（英语语言文学专业论文）化妆品广告的评价分析.pdf

摘要 广告，作为人们获取商品以及服务信息的一种有效手段，在社会与经济的发 展过程中发挥着越来越重要的作用。化妆品广告以其诱人的语言，美化的效果吸 引了众多女性消费者。以往的学者及专家较多的关注这类语篇的语类特点，语篇 结构以及它的交际功能。但是很少有人注意广告中一些具有评价意义的词汇对实 现人际功能以及广告的劝说目的起到的重要作用。 黄国文( 2 0 0 1 ) 在研究化妆品广告中指出，大部分化妆品广告属于“问题一 解决”模式。这一模式包括“情景”、“问题”、“解决”和“评估”，其中“问题” 与“解决”是必要部分，而“情景”与“评估”可有可无。在这一语篇模式下， 本文以马丁等人提出的评价理论为框架，从态度视角下的情感、判定以及鉴赏三 个子系统对3 0 篇英文化妆品广告进行评价分析，旨在呈现评价资源在四个部分 中的分布特点及其原因，并迸一步揭示这些评价资源如何实现生产商、广告商与 潜在消费者之间的入际功能以及劝诱消费者购买化妆品。 在界定广告语篇时，我们应考虑两个因素：广告的宣传内容一一种商品还是 一种服务，以及广告的宣传对象。( 库克2 0 0 t ) 因此本文的评价分析分为两部分： 一部分针对化妆品，另一部分针对潜在消费者。通过分析本研究发现，当化妆品 作为评价对象时，对其评价主要集中在“解决”与“评估”两部分，而且评价资 源应用最多的是鉴赏：而当潜在消费者作为评价对象时，对其评价主要集中在“情 景”与“问题”两部分，评价资源呈现多样性，包括情感、判定和鉴赏。成功的 广告只有先关注入们日常生活的需要，才能吸引消费者的兴趣( “情景”与“问 题”) ，然后引导消费者进入对化妆品的推销过程( “解决”与“评估”) ，从而实 现生产商与广告商对消费者的劝说目的以及他们之间的人际关系。 论文由五章构成：第一章是对研究目标、研究理据、研究方法以及论文结构 的总体介绍；第二章是文献综述，主要包括对化妆品广告语篇以及相关研究的回 顾，以及对本文所依据的理论基础一评价理论和韩礼德功能语法核心思想的介 绍；第四、五章分别从化妆品和潜在消费者的角度进行评价分析，呈现评价资源 在“问题一解决”模式中的分布特点并揭示原因；第六章总结了研究发现以及理 论贡献，并指出不足之处。 关键词：化妆品广告；“问题一解决”模式；评价理论 a b s t r a c t a sa ne f f e c t i v ew a yf o rp e o p l et og e ti n f o r m a t i o na b o u tap r o d u c to ras e r v i c e , a d v e r t i s i n gp l a y sam o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l ei nt h es o c i a la n de c o n o m i c d e v e l o p m e n t c o s m e t i ca d v e r t i s i n g , w i t l l i t sa t t r a c t i v e l a n g u a g ea n db e a u t i f y n g e f f e c t s ，d r a w sm a n yw o m e nc u s t o m e r s a t t e n t i o n p r e v i o u s l y , s c h o l a r sa n dr e s e a r c h e r s a t t a c hm o r ei m p o r t a n c et ot h eg e n e r i cc h a r a c t e r i s t i c ，t e x tp a t t e r na n dc o m m u n i c a t i v e f u n c t i o no fa d v e r t i s i n gt e x t s t h e r e r ef e w e rp e o p l ec o n c e r n i n gt h er o l eo ft h el e x i c a l w o r d sw i me v a l u a t i v em e a n i n ga p p r o a c h i n gt ot h er e a l i z a t i o no fi n t e r p e r s o n a l f u n c t i h u a n gg u o w e n ( 2 0 0 1 ) i n d i c a t e st h et e x tp a t t e r no fc o s m e t i ca d v e r t i s i n gt h a t m o s tc o s m e t i ca d v e r t i s i n gb e l o n g st o p r o b l e m - s o l u t i o n p a t t e r nw h i c hi n c l u d e sf o u r p a r t s ： s i t u a t i o n ， p r o b l e m ，“s o l u t i o n a n d “e v a l u a t i o n , i nw h i c h p r o b l e m a n d s o l u t i o n a r en e c e s s a r y , w h i l e “s i t u a t i o n a n d e v a l u a t i o n a r eo p t i o n a l b a s e do i l t i f f st e x tp a t t e r n , t h ep r e s e n ts t u d yi su n d e r t a k e nw i t h i nt h ea p p r a i s a lf r a m e w o r k p u tf o r w a r db ym a r t i n , a n a l y z i n g3 0e n g l i s hc o s m e t i ca d v e r t i s i n gt e x t sf r o m a t t i t u d i n a lp e r s p e c t i v e i ta i m st os h o wt h ed i s t r i b u t i v ec h a r a c t e r i s t i c so fe v a l u a t