（新闻学专业论文）中国电视图书广告研究.pdf

摘要 本文主要通过对近年来新兴的电视图书广告现象进行梳理和分析，着力关注这种新必 书广告形式在中国发展的生命力何在、影响发挥最大效用的因素何在这两个问题，论文以电 视图书广告在中国将兴未兴的发展阶段为现实基础，从广告和营销的视角分别对之进行研 究，并以欧美出版强国对电视的利用现状进行参考。 在广告视角篇申，本文对电视图书广告传撂链条上的5 要素进行了深入探讨，包括多个 广告主身份、电视媒体与图书广告的适应性、广告诉求和形式表现的多样化、广告费用预算 及控制方式、广告受众的有效性等，并总结该广告形式的传播效果与效用关系。 在营销视角篇中，本文提升了广告概念，将电视图书广告放在图书营销组合中进行考量， 探讨了多种利用电视媒体达成营销或品牌目标的途径；并探讨了整合营销传播和图书生命周 期两个概念对发挥电视图书广告效用最大化所能产生的影响。 本文期待展现这一新兴广告形式的发展现状及前景，也希望能够为出版界在品牌营销大 环境下更合理运用电视媒体提供点微薄的帮助。 关键诃：电视、图书广告、出版营销 m o v e rt h ey e a r s t h ea c l v e r t i s e m e n t so fb o o k s0 1 1t vh a v eb e c o m em o r ea n dm o f e p o p u l m 1 1 1 cp r o s p e r i t yo ft h i sh a sm a d eu sp r o b e p e o p l eh a v ep o n d e r e do v e ft w o i s s u c s o n ei sw h a tt h es o u r c eo f s u s t a i ! u c dd e v e l o p m e n to f t h i sk i n do f a d v e r t i s e m e n t s i s ；a n dt h eo t h e ro d ei sw h a tt h e 白c t o r sf o rp l a y i n gi t sr o l ef i l e 1 1 1 et h e s i s t h r o u g ht h e v i e wo fa d v e r t i s e m e n ta n dm 越缸魄m g ，i sb a s e do nt h er e a l i t yo ft h i sk i n do f a d v e r t i s e m e n tw h i c hi sn o wi na l la w k w a r ds i t u a t i o n o nt h es t a n d p o i n to fa d v e r t i s e m e n t , t h et h e s i se x p l o r e st h ef i v ef a c t o r so nt h ec h a i l l o f p r o p a g a t i o no f a d v e r t i s e m e n t s 啊1 e a r es t u f f si n c l u d i n gt h ei d e n t i t yo f a d v e r t i s e r s , t v - m e d i a , t h ea d a p t a b i l i t yo ft h i ss o r to fa d v e r t i s e m e n t s ，t h ed i v e r s i t yo fi t sf o r m s ， t h eb u d g e to fi t sf e e i t sm e a 血so fc o n t r o l l i n g 。a n dt h ee 伍c i e n c yo fi t s8 u d i e n c , e m e a n w h i l e ，i ts u i i 岫$ t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ee f f e c ta n de f f e c t i v e n e s s o nt h eo t h e rs t a n d p o i n to fm 脚1 ( e t i n g ，t h et h e s i sd e e p e n st h ed e f i n i t i o no f a d v e r t i s e m e n t s b ya n a