应网络时代大规模地一对多、多对多的邮件 交流需要而产生。发送到一个特定帐号( 形式上为一个电子邮件地址，以下称为主帐号，如 c n l i s t l is t c n 9 9 c o m ) 的邮件会被转发到几千、几万、乃至几十万个电子邮箱。按照主 帐号使用权的不周，邮件列表可分为三种类型：公开，任何人都可以在列表里发表信件；封 闭，只有邮件列表的成员才能发表信件：管制，只有经过管理者批准的信件才能发表。而根 据用户加入邮件列表的方式也可以分成两种：自由，任何人可以随时加入和退出：控制， 由管理者决定是否增加该用户。邮件列表的使用范围很广，如： 电子杂志： 通过建立一个管制模式邮件列表可以组织来稿、进行编辑、设定发行周期等，也就是 建立一份电子杂志( 台湾地区称为电子报) 。几乎任何人都可以通过邮件列表的方式 向数十万用户同时发送自己编辑制作的内容。 企业应用：新产品发布、与客户保持联系、产品的技术支持、信息反馈。 w e b 站点：主页更新、信息反馈。 组织和俱乐部：吸引新用户的加入、提供成员之闽的交流工具。 同学和亲友：保持快速、方便的联系。 技术讨论。 4 邮购业务。 股票信息。 新闻的发布。 其他。 此外，还有一种特殊的邮件列表：垃圾邮件列表。1 9 9 9 年3 月2 5 日，知名的i n t e r n e t 服务商广州视窗( h t t p ：镕g z n e t 。c o m ) 举行了一次关于垃圾邮件的网上调查。 对于这次调查的原因，广州视窗上有这么一段说明字样： 所谓垃圾邮件列表，就是未经你同意，就擅自帮你订阅、并不断发给你，而且难以退订 的那些邮件列袁。这些垃圾邮件列表打着各种名堂，目的只有一个，就是帮自己做广告，或 者以“提供有用信息”的名目，为自己拉广告。 这些垃圾邮件列表到处散布，广大网民深受其害。 邮件列表诞生不久，一些做着主编梦的网民就发现了管制模式邮件列表可以满足他们的 办报、办刊梦想：可以直接投递到个人基本无发行成本，可以自己控制发行周期。接受投 稿组织作者和编辑。可以说，管制模式邮件列表为一般网民建立自己的电子杂志提供了物 质基础。单纯从技术角度来说，两者可以画上等号。 于是，电子杂志应运而生，并得到了迅猛发展。如今，电子杂志占据了网络中邮件列表 的绝大多数。 1 3 电子杂志的分类 1 3 i 电子杂志服务中的“出版社”平台提供商 电子杂志服务的提供者，按照其服务方式，可以分为平台提供商和内容提供商、个人制 作者三类。 平台提供商通过自身的技术设备，主要是服务器和大规模的软件系统，为企事业单位和 网民提供建立邮件列表的平台。它们为电子杂志的发展作出了主要贡献。网络用户通过他们 提供的服务，可以建立属于自己的邮件列表，然后发展为电子杂志。他们相当于传统出版模 式中的出版社，为个人电子杂志制作者提供了网络出版和发行的基础。 比较著名的平台提供商有希网网络( w w w c n 9 9 c o m ) ，博大( w w w b o d a c h i n a c o m ) 、通 易( h _ r t p ：w w w e x p c o m c n ) 等。 。 希网网络成立于1 9 9 9 年1 1 月，在为数众多的服务商之中，是一个后起之秀，主要提供 免费邮件列表的自由发行平台同时自己也制作发行少量内容比较精良的电子杂志。 希网为列表的创建者和订户提供了较为丰富的管理功能。另外，为方便杂志制作者，希 网提供了免费的邮件列表制作软件，使一般网民可以很容易地制作出图文并茂的电子杂志。 