（国民经济学专业论文）中国会展产业组织研究——基于SCP分析框架.pdf

摘要 会展产业是新兴的特殊服务业，能够带来巨大经济和社会效益。一方面它连 接产品和销售，为其他产业的商品循环提供条件；另一方面它又是城市价值体系 中的高附加值产业，具有带动其他产业的需求和产出的功能。虽然会展产业具有 低投入、高效益及强辐射的财富和福利效应，但只有对其内部的发展规律和外部 的发展环境有明确的认识，才可能发挥该产业对经济的贡献能力。 本文运用产业组织理论的经典分析范式s c p 分析框架，建立了会展产业的“市 场结构一市场行为一市场绩效”分析模式，对影响和制约会展产业的市场结构、 市场行为和市场绩效的相关因素进行了系统的分析和论证。并以杭州会展产业的 发展为例，运用统计数据和定性、定量相结合的研究方法，对我国会展产业组织 进行了深入研究，分析表明我国会展产业存在较高的制度壁垒、较低的规模经济 以及产业市场绩效较低等问题。在此基础上，本文提出了发展我国会展产业的相 关政策建议：转变政府角色，培育中国会展业的市场主体；加快筹建全国性会展 协会，积极发展会展中介机构；强化会展广告行为，实施品牌战略；推进会展产 业的企业兼并行为，支持优势企业加快发展；重视现代信息技术的应用，关注互 联网的发展。 本文的研究对于提高我国会展产业政策制定的科学性，建立相关政策的数据 基础，推动中国会展产业的良性发展有着极强的现实和理论意义。 关键词：会展产业产业组织s c p 政策 a b s t r a c t e x h i b i t i o ni n d u s t r yi sa ne m e r g i n gs p e c i a ls e r v i c ei n d u s t r y , w h i c h c a nb r i n ga b o u tt r e m e n d o u se c o n o m i ca n ds o c i a lb e n e f i t s o nt h eo n e h a n di tl i n k sp r o d u c t sa n dm a r k e t i n gw h i c hp r o v i d ec o n d i t i o n st oo t h e r i n d u s t r i e s c o m m o d i t yc y c l e ；o nt h eo t h e rh a n di ti st h eh i i g hv a l u e a d d e d i n d u s t r yo fu r b a nv a l u es y s t e mw h i c hc a np u s ha h e a do t h e ri n d u s t r i e s d e m a n da n do u t p u t a l t h o u g he x h i b i t i o ni n d u s t r yh a st h ec h a r a c t e r so f t o wi n p u t ，h i g he f f i c i e n c ya n ds t r o n gr a d i a t i o no fw e a l t h a n dw e l f a r e e f f e c t s ，o n l yw h e ni t si n t e m a lr u l e sa n de x t e r n a le n v i r o n m e n ta r ec l e a r u n d e r s t u d i e d ，t h ei n d u s t r yc a np l a ya ni m p o r t a n tr o l et ot h ee c o n o m y t h i sp a p e re s t a b l i s h e ds c pa n a l y t i c a lf r a m e w o r ko fe x h i b i t i o n i n d u s t r yw i t ht h eu s eo f “m a r k e ts t r u c t u r e m a r k e tb e h a v i o r m a r k e t p e r f o r m a n c e ”a n a l y s i sp a r a d i g mo ft h ec l a s s i c a li n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o n t h e o r y ，t os y s t e m a t i c a l l ya n a ls i z ea n dv e r i f yt h er e l a t e de l e m e n t sw h i c h a f f e c ta n dc o n s t r a i nt h em a r k e ts t r u c t u r e ，m a r k e tb e h a v i o ra n dm a r k e t p e r f o r m a n c e i ne x h i b i t i o n