l y z i n g t h i ss o r to f a d v e r t i s e m e n t si nb o o k sm a r k m l g ，i tp r o b e s t h em e a n st of i l l 邸t h eg o a lo fm a r k e t i n ga n db u i l d i n gu pab r a n & b e s i d e st h e s e t h e c o r p o r a t i o no f b o o k sm a r k e t i n ga n dt h el i f e - c y c l eo f b o o k sb o t hp l a yi m p o r t a n tr o l e s o f p e r f o r m i n gt h ee f f e c t so f b o o k sa d v e r t i s e m e n t s o v e r a l l ，t h e r ei sab r i g h tf u t u r eo f b o o k s a d v e r t i s e m e n t so nt va h e a do f u s u n d e r t h ec o n d i t i o no fb r a n dm a r k e t i n gi nt h ep u b l i s h - p r e s s p e o p l es h o u l du t i l i z et h et v 二 m e d i ai nam o r er e a s o n a b l ew a y k e y w o r d s ：t v , a d v e r t i s e m e n t so f b o o k s ，p u b l i c a t i o na n dm a r k e t i n g i v 学位论文独创性声明 本人郑重声明： 1 、坚持以。求实、创新”的科学精神从事研究工作 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究 成果 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构 已经发表或撰写过的研究成果 5 、其他同志对本研究所傲的贡献均已在论文中作了声明并表示 了谢意。 作者签名：塞刍 日期：放：笔：丛 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许 论文进入学校图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库 进行检索；有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文 在解密后适用本规定。 作者签名：垫 日期：塑：丝：生 前言 一电视图书广告发展现状 1 报纸开创了中国图书广告时代 我国的图书广告由来己久。报纸广告的兴起是近代上海图书发行宣传推广的里程碑。 1 8 6 1 年1 1 月创刊的上海第一份中文报纸上海新报茯商士林洋行创办) 第1 1 0 号首次出 现售书广告：“ 新刻英话正音出售”，内称。语音句读斟酌尽善，较诸坊本，真伪悬殊。” 广告还交待了售书地点“新新楼对门仁济医馆西首第二座洋房内便是。或至城内硝皮弄口文 艺斋刻字店亦可”。同年1 0 月2 0 日 上海新报第1 1 8 号上又有。英语集发售”的广告 刊出，署名是。上海棋盘街建隆洋广货号”。这是上海最早刊登在中文报纸上的售书广告， 也是有证可考的最早利用大众媒体刊登图书广告的案例。 虽经历了大半个世纪的兵荒马乱和文化浩劫，所幸国人的读书熟情从未消散，于是时断 时续时显时隐，图书广告也终于一步步演变的丰富多彩：畅销书榜、店头广告、直邮、书展、 互联网等广告形式陆续出现、发展、成熟；及至新世纪里，电视图书广告成为半路杀出的一 支新军。 。 2 我国电视圈书广告的兴起 有趣的是，即使是在电视媒体最鼎盛的黄金年代，图书广告与电视媒体的姻缘却始终未 成圆满，反而是在互联网称雄的时代来临后，电视图书广告开始崭露头角。 最早有记录可查的电视图书广告来自1 9 9 9 年的畅销书学习的革命。面色凝重的谢导 站在深色背景下，郑重地向中国人宣告：“读这本书可以改变孩子的一生。”该广告选择央视 为投放平台，一版即热卖5 0 0 万册，“要想学好、必买该书”成为一时的家长守则。 仿佛昙花一现，电视图书广告这种新兴广告形式忽然偃旗息鼓。直到0 3 年。