希网的另一特色是拥有脉络清晰的目录树管理结构，用户可以很方便地快速查找和定位 电子杂志。它把旗下的邮件列表分为十八大类：电脑网络、新闻媒体、科学技术、金融财经、 时尚女性、政法军事等。每大类下又分子类，如“电脑网络”类下又可分为黑客、软件、墙 纸、网页制作、病毒防治等十二类。其列表总数已达5 万多份，种类齐全，内容丰富，为订 户提供了较大的可选择空间。 到2 0 0 4 年1 1 月3 0 日为止，希网网站的首页显示，在不计算重复订户的情况下，其订 户已超过2 6 0 0 万总发信数约为2 8 亿。假设每个订户( e m a i l ) 订阅5 份，则不重复订户 应该在5 0 0 万左右。 5 1 3 2 电子杂志服务中的“报业集团”内容提供商 内容提供商是专门的电子杂志内容提供者它们通过邮件列表的形式，为全国的网络订 户提供精心制作的电子杂志，由于采取类似媒体的企业化运作的形式，它们编辑制作的杂志 一般种类多样、内容丰富、十分精美，拥有比普通网民自办杂志多得多的订阅数。可以说， 他们是电子杂志服务中的“报业集团”。 著名的内容提供商有索易公司( w w w s o i m c o r n ) ，燃情岁月( w w w h o t a g c c o m ) 等。为 了避免受制于人，内容商们大多有自己的平台，但仅限于为自己服务，如索易，不仅依靠自 己的平台发送杂志、提供订阅，还向用户提供接收杂志的专门电子邮箱。两燃情岁月系列电 子杂志则依靠了希网网络的免费平台，是完全意义上的内容提供者。 索易网( w w w s o j m c o m ) 大约于1 9 9 7 年3 月开始发行网络杂志是家较早地电子杂 志内容提供商，也是电子杂忠赢利模式最早的探索者，在2 0 0 0 年7 月，它就发行了第一份 b 2 b ( b u s i n e s s t ob u s i n e s s 的缩写意为面向企业用户) 收费杂志中国家电市场情报，开 创了电子杂志收费发行的先河。在极盛时期，它拥有约五十份电子杂志，分为新闻、网络、 生活等几个大类，总订户数超过五百万。最热的日刊热门话题发行量曾达到五十多万份， 相当于一份大型日报。排行第二的每日新闻也达到了三十多万。如果说索易是一个大型 网上报业集团，并不过分。 人民网( w w w p e o p l e c o m c n ) 也提供自己的屯子杂志。不过，它并没有使用一个专业 的邮件列表软件系统，而是利用了自己的免费电子邮局软件系统。这类似于现实生活中，邮 局给居民发送邮政业务宣传单。它的电子杂志发送准时，基本上与承诺的周期一致，到目前 一直运行正常。在它的相关网页上，可以看到周期介绍： 周一、三、五发送：独家报道日本动态 周一发送：海峡两岸体育在线 周二发送：健康顾问i t 动态 周三发送：娱乐休闲强国论坛 周四发送：时事评论传媒视线科技动态汽车天地 周五发送：军事天地文化透视 周刊不定期发送：国内新闻国际新闻 不定期发送：绿色物语财经新闻人民网快讯 且所有的电子杂志统一为h t m l 格式大小也统一为6 0 k b 左右内容上每期大约i 万字 杂志的背景色统一为淡绿色字体大小也相仿。比起网易、搜狐，在规范方面更胜一筹。这 可能与它的性质相关；人民网属于人民日报的网络版，具有宣传媒体性质，要求规范统 一，同时没有赢利之类的商业压力。 1 3 3 “出版社”旗下的个体户独立电子杂志 数量巨大的制作者则依托免费平台，利用网络信息资源的共享性、无限性，管理、发行 自己制作的电子杂志，过一把“主编”瘾。