i v e r c s o u r c , e $ i nt h ef o u rp a r t s , a n df u r t h e re x p o s eh o wt h e s er c s o u r 潲r e a l i z et h e i n t e r a c t i o nb e t w e e nt h ep r o d u c e r a d v e r t i s e ra n dt h ep o t e n t i a lc u s t o m e r , a n dh e l p 婶s u a d et h ec u s t o m e rt ob u yt h ep r o d u c t w h e nc l a s s i f y i n ga d v e r t i s i n gt e x t s ，w es h o u l de n n c c r i lt w of a c t o r s ：w h a ti sb e i n g a d v e r t i s e d ap r o d u c to ra 刚，a n dw h oi sb e i i l ga d d r e s s e d ( c o o k2 0 0 1 ) s ot h e e v a l u a t i v ea n a l y s i si sd i v i d e di n t ot w op a r t s ：o n ei st o w a r d sc o s m e t i cp r o d u c t , a n dt h e o t h e rt o w a r d st h ep o t e n t i a lc u s t o m e r b ym 最l r l so fa n a l y s i s , t h ep r e s e n ts t u d yf i n d s t h a tw h e nc o s m e t i cp r o d u c ti sa p p r a i s e d ，t h ee v a l u a t i o n sa l em a i n l yr e f l e c t e di nt h e s o l u t i o n a n d “e v a l u a t i o n p a r t s ，a n dt h em o s tf r o q u e n f l ya p p l i e dr c s o u l c c s i s a p p r e c i a t i o n ；w h e nt h ep o t e n t i a lc u s t o m e ri sa p p r a i s e d , t h ee v a l u a t i o n sa r c m a i n l yr e f l e c t e di nt h e “s i t u a t i o n a n d p r o b l e m p a r t s ，a n dt h ee v a l u a t i v er b 髂o u l c e s e m p l o y e di n c l u d ea f f e c t , j u d g m e n ta n da p p r e c r i o n 1 1 圮r e a s o nl i e si n t h a to n l yc a r i n ga b o u tp e o p l e sd a i l ye n n c c t nc a nt h ea d v e r t i s i n ga r o u s ep e o p l e s i n t e r e s t ( “s i t u a t i o n a n d p r o b l e m ) ，t h e ng u i d et h e mt ot h ep r o c e s so fp r o m o t i n g t h e c o s m e t i cp r o d u c t ( “s o l u t i o n a n d e v a l u a t i o n ) ，a n df i n a l l yr e a l i z et h ep e r s u a s i o na n d i n t e r a c t i o n t h et h e s i sc o n s i s t so f f i v ec h a p t e r s ：c h a p t e ro n ei sa ni n t r o d u c t i o na b o u tw h a tt o s t u d y , w h yt os t u d y , h o wt os t u d ya n dt h eo r g a n i z a t i o no ft h et h e s i s ；c h a p t e rt w o i s l i t e r a t u r er e v i e w , m a i n l yc o n c e r n i n gc o s m e t i ca d v e r t i s i n gt e x tw i t hr e l a t i v es t u d i e s a n dt h e o r e t i c a lf o u n d a t i o no ft h er e s e a r c h - - a p p r a i s a lt h e o r ya sw e i la sk e m e l i d e a so fh a i l l i d a y s y s t e m i cf u n c t i o n a lg r a m m a r , c h a p t e rf o u ra n dc h a p t e rf i v e m a k et h ea p p r a i s a la n m y s i sr e s p e c t i v e l yf r o mt h ep e r s p e c t i v e so fc o s m e t i c p r o d u c ta n dt h ep o t a n f i a lc u s t o m e r , e x p o s i n gt h ed i s t r i b u t i v ec h a r a c t e r i s t i c sa n dt h e r e a s o n ；c h a p t e rs i xc o n c l u d e st h em a j o rf i n d i n g sa n dt