i n d u s t r y a n dt a k eh a n g z h o ue x h i b i t i o n i n d u s t r ya se x a m p l e ，w i t ht h eu s eo fs t a t i s t i cd a t aa n dq u a l i t a t i v ea n d q u a n t i t a t i v e r e s e a r c hm e t h o d s ，e x h i b i t i o n i n d u s t r yo r g a n i z a t i o n w a s d e e p l ys t u d i e d t h ea n a l y s i ss h o w st h a th i g h e ri n s t i t u t i o nb a r r i e r s ，l o w e r e c o n o m i e so fs c a l ea n dl o w e ri n d u s t r ym a r k e tp e r f o r m a n c ee x i s t b a s i n g o nt h ea n a l y s i s ，s o m ep o l i c yr e c o m m e n d a t i o n so nt h ed e v e l o p m e n to fo u r e x h i b i t i o ni n d u s t r ya r eg i v e n ，i n c l u d i n gc h a n g i n gt h er o l eo fg o v e r n m e n t a n d n u r t u r i n g m a r k e t p r i m a r yb o d y o fc h i n ae x h i b i t i o n i n d u s t r y ； s p e e d i n gu pc o n s t r u c t i o no fn a t i o n a le x h i b i t i o na s s o c i a t i o na n da c t i v e l y d e v e l o p i n ge x h i b i t i o ni n t e r m e d i a r i e s ；s t r e n g t h e n i n ga d v e r t i s i n gp r a c t i c e s a n di m p l e m e n t i n gb r a n ds t r a t e g i e s ；p r o m o t i n ge n t e r p r i s e sm e r g e r sa n d s u p p o r t i n gs u p e r i o re n t e r p r i s e s d e v e l o p m e n t ；a t t a c h i n gt h ei m p o r t a n c e o nt h ea p p l i c a t i o no fm o d e mi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n dc o n c e mt h e d e v e l o p m e n to fn e t w o r k t h er e s e a r c hi sp r a c t i c a la n dt h e o r e t i c a ls i g n i f i c a n c et op u s ha h e a d t h eh e a l t h yd e v e l o p m e n to fc h i n a l se x h i b i t i o ni n d u s t r yb yi m p r o v i n gt h e s c i e n c eo fs e t t i n gd o w ne x h i b i t i o ni n d u s t r i a lp o l i c ya n de s t a b l i s h i n gt h e d a t ab a s eo f p o l i c i e s k e y w o r d ：e x h i b i t i o ni n d u s t r i a l ，i n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o n s ，s t r u c t u r e b e h a v i o r p e r f o r m a n c e ，p o l i c y 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导 下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用 的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰 写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律结果由本人承担。 