（国际贸易学专业论文）中石化特许经营加油站发展战略研究.pdf

山东大学壤士论文 摘要 1 8 5 8 年，美国胜家缝纫机公司为推广公司发明的缝纫机开创了特许经营的 先河经过1 4 0 多年的风风雨雨，特许经营逐渐显示出其强大的生命力，已经成 为世界上发展最快、覆盖面最广、营业额最大的一种连锁经营形式。它是一种几 乎不受到企业实力约束的销售商品和提供服务的经营方式，能为企业提供更多商 品及服务的营销渠道，创造更多的商业和就业机会。目前已有超过l j 万家企业 在全球范围内开展特许经营业务，美国排名前2 0 0 名的贸易公司几乎都是世界性 的特许经营集团。 从2 0 世纪8 0 年代中期至今，特许经营在中国先后经历了萌芽、成长以及目 前的系统化发展阶段，呈现出数量增长快、地区分布广、业态和业种多样化等特 点。截至2 0 0 5 年底，中国的特许体系数量达2 3 2 0 个，加盟店有1 6 8 万个。 1 9 9 8 年，国家对我国的石油石化管理体系进行了重大重组，控股成立了中 石油天然气股份有限公司和中石油化工股份有限公司两家大型国有控股石油石 化集团公司，至此形成了以中石化、中石油两家大型国有石油公司为龙头的石油 石化产品市场供应格局。从2 0 0 0 年起，中石化抓住国家大力整顿成品油市场的 大好时机，凭借国家赋予的加油站特许经营权，大力发展特许经营加油站，试图 借此在成品油市场实现低成本扩张。但由于中石化开展特许经营时间较短，对特 许经营市场认识不充分，特许经营管理经验不足，使得中石化特许经营加油站的 发展并不一帆风顺。近些年，与中石化品牌加油站总数大幅度递增不同，其特许 经营加油站却是逐年萎缩。 2 0 0 4 年1 2 月1 1 日开始，我国对外资零售企业设立的市场准入和资本准入 限制全面放开，2 0 0 6 年1 2 月1 1 日我国对外开放了国内原油、成品油批发经营 权。至此，国外跨国石油公司的国际特许经营组织已经逐步将它们成熟的加油站 特许经营模式引入我国，对我国的成品油零售业带来很大的竞争压力。中石化如 何正确地研究和运用特许经营，拓展和巩固其在国内的市场地位，及早融入国际 市场是其当前及今后都需要不断努力的方向。 为研究中石化特许经营加油站发展战略，笔者主要做了如下工作： 山东大学硕士论文 首先，笔者在大量阅读国内和国外有关特许经营方面文献的基础上，总结国 外特许经营理论综述，深入分析特许经营本质特点，回顾中国特许经营加油站相 关文献。构建出中石化特许经营加油站发展的理论框架 其次，笔者运用s w o t 战略分析方法，详细分析中石化特许经营加油站外 部环境所面临的机会与威胁，其内部环境所存在的优势与劣势。中石化特许经营 加油站面临着国内外宏观经济持续发展，国家石油资源垄断程度较高，相关行业 对成品油需求不断增加，中国成品油市场日益成熟等有利局面。另一方面，中石 油，中海油等国内石油公司以及经验丰富、管理规范的壳牌、b p 、埃克森美孚 等著名跨国石油公司正在成为中石化强有力的竞争对手，尤其是跨国石油公司更 是其最大的威胁。尽管中石化特许经营加油站所处的内部环境中具备资源丰富、 规模大、区域网络分布广等三大优势，但是中石化相比国外成熟的市场营销模式 和规范的特许经营运作还存在着产品质量同质化、特许经营监督成本过高、中石 化特许经营品牌知名度不强，监督管理体系和加油站运作模式落后等五大劣势。 在对国外竞争对手进行分析过程中，笔者列举了埃克森美孚石油公司和雪佛龙石 油公司开展特许经营加油站的成功案例，总结国外特许经营发展的新特点和新趋 势。为中石化特许经营加油站的发展方向提供强有力的决策参考。 最后，笔者根据s w o t 分析结论，结合特许经营的本质特点，提出以经营 知识产品为核心、以实现双赢为目标、以连锁扩张为途径和跨国联盟等四大有利 于中石化特许经营加油站发展的战略选择和相应的具体措施。 关键词：特许经营中石化s w o t 战略加油站 尹嚷硷 山东大学磺士论文 a m e n c 钔s i n g e rs e w j n gm h i n ec b m p a n ys 猷u pt h e 仃a n c h i s i n gs y s t e mi n 1 8 5 8 w 曲m o 怕t h 锄1 4 0y e a 心p 隐c i i d n g ，t h e 仃a n c h i s 旧n c e p th s h o w e di bo u t s t a n d i n ga d v a 嗍e s t h ef 怕n c h i s i n gp r a c 髓i st h ek i n do f g o o d ss e n go rs e c e sp r a v i d i n gb u s i n e s so p e r a a n gm o d et h a t nn o tb e m h e db yt h eo p e r a t o r s b u s i n e s sa b i i i mhc a np r c i v i d em o r ep r o d u c t sa n d s e r v i c e s ，c 怕a t em o 怕o