利丰泰宇2011年捷达营销策略

岁末将近， 2010年即将画上圆满的句号。 继往开来， 2011年等待我们开启新的征程！ 开篇 方案构成 汽车市场环境分析 产品分析 STP策略 2011年捷达品牌营销策略 费用预算 方案构成 汽车市场环境分析 政策环境 上牌数分析 经济环境 市场环境 竞争环境 总结 汽车市场环境分析 -上牌数分析 1. 内蒙古地区 07-10年区域上牌数分析 近年来，随着内蒙古社会经济的 快速发展，人们收入水平不断提高， 在汽车消费上也是比较火爆，经历了 08、 09年汽车市场迅速增长之后， 10 年汽车市场增速虽然放缓，但仍然保 持了稳定的增长。 10年截止到 10月， 全区乘用车上牌总数已达 185838台， 按照目前的市场销售情况， 10年区域 上牌总数稳超 09年。 0 7 - 1 0 年乘用车上牌数分析9551512627620375318583818926 1999237587 3504005000010000015000020000025000007年 08年 09年 10年全区乘用车上牌总量 呼市乘用车上牌总量（一）上牌数分析 0 7 - 1 0 年A 1 级车型上牌数分析157611987734377270953359 33366080 513501000020000300004000007年 08年 09年 10年全区A 1 级车型上牌总量 呼市A 1 级车型上牌总量0 7 - 1 0 年捷达上牌数分析5790699297066663879 7991464 123002000400060008000100001200007年 08年 09年 10年捷达全区上牌总量 呼市捷达上牌总量汽车市场环境分析 -上牌数分析 从 07-10的上牌数据来看，全区 A1级车型上牌数从 07年 -09年逐年递增，并 且在 09年达到最高值 34377台，同时 09年呼和浩特捷达的上牌总数也相应达到 历史最高点 9706台， 10年 A1级车型上牌数较 09年有所下降。 汽车市场环境分析 -经济环境 （二）经济环境 近年来，内蒙古不断调整产业结构，转变发展方式，工业经济实现了从工业化初期到工业化中期的跨越，整体经济运行完成了由又快又好到又好又快的跨越。 2000年至 2009年，内蒙古 GDP增速连续 10年保持两位数增长，年均增速达到 17.6%，快于同期全国平均水平 7.4个百分点。 2002年以来，内蒙古 GDP增速连续 8年保持全国第一， 2003年至 2009年，内蒙古生产总值由 2092.9亿元增加到9,103亿元，经济总量由在全国排名第 24位前移至第 16位， 2010年前三季度内蒙古自治区城镇居民人均可支配收入达 13190元，比 09年同期增长 10.8%。 随着人均可支配收入的提高，人们的消费观念在发生着很大的变化，物质生活不仅仅局限在食宿，汽车消费成为新的消费亮点。 汽车市场环境分析 -市场环境 （三）市场环境 近年来，随着内蒙古社会经济的快速发展，人们收入水平的不断提高，在“ 衣、食、住、行 ” 基本消费中，继 “ 住 ” 的消费热点形成后，又出现了新的消费热点，汽车消费热。截止 2009年底，呼和浩特市机动车辆保有量达 29.13万辆，比上年末增加 3.95万辆，尤以个人拥有机动车增加较多，达 24.19万辆，比上年末增加 3.29万辆。近两年，汽车保有量增长 53%；私家车拥有量增长 66%；虽值全球经济低谷期， 2009年度呼和浩特市日均上牌量超过 500辆。资料显示，截止2010年 10月底内蒙古全区机动车上牌量达到 218972辆，较 09年同期增长 16.67%，呼和浩特市截止到 10月底上牌量也达 39923辆，较 09年同期增长 17.04%。 随着家庭可支配收入较快的增长，家庭在耐用消费品上的预算支出将增加。汽车作为家庭一种典型的耐用消费品 ,其消费也将随之增加。对于城镇居民来说，汽车作为出行的重要工具在未来几年将会呈现需求鼎沸的状态。 汽车市场环境分析 -竞争环境 （四）竞争环境 捷达的市场定位是中低档轿车，在呼和浩特这个市场里，最主要的竞争对手就是上海大众的桑塔纳。