签名： 日期： 易年么月乡日、裂 浙江大学硕士学位论文中国会展产业组织研究基于s c p 分析框架 1 引言 1 1 选题依据 会展产业被国际世贸组织界定为服务贸易类中的商业性服务，属第三产业范 畴，是现代经济体系的重要组成部分。它是指通过举办各种形式的会议、展览和 展销，为会展的策划、运作、管理、服务带来直接经济效益和社会效益的一种产 业，在国际上会展业被称为m i c e ，其内涵不仅包括会议( m e e t i n g c o n v e n t i o n ) 和展览( e x h i b i t i o n e x p o s i t i o n ) ，而且还包括奖励旅游( i n c e n t i v et o u r i s m ) 和大型活动( e v e n t ) 。会展业作为城市价值体系中的高附加值产业，以其低投入、 低污染、高效益，强辐射的财富和福利效应等特点，为城市经济发展注入新的活 力。据测算，会展本身赚l 元钱，就能拉动相关产业赚9 元钱，对经济的拉动效应 非常明显，因此被称为2 1 世纪的“朝阳产业”。 会展业除能带来巨大的经济效益外，还能产生巨大的社会效益，其带来的巨 大人流、物流、信息流可以促进社会的进步和文明的发展。基于会展产业有如此 强的辐射效应，世界各国特别是经济发达国家纷纷把会展产业作为重要产业来 抓，例如瑞士的日内瓦，德国的汉诺威、慕尼黑，美国的纽约，英国的伦敦，法 国的巴黎，新加坡以及香港等都是著名的会展城市，会展业为其带来了巨额利润 和空前的经济繁荣。据资料统计，法国参展商每年的交易额达1 5 0 0 亿法郎，参展 商和观众的间接消费约为2 5 0 亿法郎。而处于发展中国家的巴西，每年举办展会 约5 0 0 个，营业收入达8 v , 美元。处于亚洲的新加坡，每年举办的展览会和会议等 大型活动多达3 2 0 0 个，给当地带来了可观的经济效益。同时也对增加当地财政收 入、展示城市魅力、增加就业、提高国际知名度等产生积极影响，其间接效益不 可估量，是推动一国经济快速发展的一个不容忽视的新的经济增长点。 随着世界经济全球化的不断推进，会展产业在中国也得到迅速发展，会展经 济的效应不断凸现，北京、上海、广州、杭州等大中城市的会展产业蓬勃发展， 并逐渐成为这些城市经济发展的重要推动力。如杭州自2 0 0 0 年起，每年举办的西 博会已成为拉动杭卅经济新的重要增长极。然而，尽管会展产业具有较高的市场 利润率，但由于我国会展产业的发展时间还不长，发展规模还不大，并且经济转 浙江大学硕士学位论文 中国台展产业组织研究基于s c ，分析框架 轨条件下产业组织所累积的制度缺陷，如产业规模经济效应不明显，市场专业化 协作程度低，市场集中度低，企业竞争力弱，市场运作绩效差，产品地区结构 不合理，低水平重复建设现象严重以及品牌项目不多等问题，严重制约了我国会 展产业整体水平的提高。 研究的理论意义与现实意义： 国内关于会展产业的理论研究还处在初级阶段，在我国的产业组织研究中， 大多数侧重于对工业产业变化和发展的分析，而对会展产业分析相对较少。这与 会展业在我国的发展处于刚刚起步阶段有一定的关系。然而，日益发展的会展产 业与工业产业相比有其自身独特的产业特征和运行特点，并且在国民经济运行中 占有重要的地位。近年来，我国的会展业发展迅猛，会展业态、规模咀及会展业 对经济增长的贡献值都迅速增加。但在此过程中，会展业的发展也暴露出许多问 题，如重复办展、场馆建设过热、骗展欺诈行为等时有发生。因此，对会展业这 一产业组织运用s c p 分析范式进行系统地分析有其必要性。 同时，s c p 分析范式在会展业的运用在理论和实践上都是可行的。首先，会 展业是由提供类似商品、服务的同类会展企业所组成。会展企业间同样存在着竞 争和垄断及规模经济的关系和矛盾，可以这些关系和矛盾为线索列会展企业之间 现存的市场关系，如交易关系、行为关系、资源占有关系及利益关系等进行描述 和说明。其次，虽然会展业具有不同于工业产业的产业特征和运行特点，但是会 展业市场结构、市场行为和市场绩效之间相互作用的双向因果关系同样存在。近 几年来我国会展经济迅猛发展的同时也暴露出很多问题，更说明了有必要对造成 会展业市场绩效的原因进行研究。而运用产业组织理论的s c p 分析框架，可以从 会展业市场结构、市场行为和市场绩效以及三者之问的相互关系入手，较为全面 地分析和解释问题。最后，本文研究的最终目的并不仅仅对现存问题的分析和解 释，而是通过挖掘问题的原因后，提出有针对性的产业组织政策建议，达到优化 市场结构、规范市场行为，从而改善市场绩效的目标。 通过运用西方主流产业组织理论的经典范式s c p 分析框架，对处于快速 发展中的我国会展产业组织问题进行系统研究，可以推动我国会展产业研究的深 入并填补一定的研究空白，提高我国会展业研究的理论深度。同时，对会展产业 组织的系统研究有助于促进会展市场的有效竞争，优化产业内部的资源配置效 浙i 工大学硕士学位论文 中国会展产业组织研究基于s c l p 分析框架 率，为我国会展产业组织的健康发展和良性运行，提供有价值的政箢建议。