p p o r t u n e sf o rb u s i n e s s 钟de m p i o y m e m n o w a d a y s ， t h e r ea r em o r et h a n15t h o u s a n de n t e r pr s e sh a v eb e e nd o i n gt h e | r 仃a n c h i s i n g b u s i n e s s 绷o v e rt h ew o d i na m e r i c a ，m o s to ft h et o p2 仃a d e m p a n i h a v es e tu p 仇ej n t e m a t i o n a if 限n c h i s j n go 叼a n j z a 髓o n s s i n 1 9 8 0 ，s ，仃a n c h j s l n gs y s t e mh s 佣邯e dg e r n l i n a t o n 、d m l o p i n g 、 a n ds y s t e m 绷砒nm o m e m ，醐dp r e s e m m c 陀a s l n g 、w i d p 怕a da n d d e 鸺蝻c a t o nc h a 隐c t e r i s t i t h e 怕a 怕2 3 2 0 仃a n c h i s i n gs y s t e m sa n d16 0 0 0 0 仃a n c h i s i n gc o m p a n i e s nc h j 怕b yt h ee n do f2 0 0 5 i n 19 9 8 ，t h ec h i n ap e t n d c h e m i c a li n d u s t 吖h a sb n “ n s t r u c t e db yt h e g o v e m m e n t c h i n ap e t r o i e u m & c h e m i c 棚c o r p o r a u o n ( h e 怕a f 怕r 憎f e r r e dt o 鹳笃i n o p e c a n dc h i n an a 廿。舱ip e t m i e u mc o r p o r a t i o n ( c n p c ) h a v eb e e n s 融u p t h eo i is u p p i yo fc h i n e s eo m a r k e tbm a n l yf m 仇et i i v og i a mo m p a n i 髓i n 伽ey ro f2 0 0 0 。s i n o p e cb e g a nt o 竹t op 侥i d i t h e 仃a h i s i n gb u s i n e 镐j nt h eg s t a t i o 憾，托h o p et o 歌p a n da n ds t a b j 趵瞻o n m a r k e ts h a r eb yp r a c t i c i n gt h en e wb u s i n e s sm o d e s l n s i n o p e cw a si a c k o f 仃a n c h i s i n g 似p e n e n s ，峙g 雏s t a 廿f r a n c h j s i n gs y s 怕md i d n ，td 刨e 1 0 p 怕r yw 训i nn e my e a 噶。t h et o t a in u m b e ro fb 限n dg 觞靠埘o 惜i si n c r e i n g w h | i et h en u m b e ro f 仃a n c h j s i n gg 笛s t 绷o n sl sd 怕鸽i n gi n s t e a d f o a w n gt h ep r o m i s o fc h i n a sa c c s i o nt ot h ew t no nd e c e m b e r ”协，2 0 0 4 ，c h i n ab e g a nt oo p e ni t so i i 憎t a m a r k e tt ot h eo u t s i d ew o r i d 0 n d e m b e r1 1 协，2 0 。c h i n ao p e n e di t sc r u d eo 玎a n do i i p - d d u c tw h o i e s a l e m a n e t f m mt h ed a y so n ，s o m et 限n s n a 村o n a io l lc o m p a n i e sb e g a nt o m 山东大学硕士论文 d e v e l o pt h eo f 旧n c h i s i n gs y s t e mi nc h i 舱，t h ed o m e 鲥co m p a n i e sb e g a n t of a f u o u sc o m p e 优i o n sf mt h en e wi m d e 噶 hbt h en g h ta m ef o rs i n o p e ct os y s 怕m 甜i l ys t u d yt h e 仇e o r yo f f 隐n c h i s l n ga n dp e 阳c t f r a n c h i s l n gs y s t e m b yn g h tp 限c t i c l n g t h e 仃a n c h i s i 咽。