回力鞋营销策划书.pptx

回力鞋营销策划书,目录,一回力鞋简介二市场背景分析三市场分析结论四市场营销策略五广告策略六媒体策略,一回力鞋简介,回力鞋业创建于1927年，距今已有80年的历史。“回力”商标注册于1935年，1997年被认定为上海市著名商标；1999年被认定为中国驰名商标。“回力”鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及上海市优质产品奖，连续数年获上海市名牌产品称号和上海市出口免检证书，并荣获第21届西班牙国际质量奖。企业通过了ISO9001：2000质量管理体系的认证。,回力鞋的过去,回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌。在20世纪70年代，回力鞋几乎就是运动休闲鞋类的唯一象征；相比解放鞋而言，它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。到80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。那时候盗版的回力鞋相当多，穿正版鞋的同学更有自豪感。,回力鞋的现在,然而好景不再，改革开放后大量的运动鞋品牌进入中国市场，至今已经80多岁的回力虽仍然知名，它已经不再是曾经的本土第一品牌了。现在人们对回力鞋的印象跟农民工阶层联系在一起，因为它便宜、耐穿，而不再是高端品牌。市场占有额更是大不如前。,回力鞋的前景,2008年，中国回力鞋成为欧美潮人争相购买的“尖货”。在欧洲，它的身价至少翻了25倍，达到让人惊愕的50欧元。不仅如此，最权威的时尚杂志ELLE法国版还为它著书立说，它的死忠“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈，包括“精灵箭手”奥兰多布鲁姆和性感女郎安娜尼古拉史密斯。继中国蛇皮袋被国外时尚品牌克隆后，中国球鞋再度创下时尚界的一个奇迹。,市场背景分析,在做策划之前我进行了一次问卷调查，本次调查的对象南农在校本科生。采用简单随机抽样的方法选取调查对象。本次调查采取问卷法收集资料，问卷由23个问题构成，主要询问了学生对运动品牌和回力运动鞋的认知度，以及学生的媒体习惯。被调查对象当场填写调查问卷，当场回收，实际发放问卷100份，有效问卷92份。,市场调查问卷,1你个人拥有双运动鞋？2你平均每年会购置双运动鞋？3运动鞋对你意味着什么？运动的工具潮流的象征身份的象征精神寄托4在中国市场上，你最喜欢哪个体育品牌A耐克B阿迪达斯C李宁D锐步EPUMAF安踏G其他5你会经常更换对品牌的喜好吗会不会,6您觉得运动鞋最适宜的价位是多少？A100元以下B101300元C301500元D5011000元7在选购一双运动鞋的时候，你最重视产品的哪个因素？A价格B外形款式C品牌声望D质量和舒适度E附加功能F其他8下列哪些外在因素会影响您选购运动鞋？A各品牌专卖店的服务态度B运动品牌的代言人C包装D品牌卖点的距离会影响到您购买吗？9您是通过哪种方式了解你所购买的运动品牌的？A媒体介绍B报纸杂志C亲戚朋友介绍10你认为国内的运动品牌存在哪里不足？请列举：,11你认为外国运动品牌在哪些方面优于国内运动品牌？（可多选）A质量B款式C售后服务D广告G其他_12您听说过“回力”这个品牌吗？A是B否13您是通过什么途径认识“回力”这品牌的？A广告B朋友推荐C其他途径（如售点）D不知道14您是否购买过“回力”的商品?A是B否15您对“回力”这个品牌的了解有多少？A很多B一般C很少D不知道16“回力”给你的最深刻的印象是什么？A质量很好B价格很低廉C低档产品D、其他_（请填写）,二调查问卷分析,1目标市场：回力作为运动鞋品牌，主要的目标消费者是年轻人，年龄段在1535岁，以学生和热爱运动、追求潮流的年轻人为主。2消费偏好：在品牌偏好时，较多人选择李宁（46.7%），而阿迪达斯只有10.2%、耐克（25.6%），从这可以看出，中国的运动品牌还是很有竞争力的。消费者相对来说更偏向于购买中档的运动鞋和国产运动鞋。然而从调查结果来看，有33.3%受调查者认为目前我国国内运动品牌存在的最主要的不足是质量的欠缺，相比之下，国外的运动品牌在质量上就做得很好（有51.2%受调查者认为国外品牌在质量上优于国内品牌）。同时，国内品牌还在款式方面有所欠缺。,3购买模式：从调查结果中可以看出，消费者每年都会购买至少一双运动鞋（1（48.7%）2（35.8%）=3（35.5%），运动鞋的消费潜力是很大的。大学生对运动鞋可接受的价格一般为101300元（58.9%）。运动鞋最适宜的价位101300（58.9%）100以下（33.3%）。