因此， 本文的研究对于提高我国会展产业政策制定的科学性，建立相关政策昀数据基 础，推动中国会展产业的良性发展有着极强的现实和理论意义。 1 2 本文的研究方法与主要内容 研究方法： 西方传统产业组织理论的市场结构市场行为市场绩效( s o p ) 分析 范式认为市场结构决定企业行为，并与企业行为一起影响着市场绩效，其一直被 视为西方产业组织理论的经典分析框架。本文以西方传统产业组织理论的经典分 析框架s o p 分析范式为理论基础，建立会展产业组织理论的s c p 分析框架，采用文 献研究、实地调查以及统计分析等方法，通过理论和案例研究相结合，对我国会 展产业组织的发展进行了深入地探讨。 由于“结构一行为绩效”理论范式可以将产业组织研究的主要内容包容在 一个简结的框架中，因此，可以借鉴传统的s c p 分析范式对会展产业组织问题进 行研究。本文所设计的我国会展产业组织理论s c p 分析框架可以用图1 1 表示。 圈11 会展产业组织理论的s c p 分析框架 本文的研究目的在于，借鉴西方产业组织理论的s c p 分析框架，通过分析会 展产业组织的结构一行为一绩效的主要影响因素，并结合杭卅f 会展产业组织发展 的现状，以揭示会展产业组织内部的结构联系，并据此对我国会展产业组织发展 提出相关的政策建议。 浙江大学硕士学位论文中国会展产业组织研究基于s c i p 分析框架 结构安排与研究思路： 本文的结构安排如下：第一部分是引言，主要介绍选题的背景与意义，论文研 究的主要内容，论文的结构安排和研究方法与主要创新点。第二部分主要介绍西方 产业组织的主要理论流派，产业组织理论的$ c p 范式和国内对产业组织理论问题的 相关研究，并就国内外对会展产业的研究情况进行理论回顾和评析，指出在我国会 展产业中应用s c p 分析框架的必要性和可行性。第三部分根据西方传统产业组织理 论的$ c p 分析框架，对会展产业的市场结构进行分析。包括会展产品市场类型，会 展产业市场集中度及影响因素，会展产品的差异程度，会展产业的进入壁垒分析， 并提出了会展产业市场结构的计量体系。第四部分进行了会展产业的市场行为分 析。主要对会展产业的市场定价行为、广告行为和兼并重组行为进行分析。第五部 分进行了会展产业的市场绩效分析，提出了会展产业市场绩效的衡量标准，并对会 展产业的市场结构、市场行为与市场绩效之间的关系进行了描述性评析。第六部分 主要以杭州为例，具体分析了杭州会展产业的市场结构、市场行为、以及杭州会展 产业的竞争状态和市场绩效。第七部分根据上述分析，从政策层面对如何整合和优 化我国会展产业给出了对策建议，并提出了进一步研究的方向。 根据上述分析，本文的研究思路如图1 2 所示。 图l2 论文写作思路图 浙江大学硕士学位论文 中国会展产业组织研究基于s c 3 p 分析框架 2 文献综述 2 1 中外产业组织理论研究的发展 所谓产业组织，是指提供统一或有密切替代关系产品或服务的同类企业市场 关系的集合体。这种企业之间的市场关系包括：交易关系、行为关系、资源占用 关系以及利益关系。对产业组织的研究主要是以竞争、垄断及规模经济的关系和 矛盾为基本线索，对企业之间的这种现实市场关系进行具体描述和说明。一般公 认，产业组织理论的思想渊源可以追溯到亚当斯密的劳动分工理论与市场竞争 机制的论述：其理论渊源则始于马歇尔( a 1 f r e dm a r s h a l l ) 的“生产要素理论”， 认为追求规模经济和由此引起的垄断扼杀竞争活力构成了一对难分难解的矛盾， 即著名的“马歇尔冲突”。此后，产业组织问题的研究不断深入。 2 1 1 西方产业组织理论发展 产业组织理论体系发展迄今可以分为两大派别：主流产业组织理论和非主流 产业组织理论。主流产业组织理论的发展经历了两个阶段传统产业组织理论 ( 也称哈佛学派) 和新产业组织理论；非主流产业组织理论学派可分为芝加哥学 派、新制度学派和新奥地利学派。 2 1 1 1 主流产业组织理论 ( 1 ) 哈佛学派的s c p 分析范式 2 0 世纪2 0 年代以来，随着生产规模的扩大和市场集中度的提高，行业垄断现 象越来越多，这极大地阻碍了资源和社会福利的优化配置，而新古典微观经济学 却无法解释这种现象。为修正新古典经济理论的缺陷，1 9 3 8 年，哈佛大学经济学 教授梅森( m a s o n ) 组织成立了一个包括贝恩( j s b a i n ) 在内的产业组织问题 研究小组，在继承张伯伦等人学术观点的基础上，运用案例分析的方法，对美国 不同行业的市场结构、企业行为和市场运作绩效进行了实证分析，初步提出了产 业组织问题的理论体系。1 9 5 9 年，贝恩的产业组织论首次系统论述了产业组 织理论，是产业组织理论体系形成的标志。通过对市场结构的形成及其与市场绩 效的关系的研究分析，提出了现代产业组织理论的三个基本范畴：市场结构、企 浙- 江大学硕士学位论文中国会展产业组织研究基于s e 尹分析框架 业行为和市场绩效，并分析了三者之间的作用关系。在此基础上，他提出了著名 的“市场结构一市场行为一市场绩效”即s c p 分析框架，并强调市场结构在产业 组织中的作用，认为企业行为的变化对产业组织理论的展开并不重要，各种可能 的市场绩效都可以从一组独立的结构变量中推导出来，贝恩还建立了一套理论分 析与实证经验相结合的产业组织研究方法，并运用这套方法对当时美国产业组织 的市场结构、企业行为和市场绩效以及政府产业组织政策的实施等，进行了分析 和评价。