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手机渠道分销商的未来发展方向研究 摘要 随着通信行业的发展和3 g 网络的运行，我国手机终端分销行业竞 争格局进一步形成，手机渠道分销商们将面临越来越激烈的市场竞争。 作为行业产业链的一部分，如何面对竞争，如何应对竞争是摆在手 机渠道分销商面前的重要课题。因此，有必要对手机终端渠道分销商的 现有环境和运营商未来发展状况进行系统研究，从而找到手机渠道商自 身的优势，明确未来的合作模式的与创新的目标和方向。 本文通过五力模型分析法和s w o t 分析法对中国手机渠道主要分销 者手机国代商的运营模式，进行了结构性的分析，从与运营商合作模式、 与厂商合作模式、渠道优势等几方面分析了当前作为渠道代理商在中国 市场的发展现状和趋势，并对未来以天音通信为代表的手机分销商的竞 争态势和格局进行创新分析，总结了手机渠道分销商业务拓展和转型的 关键点。 在此基础上，结合手机分销行业的行业环境变化，找出手机分销商 的业务转型方式，向多渠道多服务的全方位服务提供商转变，针对当前 的竞争环境，提出了开拓互联网营销和细化农村地市渠道来强化渠道覆 盖力，通过合作定制、深度定制等方式加强与运营商的合作，创新合作 模式，增强自身的抗风险能力。通过借鉴国外的先进的厂家合作经验， 加强在模式创新，为3 g 网络的正式运营打下更深的基础。利用产品策 略、品牌策略、定价策略、分销渠道策略、市场营销策划与促销策略， 对手机分销商的业务发展提出了市场拓展方向的建议。 本文对手机渠道商发展方向所做的分析和研究旨在为我国手机国 代商的发展拓展和转型提供参考性建议。 关键词：手机国代商手机定制资金物流平台 r e s e a r c ho nf u t u r ed e v e l o p m e n td i r e c t i o no f m o b i l ep h o n ec h a n n e ld i s t r i b u t i o ns a l e s a b s t r a e t w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h et e l e c o m m u n i c a t i o na n dm a n a g e m e n to ft h e3g i n t e m e t ，t h ei n n e ri n d u s t r i a lc o m p e t i t i o ns t r u c t u r ea m o n g m o b i l et e r m i n a ld i v i s i o ns a l e s f o r m sg r a d u a l l yi nc h i n a t h ed e g r e eo ft h em a r k e t i n gc o m p e t i t i o ni n c r e a s e sd a yb y d a y a so n ep a r to ft h ei n d u s t r i a lc h a i n ，t h em o b i l ec h a n n e ld i s t r i b u t i o ns a l e ss h o u l d u n d e r s t a n dh o wt of a c et h ec o m p e t i t i o na n dh o wt od e f e a tt h er i v a l s a n di ti sq u i t e n e c e s s a r yt o m a k eac o m p r e h e n s i v er e s e a r c ho nt h ep r e s e n ts t a t u sa n df u t u r e d e v e l o p m e n td i r e c t i o no ft h e m s e l v e s ，f i n d o u ta d v a n t a g e so ft h em o b i l et e r m i n a l c h a n n e ld i v i s i o ns a l e sa n dc l a r i f yf u t u r ec o o p e r a t i o nm o d ea n di n n o v a t i o nt a r g e t f i v e f o r c e sa n a l y s i sa n ds w o ta n a l y s i sa r eu s e di nt h i sp a p e rt oa n a l y z et h e c o o p e r a t i o nm o d eo ft h em o b i l ep h o n ed i s t r i b u t i o ns a l em a r k e t f r o mc o o p e r a t i o n m o d e w i t ho p e r a t o ra n dm a n u f a c