（工商管理专业论文）广州市市政工程A公司的品牌战略研究.pdf

摘要 摘要 本论文以广州市市政工程a 公司作为案例，研究国有市政建设企业品牌战略 的构建。做强做大主业，塑造品牌，是企业振兴发展的需要。广州市市政工程a 公司建立2 7 年以来，经过几代人的艰苦努力，初步打造了“市政维修品牌”。目 前，市政设施养护维修、沥青路面施工、非开挖顶管施工是该企业的三大支柱产 业，在广州及珠三角洲建筑市场具有一定影响力，成为该企业的形象标志和赖以 生存的基础。但是，这些“品牌”在当前新形势下，时刻受到严竣挑战和考验， 如何保持和扩大该企业主业的既有优势，把它们做强做大，使之牢固支撑该企业 的持续健康快速发展? 是值得思考和探索的重要问题。 本论文通过品牌的战略性分析，对广州市市政工程a 公司品牌所处的外部环 境呈现的机会与威胁，及企业内部资源的优势和劣势有清晰准确的把握，并探索 符合国有市政建设企业自身特点的品牌战略。主要运用p e s t 分析模型分析宏观 环境，运用竞争“五力”模型进行市政建设行业竞争强度分析。在广州市市政工 程a 公司简介和市政建设行业的标杆企业分析的基础上，深入分析企业的品牌经 营的现状。广州市市政工程a 公司经历了十几年的快速发展以后，在由计划经济 向市场经济转型过程中，能够抓住机遇，承揽大型工程施工，综合实力和施工能 力都有了极大的提高，具备一定的品牌优势。同时，企业品牌和产品品牌面临着 新的挑战。在品牌管理方面存在品牌发展缺乏整体规划，市场定位不明确，品牌 标识模糊，重项目品牌、轻企业品牌等问题。 在分析品牌战略发展状况的基础上，本文主要围绕品牌战略的内涵与其功 能意义入手，对广州市市政工程a 公司进行品牌战略构建，以进一步探讨国有市 政建设企业品牌战略的实施。明确了实施品牌战略须树立“名牌意识”、面向 广东工业大学m b a 硕士学位论文 市场经济、发挥综合效应、合理利用“外脑”、运用系统工程等原则。对广州市 市政工程a 公司品牌战略的构建进行建议和设想，提出了综合运用多种品牌手段， 从准确的品牌定位、鲜明的品牌设计、卓越的品牌质量体系、优质的品牌服务、 不断的品牌创新等五大方面塑造良好品牌形象，是国有市政建设企业品牌战略构 建的趋势和选择。 关键词市政建设；国有企业；品牌；品牌战略 i i a b s t r a c t t h i st h e s i si so nt h ec a s ce x a m p l ew i t hg u a n g z h o um u n i c i p a le n g i n e e r i n ga c o m p a n y , r e s e a r c hh o wt ob u i l d 叩t h eb r a n ds t r a t e g yo fs t a t e - o w n e dm u n i c i p a l c o n s t r u c t i o nb u s i n e s se n t e r p r i s e m a k et h em a i ni n d u s t r ys t r o n ga n dt h eb i g , m o l dt h e b r a n d , i st h ed e m a n dt h a tt h e b u s i n e s se n t e r p r i s e d e v e l o p s t h e d e v e l o p m e n t g u a n g z h o um u n i c i p a le n g i n e e r i n gac o m p a n ys e tu p2 7y e a r sa g o ，t h r o u g hs e v e r a l g e n e r a t i o np e r s o n s h a r de f f o r t t h ef i r s ts t e pc r e a t e d “m u n i c i p a lm a i n t a i n sb r a n d ” c u r r e n t l y , m u n i c i p a lf a c i l i t i e sm a i n t a i n ，a s p h a l tr o a dc o n s t r u c t i o na n dn oo p e nt od i g t u b e sc o n s t r u c t i o n ，i st h r e em a j o ro fp i l l a ri n d u s t r yo ft h a tb u s i n e s se n t e r p r i s e ，h a v e t h ec e r t a i ni n f l u e n c ei ng u a n g z h o ua n dp e a r lr i v e rd e l t ab u i l d i n gm a r k e t ，b e a x ) m e t h ef o u n d a t i o no fi m a g em a r k i n ga n dr e l yf o re x i s t e n c eo ft h a tb u s i n e s se n t e r p r i s e b u t ，t h