（工商管理专业论文）提升中国移动积分运营效能的研究.pdf

3 摘 要 摘 要 我国的移动通信产业近几年发展十分迅速。在国家产业政策的引导下，国 内移动通信运营商之间的竞争也较之以前更为激烈。在此背景下，如何保留现 有客户并发掘潜在客户，提高客户忠诚度，促进客户消费，实施好客户关系管 理等已经成为各大企关注的焦点。 积分营销作为各种营销手段中的一种，在各行各业中逐渐受到广泛的应用 且效果显著。事实证明，运营好积分营销对于稳定客户群、促进客户消费及提 高客户忠诚度都具有十分重要的意义。 中国移动通信集团公司在积分营销方面始终走在其他移动通信运营商的前 列。但在实际的运营过程中也发现了现有积分制度的一些问题。如果能够及时 解决这些问题，将能够有效提升中国移动积分运营的效率，给企业带来更大的 收益，并能够为客户提供更为完善的服务。 本文首先对选题的背景、研究意义、国内外研究现状、研究思路和研究方 法进行了介绍，为下文的展开作铺垫。其次，分析了企业积分涉及的相关理论， 如客户关系管理的概念和客户忠诚度的界定，提出实施企业积分营销的理论依 据。接着，本文对中国移动积分计划发展的现状进行分析，并说明影响积分运 营效能提高的因素。为能有效解决上述问题，本文对国内外企业实施积分计划 的相关措施进行比较分析，归结出可供借鉴的相关经验。最后，在借鉴相关经 验基础上，针对中国移动积分计划存在的问题，提出提升中国移动积分运营效 能的具体建议。 关键词：积分营销，运营效能，中国移动集团公司 4 abstract in recent years, the mobile communication industry in our country has developed rapidly. under the guidance of national industrial policy, the competition between different mobile network operators has been growing fiercer. so, how to keep the current customers and explore the potential customer, improve the customers loyalty, stimulate the customers consumption and take care of the customer relationship management is the focus of all enterprises in this underground. as a method of marketing, the points operation has been widely applied in all kinds of industries. and it has obvious effects. it has been proved that a good points operation would play an important role in stabling the customers, stimulating the consumption and improving the customers loyalty. the china mobile limited is in the lead of other mobile network operators in the points operation. but there are some problems in the process of operation for points system. if these problems would be solved in time, the operating efficiencies of points of the china mobile limited will be improved effectively. and this would bring more profits to the enterprises. meanwhile, the enterprises would supply more perfect service for the customers. the thesis first introduces the research background, the significance, the domestic and foreign research situations, routes and methods. second, it analyzes the relative theories which refer to the enterprisespoints, such as the connotation of customer relationship management and the customers loyalty. at the same time, it presents the theory