桑塔纳经过 13的发展，年生产能力达到 30万辆，形成规模经济；产品由单一的桑塔纳普通型，发展到目前包括桑塔纳 2000型、帕萨特在内的三大系列八大车型，它的帕萨特车型更被多国车界评为 “ 最优秀的中级轿车 ” ；率先建立 “ 轿车国产化共同体 ” ，使国产率达到 90%以上；拥有 200多家特约经销商和 400多家售后服务站，形成国内最大的轿车销售服务网络。而桑塔纳的主要缺点则是，因为桑塔纳是德国大众汽车公司在 1982年投产的轿车，技术水平并不很高，而且上海大众因多种因素不能随意降价。 除了桑塔纳以外，捷达的正面竞争对手还包括伊兰特、爱丽舍、赛欧、但是无论在技术、规模、生产、销售还是市场份额上，捷达都具有明显的优势。 汽车市场环境分析 -政策环境 （五）政策环境 从简单对 1.6L以下排量汽车销量补贴到汽车下乡，节能汽车推广目录公布以及汽车下乡政策延期，可以看出政府对新能源汽车的扶持已进入实质阶段，新能源汽车产业发展前景正逐渐明朗。 节能惠民补贴： 对节能车型提供 3000元补贴政策的出台，是继对小排量车型购置税优惠后，进一步鼓励消费者选择购买小排量、低排放车型的举措。在加上购置税 7.5%的优惠税率，消费者购买 10万元以下车型实际享受到的优惠已经超过了去年购置税 5%的优惠。 新能源汽车补贴： 出台新能源汽车技术路线目前基本确定为以电动汽车为主，多种新能源汽车技术路线并存的发展模式。 购置税回升： 车辆购置税税率的上调，对小排量车的市场消费需求影响并不大。表面上购置税优惠幅度 “ 缩水 ” 了一半，但与原来税率为 10%的购置税征收标准相比，对于小排量车来说仍有一定的优惠，况且考虑到今年政策调整对销量可能造成的影响，部分商家已调整营销策略为多出的购置税 “ 买单 ” ，如有的经销商推出补贴购置税的优惠政策，购车成本或许明增暗降，消费者的购车成本不见得会增长多少。 提高以旧换新补： 年初，财政部、商务部联合印发了 关于允许汽车以旧换新补贴与车辆购置税减征政策同时享受的通知 ，规定从 2010年 1月 1日起，允许车主同时享受汽车以旧换新补贴与 1.6升及以下乘用车车辆购置税减按 7.5%征收的政策。将提前报废老旧汽车、 “ 黄标车 ” 并换购新车的补贴标准调整到 5000-18000元。 汽车市场环境分析 -小结 （六）小结 随着经济的发展，人们生活动水平的提高，人均可支配收入的增加，消费观念的转变，以及基本物质生活的不断满足，人们的需求层次将会发生根本性的变化，汽车消费对于大多数人来说还属于一种精神性价值需求，在满足了衣食住的基本需求之后，汽车作为 “ 行 ” 重要的工具成为人们追求的目标，在国家宏观调控政策的支持下，小排量、低油耗、低污染的车型将会受到政策扶持，而各家汽车制造商也最先能领会国家政策的意思，在小排量、低油耗、低污染的车型上加大研发力度，与此同时，市场竞争也将会更加激烈，在产品同质化的时代，市场定位显得尤为重要，谁找准目标群体，并有针对性的营销手段，谁就能掌握市场的主动权。 产品分析 竞品对比 品牌历史 产品信息 市场信息 卖点话术 小结： STOT分析 产品分析 -品牌历史 （一）品牌历史 自从 1991年 12月 5日国内第一辆捷达车下线，不断推陈出新， 19年间，创造 10项 “ 全国第一 ” ，多次获得单一品牌年度销量冠军。皮实耐用、经济舒适、动力强劲等优秀品质在中国已经家喻户晓，认知度与品牌形象已深深扎根在中国用户的心中。 中国轿车 “ 一哥 ” 品质铸就辉煌 销量承载赞许 不断挑战自我 产品分析 -品牌历史 截止到目前，累计销量已达 183万辆，多次夺得单一品牌全国销量冠军 产品分析 -产品信息 （二）产品信息 全新设计 全新外观，干练大气 舒适装备，真正实惠 颜色面料，多种选择 人性设计，使用便利 经济省油 低速大转矩、加速能力强 性能可靠 维修便宜 操纵简单省力 传动效率高，油耗低 维修保养方便便宜 良好的道路适应性 延长轮胎使用寿命 质量可靠，经济性好 高速直线行驶稳定，不发飘 良好的转向性能 舒适装备 强劲动力 赛车底盘 制动距离短，平顺 , 制动稳定，不跑偏、不甩尾 , 延长轮胎使用寿命。 有效降低碰撞对人身的伤害 安全可靠，较高的二手车残值 外观时尚 舒适经济 有效降低驾驶疲劳 可靠防护 产品分析 -市场信息 （三）市场信息：产品定位 产品分析 -市场信息 主要目标群体 产品分析 -卖点话术 （四）卖点话术 捷达坚持 19年不断改进， 以优异的性能征服了无数人的心， 新捷达继承了皮实耐用、经济舒适、动力强劲等优秀品质的基础上，进行 18项改进，外观更加时尚硬朗，配置更加先进，性价比更高。 