每个单独的电子杂志制作者，在实质上也是一位 内容提供商，仅仅是商业化程度不高或根本没有商业化，规模很_ 、而已。 1 3 4 电子杂志世界的“咖”广告邮件 所谓d m 杂志。是指将产品宣传页等编辑成册，以实名商邮或定向投放的方式向消费 者免费传达产品信息与生活资讯的，有固定名称并连续出版的平面印刷物。相当多的免费 电子邮件提供商都充分利用了自己的电子邮箱系统，如新浪网经常以“重要邮件”的形式， 向免费电子邮箱用户发送各类产品广告，以及网站新内容的简介。而卓越网等潮站的产品也 频繁出现于新浪的广告邮件中，应该是双方进行了某种商业合作的结果。 这些可以说是电子杂志服务中的d m ，他们可能具有最大发行量( 用户接受到的邮件 数) ，但因为不是真正意义上的信息服务提供者，对屯子杂志的发展意义有限，当然，从网 络营销的角度来说则又可能相反。 1 4 对电子杂志发展阶段的分析 扶1 9 9 6 年到2 0 0 4 年，这短短几年中屯子杂志从萌芽、兴起然后到陷入低潮。它在各 种网络媒体中的地位，比较类似于报纸杂志在传统媒体中的地位，如多媒体表现能力比较差， 新闻即时性较著，比较适合深度分析报道，容易保存。 而拿它的发展过程与报业史相对比，把服务商当作报业集团，把电子杂志当作一份份单 独的报纸杂志的话能得到一些有意义的发现。 由丁二网络刚刚兴起时完全处于无序状态各网络媒体的发展相对来说也呈现自由发展的 特征。因此，这比较类似美国报业的发展环境，因此，可以以美国报业作为典型参照。 从网络进入我国到1 9 9 7 年，可以说是电子杂志发展的原始期，或称雏形阶段。因为当 时的网络使用费用高昂，网络用户有限，电子邮件帐号不多，而且大多是收费帐号。邮件列 表服务只是在一些科研单位、高校等得到内部小范围应用。主要特征是规模小，主要用于内 部信息发布、交流，用户精荚化。这和早期报纸的特征有一定的类似：属于知识分子们的信 息传播方式。 随着电脑价格和网络使用费用的大幅下降，网络用户数量急剧增跃，以1 6 3 、2 6 3 为代 表的国内免费电子郎件提供商兴起，从1 9 9 7 年开始，电子杂志开始勃兴，代表是索易开始 发行电子杂志( 1 9 9 7 年3 月) 和国内最早的平台商| 尊大公司的建立( 1 9 9 9 年1 月) 电子杂 志的数量和订阅者的数量都激增，而一批内容提供商和平台商也涌现出来。 从2 0 0 1 年开始，电子杂志进入成熟阶段。此时，各大内容提供商和平台提供商开始寻 找收费之路。由于缺少强有力的经济支撑车持续发展能力，数量火幅减少分化组合空前加 剧。而订阅电子杂志的网民数量继续高速增长，电子杂志的新陈代谢极快，总量继续增长。 目前，这一过程依然在进行中。 可以拿它与美国报业发展的历史进行对比。美国报业在度过其萌芽期后，经过独立战争 等一系列历史事件，进入了大众化浪潮时期。这又有几个阶段。首先是政党报纸和美分报时 期：大批报纸卷入美国的两党政治互相漫骂、丑化、毫无真实性可言：出现了一批价格为 一美分的报纸，使广大的蓝领工人和城市贫民有可能成为报纸的读者：同时，大众化杂志开 始出现。这时期，人多数报纸处于零散的自由发展状态，上规模、成气候的很少报纸发行 最普遍不高，而各种新报纸杂志如雨后春笋般出现。只要有兴趣就可以拉起一个班子办一 份报纸，简单组合的草台班子比较普遍，被淘汰的不少，然而新办的更多。接着是十九世纪 末二十世纪初的黄色新闻阶段：煽情的、夸张的、不负责任的新闻报道占据着大小报纸的版 康建中，天堂向左d m 向右，传媒，20 0 4 年第1 1 期 7 面。