basis that the enterprises implement the points operation. then, the thesis analyzes the current situation of the development for points planning in the china mobile limited. and it indicates the influencing factors for improving the operating efficiencies of points. in order to effectively solve above problems, the 5 thesis compares and analyzes the related measures for enterprises points planning at home and abroad, and finalizes the experiences for using of references. finally, on the base of foreign experiences and our current problems, this thesis puts forward specific proposals for promoting the operating efficiencies of points of the china mobile limited. key words: points operation, operating efficiencies, the china mobile limited 1 前 言 前 言 作为维系国民经济发展的重要产业，我国的移动通信产业近几年的发展十分迅 速。在国家产业政策的引导下，国内移动通信运营商之间的竞争也较之以前更为激 烈。同时，我国加入世界贸易组织之后，移动通信运营商还必须应对即将到来的国 际化竞争。 随着我国通信产业改革的不断深化， 国内电信业的市场环境已渐趋合理， 企业之间的竞争正逐步由以前的技术驱动转变为市场驱动和客户需求驱动。竞争的 加剧，使得企业争夺顾客的成本显著提高。因此，培育和维护忠诚的顾客群体已经 成为各移动运营商在当前竞争格局下的重要策略。在此背景下，如何保留现有客户 并发掘潜在客户，提高客户忠诚度，促进客户消费，实施好客户关系管理等已经各 大企业成为关注的焦点。 积分营销作为各种营销手段中的一种，在各行各业中逐渐受到广泛的应用且效 果显著。除了通讯、银行及航空业等积分运作的先行者，现在已经有越来越多的企 业也投身到积分项目的运营中。事实证明，运营好积分营销对于稳定客户群、促进 客户消费及提高客户忠诚度都具有十分重要的意义。 中国移动通信集团公司作为国内移动通信行业的领跑者和排头兵，在积分营销 方面始终走在其他移动通信运营商的前列。但在实际的运营过程中，笔者也发现了 现有的积分营销制度存在一些问题。如果能够及时解决这些问题，将能够有效提升 中国移动积分运营的效率，给企业带来更大的收益，并能够为客户提供更为完善的 服务。 本文在对积分营销涉及的相关理论进行梳理的基础上，以中国移动通信集团公 司的积分营销为具体实例，对该项营销的发展现状和存在的问题进行实证分析，并 试图针对这些问题，找到进一步提高积分运营的方式和方法。 2 第 1 章 绪 论 第 1 章 绪 论 1.1 1.1 选题背景和研究意义 1.1.1 选题背景 随着中国经济的迅猛发展、国内开放程度的不断提高，以及整体市场的日益成 熟，我国企业面临的竞争也日趋激烈。伴随着市场产品的丰富、互联网和各种新技 术的不断涌现，企业所面临的生存压力越来越大，各种营销手段与理念也在不断更 新。这就迫使企业必须不断创新营销手段，更新营销理念，以顾客的需求和市场的 变化为导向，及时为顾客提供更优质的产品和更完善的服务。 进入 21 世纪以来，我国电信行业的整体格局进行了较大地调整。2000 年 4 月 20 日，中国移动通信集团公司挂牌成立，移动通信市场形成了以中国移动通信集团 公司和中国联合通信总公司为主体的双寡头垄断竞争格局。而如今由于中国电信加 入 3g 的角逐，加之中国电信拥有超过 1.94 亿个固定电话用户、丰富的网络经营维 护经验和小灵通作为移动业务的铺垫，曾经寡头垄断的移动通信行业现在的市场竞 争也日益激烈起来。 电信运营领域市场竞争的引入和不断加剧，使电信业传统的经营模式受到了很 大的冲击。运营企业如果不对经营模式进行改进，将难以适应不断增长和变化的市 场需求。因此，电信运营商必须从单纯的网络竞争和价格竞争模式向“以客户为中 心，市场为导向”的全方位竞争模式的转变，服务、渠道、品牌和客户都成为竞争 所必须考虑的重点。同时，运营商还要根据市场的变化，灵活调整运营策略和经营 理念。 随着国内电信运营商竞争的加剧，通信市场正在趋向同质化竞争。从技术角度 而言，没有哪家运营商具有压倒性技术竞争优势；从产品角度而言，各大运营商所 提供的都是语音、数据宽带业务等有限的业务。因此，消费者所能感受到的技术、 产品角度的差异很小，客户自身的选择优势也就凸显出来。