在影响消费者购买的因素中，最重要的是质量和舒适程度（74%），其次是款式（59%）同时，品牌专卖店的服务态度（74%）和品牌销售点的远近（17.9%）也会对消费者的购买行为产生影响，相对运动品牌的代言人（12.8%）就不太重要了。4信息渠道：调查结果显示，有69.3%是通过媒体介绍的，它表明，在对产品的认识途径中，学生易于接受大众媒体，比较亲近以视觉符号为载体的产品宣传方式。,5竞争状况：目前运动鞋市场上各品牌市场占有率排名如下（耐克、安踏、阿迪达斯、李宁、匹克、鸿星尔克、361、乔丹、沃特、德尔惠、特步、双星、爱乐、亚礼得）。而回力产量仅列第18位，销售收入仅列第12位。回力萎缩的一个原因，可能就要归结于市场因素了。近年来，世界市场和国内市场日渐连成一体，国内市场的国际化使任何时尚都可以“同步流行”。“同步流行”的结果，把国人欣赏的目光从硫化工艺生产的橡胶鞋身上转移走，以耐克、阿迪达斯为代表的高档运动鞋则成了他们的新宠。然而认识回力这品牌的人对回力的最深刻的印象是价格低（46.1%）质量好（30.7）低档产品（38.4%）。在市场经济发展的今天回力的品牌形象与潮流、高档已经越来越远，难以吸引现在的消费者。,6优劣势分析优势：是民族品牌，容易激发年轻人的爱国热情，时尚新潮流易于被广大青少年学生所接受，复古，熟悉感，重温儿时的情感价格便宜，性价比高。劣势：市场竞争激烈，竞争对手林立，现有市场占有率低，虽然国现在外市场火爆，但是在国内市场依旧没有多大的起色。被广大消费者所认知为低档的，失去生命力的老品牌，是上了年纪的人才穿的。,三市场分析结论,（1）运动鞋市场有广阔的市场前景，且国内品牌在市场上也有较强的市场竞争力。（2）在对产品的认识途径中，学生易于接受大众媒体，比较亲近以视觉符号为载体的产品宣传方式。（3）在对产品的选择性、认同度及使用感受上偏向于质量和舒适度的选择，其次款式，再次是价格。影响购买行为的外在因素主要是专卖店的服务态度，其次是销售点的远近，再次是品牌的代言人。,（4）国内体育品牌存在不足主要表现在质量上，其次是款式，再次是价格。（5）在回力品牌鞋的产品形象分析中，受调查者普遍认为品牌的市场知名度不大，回力品牌鞋主要以较高的性价比取得消费者的信任，但部分人其为抵挡产品。（6）从接触的传播媒介方面看，受调查者的接触习惯倾向于视觉媒体。,四市场营销策略,一市场营销目标五年内使回力品牌的知名度以及在青年学生市场的占有率达到可以与李宁、安踏、耐克等中高档运动品牌相抗衡。二回力产品定位打体育品牌特色，打专业运动产品的特点，走相对中高端发展路子，是回力品牌走向“蓝海”，体现品牌特色和价值的希望。,在市场不断变化的前提下，首先要根据消费需求的变化对品牌进行重新定位；其次借助品牌“插位”，获得快速超越竞争对手的品牌新思维；最终通过品牌“升位”，让品牌价值不断提升，进而保持品牌的核心竞争力。提高产品档次，时尚复古潮流，民族品牌，体现青年人的社会责任感，实现品牌现代化。主打学生市场，所以应与年轻人时尚潮流的时尚元素相结合。面对现代化的，追求美好的生活（家庭幸福+事业成功）的新一代中国青年人。,在我国体育用品业发展历史上，回力品牌具有开拓者的荣耀。可以说回力品牌的发展历史，是与我国体育事业的发展历史紧密相连的。而在当今我国体育产业蓬勃兴起的新时代，回力品牌要有新的发展，也必须传承品牌的历史文化内涵，努力彰显体育品牌的特色，融汇“健康和谐”的理念，注入年轻时尚现代化元素，才能确保品牌持久生命力的基础。,中国正在步入老龄化社会，但在品牌打造与营销趋势上，中国进入了年轻化时代。人消费观念的改变，消费者追求款式、追求名牌的消费观念是合理的。回力以往以低端市场为导向，若想往中高端市场发展，必须在现有的客户群中作取舍（主打市场的选择）。而青年学生的接受能力强，具有社会责任感，现代化，追求时尚的心理正符合回力产品的品牌理念。,三广告宣传：广播广告、电视广告、报纸广告广告宣传是回力品牌走向新道路的最主要手段，只有通过广告将回力品牌的新理念、新定位展现给广大消费者并使的这种新理念、新定位深入人心，激起广大群众的消费欲望（主要是青少年学生）。正如回力品牌的现有品牌个性“可信赖的，有责任感的，现代化的中国青年人，追求美好的生活”。众所周知回力品牌的适量是独一无二的，所以他是可信赖的品牌，在广告宣传中应重点抓住“有责任感的”“现代化的青年人”“美好生活”的品牌理念。,五广告策略,1广告目的：通过多元化的广告策略，让消费者回忆起回力这个品牌，并重新喜欢上回力这个牌子。最终将回力打造成为中国的耐克、阿迪达斯。2广告主题：回力潮流化3广告的表现风格：新一代青年所追捧的潮流化产品形象，通过年轻人的青春朝气的形象衬托出回力全新的品牌理念。4广告的口