这一阶段，报业和出版业开始出现集中趋势，报业集团产生并发展，激烈的竞争环境下， 大批报纸或者倒闭或者并入大报团得以生存然后是本世纪二十年代的小报热：报纸小型 化，增加页数，以方便读者且更经济实惠。这一时期，报纸和出版业的垄断基本完成。 在这几年里，电子杂志的发展经历了与历史上早期美国报业发展类似的情况，只是进 展速度快得多，在一两年的时间内经过了相当于传统报业发展一两百年的过程：首先是大规 模的群众性的电子杂志的创办，发彳亍量小，质量良莠不齐，内容重复性严重，发行不准时， 出现一大批平台商和内容提供商；然后是进入分化组合时期，平台商和内容提供商都正在经 历洗牌，相当多凭借个人热情支撑的免费电子杂志难以为继；预计下一步会是在大洗牌后， 出现商业化的、具有相当赢利能力的电子杂志内容提供商和平台商，而无论是个人电子杂志， 还是内容提供商的电子杂志，都会有自己的市场化生存之道。 简单地说，从制作发行群众化到专业化从不定期到定期化，从非赢利性到商业化，从 分散到集约，是这些年电子杂志发展的基本历程。 8 第二章电子杂志的特性 电子杂志的特点与跟它相关的几种网络服务的特点密切相关。 它在技术上基于邮件列 表服务，在内容上凭借同络资源，在用户上依靠电子邮件服务。 2 1 网络传播共性的渗透和影响 当前，关于网络传播特点的描述，择其丈端约可归为以f 几个方面，即，( i ) 海量信息； ( 2 ) 空前的强时效性；( 3 ) 多媒体功能；( 4 ) 交互性与易检性：( 5 ) 全球性与个性化。 作为一种具体的网络服务，电子杂志不可避免地带有网络传播的共睦，主要表现在海量 信息和全球性。 网络的海量信息、自由共享的传播特性在电子杂志服务身上表现明显。由于有极其广阔 的信息来源，电子杂志如潮水般不断涌现，在过去的几年中，数量有了爆炸性的增长。但也 产生了所有网络服务共同的弊端：同质化问题严重，版权无法得到保证缺少原创。 如果不考虑语言障碍，在绝大多数情况下，电子杂怎都是供全球范围内的网民订阅的， 而任何一位网民也可以建立自己的面向全球的电子杂志平台或者依靠他人的平台创办自己 的电子杂志。信息来源、制作、发行等的各个环节，都可以依托全球范围内的网络资源，充 分再现了网络的全球化特征。 2 2 把关人地位突出 但电子杂志服务又有着不同于一般网络服务的特性。 首先，是表现在把关人问题上。 “把关人”理论是传播学控制分析领域最具科学性的理论之一，传播学四丈先驱之一的 心理学家卢因( k u r t l e w i n ) 最早提出把关思想、并在理论上开启把关研究先河。他在1 9 4 7 年发表的群体生活的渠道一文中。首次提出“把关”( g a t ek e e p i n g ) 一词，他指出：“信 息总是沿着含有门区的某些渠道流动在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据守 f q a 的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定。”他 认为：“信息的传播两络中布满了把关人”。1 在一般的大众传媒中，记者和编辑则是主要的 把关人，由丁二现代社会的信息总量越来越大，大多数事件受众无法亲身经历，因此他们越来 越多的依赖于媒介的“把关”活动。 由于网络传播环境的变化对传统的把关人造成巨大挑战，因此在当前的网络传播研究 中。把关人研究成为一大热点，观点差异极大大体可分为四种：无需把关人，受众为自己 把关，把关人角色没有明显变化，把关人作用增强。