这就给移动通信运营商 的营销手段提出了新要求，并使对客户忠诚度的管理逐步成为越来越重要的营销与 竞争手段。 3 作为提高客户忠诚度的有效手段之一，积分营销已经获得很多行业的重视，并 受到越来越多企业的青睐。目前，我国移动通信运营商已先后开展积分营销活动。 中国移动集团公司在 2002 年率先全面实施了积分计划， 主动提供延伸服务和增值服 务。现有的积分兑换主要分为以下两种：一是为高端客户而设的通过大量的积分兑 换手机的方式；另一种是针对年轻人实施的“动感地带”的积分计划，分为五大类 回馈：业务类、话费类、物品类、公益类和活动类。这一营销方式对提高中国移动 的客户忠诚度、刺激客户消费起到了巨大的推动作用。但是，在积分运营的过程中， 其存在的一些不足也逐步显现出来，比如：存在过多人工操作环节、礼品管理模糊 等等。这些问题如不能及时解决，必将影响到积分运营效能的进一步提高。 1.1.2 研究意义 众所周知，在市场经济的条件下，客户是企业生存和持续发展的基础，其对企 业的重要意义毋庸置疑。但是，不同客户对企业的利润贡献却是不同的。根据国外 专家的研究， 企业 80%的利润是由在顶部 20%的客户创造的， 可是其中的一半被在底 部 30%没有赢利的客户丧失掉了 1。相对而言，吸引一个新的消费者所花费的成本是 保留一个老顾客的成本的 5 倍；而一个公司如果将其顾客流失率降低 5%，其利润就 能增加 25%-85% 2。这一组数据估算的准确性如何，笔者暂不讨论。但由此足以说明， 忠诚的客户对于企业来说极其重要，他们在营销成本上最低廉却能为企业带来最丰 厚的利润。因此，客户关系管理（customer relationship management, crm）这一营 销理念越来越被企业所重视。 从国外的实际发展经验来说，当前发达国家的绝大多数电信企业都建立了客户 关系管理系统，以提高企业销售和客户服务的能力。在美国，各大电信运营商都在 建立或己经利用数据仓库系统实现其客户关系管理，亚洲、欧洲及北美中小电信运 营商正在迅速发展自己的客户关系管理系统。在已经建立客户关系管理的电信运营 商中，很多企业已经获得了令他们满意的结果。 经过多年的发展， 我国的移动通信行业基本上形成了三足鼎立之势： 中国移动、 1 boulding w., kalra a., staelin r. and zeithaml. “dynamic process model of service quality: from expectation to behavioral intentions”, journal of marketing research, vol. 30, pp: 7- 27, 1993. 2 michael jones & jeabeom suh, “transaction- specific satisfaction and overall satisfaction: an empirical analysis”, journal of service marketing, vol 14, pp.147- 159, 2000. 4 中国联通、中国电信。从总体上来看，相对其他行业而言，这一行业存在寡头垄断， 顾客选择移动产品的可替代性较差。 在进行 3g 整合之后， 三大移动运营商基本上都 提供移动话音、数据、ip 电话等服务，互相之间差异并不大。因此，客户在产品的 选择上往往就具有一定程度的随机性，他们只能选择这三家中的某一家，而并非忠 诚与某一运营商，从而使移动通信行业产生虚假忠诚的现象。而这些可能存在虚假 忠诚的客户很可能会转换品牌，尤其是出现新的可替代的产品的时候更易发生。所 以，在面对这一特殊的客户群体时，运营商一方面要从自身出发，努力通过提高服 务质量等方式将虚假忠诚的客户转变为真正忠诚的顾客；另一方面也要从竞争对手 出发，尽量将对方的虚假忠诚的客户争取过来，变成自己的忠诚客户。 中国移动集团公司的积分营销计划是其客户关系管理系统中的重要一环。随着 移动通信产业的快速发展， 移动运营商的收入增长已经不能再依赖用户的快速增长。 近几年来，在新增用户中，低端用户发展迅猛，而高端用户却发展缓慢，已出现客 户数量增长而平均收入下降的状况。 如图 1.1 所示， 中国移动的 arpu 值近几年已出 现明显下降的趋势。同时，截止到 2009 年底我国移动通信用户已经突破 7.47 亿 3， 运营商之间的客户资源竞争已由增量市场转向了存量市场。因此，如何提高客户忠 诚度也逐渐成为企业营销战略的重点。另外，如何有效对庞大的客户资源进行数据 收集、客户需求深度挖掘等成为移动运营商的主要问题，而采用积分营销计划无疑 是解决这些问题的有效模式之一。 3 工信部网站， 5 60.0 70.0 80.0 90.0 100.0 110.0 120.0 20022003200420052006200720082009年份 元人民币 每户每月平均收入（arpu） 图 1.1 中国移动通信集团公司 2002-2009 年每户每月平均收入（arpu）对比图 数据来源：2002-2009 年中国移动通信集团公司年报。 图 1.1 中国移动通信集团公司 2002-2009 年每户每月平均收入（arpu）对比图 数据来源：2002-2009 年中国移动通信集团公司年报。 