n 砌h e l ps i n o p e ct of a s t e n 卸de n i a 叼e 船m a 水e ts h a r 。t o d 创e i o ph e 矾h yl nt h ef u r i o u s m p 创t _ eo i lm a n e l i no r d e rt od 旧wt h ed e v e i o p m e ms t r a t e g i f o r 伽es i n o p e c g 鹅s t a t i o n f n a n c h i s i n gs y s t e m ，t h ea u t h o rh a s d o n et h ef b o w i n gs t u d i e s ： f i r s t ，椭ea u t h o rs u m m a n 趵f 限n c h i s i n gt h r ya b o a r d ，d e e p t ya n a i y 趵t h e 仃a n c h i s i n ge s s e m i a ic h a r t e n s t i c s ， 怕v i e wi n t e r 怕i a t e di r a t u 怕 a b o u t c h i n e s ef 限n c h i s i n gg a ss t l 廿o n s b yd o i n gs o ，at h r y 自a m ef o rt h e d w e i o p m e n to fs i o p e c 仃a h i s i n gg s t 绷o 惜i sd 悯m e du p s e n d i y ，t h ea u t h o ru s em es w o tm e t h o dt oa 怕i y z et h es l n o p e c s 仃a n c h i s i n gg a ss 删o n s 叫t e re n v i r o n m e n r so p p o m i n 耐& 1 h 陀a t e n ，钟d 眙 i n n e re n v i r o n m e n t sa d v a n t a g e & i n f b r i o rp o s m o n t h es i n o p e cf 旧n c h i s i n g g a ss 七酬o n sa 怕f a 虻i n gt h ef o o w i n ga d v a n t a g e ds 缒u 删o n ：t h ei n c 帕a s i n g d 聃i o p m e n to fd o m t i ca n d 州e 停e 鹊m m 锄n o m m em o n o p o l yo fo l | 怕u r s ，t h e n n u o u sd e m a n df o ro np 例u c ta n dt h es t e a d i i ym 枷r e d o 碓 m a n ( e t 1 1 1 ed i s a d 垤n 咖鸥a 怕笛廿1 ef o 洲i n g s ：t h ec n p c 、c n 0 0 c e t c 。 d o m e s t i co c o m p a n i 鲫ds h e 、b p 、e 联e t c m 俜e 舔o j lc o m p a n i e s a r eb e m l n g 也es l n o p e c s m p e t n o r s e s p i a i i yt h ea v e r s e a s o m p 醐i e sa 怕t h eg 阳a t e s tt h r 篦t e nt os i n o p e c a 忆h o u g hs i n o p e c 仃a m h i s i n gg s t ；鲥o nh 鹊t h 陀ea d v a n 七a g i n 也e 笛p t so fa b u n d a m 酬 r e s o u 啪s ，b i gs i e ，w i d e s p r e a dr e g i o nn e t w o r k 。b u ti 傍p - o d u c tq u a t yh a sn o d 扦f e r e n t oo t h e r0 c o m p 钔i e s ，仃a n c h i s i n gs u p e i s ti sm o 怕h i g h e l a n d p 帕d u c tb r a n dl s n o tv e r yf a m o u s o nt h ea t h e rs i d e 。