（传播学专业论文）如何打造21世纪中国的图书品牌.pdf

学位论文独创性声明 本人郑重声明： l 、坚持以。求实、创新”的科学精神从事研究工作 y 6 4 2 9 0 j 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构已经发表或 撰写过的研究成果 5 、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示了谢意。 作者签名：丝垒 日 期：竺笙! ! ：12 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学校有权保 留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版；有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅；有 权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索；有权将学位论文的标题和摘要 汇编出版保密的学位论文在解密后适用本规定。 作者魏监垒 日 期；丝咝：! 竺：19 如何打造2 l 世纪中国图书品牌 摘要 现代产业的竞争焦点已经由传统的产品竞争转向了品牌竞争。 品牌已经成为影响消费者购买行为的一个至关重要的因素。人们在满足物质 需求的消费行为中，更多的融进了自己的审美判断、价值取向和精神需求。随着 人们生活水平的提高，这种趋势将表现得越来越明显。没有叫的响的牌子是无法 在激烈的市场竞争中获得长久优势的。 品牌竞争战略同样适用于出版业。 我国5 6 0 多家出版社中，效益好的不多，能出好书的不多，有着响亮品牌名 称的更是屈指可数。国内的出版社之间竞争日益激烈，我国加入w t o 后，外国 出版业对这块肥肉更是虎视眈眈，步步紧逼。 如何打造2 1 世纪我国出版社的品牌，成为当今一个十分迫切的议题。 我国出版界业内人士和出版研究学者对我国出版社的品牌建设给予很多的 关注，但还是显得非常的零散和薄弱，不仅理论上显得苍白，可实践可操作性更 是缺乏。 本文系统探讨了出版品牌的内涵和特征，回顾了我国出版社的品牌建设历 程，对比分析了中外出版在品牌建设上的差距和原因，据此提出了我国出版社在 创建自己的品牌时应该采取的措施：树立起正确的品牌意识；为自己的出版社品 牌进行合理的定位；加强人力资源管理，打造编辑品牌，培养“复合型人才”： 在出版营销上狠下功夫，选择采用新的理念、新的媒体发和新的渠道；积极引进 版权：作好品牌的日常管理和维护。本文还以外研社、商务印书馆和黑龙江教育 社的一些好的做法为其他出版社打造出版品牌提供了参考。 关键词：品牌出版品牌品牌创建 2 - 如何打造2 1 世纪中国蹦书品牌 a b s t r a c t t h ef o c u so fm o d e m i n d u s t r yc o m p e t i t i o nh a sf r o mi n d u s t r yc o m p e t et ob r a n d c o m p e t e b r a n dh a sb e c o m eam o s t i m p o r t a n tf a c t o r t h a tc k ni n f l u e n c ec u s t o m e r s p u r c h a s i n g w h e np e o p l eb u ys o m e t h i n gt om e e to n e sm a t t e rd e m a n d ，h ew o u l d t h i n ko v e rh i st a s t ej u d g e ，h i sv a l u et e n d e n c ya n ds p i r i td e m a n dm o r e w i t ht h e i m p r o v e m e n to fp e o p l e sl i v i n gl e v e l ，t h i st e n d e n c yw i l lb em u c hc l e a r o n ei n d u s t r y w i t h o u tag o o db r a n dc a l l t g a i np r e d o m i n a n c ef o ral o n gt i m ei nt h ef u r ym a r k e t c o m p e t i t i o n t h e p u b l i s hi n d u s t r ya l s on e e dt h et a c t i co f b r a n d c o m p e t e a l t h o u g ht h e r ea r em o r et h a n5 6 0p u b l i s hh o u s ei nc h i n a , w h i c hc a ng e tg o o d b e n e f i ti sn o tm o r e ，w h i c hc a np u b l i s hg o o db o o k si sn o