（世界经济专业论文）试论客户关系管理及其在中国银行业中的应用.pdf

试论客户关系管理受接u 盎中国锓行业中的应雨 摘要 本论文的目的在于探讨近年来流行的新营销概念客户关系管理，在此基 础上对它在银行业的应用现状进行了若干探索，并提出我国银行业应用客户关系 管理所应采取的措施。 本文共分为四章。 第一章从企业、消费者的需求以及技术推动等三个方面来介绍的客户关系管 理产生的背景。同时，将客户关系管理同关系营销、数据库营销、一对一营销和 网络营销这几个新经济时代出现的与客户关系管理有着密切联系的新营销理论 作了一定的比较研究。 第二章介绍了客户关系管理的一些基本理论。主要从客户关系管理的内涵、 核心思想、系统构成以及关键和目的这几个方面来进行阐述。这些基本的理论思 想是指导应用客户关系管理的基础。对于客户关系管理的内涵，尽管理论界并没 有形成一致的意见，但我在本章中提出了自己的界定。 第三章将客户关系管理与银行业结合起来。银行业实施客户关系管理在新经 济竞争时代有着十分的必要性，而对于我国银行业来说又有紧迫性。 第四章根据客户关系理论和其在银行业中的实践，提出了加快我国银行业客 户关系管理的若干构想。 【关键词】客户关系管理、“黄金”客户，客户忠诚度，数据仓库 【分类号】f 8 3 0 3 3 签丝竺塑! 鲨丝垄生里堡型兰丝塑 a b s t r a c t t h ep u r p o s eo ft h ed i s s e r t a t i o ni st od i s c u s st h el a t e s tp o p u l a rm a r k e t i n g c o n c e p t i o n c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t b a s e d o nt h et h e o r y , 1w i l l e x p l o r et h ea p p l i c a t i o ni nb a n k i n gs t a t u s i nq u oa n dp u tf o r t hs o m em e a s u r e st h e b a n k i n gi no u rn a t i o ns h o u l d t a k ew h e n a p p l y i n gc r m t h ed i s s e r t a t i o nc o n s i s t so ff o u rc h a p t e r s ： c h a p t e r1 i n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n do fc r m c r mi sd e r i v e df r o mt h ed e m a n d o f e n t e r p r i s ea n dc o n s u m e r a n dt h ep u s ho f t h et e c h n o l o g y a tt h es a m et i m e ，id ot h e c o m p a r a t i v er e s e a r c ho nc r m w i t hs o m en e wm a r k e t i n gt h e o r i e si nm o d e me r a t h e s et h e o r i e sh a v ec l o s er e l a t i o n s h i pw i t l lc r m c h a p t e r2p r e s e n t ss o m eb a s i c t h e o r i e sa b o u tc r m ，i n c l u d i n gt h em e a n i n g ， c o r e - i d e a , s y s t e ma n dp u r p o s e t h e s e b a s i ct h e o r i e sg u i d et h ea p p l i c a t i o no fc r m i n t h i s c h a p t e r , i h a sm yi d e aa b o u tt h em e a n i n go fc r m ，a l t h o u g ht h e r e i sn o c o n s i s t e n c e c h a p t e r3c o m b i n e st h ea p p l i c a t i o no f c r m w i 也b a n k i n g t h ea p p l i c a t i o no f c r mi sn e c e s s a r yt ob a n k i n g ，a n da l s ou r g e n tt oo u rn a t i o n a lb a n k i n g c h a p t e r4b r i n g sf o r w a r ds o m es u g g e s t i o na b o u tt h ea p p l i c a t i o no f o u rn a t i o n a l b a n k i n g , a c c o r d i n g t ot h ec r mt h e o r i e sa n dt h ea p p l i c a t i o ni nb a n k i n g k e y w o r d s ：c r m ，g o l d e n ”c u s t o m e r , c u s t o m e rl o y a l t y , d a t aw a r e h o u s e 试撼客p 关系管理疑其在串雷银行业中的出臻 日u岙 2 1 世纪的世界正处在知识经济时代，在这个知识正在成为最重要的经济力 量的时代，凭借着信息和网络的飞速发展，人类现有的生产和生活方式正在发生 着天翻地覆的变化。