t o r yt ot h ec h a n n e l so w na d v a n t a g e s ，t h ea n a l y s i ss h o w st h e p r e s e n td e v e l o p i n g s t a t u sa n df u t u r et r e n di nc h i n aa sac h a n n e la g e n c y b e s i d e s ， t h r o u g ht h ec r e a t i v ea n a l y s i st o w a r d st h er e p r e s e n t a t i v em o b i l ep h o n ed i s t r i b u t i o ns a l e t e l l i n gc o m m u n i c a t i o n s c o m p e t i n gr i v a l sa n ds i t u a t i o n ，t h i st h e s i ss u m m a r i z e st h ek e y p o i n t so ft h eb u s i n e s se x p a n s i o na n db u s i n e s st r a n s f o r m a t i o nf o rt h em o b i l ec h a n n e l d i s t r i b u t i o ns a l e s o nt h eb a s i so ft h a t ，c o m b i n i n gw i t ht h ei n d u s t r i a le n v i r o n m e n t a lc h a n g e s ，t h e t h e s i sd i s c o v e r st h ew i s eb u s i n e s st r a n s f o r m i n gm o d e ：t o w a r d sm u l t i - c h a n n e la n d m u l t i s e r v i c ea l l a r o u n ds e r v i c ep r o v i d e r ；r a i s e st h es u g g e s t i o nt h a tt oe x p l o r et h e i n t e r n e tm a r k e t i n ga n dt om a k et h ec h a n n e lm a r k e ti nv i l l a g ea r e am o r ed e t a i l e di n o r d e rt oc o v e rm o r ed i s t r i c t s ；i m p r o v e st h ec o o p e r a t i o nw i t ho p e r a t o r sb yc o o p e r a t i o n c u s t o m i z a t i o na n di n d e p t hc u s t o m i z a t i o n ，i n n o v a t e sc o o p e r a t i o nm o d e sa n ds t r e n g t h e n t h ea n t i r i s k a b i l i t y ；t a k i n g a d v a n c e dc o o p e r a t i o ne x p e r i e n c e w i t h f o r e i g n m a n u f a c t u r e r st oi n n o v a t et h em o d ea n dm a k es t r o n g e rb a s ef o r3 gi n t e r n e t sf o r m a l o p e r a t i o na n dg i v es o m ea d v i c et om o b i l ep h o n ed i s t r i b u t i o n s a l e so nm a r k e t i n g e x p l o r a t i o nd i r e c t i o nb ys t r a t e g i e so fp r o d u c t ，b r a n d ，p r i c e ，d i s t r i b u t i o ns a l e s ，m a r k e t i n g a n ds a l e sp r o m o t i o n t h ea i mo ft h i sp a p e ri st oa n a l y z et h ed e v e l o p i n gd i r e c t i o no fm o b i l ep h o n e c h a n n e ls a l e sa n dg i v es u g g e s t i o na sr e f e r e n c et od o m e s t i cm o b i l es a l e so nt h e i r d e v e l o p m e n ta n dt r a n s f o r m a t i o n k e yw o r d s ：m o b i l ep h o n en a t i o n a ld i s t r i b u t o r , m o b i l e p h o n ec u s t o m i z a t i o n ， f u n dl o g i s t i cd e s t o p 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： ，本人承担一切相关责任。 