e s e “b r a n d s ” u n d e rt h ec u r r e n tn e ws i t u a t i o n ，a r es u b j e c t e dt ot h er i g o r o u s c h a l l e n g ea n d t e s t se v e r ym o m e n t h o wt ok e e pa n de x t e n dt h ec u r r e n ta d v a n t a g eo f t h em a i ni n d u s t r yo ft h a tb u s i n e s se n t e r p r i s e d ot h e ms t r o n gt od og r e a t l y , m a k ei t f i r mp r o pu pt h a tb u s i n e s se n t e r p r i s et od e v e l o pc o n t i n u o u s l ya n dh e a l t h i l ya n d q u i c k l y ? i t sw o r t h yo ft h i n k i n ga n di n v e s t i g a t eo fi m p o r t a n tp r o b l e m t h i st h e s i si sa c c o r d i n gt ot h es t r a t e g i ca n a l y s i so ft h eb r a n d ，i nt h ee x t e r i o ro f b r a n do p p o r t u n i t ya n dt h r e a t sp r e s e n t ，a n dc o n t a i nc l e a ra n da c c u r a t ec o n f i d e n c et h e a d v a n t a g ea n db a ds i t u a t i o n so ft h eb u s i n e s se n t e r p r i s ei n t e r u a lr e s o u r c e s ，a n d i n v e s t i g a t et h eb r a n ds t r a t e g y o fm a t c ht h es t a t e o w n e dm u n i c i p a lc o n s t r u c t i o n b u s i n e s s e n t e r p r i s ec h a r a c t e r i s t i c s m a i nu s a g ep e s ta n a l y s i s m o d e la n a l y t i c a l m a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n t ，u s a g ec o m p e t i t i o n ”f i v ed i n t s m o d e lc a r r i e sc o m p e t i t i o n s t r e n g t ha n a l y s i s o nt h es t a t e - o w n e dm u n i c i p a lc o n s t r u c t i o np r o f e s s i o n o nt h e f o u n d a t i o nt h a ta n a l y t i c t h eb r i e fi n t r o d u c t i o no f g u a n g z h o um u n i c i p a l e n g i n e e r i n gac o m p a n ya n d t h em a r kp o l eb u s i n e s se n t e r p r i s e t h e nw et h o r o u g h a n a l y s i st h ep r e s e n tc o n d i t i o no f t h ec o m p a n y sb r a n dm a n a g e m e n t g u a n g z h o u m u n i c i p a le n g i n e e r i n gac o m p a n ye x p e r i e n c e dt h ef a s td e v e l o p m e n to fm o r e t h a nt e n y e a r sh e r e a f t e r , i nf r o mp l a n n e de c o n o m yt o w a r dm a r k e te c o n o m y t r a n s t a b l ep r o c e s s ， c a nh o l dt i g h tt h eo p p o r t u n i t y , u n d e r t a k et h el a r g ee n g i n e e r i n gc o n s t r u c t i o