（新闻传播学专业论文）媒介融合背景下中国广告公司核心竞争力培育研究.pdf

j r e s e a r c ho nt h ec u l t i v a t i o no fa d v e r t i s i n gc o m p a n i e s c o r e c o m p e t i t i v e n e s si nc h i n ai nt h ec o n t e x to fm e d i ai n t e g r a t i o n b y q i uw e i b e ( h u n a nn o r m a lu n i v e r s i t y ) 2 0 0 5 at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n t sf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ro fc o m m u n i c a t i o n i n t h e g r a d u a t es c h o o l o f h u n a nu n i v e r s i t y s u p e r v i s o r p r o f e s s o rl iz h e n g l i a n g s e p t e m b e r , 2 0 10 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 忻 日期佃年，月岁日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密囤。 ( 请在以上相应方框内打“”) 日期：纠p 年，月矽日 日期：刀，矿年t ，月7 日 中彬斤虏 名名签签 者师作导 摘要 媒介融合是基于信息传播技术不断发展所产生的一种媒介外在生态的变化趋 势，它既是中国媒体所面临的新的生存环境，又是中国广告公司的外部生存环境。 媒介融合下，不同媒体间的技术、内容和平台都进行了高度的融合，客观上导致 了广告公司核心竞争力的变化。广告公司的核心竞争力是确保其能够在市场上生 存和发展的前提条件，媒介融合给广告公司行业带来了极大的发展机遇，但也带 来了诸多挑战。在这个背景下，如何厘清广告公司核心竞争力与媒介融合的关系， 广告公司如何应对媒介融合这一发展趋势，培养核心竞争力，成为当前我国广告 公司必须解决的问题。 媒介融合是广告公司新的生存环境，它有着在技术、内容和功能上融合等鲜 明特征，并且有着报网融合、电子广播和网络电视等各种表现形态；在这个环境 下，广告公司的核心竞争力受到了潜移默化的影响，这表现在广告公司的核心竞 争力的构成元素发生了变化，也表现在媒介融合给广告公司带来积极和消极两个 方面的影响。一方面媒介融合使广告公司地位得到强化，广告公司的媒体资源平 台得到扩展，使广告公司盈利领域扩展；但另一方面媒介融合环境下受众市场更 加复杂化，广告人才要求综合化，广告创作更需创意化。 广告公司核心竞争力的培育包括了核心竞争力提升的战略和策略，无论是信 息整合、资源整合、人才培养还是客户价值的拓展，都是培育广告公司核心竞争 力的重要内容。此外，核心竞争力的培育模式是实现战略和策略的具体形式， 包括信息整合竞争力培育模式，整合营销竞争力提升模式和复合式人才培育模式 等。宣亚广告公司是我国较具有影响力的广告公司，它在操作“国窖1 5 7 3 热气球 巡礼 这一大型广告活动时，体现了公司在媒介融合的背景下，以资源、创意等 为核心的竞争优势，并显现出广告公司核心竞争力的一些特点。 关键词：媒介融合；广告公司；核，b 竞争力；培育 l i a b s t r a c t b a s e do ni n f o r m a t i o na n dc o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g i e s ，m e d i ac o n v e r g e n c el s g e n e r a t e db yt h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n tt r e n d so fam e d i u m se x t e r n a le c o l o g y ， w h i c hm a d et h en e wl i v i n ge n v i r o n m e n tf o rb o t hm e d i aa n da d v e r t i s i n gc o m p a n i e s i n c h i n a i nt h