tm o r e ，w h i c hh a sab e t t e r b r a n di se v e nf e w e r t h ec o m p e t i t i o ni nd o m e s t i cp u b l i s hh o u s eh a sb e c o m em o r e v e h e m e n c e a f t e rc h i n a j o i nt h ew t o ，t h ef o r e i g np u b l i s hh o u s eh a st a k e na c t i o n si n o r d e rt og e tm o r ea n dm o r eb e n e f i t i n2 1 “c e n t u r y , h o wt oc r e a t eag o o db r a n dh a sb e c o m eai m p o r t a n ti s s u ef o r c h i n e s e p u b l i s hi n d u s t r y t h e p u b l i s hg e n t r ya n d t h er e s e a r c h e rh a s s t u d yt h i si s s u ef o r8l o n gt i m e ，b u ti ti s s c a a e r e da n dw e e k n o t o n l yi nt h e o r yb u t i np r a c t i c e ，t h em e a r l st os o l v et h i si s s u ei s n o t g o o d i nt h i sp a p e r , id i s c u s st h em e a n i n ga n dt h ec h a r a c t e r i s t i co ft h ep u b l i s hb r a n d i r e v i e wt h eh i s t o r yo fh o wc h i n e s ep u b l i s hh o u s ec r e a t ep u b l i s hb r a n d ia n a l y z et h e g a pa n dt h er e a s o nw h e nc h i n e s ea n df o r e i g np u b l i s hh o u s ec r e a t eo l e sp u b l i s h b r a n d a n dim a k em ym e a s u r eh o wc h i n e s ep u b l i s hh o u s es h o u l dc r e a t eo n e s p u b l i s h b r a n d o n es h o u l ds e tc o r r e c tb r a n d t h e o r y , o n e s h o u l dm a k eo n e s a p p m p r i a t eo r i e n t a t i o n ，s h o u l ds t r e n g t h e nm a n p o w e rm a n a g e m e n l s h o u l dc r e a t e c o m p i l e rb r a n da n db r i n gu pc o m p o u n ds p e c i a l i s t o n es h o u l dt a k eb e a e ra c t i o n si n s e l l o n ec a na d o p tn e w t h e o r y , n c 、vm e d i aa n dn e wc h a n n e l o n es h o u l di n t r o d u c e f o r e i g nc o p y r i g h t o n ea l s os h o u l dm a n a g e a n dm a i n t e n a n c eo r l e sp u b l i s hb r a n d i nt h i sp a p e r , ir e c o m m e n ds o m eg o o dp r a c t i c et h a tt h ef o r e i g nl a n g u a g ea n d t e a c h i n g r e s e a r c hp r e s s ，t h ec o m m e r c i a lp r e s s ，t h e h e i l o n g i i a n g e d u c a t i o n p u b l i s h i n gh o u s e h a v ed o n e ih o p et h e i rp r a c t i c ec a n h e l po t h e rp r e s s k e y w o r d s ：b r a n d ，p u b l i s h i n gb r a n d ，b r a n dc r e a t i n g - 3 如何打造2 l 世纪中国图书品牌 月| j嗣 品牌竞争已经超越了产品竞争，成为现代产业的竞争焦点。 