n , c o m p r e h e n s i v es t r e n g t ha n dc o n s t r u c t i o na b i l i t i c sa l lh a dt h et r e m e n d o u se x a l t a t i o n ， h a v i n gt h ec e r t a i nb r a n da d v a n t a g e a tt h es a m et i m e ，t h eb u s i n e s se n t e r p r i s eb r a n d a n dt h ep r o d u c tb r a n d sf a c et h en e wc h a l l e n g e t h em a n a g ea s p e c t e x i s t e n c e p r o b l e m s ，t h a tb r a n dd e v e l o p m e n tl a c kt h ew h o l ep r o g r a m m i n g , t h em a r k e tf i x e d n i 广东工业大学m b a 硕士学位论文 p o s i t i o ni sn o te x p l i c i t ，t h eb r a n dm a r k i n gi sm i s t y , p a ya t t e n t i o nt oi t e mb r a n d ，n o t v a l u et h eb u s i n e s se n t e r p r i s eb r a n de t c o nt h ef o u n d a t i o no ft h ed e v e l o pc o n d i t i o no ft h ea n a l y t i c a lb r a n ds t r a t e g y , t h i s t e x ti sm a i na r o u n dc o n t e n ta n di t sf u n c t i o nm e a n i n g so ft h eb r a n d s t r a t e g yc o m m e n c e ， c a r r yo nt h eb r a n ds t r a t e g ye s t a b l i s h i n go fg u a n g z h o um u n i c i p a le l l g i n e e r i n ga c o m p a n y , t of u r t h e ri n q u i r yi n t ot h eb r a n ds t r a t e g i ci m p l e m e n to f t h es t a t e o w n e d m u n i c i p a lc o n s t r u c t i o n b u s i n e s se n t e r p r i s e e x p l i c i t p r i n c i p l e st h a ti m p l e m e n t i n g b r a n ds t r a t e g ym u s ts e tu p “f a m o u sb r a n dc o n s c i o u s n e s s ”，f a c et ot h em a r k e te c o n o m y ， e x e n i v ec o m p r e h e n s i v ee f f e c t ，r e a s o n a b l ee x p l o i t a t i o n “o u t s i d eb r a i n ”，t h es y s t e m e n g i n e e r i n ge t e p u tf o r w a r dt os y n t h e s i z et om a k en s eo fv a r i o u sb r a n dm e n s e s s e t u pt op u tf o r w a r dt h es u g g e s t i o na n dc o n c e i v et ot h eb r a n ds t r a t e g yo fg u a n g z h o u m u n i c i p a le n g i n e e r i n gac o m p a n y f r o mf i v et h eg e n e r o u sn o o d l e sm o l dt h eg o o d b r a n di m a g e ：a c c u r a t eb r a n df i x e dp o s a i o n ，t h e 舶s ha n dc l e a rb r a n dd e s i g n ， o u t s t a n d i n gb r a n dq u a n t i t ys y s t e m ，t h eb r a n do ft h es u p e r i o rq u a l i t ys e r v i c e ， c o n t i n u o u sb r a