ec o n t e x to fm e d i ac o n v e r g e n c e ，d i f f e r e n tm e d i ab e c o m ei n t e g r a t e d i na h i g hd e g r e ei nf o r m so ft e c h n o l o g i e s ，c o n t e n t sa n dp l a t f o r m s ，t h i so b j e c t i v e l y l e dt o t h ec h a n g eo ft h ea d v e r t i s i n gc o m p a n i e s c o r ec o m p e t i t i v e n e s s ，w h i c hi sr e g a r d e da s a ni m p o r t a n tp r e r e q u i s i t et oe n s u r et h ec o m p a n y ss u r v i v a la n dd e v e l o p m e n ti n t h e m a r k e t m e d i ac o n v e r g e n c eh a sb r o u g h t t h ew h o l ec i r c l eb o t hs o m eg r e a t o p p o r t u n i t i e sa n dm a n yc h a l l e n g e s i nt h i sc o n t e x t ，t h eh o w t oc l a r i f yt h ea d v e r t i s i n g c o m p a n y s c o r ec o m p e t i t i v e n e s sa n dm e d i ac o n v e r g e n c e ，h o w t od e a lw i t ht h e d e v e l o p m e n tt r e n d so fm e d i ac o n v e r g e n c e ，t h ec u l t i v a t i o no f t h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s s ， t h o s es h o u l db et h em o s tu r g e n tp r o b l e m sf o rc h i n e s ea d v e r t i s i n gc o m p a n i e s f o rm e d i ac o n v e r g e n c ei sa d v e r t i s i n gc o m p a n y sn e wl i v i n ge n v i r o n m e n t ，i th a s d i s t i n c t i v ef e a t u r e si nf o r m so ft e c h n o l o g y ，c o n t e n ta n df u n c t i o ni n t e g r a t i o n ，w i t h k i n d so fm a n i f e s t a t i o n s s u c ha s i n t e r a c t i v ep e r s o n a l i t yt v i ns u c h t h eo n 1 i n en e w s p a p e r ，e l e c t r o n i c r a d i oa n d ar e n e w a le n v i r o n m e n t ，t h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s s o ft h ea d v e r t i s i n gc o m p a n y si sc h a n g i n g ，a si t sc o n s i s t i n ge l e m e n t sc o n t i n u o u s l y r e c e i v es u b t l ei n f l u e n c ef r o mt h ee n v i r o n m e n t ，a n dt h u st h ea d v e r t is i n gc o m p a n yb e c o n f r o n t e dw i t hb o t hp o s i t i v ea n dn e g a t