同时，伴随语音数据业务内容的日益丰富，积分营销已经成为用来挽留客户和 提升客户价值的有效的手段。通过积分不仅能够促进话务量的提升和数据增值业务 的发展，更重要的是能够加强公司与用户之间的联系，对提供点对点服务、市场细 分及用户消费特征分析、营销开发都有着极其重要的意义。此外，客观上在减少用 户投诉、减轻新老欠费问题、提升客户的忠诚度等方面也有着很好的效果。 但是，在中国移动的积分营销运营的过程中，当期的积分制度存在的一些问题 也逐步暴露出来。比如，目前中国移动积分计划涉及礼品采购、物流管理、系统支 持多方面因素，因此涉及的总部的采购部门、系统支撑部门、财务部门、市场部门 以及31省公司的积分管理部门等。这些部门会从自己部门的职责和角度出发，对积 分合作伙伴提出管理要求，而这些部门并不能充分沟通和保持意见一致，结果上造 成整个运营效率较低。这些存在的问题如果不及时处理，将会影响到整个积分计划 目标的实现，进而影响维持与客户间的良好关系。 综上所述，在梳理积分营销相关理论的基础上，对比国内外企业执行积分营销 所采取的措施，学习他们的成功经验，并根据中国移动自身目前在实施积分计划中 存在的问题，提出提升中国移动积分运营效能的具体建议，不仅具有理论意义，更 具有现实意义。 6 1.2 研究思路与研究方法 1.2.1 研究思路 论文从城市交通可持续发展提出的背景和在城市交通系统实施可持续发展的重 要意义出发，首先对企业积分运营战略涉及的相关理论做概述，接着以中国移动通 信集团公司为例，具体说明实施积分计划过程中存在的主要问题，并对国内外企业 发展积分计划所采取的成功措施进行介绍，以期从中找到对提升中国移动积分运营 效能的做法，最后就提升中国移动积分运营效能的提出相关建议。具体来说，论文 分为六个部分。 第一部分绪论，提出论文的选题背景和研究意义，并就国内外学者对客户忠诚 理论和积分营销所进行的研究进行简单概括和梳理，并对研究思路、研究方法进行 阐释，以便为下文做好铺垫。 第二部分对积分营销涉及的相关概念和理论进行阐释，从而系统说明移动通信 运营商实施积分营销战略的理论依据。 第三部分以中国移动通信集团公司为例，对中国移动实施积分计划的现状及存 在的问题进行总结和概括，分析影响中国移动积分运营效能提高的因素。 第四部分对国内外企业所采用的积分营销战略进行介绍，在此基础上分析企业 积分营销战略发展所面临的机遇和挑战。 第五部分解决问题的角度出发， 借鉴国内外企业发展企业积分计划的有益经验， 提出提升中国移动积分运营效能的相关建议。 第六部分展望未来，由于国内外对积分营销的相关研究还在继续，因此，笔者 相信关于完善积分营销的理论会更加成熟。中国移动积分运营效能也将逐步提高。 1.2.2 研究方法 第一，比较分析方法。本文通过对国内外企业所采取的积分发展战略进行比较 分析，得出对提升中国移动积分运营效能有意义的经验。 第二，规范分析与实证研究相结合的方法。论文以中国移动集团公司为例，用 实证的方法分析了中国移动积分计划在运营过程中存在的主要问题，再运用规范的 方法提出提高中国移动积分计划运营效能的相关建议。 7 第2章 企业积分国内外研究概况与相关理论综述 第2章 企业积分国内外研究概况与相关理论综述 2.1 国内外研究概况 2.1.1 国内研究概况 关于客户忠诚的理论研究，韩经纶和韦福祥（2001）认为，顾客满意与忠诚之 间的关系是相关关系但并不是强相关关系；而在对顾客进行细分的基础上，采取有 针对性的策略，最大限度地让更具有价值的顾客满意，而不是取悦于所有的顾客 4。 陈明亮（2003）提出，客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本是客户忠诚 的四个决定因素，其中客户认知价值是客户忠诚最重要的决定因素，而且客户忠诚 决定因素之间本身存在一定的相互关系 5。顾巍等（2004）认为顾客满意水平达到相 当的高度以后，还存在一个忠诚迟钝区，其原因可能是许多服务及功能超出了顾客 的实际需要，或者是边际效用递减规律的作用 6。 关于积分消费计划，井水明（2001）认为，积分消费与老一套的营销方式不同， 其特殊性在于其是把市场定位重点放在吸引众多回头客上，鼓励客户多消费，培养 商家与客户间利益上新的平衡点， 从而形成相对稳定的顾客群体 7。 周霄、 黄猛 （2005） 认为，积分营销是利用了差别定价原理。尽管积分法在客户关系管理和商品营销推 广方面受众商家的青睐，但在具体的运作过程中仍需注意三点：一是要有完善的积 分网络支撑；二是以完全竞争市场为实施依托；三是商家信誉发挥着重要作用 8。王 强、陈荣（2009）从行为学的角度构建研究框架，提出影响积分促销有效性的关键 因素。他们认为，积分促销的感知价值越高，积分促销的有效性越高；消费者的感 知风险越低，积分促销的有效性越高；感知价值、感知风险和积分促销便利性对积 分促销有效性存在三维交互作用：当其中任意两个因素状态相同时，第三个因素对 4 韩经纶、韦福祥，顾客满意与顾客忠诚互动关系研究，南开管理评论，2001 年第 6 期，8- 11 页。 5 陈明亮，客户忠诚决定因素实证研究，管理科学学报，2003 年第 5 期，72- 78 页。 