全新设计 新捷达采用全新造型的熏黑前大灯，全新 L元素的后尾灯，线条更加干练的前后保险杠，新 14英寸铝轮毂，并对后行李箱和车身侧面进行优化设计，车身线条更加明快利落，整体风格更加时尚干练，大气稳重内部对方向盘，中控台进行重新的优化设计，做工细腻，并采用新型座椅面料乘坐更加舒适，更加耐用。 强劲动力 RSH发动机采用和奥迪 4.2FSI发动机相同的滚子摇臂技术和长连杆短活塞、基于扭矩模式的管理系统、电子油门等多项先进技术，实现了 “ 小排量，低转速，大扭矩，低油耗 ” ，加速快，不需要频繁的换档，更加适合中国道路条件和驾驶习惯。 变速箱传动效率高，发动机动力损失小，换挡方便，能充分发挥发动机的优良性能。 产品分析 -卖点话术 安全可靠 捷达 “ 安全可靠，皮实耐用 ” 的特点在中国几乎无人不知，无车可比。 自从苏耀红驾驶捷达，在 1996年创造 60公里无大修的世界纪录起，捷达又连创 90万公里， 100万公里无大修的世界纪录，近来在福建，山东，云南等省份又有 100万公里以上无大修的多起报道。 捷达在国产车中第一个装备 ABS和安全气囊 捷达第一台承诺 12年不锈穿的国产轿车。 舒适便利 捷达的空调制冷快、耗油低，在夏季给驾驶员和车内乘员带来舒适的环境，也是提高出租车的上座率、增加营运收入的重要原因，深受出租车市场的青睐。 座椅面料好，包裹性强、支撑性好，长时间驾驶不疲劳，常年驾驶不影响健康。 独有的智慧后轴使捷达高速行驶不发飘，转弯性能强乘坐舒适，尤其适合国内路况。 产品分析 -卖点话术 经济实用 油耗低，质量可靠，维修便利，更多的二手车价值。 RSH发动机的节油特性在同级车中位居前列，经济型变速箱的采用进一步加大了节油优势。 质量可靠，故障率低，降低车辆维修费用。 刹车片间隙自动调整，发动机前端轮系皮带自动张紧，气门间隙自动调整，主要总成如变速箱，发动机，转向系统免维护，电脑故障自动查询。 12年不锈穿，长时间保持良好车况，具有同级车中较高的二手车残值市场保有量大，备件品种全，价格低。 服务完善 ,网点多，遍布全国的 400多家特约服务站提供方便、及时、周到的服务，使您的捷达轿车永远保持在最佳状态。同时，一汽 -大众为捷达用户提供 1年或 10万公里质量担保。 产品分析 -竞品对比 （五）竞品对比 新捷达核心竞争对手：桑塔纳、伊兰特、爱丽舍 新捷达外围竞争对手 :比亚迪 F3 、奇瑞 A5 、起亚赛拉图 目标用户沟通渠道 产品分析 -竞品对比 上牌数据分析 0 7 - 1 0 年全区捷达主要竞品上牌数分析02000400060008000100001200014000捷达 桑塔纳 爱丽舍 伊兰特 赛拉图 比亚迪F 307年08年09年10年0 7 - 1 0 年呼和浩特市捷达主要竞品上牌数分析05001000150020002500捷达 桑塔纳 爱丽舍 伊兰特 赛拉图 比亚迪F 307年08年09年10年从 07-10年全区及呼和浩特市上牌数据分析来看，捷达上牌量始终保持在一个比较稳定状态，竞争对手伊兰特上牌量较大， 09、 10年伊兰特整体上牌量超过捷达，占据 A级车上牌辆首位。 产品分析 -竞品对比 主要配置 车型主要参数 车型及主要参数 捷达 伊兰特 桑塔纳 爱丽舍 长度 (mm)： 4415 4545 4546 4367 宽度 (mm)： 1674 1725 1710 1708 高度 (mm)： 1415 1425 1427 1413 轴距 (mm)： 2471 2610 2548 2540 最大马力 (Ps)： 95 112 95 106 最大功率 (kW)： 70 82 70 78 最大扭矩 (Nm)： 140 145 145 142 最大扭矩转速 (rpm)： 3500 4500 3000 4000 驱动方式： 前置前驱 前置前驱 前置前驱 前置前驱 前悬挂类型： 麦弗逊式独立悬架 麦弗逊式独立悬架 麦弗逊式独立悬架 麦弗逊式独立悬架 后悬挂类型： 纵向托臂式扭力梁 双连杆独立悬架 纵向托臂式扭力梁 纵向托臂式扭力梁 助力类型： 机械液压助力 机械液压助力 机械液压助力 机械液压助力 ABS防抱死： 制动力分配 (EBD/CBC）等 产品分析 -竞品对比 主要竞争车型优缺点分析 捷达 优点： 捷达的品牌好，市场认可度高； 捷达更加“皮实耐用”； 捷达的使用更加舒适便利； 捷达发动机动力更强，更先进，更实用；捷达的维修保养更方便。 