而最近一段时间以来。由于政府加强了 对网络舆论的引导，如大力打击反动和色情网络信息、取缔网上赌博和迷信活动、加强对高 校b b s 的管理。后两种观点的声音有所加强。 但总的来看，相对于传统媒体，网络传播中把关人的作用还是大大削弱了。虽然公安 等部门有一系列监控手段，但网络用户还是获得了远超以往的“把关权”可以较为自由的 接触信息、传播信息。由于信息源的增多，网络媒体的把关人不再拥有信息的专断权，因此 张国良，传播擘原理，复旦大学出版社，1 9 95 年，p l5 5 9 其把关行为的透明度和开放性大大增加，网民可以自由地对“职业把关人”的行为进行监督， 对国内和国外的报道进行对比。网络信息传播的快速和多渠道，则使传统上的延迟报道和不 报道很难实现。 但是，电子杂志服务的“把关”没有受到挑战电子杂志制作、发行是一个单向流动的 过程，编辑制作人员对于信息的选择具有决定权，。把关权”就得到了保障。而大部分的电 子杂志都依托于专业的邮件列表平台提供商。政府只需要对数量有限的邮件列表平台提供商 进行引导压力将直接传导到下端的每一份电子杂志。 2 3 缺少交互的大众传播媒介 传播学中，大众传播是指职业的传播者通过火众媒介，向为数众多的不确定人群进行 的传播活动。主要特点是；借助公开的传播科技手段，信息接受者没有止式的组织且互不知 晓，所传输的是无差异的信息缺乏反馈，点对砥传播。人际传播是指个人与个人之间的信 息传播活动。有谈话、书信、打电话等，是社会生活中最直观、最丰富的传播现象。它反馈 及时充分、最具说服力，传播对象确定，可同时用语言符号和非语言符号手段，成效明显。 在传统的传播活动中人际传播和大众传播的界限十分清楚，如电话是人际传播媒介而 广播是大众传播媒介。网络是一种媒介，但它不是能同报刊、，“播、电视相提并论的大众传 播媒介。它是集书信、电话、书籍、报刊、广播、电视、电影、光盘于一体的综合性媒介体 系，它是既能承载大众传播，又能承载缀织传播、人际传播的全新传播平台。1 邮件列表服务本身也体现了网络传播的特点。一个邮件列表可以根据需要设定为公开、 管制、封团三种模式中的任意一种，这样它既可以作为人际传播工具。又能成为组织传播年f i 大众传播工具。但是，电子杂志作为管制模式邮f ，l ：列表，它缺少一般网络服务具备的交互性， 不能像b b s 等服务一样实时交流，而拥有开放性和全球性。它是借助邮件列表技术平台，面 向所有订阅者进行的单向传播活动。在绝大多数情况f ，都是面向全体网络用户、供所有人 公开订阅的，可以说，它是一种大众传播媒介，是承载各种传播形式的网络传播中属r 大众 传播的那部分。在这一点上，它更类似予传统报纸、杂志，具有类似的传播特性也是本文 把它定义为“电子杂志”的原因之一。 2 4“受众”概念的保留 受众( a u d i e n c e ) ，最初指演讲的听众后来也措观看戏剧、体育竞技的观众。在大众 传播事业出现质，它成为了所有大众传搔对象的总称。仅从字面上看，“受众”这硒个字就 隐含了这个群体的核心特征“受”字表明了大众传播受众的被动性，而“众”则表明了这 是个规模庞大、有着某些统一特征的群体。但在网络传播时代，这个词在事实上消解了。 和传统媒体不同网络既是信息发布工具，又是信息反馈渠道而“受”这个词无法概括这 种强烈的互动性；另一方面，网络空间中，受众的个性化需求得到了前所未有的释放和满足， “个人定制化”信息成为主流，再加上接受信息的时间、空闻都个体化了，“众”这个概念 也就不复存在。 然而。