肠内革命 一书开始在央视投放广告，但因为总投入不过5 0 万元，加之本身并非畅销书类别，当时未 能引发广泛影响。 0 4 年5 月，“志鸿优化”教辅图书开始在央视若干频道播出广告，随后独家冠名赞助央 视“志鸿优化杯希望之星英语大赛”。同年1 0 月，中国青年出版社聘请韩国明星张娜拉 和淳津为爱情小说爱的语法作形象代言人，并在全国5 3 家电视台播出该书广告。京城 媒体当时对此作了大量报道，称此举“在业内形成了强烈的冲击波，使杀声不断的图书市场 狼烟再起”。 0 5 年图书广告开始全方位利用电视冲击销量。上海唐风图书有限公司在第一财经频道 1 为新出版的两部小说猪人者、美丽上海打出广告，因制作精良而为业界惊艳。同年 激起全社会广泛影响的当属。清华神厨”张立勇代言被誉为自考人“红宝书”的高等教育 自学考试辅导丛书，出版社为此专门举办了媒体发布会，一时间各大频道里都频繁闪现着 “神厨”与。红宝书”的影像。另一类颁具代表性的广告形式当属与同名影视剧配合上镜的 哈里波特系列等，电视为这些图书的热卖起巨大作用。 。 进入0 6 年，图书广告的发展有了更多突破，最具代表性的当属央视百家讲坛掀起 的“电视书之风”，易中天品三国、于丹新解论语成为新的时尚文化符号。新形式电视图书 广告的出现为既垂涎电视媒体、又头疼性价比的广大国内出版商们提供了思考的新路线。 3 欧美发展现状 尽管中国电视上出现图书广告还是新鲜事物，但并没有落后世界多少。除美国利用电视 推动图书销量由来己久，欧洲、亚洲的出版强国也是在步入新世纪后才开始或兴起此类尝试。 2 0 0 4 年t 月1 日起，法国有关部门开始允许出版社在有线电视和卫星电视节目中为自 己出版的图书做广告。打头炮的是巴黎的米歇尔啦封出版社，它率先在电视上为戴安娜的 王室总管保罗- 布雷尔的王室秘密做广告，广告片长半分钟，广告费约为1 5 0 0 0 欧元。 英国的电视图书广告主要以电视图书秀节目形式出现，其大规模兴起也是在近两年。早 些b b c 的“b i g r e a d ”成为第一个激起出版商利用电视媒体推广图书的电视节目后，c h a n n e l 4 紧随其后也开办“理查德和朱迪秀”并大获成功。0 4 年底开始，。b e t v e e nt h ec o v e r s ”、 “p a g et u r n e r s ”、“b l u ep e t e r “等图书秀节目开始在银屏上疯狂竞争。 日本t b s 、电通集团、亚马逊日本网站三强联手，宣布于2 0 0 5 年1 1 月开始推出一项 通过电视画面来购买图书和d v d 的服务，其最大的优势是操作简单到只需按动遥控器即可 完成。t b s 称，这项服务就是为那些不会操作电脑键盘的人。量身定制”的，其。傻瓜式” 的购书方式将为图书市场开辟崭新的流通渠道。 对比国外发展，中国电视图书广告的现状应当可以描述为起步不算晚、环境不算严、势 头不算猛。在这个将兴未兴的时刻探索这种新兴广告形式在中国发展是否有生命力，这个生 命力究竟有多强。将有助于出版商们判断如何更好的发挥其广告宣传效果，以及如何更好的 将效果转化为效用指标， 二研究价值和意义 随着我国出版发行业逐渐纳入市场经济的运行轨道，出版市场的作用越来越受到重视， 2 出版发行学研究的重点也逐步从编辑学领域向出版营销领域转移。这个研究趋势的转变具有 显而易见的实际指导意义：出版商们正面临“图书同质化严重”和“核心竞争力缺失”日益 严重的困扰，单纯依靠“做好选题”已无法保证图书出版后的畅销，争取读者的主战场已从 印刷前转移到了印刷后。图书广告正是现代图书营销过程中的重要一环，它隶属于营销4 p 策略中的宣传促销板块，对提高图书销量起着至关重要的作用。在今天的中国乃至世界，每 本畅销书的背后都意味着大笔的广告投入。 图书广告战场虽然没有硝烟，但竞争的异常激烈，报纸广告、书展布置、直邮广告、售 点广告、户外广告、网络广告都相继成为出版商的宣传利器。相比之下，电视图书广告在我 国兴起还是近两年的事，尚没有成为图书广告的主流方式；但是从2 0 0 4 年开始，图书利用 电视进行广告宣传的案例正在越来越多的涌现，广告片的制作益发精美，电视利用方式益发 丰富，取得的效用也越来越大。电视媒体的特殊性及在中国的发展现状，让电视图书广告天 然具备报纸广告、售点广告或网络广告所不同的优势：它比报纸广告更生动，比网络广告更 广泛、比售点广告更有影响力。而 学习的革命、论语心得等图书的火热畅销，“志鸿 优化教辅”等图书品牌的在目标市场中的价值攀升，也都用实践证明了电视广告可以对图书 营销和品牌塑造产生巨大推动作用。同时，考虑到电视图书广告在欧美国家如火如荼的发展 现状，我们更有理由相信这种非主流广告方式也能在短时间内迅速崛起。