经济全球化的进一步发展。使得这个地球上的每个角落都没 有可能不纳入世界经济这个体系中，中国的银行业同样也不例外( 在这里以及正 文里所讲的银行是指商业银行) 。根据我国入世时曾经对服务贸易方面所做出的 承诺，我国银行业将在2 0 0 5 年面对外资银行的全面竞争。到那时，我国银行业 将和外资银行展开对优质客户的激烈争夺。面对具有完善客户服务体系的外资银 行，尽快地提高我国银行业的客户关系管理能力将成为一项紧迫而重要的任务。 虽然客户关系管理发展的历史并不长，但其核心思想“以客户为中心”， 对于经营者们来说，应该并不陌生。早在一百多年甚至更久以前，精明的商人们 就把对客户的重视作为其商业运作的一个基本防御措施。一个小的面包坊不仅懂 得为顾客提供美味可口的点心，而且更懂得为其熟客提供相应优惠，和他们交流， 为他们提供能使他们满意的花色品种。随着i n t e r n e t 的高速发展，消费者有了 更多的选择空间和选择余地，满足消费者的需求更显重要。正如营销专家 r e g i s m c k e n n a 所说：“实时技术的采用使得客户期望得到立竿见影的满意度”。 因为，在这样一个新时代，忽视客户最终使经营者们尝到比以往时代更多的苦头， 于是经营者开始把“以客户为中心”提到了战略的离度。 对于银行业这种客户流动频繁，客户支持率高的行业，客户关系管理显得更 为重要。我国银行业于1 9 9 4 年才开始起步转向商业银行，由于长期的行业垄断 政策，银行长期处于保护状态，银行业务的流程还是基于内部管理和内部核算的 需要，银行业务仍是围绕着“以资金为中心”的思想来运营的，并没有把“以客 户为中心”真正落到实处。 入世后，我国商业银行已面临有着三百多年发展历史的发达国家的商业银行 的挑战。转变观念，真正落实“以客户为中心”，利用客户关系管理项目，发掘 客户具体需求，向客户提供个性化的金融服务，提高客户满意度，在争取新客户 的同时，更要留住老客户，尤其是“黄金”客户，是我国商业银行的必然选择。 本文写作的初衷就是通过对客户关系管理理论的分析，为我国的商业银行展 开客户关系管理尽绵薄之力。 试论客户关系管理技蔑舟中萤裂行业中的| 馥毋 第一章绪论 在现代市场经济条件下，企业是以赢利为目的运用生产要素从事产品和劳 务生产经营的经济组织，而企业利润是以产品和劳务的出售而真正实现的。从这 个意义上说，客户是企业存在和发展的基础，任何企业都依赖于客户而存在。正 如客户服务专家安妮琳达( a n n i e l i n d a ) 告诫经营者们说：“对任何企业而 言，客户永远是最重要的；他们不依赖于我们，而我们却得依赖他们；他们的光 临是我们的荣幸，我们不应慢待他们；他们是企业的命根子，是我们的衣食父母， 失去客户，我们只有关门的份了。”“而近年来，随着互联网的迅猛发展，市场 的不断成熟，世界经济进入了电子商务时代，产品和服务的差异越来越小。日益 激烈的市场竞争使许多企业开始用以客户为中心、以服务为目的的市场战略替代 以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略。谁能掌握客户的需求趋势、加强 与客户的关系，有效发掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞争优势，在激列的 竞争中立于不败之地。正是来自企业和客户双方的需求，再加上必要的条件促成 了客户关系管理 、客户服务与支持( c u s t o m e rs e r v i c e s u p p o r t ， c s s ) 三个基本功能构成，实现销售、营销和客户服务与支持业务流程的自动化。 这3 个方面是商业流通的主要因素，也是企业获取和利用客户知识的主要途径， 对c r m 项目的成功起着至关重要的作用它们的具体内容如下： 1 销售自动化 在传统的营销体制中，大多数企业的销售人员仍需要独自人工跟踪他们的销 售路线，这种手工操作、各自为战的管理过程的结果是：销售人员无法跟踪众多 复杂的销售路线，销售周期长：大量重复性的工作和许多错误；信息的零散性和 不集成性会造成信息的丢失；信息传输速度低不仅浪费了大量的时间，而且延误 了产品的提交期、甚至贻误商机；企业会由于某位销售人员的离去而丢失重要的 客户和销售信息等等。这还仅仅是在销售环节，而在市场、技术支持、特别是在 客户服务等环节，这种手工的、不集成的、低速的业务处理都会产生不良的后果。 试论窖| 声关系管理及其在中固嵌行业中的农再 实施c r m ，能帮助销售部门有效地跟踪众多复杂的销售路线，用自动化的处理 过程代替了原有的手工操作过程，这样既缩短了销售周期，又减少了许多复杂和 重复性的工作，可使销售过程自动化并赋予销售管理人员和专业人员生产效率更 高的工具。