对于消费者来讲，决定购买哪一家企业、商家的产品或服务，主要取决于它们的产品或 服务在其心目中的形象。品牌已经成为影响消费者购买行为的一个至关重要的因素。人们在 满足物质需求的消费行为中。更多的融进了自己的审美判断、价值取向和精神需求。随着人 们生活水平的提高，这种趋势将表现得越来越明显。买商品就是要买品牌，要买名牌这 在很大程度上已经成为现代人的一种时尚，在青年人身上表现得更加明显。因此，市场竞争 在很大程度上就表现为品牌的竞争。越来越多的企业和商家认识到，市场竞争是综合实力的 竞争，这种竞争往往通过品牌来体现。没有叫的响的牌子是无法在激烈的市场竞争中获得长 久优势的。 品牌竞争战略同样适用于出版业。 现在我国有5 6 6 家各种各样的出版社。每年出的书籍通常在1 0 万1 4 万册之间而 且还有不断扩大的趋势2 0 0 3 年我国共出版1 8 万册，真的是琳琅满目。出版的书籍虽然在 绝对数字上是很大的，但真正受到读者关注并愿意掏钱购买的却不多。不少的书市和书城虽 然每天的人流量不少但往往是看的人多，买的人少“得势不得分”! 好书少，畅销书 更少! 随着市场经济的深化，出版业也受到越来越大的冲击，政府的扶植和帮助是越来越少， 几乎所有的出版社都被卷入了市场竞争的大潮中! 各家出版社之间为了更好的生存展开了激 烈的竞争，只要看一看国内的出版社为了从外国引进一本畅销书的版权而竟相压价你就可 以深切的体会到竞争的激烈。 “商务印书馆”、“中华书局”、“人民文学出版社”等在几代出版人的努力下，靠着一批 久经考验的产品在消费者的心目中站稳了脚跟，跟随着时代脚步稳步前进。中信出版社、华 艺出版社、世界图书出版公司、广西师范大学出版社和江苏人民出版社等批新兴的力量崭 露头角凭借着成功的推出一本又一车的畅销书。成为出版界的新亮点，在读者心目中的地 位与日俱增。“第一推动”、“时间简史”、“布老虎丛书”、新华字典、十万个为什么、围 城，商务印书馆的汉译世界文化名著，三联的文化生活译丛，世界图书公司的富 爸爸系列等书籍，在几代读者的心目中留下了不可磨灭的印象，成为中国文化中的一道靓 丽的风景。但是更多的出版杜却只能眼睁睁地看着这些出名的出版社“名利双收”空悲 切! 有的出版社只能像“墙头草”一样，看人家出了什么好书。自己就紧跟着出版同样选题 的书籍，虽然是号称“你有我有全都有”，但结果往往是“紧赶慢赶怎么也赶不上”! 有的出 版社千脆就把自己的书号卖给民营或者个体的出舨公司。不恩进取，坐吃山空，饮鸩止渴! 4 如何打造2 l 世纪中国图书品牌 有的出版社虽然奋发图强励精图治但由于没有科学的理论指导，只能“摸着石头过河” 往往是“有劲没处使”，钱花了不少，书出了很多，但经济效益就是上不去，只能干着急。 在出版业，人们通常认为，产品竞争才是竞争的焦点所在，理由是“图书的质量高低主 要取决于它的内容好坏，消费者买的是书而不是出版社”。乍一听这话，似乎很有道理，无 可辩驳，但仔细分析却发现根本不是那么回事。 现在的社会已经进入了“信息社会”。信息社会的最大特点之一就是信息极大丰富，又称 “信息爆炸”。人们通过报纸、广播电视，特别是网络和手机短信等现代化的媒体，可以在“第 一时间”，方便快捷地得到自己想要的信息。地球日益成为一个小小的村落，千里之外发生 的事情，我们瞬间可知。但是，你也许忽略了这样一个事实，面对着浩如烟海的信息，怎样 才能以最少的精力，在最短的时间里找到我们所需要的信息呢? 需要的信息找不到不需要 的信息却纷至沓来，难以抵挡。我们的时问都是很宝贵的，谁也不可能把大量的时问花在信 息的搜寻上去。虽然有精明的商家推出了g o o g l e 、“百度”、“3 7 2 1 ”、“5 5 6 6 ”和北大“天网” 等专门的搜索引擎或者网站。但是面对着成千上万条的搜索结果我们还是不得不静下心来， 慢慢的寻找，苦苦的等待。这种情况换句时髦的话说就是一搜寻成本和鉴别成本太高”。 面对着如山的图书我们要想确定自己想要买哪一本书，那真的是一件很困难的事情。除非 我们事先已经向同学、朋友等征询了意见，在去书店之前已经有了明确的想法。 虽然，我们在买书的时候，更多的是看其中内容是否符合自己的需要，合乎自己的兴趣， 而不是看它是哪一家出版社出的、哪个印刷厂引的或是哪家书店卖的。但更多时候，恐怕我 们很难在短时间内或者根本就无法断定究竟哪本书好，哪本书不好，究竟是该买这本书还是 该买那本书? 这个时候，品牌的效应就凸显出来了。 真正的读书人对出版界的事情是或多或少有点了解的，即便不是很精通，至少也知道不 少的行情对于哪些出版社出了哪些好书，细心的读者稍微留心，就会有明确的概念- 这样 的读者一看到“新华书店”，就会联想到“齐全的品种。合理的价格”：一看到“外研社”，就会 联想到“权威的专家、审慎的编辑”；一看到“布老虎丛书”就会联想到“优美的故事、精辟 的言论”。看到“商务引书馆”就会知道他们出版的字典和词典是最好的，如果需要的话， 我肯定是耍购买他们的字典和词典而不会考虑其他出版杜的东西。 和国外著名的出版社和出版集团相比较我国一些还算有名的出版社就显得“相形见 绌一。