成为我国图书的主 要促销方式之一。 然而也有失败案例肠内革命等书采用了电视为主要广告媒体却一无所获，高额 投入堪称石沉大海。在单本图书的薄利面前，高昂的成本成为横亘在大多数出版商眼前的拦 路虎；广告主们不得不比运用其他广告形式更慎重的考虑，这个武器是否适合我? 即便适合， 如何才能发挥它的最大功效? 这正是本文的研究目的探索电视图书广告在中国发展的 生命力究竟有多强，及如何发挥更大的效用。其应用价值在于：如果电视图书广告在中国注 定能够生机勃勃，现实操作中的出版商们就应该尽早迈出这一步以争夺宣传渠道优势；如果 电视图书广告在中国的发展现状尚无法令人满意，操盘者们就应该多费点心思，或寻找更适 合的媒体资源，或至少让自己更合理的运用这种广告形式。 三研究的现状及趋势 目前国内学界有关电视图书广告的研究成果还很少，核心期刊上尚没有哪篇论文专门 对其展开研究。电视图书广告从未得到过系统全面的分析，也没有找到进行深入研究的切入 点，在大部分论文和专著中，它只是一个例证，而非一个研究课题。 3 因此相关论述大多散见于有关图书广告研究的个别章节中，主要集中在以下几个方面： 第一，图书的宣传方式应当力图多样化，应当将图书广告渠道扩展至报刊、卖场、广播电视 等一切可能媒介：第二。电视广告影响力大、覆盖面广的优势有利于图书宣传，但是高昂的 成本投入与薄利多销的图书特性闻天然存在矛盾；第三，以电视图书广告为例证，批判了所 有图书广告的一些通病，包括虚假广告内容、缺乏专业广告人员运作、预算技巧的缺乏等。 这些研究成果也还不能令人满意。首先，国内学界将电视图书广告的概念狭义化，仅 仅局限为电视节目插播的硬广告；而在欧美学者和从业者的眼中，电视台播出的每一节目都 可以成为出版社为图书打广告的好机会。其次，国内的相关论述大都停留在“很重要”、“有 必要”、。应该要”的层面上，还没有深入研究现象背后的本质，从而无法回答“为什么要”、 “哪些要、哪些不能要”，更缺乏探索“怎么要更好”的尝试。随着图书广告课题的发展深 入，这些具备应用价值的问题应当会成为未来学界研究的重点。 国外相关研究已不局限于论证电视是否能为图书广告所用、有多大用的理论探讨阶段， 转而在具体操作层面上深入探讨如何更好的应用。这些研究成果对我国图书电视广告的发展 有很好的借鉴意义。 四研究目标和方法 1 研究目标：本文尝试通过以广告和营销两个不同的视角，系统分析电视图书广告在中 国发展的生命力何在；通过对各种现象的分析，期望提炼出正在和将要影响中国电视图书广 告健康发展的各问题所在，为出版界在实际应用中的改良和创新方法提供有益参考。 2 研究方法： ( 1 ) 全文遵循。先分析普遍共性，再针对中国特性思考”的研究思路。此前国内学界对电 视图书广告还没有专门论述，因此本文在每一视角下都首先还原其本质面貌进行客观分析； 有因为本文旨在探索如何为电视图书广告探索到条最适合中国的发展道路，因此每一视角 最终都专门分析了共性之外，其在中国的发展特点及问题所在。 ( 2 ) 本文主要着重解决“现状是什么”、。为什么会这样”、“问题在哪里”、。可能会变成怎 么样”。之所以尽量避免提出“应该如何去做”，是因为本文认为该课题目前的整体研究水平， 尚无法上升到产业指导的角度，本文所做的探索只能为业界探索可行之路提供决策参考 ( 3 ) 本文重视理论与实践的结合，在研究中大量研究国内外相关案例，并注意进行对比、 总结、分析，综合运用定性和定量方法。 ( 4 ) 本文搜集资料主要采用文献研究法。但因为直接论述资料几乎没有，本文的资料大多 4 着眼于。电视广告”与“图书广告”两块，并提炼出自己的观点。 五研究思路 本文梳理了近年来图书广告在电视上出现的几乎所有案例，比较了欧美较为著名的电 视图书广告事件，第一次较为客观、完整的总结了中国电视图书广告的发展现状。 上篇详细分析了单则电视图书广告发生效用的五个主要元素，着重研究了我国电视图书 广告主身份多样化、电视媒体与图书广告应遵循的适应性原则、图书广告的多重表现形式、 电视图书广告的融资和预算、目标受众群体特征与图书特性关系等问题，并重点阐述了传播 效果的意义、作用和测量方法。 下篇则从营销的视角分析了图书利用电视媒体达成广告宣传效果的各种手段，包括己采 用的、可能采用的、国外的借鉴等。文章系统探讨了电视图书广告在营销、品牌、渠道等各 方面所能发挥的作用，并对整合营销传播、图书生命周期两个影响要素进行考量。 5 上篇：广告视角的审视 现代广告作为最常见的营销战术之一。它配合公关活动、人员销售、直邮等手段一起， 为广告主推动销售或品牌建设。在传播学家看来，广告是一种过程，而且。