日期：竺盟! 墨! 主 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用本授权书。 日期：丝璺凸垒! 主 日期： 北京邮电大学硕士学位论文第l 页共4 9 页 第一章绪论 2 0 0 8 年以来，电信行业运营商的重组任务是电信行业的最重要的任务之一， 自上一次2 0 0 2 年电信南北拆分以来，行业的格局使各家运营商的发展有了明显的 格局变化。运营商无时无刻不在日益激烈的竞争和转型也影响和威胁着产业链中的 各个角色。 基于这样的市场环境，本章需对论文选题的背景及意义做出阐述，从手机渠道 商的主角国代商的角度说明手机渠道商面临的问题与挑战。确定论文的研究思路和 目标。 1 1 选题的背景及意义 如何增强企业的竞争力，如何在竞争中寻找自身差距，本文以动态的眼光捕捉 环境对手机国代企业发展的影响，关注在现有环境下的业务转型，在分析运营商格 局变化的基础上，以科学理性的分析制定企业发展战略，寻找创新的业务模式以对 手机渠道商的未来发展提出建设性意见。 1 2 手机国代商业务简介 手机国代商锄终端国家级代理商，是产业链中位于产品上游手机厂商和渠道终 端的中间环节，在市场上，大多数产品都不是由生产者直接供应给最终顾客或用户 的。在生产者和最终用户之间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构 存在。所谓营销渠道，也就是分销渠道，它是指产品由生产者向最终消费者或用户 流动所经过的途径或环节。或者说是指企业将产品传递给最终购买者的过程中所使 用的各种代理商的集合。在产品流通过程中，生产者出售产品是渠道的起点，消费 者购进产品是渠道的终点。 目前，国内的国代主要有五家，深圳天音通信发展有限公司、爱施德公司和具 有国企背景的中邮普泰公司以及中国移动兄弟公司中移鼎讯和中国联通兄弟公司 华盛公司。除此以外，承担这种中间环境角色的还有是一些区域资金物流平台，这 些区域物流平台行业中称为f d ，由f d 来完成在各省市区域代理商没有覆盖的区域 空白。 现在的手机国代，是通信行业发展的产物，是产业链中越加重要的环节。移动 通信的发展迅猛，人们对手机终端的需求更加巨大，手机渠道终端主要以移动运营 商营业厅、移动运营商合作营业厅、社会渠道三部分。手机国代就是全国范围内将 国际、国内手机厂商的手机终端分销到这三个渠道中。 手机国代商：是手机渠道分销商中分销能力最强、分销数量最大的代理商，本文重点研究 手机国代商。 手机渠道分销商的未来发展方向研究 北京邮电大学硕上学位论文第2 页共4 9 页 1 3 手机国代商面临的问题与挑战 1 9 9 7 年以来，渠道手机销量直占据着中国手机销售市场的主导地位。2 0 0 3 年河南”先机时代”活动开始了国内移动运营商定制手机的里程碑，现在移动运营商 定制机已经成为手机行业的重要产品，因此，手机国代商与移动运营商的合作关系 也越加紧密。 到2 0 0 8 年，国代与运营商的合作主要有两种，一是作为移动运营商全国范围 内的资金物流供货平台，以中国移动为代表，二是替移动运营商进行社会渠道建设， 以中国联通为代表，这两种合作方式已经逐渐成熟。 经过几年的市场争夺，手机国代面临的问题也渐渐显现出来，首先是服务形式 的同质化，由于移动运营商是集团制定策略，各省区执行，因此合作中几个国代商 作为资金物流平台只能采用相同的模式，很难从各自的优势中脱颖而出。其次是利 润的低廉，由于资金物流平台承载营业厅的手机采购配送和库存管理，因此运营商 一般是以服务佣金的形势来支付，由于运营商对平台的要求和考核方式、管理方式 很严格，标准也很高，使平台的利润很低，从运营的角度看，几乎没有利润空间， 这样，助长了套机现象。所谓套机现象，就是国代商与卡商为了配合移动运营商完 成手机与套餐的销售任务，而把套餐和手机买断，然后拆包销售，以赚取利润的一 种合作，套机现象是不健康的发展，不是未来规划的运营方式，因此，国代商和运 营商的合作方向面临着问题与挑战。 1 4 研究思路、目标和研究范围 研究思路：本论文从提升企业竞争力的理论角度出发，通过合作模式的可行性 分析和s w o t 分析，对手机国代的发展和运营商的市场环境变化进行了宏观的分 析；在此基础上，从手机国代和运营商在产业链中的地位和不可替代性的角度，对 未来可合作方式作了策略分析，从而找到现有合作模式在业务发展方面存在的不 足，最终提出手机国代与移动运营商的创新的业务合作发展方向。 