（教育技术学专业论文）教科文信息在现代传媒中的传播策略研究.pdf

独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得( 注：如 没有其他需要特别声明的，本栏可空) 或其他教育机构的学位或证书使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示谢意。 学位论文作者签名：圾 导师签字： 学位论文版权使用授权书 氍蕊 本学位论文作者完全了解堂撞有关保留、使用学位论文的规定，有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。 本人授权堂撞可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在 解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：2 l 老延 导师签字： 签字日期：2 0 07 年，月2 ，e t 签字日期：2 0 07 年f 上, e 17 1 e t 山东师范大学硕士学位论文 中文摘要 本文所指教科文信息是指与教育、科学、文化有关的所有信息和相关知 识。随着科技实力在国际竞争中的作用日益突出，世界各国开始高度重视教科 文信息的传播，教科文信息的有效传播是全民终身教育的重要途径，关乎国民 科学精神的培养，关乎国民整体素质的提高，关乎社会主义和谐社会的构建。 但是，目前我国教科文信息传播的现状还难以令人满意。 由于种种原因，目前许多媒体热衷于对社会新闻、娱乐新闻的报道，对教 科文信息的有效传播策略普遍研究不够、重视不够、认识不足，致使教科文信 息不能有效、顺畅地传播给公众。滞后的科学教育文化传播工作限制了我国公 众科学素养的发展。英国著名哲学家弗兰西斯培根提出了“知识就是力量” 的至理名言，但他同时也提出了“知识的力量不仅取决于其自身价值的大小， 更取决于它是否被传播，以及被传播的深度和广度”。由此，提高普遍大众的 科学素养，有必要对教科文信息的传播特点和传播策略进行深入研究，使之达 到最佳的传播效果。 但另一方面，“于丹热”、“易中天热”等文化现象的出现和央视1 0 套 “走近科学”、“探索发现”等栏目的成功运作，显示教科文信息的有效传 播大有可为。因此，有必要对此作专题研究，以达到为教科文信息在现代传媒 中有效传播服务的目的。 本文主要采用文献研究、列举法、描写法、分析法、比较法以及理论和实 践相结合的方法进行。参考了有关科教电视节目创作和电视媒体策划等方面的 文章和著作，同时阅读了有关心理学、传播学、营销学等多种学科的理论，这 在一定程度上奠定了本课题在传媒技术领域进行研究的理论基础。 本文共分为三大部分，第一部分介绍了本项研究的现实背景和理论背景， 包括对研究现状的归纳和分析。第二部分阐释了教科文信息在报纸、广播、电 视、网络、手机等现代媒体的传播优势和劣势，并进行比较，论述时注意结合 一些教科文信息传播的成功案例，同时结合教科文信息的自身传播特点，试图 寻找教科文信息在现代传媒中有效传播的“黄金结合点”，并对教科文信息在 优势传播媒体中的传播策略作了一些探索和研究，同时提出一些较为可行的操 山东师范大学硕士学位论文 作模式。第三部分则重点论述了教科文信息在电视和报纸两大强势媒体中的传 播策略，并从传媒发展的角度对传播策略的新发展提出展望和思考。 教科文信息在现代媒体中的传播各有优劣势，但从总体来讲，电视和报纸 是传播这类信息的最强势、最有效媒体。因此，对电视和报纸媒体的传播策略 和传播特点的研究，将是本文研究重点。关于教科文信息的传播特点和传播策 略研究，前人己做出一些成果，但总体来说研究不够全面深入，通过本文对教 科文信息的传播策略的研究和探索，对开掘这块过去被忽视的传媒技术业务中 的“处女地”，形成规范、科学的理论体系，从而深化认识、推进实践，无疑 具有深远的意义。 关键词：教科文信息，现代媒体，传播策略 分类号：g 2 0 6 2 山东师范大学硕士学位论文 a b s t r a c t i nt h i sp a p e r , t h ee d u c a t i o n a l ，s c i e n t i f i ca n dc u l t u r a li n f o r m a t i o nr e f e rt oa l lt h e i n f o r m a t i o na n dk n o w l e d g ea b o u te d u c a t i o n s c i e n c ea n dc u l t u r e a l o n g 、v i t h s c i e n t i f i ca n dt e c h n o l o g i c a ls t r e n g t hi nt h ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o ni np l a y i n ga n i n c r e a s i n g l yp r o m i n e n tr o l e ，c o u n t r i e sa r o u n dt h ew o r l db e g a na t t a c h