传播学理论可以 包括和概括广告活动的全过程。”o 视角决定观点，广告人可能更关注的是一则广告本身的传播效果，营销人更关注的是广 告如何与其他方式配合取得最大的营销或品牌效应。但不变的是价值决定其存在的意义，一 种广告形式若想在这个复杂信息社会中生存，它的效果就必须赢得各种认知群体的认可。 由于目前学界对“广告”并没有一个统一的、被一致公认的定义，因此本文依据论述需 要，将以电视为媒体的图书广告分为以下两种： 狭义上看，电视图书广告是为图书本身或出版社专门制作的电视广告短片，或冠名、特 约赞助、企业标志插入等形式，即通常所说的。硬广告”； 广义上看，无论以何种形式在电视上出现，只要是图书广告主付出一定代价以期望达成 一定的目标，客观上就构成了电视图书广告。 。在本章中，将主要以前者对象进行分析。 一单则电视图书广告的四要素 如果将考察对象具体到广告本身，一则完整的广告必须具备四个要素： 广告主，即“发布广告的团体或个人，它是广告活动的主体，是广告内容的决定者。” 广告媒体，即。在广告主与广告宣传对象之间起作用的传播媒体。” 广告信息，即。广告所要宣传的内容，也称广告物” 广告费用，即。广告主必须为使用广告媒介而支付给媒介所有者一定的费用。”。 研究一则电视图书广告是否能够产生效果前，不如先把它拆成诸元素逐一审视。 ( 一) 广告主：谁在为电视图书广告买单? 而根据美国销售协会定义委员会所给出的较权威的广告定义“由特定的广告主以付出 某种代价的方式，对于设想、商品或劳务进行的非个人间的介绍及推广”o 来看，“付出 代价”是鉴定广告主的首要标准。 与其他广告形式相比，电视图书广告的广告主相对复杂。 m 陈培爱， 广告学原理，复旦大学出版杜，2 0 0 3 年l o 月，p 1 9 。汪涛，广告学通论，北京大学出版社，2 0 0 4 年8 月，p ，p 6 。陈培爱，广告学原理，复旦大学出版杜，2 0 0 3 年l o 月，p 3 6 依照现代经济产业的通则，源头制造商是最主要的广告主，为自己的产品打广告以促成 畅销局面，从中获取收益是其广告投放的直接目的。出版社就是图书产业链上的制造商，由 出版社为其推出的图书投放广告理所当然；书评、行业报纸、售点海报等传统图书广告形式 也的确由出版社主打。但是，由于电视广告的成本、运作的复杂性、中国出版社的资本实力 等客观原因存在。为电视图书广告买单的还来自其他身份。 在此，将除掉出版社外的广告主总结为三类： 作者出资。典型案例是爱的语法，尽管出版社是拥有中字号的中国青年出版社。但 并没有亲自承担5 2 家电视台联播的巨额广告费的风险。有关媒体事后报道，这笔广告费是 从该书作者、韩国作家罗相万本人融资的5 0 0 万元人民币中拿出。而罗相万之所以愿意自掏 艘包，在于他曾经利用电视广告形式帮助该书在韩国大获成功，“销售的第一年，图书就售 出100 万册。到了今天的300 万册销量，不但完全收回了电视广告费用的支出，据记者 多方打探，作者罗相万还获得至少上千万元的报酬。”o 广告代理商利用自身媒体资源。如前文提到的在第一财经频道为两本小说做广告的唐风 图书公司，由于“隶属于知名传媒集团唐神传媒，而这家传媒是电视栏目广告代理商和制作 商，利用白有频道资源，唐风图书公司在电视上做广告就好像在自家地里多种一畦菜， 花不了几个钱。”o 这类情况少之又少，大部分出版社再眼红其出色效果，也很难拥有这样 得天独厚的好娘家。 当然好娘家不止一个，若出版社背后有一个母公司财力雄厚，也可成为代出版社买单的 理想广告主。山东世纪天鸿书业有限公司之所以能独家冠名赞助中央电视台希望之星英语大 赛，完全是志鸿教育集团在为其出版子公司砸钱树品牌。 综上所述，目前在中国，出版社、作者、广告商、母公司都是电视图书广告的广告主。 四种投资主体的目的各不相同，有的是为了打响出版杜品牌，有的是为了带动其他商品销售， 但其制作和播出电视广告的直接目标都是为了图书的熟卖。那么众多图书广告主们耗费巨资 所圈定的电视媒体。究竟能否产生比拟报纸、杂志或网络的效果呢? ( 二) 广告媒体：电视是否适合图书广告? 对大部分产业来说，电视都被认为是最理想的广告媒介。“它将图像、声音、动作和颜 。冯琬惠。电视图书广告“秀中秀 ，中国图书商报 ，2 0 0 4 年1 1 月4 日 。李菁，竞争激烈：电视图书广告增多) ，新民晚报) ，2 0 0 5 年6 月2 1 日 7 色融为一体，为广告主提供了制作最具创造性和想象力的广告的机会。”o 电视作为广告媒 介的优势主要为：第一，视听结合，说服力强：第二，真实直观，感染力强；第三，传播面 广，渗透力强；第四，广告表现手段灵活多样。