该方法对以后产业组织问题的研究具有深远影响。 虽然哈佛学派建立的“结构一行为一绩效”( s c p ) 分析范式奠定了现代产业 组织理论的基础，但许多经济学家指出，在$ c p 分析范式下进行的产业组织问题 研究，具有明显的经验主义的性质，其所揭示的经济关系在很大程度上只是一种 相关关系，没有揭示内在的因果关系，无法进行更深刻的经济学理论分析。在此 情况下，一些经济学家在不放弃s c p 分析框架的前提下，对主流的以$ c p 分析框架 为核心的产业组织理论进行了修正和补充，也就是新产业组织理论。 ( 2 ) 新产业组织理论 2 0 世纪7 0 年代，产业组织理论沿着s c p 范式的方向进行修订和补充，它用理 论模型取代统计分析来研究企业行为，强调市场行为而非强调市场结构，将市场 结构视为内生变量，将市场的初始条件和市场行为看作外生变量，彼此之间不存 在反馈线路。寻求将产业组织理论与新古典微观经济学进行更加紧密的结合。对 社会福利问题的分析比较透彻、有所创新。由于他们对产业组织理论的研究较之 传统的产业组织理论有许多新颖独到之处，被称之为新产业组织理论，代表人物 有考林、沃特森、鲍莫尔( w i l l i a mb a u m 0 1 ) 等人。新产业组织理论除了在理论框 架和方法论上对传统的产业组织理论有所突破以外，还对一些具体的产业组织问 题做了新的探索( 洪银兴，1 9 9 8 ) 。例如，将产品差别通过模型进一步细分为垂 直产品差别和水平产品差别两种；用古诺特( a c o u r n o t ) 的双头垄断模型重新考 察了进入壁垒问题，认为己有企业所拥有的优势依赖于它们满足市场需求的能 力，且这种能力很大程度上与它们能承受的沉没成本密切相关；提出了可竞争性 理论，对传统产业组织理论强调维持市场竞争性的观点给予批评，认为具有较好 市场绩效的市场结构未必是存在较多企业的市场，只要已有企业能感到潜在企! 世 进入的压力，并且进入的沉没成本很低或不存在，则这样的市场就是一种可竞争 浙江大学硕士学位论文中国会展产业组织研究基于s c 申分析框架 性市场，就能产生良好的市场绩效。综合上述，新产业组织理论使s c p i 守析范式 具有了更强的应用性。 2 1 1 2 非主流产业组织理论 ( 1 ) 芝加哥学派的产业组织理论 2 0 世纪5 0 年代末，以芝加哥大学教授施蒂格勒( g s t i g l e r ) 、德姆童塞茨( h d e m s e t v ) 、波斯纳( r p o s n e r ) 等为代表的学者建立了“芝加哥学派”自匀产业组 织理论。其研究产业组织问题的突出特点，不以实证经验为主，而是强调理论分 析，重视根据逻辑和理论，认为产业组织理论是价格理论的逻辑扩展。该学派在 理论上皈依新古典经济理论，坚信瓦尔拉斯均衡和自由竞争理论依然有效，厂商 行为是厂商预期的函数，政府不需干预。 但尽管芝加哥学派提出了关于结构、行为、效率之间的复杂的多向关系，却 无法用系统的理论进行完全的论证，更无法否认市场结构的重要作用，因此存在 自身无法克服的理论缺陷。 ( 2 ) 新制度学派的产业组织理论。 新制度学派的产业组织理论兴起于2 0 世纪6 0 年代末，它以科斯( r h c o a s e ) 的交易费用理论为基础，从制度角度研究经济问题，也被称为“后s c p 流派，其 代表人物有科斯、诺斯( n o r t h ) 、威廉姆逊( 0 e w i l l i a m s o n ) 、阿尔钦( a 1 c h i a n ) 等人。该学派组织理论的主要特点在于它引入交易费用理论，对交易费用经济学 的理论体系、基本假说、研究方法和研究范围作了系统的阐述，彻底改变了只从 技术角度考察企业和只从垄断竞争角度考察市场的传统观念。并且从企业( 公司) 内部产权结构和组织结构的变化来分析企业行为的变异及其对市场运作绩效的 影响，为企业行为的研究提供了全新的理论视角。 但新制度学派的产业组织理论长期以来无法形成完整的理论体系，学派内观 点不一，名称各异，直n 1 9 8 5 年威廉姆逊出版了资本主义经济制度：企业、市 场和关联合约一书，才1 标志着该学派开始形成较为系统、完整的产业组织理论。 ( 3 ) 新奥地利学派的产业组织理论 新奥地利学派是七十年代后期在与哈佛学派的争论中崛起的一个颇具影响 的产业组织理论学派，以米塞斯、哈耶克、柯兹纳等为代表人物。新奥地利学派 从主观主义的立场出发，把经济学看成是不同于自然科学的所谓的“人类行为科 浙江大学硕士学位论文中国会展产业组织研究基于s c i p 分析框架 学”的一个领域，强调个人行为的逻辑分析，推崇自由主义和企业家的创业精神。 认为市场过程是优胜劣汰的过程，垄断企业是市场选择的最有效率的企业，政府 干预会扭曲市场的调整过程而损害经济绩效，认为只有通过竞争，才能了黾分发掘 和利用分散的信息，使资源运用效率提高。但竞争的强弱是无法用集中度、企业 数和市场占有率这些尺度来衡量。 新奥地利学派把企业合并看作是促进市场调整的一个手段，是淘汰低效率的 企业的过程，这种分析有一定的理论价值，但其主张以完全自由的市场身毛获得充 分的竞争，全面否定反垄断、管制政策的必要性，则是一种不切实际的极端自由 主义理论的表现，这也是新奥地利学派的局限性。 