s i n o p e c 仃 m c h i s i n gg a ss t a u o n sf 限n c h i s i n gm a n a g e m e n ts y s t e ms 廿n e e dt ob e i m p r o v e d t h ea u t h o rt a k t h ee 双o n 钔dc h e v r o no m p a n i f o r 似a m p i e t o 鲫a i y 趵t h es u c c e s s f u l 似p e r i e n - nf 限n c h i s 呐g 笛s 刚o n s b yd o 旧。 仇ea u t h o rs u m m a f i z em en e wf e a t u 陀a n dn e wt 怕n do ft h e 仃a n c h i s i n g 山东大学磺士论文 d e v e i o p m e mi n 帆噶e 笛t h e s es t u d yp 州d eas t r gt 珊1 b 笛b 储 s i n o p e cf 懵仉c h i s i n gg a ss t a 旧o 嘴 i nt h ee n d ia c o o r d i n gt ot h e n c l u s i o no fs w o ta n a i y s i sa n dm es t u d yo f 仃暑m c h i s i n gs y s t e m - se 豁e n 妇jc h a 限c 怕n s t i ，仇e 刨i t h o r 甜e 传s o m e 馆i e 忱n t s u g g e s t i 怕s t r a t e g i f ；o rt h es l n o p e cg s t 绷o n 柏n c h l s i n gs y s t e m 铀m e f o i i o n g s ：嗍a r dt h ef 限n c h i s i n gs y s t e m a sak n o w i e d g ep r o d u c ta n dp r o m 咖 n ，f o i i o wt h ed o u b i e 州nm o d e i 协馘p l o n 仇ei o n g - t e m o p e 暇旺o na n db e g n t od oe 仟o r tt os e tu pt h ej n t e m a 髓o n 列f 隐n c h i s i n gs y s t e mt oe p i o 怕t h e 、o r l d m a r k e te t c k e l 岬r d s ：f 怕n c h 瞎i n g s i n o p e cs v v o t s t r a t e g yg a ss t a 撕o n v 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：歪堕兰釜日期：兰! 翌! ! ：i 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅：本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：翌堕垒导师签名：盏：) 丞盘? 日期：! ! ：! ! ! ：! 山东大学硕士论文 第一章引言 第一节选题背景与意义 特许经营是发源于美国的现代商品或服务的营销方式之一，经过1 4 0 多年的 风风雨雨，逐渐显示出其强大的生命力，已经成为世界上发展最快、覆盖面最广、 营业额最大的一种连锁经营形式。目前已有超过1 5 万家企业在全球范围内开展 特许经营业务，1 2 0 多万加盟商在进行实际操作，美国排名前2 0 0 名的贸易公司几 乎都是世界性的特许经营集团。1 从商业运作的角度来看，它是一种几乎不受到 企业实力约束的销售商品和服务的经营方式，能切实有效地帮助企业提供更多商 品及服务的渠道，通过创造更多的商业和就业机会而对经济发展产生积极的影 响。2 1 1 1 国外特许经营发展情况 1 8 5 8 年，美国胜家缝纫机公司( s i n g e rs 钾i n g 眦c h i n ec 伽p a n y ) 为推广 其发明的缝纫机开创了特许经营的先河。但是在5 0 年代以前，由于缺乏完善的 相关法律体系，“特许经营”一度被人滥用，而没能发展起来。进入8 0 年代以后， 由于全球市场准入、相应法律规范的完备以及科学技术的进步，从法律制度、管 理手段上极大地约束了特许经营中投机不法行为的产生，以连锁加盟为手段的特 许经营重新启动，如万马奔腾之势，开始渗透到社会商业和服务业的方方面面。 一些优势企业不再局限于自有资本的规模，而将其成熟的自我约束机制、管理模 式、技术手段、品牌商品、文化理念和服务体系等以合同的形式进行输出，迅速 地在全球范围内把不同资本持有者在合同的规范下形成一个资本统一经营的外 在形象，超大规模地进行海外市场的“强行进入”，成为西方国家绕过第三世界 国家外资投资领域限制，扩大国际贸易的有效手段，产生了简单合资性企业集团 难以望其项背的规模效益，创造了又一次“全球性的商业革命”如众所周知的 肯德基、麦当劳、必胜客等，其加盟店都是达到上万家的数量级。