对于电子杂志来说，受众仍然是一个存在的现实概念，它的读者在大多数情况下 是被动的和沉默的。虽然读者可以通过电子邮件等形式和编辑交流，但这与传统大众传播媒 张允若，关于网络传播的一些理论思考国际新闻界，2 0 0 2 - i 10 体通过信件与受众交流没有质的区别。 这一点也符合电子杂志是一种大众传播方式的特性。总的说来，电子杂志在传播行为的 特征上，既有与传统的报纸杂志相似的一面，又有符合网络传播共性的一面，是处于两者间 的交叉地带。 2 5 信息成本谷地 网络的出现使人们获取信息的能力大幅度增强，而获取成本大幅度降低，而在各种网 络服务中，电子杂志则是网络信息成本的谷地，信息成本比其他网络服务更为低廉。 当电子杂志以电子邮件的形式被投递到订户的电子邮箱，就能够通过邮件客户端软件被 下载保存于订户的个人电脑。这些软件中，最常见的是w i n d o w s 自带的o u t l o o ke x p r e s s 和国人比较熟悉的f o x n a i l 。使用这些软件，人们可以在不上网的情况下( 俗称离线状态) 写好所有电子邮件。一旦连接上网络，只要点击一下“发送和接受全部电子邮件”命令， 然后在很短一段时间内，通常只有几分钟所有写好的邮件就会被发送出去，而在其电子邮 箱中的所有新到邮件就会下载到电脑中。与登录网站上的邮箱写邮件、发邮件相比。在线时 间要节约几十乃至几百倍。 在网络进入我国初期，这对于早期的网络用户具有特殊意义。当时上网费用极其高昂 而且没有今天所谓宽带，只有通过电话线拨号上网，网络速度很慢。“1 9 9 6 年1 2 月才自 己买了一个内置的1 4 4 k b p s 的m o d e m ，上网费高达1 5 元小时”。在江苏地区，大概是二十 元一个小时，这仅仅指网络使用费，电话费还要另外计算。如果网络使用者生活在小城市或 者农村那么就可能需要拨长途电话到上级城市才能接入网络，因为大部分小城市以下地区 没有网络接入服务。 在这种高昂的上网成本下，凡是能够减少在线时闻、而又能够获得尽可能多网络信息的 技术手段都得到重视。同样的信息在线浏览网页要比下载到个人电脑上i 与用多得多的在线 时间。用户可以在很短时闯内把电子杂志下载到个人电脑，然后再离线慢慢阅读。这犬幅度 降低了网络用户的信息成本，从而受到网民们的欢迎。 这可以说是电子杂志在早期吸引用户的一个重要因素。在今天，由于网络使用费用的不 断下降，这个特性对用户越来越不具备实际意义。但是对于贫困地区、对于拨号上网用户来 说，其意义尚未完全消失。 2 6 多媒体表现：“声色”不撩人 报纸通过纸质媒介利用文字和图片传递新闻，广播以声音发送信息，电视借助声画播 放节目。网络媒体则兼容了文字、图表( 片) 、声音、动画、影像等多种传播手段保存信息、 表现信息、发送信息。网络传播的多媒体特点最大限度地实现了各种传播形式的“兼容并包”， 丰富了新闻传播的手段。受众也有了众多的自由选择，他们可以根据自己的喜欢选择有字无 声、有声有像、图文弗茂等多种形式，各种感官得以充分调动。 但是，网络媒体是一个总的概念，电子杂志作为它的一个组成部分，在多媒体表现能 力上则相对欠缺。 装谕新、李圜庆。黄晶晶，网络前传：寻访第一代中国网民* ，新周刊，2 0 0 0 年6 月号 p 2 7 在订阅希网的电子杂志时有这样的选项“邮件接收格式是h t m l 还是瞰”。前者是大 多数网页使用的格式而后者是最简单的文字处理格式，当我们在w i n d o w s 系统中打开一 个“记事本”文件，在上面编辑的文章就属于“戗t ”格式，只有最单纯的文字排入功能。 