i v ei n f l u e n c e s o n t h eo n eh a n d ，m e d i a c o n v e r g e n c ei sh e l p f u lt ot h ec o m p a n y ss t a t u ss t r e n g t h e n i n g ，e x p a n d i n g i t sm e d i a r e s o u r c ep l a t f o r ma sw e l la st h ef i e l d so fp r o f i t ；o nt h eo t h e rh a n d ，w i t ham o r e c o m p l i c a t e d a u d i e n c em a r k e t ，m e d i ac o n v e r g e n c ea s k s f o rm o r ec o m p r e h e n s l v e a d v e r t i s i n gp e r s o n n e la n dm o r ec r e a t i v ea d v e r t i s i n gi d e a s t h ec u l t i v a t i o n o f a d v e r t i s i n g c o m p a n i e s c o r e c o m p e t i t i v e n e s si n c l u d i n g d r o m o t i o ns t r a t e g i e s a n dt a c t i c s ，w h e t h e ri ti s i n f o r m a t i o ni n t e g r a t i o n ，r e s o u r c e i n t e g r a t i o n ，p e r s o n n e lt r a i n i n g ，o rd e v e l o p i n gc u s t o m e rv a l u e ，a l lt h ea b o v es h o u l db e t h e i m p o r t a n tp a r t o ft h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s s s c u l t i v a t i o n i na d d i t i o n ，t h e c u l t i v a t i o nm o d e li ss p e c i f i cf o r m st oa c h i e v ea t h es t r a t e g i ca n dt a c t i c s ，i n c l u d i n gt h e c u l t i v a t i o nm o d e lo fi n f o r m a t i o ni n t e g r a t i o n ，t h ep r o m o t i o n m o d e lo fi n t e g r a t e d m a r k e t i n gc o m p e t i t i v e n e s sa n dt h ec o m p r e h e n s i v ep e r s o n n e lt r a i n i n g m o d e l a sa n i n f l u e n t i a la d v e r t i s i n gc o m p a n yi nc h i n a ，x u a n y ah a ss h o w ns o m ec h a r a c t e r i s t i c so f i l l i t sc o r ec o m p e t e n c i e sw h e no p e r a t i n gt h i sl a r g e s c a l ea d v e r t i s i n gc a m p a i g n “n a t i o n a l p i t s15 7 3 sh o ta i rb a l l o o n f e s t i v a l ”，r e f l e c t i n g t h e c o m p a n y sc o m p e t i t i v e a d v a n t a g ew i t ht h ec o r eo fr e s o u r c e s ，c r e a t i o n s ，e t c k e yw o r d s ：m e d i ac o n v e r g e n