如今，麦当劳 已在1 0 0 多个国家开设7 万多家分店，年销售额达到1 7 5 亿美元。 3 1 王旭东，邴雪梅加油站特许经营研究国际石油经济瑚5 ( 1 2 ) 4 9 5 2 2 马丁门德尔松著李维华陆颖男译特许经营指南北京：机械工业出版社2 瞄。l 2 3 麦当劳：特许经营赢得全球中国流通研究罔1 伸一r z 一柚玉伽 山东大学磺士论文 特许经营涉及的行业很多，其触角渗透到零售、餐饮、旅店旅游、休闲娱乐、 音像制品、汽车用品、印刷影印、建筑家居、图书、不动产、设备租赁、健身美 容、育儿健康、清洁维护、教育进修等商业服务业的各个角落。特别是其在服务 领域，几乎是无所不包。 统计表明，特许经营制度具有顽强的生命力，在世界范围内，特许经营企业 在5 年内仍连续经营其业务的占9 7 ，且所有者维持不变的占8 6 ；而采用其它 形式的商业公司成功率：2 年内占4 0 9 6 ，1 0 年内仅占1 0 9 6 。1 1 1 2 中国特许经营发展情况 从2 0 世纪8 0 年代中期至今，特许经营在我国先后经历了萌芽、成长以及目 前的系统化发展阶段，呈现出数量增长快、地区分布广、业态和业种多样化特点。 1 9 8 6 年，天津的“狗不理”包子和上海的“荣华鸡”等一些知名中国餐馆 以合作及商标和技术转让等方式建立分支店，开始了特许经营的初步探索。1 9 8 7 年国际著名的特许经营系统肯德基进入我国，随之麦当劳、赛百味、可口可乐、 大荣、2 l 世纪不动产等著名特许经营系统紧跟其后登陆我国。但由于受当时国 内的政策和市场环境的约束以及外来特许系统对国内市场的了解程度较低，这些 特许系统在我国并未开展真正的特许经营业务，而是大多以合资或独资的方式经 营。 1 9 9 3 1 9 9 6 年，随着我国改革开放力度的加大，发展特许经营的条件逐渐 成熟，国内企业开始有计划、有步骤地开展特许经营业务。特许经营由最初的超 市、便利店等领域逐步向餐饮、服装、服务等领域延伸，造就了一批较有实力的 国内企业，如华联超市、联华超市、全聚德、马兰拉面、杉杉服装等。与此同时， 以合资或独资方式经营的国外著名特许系统也陆续进入中国并迅速扩展，其中比 较有名的有香港华润集团、日本“7 一l l ”便利店和富士彩色特许专卖店等。 2 0 0 0 年以后特许经营开始进入高速发展期。根据中国连锁经营协会发布的 2 0 0 6 年中国特许经营发展蓝皮书显示统计，截至2 0 0 5 年底，中国的特许体 系数量达2 3 2 0 个，加盟店有1 6 8 万个。中国的特许经营已覆盖了世界特许经营 体系的大部分类别，按2 0 0 6 年初e f f ( 欧洲特许联盟) 推荐给世界特许联合会的 特许经营行业分类，目前我国特许经营已覆盖了该分类的所有1 3 大类别，只是 1 连镇发展模式介绍，聊州鬟- k o 蚰 2 山东大学焉士论文 在办公、商务供应与服务三大类中的人力资源服务、税收、保险、会计、广告等 方面还是空白。1 1 9 9 8 年国家对我国的石油石化管理体系进行了重大重组，组建了中石油天 然气集团公司和中石油化工集团公司，各省( 自治区、直辖市) 油品销售企业也 相应由地方政府的商业部门划转到两大集团公司管理。1 9 9 9 年1 2 月和2 0 0 0 年 l o 月两大集团公司分别控股成立了中石油天然气股份有限公司( 以下简称“中 石油”) 和中石油化工股份有限公司( 以下简称“中石化”) ，至此形成了以 中石化、中石油两家大型国有石油公司为龙头的石油石化产品市场供应格局。由 于中石化和中石油的产业链相似，因此自组建之始，中石油、中石化就成为中国 成品油销售市场的国内同业竞争对手。在内部快速扩张与加入w t o 后外资进入的 双重压力下，为了扩大中石化的成品油销售市场份额，中石化在成品油销售领域 不断采取销售方式创新，特许经营也作为一种先进的营销方式在成品油的销售中 得到运用。从2 0 0 0 年起，中石化抓住国家大力整顿成品油市场的大好时机，凭 借国家赋予的加油站特许经营权，大力发展特许经营加油站，试图实现低成本扩 张成品油市场。但由于中石化开展特许经营时间较短，对特许经营市场认识不充 分，特许经营管理经验不足，使得中石化特许经营加油站的发展并不一帆风顺。 与中石化品牌加油站总数大幅度递增不同，其特许经营加油站却是逐年萎缩。 2 0 0 4 年1 2 月1 1 日开始，我国对外资零售企业设立的市场准入和资本准入 限制全面放开，2 0 0 6 年1 2 月1 1 日我国对外开放了国内原油、成品油批发经营 权。至此，跨国石油特许经营组织在中国市场的发展不再受地域、股权、业务和 店铺数量等方面的制约，外资零售企业将享受几乎完整的国民待遇。国外跨国石 油公司的国际特许经营组织已经逐步将它们成功的加油站特许经营模式引入我 国，对我国的成品油零售业带来很大的竞争压力。