h ec o n t r i b u t i o n s ，m e a n w h i l e p o i n t i n g o u tt h el i m i t a t i o n so f t h ep r e s e n ts t u d y k e yw o r d s ：c o s m e t i ca d v e r t i s i n g , p r o b l e m s o l u t i o n t e x tp a t t e r n , a p p r a i s a l t h e o r y a c k n o w l e d g e m e n t s 1w i s ht oe x p r e s sm ys i n c e r eg r a t i t u d et om yr e s p e c t e ds u p e r v i s o r , p r o f g a o g u i x i a n g , w h op r o v i d e dm ew i t hc o n s t r u c t i v es u g g e s t i o n sa n dg u i d a n c e , a n dr e a dm y e a r l i e rd r a f t so ft h i st h e s i sr e p e a t e d l ya n dc a r e f u l l y m ys p e c i a la p p r e c i a t i o nm u s tb e p a i dt ot h et e a c h e r so f m yp o s t g r a d u a t ec o u r s e s , w h o s ei n f o r m e dk n o w l e d g e , p o s i t i v e a t t i t u d e st o w a r d sw o r ka n dc o n s i d e r a t eh e l pd e e p l yi m p r e s sm ea n dw i l li n s p k em y l i r e i 锄a l s os i n c e r e l yg r a t e f u lt oa l lt h ea u t h o r sw h o s ew o r k s1h a v ec i t e df r o mo r r e f e r r e dt o i nw r i t i n gt h et h e s i s s p e c 词t h a n k sa r ed u et oa l lm yo t h e rt 龆c h e l s , c l a s s m a t e s ，f r i e n d sa n d m y f a m i l y f o r t h d r h d p i n t h e p r e p a r a t i o n o f t h e t h e s i s c h a p t e ro n ei n t r o d u c t i o n a d v e r t i s i n g , a l li n d i s p e n s a b l ep a r to fp e o p l e sd a i l yl i f e , p l a y sav e r yi m p o r t a n t r o l ei nn o w a d a y ss o c i e t y i ta p p e a r si ne v e r yc o m e ro fo u rl i f ea n da t t r a c t so u r a t t e n t i o n c o n s t a n t l yt h r o u g ht h em e d i ao ft e l e v i s i o n , i n t e m e t , m a g a z i n e a n d n e w s p a p e r i tc a ni n f l u e n c ep e o p l e sc o n c e p to fv a l u e c h a n g ep e o p l e sl i v i n gs t y l e s a n dp r o m o t et h ed e v e l o p m e n to f e e o n o m i c s 1 1r e s e a r c ha i m s t h em o t i v a t i o nf o rc a r r y i n go u tt h i ss t u d yc o m e sf r o mt h ea u t h o r sc o n c e r no f t h ea p p l i c a t i o no fa p p r a i s a lt h e o r yt ot e x ta n a l y s i so fc o s m e t i ca d v e r t i s i n g ， t h o u g ha p p r a i s a lt h e o r yh a sb e c o m em o r ea n dm o r ep o p u l a ri nt e x ta n a l y s i s ， t h e r ea r ef e wr e s e a r c h e sd e a l i n gw i t l la d v e r t i s i n gt e x t s 硒t ha p p r a i a lt h e o r y ( a r e c e n td e v e l o p m e n to fi n t e r p e r s o n a lf u n c t i o nw i t h i ns f ua st h e i rm a i nf r a m e w o r k a so n ep a r t i c u l a rt y p eo fa d v e r t i s i n gt e x t s , c o s m e t i ca d v e r t i s i n gh a sb e e ns t e p p i n g i n t oo r d i n a r yp e o p l e sl i f e p e o p l ee s p e c i a l l yw o m e nc u s t o m e r ss p e n dm u c hm o n e y p u r c h a s i n gc o s m e t i cp