对于销售自动化来说，最受认同的是s f a 的应用。在采用c r m 解决 方案时，销售力量自动化( s f a ) 在国外已经有了十几年的发展。从9 0 年代初开 始，其范围已经大大地扩展，以整体的视野，提供集成性的方法来管理客户关系。 该系统功能包括：销售机会、帐户、佣金及合同管理，动态销售队伍及区域管理、 绩效跟踪管理，并且可以进行产品的配置、报价、打折、及销售订单的生成，它 支持所有的流行销售策略，完全的国际语言及货币支持以及最新的信息刷新，商 务分析功能，采用市场引导的”销售自动化”解决方案，现场推销、电话销售、 渠道销售和基于i n t e r n e t 的网上销售。 2 营销自动化 营销自动化是c r m 的最新成果，它包括营销活动管理、营销百科全书、网 络营销管理、营销任务分派、线索管理和日历日程表等营销开拓领域所需功能和 服务支持。作为对s f a 的补充，它为营销提供了独特的能力，如营销活动计划的 编制、执行和结果分析i 清单的产生和管理：预算和预测；营销资料管理；“营 销百科全书”( 关于产品、定价、竞争信息等的知识库) ：对有需求客户的跟踪、 分销和管理。营销自动化模块与s f a 模块的不同在于，它们提供的功能不同，这 些功能的目标也不同。营销自动化模块不局限于提高销售人员活动的自动化程 度，其目标是为营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。在很多 情况下，营销自动化和s f a 模块是补充性的。例如，成功的营销活动可能得知很 好的有需求的客户，为了使得营销活动真正有效，应该及时地将销售机会提供给 执行的人，如销售专业人员。在客户生命周期中，这两个应用具有不同的功能， 但它们常常是互为补充的。 3 客户服务与支持 客户服务与支持包括客户服务申请管理、客户投诉管理、客户关怀、客户转 账或开户等管理功能的自动化；产品支持包括产品信息或问题解决的自动化。与 客户直接接触的销售、营销和客户服务部门人员通过登录c r m 系统，将每次与 客户接触的信息录入运营型c r i v l 系统，并利用运营型c p d v l 系统内关于客户的 个性记录、历史购买记录和投诉服务申请记录等信息有效地与客户进行沟通，展 开有针对性的一对一营销和服务关怀，同时将有关客户定单的信息与企业的企业 资源规划系统( e r p ) 和供应链管理系统( s c m ) 进行连接和交流，利用后勤支持 系统生产和履行客户定单。客户服务覆盖在线服务( 包括呼叫中一l i , ) 、现场服务、 远程服务，兼容了人工和自动化服务，另外还包含了客户服务管理。在线服务最 试论客户关系营理捷萁在中国嵌行监中的出霹 能体现c r m 的特点，它是充分利用了通信网和计算机网的多种功能集成，构建 成一个完整的综合服务系统，能方便有效地为客户提供多种服务，如每周7 2 4 小时不问断服务、多种方式( 语音、i p 电话、e - m a i l 、传真、文字、视频信息 等) 交流，事先了解客户信息以安排合适的业务代表访问客户，将客户的各种信 息存入业务数据仓库以便共享等，能够随时为客户排忧解难，同时还可将销售、 服务、市场信息及每个客户的交易集合在一起。客户服务管理可以有效地提高服 务质量，增强服务能力，从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题，迅速准确 地根据客户需求分解调研，延长客户的生命周期。 三、分析型c r m 。 分析型c r a m 通过对数据仓库中记录的客户及产品资料进行数据挖掘( d a t a m i n i n g ) 和分析，从中发现客户行为规律、购买模式等，并为企业决策层更好地 制定客户战略提供支持。它是c r m 的核心部分。主要工具包括数据挖掘、联机 分析处理( o l a p ) 及其它统计分析工具。分析型c r m 对客户的分析指标通常包 括： 1 客户终生价值( c u s t o m e rl i f et i m ev a l u e ，l t v ) 分析，即对客户价值 按生命周期来考虑，分析客户在整个生命周期内的价值，得出一个客户对企业的 真正价值，从中发现对企业有战略意义的客户，决定要投资多少钱去赢得一个新 客户、值得花多少钱保持一个旧客户。 2 。客户背景分析( c u s t o m e rp r o f i l ea n a l y s i s ) ，即对客户的背景如客户 层次、风险、爱好、习惯等进行分析，发现客户行为模式。 3 客户忠诚度分析( c u s t o m e rp e r s i s t e n c ya n a l y s i s ) ，即分析客户对某 个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等。 4 客户性能分析( c u s t o m e rp e r f o r m a n c ea n a l y s i s ) ，即指不同客户所消 费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额。 5 客户流失性分析( c u s t o m e rc h u r na n a l y s i s ) 。即通过对客户历史数据 的分析发现客户流失情况及流失原因。 