研究目标：本论文着重分析当前手机国代与运营商的合作模式，并对其他创新 合作模式加以分析，旨在提出手机国代企业的发展策略。 研究范围：本论文从企业竞争力和战略管理的角度出发，对手机国代和运营商 的合作方向及产业链发展角度所采取的提升企业竞争力策略进行研究，并提出相应 对策。 1 5 小结 本章主要阐述了论文的行业背景以及研究思路、研究方法，也对手机国代的业 务作了简单介绍，并分析了手机国代和运营商合作之问所存在的问题，和需要创新 的需要。 手机渠道分销商的未来发展方向研究 北京邮电大学硕士学位论文 第3 页共4 9 页 第二章手机国代商的发展历程 手机国代的发展历程与行业的发展历程有着密切的关联，手机国代的发展划分 为5 个时期，不同的时期，有着不同的行业环境，也有不同的分销模式。本章从电 信行业的发展历程结合手机渠道代理商的发展，阐述出手机渠道分销商的发展。 2 1 电信行业发展历程 2 1 1 第一代移动通信时代，模拟时代手机终端的发展 模拟时代是模拟蜂窝移动时代，也称为第一代移动通信系统，1 9 8 7 年1 1 月1 8 日第一个t a c s 模拟蜂窝移动电话系统在广东省建成并投入商用。 模拟手机的特点是体积大，重量大，样式少而陈旧，只有简单的话音业务，漫 游功能差。以摩托罗拉为主，代表产品有3 2 0 0 、8 9 0 0 、9 9 0 0 等，受手机本身成本 和移动通信网络本身成本的限制，拥有这种”大砖头”的人，都是身份和地位的象征， 消费的群体也是超高端人群，用户数量稀少，成本昂贵，网络信号覆盖和网络容量 会导致通话质量很差。导致模拟手机时代用户只能使用单一语音功能，服务质量低， 保密性差；对移动运营商运营成本极高，业务单一，频率占用率低：这样的行业环 境想要得到大的应用，必须要迫使技术的改变，技术进步了，模拟手机时代进入了 数字时代。 2 1 2 第二代移动通信时代 数字蜂窝手机终端的发展数字时代的两大标准是g s m 系统( g l o b a ls y s t e mf o r m o b i l ec o m m u n i c a t i o n s ) 和c d m a 系统( c o d e - - d i v i s i o nm u l t i p l ea c c e s s ) 。 1 9 9 4 年3 月，邮电部成立移动通信局，同年1 0 月，g s m 数字移动电话实验 网在北京、上海、广州建立起来，1 2 月广东数字电话网络的开通拉开了数字移动 电话在中国发展的帷幕。 这个阶段，使手机终端有巨大的改变，首先是手机厂商的增加，诺基亚、索尼、 爱立信、三星、l g 等和摩托罗拉共同成长起来，手机终端的改变是形变、色变、 质变、光变、键变，可见和模拟时代的”大砖头”相比，是实现了质的飞跃。 这个时期，网络主要特点是通话质量、接通率有了很大提高、实现了全国漫游、 手机终端设计小型化，规模化降低了零售价格，普及程度有了很大的提高，手机内 置自编铃声，小游戏等附加内容，这些因素是移动通信用户有了巨大的发展，特别 是到了2 5 g 、2 7 5 g ，增值业务的发展，使人们对手机终端的要求更加提高，手机 厂商也更多，特别是国产品牌的手机，产品也越来越丰富。 2 2 手机国代商的发展历程 从1 9 9 2 年开始，把手机国代商的发展分成五个阶段，随着行业环境的改变， 手机渠道分销商的未来发展方向研究 北京邮电大学硕士学位论文第4 页共4 9 页 产业链中上下游环节的增加，用户数量的膨胀，业务种类的增加、使用户的购买渠 道发生了巨大变化。市场环境的扩大，促使行业竞争的加剧，竞争的结果又会使产 业更加集中化，移动运营商很大程度的掌控着市场的变化，最终运营商是左右行业 发展的主角，因此与运营商的合作方向左右着行业的发展。 2 2 1 早期起步阶段 早期起步阶段主要是指1 9 9 2 年至1 9 9 6 年，在此期间产品稀有，价格昂贵，手 机还是一种奢侈消费品，是身份的象征，零售基本只能通过运营商的营业厅进行， 是运营商行业垄断时期，渠道主要以厂商和国代( 一级代理商) 为主，即厂商一 国代( 一级代理商) 营业厅消费者。 此阶段的营销模式很单一，主要以高端放货为主，争夺资源、快速转手、赚取 高额利润。 2 2 2 终端发展阶段 终端发展阶段主要是指1 9 9 6 年至1 9 9 8 年，在此期间表现为：第一，手机终端 厂商增多，终端产品迅速丰富起来，渠道也有了迅速发展，除了国代以外还出现了 省代( 省级代理商) 和地包( 地区承包商) ，即厂商一国代省代一地包一 店面一消费者。手机逐渐平民化，手机零售渠道开始向社会化分散，各式各样的 零售店开始出现，培育出多省和地市的代理商。手机价格下降，但各环节都有很好 的利润支撑，零售渠道增加，走向渠道分散化，通过运营商的营业厅和零售店面销 售。 2 2 3 精耕细作阶段 1 9 9 8 年至2 0 0 0 年期间，由于市场的需求和渠道的竞争加剧，使渠道的发展趋 向于扁平化，也就是代理商的环节直接到达店面，而省去了中间环节，代理商和厂 商都建立了分公司作业模式来管理各省、各地市的分销业务。 