n di n n o v a t i o n t h e s ea r et h et r e n da n dt h ec h o i c et h a tt h es t a t e o w n e d m u n i c i p a lc o n s t r u c t i o n b u s i n e s se n t e r p r i s ec o n s t r u c t i n gb r a n ds t r a t e g y k e y w o r d m u n i c i p a lc o n s t r u c t i o n ；s t a t e o w n e db u s i n e s se n t e r p r i s e ； b r a n d ；b r a n ds t r a t e g y 广东工业大学m b a 硕士学位论文 独创性声明 秉承学校严谨的学风与优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在 导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以 标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，不包 含本人或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献 均已在论文中作了明确的说明，并表示了谢意。 本学位论文成果是本人在广东工业大学读书期间在导师的指导下取得的，论 文成果归广东工业大学所有。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任，特此声明。 指捌币擗够哆 论文作者签字：株隆戋 2 0 0 7 年4 月2 8 日 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 市政建设工程作为建筑业的重要组成部分，历来是国家基本建设投资的重 点之一，尤其在积极推进城市化的今天，该行业更是显示出勃勃生机。进入2 1 世纪，随着市场经济的迅猛发展，我国各大中城市的市政建设进入蓬勃发展阶段， 市政建设市场面临着更激烈的竞争，品牌的影响力日益突现。 国有市政建设企业是国家、城市政府或城市公共团体拥有全部或部分资本， 为市民提供生产和生活基础设施、公用产品和公共服务的企业单位“1 。国有市 政建设企业的具体形态有市政事业单位、国有独资企业法人、股份公司等多种类 型，但其性质都有一个共同特征，即与一般企业单纯追求利润最大化的企业目标 不同，它具有双重性质企业性和公用性。国有市政建设企业一方面由于处于 城市政府公有和规制监督之下，因而具有与政府一般活动相近似的性质，要服从 和实现社会效益最大化的政府目标；另一方面由于它需要通过提供产品和服务确 保一定的收入，以及在经营管理方面具有一定的自主性，有努力提高企业内部效 率的义务。因而它又具有与企业相近似的性质。其前者称为“公共性”，后者称 为“企业性”，国有市政建设企业就是具有这是具有这种双重性质的特殊企业。 双重性质中两者内在的对立性和共容性是国有市政建设企业改革发展和创建品 牌的出发点和突破口。 2 1 世纪是名牌主宰的世纪，在这种观念的倡导下，名牌产品就成了引导和 推动消费的一个热点。品牌是企业技术、管理、人才、市场、文化创新的价值表 现形式，它是企业持续发展的灵魂和生命，是打造“长寿企业”的内在动力和外 在形象，是企业参与市场竞争的核心竞争力。名牌不仅是反映一个地方、一个民 族、一个国家的经济实力、技术创新水平、人文环境和社会地位的标尺，而且也 是充分代表企业人才、技术、管理、市场创新和核心竞争力的水平。因此，争创 名牌无疑是行业和企业的一个永恒主题。在今后竞争当中，国有市政建设企业与 产品的质量、效益、信誉、知名度等要素都将体现出品牌的重要性。在计划经济 广东工业大学m b a 硕士学位论文 年代，国有市政建设企业等待上级“下达任务”：在市场经济年代，要通过投标 “争取任务”，企业经营发展模式发生根本性改变。近年来，民营企业异军突起， 经营灵活，手段多端，使国有市政建设企业发展带来强大冲击。国有市政建设 企业必须意识到，品牌作为企业的一种无形资产和重要资源，已和资金、人才一 起成为现代企业运营的基本要素，其中人力资源是主体，资本资源是实体，品牌 资源是核心。在技术、产品和市场日渐趋同情况下，企业已开始步入品牌竞争的 时代。国有市政建设企业经营理念上要实现由计划型向市场型转换，由粗放型向 精细型转变，由以产品为中心的竞争向以客户为中心的竞争转变，使企业成为能 满足政府、客户和市民不断提高的物质和文化生活需要的“品牌”企业。 1 1 2 研究意义 品牌是企业和产品的象征代表。现代经济中，品牌战略对企业而言具有重要 意义和作用。正是在此背景下，国有市政建设企业品牌化已是大势所趋。面对激 烈的市场竞争，国有市政建设企业要抓紧实旌品牌战略，积极塑造自身的品牌形 象，致力于企业品牌推广，赢得品牌效益。国有市政建设企业实施品牌战略主要 有以下意义： 1 1 2 1有利于国有市政建设企业参与市场竞争 从产品制造到品牌创造的过程，实际上是一个市场升级的重要过程。从9 0 年代开始，国内市政建设行业逐步放开，马上陷入了价格战、围攻战两个阶段。 