6 客户信用记分( c u s t o m e rc r e d i ts c o r i n g ) ，即通过信用模型对数据库 中的客户打分，得到客户信用情况。 第四节实施客户关系管理的关键和目的 一、实旌客户关系管理的关键 要实施客户关系管理，有四个至关重要的阶段：识别你的客户，对客户进行 试论客户关系管理爱其在中碗裁行业中的癌焉 差异分析，与客户保持积极的接触，调整产品或服务以满足每个客户的需要。 1 识别客户( i d e n t i f y ) 在这个阶段，首先要做好客户信息的收集工作。在正式启动c r m 之前，企 业必须广泛地与大量的客户进行直接的接触，深入了解有关客户点点滴滴的详细 情况：不仅仅是客户的姓名、家庭住址和联系方式，还应该收集有关客户的习惯、 爱好等诸如此类的信息。而且不仅仅是只发发问卷，而是要通过各种渠道利用各 种机会来收集这些信息。 然后根据对客户的需求和消费模式的了解，为每个客户建立一个档案。在这 个接触过程中，就要尽量给客户留下对企业产品或服务的一个良好印象。 2 客户差异性分析( d i f f e r e n t i a t e ) 不同客户的差异性主要表现为对企业商业价值和产品需求两方面的不同。根 据客户的需求模式和盈利价值对其进行分类，找出对企业最有盈利潜力和价值的 客户群以及他们最需要的产品功能和服务，更好地配置企业的各种资源，不断改 进产品或服务。 3 保持与客户的良性接触( i n t e r a c t ) c r m 的目标之一就是降低与客户接触的成本，增加与客户接触的收效。前 者可以通过自助式接触渠道来实现，接触方式有i n t e r n e t 呼叫中心等现代网络 和通信技术。要达到后者的目标就需要建立一种以实时的客户信息进行经营管理 活动的方式，将客户信息和服务融入到企业的经营管理中，及时更新客户信息并 充分利用和分析这些信息预测客户未来消费行为，分析客户的潜在需求。 4 定制化服务( c u s t o m i z e ) 企业要想真正的与客户建立起“伙伴型”的关系，就要根据对客户信息分析 的所得，针对不同客户设计不同的产品和服务模式，通过提供适应客户需求的产 品和超过客户期望的服务，将企业的盈利客户发展为忠实客户，构成企业持续发 展的基础。 二、实施客户关系管理的目的 实施客户关系管理，对于企业来说，其最大好处是能帮助企业赢得收益与未 来，从而形成企业相对于同行业竞争对手的竞争优势。成功的实施客户关系管理， 至少可以在以下三个方面取得领先于竞争对手的优势： 1 提高效率。客户关系管理中心技术手段的采用，提高了业务处理流程的 自动化程度，实现了企业范围内的信息共享，提高了企业员工的工作能力，并有 效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。客户关系管理可以缩短销售周 期，整合销售渠道，提高销售效率，抓住每个可能机会做成订单，提高每个客户 试论客户关系管理及其存中善锐行监中的出臻 对企业的综合盈利率，及时获得和理解客户的需求。 2 拓展市场。借助于客户关系管理，企业可以对市场活动进行规划、评估， 对整个市场活动进行3 6 0 度的透视：能够对各种销售活动进行追踪；通过新的业 务模式( 电话、网络) 扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更 多的市场份额。客户关系管理系统拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够 从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部 门、地理区域等进行多维分析。 3 保留客户。客户可咀自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便地获 取信息、得到更好的服务。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理 系统，获得客户信息。同时，任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系， 根据客户需求进行交易。了解如何对客户进行纵向和横向销售，记录自己获得的 客户信息。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸 引新客户。 第三章客户关系管理在银行业的应用 第一节银行业实施客户关系管理的必要性 商业银行是经营货币这一特殊商品并提供与货币相关服务的特殊企业。它的 服务对象包罗社会各个方面、各个阶层、各个法人和自然人。按大类划分，可分 为公司客户、机构客户和个人客户。银行业是与客户交流频繁、客户支持要求高 的行业。那么，客户对银行而言犹如衣食父母，是银行一切经营活动的中心，是 银行提供金融服务、创造利润的基础与源泉。因此，银行业采用客户关系管理， 建立与完善规范和不断仓i 新的客户服务体系，对于商业银行来说具有一定的必要 性。 一、现代银行业实施客户关系管理的必要性 1 银行实旌c r m 是对银行从传统经营模式向新经营模式转变的适应 随着经济进入信息和知识经济时代，企业的生产方式和居民的生活习惯正在 发生巨大的变化。当代，消费者希望获得更快捷和更便利的服务，企业也希望获 得更优质和个性化的服务，而商业银行的传统经营模式己难以适应这种新要求， 正逐渐朝着新经营模式转变，下面对商业银行传统模式和新模式作一简要比较 ( 见表3 1 ) 。 