在这样一个品牌竞争的时代，在我国出版界面对着加入w r o 后国外出版业逐步紧逼 的现状，探讨如何打造2 1 世纪我国图书出版品牌就显得更加紧迫和必要 5 如何打造2 1 世纪中国图书品牌 第一章出版品牌的内涵 品牌亦称”厂牌“、”牌子”。指企业对其提供的货物或劳务所定的名称、术语、记号、象 征、设计，或其组合。主要是供消费者识别之用。品牌的组成可分两部分：一是品牌名称， 是指品牌中可以用语言称呼的部分；二是品牌标志，是指品牌中可以被识别但不能用语言来 称呼的部分，如符号、设计等。”品牌是一个名称、术语、图案、标记、符号或它们的相互 组合，它是产品整体的一部分，是卖主为自己、为产品取的商业名称，其基本功能在于将卖 主的产品与竞争企业的同类产品区别开来品牌是一个笼统的总名词。o 综上所述，品牌”是 用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计，或其组合，以与 其它竞争者相区别。” 第一节出版品牌是一个系统 从内容上看，出版品牌是出版社及其产品的名称、声誉、价值、历史、属性、装帧设计、 渠道资源、文化品位、价值主张和受众对其认知和感受的总视。从读者的角度看，所谓品牌， 就是自己对所接触的图书商品和服务的认知、联想、体验r 感受和态度。它表达的是一种心 理活动过程和状态。对出版社来说品牌是自己提供并为读者和社会所接受的特定图书商品 和服务的概括性，抽象性的表达。 出版品牌本质上来讲是一种心理事物，具有特征性的特点。不同的品牌以自己的个性特 色和形象定位，对目标市场的潜在读者的文化层次、阅读趣味和文化品位有较明确的指向， 在读者心目中能引起不同的品牌联想和认同。比如，人们一看到“新华书店”，就会联想到”齐 全的品种，合理的价格”：一看到“外研社”，就会联想到“权威的专家、审慎的编辑”；一看 到”布老虎丛书“，就会联想到“优美的故事、精辟的言论”。 第二节出版品牌的层次 “出版品牌”这个概念主要可以包括以下五个层次： 一、作家品牌： 一个出名的作家本身就具有无穷的开拓市场的能力，多产的作家更是可以实现品牌的滚 动发展。余秋雨的文化苦旅先是由东方出版中心出版文明的碎片则是由浙江文艺 出版社出版，他的千年一叹 、千喜之旅披作家出版社摘到，山居笔记由文汇出版 杜出版，夜雨诗意在吉林摄影出版社出版，行者无疆则被华艺出版社抢到。余秋雨先 后出了2 0 多本书，基本上是出版一本，畅销一本。 二、编辑品牌： 编辑品牌是出版社的重要品牌。是出版杜的基础人才。没有品牌的编辑，出版社就不会 形成好书的连续性出版。 辞海8 9 1 页，上海辞书出版社1 9 9 9 年版缩印本 李仕模编著，第五代管理3 4 2 页中国物价出版社2 0 0 0 年版 6 如何打遣2 l 世纪中国图书品牌 三、单本图书品牌： 图书品牌是出版社产品重要的组成部分，是竞争销售中的有力武器。“一个出版社一旦 拥有对自己品牌进行创造、维持、保护和扩展的能力，便将立于不败之地。如商务印书馆的 新华字典、少年儿童出版社的十万个为什么、人民文学出版社的围城等，都是著 名的图书品牌。 四、系列图书品牌； 这方面比较突出的如商务印书馆的汉译世界文化名著，三联的文化生活译丛，世 界图书公司的富爸爸系列等，以连续几本书组成一个完整的系列。 五、出版社品牌： 这是品牌经营的最高层次。出版社成为品牌是一个长期积累的过程，它在某几方面， 或在其所涉猎的大部分领域积累并形成了一定的品牌资产，树立了强大而恒定的品牌形象， 拥有了广大而稳固的读者群。m 第三节出版品牌的内涵和特征 出版品牌概念具有一般产品品牌的概念要素：冠以专有名称和标识；具有较好的质量和 一定的品位和特性：在市场上具有一定的美誉度，在社会上有一定的知名度：能够给出版社 带来效益。一般来说，包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想度、品牌忠诚度等它们是 品牌资产的重要组成部分是出版品牌建设应该达到的基本指标。出版品牌的特征可以包括： 一、品牌是一种无形资产。它的创建和推广可以使出版社获得巨大的社会效益和经济效 益。例如商务印书馆的新华字典、外研杜的许国璋英语、上海辞书出版社的辞海 都是著名的品牌，是出版社一种无形资产。 二、品牌是动态的。任何种新品牌的诞生都是在某种或几种前人设计和制造产品的基 础上发展起来的。 三、品牌是可以嫁接延伸的。图书的品牌延伸是出版社走品牌之路的重要方面。 第二章出版品牌与出版市场 现代产业的竞争焦点已经由产品竞争转向了品牌竞争。对于消费者来讲，决定购买哪一 家企业商家的产品或服务。主要取决于它们的产品或服务在其心目中的形象。品牌已经成为 影晌消费者行为的一个至关重要的因素。人们在满足物质需求的选购和消费行为中，更多的 融进了自己的审美判断、价值取向等代表精神需求的文化消费意识。买商品。就是买品牌。 这在很大程度上已经成为现代人的一种时尚。因此，市场竞争在很大程度上就表现为品牌的 竞争。越来越多的企业和商家认识到，市场竞争是综台实力的竞争，这种竞争往往通过品牌 来体现。 品牌竞争战略同样适用于出版业。 刘拥羊等。