残酷竞争打压着企业生存空间。近年来，国有市政建设企业已渐渐认识到只有实 施品牌战略，才能提高自己的市场份额。许多业内人士预言，市政建设企业即将 面临的将是品牌战。只有塑造自己的品牌，追求品牌效应，才能在激烈的市场竞 争中获得持续发展和长期利益。 1 1 2 2 促进国有市政建设企业不断提高服务质量 创造一个经受得考验的品牌市政工程和品牌市政企业，需要日积月累的努力 和长期的品质、价值保证。无疑的，国有市政建设企业不断提升市政建设水平， 提供优良的工程质量和规范的市政设施服务，将进一步树立城市的良好的窗口形 象。 1 1 2 3 为国有市政建设企业带来更大利润空间 随着技术能力的提高，由产品制造变成品牌创造，这是一个必然的结果。这 2 第一章绪论 一转变体现在企业的竞争力，实际上是在市场经济当中获取一个更大的收益。如 何才能够保证企业具有竞争力、产品具有竞争力，就要看企业有没有技术创新的 能力，有没有自己的品牌。只有创造名牌，才能够在经济竞争当中获取更大的利 润和发展。 1 1 2 4 实现国有市政建设行业的规模做强做大 品牌成长带动了企业产品价格上扬。需求增加，有利于企业扩大再生产，增加 规模经济收益。成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾客对 公司产品的需求，更在于企业提高对抗危机、抵御风险的能力，确保企业可持续 发展。 1 1 2 5 保证城市环境建设的和谐、完善 品牌是战略与文化的交集，既是战略的指引，也是文化的导航。这使得市政 建设企业，在发展中更加重视业主、市民的因素，要使经营的发展同环境的环保 和谐相结合，建筑工程与自然相协调。而且还要在经营发展的同时，以人为本， 致力打造宜商宜居、青山绿水、蓝天白云的城市环境。 1 2 国内外品牌战略的研究情况 现代企业确定品牌战略，其主要原因在于品牌对企业的生存和发展具有十分 重要的意义。品牌具有较高的识别功能，具有明显的排他专有性，能够提高企业 产品的市场竞争力，更好地抢占市场，提高市场占有率。同时品牌是一种无形资 产，可以作为商品被交换，具有一定的增值功能。 1 2 1 品牌理论 1 2 1 1品牌的概念 菲利普科特勒先生认为“品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或 是它们的组合，其目的是识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来嘲。” 大卫奥格威认为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、 包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用 的印象以及自身的经验而有所界定嘲。” 3 广东工业大学m b a 硕士学位论文 笔者认为，品牌是人们对企业或产品的最终评价。国有市政建设企业品牌的 竞争能力，主要表现在工程、技术、材料、质量、规划、服务、人才、企业文化 等诸多要素，从而形成企业的综合竞争力。市政建设产品同样包含着属性、利益、 价值、文化、个性和用户等六个层次的要素。最佳质量和服务就是品牌的保证。 1 2 1 2品牌的特征 综合相关的论述，品牌的特征主要表现在三方面： 1 品牌具有排他性。品牌是用以识别生产者或销售者的产品或服务的。特 定的品牌所表达的理念和价值取向，对具有相同理念和价值取向的消费者具有 “锁定”效应。 2 品牌是一种无形资产。美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说：“只要 可口可乐这个品牌在，如果有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早 上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款”， 这正是品牌的价值所在。 3 品牌的塑造具有持续性和稳定性。品牌作为一定社会先进生产力的代表， 必然顺应可持续发展的潮流，才能实现自身的价值与目标，才能获得市场的认同。 品牌塑造不能一蹴而就，不宜草率行事或朝令夕改，而是一个长期、系统的过程。 1 2 1 3 品牌的内涵 不同于名称或标记外在所表现的那样，品牌不仅仅是一种产品区别于其他产 品的标志，一个品牌之所以能吸引消费者，除了它本身的产品质量和产品的一些 特点外，在这个品牌背后更有许许多多的附加价值。这些附加的价值包括文化、 生活方式，还有一些是历史遗产。这是品牌真正能吸引人的地方。名牌的真正内 涵是品质( p ) 、效用( x ) 、文化( w ) 在市场竞争过程中的不断提升和升华“1 。如 图1 一l 所示。 1 品质是名牌诞生的摇篮。品质所包含的内容很多，三大要素为质量、价格 和服务。产品价格较高、价格合理、服务周到是赢得消费者和社会承认的前提。 品质的最高境界是追求“零缺陷”、追求卓越，这是支持企业生命和灵魂的精神 力量。 2 效用是名牌崛起的关键。顾客购买的从来不会是商品本身，而是他们期望 从商品中得到的种种便利。它包括功能效用、时间效用、地理效用、情感效用和 4 第一章绪论 购买效用等五种效用。顾客是产品好坏的最后裁判，“是否合用”才是决定名牌 的关键。 