当前，利息收入仍是银行收入的主要来源，但是随着金融市场的进一步发展繁荣，企业 2 4 试论窖户关系管理及其在中国银行监中斡两 和居民的融资和投资渠道的增多，金融服务收入、金融创新产品的收入必将成为商业银行利 表3 一l 商业银行传统模式和新模式对比表 传统模式新模式 收入模式存贷款的利差金融产品和服务 发展模式外延扩张金融产品、技术和服务的刨新 竞争优势经营规模( 如分支机构)客户数量( 特别是优质客户) 经营导向改善现有的服务客户需求引发的金融创新 营销方式单向式，了解客户需求互动式，帮助客户发现需求 服务方式大众化服务个性化服务 润的主要来源。此外，商业银行传统的依靠分支机构数量而形成的规模优势也难 以发挥原有的作用，未来的发展必然会从追求“规模效益”转向挖掘“客户效益”。 正是在此背景下，客户关系管理才逐渐被国外许多银行广泛地应用和实施。c r m 作为一种改善企业与客户之间关系的新型管理模式，主要通过将企业的内部资源 进行有效的整合，对企业涉及到客户的各个领域进行全面的集成管理，使企业以 更低的成本和更高的效率最大化地满足客户需求，并最大限度地提高企业整体经 营经济效益。通过实施c r m 系统，必然会使银行确立“以客户为中心”的经营 思想，并通过实施以客户为导向的经营战略，从而实现根据客户需求变化积极进 行金融创新；此外，通过对大量的客户数据进行综合分析，从而识别出优质客户， 并对目标客户按多种指标进行分类，针对不同的客户提供个性化的服务，从而提 高客户的满意和忠诚度，最终实现银行的利润和核心竞争力的双重提高。 2 银行实施c r m 是变化的经营环境下打造新的核心竞争力的需要 银行核心竞争力( c o r e c o m p e t e n c e ) 是支撑银行可持续性竞争优势，开发 独特产品、创造独特营销手段的能力，是银行在特定经营环境中的竞争能力和竞 争优势的合力。在新经济时代，信息化、网络化、知识化和全球化的发展趋势减 弱或消除了许多过去曾妨碍银行业务增长的障碍，银行可以在全球范围内建立与 客户之间不受时空限制的人机无纸化操作和信息的连接，这不仅使客户更容易更 快寻找到满足其需求的最佳金融服务供应商，而且消除了现存市场的防卫壁垒， 出现行业的同质化，一家银行在市场中有优势的条件组合，例如金融产品、人力、 资本、信息等，可以很快被竞争对手复制。这种同质化的结果使得品质不再是客 户消费选择的主要标准，越来越多的客户更加看重豹是银行能为其提供何种服务 以及服务的质量和及时程度。美国南澳洲银行营销部主管罗登特说：“我们曾 经仔细分析了客户把他的账户从我们的竞争者手中转到我们银行的原因，我们发 现，大多数是因为原银行服务不周而触怒了他们，不是因为我们银行有什么特别 之举。”客户是公共的，对客户的“拥有”是暂时的，只有让客户满意，和客 试论客户关系管理菠其舟中匡谈行吐中的矗碍 户建立长期而良好的关系，才能打造新的核心竞争力，在新经济时代立于不败之 地。 3 银行实旄c r m 可以更好地满足新经济条件下客户金融需求的变化 以前，由于没有强大的信息技术作为支撑，在传统模式下，银行在与客户的 交往中，往往处于信息不对称的不利地位。在金融交易中，客户始终处于信息的 优势地位，他们对自己的财务和经营现状以及发展态势，比银行有更清楚和更及 时的了解，而银行基本上是处于一种被动的状态，银行只有通过企业才能获得相 关的核心信息，也只有在企业诚信基础上才能确保信息的准确和完整。现实条件 下，银行无法通过先进的电子信息技术，对现有的分散在会计结算、贷前调查、 贷中审查、贷后检查、项目评估、信贷资金运动及宏观政策等层面的信息进行归 纳、整理，从而无法掌握客户的全面信息，因而无法对现有客户的投资、理财需 求进行深入细致的研究分析，为客户量身定做双赢的投资理财方案。在这种前提 下，银行的产品和服务几乎是同质的，差异很小，因而无法对市场进行充分细分， 以发掘和确定自己的目标客户，只好采取一视同仁的产品策略和服务策略。随着 信息时代和新经济的到来，客户在金融需求方面出现了三个明显的趋势：多样化、 个性化、网络化。客户行为的经济性也变得更强，在考虑与银行进行合作时，它 们更加看重银行服务能够给它们创造的价值；更加关注银行的发展前景是否足以 支持它们自身的长期发展而不是将眼光局限于短期范围内。越是优质的客户，其 自身经营的理性越强，而且对合作银行的理性程度也越关注，也要求银行必须以 理性去赢得和管理客户。整合营销传播先驱唐e 舒尔茨教授认为：现代社会 对营销组织的最大挑战是更多地理解客户和潜在客户的需求o ( 2 a ) 客户需求的变化 就要求银行通过建立c r m 系统，利用计算机聚集的极为丰富的业务经营数据资 源进行充分加工、深层次挖掘和整理，从而可以通过投入产出分析发掘出黄金客 户。进一步通过对这部分客户的会计结算信息、信贷资金运动信息、客户经理调 查信息、社会宏观经济环境信息以及行业信息等进行深入研究、分析，充分了解 客户的投资理财需求，为客户量身定做投资理财方案或是为其设计相应的产品和 服务，使银行的经营活动有机地融入到企业竞争的价值链中或是个人理财的规划 中，形成一种互动式的战略合作伙伴关系。 