从技术角度而言，同样氏度的文字，后者的数据量是前者的一半。但是前者不仅可以进行复 杂的编辑，也可以插入图片、音乐、动画等多媒体文件从视觉效果来看要比后者好得多。 事实上，即使选择了“臼矿方式接受自口件，也接收不到“臼( t ”文件。一是因为当今以“僦” 格式出现的邮件列表几乎没有，二是希网根据这一现实也放弃了对“h t m l ”格式的邮件进行 技术上的转化。 某种程度上。这反映了船件列表的一个发展过程。由于网络速度慢( 或者说数据传翰速 度慢) 上网费用高昂，早期的邮件列表用户希望接收到的邮件数据量尽可能小，以节省在 线时间，在那种情况下，很少有人在乎接收到的邮件是否图文并茂，而希望有尽可能多的文 字最实在的内容。随着网络条件的改善，通过“瞰”方式节省的效益变得微乎其微， 人们这时就倾向更好的编辑、更多彩的形式，也就是进入了俗称的所谓“读图时代”h t m l 格式的邮件列表也就日益取代戗t 格式成为主流。在电子杂志中逐步出现了越来越多的插图。 从戗t 格式发展到h t m l 格式，表明了电子杂志自身的多媒体表现能力的发展。 但是，一般网页的多媒体表现能力取得了更大幅度的进步。随着个人电脑性能的提高、 网络带宽的不断扩容，网络用户对多媒体的要求越来越高。人们阅读网络信息时，已经很少 有人满足于单纯的文字而是希望伴随着音乐、图片、动画，简言之，我们已经进入了读图 时代，其直接后果之一，就是网页数据文件日益增大，多媒体信息的数据量是文字信息的几 十倍到几千倍。 而由于电子邮件的限制，电子杂志的数据量不可能太大，所以，电子杂志的多媒体表现 能力在对比中日益落后。这里的限制，并不是指电子邮箱容量太小。包括新浪、网易等在内 的电子邮箱大小已经达到“g ”级，而是因为当前的网络速度还不允许接收过大的电子邮件。 当人们在线浏览过大的多媒体网页时，因为网页是逐步显示的，时间较长所以并不会导致 困难。而下载电子杂志时，同样大的数据量在短时间内流动! j l l j 会引起网络阻塞。 当然随着网络速度的进一步提高，这会有所改善，但另一方面，人们测览网页能够享 受到的多媒体水平却会有更大程度的提高。 这类似于传统报纸杂志的困境，随着印刷技术和纸张质量的不断提高，他们自身的多媒 体表现能力也在不断增强，但是与电视、网络等相比，多媒体表现能力的差距却越来越大。 2 7 个人化平台 同任何一种网络服务一样电子杂志本身需要软硬件平台，即邮件列表平台的支撑。 由于技术上难度小投入成本低，搭建网上邮件列表平台的成本相当低廉。 一台普通的家用电脑就可以运行一个小规模的邮件列表软件系统。相比核武器的计算 机模拟实验、天体运行轨道计算等软件系统需要的超级服务器，成本可以说有天壤之别。 同时，邮件列表软件系统本身也不复杂，网络中有多种邮件列表软件可以免费下载。而 其软 牛系统的维护，升级等成本也很低。如果仅考虑技术问题，那么一个工作人员就足以维 持一个小型邮件列表软件的正常运行。所以，称之为“个人化”平台是一个比较准确的描述。 作为一个必然结果，免费的邮件列表平台大量存在，使空前的群众性发行制作电子杂志 成为可能，即人人当主编具有了可行性。当然，问题也有反面，垃圾邮件也因此广泛存在并 泛滥成灾。 l2 2 8 对e m a i l 服务的依附性 电子邮件是最基本最古老的网络服务相当长一段时期内，是否拥有电子邮箱被当作一 个人是否网络用户的标志。即使在今天，以i c q 、m s n 、q q 等为代表的即时通讯工具地位甚 嚣尘上，也仍不能取代它的地位。而只要