r o d u c t s , a n dt h e yc h o o s ec o s m e t i cp r o d u c t sm a i n l yb yr e a d i n g c o s m e t i ca d v e r t i s i n gt e x t s ，w h i c hi sam o s td i r e c tw a yf o rt h e mt og e tt h ei n f o r m a t i o n a b o u tt h ep r o d u c t s s oi ti sr a t h e rs i g n i f i c a n tt oe x p l o r eh o wc o s m e t i ca d v e r t i s i n gt e x t s a t t r a c tp e o p l et ob u yt h o s ep r o d u c t s a se n l i g h t e n e do nt h ep r e v i o u sa c h i e v e m e n t so f m a n ys c h o l a r sa n dr e s e a r c h e r s ，t h i st h e s i sa t t e m p t st oa n a l y z ec o s m e t i ca d v e r t i s i n g f r o mt h ea t t i t u d i n a lc a t e g o r yw i t h i nt h et h e o r e t i c a lf r a m e w o r ko f a p p r a i s a ls y s t e m ， e x p o s i n gt h e c h a r a c t e r i s t i c so fd i s t r i b u t i o no fe v a l u a t i v ei - 龉o u r e c si nt h ef o u rs t a g e s o ft h e p r o b l e m - s o l u t i o n t e x tp a t t e r np u tf o r w a x db yh u a n gg u o w e n ( 2 0 0 1 ) ， e x p l a i n i n gw h y i tp r e s e n t si nt h i sw a y , a n dr e v e a l i n gh o wt h e s ew o r d sh e l pt or e a l i z e t h ei n t e r p e r s o n a lf u n c t i o n 1 2r a t i o n a l 船f o rt h er e s e a r c h b e s i d e st h ev i s u a la n da u d i oe f f e c t so fa d v e r t i s i n g , t h ec h a r a c t e r i s t i c so f a d v e r t i s i n gt e x tm a i n l yr e f l e c t0 1 1i t sl a n g u a g e w h i c hi sm o r ei n c i t i n ga n dp e r s u a s i v e t h a no t h e rt y p e so ft e x t s b ym e a n 8o fe x q u i s i t ec h o i c eo fv o c a b u l a r ya n ds e r i e so f r h e t o r i cm e t h o d s a d v e r t i s i n gp r o m p t sp e o p l e sa s s o c i a t i o nw i t i lg o o d n e s sa n dt h e i r p u r s u i to f p e r f e c t i o n ，p e r s u a d e sp e o p l et ob u yt h ep r o d u c t si tp u b l i c i z e s ，t h e np r o m o t e t h es a l e so fp r o d u c t i o n b e c a u s eo ft h eu n i q u e n e s so fa d v e r t i s i n gt e x t ，m a n ys c h o l a r s h a v et o u c h e du p o nt h i sf i e l d g e n f f e r yl e e c h ( 1 9 6 6 ) ，t h ep i o n e e ri nt h i sf i e l d ，m a k e sa c l a s s i cr e s e a r c ho nt h es t y l i s t i cc h a r a c t e r i s t i co fa d v e r t i f i n ga n dg i v e sat h o r o u g h a n a l y s i so ft h e “a d v e r t i s i n g e s e f e a t u r e so fi t ；g e l ss t u d y ( 1 9 8 2 ) i sc o n c e r n e dm a i n l y w i t hd o c u m e n t i n gt h ed e c e p t i o ni nt e l e v i s i o na d v e r t i s i n gf o c u s i n go np s y c h n l i n g u i s t i c c h a r a c t e r i s t i c s ；v e s t e r g a a r da n ds c h r o d e r ( t 9 8 5 、u s es o c i o l i n g u i s t i ep e r s p e c t i v et o a n a l y z el a n g u a g ei l s ei na d v e r t i s i n g ；s c h o l a r sa ss c h u d s o n ( 1 9 8 4 ) p e r c y & w o