4 银行实施c r m 是信息技术和网络发展的推动 以互联网为核心的信息技术的迅猛发展，银行相继开发网上银行业务，银行 依托无边无际的因特网，不设任何分支机构就可将其业务渗透到世界的每一个角 落，同时，利用网络技术把自己和客户连接起来，在有关安全设施的保护下，向 客户提供他们可在任何地方、任何时间、以任何方式办理银行业务的服务，这比 传统银行提供的业务范围更广、速度更快、效率更高。据国际数据集团( i d c ) 试论窖户关系管理授臻强中函数暂业中的砖两 的调查，美国约l 亿个家庭中2 0 0 0 年已有6 6 0 万个在使用网络金融服务，预计 到2 0 0 3 年将增加到3 2 0 0 万个。美国1 9 9 9 年提供网上服务的银行已达3 5 0 0 家， 2 0 0 0 年网上银行的利润约占到银行利润的5 0 。“”这种互联网和电子商务正在改 变着银行的经营环境，它们对银行客户管理和营销渠道重要性也在不断增加，给 传统的银行经营管理模式和营销渠道带来了许多新的问题，使得许多银行开始寻 找能够将管理客户的新旧方式整合起来的有效办法，特别是从整合角度来理解客 户的需要，以此带动银行业务的不断增长。而标准的c r m 系统通常包括数据存 储、客户服务系统、呼叫中心、电子商务、网络营销、业务流程和操作系统、销 售系统等要素，它的价值表现在将这些分系统有机地整合在一起，一改过去等级 式或分割块状式的部门关系，减少价值流在银行部门内流动的成本，从而大幅提 高企业的客户管理能力。c r m 把信息技术硬件与银行产品服务软件集成、共生， 促使商业银行再上台阶。显然c r m 这种客户管理的创新工具正好满足了当今银 行信息化和科技创新发展的要求。 二、 中国银行业实施客户关系管理的特殊必要性 在计划经济体制下，由于全社会资金的供不应求和计划供应，我国商业银行 基本上是“朝南坐”，是在严格的政府调控下的“官商”，即使是负债业务也是“等 客上门”的坐商，并不是纯粹意义上经营货币的金融企业。但是随着市场经济的 发展，一切都发生了很大的转变，主要体现在银行与客户的角色地位发生了根本 性的逆转与互换，“朝南坐”的不再是银行，两是优质客户。银行要想生存，要 想发展，必须树立主动营销客户、服务客户的观念，必须树立竞争的观念。特别 是信息化程度的加深、金融全球化的加速和中国加入w t o 使中国银行业面对日益 激烈的国际化、现代化、高水准的市场竞争。 在和w t o 达成的协议中，中国在服务贸易自由化中做出承诺： 中国在加入w t o 后1 年内，许可外资银行经营中国居民的外汇业务； 在2 年内，许可外资银行经营中国企业的人民币业务： 在5 年内，许可外资银行经营中国居民的人民币业务； 中国在加入w t o 后，立即许可成立合资银行，5 年后许可合资银行变为 全资银行； 外资银行在指定的地区可享有中资银行相同的权利( 国民待遇) ； 地域限制和客户限制将在5 年内全部取消。 这就意味着2 0 0 5 年中国银行将遇到来自外资银行的全面竞争。当前，我国 银行业总体格局可划分为4 家国有独资商业银行、1 0 家股份制银行和9 0 家城市 商业银行，随着网上银行和金融电子化的快速发展，我国银行原先在分支机构数 试论客户关系管理及其在中固银行惶中的啦毋 量和分布上的优势正逐步消失，而在经营实力、经营的业务、客户资源的争夺和 服务质量等方面，与外资银行还存在很大差距。 1 与中国银行相比，外资银行经营规模庞大，资金实力雄厚，资产质量优 良。如美国花旗银行集团的资产己达到7 0 0 0 亿美元，相当于我国工、农、中、 建四大国有商业银行资产的总和。国外银行的科技化程度高。早在9 0 年代初， 西方发达国家的商业银行就已大致实现了业务处理的规范化、办公事务的自动化 和决策支持的智能化，并在发展网上银行方面先行一步。1 9 9 7 年3 月“世界银 行1 0 0 强”中7 0 的银行在互联网上建立了网站，向客户提供网上支付服务。 目前，全球约8 0 0 家银行加入了互联网，其中1 0 0 多家可提供在线交易服务，美 国和欧洲的4 0 家银行不仅向客户提供网络票据支付服务，而且能够办理一揽子 的在线交易业务。而中国银行业的网上支付功能还是处于比较弱的水平。随着网 上银行的兴起，中国银行业原来具有的密集网点将不成为优势，反而成了拖累。 随着我国在服务贸易自由化方面的承诺的兑现，外资银行与我国商业银行的竞争 在范围上将逐步扩大，最终将全面铺开。“ 2 从业务领域来看，外资银行将加大吸收企业外汇存款和个人外汇储蓄的 力度，造成国内银行外汇存款分流；以服务优势( 特别是电子化的个人理财服务) 克服网点较少的劣势，下大力气增加人民币储蓄存款所占份额；以汇款、托收和 信用证业务为重点，争夺风险小、利润高的国际结算业务；巩固在三资企业贷款 业务方面已有的传统优势，同时拓展新的贷款业务领域；以信用卡业务为核心和 基础，发展综合性国际零售业务；并开办各种风险小、坏账少、收益稳定的个人 消费信贷业务。 3 从客户群体来看，外资银行与国内银行将展开对“优质客户”的争夺。 在公司银行业务方面，主要包括跨国公司、外商独资企业、中外合资企业以及我 国的外向型企业、大型集团公司、高新科技企业。在个人银行业务方面，主要是 那些有比较稳定的工作和收入、受过高等教育、个人理财愿望比较强、容易接受 新鲜事物的客户。这些“优质客户”多数在我国经济相对发达地区，而这些地区 正是外资银行到我国“抢滩”的登陆之地，并且这些客户最有可能率先接受网上 银行，这有利于外资银行发挥其电子化金融服务的优势。 