业界关注的 走同题，出版广角，2 0 0 2 ( 7 ) ，第9 10 页 7 - 如何打造2 1 世纪中国图书品牌 在出版业，通常认为产品竞争才是竞争的焦点所在，理由是“图书的质量高低主要取决 于它的内容好坏，消费者买的是书而不是出版社”。乍一听似乎很有道理，但仔细分析却发 现根本不是那么回事。常有学者称现在的社会为“信息社会”而信息社会的特点之一便是信 息极大丰富，又称”信息爆炸。生活在信息社会中的人们想必都知道信息太多了未必是件好 事一一需要的信息找不到，不需要的信息却纷至沓来。换句时筵的话说“搜寻成本和鉴别 成本太高”。的确，我们在买书时看中的是其内容，而不是出版社、印刷厂或是书店。但更 这时候，恐怕我们很难在短时间内或者根本就无法断定哪本书好，哪本书不好；哪本书 值得买，哪本书看看就算了。在这样的时候，品牌的效应就凸显出来了。你肯定会选择出版 过好书的出版社。 第一节外国出版品牌 外国出版业，特别是大型出版集团实力雄厚知名品牌众多，品牌创新能力较强。国 际上著名的大型出版集团如贝塔斯曼出版集团、汤姆逊出版集团、里德艾尔斯维尔出版集 团、沃尔特斯克鲁维尔出版集团、读者文摘出版集团、讲谈社出版集团、维巫康姆出 版集团一般都具有很强的品牌创新能力。这些外国出版集团在创业发展成长壮大的过程中， 品牌创新是最主要的推动力。 一、新闻集团： 总部：澳大利亚。创办时间：1 9 5 4 年。创始入：鲁伯特默多克。现任总裁：默多克。 经营规模：世界上最大的传媒公司之一。经营范围：报纸、杂志和图书出版：电影电视节目 的制作发行；卫星和有线电视广播 互联网、体育事业等。员工人数：5 0 0 0 0 人，是澳大利 亚大型出版企业，也是世界上较大规模的出版集团。报纸是其主要品牌。在澳大利亚，集团 共有1 1 7 种中央、大城市、地区、郊区报纸。1 9 9 8 年全国性日报澳大利亚人报以及澳 大利亚人杂志经过重新改版和降价等措施，使销售额重获上升。此外还有悉尼的( 每日电 讯、星期日电讯、以及占有大城市报纸份额7 1 的先驱周末泰晤士报、星期日先驱 太阳报、星期日邮报等一批著名报纸。哈勃考林斯出版社是新闻集团的著名品牌。1 9 9 8 年为了更集中于一般图书出版，出版社卖掉了两家学术出版杜：基础图书和西方评论出版社。 此矫，哈勃考林斯的成人类一般图书又增加了两个新品牌克里夫街图书和哈珀火烈鸟。 哈勃考林斯的儿童书也拥有一大批小读者。它还拥有世界最大的商业圣经出版社宗德文 出版社，如今它新出版的 - j 汉语用书等。现有职工4 5 0 人，年出书近7 0 0 种一其中新书2 0 0 种 重印书5 0 0 种，再版率近7 0 ；年出版外语期刊l o 种发行1 0 0 多万册；年销售码洋超过 3 亿元，利润近5 0 0 0 万元。外研社拥有两幢( 共2 0 0 0 0 多平方米) 的现代出版大楼，已经 成为我国最大的外语出版机构之一。 外研杜充分发挥出版社自己的优势，创出品牌的特色。北京外国语大学是我国第- - # b 国 语学府，人才济济、专家云集、资料丰富、信息灵通。许国璋、胡文仲、陈琳、张道真、薄 冰等每一个名字就代表着一种品牌优势。在走品牌创新的道路时，外研社逐步摸索出一套出 版创新体系。 首先，编辑思想创新体系。内容可归纳为“编辑工作与生产管理交叉互动”- 即要求编辑 如何打造2 i 世纪中国幽书品牌 突破传统思想，建立大出版观念。具体做法是：改变现有编辑室结构，以重大选题为基础， 成立专门工作室。工作室发展到下一阶段就是“事业部”是比工作室更独立的部门，事业部再 发展到下一阶段就是分公司，分公司实际上就是出版社分社是独立法人、自主经营、自负 盈亏。分公司的数量和规模达到一定程度，就可组建出版集团。“工作室事业部分 公司”是体现编辑思想创新体系的三部曲。 其次，出版生产刨新体系。即“生产方式与编辑流程、财务管理等出版环节交叉互动”。 出版部不仅承担图书印制任务。还要介入编辑流程。 再次。发行创新体系。 第四，多种媒体及多种学科交叉互动的创新体系； 该社之所以发展迅速，最根本的一条就是勇于创新和勤于创新。随着改革开放带来的外 语热的深入和电视教学的普及，外研社及时提出了立体化教材模式的设想并抓住时机与 北京电视台合作，拍摄了初级电视英语。该节目播出后，1 0 万套教材个月抢购一空。 有了这第一次成功的经验。外研杜更坚定了抓电视教学的信心。随即推出了维克多英语、 走遍美国、电视俄语、国际商贸英语、许国璋英语、走向未来和贝立兹生活 美语等大型电视节目。 外研社图书的质量和风格是有保障的，但它们在宣传推广的力度和手段上也有很大的突 破。 + 1 9 9 5 年1 0 月，汉英词典( 修订版) 出版了。这是一部耗费了几十位专家教授十几年 心血的不朽之作，但同类词典在市场上不胜枚举。为了占领市场，打开销路，外研社花费 1 0 0 万元，在电视、电台、报纸上广泛宣传。一部词典的广告费1 0 0 万元这在我国出版界 是罕见的但一部1 2 8 元的外语词典1 0 个月销售1 0 万册也让也内人士刮目相看。 外研社从英国广播公司引进的一部大型电视教学节目走向未来的前期投资包括版权 费、拍摄费、印刷费、装订费等共6 0 0 万元。图书出版5 个月后只销售了几千套。但是出于 对市场的了解和对节目本身质量的信心，外研社以其特有的胆识和气魄和独特的创新思路， 再次投入8 0 万元广告宣传费。