2 1 2 产业组织理论在中国的发展与应用 产业组织理论从建立至今已有六十多年的历史，并已成为经济学的一个重要 分支。但在我国，产业组织理论的发展则完全是另一番景象。改革开放以前，我 国有关产业组织理论的研究j l 乎是一片空白，产业的概念也主要是指计划经济中 的“行业”、“部门”1 。大多数的理论分析主要是紧跟时代潮流，为政府提建 议，缺乏研究的时期性和独立性。改革开放后，西方的产业组织理论开始传入我 国2 ，8 0 年代中期，国外产业组织理论较为全面地被引入我国1 。此后，一些专门 研究产业组织理论的教材和专著相继被翻译并引进来4 。对我国产业组织研究范 式转换起到了推动作用，使我国的产业组织理论逐渐改变了以往较单一的抽象理 论分析方法，出现丁分析方法多样化和规范化、分析角度多元化和分析对象实证 化等特点。 s c p 分析方法于8 0 年代中期传入我国( 方甲，1 9 8 5 ) ，我国学者也尝试运用s c p 的分析框架对中国的产业组织问题作了研究5 。s c p 分析范式对中国经济理论的影 响是巨大的，主要表现为对市场化进程的分析多了一种可描述性的工具。许多学 1 例如农业，工业、商业等对产业的主要结论是农业是基础，耍注重产业发展的比例关系，要处理好农业和工业的比重，工业 内部的比例关系等，参见论十丈关系，毛泽东琏集第5 卷， 民出叛社i 9 7 7 年；陈云建设规模要和国力相适应， t 陈云文选( 1 9 5 5 1 9 8 5 ) ， 民l 出版杜，1 9 8 6 。 2 1 9 7 9 年，我国出版了萨缨尔森( pas a m u e l s o n ) 的经济学。1 9 8 0 年，出版了谢佩德( s h e p h e r d ) 的市场势力与福利经济 学导论，1 9 8 3 年出版了沃森( ds9 a l t o n ) 等著的价穑理论及其应用，均对西方产业组织理论进行比较多昀介绍。 。1 9 8 5 年世界银行经济发展学院和清华大学经济管理学院联合举办了经济管理讲习班编印了产业组织经济学，比较系统 地对西方产业组织理论进行了介绍尤其是对s c p 分析范式进行了重点介绍同年，国内学者橱治编写了产业绕济学导论， 其中有一章专门舟绍了产业组织理论对国内产业组织理论研究产生了较大的影响。 4t 9 8 8 年出版丁克拉克等 的产业组织：理论、汪据和公批政策日本经济学家植草益的产业组织论1 9 8 9 年出版了美 国经济学家箍蒂格勒的产业组织与政府管制。 5 见：马建堂，结构与行为；中国的产业组织研究，中国人民大学出版社1 9 9 3 年。 浙江大学硕士学位论文 中国会展产业组织研究基于s c i p 分析框架 者运用市场集中度指标分析中国市场结构的变化，通过对市场结构的各种指标分 析，提出很多有创意的见解，如对大、中、小企业合作进行分包制选择可能性分 析等( 王慧炯等，1 9 9 1 ) ，为政府促进企业规模的发展和制定产业政策起到了重 要作用。 芝加哥学派“以企业行为主义为中心”的观点强调了市场的作用( 斯蒂格 勒，1 9 9 3 ) ，对中国的市场化进程也产生很重要的影响，尤其是关于政府的作用问 题的讨论( 东亚奇迹，1 9 9 8 ) ，但对于市场经济而言，市场化意味着以政府为中 心的资源配置方式要转向以市场、企业为中心的资源配置。在这两个带有悖论的 过程中，政府到底应该起什么作用，应该怎样起作用，我国学者大多从理论和实 证认为产业政策在制定和执行过程中，行政干预和政府垄断性市场是对社会福利 起到了负面作用等( 樊纲，1 9 8 7 ) 及( 江小娟，1 9 9 3 ) 。 盛洪( 1 9 9 2 ) 则用较为规范的新制度范式解释了中国计划体制下的分工问题。 在转轨过程中的短期化行为、内部人控制的公司治理结构、企业组织对市场化形 成的作用( 周振华，1 9 9 8 ) 等。关于国有企业问题的争论主要包括林毅夫和张维 迎的关于产权和市场的争论6 、张维迎和崔之元关于企业理论的争论) 。 总之，西方产业组织理论多样化的分析方法、规范化的分析手段以及多元化 的分析视角促进了中国产业组织的研究。特别是传统的s c p 分析范式，对中国产 业组织理论产生了重要影响。进入9 0 年代后，产业组织理论的分析框架更加注重 理论和实证分析的结合，国内的主要工业如家用电器、汽车、棉纺业等；服务业 如金融业、航空、电信、物流、零售业等，农产品市场如棉花、粮食等，都引用 传统的s c p 分析范式对产业在市场竞争中的企业组织规模( 马建堂，1 9 9 3 ) ，进入 和退出机制( 于立，1 9 9 1 ) 及刘建平( 1 9 9 9 ) 和市场绩效问题进行了客观的分析， 这些理论实证化的分析方法大大缩短了我国经济理论水平和国外的差距，对中国 产业结构的调整和优化及市场化进程起到了很好的影响。 2 2 产业组织理论在会展产业中的应用研究 会展产业被国际世贸组织界定为服务贸易类中的商业性服务，属第三产业范 畴，是现代经济体系的重要组成部分。会展产业能够带来的巨大人流、物流、信 6 参见改革1 9 9 7 第1 期经济研究1 9 9 6 年1 2 期及经济学消息报1 9 9 6 年及经济研究1 9 9 7 1 9 9 8 崭江大学硬士学位论文中国会屉产业组织研究基予s c 争分析框架 息流，可以促进社会进步和文明的发展，因此，世界各国特别是经济发达国家纷 纷把会展业作为重要产业来抓。