中石化如何正确地研究和运用 特许经营，拓展和巩固其在国内的市场地位，及早融入国际市场是其当前及今后 都需要不断努力的方向 1 1 3 选题意义 本篇论文的选题意义在于通过分析中石化特许经营加油站发展的内、外部环 境，总结外部环境存在的机会和威胁、内部环境存在的优势与劣势，继而提出提 1 2 0 0 6 年中国特许经营发展蓝皮书 3 山东大学硬士论文 高中石化特许经营加油站竞争力的战略。研究特许经营加油站在中石化成品油零 售市场的具体运作和监管模式，分析目前中石化加油站特许经营体系中存在的问 题，对中石化未来的成品油销售发展提供一些指导性建议。 第二节写作思路和研究方法 1 2 1 写作思路 本篇论文，笔者主要的写作思路如下： l 、首先阐述了论文研究的背景及意义。 2 、对国外特许经营理论研究进行理论综述，对国内有关特许经营加油站的 文献进行回顾，并重点分析了特许经营的本质特点。 3 、利用s w o t 战略分析方法，分析中石化特许经营加油站所面临的外部环境 存在的机会与威胁，研究其内部环境存在的优势与劣势，并提出相应的战略组 合。 4 、在上述分析的基础上，结合特许经营的本质特点，提出中石化特许经营 加油站的战略选择和战略措施。 4 山东大学硬士论文 资料来源：作者绘制 图1 1 写作思路图 1 2 2 研究方法 本文主要采用了理论分析、s w o t 分析，实证分析等研究方法。 l 、理论分析 在大量阅读国内和国夕卜现有的有关特许经营方面文献的基础上，总结国外特 许经营理论的相关综述。在特许经营理论的基础上，对特许经营的本质特点进行 深入分析，构建出中石化特许经营加油站战略理论框架。 2 、s 胃0 r r 分析 5 运用s w o t 分析方法的原理和分析步骤，重点分析中石化特许经营加油站的 外部环境和内部环境存在的影响因素，进而提出相应的战略组合。 3 、实证分析 在对国外竞争对手进行分析过程中，笔者列举了埃克森美孚石油公司和雪佛 龙石油公司开展特许经营加油站的成功案例。在此基础上，总结国外特许经营发 展的新特点和新趋势，为中石化特许经营加油站的发展方向提供强有力的决策参 考。 1 2 3 论文主要内容与创新点 本文主要由四部分组成。 第一章：引言 根据国外特许经营发展情况和中国国内特许经营发展情况，结合中国石油市 场竞争格局的改变，介绍本篇论文选题的背景和意义，论文的写作方法和采用的 研究方法，以及论文主要内容。 第二章：理论综述及文献回顾 这一部分，首先对国外特许经营研究理论进行综述，分析特许经营的本质特 点，最后回顾了与特许经营加油站相关的文献。 第三章：中石化特许经营加油站的s w o t 分析 运用s w o t 分析方法，分别分析中石化特许经营加油站外部发展环境存在的机 会与威胁，和中石化特许经营加油站内部发展环境存在的优势、劣势，并提出相 应的战略组合。 第四章：中石化特许经营加油站战略选择及措始 结合特许经营本质特点，提出有利于提高中石化特许经营加油站竞争力的相 关战略和相应的具体措施。 本文创新之处在于，在s w o t 分析结果基础上，充分结合特许经营本质特点， 从特许经营的本质出发，探讨有利于中石化特许经营加油站发展的战略，研究结 果有利于促进中石化特许经营加油站沿着特许经营的正确轨道发展。 6 山东大学磺士论文 第二章理论综述与文献回顾 特许经营作为一种商业化、低成本的智慧型商业扩张方式，引起许多西方经 济学家的广泛关注，提出和发展了很多特许经营的理论和相关的观点，结合本文 研究的主要问题，在这里主要总结了国外特许经营的理论研究，归纳了特许经营 的本质特点及进行了国内有关特许经营加油站研究的文献回顾。 第一节理论综述 国际特许经营协会( i n t e r n a t i o n a lf r 锄c h i s ea s s o c i a t i o n ，i f a ) 将特许 经营定义为：特许经营是特许人和特许加盟商之间的一种契约关系，特许人受契 约约束，应向特许加盟商提供商业诀窍和培训并保持对特许加盟商的关注；在特 许经营中，特许加盟商在特许人拥有和控制的共同的商标、模式或程序下经营， 特许加盟商将用自己的资源做实质性的投资。1 企业实施特许经营后，拥有的门店可分为直营店和加盟店两类；直营店是由 企业自己经营，经理只拿固定工资，实行固定收入契约；加盟店是由受许人拥有 产权并进行日常经营，受许人是加盟店的经理，拥有该店利润的剩余索取权，实 行分成契约，特许经营中直营店与加盟店同时共存现象被称做双重分布( d u a l d i s t r i b u t i o n ) 或契约混合( c o n t r a c t u a lm i x ) 。现将国外研究这一理论的观点综 述如下： 2 1 1 资本筹集说 这一理论是对特许经营产生所提出的最早解释，刚刚建立的企业往往通过特 许经营的方式来筹集资金，以解决资金短缺的问题并且达到企业快速扩张的目 的，当企业逐渐成熟后，为进行更有效的控制，企业会采取完全直营的方式。c a v e s & 妞p h y ( 1 9 7 6 ) 指出如果为筹集资金是企业实施特许经营的原因，则所有成功 的企业最终都会将加盟店回购为直营店，因此特许经营不过是一种过渡形式 ( t r 8 n s i t i o n a ls t 8 t e ) 。2 资本筹集说出现的时间最早，但其解释具有相当的局限性。