于是，这套大投入的大型节目终于在铺天盖地的广告之后打 开销路，4 个月内即销售图书1 3 万套5 0 万册，录音带5 0 多万盒。不但收回了投资，而且 有较大的赢利。 现代化的出版管理离不开改革创新。 早在1 9 9 2 年，外研杜就提出了五化的改革目标，即“人员标准化，业务多元化，市场国 际化，设备现代化，管理科学化”。 编辑部一改为五。五个编辑室各有分工，责任到人奖惩分明。正是这种“轻骑兵”策略， 编辑人员分头出击，攻下一个又一个“堡垒”。 成立国际台作部。从编辑人员中抽调三名外语基础好的人员，专门负责国际出版业务合 作，现在外研社国际合作出版的业务占到全社品种和销售的五分之一。 成立信息中心。信息联系着市场，信息就是财富，外研社的信息源遍布大江南北。 引进先进设备。为了提高音像制品的产量耗资数百万元的两套录音生产带从日本引进， 日产录音带1 5 万盒的大机器一改以往的小作坊小生产为大机器太生产，为该社的立体化教 学模式的实现打下了良好的基础。 改革内部管理体制。建立三个委员会，一是社务委员会。由社长、副社长、总编辑、社 长助理组成，社委会对全杜办社方向、发展规划等重大问题有决定权；二是编辑委员会。由 正副总编辑、各编辑室主任组成，主要负责选题的规划、图书出版的进度、质量，以及编辑 的业务培训：三是经营管理委员会。由正副社长和各生产部门、经营部门主任组成，负责生 产的流程、出版的进度、成本的核算、资金的使用等项工作，各部门主任向社长汇报工作 听取社长的意见。“三个委员会制度”是外研社经营管理的核也，。 - 1 2 如何打造2 1 世纪中国图书品牌 我国5 6 6 家出版社中虽然出现了一些拥有品牌的出版社但是不可否认我国的出版 业的品牌建设在很大程度上还处于一种自发的状态，远没有上升到品牌战略的高度。即使有 一些老杜、大社拥有了某一层次的出版品牌但综观其品牌成长过程。仍有偶然性、被动性、 盲目性、波动性、片面性等弊端，还没有形成一套完整的品牌运营体系和科学的品牌管理 制度来保证，具体表现在以下五个方面： ( 1 ) 品牌建设意识薄弱，大多数出版杜还没有明确而长远的品牌战略作为指导。一般 说来，我国还出版社年均出书达两百余种，而每本书在某种意义上说又是一个品牌，这不同 于工业品的有限品种集中经营的情况。而且，出版社名、挥累积效应，更有甚者互相掣肘。 ( 2 ) 禺牌建设缺乏系统性，出版社的各种出版、营销活动彼此隶属于不同的部门，彼 此缺乏统筹规划，不能相互支持和协调，无法寻求合力发展，尽管在短期内营造了较高的知 名度，但由于缺乏游戏的图书商品和优质的售后服务作为支撑，透支企业信誉，“口惠而实 不至”，是企业及其图书的美脊度和忠诚度不升反降。 ( 3 ) 片面追求品牌知名度，投入大量广告经费，社徽等标识物在很大程度上仍然是“背 书者”的角色，在图书市场还没有形成品牌消费习惯时，往往是书名、作者、宣传炒作的手 段等直接制约着读者的购买动机和行为。出版社因此也缺乏品牌建设的积极性。 ( 4 ) 缺乏准确的出版品牌整体定位，或单定位模糊。缺乏个性和特色。有的出版杜只 注重个别图书的零散宣传，而不注熏整体形象的塑造和提升。有的出版社出书范围过于泛滥， 品牌定位缺乏连续性，往往造成“错位”、“越位”，因而成了定位模糊的“四不象”，无法 停留在销售商和读者的印象里。也就无法赢得有效的品牌认同。 ( 5 ) 对已经树立的品牌缺乏有效的维护和保护措施。花费了大量心血好不容易培养起 来的系列图书品牌被人以商标的形式抢先注册，享受不到品牌所有者的权益：或者主导降价， 造成读者对该社及其产品品牌价值的怀疑，往往容易给社会和读者造成负面的影响；或者 对于外界的侵权和盗版行为没有及时有效地制止，听之任之，本社跟着背黑锅、砸牌子：或 者在经济利益的驱使下，超范围出书或违规出版，被主管部门处罚或引起读者的抵触情绪， 使得苦心经营的品牌商誉毁于一旦。 中国出版企业只能是“国家级”，还谈不上“国际级”、“世界级”的竞争力，其规模经营和 比例都相当小尚无法形成气候。 第三节我国出版社品牌建设落后的原因 我国的整体经济发展水平落后，从资本、市场、技术等出版基本要素的各个方面限制了 出版企业品牌创新能力的发展。这是中外出版企业差距悬殊的最根本的原因 我国出版领域中的出版企业的产权改革目前尚处于探索过程中没有形成稳定、明晰和 高效的产权机制，束缚了我国出版业的品牌创新。 这成为中国出版企业发展壮大的制度性障碍。从而抑制了出版企业创新能力的获得和 发展。对出版业来说。要做大、傲强。首先是政府职能的转变。政府只管该管的事情t 只做 该做的事情要把精力放在管好和做好的事情上。坚决实行政企分开、管办分离，以保证政 府监管的公正和力度。其次是组建大型出版发行集团。关键在于组建后能否整合有效资源、 进行集约化经营，按照现代企业制度的经营机制运行。如果不是这样组建大型出版企业只 不过是徒有虚名不但不会得到长远发展。反而会丧失某些传统的著名品牌。 彭彪。出版品牌的创建和维护。编辑之友，2 0 0 2 ( 5 ) 第2 2 页 - 1 3 如何打造2 1 世纪中国图书品牌 第二、条块分割的出版体制的影响仍然根深蒂固。成为中国出版企业进步发展壮大， 扩大品牌创新能力的严重障碍。这不仅导致出版企业难以通过兼并联合来实现迅速发展扩 张，而且即便是被强制扭合在一起，也由于“面合心不合”而无法实现资源的真正优化配置， 常常因为行政级别、条块利益等因素而内耗。