6 顾巍、范贵华、唐华，顾客满意与顾客忠诚的关系研究，软科学，2004 年第 5 期，22- 25 页。 7 井水明，积分消费的启示，商业时代，2001 年第 9 期，28 页。 8 周霄、黄猛，累计积分营销策略的经济学分析，武汉工业学院学报，2005 年第 6 期，93- 96 页。 8 积分促销的有效性有显著影响 9。 2.1.2 国外研究概况 国外关于客户忠诚理论的研究，从 20 世纪 70 年代开始逐渐受到学术界和企业 界的重视。woodruff(1997)认为，顾客忠诚源于比较，而比较标准应该基于顾客所 向往的价值，这些向往的价值来源于产品的属性、性能及使用结果，顾客对忠诚的 判断应该基于顾客在购买前建立的期望价值层次 10。 oliver(1999)提出， 顾客忠诚按 其形成过程可以划分为：认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚和行为性忠诚 11。 blackwell 等(1999)从顾客忠诚影响因素的角度提出了价值忠诚模型。该理论认 为，顾客价值是由顾客而不是由供应企业决定的，它实际上是顾客感知的价值 12。 关于积分营销，hawkins 等（2000）认为，积分营销属于客户忠诚计划的一种， 指的是商家根据消费者在公司的消费量来提供回报刺激其重复购买 13。berry 等 （2002）定义了便利性的 5 个维度和积分促销的特点，证明服务便利性越高，消费 者对服务的评价越好，这将影响积分营销的有效性 14。 2.2 客户关系管理的概念与内涵 2.2.1 客户关系管理的概念 当今世界经济正飞速发展，今天的企业也正面临着前所未有的激烈竞争。营销 管理进入内部经销、整合营销、关系营销和社会责任营销为特征的全面营销时代。 如果公司能够从产品哲学和推销哲学转向营销哲学，那么，他们就能有效地应对竞 争 15。 按市场营销学的一般规律，当市场由快速增长阶段迈入平稳成长阶段，市场工 作的重点就不仅仅是吸引新客户，而是要将如何维护老客户作为市场营销工作新的 重点。因此，服务策略的重要性逐渐显现。客户的持速增长，意味着用户分化的开 9 王强、陈荣，积分促销效果的影响因素及其相互作用，中国软科学，2009 年第 5 期，147- 159 页。 10 woodruff, “customer value- the next source for competitive advantage”, journal of the academy of marketing science, 1997. 11 richard oliver, “whence consumer loyalty?” journal of marketing, vol.63, 1999. 12 blackwell,s. l. szeinbach, j. h. barnses, d. w. garner and v. bush, “the antecedents of customer loyalty”, journal of service research, vol. l，pp:362- 375, 1999. 13 del hawkins, roger best, kenneth coney. consumer behavior: building marketing strategy. the mcgraw- hill companies, 2000. 14 leonard l berry, kathleen seiders and dhruv grewa, “understanding service convenience”, journal of marketing, vol. 66, pp: 1- 17, 2002. 15 美菲利普科特勒（philip kotler）等著，梅清豪等译注， 营销管理 ，格致出版社，2006 年版，153 页。 9 始，同时也意味着用户的需求逐渐多样化。从市场营销策略的角度考虑，差异化的 服务策略显得愈加重要。因而，企业需要跳出传统的削价怪圈，运用一种更为有效 的差异化服务营销手段，以吸引新用户并保持老用户。客户关系管理（customer relationship management, crm）由此在实践中逐渐发展起来。 关于客户关系管理的概念，目前学术界对此并没有比较统一的定义。robert shaw 认为： 客户关系管理是一个互动过程， 用于实现企业投入与顾客需求满足之间 的最佳平衡，从而使企业的利润最大化 16。dick lee 认为 crm 是一种以客户为中心 的商业策略， 可以促成公司重要原则的变化； crm 技术需要并可以支持工作流程重 组(business process reengineering，bpr)。为了在企业采纳 crm 技术，首先要改变 企业商业方法，并且重组企业原则，只有这时才可以制定购买和使用 crm 技术的 决策 17。sas 公司从技术的角度定义了客户关系管理：客户关系管理是一个过程， 通过这个过程，企业最大化地掌握和利用顾客信息，以增加顾客的忠诚度，实现顾 客的终身挽留 18。