e sg r e a t i m p o r t a n c et ot h ed i s s e m i n a t i o no fi n f o r m a t i o no fe s c n ee f f i c i e n tc o m m u n i c a t i o n o f e s ci n f o r m a t i o ni sa ni m p o r t a n tc h a n n e lt on a t i o n a ll i f e l o n ge d u c a t i o n i tc o n c e r n s t h ec u l t u r eo fp u b l i cs c i e n t i cs p i r i t ，t h ep r o m o t i o no fp u b l i ci n t e g r a lq u a l i t ya n dt h e c o n s t r u c t i o no fs o c i a l i s mh a r m o n i o u ss o c i e t y h o w e v e r ，c h i n a sc u r r e n ts t a t u so f i n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i o ne s ci sa l s on o ts a t i s f a c t o r y f o rav a r i e t yo fr e a s o n s ，m o s tm e d i a s a l ei n t e r e s t e di nt h es o c i e t ya n d e n t e r t a i n m e mn e w s b u ts h o r to fs m c i e n ta t t e n t i o nt ot h ee s ci n f o r m a t i o n m s l e a d st oa nu n e f f i c i e mc o m m u n i c a t i o no fe s ci n f o r m a t i o nt op u b l i c l a g g i n gb e h i n d t h ed i s s e m i n a t i o no fs c i e n t i f i c ，e d u c a t i o n a l ，a n dc u l t u r a lr e s t r i c t i o n so nc h i n a sp u b l i c s c i e n t i f i cl i t e r a c yd e v e l o p m e n t b r i t i s hp h i l o s o p h e rf r a n c i sb a c o np r o p o s e da ”k n o w l e d g ei sp o w e r ”n u g g e t so fw i s d o m b u th ea l s op r o p o s e da “k n o w l e d g ep o w e r d e p e n d sn o to n l y0 nt h es i z eo fi t so w nv a l u e ，b u ta l s od e p e n d so nw h e t h e ri tw a s s p r e a d ，a n ds p r e a dt h ed e p t ha n db r e a d t h ”t h u s ，i m p r o v i n gg e n e r a lp u b l i c ss c i e n t i f i c k n o w l e d g e ，i ti sn e c e s s m yt oe s c c h a r a c t e r i s t i c sa n dt h ed i s s e m i n a t i o no fi n f o r m a t i o n d i s s e m i n a t i o ns t r a t e g yt o s t u d y i n g i n d e p t h , s oa s t oa c h i e v et h eb e s tr e s u l t s d i s s e m i n a t i o n o nt h eo t h e rh a n d ，t h ee m e r g e n c eo fs o m ec u l t u r a lp h e n o m e n as u c ha s “y u d a n h o t a n d y iz h o n g t i a nh o t ，a n dt h es u c c e s s f u lo p e r a t i o no f “c l o s et os c i e n c e ”， e x p l o r a t i o na n dd i s c o v e r y i nc c t v1 0i n d i c a t e st h eb