c e ；a d v e r t i s i n gc o m p a n y ；c o r ec o m p e t i t i v e n e s s ；t a c t i c s i v 硕士学位论文 目录 学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书i 摘要i i a b s t r a c t i i i 插图索引v i i i 附表索引一i x 第l 章绪论1 1 1 研究背景与意义1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究意义1 1 2 国内外研究现状1 1 3 研究思路与研究方法2 1 3 1 研究思路2 1 3 2 研究方法 一3 1 4 研究内容与研究框架3 1 4 1 核心概念界定3 1 4 2 论文内容构成5 1 4 2 论文框架一5 第2 章中国广告公司核心竞争力的现状分析7 2 1 中国广告公司核心竞争力的构成体系7 2 1 1 中国广告公司整体核心竞争力7 2 1 2 中国广告公司核心竞争力构成体系一8 2 2 中国广告公司核心竞争力调研及分析9 2 2 1 调查目的及数据来源9 2 2 2 数据统计及相关分析。1 0 2 3 中国广告公司核心竞争力存在的问题1 2 2 3 1 中国广告公司发展的两极化问题1 2 2 3 2 中国广告公司经营业务的拓展困境1 3 2 3 3 中国广告公司的人才结构问题1 4 第3 章媒介融合给广告公司核心竞争力培育带来的机遇与挑战l5 3 1 媒介融合的基本特征1 5 3 1 1 媒介融合是媒介技术上的联姻1 5 v 3 1 2 媒介融合是传播内容上的整合1 5 3 1 3 媒介融合是传播功能上的竞合1 6 3 2 媒介融合的主要表现形式1 6 3 2 1 媒介融合中的报网融合1 6 3 2 2 媒介融合中的网络广播1 7 3 2 3 媒介融合中的网络电视1 8 3 3 媒介融合为广告公司核心竞争力的培育提供了新机遇18 3 3 1 媒介融合使广告公司地位得到强化1 8 3 3 2 广告公司的媒体资源平台得到扩展1 9 3 3 3 媒介融合使广告公司盈利领域扩展一2 0 3 4 媒介融合为广告公司核心竞争力的培育带来了新挑战一2 l 3 4 1 媒介融合环境下受众市场更加复杂化2 1 3 4 2 媒介融合环境下广告人才要求综合化一2 l 3 4 3 媒介融合环境下广告创作更需创意化一2 2 第4 章广告公司核心竞争力培育的对策和模式2 4 4 1 广告公司核心竞争力培育的战略2 4 4 1 1 媒介资源整合战略2 4 4 1 2 复合人才培养战略2 4 4 1 3 客户价值创造战略2 5 4 2 广告公司核心竞争力培育的策略2 6 4 2 1 创意优化：精巧而不低俗2 6 4 2 2 媒介优化：精准而不泛滥一2 7 4 2 3 人才优化：重视广告人才2 7 4 3 广告公司核心竞争力培育的模式构建一2 8 4 3 1 信息整合竞争力培育模式2 8 4 3 2 整合营销竞争力提升模式2 9 4 3 3 复合式人才培养模式建构3 0 第5 章个案分析：宣亚广告核心竞争力的实践与启示3 2 5 1 宣亚广告项目基本概况介绍3 2 5 1 1 宣亚广告公司基本情况介绍一3 2 5 1 2 宣亚公司热气球项目的概况3 2 5 2 宣亚广告公司的核心竞争力策略3 3 5 2 1 宣亚广告公司广告创意策略3 3 5 2 2 宣亚广告公司资源整合策略一3 4 5 2 3 宣亚广告公司的策划创新3 4 v i 硕上学位论文 5 3 宣亚广告公司广告项目的总结及启示3 5 5 3 1 宣亚广告公司广告项目的评估3 5 5 3 2 宣亚广告公司广告项目的启示3 6 结 论3 7 参考文献3 8 致 射4 1 v i i 插图索引 图3 1 广告公司的价值链模式2 0 图4 1 广告公司信息整合能力的培育模式2 8 图4 2 整合营销竞争力提升模式一2 9 图4 3 复合式人才培育模式建构3 0 v i i i 硕+ 学位论文 附表索引 表2 1 中国广告公司的核心竞争力构成9 表2 2 广告公司人才结构及学历分布分析1 0 表2 3 中国广告公司的性质及薪资待遇1 1 表2 4 广告公司主营业务分析。1 2 i x 硕士学位论文 第1 章绪论 数字化和传媒技术的飞速发展及广泛应用，使我国正经历着轰轰烈烈的媒体 变革即“媒体融合 一一传统媒体之间原本径渭分明的界线开始逐渐地消融，各 种形式的新媒体也如雨后春笋般冒出来。广告的广泛传播必须依赖于各种媒体渠 道才能进行，因此，媒体形态的融合，给广告业带来了极大的影响，也深刻的改 变着广告公司的核心竞争力培育。 