随着会展业的快速发展，会展业较发达的国家逐 渐开始关注会展经济的研究。如成立于1 9 7 8 年的美国展览业研究中心( c e i r ) ， 它是美国也是世界最权威的展贸研究机构之一7 ，该研究中心致力于展j 篷业的兴 旺与拓展，开始对展览业发展趋势、展览业结构、展览业营销效率、成爿s 效益等 问题开展研究。近年来，德国展览业协会在对会展经济、会展业发展等问题进行 初步探讨及研究的同时，对本国所举办的展览会进行了较为全面的统计、分析， 从展会投入、参展商、观众、参展企业的类别到全年累计展览面积、收入支出的 类别等，数据具体全面，对会展业的发展给予了实证数据的支持。并在此童垂础上， 对会展市场的开发、策划、运作，从行业、产品等方面提出了发展的方向。尽管 各国展览机构、行业组织在认真履彳亍协调、管理职能，加强行业自律之外，已经 把对会展业发展相关问题的研究作为重要职责，但总体上说，会展产业还没有形 成完全可以解释实际运作过程中问题的基本理论。 我国关于会展产业组织问题的研究，绝大部分都与国外对会展业的研究相类 似，即对会展活动的各方面、各环节研究较多，主要是关注展会的实际运作，而 从产业经济学角度对会展业进行系统研究的不多，对会展产业组织理论和产业政 策的研究涉足更少。保健云等( 2 0 0 0 ) 的会展产业组织理论部分，是国内第一次 运用西方产业组织理论o o s c p 分析框架对会展产业的形成和会展产业组织进行了 理论层面的分析，提出了会展产业的s c p 分析框架，并分析了有关会展产业的市 场结构及其测算的指标体系和市场行为( 包括会展企业的价格行为、广告行为、 企业重组行为) ，并从规模经济的角度提出了会展产业的规模经济和有效竞争策 略。但该书只是从宏观意义上对会屣产业组织的市场结构、市场行为进行了分析 和研究，而没有对会展产业组织进行具体的定性和定量分析。刘大可( 2 0 0 4 ) 则 是第一次从经济学的角度，对会展的供给和需求，不对称信息下的会展参与者的 决策、会展业的国际化模式和对策，会展中的政府行为与管理体制等从宏观上进 行了理论层面的探讨，其中也比较详细地分析了会展产业组织研究的内容，会展 产业的市场结构( 包括卖方集中度、产品差异化进入壁垒) ，会展企业的行为( 包 括定价行为、会展企业一体化行为) 和会展产业的市场绩效从理论层面进行了探 讨，但也仍然缺乏系统的实证研究和分析。 7 由1 2 十行业组织发起建立，其宗昔是“通垃研究、信息交流促进展览业的发展” 浙江大学硕士学位论文 中国会展产业组织研究基于s c i p 分析框架 综上可以看出，国内会展产业组织研究还刚刚起步，一方面是由于国内会展 产业学术界对会展产业组织的研究还不够重视：另一方面，主要也在于会展产业 在国内的发展时间还不长，对会展产业组织研究的经验性资料和数据还非常缺 乏。因此，在会展产业组织的研究领域内，国内的理论研究还不成体系，尚需进 一步的深入探讨。 3 我国会展产业市场结构的研究 会展产业的市场结构是指会展企业之间市场关系的特征和形式，包括参展商 ( 买方) 之间、会展企业之间、参展商与会展企业之间以及会展市场中现有的会 展企业与潜在进入者之间在交易、利益分配等方面存在的竞争关系。会展产品的 市场集中度、会展产品差别程度和会展市场进入壁垒是影响会展产业市场结构的 三个主要因素。一般来说，会展产品的市场集中度包括卖方集中度、买方集中度， 由于买方集中度一般用于买方具有垄断势力的市场，而对于会展产业来说，参展 商并不具备垄断势力，因此本文在此并不研究买方集中度，而重点研究会展产业 的其他几个指标。 3 1我国会展产业的市场结构特点 3 1 1我国会展产业的市场类型 既然研究会展产业的市场结构，有必要先对会展产业的市场类型做出明确的 划分。按照经济学分析中对市场结构的划分，比较会展业市场竞争和垄断关系的 不同，可以将会展产品市场分为四种类型，见表3 1 。 从表3 1 可以看出，完全竞争型会展市场不存在垄断、竞争程度最高。不过， 尽管从理论上来看，这种会展市场有存在的可能，但实际上，完全竞争型的会展 市场在现实的经济生活中是不存在的，而研究这种市场结构的理论意义在于能为 我们提供分析和研究会展市场变动规律的有效依据。完全垄断型的会展市场不存 在任何市场竞争，也就是指完全由一家企业所控制的市场。不过，在会展产业的 发展过程中，完全垄断的会展市场很少，这是因为即使是由于规模经济性和资源 稀缺性而形成的完全垄断，也可能由于技术进步等原因而打破。因此，研究的理 浙江大学硕l 学位论文 中国会展产业组织研究基于s c p 分析框架 论和现实意义并不大，在此就不进行详细展开。 在本文研究过程中，划分会展市场类型的标准是按照会展市场竞争与垄断关 系来进行的，而把区位情况作为影响会展产品差别程度的因素之一( 本文在杭州 会展产业的发展现状中，对影响会展区位的些重要因素进行了说明) 。同时中 国会展产业的发展现状也表明，中国会展产业的市场化程度还不够，制度性进入 壁垒是影响中国会展产业发展的重要因素。此外，我国大部分城市的会展产业缺 乏特色，没有充分体现会展区位差别。