emma chablo 从系统整合的角度出发，认为 crm 是通过人、过程 与技术的有效整合，将经营中所有与顾客发生接触的领域，如营销、销售、顾客服 务和职能支持等整合在一起的一套综合的方法 19。 笔者认为，客户关系管理是一种商业管理策略，属于企业总体战略的一种，它 采用先进的数据库和其它信息技术手段来获取客户数据， 分析客户行为和偏好特性， 积累和共享客户知识，有针对性地为客户提供产品或服务，发展和管理客户关系， 保留有价值客户，挖掘潜在客户，培养客户长期的忠诚度，以实现客户价值最大化 和企业收益最大化之间的平衡。 2.2.2 客户关系管理的内涵 虽然目前对客户关系管理的定义五花八门，但客户关系管理的内涵应该包括三 个方面的内容，即：客户价值、关系价值和信息技术。如图 2.1 所示。 16 robert shaw, “crm definitiondefining customer relationship marketing and management”, business intelligence, 2001. 17 齐佳音、李怀祖，客户关系管理（crm）的体系框架分析，工业工程，2002 年第 1 期，42- 45 页。 18 sas institute inc, 19 claudia imhoff, lisa loftis, jonathan geiger, building the customer- centric enterprise data warehousing techniques for supporting customer relationship management, john wiley & sons inc., 2001. 10 图 2.1 客户关系管理（图 2.1 客户关系管理（crm）的内涵）的内涵 具体来说，实现客户价值最大化是客户关系管理的出发点。任何企业实施客户 关系管理的初衷都是为了增加为客户创造的价值，实现客户价值最大化，增加顾客 的满意度，使顾客增强对企业的忠诚度，发展长期的客户关系。 但是，企业毕竟是一个以赢利为目的的组织。企业的最终目的都是为了实现企 业利润的最大化。因此在建立客户关系时，企业必须考虑关系价值，即建立和维持 与特定顾客的关系能够为企业带来多大的价值。企业的总价值等于所有过去的、现 在的或将来的顾客的关系价值的总和。 根据 20/80 原则，企业 20%的客户贡献了企业 80%的利润，关系价值高的客户所 能为企业创造的利润就高，所以企业应该将精力放在这种顾客的身上。因此，企业 应该首先关注高价值客户，优先提供高感知质量的服务。而对于那些价值低并且不 具有培养前景的顾客关系，能给企业带来的收益并不高，甚至会带来负面的效应， 企业应该果断地终止此种关系。甚至从某种意义上说，关系价值是客户关系管理的 核心；而管理关系价值的关键却在于关系价值的识别和培养。 信息技术则是客户关系管理的基本支撑。信息技术的出现，使得企业能够有效 信息技术 提高 提高 提高 增加 客 户 满 意 度 感 知 价 值 关 系 的 质 和 量 制订 实现 提高 最大化 关 系 价 值 关 系 策 略 定 制 化 服 务 感 知 质 量 客 户 价 值 11 地分析顾客数据并积累和共享顾客知识，再根据不同顾客的偏好和特性提供相应的 服务，从而提高顾客价值。同时，信息技术也可以辅助企业识别具有不同关系价值 的客户关系，针对不同的客户关系采用不同的策略，从而实现顾客价值最大化和企 业利润最大化之间的平衡。 2.3 客户忠诚度的相关理论 2.3.1 客户忠诚与客户忠诚度 商业环境下的客户忠诚，是指客户满意后产生的对某种产品的品牌或公司的信 赖以及希望重复购买的行为20。而客户忠诚度则是用来衡量客户忠诚的一个数量指 标，指客户对企业产品或服务的信赖和认可，坚持长期购买和使用该企业产品或服 务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度。 客户忠诚可以分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现 出来的重复购买行为；意识忠诚是客户在未来可能的购买意想；情感忠诚则是客户 对企业及其产品或服务的态度，包括客户积极向周围人士推荐企业的产品和服务。 在产品营销中，衡量客户忠诚度主要有两个指标，即客户的保持度和客户占有 率。忠诚的客户群体是一个相对稳定的动态平衡。企业无法买到客户的忠诚，只能 增加客户的忠诚，建立牢固客户关系能赢得心理份额和市场份额。bain&company 咨询公司在其研究中发现，客户保持率增加 5%，则利润增加 25%到 95%；一个公司 如果将顾客流失率降低 5%，其利润能增加 25-85% 21。 2.3.2 客户忠诚的价值体现 忠诚的客户是企业巨大的财富，是企业的宝贵的资源。忠诚客户的价值体现在 以下几个方面： 1. 增加企业收入 忠诚的客户会经常性地重复购买产品并产生关联消费，并且对价格的敏感度较 低。重复购买的客户有利于企业制定长期规划，使得企业可以设计和建立满足客户 需要的低成本的工作方式。 很显然， 一个现有客户的赢利一般是高于一个新客户的， 而重复购买的客户一般都可以带来赢利的增长。