图1 - - 1 品牌的内涵模型 f i g u r e1 1t h ec o n t e n tm o d e lo ft h eb r a n d 3 文化是名牌生命的底蕴。它可以代表企业的哲学理念、价值观念、精神追 求，也可以代表一个时代文化特征以及一种时尚、一种氛围等等。任何一个缺乏 文化智慧力和创造力的品牌，永远也不可能跻身名牌的行列。 总而言之，品质，产生吸引力；效用，产生征服力；而文化，产生的则是崇 拜力。三者的聚合和升华，才能形成无可比拟的名牌魅力。 1 2 2 品牌战略 所谓品牌战略，就是指企业为了提高自身的市场竞争力，围绕企业及其品牌 所制定的一系列长期的，带有根本性的总体发展规划和方案。品牌战略具有全局 性、长期性、导向型、系统性和创新性等重要特征。 综合相关的论述，品牌战略的主要内容包括：品牌定位、品牌个性、品牌形 象以及品牌管理等等。 1 2 2 1 品牌定位 品牌定位就是企业将自己的产品推向市场，置于消费者之间，对其特性、品 5 广东工业大学m b a 硕士学位论文 质和声誉等给予明确界定，通过精心设计的策划和营销，使其形成确切的市场 位势。品牌定位是企业思想、理念、文化、价值观和商誉的真正表达，是企业优 势和实力的综合输出。成功的定位能够使企业建立品牌声誉，培育品牌竞争力， 赢得品牌顾客资产。 1 2 2 2 品牌个性 品牌个性是指产品或品牌特性的传播，以及在此基础上消费者对这些特征的 感知。品牌个性具有人格化、独特性、不可模仿性、持续性、稳定性和互动性等 特点。品牌个性显露于产品的各个方面，如产品自身的表现、包装设计、价格、 名称、品牌的使用者、品牌代言人和品牌的历史等。它直接影响着消费者是否会 购买产品、对产品的喜好以及重复购买行为等旧。 1 2 2 3 品牌形象 品牌形象是消费者对传播过程中所接受到的所有关于品牌的信息，进行个人 选择与加工后，存留在头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和。品牌形象是一 个内容丰富的多层面立体式概念，它的构成主要包括三个层面：核心层面的品牌 形象内涵、中观层面的品牌形象载体和外在层面的品牌形象符号系统。 1 2 2 4 品牌管理 品牌管理是通过一定的方法和手段，对品牌的设计、定位、运作、营销、延 伸、保护、创新等进行系统规划，合理利用各种资源，为塑造并保持良好品牌形 象而开展的各项工作。需要制定计划，建立组织机构，完善规章制度，进行科学 决策，协调各种关系，还要控制，更要创新。 1 2 3 市政建设企业的品牌战略研究 目前，国内对市政建设企业的品牌战略研究还比较少，还没有出版专门的著 作。但也有不少从事建筑行业或市政建设领域的人员，在一些国内期刊上发表相 关文章或政研论文，对国有市政建设企业的品牌进行初步的探讨： 2 0 0 2 年3 月，陈小朋、袁红萍发表了市政集团发展战略探讨和实践，提 出了以“价格领先、精品制胜、优质服务”打造企业品牌战略。首先，以加强财 务管理为龙头，以施工项目为重点，引入市场机制。其次，确定“精品、守信、 领先”的质量方针。再次，优质服务，严格履约”1 。 2 0 0 3 年5 月，杨轩惠在期刊文章中初步论述了市政企业塑造品牌的必要性： 6 第一章绪论 一是市政企业已经成为市场经济的主体，二是市场竞争需要市政企业塑造品牌， 三是市政企业的可持续发展需要塑造品牌哪。 2 0 0 3 年8 月，张弘对国有市政施工企业发展战略提出了五个的思路：注重 对市场和市场主体的分析研究，注重培育和发展企业的核心竞争力，注重与其他 优势企业的联盟合作，注重企业形象，注重培养和造就一支高素质的人才队伍啊。 2 0 0 5 年8 月，肖智润以上海市某工程建设公司进行发展战略探讨，提出了 五个思路：以企业上市为契机，重组公司组织机构；以规范关系为核心，形成全 新的运作方式；以资产重组为手段，健全企业资产布局体系；以功能拓展为方向， 加速业务转型；以管理强化为重点，提高管理水平”。 以上文章分别从不同的角度提出了品牌管理的框架，但由于期刊文章受篇幅 所限，而未能结合市政建设行业或企业的实际进一步进行详细论述。 1 3 论文的研究思路和结构安排 本文作者在多年参与市政建设的工作实践中，积累了深刻的感性和理性基 础，针对论文的选题收集了大量国内外相关专著、文章等资料，做出了初步的分 析整理，发现并掌握了一些可借鉴的思想和方法。笔者还连续几年参与撰写市政 建设企业的年度工作总结和工作计划，参与研讨制定企业“十一五”规划纲要， 对市政企业品牌的培育有一定经验。本文结合广州市市政工程a 公司的经营管理 实践，通过对国有市政建设企业的品牌现状分析和研究，结合品牌管理的相关理 论，研究确立该企业的品牌战略，以此为国有市政建设企业实施品牌战略提供有 益的参考和借鉴。 在设计方案上采取了多种方式，对国有市政建设企业品牌战略的认识和设 想，是一个由浅入深、由模糊到结构明晰的过程：运用案例方法，结合广州市市 政工程a 公司的经营管理实践，对国有市政建设企业品牌战略问题进行考察调 查：运用理论与实证分析相结合的方法进行研究。例如进行p e s t 、五力模型分 析，综合分析国有市政建设企业的宏观环境、行业竞争环境和典型企业的品牌经 营现状，论述品牌战略的必要性，明确品牌战略的定义、作用、要素和特征，阐 述品牌战略的基本思路；通过定性、定量分析相结合的方法研究，进行国有市政 建设行业品牌战略构想。