1 1 研究背景与意义 1 1 1 研究背景 媒介融合是一种崭新的媒介现象，也是媒介环境变化的表征之一。而伴随着 数字技术和网络技术的日趋成熟，在经济、市场和技术等诱因的影响之下，必将 形成一种媒介融合的生存理念冲击着媒介及其相关产业，给人类社会带来巨大而 深远的影响。在这种社会背景下，媒介融合的产生和演变必然给中国广告公司的 发展特别是其核心竞争力的培育带来前所未有的机遇和挑战。 1 1 2 研究意义 广告公司因为媒介的变化而发生了相应的变化，如果仍固守原来的理念和方 法，将不利于广告公司竞争力的提高，特别是在国际竞争中的取得比较优势。本 研究从媒介融合的背景下出发，旨在通过解析媒介融合对广告公司发展的影响， 来探索新环境下广告公司核心竞争力的培育。因此，课题本身具有现实意义。 另一方面就传媒研究理论范式而言，喻国明指出：由于当前传媒市场竞争 的白热化已经使基于“实践探索一一理论跟进一一政策规范 路径的跟进式研究 而面临向建构式研究的转型。在此环境下，本研究作为一种建构式研究，力图解 决媒介融合环境下广告公司核心竞争力培育的创造性探索的问题。作为一种理论 探索，笔者希望能通过本课题的研究为广告公司核心竞争力的培育提供较为前沿 的理论指导，通过对媒介融合理论的梳理，在充分借鉴企业管理核心竞争力的原 理的基础上，结合广告公司发展实践，对我国广告公司发展研究有所贡献。 1 2 国内外研究现状 媒介融合是媒介生存环境的变化，也是媒介生存方式的变化。学术界有关不 少相关的研究成果诞生。在此，笔者重点围绕媒介融合和广告公司的核心竞争力 这两个具体内容，对当前学术界的相关研究做系统的梳理。 “媒介融合”( m e d i ac o n v e r g e n c e ) 这一概念，最早由美国马萨诸塞州理工大 学的浦尔教授于1 9 8 3 年在自由的科技一书中提出。对于“媒介融合这一课 题的研究，国外学者主要是从以下四个相互联系的角度展开的：一是从技术整合 的角度进行论证；二是从媒体文化整合的角度开展研究；三是从媒体所有权一体 化的角度进行研究；四是从从新闻采集及编辑技巧的一体化角度进行研究，等等 不一而足。 而我国学者对于“媒介融合 的学理研究大致始于2 0 0 4 年，由中国人民大学 教授蔡雯在考察美国媒介发展现状之后引进的。截止目前，国内针对媒介融合进 行的研究成果，其基本结论主要包括以下三个层面：一是媒介融合是传统媒介适 应新媒体压力，迎接新传媒语境下市场竞争的必然选择；二是媒介融合的实现是 传统媒体优势和互联网媒体优势的互补性发展；三是媒介融合是新媒体语境下传 统媒介延展产业链的重要举措之一，他解决了网络媒体分流传统媒体广告和受众 的问题。 由上可知，学界对“媒介融合 有了比较深入的研究。然而，对于“媒介融 合与广告公司发展 的研究则不多，主要有夏江南的媒介融合背景下广告公司 经营模式研究，分析指出了广告公司在媒介融合背景下的三大经营模式，即“成 本领先模式、差别化模式和目标集聚模式 。其余的论述则多有分散，研究成 果大多集中在以下几个方面：一是媒介融合背景下传播方式变革对广告传播的影 响；二是媒介融合对广告形态变化的影响；三是媒介融合时代网络广告的发展 策略。 综上所述，学界对媒介融合背景下的广告公司竞争力培育统的研究和讨论已 有所涉及。但查阅已有的文献，课题组发现这些问题的研究仅局限于单一范。因 此，深入探讨媒介融合背景下广告公司核心竞争力培育的路径选择和模式建构， 不仅有重要的实践意义，也具有一定的学术价值。 1 3 研究思路与研究方法 1 3 1 研究思路 本课题以媒介融合为基本的背景，阐释了新媒体强大的生命力和无限的生存 空间，分析了媒介融合这一现象的基本特征；紧接着，媒介融合作为广告公司核 心竞争力的外部环境，笔者分析了媒介融合对广告公司的影响；随后提出了媒介 。夏江南媒介融合背景下广告公司经营模式研究i d 】湖南大学硕士学位论文长沙：湖南大学，2 0 0 9 ，1 - 7 5 圆余霖媒介融合背景下传播方式变革对广告传播的影响新闻爱好者【j 】2 0 1 0 ( 9 ) ：1 6 - 1 8 王璇媒介融合对广告形态变化的影响商情【j 】2 0 0 9 ( 5 2 ) ：1 0 3 - 1 0 6 固陈明子，陈慧茹媒介融合时代网络广告的发展策略现代经济信息【j 】2 0 1 0 ( 1 0 ) ：1 5 4 1 5 6 2 硕士学位论文 融合下广告公司核心竞争力培育的战略、策略和模式。具体而言，本文的研究思 路可由以下几个问题来表述： 首先，中国广告公司的核心竞争力现状如何? 其次，媒介融合的基本特征有哪些? 第三，媒介融合对广告公司核心竞争力的影响? 第四，基于以上变化，广告公司核心竞争力如何培育? 