r i g h tp r o s p e c t so ft h e e f f i c i e n tc o m m u n i c a t i o no fe s ci n f o r m a t i o n t h e r e f o r e ，i no r d e rt os e r v ef o rt h e e f f i c i e n tc o m m u n i c a t i o no fe s ci n f o r m a t i o ni nt h em o d e mm e d i a s ，i ti sn e c e s s a r yt o c a r r yo u ts o m er e s e a r c ha sas p e c i a lt o p i c t h i sp a p e rm a i n l yu s e sl i t e r a t u r es t u d i e sc i t e d , d e s c r i b i n g ，a n a l y s i s ，c o m p a r a t i v e l a wa n dt h et h e o r ya n dp r a c t i c eo fc o m b i n i n gm e t h o d s t h er e f e r e n c et ot h ec r e a t i o n o fs c i e n c e ，e d u c a t i o n ，t e l e v i s i o np r o g r a m sa n dt e l e v i s i o nm e d i ap l a n n i n g ，a n do t h e r a s p e c t so fa r t i c l e sa n db o o k s ，w h i l er e a d i n ga b o u tp s y c h o l o g y , c o m m u n i c a t i o n , m a r k e t i n g ，a n do t h e rd i s c i p l i n e st h e o r y , a n dt h a tl a i da c e r t a i ne x t e n tt h i st o p i ci nt h e m e d i aa n dt e c h n o l o g yr e s e a r c ht h e o r e t i c a lb a s i s 3 山东师范大学硕士学位论文 1 1 l i sp a p e ri sd i v i d e di n t ot h r e ep a r t s ，t h ef i r s tp a r to fas t u d yo nt h er e a l i t y b a c k g r o u n da n dt h e o r e t i c a lb a c k g r o u n d ，i n c l u d i n gr e s e a r c hi n t oa n da n a l y s i so ft h e s t a t u sq u o e s ce x p l a i n e di nt h es e c o n dp a r to ft h ei n f o r m a t i o ni nt h en e w s p a p e r s ， r a d i o ，t e l e v i s i o n , i n t e m e t ，m o b i l ep h o n ea n do t h e rm o d e r nm e d i ao fc o m m u n i c a t i o n s t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e s a n dc o m p a r i s o n s 、i t l ls o m eo ft h ea t t e n t i o no ne d u c a t i o n , s c i e n c e 。c u l t u r e ，i n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i o no fs u c c e s ss t o r i e s ，、i t he s c so w r i n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i o nc h a r a c t e r i s t i c s ，t r y i n gt of i n dt e x t b o o k st e x ti n f o r m a t i o ni n t h em o d e mm e d i ai nt h ee f f e c t i v ed i s s e m i n a t i o no ft h e ”g o l d e np o i n t ”a n de s c a d v a n t a g eo ft h em e d i ai ni n f o r m a t i o n