o d s i d e ( 1 9 8 3 ) s t u d ya d v e r t i s i n gf r o mp s y c h o l o g i c a la n g l e ；d y e r ( 1 9 8 2 ) d e a l sw i t ht h e c o m m u n i c a t i v ea s p e c t so fa d v e r t i s i n gt e x tr e f l e c t i n gt h er e a l i z a t i o no fi n t e r p e r s o n a l f u n c t i o n w h i l ei nc h i n a , f a ny a g a n g ( 2 0 0 0 ) j o i n sm e s s a g e sa n dl i n g u i s t i cf o r m sa n d f u n c t i o n so fa d v e r t i s i n ga saw h o l e , p r o p o s i n gt h a tt h e “c “rm o d e l ( c ：c e n t r a l m e s s a g e s , a ：a d d i t i o n a lm e s s a g e s ) i sag e n e r a lt r e n di na d v e r t i s i n g ；l iz h a n z i ( 2 0 0 1 ) p a y sm o r ea t t e n t i o nt ot h ei n t e r p e r s o n a lm e t a f o n e t i o no f a d v e r t i s i n gw i t h i nh a l l i d a y s s f l ；s o m eo t h e rs c h o l a r sc o n c g l na b o u tt h et e x tp a t t e r no f a d v e r t i s i n g , s u c ha sh u a n g g u o w e n ( 2 0 0 1 ) ，w ud o n g y i n g ( 2 0 0 1 ) ，a n dl iy u e e ，f a nh o n g y a ( 2 0 0 2 ) h u a n gg u o w e n ( 2 0 0 1 ) m a k e s ad i s c u s s i o no nc o s m e t i ca d v e r t i s i n gt e x tw h i c h r e f e r st ot h ea d v e r t i s i n gu s e dt op u b l i c i z _ ec o s m e t i cp r o d u c t s t r a d i t i o n a l l y , c o s m e t i c a d v e r t i s i n gi sc o n f i n e dt ot h o s ef a c i a lb e a u t i f i e r s , b u tn o wi ti sb r o a d l ya p p l i e dt o p u b l i c i z i n gn o to n l y t h e m a k e u p b u ta l s os o m e b o d yb e a u t i f i e r s a s b r a s , o r n a m e n t a t i o n sa n dp r o d u c t sf o rl o s i n gw e i g h t i nh i ss t u d y , h ei n d i c a t e st h a tt h et e x t p a t t e r no fm o s to o s m c t i ca d v e r t i s i n gb e l o n g st ot h e p r o b l e m - s o l u t i o n p a t t e r n t h i s p a t t e r nc o n s i s t so f f o u rs t a g e s ： s i t u a t i o n ， p r o b l e m ， s o l u t i o n a n d e v a l u a t i o n ，i n w h i c hs o m e t i m e s “s i t u a t i o n a n d “e v a l u a t i o n a g en o tn e c e s s a r yf o ra l 】c o s m e t i c a d v e r t i s i n gt e x t u n l i k et e c h n i c a la d v e r t i s i n g , w h i c hi sm o r es e r i o u sa n da c c u r a t ei nc h o o s i n gi t s v o c a b u l a r y , o rf o o da d v e r t i s i n g , w h i c hn e e d sm o r eh e l pf r o mi t sp e r c e p t u a le f f e c ta s s e e i n g , s m e l l i n g , a n dt a s t i n g , c o s m e t i ca d v e r t i s i n gm o s t l yc o n c e n l sp e o p l e sp u r s u i to f b e a u t y t h ep r o d u c t si tp u b l i c i z e sm a k ep e o p l e sf a c e sc l e a na n dw h i t e , h e l pp e o p l e l o s ew e i g h tw i t h o u ta n yh u r t s ，a n dk e e pp e o p l e sf i g u r ep r o p o r t i o n a l l yb u i l to re v e n 2 s l e n d e r 盯t h ew o r d su s u a l l ya p p l i e di nc o s