如果该理论成立， 则意味着特许人在拥有资金筹集的渠道以后或企业成熟后，总部拥有直营店的比 1 朱明侠特许经营教程经济科学出版社2 0 0 3 。2 3 蜂虹、黄成明国外特许经营理论综述2 0 晒( 2 ) ，7 7 霄 7 山东大学硬士论文 例会提高，但目前没有证据表明这种趋势的发生而且，根据1 9 8 6 年创业家 杂志的调查，1 1 1 4 家特许企业中有2 2 3 家声称他们可以为受许人提供融资服务。 ( l a f o n t a i n e ( 1 9 9 2 ) ) 。而且对于以转让经营模式为主要特征的第二代特许经营模 式来说，总部对资金的需求已成为一种手段，而不是发展的目的，企业扩张由以 前的资本扩张转化为品牌扩张。因此，对第二代特许经营模式，以筹集资本为目 的解释很难得到足够的现实支持。 2 1 2 风险分担说 m a r t i n 用风险分担说理论来对特许经营的成因进行解释，其中分成合约对 应加盟店，固定收益契约对应直营店，l l a r t i n 假定总部是风险规避倾向更高的 一方，这就意味着总部比分店更倾向于分散化投资，因此总部可通过建立加盟店 来分担风险。 m a r t i n 做出的总部风险规避倾向更高的假设通常被认为与事实不符，更能 被人们接受的假设是总部风险规避倾向要低于加盟者，在后一假设下，由这一理 论解释得出的一个逻辑推论是特许权使用费的比例会随着经营风险的增加而增 加，即特许人更愿意承担较多的风险。但l a f o n t a i n e ( 1 9 9 2 ) 指出，如果用企业 平均停业门店比例来衡量经营风险，从实证的结果看，经营风险与特许权使用费 的比例呈负相关关系，与风险分担的结论不符2 2 1 3 信息搜索说 m i n k l e r 1 9 9 0 ) 提出特许经营是特许人搜集和利用当地信息的一种方式。有 关地方市场条件的信息，如市场需求的大小、变化率和在位的或潜在的竞争对手 的行动等，对企业进行战略决策非常重要，而搜寻这些信息是要成本的。特许经 营的一个重要目的，就是利用特许店在搜寻地方市场信息方面的比较优势，以提 高企业自有店的经营绩效。 m i n k i e r ( 1 9 9 0 ) 的经验研究表明，经营时间长的潜在加盟者比经营时间短韵 潜在加盟者更容易获得特许经营权，可见特许人更重视受许人在当地以及行业中 的关系和经验。 1 李虹、黄成明国外特许经营理论综述2 5 ( 2 ) ，7 7 书 2 l 五d n t a j n c 。e a 咿c y t h c o r ya n d 缸n d 正s i n 譬呲曲甲酬l e 孤n r 甜，e c 咖i c s 1 9 9 幺棚 3 李虹、黄成明国外特许经营理论综述2 加5 ( 2 ) 7 7 书 8 山东大学硕士论文 2 1 4 信号发送说 在l a f o n t a i ( 1 9 9 2 ) 的经验研究中。8 0 的样本特许企业都存在直营店和 加盟店共存的现象，即双重分布。g a l l i n i 和l u t z ( 1 9 9 2 ) 认为，这是由于特许人 建立直营店是为了发送信号以表明自己经营的质量，从而吸引潜在进入者进行加 盟。这一解释得出的结论是一个高质量的企业总部会选择直营店所占的比例以及 加盟费和特许权使用费，并且自己所能提供的合约使低质量的企业总部无法效 仿，从而建立一个分离均衡。1g a l l i n i 和l u t z 还认为，随着时间的推移，高质 量的企业会被人们所认可，因此，企业总部就不再需要自己经营直营店来进行信 号发送，因此，直营店的数量会越来越少。 2 1 5 单向道德风险说 t h 明s o n 和冒i n t e r ( 1 9 8 5 ) 主要关注分店单方面的道德风险，他们认为，如 果契约是完备的，则分店只需要向总部缴纳固定费用就可达到最优结果；但由于 契约的不完备性，因此需要在总部和分店之问实行利润分成，l i a t h e - s o n 和 w i n t e r 通过建立单向道德风险模型来进行分析，从而得出最优契约应是分成契 约的结论。 m a t h 钾s o n 和w i n t e r 提出特许经营可以解决分店道德风险问题，由于分店 的行为很难观察，因此在分店方面存在道德风险。由于非对称信息的存在，分店 知道当地的需求是高还是低，但总部却不能确知需求的状态，分店在需求高的时 候就降低自己的努力水平，在需求低的时候将低产出水平归咎于自然状态，这就 构成了分店的单方面道德风险。 在单向道德风险模型中，由于直营店的人员收入与绩效无关，而总部无法直 接观察到其人员的努力程度，因此需要对直营店进行监督，然而当监督成本过高 时，总部采用加盟店的方式更有效率，即总部让加盟者拥有剩余索取权，从而降 低监督的成本。总部对监督成本低的门店采用直营店的方式，对监督成本高的门 店采用加盟店的方式。 在单向道德风险模型中，得到的结论是特许权使用费的缴纳比例会随着受许 人投入的重要程度和对受许人监督成本的增加而降低，同时，随着经营风险的增 1 l a f o 协i c e a 鲫c y 曲珂a n d 妇n d l j s i n 厍鲫m c 锄p i f i lr 嚣曲r j e 肿m 妇1 9 9 2 8 3 2 6 3 m a t h 坩s 鸭g e 柚dw m 慨r a1 ke c 蛐蛳i 强1 9 8 5 ，嚣瑚巧 9 山东大学硕士论文 加而增加。