d i s s e m i n a t i o ns t r a t e g i e si nan u m b e ro f e x p l o r a t i o na n dr e s e a r c h , a n dp u tf o r w a r ds o m e m o r ef e a s i b l em o d eo f o p e r a t i o n t h e t l l i r dp a r tw i l lf o c u so nt h ee s ci n f o r m a t i o no nt e l e v i s i o na n di nn e w s p a p e r si nt h e t w os t r o n gm e d i ad i s s e m i n a t i o ns t r a t e g ya n dd e v e l o p m e n tf r o mt h ep e r s p e c t i v eo ft h e m e d i ad i s s e m i n a t i o no f an e wd e v e l o p m e n ts t r a t e g yp r o p o s e dp r o s p e c ta n dr e f l e c t i o n e s ci nm o d e mi n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i o ni nt h em e d i ah a v et h e i ro w na d v a n t a g e s a n d d i s a d v a n t a g e s ，g e n e r a l l ys p e a k i n g ，t e l e v i s i o na n d i n n e w s p a p e r s t ot h e d i s s e m i n a t i o no fs u c hi n f o r m a t i o ni nt h em o s tp o w e r f u l ，t h em o s te f f e c t i v em e d i a t h e r e f o r e ，o nt e l e v i s i o na n di nn e w s p a p e r sa n dm e d i as t r a t e g yf o rt h ed i s s e m i n a t i o n o ft r a n s m i s s i o nc h a r a c t e r i s t i c so ft h es t u d yw i l lb et h ef o c u so ft h i sp a p e r t h e d i s s e m i n a t i o no fi n f o r m a t i o no ne d u c a t i o n , s c i e n c e , c u l t u r ea n dc o m m u n i c a t i o n s t r a t e g ys t u d yc h a r a c t e r i s t i c s ，o u rp r e d e c e s s o r sh a v em a d es o m ea c h i e v e m e n t s ，b u t ，i n g e n e r a l ，i n d e p t hs t u d yi sn o tc o m p r e h e n s i v ee n o u g h ，t h ee s ca d o p t e dt h i ss t r a t e g y f o rt h ed i s s e m i n a t i o no fi n f o r m a t i o nr e s e a r c ha n de x p l o r a t i o n ，t ot a pi n t ot h i sp a s t b e e nn e g l e c t e di nt h em e d i at e c h n o l o g yb u s i n e s s ”v i r g i nl a n d ”，as t a n d a r d i z e d ， s c i e n t i f i ct h e o r e t i c a ls y s t e m ，t h e r e b yd e e p e n i n gu n d e r s t a n d i n ga n da d v a n c i n g p r a c t i c e ， u n d o u b t e d l yh a saf a r - r e a c h i n gs i g n i f i c a n c e k e yw o r d s ：e d u c m i o n a l ，s c i e n t i f i c a n dc u l t u r a l i n f o r m a t i o n ( e s c i n f o r m a t i o n ) ；m o d e mm e d i a ：c o m m u n i c m i o n c a t e g o r yn u m b e r ：g 2 0 6 2 4 山东师范大学硕士学位论文 第一章绪论 一、本项研究的意义、目的和方法 随着我国经济的快速发展和人们生活水平的不断提高，人们对精神文化方面 的需求越来越多，要求越来越高。