并没有实现出版企业的内部一体化。 第三、国家垄断政策的过度保护使出版企业产生了惰性，缺乏同世界一流的大型出版集 团进行竞争的动力同时由于转嫁效应，削弱了我国出版行业的品牌创新能力。 第三章打造2 1 世纪的出版品牌 第一节打造出版品牌应该考虑的因素 打造2 1 世纪中国的图书出版品牌，是一个复杂的系统工程，必须对这项工作有全面的 理解，这样在实际运作过程中才不会瞎撞，走一些不必要的弯路。有了理论上的深刻认识。 打造中国的出版品牌才能收到“事半功倍”的良效。 打造中国2 1 世纪的图书出版品牌，大致应该考虑包括以下几个方面的因素 第一，要树立起全新的图书品牌意识。 理论是行动的先导。有了全新的图书品牌意才会为打造图书品牌提供理论上的指导- 避免走不必要的弯路，以最短的时间，最小的成本获得更大的收益。为了是自己的图书品牌 意识更加科学，我们来可以向各种图书出版理论刊物学习，获取众多专家学者的真经。他 们有着丰富的理论积累，还和业界有着密切的联系，经常关注发展的前沿。借鉴他们的研究 成果，是值得信赖的捷径。二是可以同国内的同行交流、学习。同行不仅是竞争对手也是 出版杜好的老师。其他出版社在品牌经营上的一些好的做法，完全值得参考。三是要向国外 的出版社学习。国外的一些大牌的出版社，实力雄厚，经验丰富，教果显著，同我国出版社 的接触越来越多，我国的出版社不应仅仅把它们看作抢夺我们出版发行、蛋糕的狼，也要在 跟它们的交流合作中学到很多品牌建设方面的真知灼见。 第二，要准确分析自己出版社在全国出敝业中所处的地位，分析在国际出版业中所占 的分量，准确定位自已以后的发展方向、步骤和时问表。 2 1 世纪是知识经济、服务经济的时代，人们更加倾向于追求个性化、人性化的服务和 消费。这就要求企业和商家对市场进行细分，以适应特定顾客的要求占领具体的细分市场。 报纸、杂志出现了分版热、专版化，广播电视也实行了栏目化、频道化t 各种不同兴趣爱好 的人们，在网络这个虚拟的世界中都可以轻松地找到自己“志同道合4 的朋友。专家预言， 建立在生产专业化基础上的图书市场细分，将是2 1 世纪图书出版业最坚固、最持久、最有 市场潜力的目标市场。 1 4 如何打造2 l 世纪中国图书品牌 第三做好人力资源管理，积极引进、培养复合型全才。 在工商企业的三类资源资本、人才和时间中，真正的资源只有一项：人才。现代企 业经营归根到底就是要把各种各样的人力资本组织到企业的全部资本运营中，根据不同人的 特点和潜力给他们各自安排合适的岗位，充分发挥每一个人的合力。 出版社是知识密集型的产业，人才是出版社最宝贵的资源，出版业的竞争归根到底是人 才的竞争。1 9 9 9 年，我国出版业的总人数接近5 2 万人，人才造就了出版的辉煌，但是人 才资源的配置很不合理，管理十分租放。人才对出版社的“忠诚度”下降，智力外流的现象 十分严重，这就要求我国的各个出版社重视采用现代科学的管理方法，做好人力资源管理， 使我国出版社的发展可以有不竭的动力，历久不衰。 第四，抓好品牌营销，大力发展品牌关系。建立了出版社的品牌，并不意味着万事大 吉，还应该狠抓出版社的品牌营销工作。用各种科学的理念作指导，采用合适、可行的渠道 和方式方法，把出版社的各种图书推销给最多数的读者，把出版社的品牌印入读者的脑海中。 第五，要作好出版品牌的日常管理和维护工作。 打造出版品牌是一个动态的系统，出版品牌的所有者要经常进行维护和更新，使得品牌 之树常青。品牌的建设不是一劳永逸的，而是要与时俱进持续不断的创新。注入新的内容 和活力，否则出版品牌的培植就会县花一现或者过早夭折的情况。对于处在市场前沿的出版 业来言，知识更新速度加快，知识文献的半衰期日渐缩短，惟有出版社不断的进行出版更新。 改善出版服务及时进行出版版本的更新，才能使得出版品牌的生命周期延长历久不衰。 第二节出版品牌的打造和创新 在越来越严重的形式面前，创建中国2 1 世纪的出版品牌，我们首先要认清我国出版业 面临的形势，更新观念，在出版业内部树立起品牌经营意识。 我们应当树立起品牌竞争意识、品牌权益意识，妥树立起品牌转型意识根据市场环境 的变化，即使调整出版社的策略和方针；要树立起品牌产权意识，出版社的品牌经营要符合 社会的道德，建立与顾客的关系，以企业道德和良心普待顾客，维护顾客的权益，为顾客创 造价值。要树立起品牌运营策略分析意识，运用各种有效的分析模式，了解出版社所处的环 境，了解出版品牌生态系统的竞争态势，这样才能准确地确立自己的品牌努力方向。 一、合理定位，明确努力方向 2 l 世纪是知识经济、服务经济的时代追求个性化、人性化的服务，要求生产者对市 场进行细分。适应特定顾客的要求，占领具体的细分市场，已经成为全球一体化背景下企业 生存和品牌扩张的有效手段之一。通用公司生产有各种各样的、规格不一的、可以满足不同 顾客要求的汽车，海尔集团有能够清洗土豆、青稞的洗衣机。报纸、杂志也出现了分版热、 1 5 如何打遗2 i 世纪中国图书品牌 专版化，广播电视也实行了栏目化、频道化。专家预言，建立在生产专业化基础上的图书市 场细分，将是2 1 世纪图书出版业最坚固、最持久、最有市场潜力的目标市场。 ( - - ) 、市场细分有三种表现形式 l 、站在出版者的角度，可以按读者年龄分为老年、中年、青年和少年；按读者的身份 可以分为金领、粉领、自领和蓝领：按人群数目的多少可以分为大众、中众和小众。 2 、按阅读习惯可以分为职业阅读、非职业阅读、趣味阅读和休闲阅读；按阅读的场景 可以分为书房阅读、客厅阅读、旅游阅读和学校阅读等。 3 、按照购买方式可以分为集团购买、个人购买、公费或自费等。 通常的市场细分思路表现为以下三种： l 、从内容角度进行市场细分，根据不同读者的要求制作体例结构不同、内容深浅各 异、表述方式有别的图书产品( 就同一类内容或同一本书而言) 。如三国演义，可以出普 通本，可以出面向那些阅读时间有限。喜欢“短、平、快”的读者出缩写本对古文底子薄 弱的出版可以出版白话本，对青少年可以出版连环画，为了满足专家研究的需要，可以出“汇 评注释考译本”。 2 、从形式的角度进行市场细分，首先是精平分装，开本多样。有普通本，有适合珍藏 的精装本，有3 2 开的，有1 6 开的，还可以有大1 6 开、e l 袋本等，第二，纸介质的书有了， 可以向磁带、光盘、网络、电子介质转移。第三，可以向电视、广播、影剧等方向扩展。 3 、从服务的角度进行市场细分，不仅要作到大店、小店、批发零售、贫富差距等的一 般区分，更要根据地域特征、文化差异、人情风俗、流行时尚、性格爱好等进行有针对性的 区分，只有这样才能满足更多读者的需要。 ( 二) 、要真正作到定位准确，必须充分重视调查研究的作用。 首先，要对出版社自身进行调研分析，要分析本社的人文环境、以往出书的方向、目标 读者群、经济实力、领导和员工的年龄、知识结构和创新能力。本杜的选题驾驭能力、编辑 活动能力、作者队伍水平、市场营销能力和综合竞争能力。 其次，要对竞争对手的情况进行调研。只有全面掌握了竞争对手，尤其是国外竞争对手 的情况，知己知彼，才能指定出有效的对策，扬长避短。我们要了解竞争对手的数量和地区 分布：与本社经营范围最接近的对手有哪些他们的出书能力如何，市场占有率的高低及 营销组合策略；竞争者的产品有什么特点，开发了什么新产品。 第三，对图书市场营销活动的调研主要包括： l 、对图书的调研。包括读者对图书的满意度和要求图书的销售周期，读者对新书的 要求及接受新书的程度。 2 、对图书价格的调研。读者对书价的接受范围，了解图书需求价格的弹性。出版社的 价格策略和方法是否合理，竞争者的价格策略是什么。 3 、对分销渠道的调研。读者欣赏的渠道是什么，直销和分销的效果分析，竞争者的分 销渠道。 4 、对出版社外部环境的调研。主要是对政治、法律环境的调查，充分了解国家的出版 法规、条例，了解w t o 是运行规则，国家总体的经济环境如人口、经济发展环境等；了 1 6 - 如何打造2 l 世纪中国图书品牌 解社会文化环境，如教育水平、生活风俗等；了解科技环境如出版印刷的新技术、新动向 等。第五、读者需求的调研。这是市场调研的核心。首先要调研读者的数量和结构，其次要 调研影响读者需求的各个要素包括购买动机、购买力、文化水平、民族特点和生活习俗。 特别要关注读者的多方面、多层次的需求。加强与读者的沟通。力争提供给读者与他们预期 一致的感知质量和让渡价值赢得赞誉。 ( 三) 、s w o t ( 优势、劣势、机会、威胁) 分析法，一种好的分析方法 巴莱多定律是1 9 世纪末2 0 世纪初意大利经济学家巴莱多发明的。他认为，在任何一组 东西中，最重要的只占其中一小部分，约2 0 ，其余8 0 尽管是多数却是次要的，因此 又称二八定律。 s w o t 分析代表分析企业优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁 ( t h r e a t s ) 。因此，s w o t 分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进 而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。多数公司同时经营多项业务，其中昨 日黄花”，也有”明日之星”。为了使公司的发展能够与千变万化的市场机会之间取得切实可 的适应，就必须合理地在各项业务之间分配资源在此过程中不能仅凭印象，认为哪项业务 有前途，就将资源投向哪里，而是应该根据潜在利润分析各项业务在企业中所处的地位来决 定，波士顿矩阵法就是一种著名的用于评估公司投资组合的有效模式。 波士顿咨询集团是世界著名的一流管理咨询公司，他们在1 9 7 0 年创立并推广了”市场成 长率相对市场份额矩阵”的投资组合分析法。如下图所示： 明星业务问题业务 s 1 a rq u e s t i o n 金牛业务瘦狗业务 c a s h c o wd o g 二做好人力资源管理，积极引进、培养复合型人才 著名管理学家德鲁壳认为工商企业的资源有三类，资本、人才和时闯，但真正的资源 只有一项：人才。现代企业经营就是要把各种各样的人力资本组织到企业的全部资本运营中， 充分发挥每一个人的潜力 人才是出版杜最宝贵的资源出版业的竞争归根到底是人才的竞争。出版业是一种智 慧型产业、信息产业，出版业的竞争在某中情况下，就成了人才的竞争1 9 9 9 年，我国出 版业的总人数接近5 2 万人人才造就了辉煌但是人才资源的配置很不合理- 管理十分粗 放。人才对出版社的“忠诚度”下