4 我国银行与国外银行最大的差距在于服务。在客户关系管理方面，国外 已有将近二十年的历史。西方银行业一直处于比较激烈的竞争状态，在客户服务 方面积累了相当的经验，已能为优质客户提供满意的服务。而我国长期实施的行 业垄断政策，使银行一直处于保护状态，从而缺乏活力和竞争力：此外，银行的 业务流程还是基于内部管理和内部核算的需要，银行业务的开展也是围绕着“以 资金为中心”的思想来运营，并没有把“以客户为中心”真正落到实处。对“以 试论窖户关系管理瑟其在中国锇行监中的虚毋 客户为中心”的理解一直处于表面状态，不能够深入的了解客户的需求，而且， 长期以来对客户实行兀差别服务策略，不能够抓住真正的赢利客户，并提供个性 化的优质服务。面临着外资银行的上述压力和挑战下，我国银行必须加快客户关 系管理的建设，通过c r m 系统对大量和零散的客户信息进行分析，找出各种数 据之间的关联性，并设计和衡量客户的需求、盈利能力、信用度、风险度、满意 度和忠诚度等指标，从而为优质客户提供满意的服务，为银行管理层提供准确及 时的决策支持，为我国银行提升竞争能力和赢利能力。 第二节客户关系管理在外国银行业中的应用现状和特点 一、c r m 在外国银行业中的应用现状 西方发达国家金融业大都在2 0 世纪9 0 年代初期接受并广泛应用c r m 开展 业务且取得了显著成效。美洲银行、花旗银行、巴克莱银行等是应用c r m 的佼 佼者。发达国家的商业银行已经实现了业务处理的规范化、办公事务的自动化和 决策支持的智能化，并在发展网上银行方面先行一步，以数据仓库技术为基础， 以联机分析处理和数据挖掘工具为手段的c r m 系统也日趋成熟。国外银行业十 分重视对c r m 的开发实旃工作，据i d c ( 国际数据集艮) 调查，1 9 9 8 年全球5 0 0 家大银行中的前1 0 0 家，已经有近9 0 家建有c r m 。在美国建有c r m 的银行中， 以大型银行为主，美国排名前1 0 0 位的商业银行已有5 0 多家在客户关系管理中 实施了数据仓库和数据挖掘项目，剩余的银行正在准备实施。” 二、c r m 在外国银行业中应用的特点 美国、英国、瑞士和日本等金融业发达国家的金融业接受客户关系管理的思 想较早，其客户关系管理思想在银行业中的应用具有一定的代表性，c r m 的应 用已经形成了一定的特点。 1 注重和加强数据库的应用 发达国家的银行深知运用c r m 的关键就是要建立和应用数据库。数据库的 应用有助于银行了解自身的经营状况、为客户提供针对性的产品和服务、为银行 的经营管理提供决策支持以及利于银行进行风险防范。美国银行家杂志对美 匡i 商业银行的调查表明，有3 0 的美国商业银行能准确地说出谁是他们盈利来源 最多的客户，有2 0 的美国商业银行能在1 0 分钟之内讲清楚重要的银行客户使 用了多少种银行产品，而这些银行比较优势的获得全都得益于高效先进的数据库 和数据库技术基础上c r m 的应用。7 世界级银行巨头之一的加拿大皇家银行通 试论客户关系管理度其舀：中国银行监中匏赢焉 过成功地应用n c r i 、e r a d a t a 数据仓库方案，实现了和客户的互动，并根据数据的 分析进行客户细分，制定相应的营销战略。除此之外，其它一些国际银行巨头， 像美洲银行、荷兰睾家银行、东京三菱银行等也都相继建立数据仓库系统。 2 开发咨询型营销工具来满足客户的现时和潜在需求 应用c i t m 就是要“以客户为中心”，根据收集到的客户信息了解客户的需求， 并通过整理、分析数据挖掘出客户的潜在需求。目前，根据这些分析所得，发达 国家的银行业加强针对这些需求的咨询性营销工具的开发和应用。已得到广泛应 用的咨询性营销工具主要有个人银行家、综合咨询、全球关系管理和金融工程等。 美国的沃克维亚银行( w a c h o v i ab a n k ) 作为一家针对零售市场的超级地区 性银行在2 0 世纪9 0 年代初期开发出了一个被称为“个人银行家”的系统工具来 加强其咨询性营销能力，从而使其成为金融业中挖掘客户需求、开发咨询性营销 工具模式的代表。在这个系统中，个人银行家或者称为客户代表可以有效地使用 相当完善的用户信息文档数据库( c u s t o m e ri n f o r m a t i o nf i l e s ，c i f s ) ，接近 大量的客户，用产品和服务交叉推销法满足不同年龄组和不同生活方式的人的金 融需求。除了用户属性、存款和负债数据之外，这个系统还包括实际营销成果等 有用信息。这使个人银行家有可能在与这个账号的主人通话之前便确知该客户的 有关信息和数据，从而使他们做到心中有数。综合咨询是一种覆盖金融及其相关 领域的特种咨询服务。 大多数银行已认识到加强市场开拓能力的重要性。综合性银行机构尤其要提 高其综合性咨询能力。著名的瑞士银行( s w i t z e r l a n db a n kc i r c l e ，s b c ) 是通 过建立一个独立的咨询服务实体特别金融业务部来提供综合咨询服务的。它 们的业务范围相当广泛，除金融之外，还涉及企业管理、雇员培训、财务管理、 经济学和工程技术等。其主要目的是通过提供各种积极的咨询意见促进对s b c 公司资金的需求。 另外，日本三和银行率先引入了全球性关系管理( g l o b a lr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，g r m ) ，将其作为特殊的后援部门为其国际开发项目提供帮助。