而作为这种精神需求的一个重要方面，教育、 科学和文化领域的重要信息成了人们渴望快捷、顺畅获取的信息。人们渴望从 这些教科文信息中获取知识，提高科学素养。而从另一个方面讲，健康、和 谐、正确的教科文信息是构建社会主义和谐社会的智力支撑和培育土壤。及时 有效地传播教育、科技、文化动态和科技知识，对普及科学知识，弘扬科学精 神，帮助国民树立科学思想、培养科学思维、掌握科学方法有着重要意义，对 激发青少年热爱生活、追求真理，帮助青少年树立正确的世界观，提高公众科 学文化素质有着重要意义。 本文所指教科文信息是指与教育、科学、文化有关的所有用信息和相关知 识。教科文信息的有效传播是全民终身教育的重要途径，关乎国民科学精神的 培养，关乎国民整体素质的提高，关乎社会主义和谐社会的构建。在经济发 展、生活滋润的今天，人们尤其追求精神世界的充实，呼唤健康的传统文化的 回归，渴望自我完善的终身教育。 英国著名哲学家弗朗西斯培根( 1 5 6 1 - 1 6 2 5 ) 说：“知识就是力量。知 识的力量不仅取决于其自身的价值，更取决于它是否被传播以及被传播的深度 和广度。”同样，教科文信息是否被传播以及被传播的深度和广度，是体现科 技价值，有效利用教科文信息资源的关键。然而，由于种种原因，目前许多媒 体热衷于对社会新闻、娱乐新闻的报道，对教科文信息的有效传播策略普遍研 究不够、重视不够、认识不足，致使教科文信息不能有效、顺畅地传播给公 众。 但另一方面，“于丹热”、“易中天热”等文化现象的出现和央视l o 套 “走近科学”、“探索发现”等栏目的成功运作，显示媒体在教科文信息的 有效传播方面大有可为。 中华文化源远流长，博大精深。中华民族的优秀传统文化更是几千年文明 中所创造出的宝贵财富。然而，这些宝贵传统文化如何才能普及到大众中去 呢? 传统文化的传播究竟用什么方法更有效? “于丹热”给了我们很好的启 山东师范大学硕士学位论文 示。我们不禁会想，为什么很多人不看论语却喜欢于丹的论语心得。 笔者认为原因大概如下：一、当前社会生活节奏日益加快，许多人因为工作和 生活压力的影响很少有机会接触传统文学。二、传统的直接解读式语言生硬晦 涩，方式严肃刻板，使人容易产生枯燥乏味的感觉，觉得那些历史人物和事件 离我们太遥远，学习那些古典文集没什么现实意义，从而产生一种距离感。而 于丹的论语心得告诉我们不管是历史人物还是事件都能给现代人以启迪， 对现实生活有很好的指导意义。 于丹的论语心得又有很强的亲和力，从而拉近普通大众和论语的距 离。这也符合我们传播学中所说的心理接近性，正是有了这种心理上的接近， 才能使论语等传统文化对现代人产生吸引力，同时借助电视媒体的优势形 成声画并茂的特点，使得传播效果更好。 尽管于丹的论语心得也引起了一些争议，但于丹的传播策略是值得我们深 思、值得我们研究的。“于丹热”说明了正如平民性是媒体的属性一样，亲民 性也是教科文信息在大众传播中不可或缺的一种元素。“于丹热”还从一个侧 面说明了人民大众不是不需要教育、科学、文化信息，而是我们的传播方式出 了问题。 因此，有必要对教科文信息的传播特点和传播策略进行深入研究，使之达 到最佳的传播效果。 本文主要采用文献研究、列举法、描写法、分析法、比较法以及理论和实 践相结合的方法进行。参考了有关科教电视节目创作和电视媒体策划等方面的 文章和著作，同时阅读了有关心理学、传播学、营销学等多种学科的理论，这 一定程度上奠定了本课题在传媒技术领域进行研究的理论基础。 二、教科文信息在现代媒体中传播策略的研究现状 l 、信息的概念 信息( i n f o r m a t i o n ) 一词对我们来说已并不陌生，在人们的实际生活和 工作中，每个人几乎每时每刻都在与信息打交道，都在不断地接收信息、加工 信息、利用信息。在信息社会中，人类与信息的关系如同人与空气的关系一样重 要。 何谓信息? 信息是一个内容丰富、运用普遍、含义又相当模糊的概念，要 6 山东师范大学硕士学位论文 对信息一词作出确切的定义是很困难的。另一方面，信息概念广泛地渗透到各 门学科之中，人们可以根据各学科自身的特点为信息作出各种各样的定义。在 日常生活中，人们常把信息与消息等同起来，其实这样的认识并不确切。信息 和消息之间有密切联系。信息常以消息形式表现出来，但是二者之阊是有区别 的，消息有可能包含甚为丰富的信息，但也可能信息甚少，若这种信息并未给 人们带来新的知识的话，那么这种消息所包含的信息实际等于零。所以信息通 常是指“有新内容、新知识的消息”。消息是外壳，信息是消息的内核。也就 是说，信息是一种传播的消息，一种能加以运算、加工处理的数据，是一种认 识世界、改造世界的知识。从本质上讲，信息是关于事物运动状态与规律的表 征，它不同于物质、能量，但与二者又有密切的联系，表现在：一方面，信息 与物质、能量是根本不同的两类东西：物质具有质量，占有一定的空间，能量 可以相互转化；而信息不具有质量也不占有空间，信息只能传递和转换，不存 在相互转化的问题，也不遵循能量守恒定律。