同时，电视广告的劣势也显而易见：第一， 时间短暂，观众不经意问容易稍纵即逝；第二，制作复杂，费用昂贵；第三，选择性差，对 于目标市场集中的商品而言，广告无法准确有效的接近市场。 这样看来，图书广告没有拒绝电视媒体的理由它需要对购买者产生强说服力，它需 要广告表现出强感染力，它需要广泛的传播以对得起投入；而电视广告的天然劣势，正如其 他各种产品都无法回避一样，图书也本来就不能指望通过一种广告取得十全十美的效果。 成功的实践也证明了电视可以胜任图书的广告载体。至少，。部分图书和音像制品的广 告可由以辅助性广告为主变为以发布大众媒体广告为主。一本 学习的革命借助中央电视 台发布广告，发行量达到近6 0 0 万册，说明大众媒体对于图书营销具有重要意义，这不是简 单的展台布置、海报张贴、书目介绍等辅助形式可以达成的目标。”o 因此可以肯定，单就媒体特性来说，电视完全可以与图书广告结合；真正要关注的，实 际上是电视媒体与图书广告表现的适用性问题。有学者总结，“适用性主要是指媒体适合进。 行哪种类型的广告诉求，哪种形势的广告表现。一般地讲，报纸，杂志比较适用于理性诉求 和说明性广告，而电视则更适合于感性诉求和印象性广告。”o 也就是说只有当图书广告 的表现手法、诉求创意、媒体到达率、目标受众媒体习惯等各方面适当，才能与电视媒体的 适用性吻合。 于是有些结论做起来很容易：要适当、要考虑、要吻合。例如，“目标市场的行为习惯 是出版社选择广告媒体时必须考虑的内容。出版社首先必须清楚广告受众，即广告面对的是 图书经销者，还是图书消费者。广告媒体的选择还应考虑出版社性质及其图书特点，即 根据出版社的出版范围和欲宣传图书的具体情况，来选择广告发布媒体。如教育类出版社进 行企业形象广告宣传时，一般情况下应选择有关教育类媒体或节目，这样会产生较大的影响 力，取得好的广告效果。”o 但若具体到操作层面。一切问题似乎回答起来就不那么容易了： ( 1 ) 电视上出现怎样的广告信息、怎样的广告形式才适合图书宣传? o 余贤君，电视广告营销，中雷广播电视出版社，2 0 0 4 年6 月，p 2 o 刘绍庭，广告运作策略，复旦大学出版社，2 0 0 2 年7 月，i 2 3 8 o 汪涛，广告学通论，北京大学出版社，2 0 0 4 年8 月，p 3 2 8 o 王志刚，出版社广告宣传的媒体选择，出版发行研究，2 0 0 2 年3 月，p 1 卜1 3 8 ( 2 ) 选择电视为媒体，图书广告应当追求怎样的创意诉求? ( 3 ) 电视媒体的到达率是否符合图书广告要求? ( 4 ) 什么节目更符合图书目标受众的媒体习惯、从而取得满意的有效到达率? ( 5 ) 如何解决电视图书广告的巨额成本投入问题? 毕竟，“怎么做”比“要去做”要更近一步，而这些问题全部都是要制作并发布一则具 体的电视图书广告前，广告主与广告商不得不思考并解决的。解决电视广告是否适合图书产 品这个问题的异议后，面临的将是操作层面上的选择：到底哪家电视台、哪个时间档更适合 特定图书的电视广告呢? 主要评价指标有3 个： ( 1 ) 覆盖面：不同的电视媒介都只能在一定的区域范围内发生作用。由于广告宣传是 针对目标市场进行的，从效益的角度考虑，最理想的情况是媒介覆盖面与目标读者的分布面 吻合这个区域不仅是地域上的，更指受众细分层面上的块别。 ( 2 ) 接触率：不只是所有接触到广告信息的人数，更重要的是符合广告目标的有效到 达率。例如。如果广告的目标是在短期内提升该单本图书的销量，就可以选择观众很多的中 央、省级电视台，甚至全国多家电视台联播，例如爱的语法的广告策略；如果是想塑造 出版社品牌，或打造某个系列书系等长久考虑，则可以选择特定电视台的特定栏目投放，例 如志鸿优化教辅系列冠名赞助央视的希望英语大赛，就是锁定了该栏目有效到达读者群的能 力高。 ( 3 ) 影响力：备电视台的影响力是不同的，同一频道不同时段，不同栏目的影响力也 是不同的。电视图书广告应当首先根据与被确定的诉求内容最为吻合的标准来选择电视频 道，再考虑同一频道下由于时间、位置、节目栏目种类不同，其发布广告的影响力差异。 ( 三) 广告信息；创意诉求与表现形式 l 感性诉求还是理性诉求 电视图书广告究竟该传递怎样的信息，以及该以怎样的形式出现? 有研究者认为，图 书广告与日常消费品完全不同，属于精神内涵，因此。书业广告要注重理念诉求型广告，理 念诉求型的广告多是向读者输出有关读书理念，它以富有哲理和思辩的语言吸引读者，深层 次地挖掘读者的注意力”毋实际上，伴随畅销书概念的盛行，理性诉求已并非现代图书广 告的唯一创意选择。法国国际出版局主席阿兰格伦德在。2 0 0 5 北京国际出版论坛”演讲 时说：“我估计在大众市场上，8 0 的顾客是一时冲动买书的。