英国 威斯敏斯特( w e s t m i n s t e r ) 国民银行为加强金融工程业务，在其国际部之下设 立了两个部门：产品开发信息处和金融组织处。通过专家制定专门解决办法的金 融工程服务对客户和银行都是十分有利的，客户可以得到低费用、高附加值的服 务，而银行不但能提高服务效率，还可以收回其研究与开发的成本。 3 根据客户需求规划金融服务网点 随着客户关系管理理念的兴起，为了与客户建立更紧密的联系，银行开始考 虑跳出传统的分支点布局，重新改造银行与客户直接接触的网络分支机构，科学 地设计出让客户感到方便的环境。从各国的客户关系管理实践看，银行业的网点 试艳客户关系管理及硅再：中国镀行业中的应用 规划模式有实验性自动化网点、百货店型和专业店型网点等。 在消费者银行业务方面加强其满足客户个人需要的能力是绝对必要的，但靠 增加雇员只会加大成本，就某些商品型的产品和服务而言最重要的是在它们的分 行中安装并使用自动化的机器来提供稳定、低成本的服务。有鉴于此，为了研究 未来消费者银行业务的合理组织，瑞士联合银行( u n i t e db a n ko fs w i t z e r l a n d ， u b s ) 曾将各种类型的自动服务机放在同一分支机构，进行一个常年提供2 4 小时 服务的全自动化网点实验。u b s 想通过用户的反应和成本效益比较的结果确定哪 种自动化服务最有利，以便下一步在它的各个网点安装能提供这种服务的机器。 u b s 采甩的这种用实验确定自动化网点的战略导致其各分支机构服务水平和收 益率的显著提高。 在网点布局上困扰着金融机构的另一个问题是，如何在其分支机构提供一系 列配套的产品和服务。配套服务已被证明是十分有效的经营方式，因为提供整套 服务所引起的成本增加可以从收费中得到补偿。虽然大部分顾客不曾想起并提出 这个要求，但从长远和经营效益角度看，这是很有前途的一种方式。美国第一邦 克银行( b a n c o n ec o r p ) 是盈利丰厚的、杰出的地区性银行。它把地区特性 和关键地段作为银行分支点的选择原则，改造了其分支网络。第一邦克银行有两 种类型的分支机构：百货店型和专业店型网点。百货店型网点是一种一地型的银 行，根据不同特点其中的一些项目全天昼夜对外服务。百货店型网点通常处在交 通繁忙的地点，所提供的全套服务除银行业务外，还包括房地产买卖、信托、债 券和旅行服务等。专业店型网点通常是针对某具体市场提供专门性服务。有些 网点是针对某一地区的特定需求而建的，例如在富人区要根据他们的需求建立相 应的“专业店”。充分考虑当地需求来寻找两种类型网点的最佳组合是第一邦克 银行改造其分支网络的一个特点。 4 全面创建管理信息系统 通过电子网络服务信息系统吸引客户成为9 0 年代发达国家银行业普遍采用 的客户关系管理模式和战略。完善电子信息系统也是有效实施提高销售和市场拓 展战略的技术基础。在定程度上能否成功地使用电子网络信息系统已成为决定 当今世界金融机构生死存亡的关键因素。经过多年的实践，发达国家金融业基于 网络服务信息系统的客户关系管理模式在零售市场和批发市场中形成了各自不 同的应用技术。 网络服务信息系统的客户关系管理模式在银行业零售市场中的应用技术主 要包括自动付款机网( a t b i ) 、银行信用支付系统( p o s ) 、家庭银行业务系统和全 球性消费者银行系统等，这四级网络在银行业的零售市场上是逐步展开。前三级 网络在发达国家的银行业中已经形成了一定的规模。而全球性消费者银行系统从 试论客p 关系管理照j i 和t 中嚼墩行监中的出玛 金融业的全球整体来看，由于零售市场仍末发育成熟，因而为这个市场服务的网 络系统尚未得到充分的发展。然而，正足山于这个市场还处在发展阶段，更有必 要积极地投资开发，以领先竞争对手。美国花旗银行的全球电讯网络规模宏大， 堪称为一个信息化的组织。这个网络有2 个卫星转发器，以纽约、伦敦和香港为 中心，在9 2 个国家中有2 2 0 0 个节点，这就使花旗银行能处理刚刚发起的全球性 消费者银行业务。虽然这项投资很大，但花旗银行的管理阶层认为，为了在这个 市场中处于竞争的前列，作出这种投资决策是及时正确的，现在就应开拓2 l 世 纪将大量出现的全球性消费者银行市场。引入这些网络系统可以说是花旗银行最 有力的武器，不仅使其降低经营费用，并使其开发出面向全世界的增值产品和服 务。 基于网络服务信息系统的客户关系管理模式在银行业批发市场中的应用技 术主要包括现金管理系统( c m s ) 、增值网络系统( y a n s ) 和电子数据交换( e d i ) 等。 第三节客户关系管理在中国银行业应用中所存在的闯题 一、客户关系管理在中国银行业中的应用现状 客户关系管理理念引入中国已经有几年的时间了，国内c r m 市场已经从单 纯的概念炒作阶段、理念推广阶段逐渐发展为部分企业试探性的实旌阶段，有为 数不少的国内企业先后尝试实施了大型c r m 系统的部分模块。银行业属于最早 的应用领域之一，应用仍然较少，属于起步阶段。当然，客户关系管理作为中国 商业银行打造未来核心竞争力的利器，目前一些银行已经制定了相应的c r m 应 用规划，如中国工商银行计划在“十五”期间启动客户关系管理建设：而从长期 来看，国内商业银行目前着力进行投资建设的电话银行和网上银行、纷纷推出的 综合业务系统或整