另一方面信息与物质、能量密不 可分：信息来源于物质，来源于物质的运动。没有物质、事物的运动，就没有 信息，信息的传送，存贮与加工处理要以物质作为载体。信息的传递需要能 量，能量的传递、转换需要信息来进行控制。信息既是客观的，又受主观因素 臼勺影响，它具有知识的秉性，可以传输和存贮，提取和加工变换，而更重要的 是信息是一种可以共享的资源，这是它不同于物质、能量的一个重要方面，。信 息的共享性是它在传播过程中发生增值现象的根源，“。 2 、信息的类型 ( 1 ) 按照信息的发生领域，可将信息划分为物理信息、生物信息和社会信息 物理信息是指无生命世晃的信息。 生物信息是指生命世界的信息。 社会信息是指社会上久与入之间交流的信息，包括一切人类社会运动变化状 态的描述。按照其活动领域，社会信息又可分为科技信息、经济信息、政治信 息、军事信息、文化信息等等。社会信息是人类社会活动的重要资源，也是社 会大系统的一类构成要素和演化动力。因此，社会信息是信息管理的主要对 象。 ( 2 ) 按照信息的表现形式，可将信息划分为消息、资科和知识 山东师范大学硕士学位论文 消息是关于客观事物发展变化情况的最新报道。消息反映的是事物当前的动 态的信息，因此生存期短暂，有较强的时间性，主要用于了解情况，决策行 止。 资料是客观事物的静态描述与社会现象的原始记录。资料反映的是客观现 实的真实记载，因此生存期长久，有较强的累积性，主要用作论证的依据。 知识是人类社会实践经验的总结，是人类发现、发明与创造的成果。知识 反映的是人类对客观事物的普遍认识和科学评价，因此对人类社会活动有重要 的意义。人们通过学习掌握知识，可以增长创造才能，提高决策水平，更有效 r 1 地开展各项社会活动。“。 3 、信息的基本特征 ( 1 ) 普遍性。信息与物质、能量一起，构成了客观世界的三大要素。 ( 2 ) 表征性。信息不是客观事物本身，而只是事物运动状态和存在方式的 表征。一切事物都会产生信息。信息就是表征所有事物属性、状态、内在联系 与相互作用的一种普遍形式。宇宙时空中的事物是无限的，表征事物的信息现 象也是无限的。 ( 3 ) 动态性。客观事物本身都在不停地运动变化，信息也在不断发展更 新。 ( 4 ) 相对性。相对于认知主体来说，人们实际获得的信息总是有限的。并 且，由于不同主体有着不同的感受能力、不可的理解能力和不同的目的性，因 此，从同一事物中获取的信息肯定各不相同，即实得信息量是因人而异的。 ( 5 ) 依存性。信息本身是看不见、摸不着的，它必须依附于一定的物质形 式。我们把这些以承载信息为主要任务的物质形式称为信息的载体。 ( 6 ) 可传递性。信息可以通过多种堤道、采用多种方式进行传递，我们把 信息从时间或空间上的移动过程称为信息传递。实现信息传递功能的载体又称 为信息媒介。一个完整的信息传递过程必须具备信源( 信息的发出方) 、信宿 ( 信息的接收方) 、信道( 媒介) 和信息四个基本要素。 ( 7 ) 可干扰性。信道既是通信系统不可缺少的组成部分，同时又对停息传 递有干扰和阻碍作用。我们把任何不属于信源原意而加之于其信号上的附加物 都称为信息干扰。 山东师范大学硕士学位论文 ( 8 ) 可加工性。信息可以被分析或综合，扩充或浓缩，也就是说人们可以 对信息进行加工处理。所谓信息加工，是把信息从一种形式变换成另一种形 式，同时在这个过程中保持一定的信息量。 ( 9 ) 可共享性。信息区别于物质的一个重要特征是它可以被共同占有，共 同享用，也就是说信息在传递过程中不但可以被信源和信宿共同拥有，而且还 r 0 1 可以被众多的信宿同时接收利用。”。 4 、教科文信息的定义及其传播意义 本文所讨论的教科文信息是指在现代社会生活中与教育、科学、文化相关 的一切有用信息。这些信息在现代媒体传播中占了相当大的比例，是现代媒体 传播的主流信息。国外现在很流行的一个观念，即“公众理解科学( p u b l i c u n d e r s t a n d i n go fs c i e n c e ) ”，著名科普作家卞毓麟先生认为“公众理解科 学”主要包含三个方面：一是公众对科学技术的兴趣和需求；二是公众的科学 素养；三是公众对科学的态度。获取教育科学文化知识已成为社会大众建立科 学思想，提高科学素养的一个主要手段之一。教科文信息的有效高效传播，对 普及科学知识，弘扬科学精神，树立科学思想，培养科学思维，运用科学方 法。激发青少年热爱生活、追求真理，帮助青少年树立正确的世界观，提高公 众科学文化素质，对我国正在致力的社会主义和谐社会建设有着重要意义。 5 、教科文信息的特点 i ( 1 ) 偏于抽象。教科文信息大多不够具体，比较晦涩难懂，理解起来有难 度。 ( 2 ) 静态、非事件性。不象事件性新闻那样热闹，不够吸引人。 ( 3 ) 专业性强，尤其是科技信息，对普通受众来讲接受难度大。 6 、现代媒体的概念 任何信息的传播都离不开一个物质载体媒介，而现代媒体是教科文信 息传播的最重要载体。本文所讲现代媒体主要是指，在现代传播中占主导地位 或被广泛应用的媒体。本文将现代媒体分为纸媒和电媒。纸媒主要包括报纸、 杂志等。电媒是指广播、电视、网络、手机等。 