1 3 2 研究方法 本课题根据研究的需要，在研究方法上依然采用传播学经典的研究方法，并 适当的借鉴了经济学及市场营销学等部分的研究方法。在研究方法上，笔者重点 以案例分析和文献分析为主要方法。 案例分析：本研究媒介融合现象为课题研究背景，重点分析这一背景下广告 公司的核心竞争力构成因素、核心竞争力培养方式，广告公司竞争力在媒介融合 背景下面临的新的挑战、压力和具体对策为研究内容，为了增强论文中观点的说 服力，本文采用了业界知名的北京宣亚国际广告公司的以及新兴的盟源广告传播 有限公司的实践作为具体的分析案例。 文献分析：本文章总结和收集了与媒介融合、广告公司核心竞争力等相关的 文献研究成果，在文献分析的基础上，对本文的研究假设进行论证分析，然后在 考察案例的基础上，对当前的研究不足和缺憾进行适当的补充与修正，进而反映 广告公司在应对媒介融合上采取的措施，以及其中所存在的主要问题和对策。 本文拟采用文献分析法，收集大量资料，以国内外有的相关研究成果为基础， 从分析媒介融合的背景入手，分析媒介融合的内涵、特征及表现形式。采用调查 研究法，同时比较研究和案例研究分析媒介融合环境对广告公司发展的影响。以 定性研究为主，辅以定量研究，结合企业管理中关于核心竞争力的工具和模式， 提出如何培育广告公司核心竞争力。 1 4 研究内容与研究框架 1 4 1 核心概念界定 ( 1 ) 媒介融合 在全文的开始，我们有必要对“媒介融合 的基本内涵做一个简单的说明。 概言之，颇具代表性的描述有如下几种： 尼古拉尼葛洛庞帝( n i c o l a sn e g r o p o n t e ) 最早提出“媒介融合 的概念， 认为“广播和动画业”、“电脑业 、“印刷和出版业”三个领域将会趋于融合。 西f 美】罗杰菲德勒媒介形态变化一认识新媒介 m i 北京：华夏出版社，2 0 0 0 ，2 2 - 2 3 3 托马斯鲍德温、史蒂文森麦克沃依、查尔斯斯坦菲尔德等三位学者提 出了“整合宽带系统”的概念，认为：“方便是这一整合宽带系统的最重要的特征， 能将四面八方的用户连为一体，使之进行交流，它的发展有利于信息源、设备和 软件的设计者和制造商、网络的建造者和经营者以及用户。 凯文曼尼( k e b i n m a n e y ) 认为，“传媒业不分领域全面竞争的现象，且传统大 众传媒业、电信业、信息( 网络) 业都将统合到一种新产业之下，这个新产业就叫 做大媒体业，大媒体业不仅会呈爆炸性成长，另一方面也会造成内向“崩陷 的 效果，即所有的企业都会投入同一个市场，不是与他人结盟，就是要和过去从未 竞争过的对象竞争。”圆 综合上述具有代表性的概念之后，我们不难发现他们都是强调指出了技术在 媒介融合过程中发起的巨大作用，并阐述了媒介融合多可能带来的生产形态的些 许变化。我们有理由相信，各媒介的相互碰撞、交流、渗透必将衍生出新的媒体 环境。 ( 2 ) 广告公司 广告公司特指专门经营广告业务活动的企业，为“广告代理商的俗称。从 2 0 世纪8 0 年代初期开始，我国广告公司才取得了长足的发展。广告公司作为广 告业的主体之一，在我国社会经济中扮演着越来越重要的作用。 广告公司一般分为综合性与专业性两大类。综合性广告公司指可以向广告主 提供全面代理服务的广告经营企业，为广告代理制的典型组织形式。专业性广告 公司是社会专业化分工的产物，其主要经营广告活动某部分业务或从事某类广告 业务。要言之，包括以下几类：广告调查监测公司、专业媒介代理公司、广告策 划公司、广告设计制作公司等。 广告公司的基本架构可分为三大部门：创作部、客户服务部、媒介部。要而 言之，创作部主要工作负责构思广告及执行广告创作；客户服务部主要负责与客 户联络及制定创作指引；媒介部主要负责为客户建议合适的广告媒体( 例如：报章、 杂志、海报、电视、直销等) ，并切实为客户与媒体争取最合理的费用。 ( 3 ) 核心竞争力 企业核心竞争力的思想最早可追溯到亚当斯密和阿尔弗雷德马歇尔等的 微观经济理论。l7 7 6 年，亚当斯密在国富论中提出，企业内部的劳动分工 决定着企业的劳动生产率，将进而影响到企业的成长。 1 9 2 5 年，马歇尔指出， 企业内部各职能部门、企业、产业之间都存在“差异分工”，这种分工直接与各自 的技能和知识相关。固 。【美】托马斯鲍德温等大汇流一整合媒介信息与传播【m 】北京：华夏出版社2 0 0 0 ，1 - 3 圆闵大洪感受台湾的大媒体潮h t t p ：w w w e j r c o r n e n 2 0 0 7 l o 一2 6 。