单向道德风险模型还预言风险的增加将导致企业更少地依赖于特许经 营，但l a f o n t a i n e ( 1 9 9 2 ) 的实证研究没有支持t h e w s o n 和w i n t e r 单向道德 风险模型所得到的推论 2 1 6 双向道德风险说 在单向道德风险模型中，特许经营关系中的最优契约的约束条件包括两个方 面：一是受许人的参与约束，只有受许人加入特许体系以后得到的回报高于其机 会成本，特许人才有可能开展特许经营；特许人拥有终止契约的权力，只要受许 人进入特许体系的所得高于退出特许体系的所得，特许人就可通过终止契约的手 段来使受许人按照自己制定的标准来行动。二是受许人的激励相容约束，即剩余 索取权的分配( r e s i d u a lc l a i m s ) ，特许人可通过让受许人最大化自己的剩余收 益来达到激励的目的。在双向道德风险模型中，还要再加一个约束条件，就是特 许人的激励相容约束。 r u b i n 首先提出可以用双向道德风险来解释特许经营，1l a l ( 1 9 9 0 ) 提出一 个较为正式的分析框架。因为特许人和受许人都拥有自己的私人信息，受许人道 德风险如前所述，特许人道德风险主要表现为不能及时为受许人提供培训、广告 等方面的支持等，因此，特许经营往往被当作一个双向道德风险问题来处理，于 是，通过设立一个合理的激励契约，可有效降低监督成本，特许权使用费分期交 纳，就是为了防止特许人方面的道德风险。l a f o n t a i n e ( 1 9 9 2 ) ，s e n ( 1 9 9 3 ) 和 s c o t t ( 1 9 9 5 ) 也认为特许人方面存在道德风险。b h a t t a c h a r y y a 和 l a f o n t a i n e ( 1 9 9 5 ) 讨论了双向道德风险下的契约性质。2 从目前的理论解释看， 双向道德风险模型是对特许经营进行解释而应用最广泛的一个模型框架。 总之，对特许经营现象的产生，目前还缺乏一个统一的理论框架来进行全面 合理的解释，每种理论阐释都有其合理性，但同时又有其缺陷。 第二节特许经营的本质特点 根据特许经营的定义，特许经营企业主要以下本质特点： 1 聪r u b i 珏w h y 虹t kq 柚删l 1 we 佑c 鼬7 1 k ，州m do f 跏塌嚣j 响l 6 ，1 9 卯t5 l 舒 2 轧g i l o b h 岫c h 邺驴，n 眺h 如岫c d 叫b 蜥d 。d 嘲lh 配| d - 曩d t k 岫砧o fs h 丑i c 啪t 船c b l m j o u f 缸0 f b n 蛐kw m 蛔1 9 蛄。( 2 6 ) ，8 1 7 6 l 1 0 山东大学磺士论文 2 2 1 特许经营企业是经营知识产品的企业 2 2 i1 1 知识产品的经营贯穿于特许经营的整个生产经营过程 所谓知识产品可分为两类：硬知识产品和软知识产品。硬知识产品是传统意 义上的产品，是有形的，可以摸得着、看得见的，知识含量高的产品。而软知识 产品是无形的。通常包括：科学思想、理论、文化艺术，例如科学的管理方法、 工作经验等。它的特点是只生产一次，在知识产权的保护下，可以被大量的复制 以满足社会需求：技术产品，如技术原理、方法、路线、设计方案、配方、计 算机软件等，这类产品具有同第一类相同的特点；社会中介机构提供的咨询服 务业，如会计事务所、审计事务所、法律事务所、资产评估事务所等中介机构所 提供的咨询服务，这是典型的结合不同的企业和个人的实际情况，创造性地运用 会计、审计、法律、资产评估及相关知识提供咨询服务。在以下论述中知识产品 主要指软知识产品特许经营企业的核心竞争力是它的知识产权。在特许经营中， 特许人知识产权的总和即所谓特许经营权，通过对特许经营权这种知识产品的经 营，包括生产、出售、转移和质量控制，特许人和受许人都获得了应有的利益 知识产品的经营贯穿了特许经营的整个生产经营过程，可以从以下几点来说明： 1 、特许经营所转让的特许经营权包含：品牌、企业标识、经营方式、管理经 验、专有技术等等所有这些都称得上是企业的知识产品。企业转让特许经营权也 就是出售知识产品 2 、企业签订特许经营权转让协议后，对受许人进行的培训，经营咨询等行 为可以看作特许经营企业将其知识转移给受许人，是受许人对知识的学习过程， 这个过程是知识产品的转移过程 3 、特许经营企业对受许人的管理、监控活动是为了保证所转让的经营模式 严格按照特许人的成功模式运行，这个过程相当于控制知识产品的质量，即保证 知识在转移给受许人的过程中不变形、不走样。 4 、特许经营企业在转让知识产品以后，并没有停止知识产品的生产，一般 正规的特许经营企业总是在不停的研究并积累相关的知识和经验，也就是生产新 的知识产品，以保证企业的竞争力。 2 2 1 2 特许经营企业的扩张是一种知识资本的扩张 l l 山东大学磺士论文 从知识经济的观点来看，特许经营实际