2 0 0 0 年至2 0 0 3 年期间，代理商、厂商发展到从地市包到县包，以国代商为代 表推行”农村包围城市”策略，对渠道进行更深度的精耕细作，用”人海战术”进行终 端推广，加强市场营销力度。 精耕细作阶段，由于国代商的产品的多样化和市场的需求增加，使国代商的销 售额有了大幅度的提升，但是随着对渠道投入的增加，企业的成本也有了明显的增 长。 2 2 4 终端掌控的门店作业阶段 2 0 0 3 年至2 0 0 6 年期间，以国外厂商为代表、国代商跟从的渠道管理和渠道扁 平化开始了：首先是m o t o r o l a 将作业区在中国分为东、西、南、北四大作业区， n o k i a 主推f d 模式 在市级行政区成立办事处；其次是对门店进行分类管理与考核， 手机渠道分销商的未来发展方向研究 北京邮电大学硕士学位论文 第5 页共4 9 页 驻入促销员团队，专业团队进行终端陈列，所有的s e l l i n 、s e l l o u t 政策支持直接 倾向零售店等营销策略，同时厂商也大力推广直供方式、运营商定制等。 2 2 5 终端掌控、运营商定制并存阶段 2 0 0 6 后，随着市场的发展和终端的多样化的迅速扩张，开始了终端店面为主， 运营商定制为辅的营销模式，国代商和厂商更加趋向于集中化，如厂家更加集中在 摩托罗拉、索爱、诺基亚、三星，国代也更加趋向于中邮普泰、天音通信、爱施德 等少数几家之间。 “手机定制”，是指运营商在充分考虑客户需求的基础上，为推广其差异化业务 而对手机的外观、菜单、特殊应用以及手机性能等方面提出特殊的要求，而手机厂 商则根据运营商提出的要求来研发生产手机，生产出来的手机由运营商收购，并销 售给用户。手机定制对数据业务具有促进作用，特别是对于3 g 具有强大的推动力 量。在移动通信产业兴起之初一直到2 g 时代初期，终端厂商有自己独立的销售渠 道，终端作为一个独立的产品被摆在终端零售商的柜台里，供广大消费者选择。消 费者购买了终端手机之后，选择合适的运营商加入到其通信网络后就可以享受无线 通信服务。此时终端厂商和运营商分别承担终端和无线通信服务的责任，并进行相 关的售后服务。随着运营商竞争压力的增大，手机定制方式被运营商确定为新的竞 争手段，通过提供折扣或赠送话费或免费赠送手机的方式刺激消费者入网消费。这 个阶段属于手机定制刚刚兴起阶段，对于手机终端来说，实际是通过两种渠道进入 到消费者手中。一种渠道便是传统的终端零售渠道，消费者首先从终端零售商处购 得手机后，才到运营商处入网享受移动通信服务。另一种则是消费者直接从运营商 处获得定制手机，此时的手机定制分为业务捆绑模式和手机补贴模式两种，消费者 一般要承诺一定的消费额度或在网时间等。 由于竞争的加剧，国代商被挤压的空间越来越小，利润空间很小，成本的高昂 给国代商带来了更大的生存挑战，不得以，各种各样的业务转型和创新合作模式开 始运作起来。 自从2 0 0 3 年中国移动河南试点五款定制机试点以来，2 0 0 4 年正式定制，2 0 0 5 年以后每年的定制机发展增长迅速，现在及未来一段时间，特别是当3 g 正式商用 之后，运营商定制机将有越来越大的市场份额。 2 3 小结 本章阐述了从通信行业的发展到手机终端代理商、厂商的格局变化，从渠道的 发展与市场营销角度说明了现阶段终端市场运作的形式，演示了手机国代商从开始 阶段的高额垄断时期到现在的竞争加剧、利润空间减少的生存竞争阶段。 f d 模式：资金物流平台模式 手机渠道分销商的未来发展方向研究 北京邮电大学硕士学位论文第6 页共4 9 页 第三章手机国代与运营商现有合作模式分析 手机国代商，除了社会渠道的分销外，2 0 0 4 年后的变化是和运营商的合作，运营 商是未来行业的主导者，因此和运营商的合作模式显得尤为重要，本章将阐述手机国 代作为行业手机终端的分销者，作为运营商的服务供应商与运营商的合作运营方式。 3 1 服务供应商一资金物流平台模式 资会物流平台的概念出现还要追溯到中国移动定制机的发展过程：2 0 0 4 年4 月，中国移动开始了定制机活动，以集团选型各省分公司根据入围机型，自行向厂 商采购模式：因为在采购中有很多细节问题出现，例如资金流、物流配送、库存管 理、销售推广等因素，使中国移动迫切要求有单独的机构去解决这个问题，因此在 2 0 0 4 年中国移动联合中兴、华为、东信、波导、神州数码成立中移鼎讯公司，移 动控股2 9 ，由中国移动的存续企业管理部负责组建，实际出资主体为湖南、湖北、 四川、重庆、山东、江西和上海等7 省市移动的通信服务公司，全面介入终端市场， 将中移鼎讯作为中国移动各省移动公司唯一资金、物流平台；随着业务发展的需要， 中国移动定制机的数量有了很大的突破，中移鼎讯作为唯一的资金物流平台已经无 法满足增长的容量，再者，中国移动希望能引入最优质的服务，竞争产生了，近年 来移动各省公司引入了更多社会渠道，主要是国代和f d 作为资金、物流平台，形 成了多家竞争的格局。 3 1 1 运营商定制终端量的迅速提升 定制终端管理的主要做法： l 、引入服务供应商，强化合作管理，打造定制终端产业链： 根据“抓两头、放中间”的管理思路，广东移动公司从2 0 0 4 年6 月开始引入服务 供应商，与终端厂家三方本着优势互补、互惠互利、长期合作、共同发展的原则，充 分发挥各自的资源优势，承担起相应的职责，共同打造一条稳定、高效的定制终端产 业链。