【美】哑当斯密著，郭大力译：国民财富的性质和原因的研究【m 】北京：商务印书馆，1 9 7 9 ，3 l 固徐向艺，谢子远核心竞争力理论及其对当代企业管理理念的影响【j 】文史哲，2 0 0 5 ( 1 ) ，1 5 5 4 硕士学位论文 正式提出核心竞争力这一概念的是著名管理学家普拉哈拉德和哈默尔，他们 于1 9 9 0 年在公司的核心竞争力一书中指出：“企业内部的积累性学习，尤其 涉及如何协调多种生产技能和整合多种技术流的问题。 目前，对于核心竞争力 的理论主要有以下五种观点 ：一是知识观；二是文化观；三是资源观；四是技 术观；五是组织观。 学者们关于“核心竞争力 的界定，为我们提供了有益的参考。在此基础上， 我们认为广告公司的核心竞争力，主要指核心资源与核心能力。具体而言，核心 资源包括人才资源、文化资源、内容资源、技术资源；核心能力主要包括整合资 源的能力、适应市场的能力、持续创新的能力。 1 4 2 论文内容构成 论文内容以媒介融合为基本的研究背景，以广告公司核心竞争力为基本的研 究对象，旨在探讨在媒介融合的具体语境下，我国广告公司的核心竞争力具体的 生存现状，面临的机会和威胁，并有针对性的为我国广告公司核心竞争力的提升 策略进行分析和总结，指出进一步优化、提升和培育的可能。因此，根据论文写 作的需要，本文在内容构成上主要有以下几个部分： 首先，什么是媒介融合? 什么是广告公司? 以及什么是广告公司的核心竞争 力? 研究媒介融合语境下的广告公司的核心竞争力有什么具体的意义和价值? 这 是四个最基础的问题，本文根据具体的课题研究背景，对这一问题进行了分析和 总结。 其次，中国广告公司核心竞争力有哪些具体的因素构成? 这些因素又对中国 广告公司的核心竞争力带来了哪些具体的影响? 有哪些数据和案例可以证明我们 的观点? 以及中国广告公司核心竞争力在当前存在着哪些具体的问题? 第三，媒介融合的基本特征是什么? 媒介融合的这些基本特征对我国广告公 司的核心竞争力带来了哪些具体的影响? 我国广告公司如何顺应这一趋势，。对其 核心竞争力进行培育，进而适应这一趋势的影响? 上述三点是本文重点研究的内容。 1 4 2 论文框架 本文章围绕媒介融合语境下广告公司核心竞争力的构成、现状以及培育模式 等具体的问题，将论文分为六个组成部分。其中第一章绪论和最后一部分结论部 分是全文的非重点部分，主要对本课题的研究背景、目的、意义，文献情况做系 统的梳理，并对文章的基本观点做总结分析。 文章的第二章为中国广告公司的核心竞争力现状，文章的第三章为媒介融合 西p r a h a l a dc k & g h a m e l t h ec o r ec o m p e t e n c eo fc o r p o r a t i o n h a r v a r db u s i n e sr e v i e w , 19 9 0 ( 3 ) ：6 8 圆张石森，欧阳云：哈佛m b a 核心竞争力全书【m 】远方出版社，2 0 0 3 ，1 5 的基本特征以及对广告公司核心竞争力的影响。这是本文的次重点部分。重点对 中国广告公司的核心竞争力现状做系统的梳理和深入的分析，对本课题所研究的 对象一一核心竞争力的基本现状，以及在媒介融合这一环境影响下，为核心竞争 力带来的机遇和挑战进行分析。 文章的第四章和第五章为文章的重点部分，对广告公司核心竞争力的培育对 策和模式建构进行有针对性的分析，针对文章的第二章和第三章中提出的具体问 题做出具体的回应。同时，为了更好的说明问题，笔者采用了宣亚广告公司举办 的热气球巡礼活动，旨在以具体的案例解读的方式更好的阐释文章的选题。 6 硕十学位论文 第2 章中国广告公司核心竞争力的现状分析 面对媒介融合的广告公司生存语境，中国的广告公司是否做好了迎接挑战的 准备? 在这个新的生存语境下，中国的广告公司又面临着哪些亟待解决的问题? 在分析中国广告公司核心竞争力培育的对策和模式之前，我们非常有必要对其核 心竞争力的现状做一个比较系统的梳理。笔者结合文献以及当前业界的基本概况 认为，中国广告公司的核心竞争力整体上比较薄弱，呈现出强势广告公司独掌天 下，弱势广告公司偏安一隅，朝不保夕的基本现状。 2 1 中国广告公司核心竞争力的构成体系 中国广告公司核心竞争力，包括广告公司行业整体的布局、竞争能力、抗风 险能力以及对抗海外广告公司的能力等宏观层面，也包括广告公司改进自身竞争 优势，优化资源配置，发挥自身潜能等微观层面。概言之，我们认为中国广告公 司核心竞争力的构成分析如下： 2 1 1 中国广告公司整体核心竞争力 中国广告公司行业整体的竞争力是指中国本土广告公司在世界广告行业中 发挥的作用以及扮演的角色，也包括中国广告公司在中国本土市场上与国外广告 公司的竞争能力。基于这一衡量中国广告公司整体竞争力的重要指标，我们认为 中国广告公司的行业的整体核心竞争力可划分为以下几个部分。 首先是中国本土广告公司与海外在华广告公司的市场占有比较。