缺点：内饰较为简单 伊兰特 优点：非常适合家庭的高性价比紧凑型轿车外形符合大众审美标准，价格合理。 缺点：买了它就不要指望个性与性能，费油，操控性差，内饰做工粗糙，发动机技术不先进，动力一般。 桑塔纳 优点：底盘扎实，皮实耐用，保养便宜 缺点：油耗高，外观太丑 爱丽舍 优点：皮实耐用，乘坐舒适 缺点：车型太老了 产品分析 -小结 （六）小结 SWOT分析 优势 劣势 机会 威胁 1.燃油：同级别车型最省油； 2.提速：同级别车型推背感名列前茅 3.品质：皮实、耐用、地球人都知道 4.保养：维修网点遍布全国各地，配件便宜，保养费用低 5. 具有较强的保值性 1.外观欠时尚 2.内饰较平庸 1.有着良好的市场基础和较好的口碑 2.中底档市场稳定，私人轿车细分市场增长快，消费观念的成熟； 3.消费者收入逐步提高， GDP保持稳定增长； 4.新的轿车消费政策出台，短期内不会加收燃油税。 1.更低价位的轿车参与竞争，争夺市场； 2.竞争者引进新车型、改造旧车型 3.竞争对手的技术也在更新换代； 4.竞争对手销售网络不断完善； 5.竞争者对二三线市场的争夺。 优势 劣势 STP策略 市场细分 目标市场选择 市场定位 总结 STP策略 -市场细分 （一）市场细分 自从 1991年 12月 5日国内第一辆捷达车下线，不断推陈出新， 19年间，创造 10项 “ 全国第一 ” ，多次获得单一品牌年度销量冠军。皮实耐用、经济舒适、动力强劲等优秀品质在中国已经家喻户晓，认知度与品牌形象已深深扎根在中国用户的心中。 捷达消费者特征 一线市场消费者特征 二三线市场消费者特征 用途 事业刚刚起步，捷达是工作工具 平时作为代步工具 小业主、销售人员、业务人员 以及公务车用户为主 小业主、 私家车用户为主 收入 群体 关注点 性别年龄 男性、各年龄段均有分布 家庭收入 5-10万 家庭收入 3-7万 家商兼用，皮实耐用还能拉东西 男性、年龄偏大 关注耐用、使用经济性、 售后服务方便及省钱、保值 STP策略 -目标市场选择 （二）目标市场选择 依据捷达的消费者特性，我们的目标主要市场是： 一线市场：以男性为主，讲究经济实用的小业主和业务人员。 二三线市场：理性的消费者，追求务实稳重、经济性的普通阶层的第一 辆私家车。 STP策略 -市场定位 （三）市场定位 捷达：具备先进的技术、优良的质量和品牌 的经济性普及型轿车。 市场定位：是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置，是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。 STP策略 -小结 （四）小结 随着各大生产商产能的扩大，资源的不断满足， 2011年的汽车市场的竞争将会更为激烈。 呼和浩特作为内蒙古的首府，已有 3家一汽大众经销店，预计 11年会增加到 4家，消费者的选择将会更加多样，明年的竞争将转变到客户资源的争夺中，要想把控更多的客户资源，就得在充分分析了客户的需求特性后找准客户所在的位置，进而进行有针对性的市场营销活动。 2011年捷达品牌营销策略 产品策略 价格策略 渠道策略 广告策略 2011年捷达品牌营销策略 -产品策略 （一）产品策略 对于捷达品牌，我们先总结一下现有产品的特点，然后依据目标市场需求的特点进行产品改进，对产品进行个性化改装 以满足现有市场消费者的需求。 外观 内饰 动力性 舒适性 安全性 底盘悬架 经济性 变速箱 2011年捷达品牌营销策略 -产品策略 （一）产品策略 总结捷达在竞争中的劣势，进行改进，改装出能满足消费需求的产品，同时还要宣扬产品的卖点来改变消费者的关注点。 例如： 针对一线市场客户给捷达安装油底护板、倒车雷达、铝合金轮毂等 差异化的产品和服务 通过差异化的产品升级，淡化捷达在外形和配置上的劣势，加强产品竞争力； 提供配套的衍生及售后服务方案，提升性价比，并满足客户多方面的需求。 2011年捷达品牌营销策略 -价格策略 （二）价格策略 对现有的