因此本文没有将区位条件做为划分市场类 型的依据。 表3 1 会展市场类型及特征 特征买卖双方数量 会展产品差异市场资源流信息对称性 市场泳 士士 动性 完全竞争型众多互相独立不存在任何产完全自由流 较为完备、充分的市场信 的买方和卖方品差异动 息 完全垄断型只一家会展企 没有相关的替 业 代产品 垄断竞争型有众多的卖方有一定的差市场进入和 存在较激烈的非价格竞 别，但彼此间退出的壁垒争 无法相互替代不高 寡头垄断型 只有少数几家市场进入和 某个会展企业占有相当 会展企业退出的壁垒 大的市场分额，对会展市 比较高 场价格产生一定的影响 在会展产业的形成和发展过程中，寡头垄断型会展市场相对比较普遍。它是 指市场上存在少数几家实力雄厚的会展企业，市场的份额主要被这几家企业所占 领，并且每家企业对整个会展行业的价格和产量都具有举足轻重的影响，但这些 会展企业之间又存在不同形式的竞争状态的市场。垄断竞争型会展市场又称不完 全竞争的会展市场，它是指垄断和竞争并存的一种市场形态。在会展产业的形成 和发展过程中，也是种比较普遍的现象。根据市场特征的描述，我国会展市场 大多属于垄断竞争型或寡头垄断型。由图3 1 可以看出，我国会展产业的企业个 数从2 0 0 1 年的6 0 0 多家增j j h 至i 2 0 0 3 年的3 0 0 0 多家。会展企业不存在完全垄断，市 场总体的进入壁垒不高。 浙江大学硕士学位论文中国会展产业组织研究基于s c ，分析框架 图31 全国会展产业发展数据 资料来源：中国展览业调查报告( 2 0 0 1 2 0 0 3 ) ，商务部商业改革发展司 3 1 2 我国会展产业的市场集中度 在产业组织理论中，通常用市场集中度指标来衡量产业的集中度情况，它是 指在产业中最大几个企业所占有的市场份额，通常用c r n 表示。女n c r 4 表示产业内 4 个最大的厂商所占有的市场份额比率，也称为四厂集中度。c r s 贝t j 表示产业内最 大的8 个厂商所占有的市场份额比率。会展产业的集中度就是指会展产业中最大 的企业所拥有的经济资源或其产销量占整个会展产业的比重。由于会展产业的类 型、地域空间分布不同，市场集中度也不同。般来说，如果会展产业中的绝大 部分经济资源被几家大型的会展公司所控制，则说明会展产业的集中度很高；如 果会展产业中的经济资源比较均匀地分布在各个规模大致相同的会展企业，则说 明会展产业的集中度很低。 目前，我国每年举办的各种类型展览会超过2 0 0 0 个，直接收益几十亿元，会 展业已渗透到各个经济领域，逐渐表现为一种经济形态。许多中心城市和省会城 市纷纷兴建现代化的大型展馆，北京、上海、大连等城市更是明确将会展业纳入 重点扶植的都市型产业。如今，上海的财富论坛、杭州的西博会、广州的广 交会、深圳的高交会、昆明的世博会、北京的国际车展、大连的国际服装节、青 岛的国际啤酒节等已成为知名会展，以这些城市为中心的全国性会展网络正在形 成。辜仕勇( 2 0 0 4 ) 对上海会展业的集中度进行了计算，以办展个数为衡量指标， 前四位企业的市场占有率c r 4 = 6 i 0 6 ，前八位企业市场占有率c r 8 = 8 2 3 0 ，参照 贝恩对产业垄断和竞争类型的划分标准，处于中( 上) 集中寡占型。以会展面积 为衡量指标，前四位企业市场占有率c r 4 = 7 2 ，6 8 ，前八位企业市场占有率 c r 8 = 9 1 2 2 ，参照贝恩对产业垄断和竞争类型的划分标准，处于高度集中寡占型。 浙江大学硕士学位论文中国会展产业组织研究基于s c ，分析框架 虽然由于缺乏全国会展企业的统计数据，无法对我国会展产业整体的集中度作出 衡量，但由于历史背景，在计划经济时代，我国会展公司大多都是由政府直接组 织或由代表政府的行业贸易团体机构如中国国际贸易促进委员会等组织，主办单 位处于完全垄断状态。随着经济和贸易等行业的发展，为了适应城市快速发展的 会展业需要，政府各相关部委、事业单位分别成立了相应的展览主办单位，导致 了如今贸促、外经委系统、科委、商委、农委等系统都分别拥有自己的展览主办 下属企业，而不具备政府背景的展览主办单位少之又少。因此，我国的会展产业 更多的表现为行政干预和政府垄断型市场。 3 1 3 我国会展产品的差别程度 在会展活动中，会展主办商提供的产品，不仅包括有形商品如展览场馆、展 览设备工具，还包括无形商品如会展过程中所提供的服务、信息与技术等。每一 个会展主办商所提供的商品都不尽相同，都是存在着不同的特点和差异。我们可 以将会展产品差别化定义为：在会展中，由于展览项目主题的多样化和差异化而 引起的会展内容的差异化，以及相同或类似项目中，由于不同会展主承办商而导 致的会展规模、会展设备、会展场地、会展服务及技术的差异。研究会展产品差 别化的重要意义在于它能够影响会展产业的市场行为和市场绩效，这也是将会展 产品差异化作为研究会展产业市场结构的一个重要因素。在本章3 1 1 中我们已 进行了阐述，我国的会展市场是非完全竞争型会展市场。在这种市场中，产品差 异化对市场结构的影响主要表现在：它是企业参与市场竞争的一种有效手段，它 能使同一产业内不同企业的产品之间减少可替代性，并导致消费者对该企业产品 的市场需求相应增大，从而使企业在与同行其他企业的竞争中处于有利地位。 根据北京城市发展