主要采取了以下做法： ( 1 ) 抓住终端产业链的关键环节，确保定制终端战略的顺利实施。 销售机型必须符合中国移动终端定制规范；机型采购价格由中国移动直接与手机 厂家确定，手机代理商与服务供应商不参与价格谈判，坚决压缩终端营销的中间环节； 终端营销政策由中国移动统一确定，将终端与业务结合销售，同时通过将机型让利空 间与补贴政策相结合、销售量末位淘汰、质量问题淘汰等措施，确保中国移动获得价 格保证、质量保证的畅销机型。 定制终端销售客户界面做到“三个统一”，即统一形象、统一服务、统一政策。 以手机服务俱乐部包装中国移动定制终端服务营销活动的统一对外宣传；保持销售服 务人员形象的一致性；在客户票据关系上销售协议由中国移动与客户签订，发票以中 国移动名义开具；中国移动作为服务承诺的主体；保证销售网点形象、店面布置以中 国移动渠道v i 为主导。 手机渠道分销商的未来发展方向研究 北京邮电大学硕士学位论文第7 页共4 9 页 作为商业合作模式的重要组成，服务供应商的选择非常重要。移动公司建立服务 考核等措施，加强对服务供应商服务质量的控制与管理。 ( 2 ) 建立明确的分工合作关系，产业链各方优势互补。 在新的商业合作机制中，合作各方有着明确的职责界定，充分发挥各自在产业链 中的能力优势：手机厂家发挥其在终端产品设计、生产上的能力优势，按中国移动的 定制要求生产提供优质的手机终端产品，同时提供相应的售后服务支持；服务供应商 利用自己成熟的物流配送体系及丰富的终端营销经验，承担起资金平台、物流平台的 职责，同时向中国移动提供营销服务支持及售后服务支持；中国移动则根据自己的营 销需要向厂家提出产品定制要求，洽谈终端采购价格，结合营销需要设计合适的营销 包，利用可控的营销渠道向客户销售定制终端。 在合作管理中，中国移动充分发挥产业链各方的优势，实现优势互补，推进产业 链价值的最大化。一方面，借助服务供应商成熟的物流配送体系及丰富的手机零售管 理经验，由服务供应商负责根据实际销量制定采购计划并进行手机采购；另一方面， 借助b o s s 系统的手机销售管理模块对服务厅实施全程手机安全( 最低) 库存管理，主 动补货，物流配送，建立售后服务体系，协助促销计划执行等，提高整体商业模式的 运转效率。 ( 3 ) 采用代销方式，终端产业链盈亏挂钩，合作关系更加紧密。 在定制终端销售中，移动公司采用代销的方式，以实际销售量与厂家结算手机货 款，当某款机型被淘汰( 更换退出) 后，由服务供应商负责回收服务厅剩余库存，并 根据三方协议约定的方式进行处理( 退还厂家或厂家指定的手机代理商，或者由服务 供应商自行处理) ，移动运营商不作手机终端的保底销量承诺，实现了终端产业链共 同承担定制终端营销风险，使三方的利益合作更加紧密。 2 、创新定价管理手段，实现定制终端的常态化和规模化销售 ( 1 ) 变“机型补贴”为“客户回馈”，开展营销包销售。 在定制终端销售中，根据手机机型进行“机型补贴”是一种传统的营销做法。移 动公司采取了变“机型补贴”为“客户回馈”的做法，营销包根据客户类型而不是根 据机型确定补贴额度或赠送话费额度，营销包的补贴额度与客户的价值成正相关，既 充分建立起客户对自身价值的认知，充分体现了期权思想，鼓励客户向未来“投资”， 以期长期锁定客户价值，同时也巧妙地将营销包设计作为终端产品库管理的有效工具， 建立公开、公正、公平的游戏规则，鼓励各手机厂家展开合理竞争。 一是将定制终端作为营销包的插件。适应定制终端营销机型多、价格变化快的特 点，营销包根据客户类型而不是根据机型确定补贴额度或赠送话费额度，营销包的定 价成为以机型协议价、让利空间为因变量的函数，使得营销包随机型协议价、让利空 间等因素灵活变化，实现“让终端成为营销包的一个插件”，为常态化销售奠定基础。 二是将营销包作为定制终端产品库管理规则。营销包设计体现“终端产品库管理 规则”，建立中国移动在终端产品选择中的优势地位，促使厂家主动提供质优价廉的 定制终端产品，主要措施包括：设定享受手机补贴机型的最低让利空间；让利空间越 大的机型，客户购买时享受的手机补贴相对较大；通过分档次机型末位淘汰机制，促 使厂家主动跟进各机型销售状况，及时主动采取降低协议价或促销措施；通过名额限 手机渠道分销商的未来发展方向研究 北京邮电大学硕士学位论文第8 页共4 9 页 制，使上架机型成为稀缺资源，使厂家主动提供畅销机型，以扩大在中国移动终端销 售中的市场份额。 三是采取成本与话费补贴相结合。适应补贴规模总量控制与销售规模不断扩大的 需要，有计划逐步降低单个客户平均补贴成本，尽可能扩大补贴客户群；同时要根据 成本使用及收入完成情况，适时开展成本或话费补贴销售。在具体实施上，由省公司 根据全省情况确定各档次客户的补贴上限( 或减收空间) ，各市公司可在规定范围内 灵活调整，保证终端营销活动计划性与灵活性的有效结合。 四是业务发展客户捆绑相结合。定制终端营销的一个重要目的是促进数据业务 的发展，在终端营销包设计中要根据数据业务发展的需要，选择合适的数据业务进行 捆绑销售，逐步培养客户使用数据业务的习惯；定制终端营销同时是客户生命周期管 理的有效手段，营销包的设计要遵循捆绑周期越长，可享受的补贴或可赠送话费越大 的原则。 ( 2 ) 多种定价方式相结合，实现对目标市场的有效覆盖。 在营销包定价方式上，移动公司采取在降低企业成本压力的前提下，充分考虑到 客户价值差异，在销售类型上主要采取以下三种营销包设计方式。 会员价销售：即利用批零差价开展非盈利性的常态化市价销售。按照市场零售价 定价销售，不进行额外补贴，而是将销售利润以话费方式返还给客户( 后台直接充值) ； 话费返还额度= “手机零售价一手机协议价一相关费用支出( 包括服务供应商服务费、 营业税金等) ”。会员价销售是终端业务常态化的基础。 话费补贴销售：营销包按市场零售价定价销售；销售时与相关业务( 包括语音业 务、增值业务等) 发生关联，即客户购买手机的同时办理指定的相关业务：客户购机 价按广东公司购机成本( 手机协议价+ 相关费用支出) ，不使用终端补贴成本；利用 手机利润空间，同时使用适度的话费补贴，补贴幅度相当于充值赠送或预存话费赠送。 成本补贴销售：营销包与相关业务( 包括语音业务、数据业务等) 发生关联，即 客户购买手机的同时必须办理指定的相关业务；公司使用终端补贴成本计划给予较大 幅度的补贴和优惠，如1 折购机、1 元购机等。可使用积分兑换购机价；面向全球通客 户开展。 3 、拓宽销售渠道，构建“立体化、多层次”的定制终端销售渠道体系 ( 1 ) 充分发挥自有渠道优势，提升自有渠道定制终端营销能力。 移动公司2 0 0 2 年底在广东省己建成“沟通1 0 0 ”服务厅9 0 0 多家，至2 0 0 7 年底网 点总数达到一万多家。经过两年多的渠道运营，“沟通1 0 0 ”服务渠道品牌深入人心， 已成为“质量的标志、信心的保证、中国移动的代表”，连锁规模效应相当明显，在 社会上影响巨大，渠道优势明显。 移动公司充分认识到，定制终端管理首先必须全力提升自有渠道的定制终端营销 能力。因此，公司利用终端厂家之间的博弈关系，通过对终端厂家实行有管理的通路 开放的策略，迅速提升定制终端的销售量，增强中国移动对终端及终端厂家的话语权， 进而强化对终端分销商和零售商的影响力，提高对整个渠道的把控力，实现对整个市 场的把控；同时，积极发挥公司业务资源优势，大力推广彩铃等新业务，使自有渠道 成为为客户提供“网络+ 服务+ 业务+ 终端”一体化解决方案的门户。 手机渠道分销商的未来发展方向研究 北京邮电大学硕士学位论文第9 页共4 9 页 自2 0 0 4 年下半年开始，广东全省1 1 0 0 家“沟通1 0 0 ”服务厅全部开展定制终端销 售，成为定制终端营销的主力部队，到2 0 0 5 年通过“沟通1 0 0 ”服务厅销售的定制终 端超过2 2 0 万部，通过连锁渠道的联动优势，在社会上营造了定制终端营销的强大推 r 声势o ( 2 ) 积极拓展优质社会渠道，合作销售定制终端营销包。 在自有渠道终端营销能力全面提升、具备相当的市场影响力的基础上，移动公司 开始尝试定制终端营销向社会渠道的拓展，进一步团结优质社会渠道力量、扩大定制 终端销售网点覆盖面，形成推广规模优势。 在合作对象上，坚持与优质渠道资源合作的原则，优先发展信誉良好、店面形象 较佳的厂家直供销售网点，保证中国移动定制终端销售的品牌形象：合作手机厂家的 专卖店、社会手机专卖场、社会家电大卖场等销售渠道是定制终端营销包首选合作销 售渠道。 在渠道合作方式上，由合作单位自行负责物流、资金流及售后服务，终端采购价格 及营销包定价由公司确定，合作单位获得销售酬金和服务酬金。 在风险防范上，社会渠道合作销售定制终端营销包必须在b o s s 系统上销售，有效 降低拆包风险和窜货风险，规范合作渠道的销售行为。 ( 3 ) 拓展电子商务，开展网上定制终端销售。 在大力提升服务厅终端销售能力的同时，广东公司积极开展新型低成本销售渠道探 索工作，由实体渠道向电子商务渠道扩展，2 0 0 5 年5 月开始在深圳试点开展网上定制 终端销售业务，提供随时随地的销售渠道，最大限度方便客户购买，分流服务厅业务 量。至该年1 2 月，深圳网上终端销售量占总销售量1 9 ，有效分流服务厅业务压力， 解决客户需求与服务厅库存不足的矛盾。 目前，广东公司网上“手机服务俱乐部”的涉及开发已初步完成，实现了在网上提 供“销售、服务、体验”三位一体的全方位服务，并于2 0 0 6 年3 月向全省拓展，全年 网上销售量占总销售量的1 0 。 4 、打造售后服务体系，凸显定制终端服务优势 针对公开市场上终端销售中的薄弱环节售后服务，广东公司从客户需求出 发，将售后服务职能从原有的服务供应商中分离出来，选择专业的售后服务供应商合 作建设全新的售后服务体系，为客户提供高价值的服务。 在商业合作模式上：整合终端厂家资源，发挥“沟通1 0 0 ”服务厅的网点覆盖优势 及售后服务供应商在售后服务上的技术优势及管理经验，将售后服务窗口前移到服务 厅，以“沟通1 0 0 ”服务厅为受理渠道，以售后服务供应商为“维修车间”，以合理的 投入建设全新的售后服务体系，满足定制终端管理的售后服务需要。 在客户服务方案上：针对公开渠道售后服务存在问题，致力打造“客户界面统一、 服务标准统一、收费标准明晰”的售后服务体系，建立中国移动定制终端营销的服务 优势。 