这个赢利来自于拥有低的销售成本 20 汤兵勇、王素芬， 客户关系管理 ，高等教育出版社，2003，p18 21 美theresa m. welbourne，让顾客成为你的资产，中外管理，2007 年第 3 期，42-43 页。 12 的客户的额外购买。卖给一个新客户所需努力和付出的成本会远远高于卖给一个旧 客户所需努力及成本。另外一项可能的利润来源是相关的商品购买（交叉销售或者 更改价值的商品购买） 。一般而言，现有客户的服务成本更低。 2降低企业成本 维持一个老客户的成本仅远远低于赢得一个新客户的成本，因此企业可节约获 得新客户的营销成本和服务成本。因为赢得一个新客户不仅需要付出广告投入、时 间和精力等成本，而且这些成本会在一个很长时期内超出客户的基本贡献。忠诚客 户不断重复购买产品并将产品推荐给他人降低了企业的成本，使保留老客户的成本 呈不断下降趋势，客户的终生价值随着时间的推移而增长。 3提高企业效率 稳定的客户基础会使企业不再只是简单应付客户不断改变的需求变化，它使企 业能够集中精力去发展那些能为组织增加价值的客户，而不是补充失去的客户，评 价服务的得失。使企业能够集中精力于提高产品质量和完善服务体系，还可以减少 市场的混乱，使企业能够根据自己的发展战略不断成长。 4产生良好的形象效应和口碑效应 客户满意度的提高会提升企业在消费者心目中的形象。同时，忠诚的客户是企 业免费的广告资源，会积极向别人推荐，因而会影响其他顾客。这类忠诚的客户， 营销成本远远低于企业潜在客户。另外，忠诚客户更不容易受竞争者引诱，更容易 原谅一些公司的过失。 5. 有助于企业推出新产品 忠诚的客户在面对企业推出的新产品时，很容易受“爱屋及乌”的心理效应的 影响，很自然地对新产品产生重复购买，从而为企业带来更大的利润。而且，客户 对新产品的购买扩大了客户购买的范围，从而使企业有望获得客户更大程度上的忠 诚。 2.3.3 客户忠诚度的影响因素 笔者从企业自身和客户的角度，分别来分析影响客户忠诚度的因素。 2.3.3.1 从企业角度看影响客户忠诚度的因素 1产品的购买成本 13 客户的购买成本一般包括物质上的成本和精神上的成本。客户在选购产品时， 往往从价值和成本两个方面进行比较分析，从中选择价值最高而成本最低的产品作 为优先选购的对象。当所有提供的物品非常类似，价格也没有多少或根本没有差别 时，客户常常很难有兴趣花费时间进行选择，他们更喜欢根据以前的订单进行重复 购买，而且更喜欢和已经建立业务关系的营销人员来购买。 2企业质量的改进 质量改进可以产生忠诚的顾客。企业的质量不仅包括产品的质量，还包含服务 的质量。随着信息技术的到来，产品的差异性越来越小，所以目前同一行业的企业 的竞争重点转移到服务质量的竞争上来。只有不断提高产品和服务的质量，才能满 足客户对企业的期望值，提升客户忠诚度。 2.3.3.2 从客户角度看影响客户忠诚度的因素 1客户对企业的信任 信任是忠诚的直接基础，要成功地建立高水平的长期客户忠诚，必须把焦点放 在客户信任上。忠诚客户产品销售的最大特点是客户的重复购买。因此，客户对企 业的信任决定了客户的购买次数和持续时间的长短，企业的营销人员稳定，能增加 客户对企业品牌和质量等方面的信任，进而提高客户忠诚度。 2客户的满意水平 客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意水平和期望值，在这个满意度和 期望值水平线以下，忠诚度将明显下降；在该满意度水平线以上的相对大的一定范 围内，忠诚度不受影响；但是满意度达到某一高度，忠诚度会大幅额度增长。客户 满意是导致重复购买最重要的因素。 3客户所获得的实际价值 客户在购买产品或服务时，总希望以较小的成本取更多的实际利益，以使自己 获得最大限度的满足。客户从选择的产品或服务中，能够获得优异的质量、优惠的 价格、优质的服务、尤其是客户期望之外的东西，会给客户留下深刻的印象，产生 积极的效果。客户忠诚的根本动力是客户所获得的价值。 2.4 企业积分的相关理论 14 2.4.1 企业积分的基本概念 未来的市场是不确定性的，未来的企业运营竞争主体应具有进攻与防守循环往 复的动态竞争能力；企业需要及早构筑领先的动态竞争能力，以抵御市场风险。尤 其对于防守为主的大型企业，其核心竞争能力主要来自企业卓越的品牌形象、良好 的顾客关系及庞大的用户规模。 作为营销手段之一的企业积分，能有效改善客户关系和提升品牌形象，帮助企 业在不确定性的市场环境中实施战略掌握和业务增长。 企业积分是新型的营销手段、 是塑造企业品牌的重要手段，通过积分给服务标价，体现服务的价值，增强客户的 忠诚度和满意度，进而获取更多收入和利润的工具。 “积分”原来是一种数学上的概念，指的是建立在实数、函数和极限基础上的 无限求和方法。用在企业管理上，目前还没有比较严谨统一的定义。笔者认为，积 分是企业用来维护客户关系、引导客户消费的一种营销手段，是一种累积行为的数 量化表示结果，即企业将客户的消费行为以一定的方式记录下来并将其累积的结果 以数量的方式表示出来。 