7 、教科文信息在现代媒体中的传播现状 由于教科文信息偏于抽象桔燥、专业性较强、可读性较差等特点，长期以 9 山东师范大学硕士学位论文 来许多媒体尤其是都市类媒体不够重视。受利益驱动，许多媒体热衷于炒作诽 闻、凶杀、暴力等低俗新闻，而对教科文这样的主流信息少有涉及。于此同 时，一些教育电视台的发展日益陷入了尴尬的境地。一方面，它必须承担“教 育”这一功能，不像“新闻”、“体育”、“时尚”等频道那样有清晰明确的 受众分层，也不像“电影”、“电视剧”频道那样有普适性，大众教育的内容 定位常常使节目内容和形式缺少吸引力；另一方面，它又必须面对和众多频道 的竞争，连生存都成了问题。 令人欣慰的是，近几年，随着国家对低俗新闻的控制及受众对主流信息的 渴求，一些大众媒体开始反思自己，提出了办主流媒体的思路。有的媒体开始 将教科文信息上升到主流信息的地位，加以重视，并取得了可喜的效果。如央 视大家、百家讲坛，探索发现、人物、走近科学、 子午书简、 绿色空间、科技之光等栏目在不少观众心中有着不可 替代的收视地位。它的雅俗共享、老少咸宜、寓教于乐的教育性内容吸引了大 量观众。 8 、教科文信息在现代媒体中传播策略研究的现状 首先在国内方面，我国在以往的科普工作中出版的专著，积累的大量经 验，都是教科文信息传播策略研究的宝贵财富。例如： 科学教育电影创作谈( 一) ( 文化部电影局电影通讯编辑室等编，中 国电影出版社，1 9 8 2 年出版) ： 科学教育电影创作谈( 二) ( 广播电影电视部电影通讯编辑室等编， 中国电影出版社，1 9 8 9 年出版) ； 电视科普节目制作( 谭树慰著，中国广播电视出版社，2 0 0 1 年出版) 等 等。 科技传播导论( 孙宝寅编著，清华大学出版社，1 9 9 7 年出版) 在这些成果中，对教育科学信息的传播内容、传播模式、传播效果和发展 前景等问题，都进行了论述。 在美国，早在5 0 年代，科技作者和编辑就己成立了各种专业性的学会。经 过合并，在1 9 7 1 年成立了“技术传播学会”( s t c s o c i e t yo ft e c h n i c a l c o m m u n i c a t i o n ) 。这是世界上最大的致力于促进发展各种媒体技术传播理论一 与实践的专业性学术团体。它在加拿大、澳大利亚、日木、英国、香港、韩国 山东师范大学硕士学位论文 和新加坡都有分会。该学会的会刊是技术传播( t e c h n i c a l c o m m u n i c a t i o n ) ，中国图书进出口公司亦有引进，刊名译为技术交流，介 绍为“论述技术信息交流的形式、方法和技术，包括技术论文的写作与编辑方 法，印刷与出版技术以及视听设备和计算机在技术信息交流中的应用等”。在 该学会网站的在线杂志中查询到关于“科技信息的电视传播”方面的研究成果 主要有：有效使用压缩视频的策略( s t r a t e g i e sf o ru s i n gc o m p r e s s e d v i d e oe f f e c t i v e l y ) 成功进行视频会议的十六个建议cs i x t e e n s u g g e s t i o n sf o rs u c c e s s f u lv i d e o c o n f e r e n c e s ) 技术展示和摄像机 ( t e c h n i c a li 1l u s t r a t i o na n dt h ev i d e oc a m e r a ) ，等等。其他大量的成 果主要集中在科技写作、编辑和采访策略等方面。 前人的研究成果为教科文信息传播策略研究提供了丰富的资料。但是，随 着时代的发展，信息时代的到来，原有的传播策略理论己经不能适应形势的发 展。因此，开展教科文信息的传播策略的研究显得十分迫切。 第二章教科文信息在现代媒体中的传播优势和劣势 第一节教科文信息在广播中的传播 一、广播的传播优劣势 在现代城市生活中，一种新的习惯正在悄然形成。无论是上下班高峰期，鼍 还是白天晚上在外奔波时，你总可以看到这样的场景；单位车、商务车、私家 车、出租车里的广播放个不停，公交车、地铁、轻轨里、道路上那些耳朵里塞 着耳机的人们也在有滋有味地听着广播。如果加上随身带着收音机的中老年 人、学生，移动的广播无时无刻地不在影响着现代人的生活，“移动中”已经成 为人们的一种常见状态。广播正悄然地重新得到人们的青睐。在紧张的生活 工作当中，受众更希望能安静地接收他们喜欢的信息。据统计，在美国等 发达国家，一个家庭平均拥有6 部收音机，广播成为他们获得资讯、享受 生活、放松自我的休闲方式和精神家园。在国内，目前，消费力强劲的省 级城市一般都拥有1 0 家左右的专业电台，而地市级城市也拥有3 家左右的 电台，各地的广播发展势头有增无诚。 基于此，教科文信息的有效传播离不开广播这种注入了新鲜活力的媒体。 1 、广播的传播优势 山东师范大学硕士学位论文 ( 1 ) 广播覆盖范围广，受众多 广播的信息传播是以电子信号为载体的，随着科学技术的进步，广播发射 功率的扩大，使广播的无限覆盖成为可能。一般情况下，一个地市级电台，不 仅能够对本地市，对周边地区也能够实行有效覆盖。即使在报纸无法送达的地 方，只要在广播的有效覆盖范围内，不论交通情况如何困难，也不管当时的天 气多么恶劣，任何一位听众都可以及时、准确地接受广播信息。 