那么，增加图书和购书人的 。扬舒，发展我国书业广告的对策) ，圈书情报知识，2 0 0 i 年3 期，p 7 2 7 3 9 联系是我们出版业兴旺发达的关键。”o 这也从一个侧面说明了为什么当网络邮购如此成熟 的情况下，书店现场销售仍然是图书终端市场消费主流的原因：喜欢亲临书店选购仍是读者 晟喜欢的购书方式。不带目的或带着对一类书的模糊意愿前往书店，然后依据挑选瞬闻产生 的印象买书。 因此，电视图书广告的完全可以凭借感性的表现方式，促成读者在走进书店前即产生 。一时冲动”、或足以催化现场“冲动”的提前印象。同时考虑到电视媒体的优势与特性， 感性诉求要更符合电视图书广告的创意原则。当然，到底是感性诉求还是理性诉求最终要视 图书个性而定，例如小说类畅销书，完全可以展现情节、宣传作者等；若是教辅类图书，则 可以在广告表现的权威性上下功夫。 2 形式之一；代言式广告片 图书的市场生命周期不长，如何在短时间内吸引读者注意力显得至关重要。名人效应就 是眼球效应，请代言人出面力捧是不少电视图书广告考虑的首选形式。 。网络博客上，有写手至今仍在这样追忆学习的革命一书的电视广告：“面色凝重的 谢导站在深色背景下，郑重地向中国人宣告：。读这本书可以改变孩子的一生。”也许是书的 确不错，也许是谢晋的影响力的确非凡，在学习的革命成就了一场广告神话后，聘请图 书代言人开始成为了出版界革命性的转变之一。近年来热门图书代言事件整理如下表： 书名图书类别代言人代言人类 ，2 0 0 5 年6 月2 1 日 。张浩达、姜蕴哲，谁在看出版商的广告 ，出版发行研究2 0 0 3 年1 1 月，i ) 3 9 考虑电视图书广告预算，首先要确定图书本身有无形成畅销书的潜质，若不具备或可 能性偏低，巨额投入的电视广告费用则风险过大，应当不列入预算考虑范围内。 其次要划定在总广告投入中，电视广告所占的比例。对发行商的宣传，主要集中在每 年图书销售季节里的几次全国性书市，以及行业内报纸、杂志的广告；对终端读者的宣传， 主要是店头布置、网络广告、大众报刊书评等。电视广告并不能取代其他广告形式的作用和 优势，因此要合理分配电视广告投入在该图书总广告预算中的比例。 再次要确定具体电视媒体，它的广告效果及性价比是否符合该图书的销售策略。爱 的语法决定最短时间内在全国范围内实现爆破，所以选择5 3 家电视台同期轰炸； 猪人 者决定以部分读者的青睐带动整体销量，所以只选择上海财经一家播出；志鸿优化系列决 心以图书带动品牌爆破，因此选择了最具权威性的央视。 另外，也要考虑电视广告的时机。一般而言图书的生命周期不长，电视广告播放的总 次数大多集中在在i - - 3 个月间。如何安排播出密度均需要精心琢磨，以便将大笔的经费 合理分配在不同的销售节点上。如哈里波特等与影视同步的图书，就适合将广告投放集 中在影视热播后，“影视播出后，反响很好，这时再推出图书广告，把势造得更红火了，为 图书的营销创造了一个良好的氛围。”o 值得注意的是，广告投放目标不能仅仅用提升销量这一个指标来衡量，否则，单纯用 广告费用比对广告效果的方式可能会导致图书广告主产生短视。 3 图书广告高预算的原则 市场经济下图书的商品属性无疑已远远高于精神产品属性。i 雪9 1 - 出版界有学者根据各种 商品的通行广告预算原则，也为图书广告制定了一套预算原则，对我国出版社从事广告、特 别是电视广告这样的大额投入有很强的借鉴意义。见下表： 广告通行原则图书广告原则 公司市场份额越大，在广告方面的支出就应效益好的出版社尤其需要广告支持 越多 推出新产品的公司必须比销售成熟产品或老书业总有新书，新书的相关信息需要大力传 产品的公司投入更多的广告预算播 ， 。刘进社，向图书广告“发难” ，出版发行研究 ，2 0 0 3 年6 月，p 2 9 1 4 迅速扩展的市场通常要求更多的广告投入图书市场近年正以极高速度在扩展 单价较低的产品需要更多的广告和促销资金图书是多种单价和单价相对较低的产品 产品在顾客的总购买额中所占的的百分比越现在中国人均购书费在全世界属于偏低的 小，需要的广告和促销投入就越大 处于同类产品价格范围两极的有产品需要更图书亦然 高的广告支出 高质量的产品通常要求更多的广告支出所以被当做辖品促销的重点书要做广告 产品系列的范围越广、广告费用越高 丛书、书系、大型套书越出越多，更需要读 者认知 标准的批量生产的产品比定做的产品需要更图书是按标准批量生产的产品 多的广告投入 该表根据乔迪布兰科( j o d e cb l a n c o ) 的图书宣传一书相关章节整理制作。 