一般来说，企业积分的特征可以概括为以下几点：一是使用范围是特定企业的 商品和服务并可以换算成一定经济价值的对象品；二是有效期由企业自行设定，可 以阶段性积分清零、也可以长期有效；三是可以积分货币化，即企业可以决定积分 和法定货币兑换；四是企业积分之间的兑换性由企业相互商议决定，也可以预先设 定企业货币间的兑换比例；五是可以进行积分销售，使企业积分由成本中心转向利 润中心。 2.4.2 企业积分的发展 企业积分计划是企业众多营销手段中的一种，是企业许诺客户以一定的积分换 取相应的奖励的一种活动。一般认为，企业积分计划诞生于1981年的“美利坚航空 公司常客项目” ， 其形式是按乘客的飞行里程奖励里程分， 并将里程分兑换为免费机 票，以此作为培养顾客忠诚度的一种手段 22。积分计划的一般规则是：客户每消费企 业规定的某类产品或服务，就可获取一定的消费积分；等积分累计到一定数量，就 可在未来兑换一定的奖励。而奖励的形式多种多样，每个企业都有所不同，可以是 22 王江磊，对电信行业客户积分计划的思考，通信世界，2007 年第 7 期，28- 29 页。 15 免费获赠商品或服务、抽取奖品等等。 伴随着市场经济的快速发展，积分计划作为一种营销运作模式已经逐渐成为商 家有效的手段，在发达资本主义国家得到了大力推广，积分计划的方式也发展的多 种多样。在欧美国家，自1981年起，以提高顾客忠诚度为目标的各种积分计划，从 航空公司、酒店等行业，迅速普及到电信、金融、零售等各行各业，现在已经发展 为跨行业、跨国家、线上线下联合的趋势。部分企业通过与其他行业合作伙伴的联 盟，共享和扩大顾客资源，分担积分压力；也有部分企业通过与细分市场的互动沟 通，加深与消费者的情感联系和对消费者的了解。积分计划已逐渐渗透到各个行业 中，取得了快速的发展。 企业积分计划进入我国，首先是应用于航空领域，发展也并不是十分迅速。上 个世纪末，随着计算机数据库技术的快速成熟，企业积分计划在我国服务行业快速 铺开。中国移动通信集团公司是通信行业里最早实施积分计划的企业。2002年，中 国移动客户满意度改善计划在全网实施，其主要目标用户是在网客户；到下半年， 中国移动的客户开始享受包括业务、产品优惠、延伸服务等回馈，各种类型的客户 积分营销方式迅速普及。 当前， 企业积分计划作为一种促销手段， 不仅成为现代企业用来维护客户关系、 回报忠实客户的重要方法，而且能为消费者带来更多实惠。这体现了企业希望与顾 客建立长期、和谐关系的诚意和实力。积分计划能够将用户离散的、个性化的、重 复性的购买活动整合为一系列有关联性的交易，从而将那些真正为企业创造更大价 值的客户区别于普通用户，并通过积分回馈计划使他们获得更多的利益。 2.4.3 积分营销的相关理论 1. 积分营销的概念 积分营销，笔者认为可以这样描述其概念：积分营销是这样一种营销方式，即 企业为培养一批忠实客户、提高客户忠诚度，在其对客户的消费行为进行记录的基 础上，以一定的正反馈的方式对客户予以回馈，从而鼓励客户再一次消费时形成对 本企业产品的优先选择意识，并藉此形成一个动态的、良性的消费循环。 这种营销模式，对企业而言，是通过本次消费后给予客户的正向反馈，来吸引 已经选择本企业的客户再次消费时优先考虑本企业；通过这种正向反馈的不断累计 16 来加强客户的选择偏好，最终依靠这种正向循环形成客户对本企业的忠诚度并努力 实现长期有效的捆绑客户群体。 2. 积分营销的分类 积分营销可以从不同的角度给予不同的分类。笔者认为，笔者可以按照企业所 采取的具体反馈模式，对积分营销进行分类。具体而言，按照这种分类依据，积分 营销可分为四种：一是以有形商品作为正反馈的积分营销；二是以服务作为正反馈 的积分营销；三是以优先购买权或折扣购买权作为正反馈的积分营销；四是以虚拟 物资或荣誉作为正反馈的积分营销。 3. 积分营销的特点 根据以上对积分营销的模式，笔者认为，积分营销有三个特点：一是营销的目 标群体是购买过本企业产品或者服务的客户；二是积分营销的目的是通过正向激励 来提高客户忠诚度，巩固与现有老客户之间的关系；三是积分是随着消费行为而产 生的附加产品，这一产品并不直接出售给客户；四是积分营销所鼓励的是客户的未 来的消费预期，而非当期的消费行为。 4. 积分营销的作用 笔者认为，积分营销有以下六点作用。一是增强老客户对企业、品牌及产品的 忠诚度，培养成熟、稳定的长期客户资源。二是有利于发掘新的客户资源，增加销 售额，促进产品市场的推广。三是对顾客属性和行为模式进行挖掘分析，提供给企 业作为决策参考。四是提高顾客服务质量，简化顾客服务流程，降低顾客服务成本。 五是建立企业与客户之间低成本、 高到达率的沟通渠道。 六是有利于开展精准营销， 提升营销效能。 17 第3章 中国移动积分运营发展现状及存在的问题 第3章 中国移动积分运营发展现状及存在的问题 3.1 中国移动积分运营总体发展状况介绍 积分计划是中国移动为提高客户满意度和忠诚度而推出的一项回馈客户服务， 分为全球通积分计划和动感地带m值计划。全球通积分计划是指全球通客户在使用 移动业务时可获得和积累积分，并将积分兑换为实物类、自有类、合作类等礼品或 服务；动感地带m计划是指动感地带客户在使用移动业务时可获得和积累m值，并 将m值兑换为实物类、自有类、合作类等礼品或服务。中国移动积分计划始于2002 年初。在历时八年的发展历程中，积分运营发展整体可分为两大阶段。 3.1