近年来，伴 随着我国经济社会的又好又快发展，特别是我国自加入w t o 以来，对海外资本 的引入，使中国的广告行业呈现了本土公司和海外在华广告公司并存的局面。从 比较经济学的角度去分析两者所占据的市场份额以及两者的盈利能力是考察中国 广告公司行业竞争力的一个重要指标。国家工商总局最新公布的数据显示，截止 到“2 0 0 8 年中国实有广告公司1 1 7 2 万户，广告公司从业人员8 5 6 5 万人，广告 公司广告经营额7 7 8 3 3 亿元 。中国广告年鉴( 2 0 0 9 ) 公布的数据则显示， “外商投资广告经营单位7 3 7 户，占广告经营单位总数的o 4 0 ，从业人员1 7 8 万人，占从业人员总数的1 4 1 ，广告经营额8 1 8 2 亿元，占广告经营额总数的4 3 1 。国 其次是中国广告公司行业内部大小公司之间的资源分布、竞争合作情况。这 国国家工商总局办公厅2 0 0 8 年伞国广告监督管理基本情况【e b o l h t t p ：w w w s a i c g o v c n z w g k t j z l 2 0 0 9 0 3 t 2 0 0 9 0 3 2 0 一5 7 3 7 4 h t m l 。中国广告年鉴编辑部中国广告年鉴( 2 0 0 9 ) 【m 】中国年鉴出版社，2 0 0 9 1 2 7 些广告公司包括国有广告公司、集体广告公司、私营广告公司三者之间的比例， 各大中小型广告公司在市场上所占的数量及其生存状态。根据最新的统计数据显 示，“截至2 0 0 8 年底，实有国有企业广告经营单位7 1 6 5 户，比上年同期增长2 3 5 1 ；国有事业广告经营单位8 5 6 8 户，下降3 4 8 。个体私营广告经营单位1 4 7 6 万户，占广告经营单位总数的7 9 4 4 ，比上年同期增加1 2 8 万户，增长9 5 3 ： 从业人员9 2 7 7 万人，占从业人员总数的7 3 2 5 ，比上年同期增加1 5 5 8 万人， 增长2 0 1 8 ；广告经营额6 0 7 8 5 亿元，占广告经营额总数的3 2 o o ，比上年同 期增加9 7 2 5 亿元，增长1 9 0 5 。 2 1 2 中国广告公司核心竞争力构成体系 中国广告公司行业核心竞争力体系表现在广告公司的广告产业链条延伸能 力，广告资源整合能力，广告人才竞争优势等多个层面。具体如下： 首先是广告公司行业的产业链条延伸能力。概言之，包括两个层面的内容， 一是广告公司所服务的领域，二是广告公司所从事的业务内容。通过对中国2 0 0 9 年入围营业额前十名的的广告公司经营业务的归纳分析，这些广告公司所经营的 业务包括了事件营销、公关活动、媒体关系、品牌推广、危机管理、广告发布、 会展展览等七个领域，并构成了我国主要广告公司的核心经营业务。同时，通过 分析还发现，并非只有大型的广告公司从事如此多的业务内容，许多中小型的广 告公司也纷纷涉足这些领域。换言之，在中国的广告公司行业中，公司无论大小， 其经营的业务内容相差不大。 其次是广告公司的资源整合能力。资源整合主要包括媒体资源和非媒体类的 公关资源，前者包括报刊、广播、电视等传统媒体资源，也包括网络媒体、户外 媒体等新媒体资源；后者包括政府资源、行业协会关系、明星人物资源等。在调 查中发现，中国广告公司在资源整合能力上表现为比较明显的两个极端：一是大 型广告公司资源占有非常强势，一家大型的广告公司几乎能掌握整个广告行业所 需掌握的全部资源：二是小型的广告公司虽然没有前者那样广博的资源优势，但 它显得更为精专。为了避免与大型广告公司正面交锋，中小型的广告公司大都注 重资源的深度挖掘上，比如专门进行网络公关的广告公司，专门做报纸插页广告 的公司等。 再次是广告公司人才竞争优势。广告公司的人才竞争优势包括三个方面：一 是广告公司人才的学历结构和学科背景。在学历上，通过对5 1 j o b 以及智联招聘 等在线招聘平台的检索发现，业界对广告公司人才的需求以本科及以上的为主， 部分要求专科学历的人才但大多需有3 年以上的相关经验；而在学科背景上，往 往以广告、经济、传媒、公关和设计这五类学科为主，绝大部分公司都要求有多 国家工商总局办公厅2 0 0 8 年全国广告监督管理基本情；况 e b o l h t t p ：w w w s a i c g o v c n z w g k t j z i 2 0 0 9 0 3 t 2 0 0 9 0 3 2 0 一5 7 3 7 4 h t m l 8 硕士学位论文 学科背景。二是广告公司人才的流动状况。广告公司的人才流动比较频繁，以年 为时间段分析，9 0 以上的广告公司都有人员的变动。三是广告公司人才的晋升 机会、培训策略及