目前，全省1 1 0 家售后服务站已全面建成并开始提供服务，广东公司定制终端营销 体系的售后服务优势已开始凸显，为全面提升定制终端营销能力奠定坚实基础。 5 、开设“数据业务+ 定制终端”的体验营销区，开展定制终端体验营销 手机渠道分销商的未来发展方向研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 0 页共4 9 页 移动公司通过在自有服务厅开设“数据业务+ 定制终端”的体验营销区，搭建互动 体验营销平台，探索定制终端的体验营销模式。在互动体验营销中，通过以数据业务 与定制终端营销的整合，实现一站式个人移动信息解决方案提供。 图3 1 中国移动2 0 0 6 年定制机销量占g s m 销售总量比重 上图3 1 为中国移动在2 0 0 6 年1 月至2 0 0 7 年3 月的定制机销售量与所有取到 g s m 手机的销售比例，仅一年时间，比例从8 上升到1 9 4 ，到2 0 0 7 年底，中国 移动定制机销售已达2 3 0 0 万，对于移动运营商来说，电信业的发展使得运营商对 网络的依赖逐渐降低，对终端的依赖逐渐增强，因此，加大对终端环节的控制成为 移动运营商的必然选择。” 3 1 2 国代作为资金物流平台中的服务供应商的主要职责 资金平台：服务供应商负责按照运营商选定的手机终端型号、配置标准及协议 价格，根据运营商销售情况制定采购计划，在约定时限内向运营商所指定的定制终 端生产厂家采购。 物流平台：通过定制终端服务供应商的物流配送系统，在约定的送货时限以内 将手机终端及相关物料配送至运营商属下该地市范围内服务厅；并负责售后服务过 程中涉及的物流配送；以及被淘汰机型的库存定制终端( 尾货) 退回厂家所涉及的 物流配送等。 库存管理：定制终端服务供应商负责所有待配送定制终端的库存管理，并负责 手机渠道分销商的未来发展方向研究 北京邮电火学硕十学位论文第1 1 页共4 9 页 监控各自负责服务的服务厅的定制终端的安全库存，及时送货，保证供应。定制终 端服务供应商负责所有待销售定制终端的保险购置。 促销支持：定制终端服务供应商负责按照运营商的需求，在服务厅派驻促销员， 协助丌展定制终端销售工作。 3 1 3 服务供应商与中国移动合作模式分析 图3 2 天音通信与中国移动广东省合作模式图 上图3 2 所示为天音通信与广东省移动公司的合作流程图，图中可以看出， 除了服务供应商制定手机采购计划，安全库存管理，物流配送，协助建立售后服务 体系，协助促销计划执行外，由省移动进行手机终端选型，供货价格谈判，提出售 后服务要求，制定手机销售推广政策及方案，制定广告宣传方案，确定手机零售价， 确定服务供应商利润。由手机厂家负责服务定制实现，供货价格谈判，手机生产供 应，承诺实现售后服务要求，协助销售推广等。由移动地市公司制定手机销售推广 方案，制定促销活动方案，组织广告宣传，按时结算手机销售款。由移动各服务厅 进行手机销售，售后服务，门店货物管理，信息收集反馈等。 作为服务供应商，移动集团公司关注供应商公司在资金物流平台能否配合全国 年度终端营销计划的达成，秉承集团的发展思路，成为长期战略合作伙伴；也要求平 台具有丰富的全国大盘操控经验，具备强的资金实力和业务规模；同时，优质的厂家 资源、售后服务能力和抗风险能力也是必须的，这样才能形成合力来对协助终端市场 管理和精耕细作。 服务供应商与移动的省级公司签订资金物流平台服务合约，负责所签区域的服 务，每个省分成三至五个平台分管三至五个区域，从运营商的角度看，区域分割避 免了一家平台的资金、物流等压力，也加强了服务供应商之问的竞争关系。 手机渠道分销商的朱米发展方向研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 2 页共4 9 页 3 1 4 资金物流平台模式中各方的博弈关系 运营商与厂商：近两年来，随着运营商业务的发展和定制机数量的增加，手机 终端受影响最大的是厂商，一方面运营商定制机的捆绑销售能够在短时间内为厂商 带来销量的大幅增长，但另一方面却也使得该产品在传统渠道很难有成绩，甚至于 缩短了该产品的生命周期，同时厂商并不愿意被一个超级价值链所掌控。 运营商与国代：在此过程中，运营商与国代也存在博弈关系，一方面运营商定 制机的捆绑销售量扩大了国代原有的渠道，但是另一方面，由于运营商营业厅渠道 是带政策套餐的手机销售，势必使社会渠道相同产品的销量减少，在加上与运营商 将所有定制机的的操作风险大部分都在放在国代身上，而低廉的佣金又令国代们苦 不堪言。 3 1 5 资金物流平台模式中存在的问题： 1 ，社会渠道的定制机销售匮乏：只在移动自有营业厅销售带移动套餐的手机， 会使用户的购买受到很大的制约，一些省公司也试图通过销售酬金、返利等形式调 动社会渠道的积极性，为了保证社会渠道定制终端销售中的客户服务质量，防范社 会渠道可能发生的拆包销售、套机等违规行为，也用了很多对策，但是最终还是对 使用专项成本补贴的定制终端销售方式只能在自建自营渠道中开展；对采用话费补 贴或无补贴的定制终端销售方式可在非自建自营渠道中开展，这样才能够掌控，也 要必须通过b o s s 系统进行销售。 2 ，缺乏全国统一规划：由于是移动从集团的层面制作一些政策，