如打造精品工程、强化经营力度努力拓展市场、打造核 7 广东工业大学m b a 硕士学位论文 心竞争力、优质服务、精益管理降本增效等措施塑造品牌战略。制定企业经营目 标、工程技术和质量服务等品牌目标，以及企业人力资源和企业改革或保障措施。 论文分为4 个部分，构成4 章： 1 绪论 本章主要介绍论文的研究背景、意义，国内外对品牌战略的研究情况，论文 的研究思路和框架结构。 2 广州市市政工程a 公司的品牌战略分析 本章主要对广州市市政工程a 公司进行宏观环境分析，竞争分析和企业的品 牌经营的现状分析。 3 市政工程a 公司的品牌目标和品牌形象构建 本章主要阐述市政工程a 公司的品牌目标和品牌形象构建设想，制定该公司 品牌战略的原则，并按品牌愿景设计、市场细分、目标市场战略等途径，进行准 确的品牌定位。以鲜明的品牌设计实施品牌战略的形象策划。 4 市政工程a 公司的品牌传播和品牌发展 本章主要阐述市政工程a 公司的品牌传播和品牌发展的设想，通过打造精品 工程、加强工程施工管理、发展品牌竞争力、树立人才优势等四方面来建立品牌 竞争优势。依靠优质的工程服务赢取客户忠诚、叫响服务品牌，依靠不断创新实 现品牌发展。 8 第二章广州市市政工程a 公司的品牌战咯分析 第二章广州市市政工程a 公司的品牌战略分析 市政工程不同于普通生产产品，生产可以有流水线，客户要求变化有规律， 而市政建设行业不可预见因素多，变化剧烈。尤其是市场宏观经济调整直接影响 市政建设企业，政府业主的要求变化、新技术出现也同样影响市政建设企业生产 运营。品牌分析是品牌战略管理的起点，只有对品牌所处的外部环境呈现的机会 与威胁，及企业内部资源的优势和劣势有清晰准确的把握，才能制定正确地品牌 战略，并正确地实施品牌战略。 本章通过对广州市市政工程a 公司的宏观环境分析和竞争分析，不仅能够透 彻地分析现状，而且能够预测未来环境因素变化产生的影响。确定可以使企业受 益的有限机会和企业应当回避的威胁。 2 1 广州市市政工程a 公司简介 广州市市政工程a 公司是国家建设部市政公用总承包一级国有市政建设企 业，主要承担市政设施养护维修工程和大中型市政道路、排水、桥梁工程施工， 兼营公路工程和道路交通设施工程施工。1 9 9 7 年在全国市政行业中首家获得 i s 0 9 0 0 2 质量体系认证，2 0 0 2 年完成i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 的升级换版工作。 主要业务具体如表2 1 所示。 表2 1 企业经营范围 t a b l e2 - - it h eb u s i n e s se n t e r p r i s ec o n d u c t i o ns c o p e 工程施工承担各类型市政公用工程( 一级) 和 道路( 公路) 上附属交通安全设施的施 工、维修； 工程设计市政工程设计( 乙级) 、工程设计咨询、 工程材料试验( c h i a 认证) ； 设施销售批发零售：沥青油及沥青制品、铸铁 件、水泥制品； 2 0 0 7 年初企业有职工2 2 7 1 人，各类专业技术人员2 9 1 人，其中高中级工程 技术人员1 7 0 人，一级项目经理2 8 人。拥有省乙级市政工程设计院、省二级建 9 广东工业大学m b a 硕士学位论文 设工程检测服务中心以及全权全程代理业主进行工程管理的展维工程建设咨询 公司。市政工程a 公司机械设备原值1 9 4 亿元，各类施工机械5 2 6 台( 套) ，机 械化施工能力在全国市政行业中居于前列。其中改性沥青道路施工和非开挖顶管 施工己达到国内先进水平。人员、设备、财务状况具体如表2 2 所示。 表2 2 企业人员设备财务状况 t a b l e2 2p e r s o n n e le q u i p m e n t sf i n a n c i a ls t a n d i n g 职称人数2 9 1 人 高级职称3 2 人 人员状况中级职称1 3 8 人 一级项目经理2 8 人 二、三级项目经理6 3 人 机械设备总台数5 2 6 台 机械设备功率1 6 8 9 0 千瓦 机械设备原值1 9 4 4 6 万元 设备状况 机械设备净值7 6 7 5 万元 动力装备率7 9 千瓦人 技术装备率3 6 万元人 资产总额6 8 2 8 0 万元 财务经营状况净资产1 2 4 8 0 万元 注册资金 6 0 0 0 万元 注：本表数据来自广州市市政工程a 公司2 0 0 7 年企业宣传册 历年企业总产值状况具体如图2 1 所示。 市政工程a 公司自1 9 8 0 年成立以来，坚持体制创新和科技创新为动力，不 断推广应用高新技术、新工艺、新材料和先进的设备。严格施工管理，狠抓工程 质量，所承建的内环路放射线增槎路a 3 标工程、广园东快速路、广州市内环路 p 2 标桥面、番禺大桥桥面等沥青摊铺工程分别被建设部、中国市政工程协会、 省建设厅评为国优、省优工程。白云国际机场跑道急修工程被国家民航总局评为 优良工程。南洲路特大型立交桥工程、广州花都区迎宾大道改造工程被评为中国 l o 第二章广州市市政工程a 公司的品牌战略分析 市政“金杯”示范工程。1 9 9 4 年以来，施工产值连年超过3 亿元，2 0 0 6 年，总产 值达到5 7 7 亿元。