二电视图书广告的受众 每一则电视图书广告都可披视作一根信息链条：一端是广告主，想法设法令传递的信 息更具说服力和感染力，并努力将传递成本控制在承受范围内：一端是受众，每天从身边无 数信息中有意或无意拾取片断，并影响购买图书的决策和行为。电视图书广告能否有效果、 能产生多大效果，取决于能否赢得受众的肯定。唤醒其需求。 ( 一) 图书广告的四类受众 广告受众即广告信息的接受者的总称。依据图书出版的行业特点，一般而言，霉书广告 的受众主要有三大类： 一类是代理商、零售商。因为所处流通环节，他们是出版社最为关注的广告受众，在我 国主要包括新华书店、各民营书店、各类书友会。出色的广告可以帮助优秀的代理商和零售 商了解出版行情，对出版商树立信心，并在面向终端读者的销售过程中起到推介的促进作用。 对于这类受众，。一般选择专业媒体就可以了，通常可以选择新闻出版报、中国出版、 出版发行研究、中国图书商报等媒体。“o 而具体的广告信息，则。国际上通行的傲 。乔迪布兰科( j o d e e b l a a c o ) ，图书宣传，河北教育出版社，2 0 0 5 年7 月 。王志刚，出版社广告宣传的媒体选择 ，出版发行研究 ，2 0 0 2 3 ，p 1 2 1 5 法是这样的，广告的基本要素包括：书名、作者、出版日期、定价等等；此外广告中还会简 要叙述一下这本书的主要内容，说明它对读者的益处。有时候，出版商还会列出所有促销计 划，如是否为书店提供展示资料。是否会给予额外的折扣。或者允许延期付款等特别优惠， 诸如此类。”。这些广告信息会打动认真阅读广告的经销商们，这关系着他们的切身利益。 第二类是终端读者。读者是图书的实际消费者，是出版商、中间商的利润来源，因而理 所当然成为广告受众的重中之重。对于这类受众，无论图书广告的目的是促进销售还是形象 打造，广告信息都应遵从引人注目、诉求明晰的特点，例如 猪人者的广告就是要通过光 影变换制造夺人眼球的效果，以引发读者的购买冲动。与针对经销商的广告不同，为吸引读 者而打出的广告，比信息更重要的是媒体选择。依据图书特点和目标人群的特点细分市场， 选择与细分市场相对应的媒体才能更准确、更经济的达成广告目标。例如经管类畅销图书， 选择财经媒体可能比其他大众媒体更有效；而“据一项对网上书店的调查显示，与新书相比， 销售数量更多的是畅销书，尤其是科幻小说、计算机和技术类图书，这反映了现有网民的构 成和网上书店本身的特性。”o 第三类读者是医院、图书馆、学校等，尽管发生购买行为的还是个人，但实际上属于 组织群体购买行为。工具书、百科全书、医药书等这类图书阅读受众锁定某一特定群体，而 决策购买的又通常是较为固定的个人，因此广告信息的目的往往是与购买决策者建立长期固 定的关系。选用媒介大多为专业型行业媒体，例如医学杂志、图书馆情报刊物等：一旦与购 买决策人建立联系后则更多采用直邮、电话、携推荐书目拜访等。 ( 二) 谁是电视图书广告的目标受众? 电视广告的受众就是观众，因此电视图书广告的目标受众就是电视观众中的潜在读者 们。“广告对象具有复合型、分散性、隐匿性的特点”；但是，“就具体的某一次广告活动或 某一则广告而言，广告受众是明确的、特定的，亦即所谓目标受众。”o 通过上节的分析可以看出：电视图书广告的目标受众其实是第二类受众中的一个特定 群体。广告主若期待一则电视图书广告能够产生理想效果，不仅要从自己的产品图书出 发考虑媒体选择、广告形式制作，也不是单纯提高投入、增加播出频率就能够达成目标的， 最重要是必须符合该图书目标消费群体的需求特性。如果某一图书的畅销潜力不够。目标受 众市场的范围不广，并且相应集中在某一类有着相似年龄、职业、认知水平、关注层面的人 。张浩达姜蕴哲，谁在看出版商的广告 ， o 杨贵山，欧美书业概论，四川教育出版社， o 刘绍庭。广告运作策略。复旦大学出版社， 出版发行研究 ，2 0 0 3 i l ，p 3 8 2 0 0 2 年版，p 2 7 2 2 0 0 2 年7 月，p 1 6 群上，一味选择综合性的、大众性的、全国性的电视频道开展广告攻势，纵然有一定效果， 也不见得是最佳效果。例如肠内革命这样一本书。潜在读者群本身只有特定的一类人， 选用电视媒体可能已不是理智方案，若不能选准相应的时段或契合健康类节目选择央视真 的是拿钱砸水漂。 有学者认为，当前电视观众群体具有以下3 个突出特征： ( 1 ) 观众构成的两个突出变化：一是年轻化，二是文化水平普遍提高。 ( 2 ) 喜闻乐见要以家庭为基础。 ( 3 ) 观众的随意性。回 根据电视观众的这些特点，出版商在考虑电视广告时，要看图书本身是否能与日益年 轻化的观众群体相契合，更要考虑广告诉求和表现形式能否符合该群体的认知和思维特点； 还要考虑广告安排的时段，能否让日益随意的目标受众们还来不及按动手中的遥控器