报纸发行的重点在城市，其次是县城，在乡镇以下的农村常常是一个村只 有一份“为完成任务而订阅”的报纸，几乎是空白，广大的农村居民获取信息 的主要渠道还是广播。 ( 2 ) 广播是低成本的信息传播媒体 一方面对受众来说，广播是为听众免费提供信息的，是受众无成本进行信 息消费的媒体，而报纸随着订阅与发行价格的提高，这对广大受众特别是低收 入的受众来说，无疑是一项经济负担。 ( 3 ) 广播传播的流动感与兼作性，广播的移动性传播是电视、网络目前无 可比拟的。 广播之所以有其特有的流动感与兼作性，是因为广播一方面携带方便。现 在市场上有一种超微型收音机，这种收音机体积很小，可直接放入耳朵收听， 外人难以察觉。另一方面因为广播是传送声音的媒体，是需要耳朵，而不需要 眼睛和人体任何其它器官来接收信息的，也就是说，除了耳朵外，不会影响人 体任何部位和器官的功能和运动。所以，人们就可以在各种状态下接收广播的 信息，洗菜做饭可以听广播；刷牙、洗脚可以听广播；晨练运动可以听广播， 上街逛商店可以听广播；坐着可以听广播；躺着可以听广播，田间地头可以听 广播；坐在车里也可以听广播总之人们可以在各种状态下收听广播。 ( 4 ) 时效性强。灵活、快捷，传播迅速，信息量大。 广播的信息传输速度与世界上最快的光速一样，每秒钟三十万公里，哪怕 相隔千山万水，信息发射与接收几乎同步，是所有传媒中最快的。由于广播实 行了直播和滚动播出，可以现场发布信息。 ( 5 ) 声情并茂，参与性强。 山东师范大学硕士学位论文 受众直接参与广播节目的方便性、隐匿性特点，也使得广播的参与性强于 其他媒介。广播最大的优势就是借助于声音传递信息、交流感情亲切自然。这 无形中拉近了广播与听众的距离。我们在听广播时，常有这样的感觉：这是在 对“我”说话，这样就很容易被接受。古语说：无翼而飞者声也，无根而固者 情也。声情并茂，其感染力远远胜过于单纯的文字与图片。许多电台的谈话类 节目，主持人娓娓动情的话语，耐心的倾听很具亲和力，这种广播特有的亲和 力像一个强劲的磁场，吸引了很多听众。更好地满足了听众精神文化方面的需 求。广播却可以从播报的语言、气息、情感等声音的多种表现手段中，充分开 启人的心扉，掀动人的感情，产生一种最为和谐与完美的想象。 2 、广播的传播劣势 ( 1 ) 转瞬即逝，不能留存待查。 ( 2 ) 线性传播的选择性差。 由上可见，尽管广播在信息传播方面有很多优点，但在传播教科文信 息方面存在致命弱点：转瞬即逝，不能留存待查。同时一些节目照本宣 科，收听率极低。这大大降低了教科文信息的传播效果。 第二节教科文信息在电视中的传播 电视媒体是当代的强势媒体，而且它有自己独特的优势。电视媒体是一种 综合媒体和现场媒体，声像动静相统一，现场感很强，对受众的专业教育水平 也有较好的适应性，可以在瞬间造成巨大影响，利于快速、大范围地传播信 息，应该成为当今科技公共传播的主要媒体。可见，近些年来，通过收看电视 获取科学文化知识已成为社会大众建立科学思想，提高科学素养的一个主要手 段。电视传播的最大优点是形象、鲜活、直观，可以化抽象为形象，这对向缺 乏一定专业知识基础的公众传播专业知识尤为重要。电视媒体在传播教科文信 息中有自己的长处，另一方面也存在的一些问题。 一、电视媒体在教科文信息传播中的优势 1 、速度快 山东师范大学硕士学位论文 应用声像技术，把发生的事情或有关知识进行录像和编辑后可以马上 从电视台播出，让公众及时获得信息。一些重大科技活动可以现场直播。 例如，2 0 0 3 年我国发生的“非典”疫情，通过电视传送，广大群众就很 快了解、掌握了各地疫情和有关防治知识。2 0 0 4 年1 2 月2 6 日的大海 啸，给世界各国人民留下了惨痛的记忆。中央及各地电视台都对及时这个 事件作了报道并详细讲解了海啸形成的原因、发生的地区，让更多的人认 识海啸，了解海啸，起到了很好的传播效果。 2 、感染力强 电视作品有声有色，有形有情，真实感人。优秀的电视作品可以强烈 地打动人，给人以深刻的教育。例如，一些优秀科普片，通过电视播放， 不少年儿童看得如醉如痴，并从中获取了大量的科技知识。 3 、直观易懂 应用声像技术可以形象而准确地反映事物，它有声、有文、有形，便 于群众接受。这对科学知识的普及、传播，实用技术的推广特别有效。 4 、内容翔实 录像是真实的记录，利用声像技术可以生动真实地反映日常生活中难 以看到的事物面目。例如，央视动物世界等反映动物生活的科普栏 目。 二、电视对教科文信息传播的劣势 1 、电视音像传播的特点使教科文信息的理性认识传播难度相对大。 电视传播图像，但正因为它是声画的，教科文信息与社会新闻比，缺少 故事情节和抓人的视听因素；由于电视传播的优势偏于传播感性认识，对于 教科文信息这类偏于概念的、无形的、抽象的、静态的、非事件性的事实的 传播，电视媒体与纸介媒体相比显然见短。 2 、电视新闻的集中反映律使教科文信息报道时长受制约。 山东师范大学硕士学位论文 以一档1 5 分钟的电视节目为例，一般每分钟可播发2 5 0 一- 3 0 0 字，那么 1 5 分钟的节目最多可播发4 5 0 0 字。要是在1 5 分钟的电视节目中，教科文 报道占到一半，也只有2 2 5 0 字，还不及报纸一个版的四分之一。