连续多年获得广州市市政设施管养竞赛“金穗杯”奖，先后 被广州市委、市政府评为“广州市先进单位”、“广州市文明单位”，被建设银行 评为“从信用特级企业”，企业规模和经营效益双双进入中国建筑企业5 0 0 强和 中国铁路、公路、隧道、桥梁建筑行业i 0 0 强。在广州地区8 0 家最大规模工程 企业中名列第1 5 位：被广州市建委评为建设系统1 0 家优秀企业之一；被中国质 量检验协会评为“中华之光”名牌企业；被中国市政工程协会市政设旌专业委 员会评为“全国市政工程优秀管理单位”；2 0 0 1 年至今连续八年被广州工商局和 市企业评价协会评为广州市最具有诚信度企业。 注：本图数据来自广州市市政工程a 公司历年工作报告 图2 一i 历年企业总产值状况 f i g u r e2 1b u s i n e s se n t e r p r i s et o t a lp r o d u c t i o nv a l u ec o n d i t i o n 2 2 宏观环境分析 分析宏观环境的一个常用工具是p e s t 分析模型。企业宏观环境因素分析的 主要内容是政治法律环境( p o l i t i c a l ) 、经济环境( e c o n o m i c ) 、社会文化环境 ( s o c i a la n dc u l t u r a l ) 和技术环境( t e c h n o l o g i c a l ) 。宏观环境与企业的关 系如图2 2 所示。 1 1 广东工业大学m b a 硕士学位论文 图2 2 国有市政建设企业p e s t 分析图 f i g u r e2 2t h es t a t e o w n e dm u n i c i p a lc o n s t r u c t i o nb u s i n e s se n t e r p r i s e p e s ta n a l y s i sf i g u r e 2 2 1p 一政治法律环境 政治法律环境是指国家的政治制度、体制、方针政策、法律法规等，这些因 素往往制约、影响企业的经营行为，尤其是企业的长期投资行为。 2 2 1 1 市政建设发展机遇良好 从国家的大环境来说，2 0 0 0 年以来中央和地方加大了基础设施的投入，市 政施工有了一定规模的市场。其中，广州提出全面实现城市建设“2 0 1 0 年一大 变”的目标，要着力完善城区道路交通网络，高标准推进水、电、气等公用设施 配套建设，增强城市基础设施系统功能；全面加强市政设施管理，加强城市环境 综合整治，加快推进管理信息化，提高城市现代化管理水平“。因此，未来几 年广州城市建设工作会更加繁重，城市建设的新任务为国有市政建设企业带来了 新的发展机遇。 2 2 1 2 推进市政建设行业市场化 2 0 0 2 年底，国家建设部提出关于加快市政公用行业市场化进程的意见。 文件指出要“鼓励社会资金、外国资本采取独资、合资、合作等多种形式，参与 市政公用设施的建设，形成多元化的投资结构”，“市政公用行业的工程设计、施 工和监理、设备生产和供应等必须从主业中剥离出来，纳入建设市场统一管理， 实行公开招标和投标“”。 第二章广州市市政工程a 公司的品牌战略分析 在传统经济体制下，国有市政建设企业隶属于政府，企业的经营范围主要是 政府决定，企业的盈亏也是由政府承担。从某种意义上，市政企业是政府的一个 部门。而引入竞争机制，建立政府特许经营制度等国家政策，这表明政府决心打 破市政建设企业的体制壁垒，在政策上主导加快推进市政公用行业市场化进程。 随着经济改革的不断深入，传统的计划经济体制向市场经济体制转变，市政建设 和市政设旄养护维修也逐步由传统指令型走向以招投标为标志的开放施工市场 阶段，这种转变给传统的市政设施养护企业带来了前所未有的严峻考验。 2 2 1 3 政府加强市场准入与监管 政府为了节省投资往往采用低价中标法，有资质、机械化程度高的专业施工 单位往往无法中标。其它很多非专业施工的单位联合起来围标，钻业主监管力度 不够的空子，最终的结果就是把市政建设市场搞的很混乱。 政府正采取措施，通过资质管理控制建筑队伍的恶性膨胀，加大了对基础设 施的管理，普遍实行招投标制和工程质量终身负责制，逐步建立规范的建设市场 运行与管理体制。同时通过建立行业或地区规范，推动市政建设行业发展循环经 济和节约型企业。还加快现代化企业制度的建立，全面推进各项配套改革。以上 政府政策导向，为国有市政建设企业的改革和发展创造了良好的外部环境。 2 2 2e 一经济环境 经济环境指构成企业生存和发展的经济要素的性质、水平、结构、变动趋势 等内容，这些因素能够影响政府等业主对市政建设和设施维护的投入。随着国民 经济的较快发展、建设系统的结构调整和加入w t o 等外部环境的变化，市政建设 面临新的机遇和挑战。建筑业的增长趋势和幅度大体上与整个国民经济是一致 的，未来一段时期，国民经济仍将保持较高的增长率，同样，中国建筑业和市政 建设企业也会以大致相当的速度同步发展。如表2 3 所示。 建筑业的发展，主要依赖于国民经济运行状况、国家固定资产投资规模，特 别是基础设施投资的规模、房地产业的发展、城市化的进展及城市规模的扩张等 因素。数年来，我国g d p 和固定资产投资大部分年份分别保持了8 和1 0 以上 的增长速度，这为建筑业的发展奠定了良好基础。市政建筑工程，作为建筑业的 重要组成部分，历来是国家基本建设投资的重点之一，尤其在积极推进城市化的 广东工业大学m b a 硕士学位论文 今天，该行业更是显示出勃勃生机。