m e t i ca d v e r t i s i n ga r em o r ea t t r a c t i v e ， d e l i c a t e ，e m o t i o n a la n de v a l u a t i v e , f o re x a m p l e , n c 、v g o o d ，r e a l ，s u p e r , g r e a t , b e a u t i f u l ，w o n d e r f u l ，s u p r e m e ，s p e c i a l ，t r u e ， f a b u l o u s ，u n b e l i e v a b l e ，a m a z i n g , m a r v e l o u s ，s a t i s f y i n g , s u p e r b ，i d e a l ， f i r s t - r a t e ，r e f r e s h i n g , l o n gl a s t i n g , n a t u r a l ，f r a g r a n c e , f a n t a s t i c , g l a m o u r , l u s c i o u s , p r o v o c a t i v e , e x t r a o r d i n a r y , m a x i m u m ，a n d s oo n h o w e v e r , h o wc a nt h e s ew o r d sb ec a t e g o r i z e da n dg e n e r a l i z e d , a n df l l r t h e r e x p o s et h el a n g u a g eu s e r sa t t i t u d e st o w a r d st h ep r o d u c t s ? f o r t u n a t e l y , a p p r a i s a l s y s t e mp r o v i d e su sas y s t e m i ca n dt h e o r e t i c a lf r a m e w o r kt h a tn o to n l yr e v e a l st h e e v a l u a t i v em e a n i n go ft h ea d v e r t i s i n gl a n g u a g e , b u ta l s oh e l p su st og r a s ph o w a d v e r t i s e r sp e r s u a d et h ec u s t o m e r st ob u yt h e p r o d u c t sa n d h o w t h e yf i n a l l yr e a l i z ea n i n t e r a c t i v er e l a t i o n s h i pb e t w e e l lt h ec u s t o m e r sa n dt h ep r o d u c e r s & a d v e r t i s e r s a p p r a i s a ls y s t e m , p u tf o r w a r db yj m a r t i n , s t u d i e st h ee v a l u a t i v er e s o u r c e s i nd i s c o u r s et o a p p r o a c ht h ei n t e r p e r s o n a lm e a n i n go fd i s c o u r s e i td e r i v e sf r o m h a l l i d a y ss y s t e m i cf u n c t i o n a lg r a m m a r , m e a n w h i l ee x t e n d i n ga n dd e v e l o p i n g h a l l i d a y si n t e r p e r s o n a lm e t a f u n c t i o n rf o c u s e so ne v a l u a t i o na c h i e v e dt h r o u g h l e x i c a ll e v e lr a t h e rt h a ng r a m m a t i c a ll e v e l t h e r ea l et h r e e c a t e g o r i e s ，n a m e l y , 肌n u d e , e n a g e m e n ta n dg r a d u 皿o n a 耵u d ec o n c e 舶f i t st h e s p e a k e r w r i t e r se v a l u a t i o no f t h i n g so rs t a t e so f a f f a i r sa c c o r d i n gt oh i s h e re m o t i o n a l f e e l i n g s ，m o r a ls t a n d a r d s ，s o c i a lr e g u l a t i o na n da e s t h e t i cl e v e l i tc a nb ed i v i d e di n t o t h r e es u b s y s t e m s ：a f f e c t , w h i c hc o n c c r l 塔t h es p e a k e r w r i t e r se m o t i o n a lr e s p o n s e ； j u d g m e n t , w h i c he v a l u a t e sh a m a nb e h a v i o r sw i t hr e s p e c tt os o c i a ln o m m ；a n d a p p r e c m t i o n w h i c hd e a l sw i t ht h ee v a l u a t i o no fo b j e c t sa n dp r o d u c t sb y r e f e r e n c et oa e s t h e t i cp r i n c i p l e sa n do t h e rs o c i a lv a l u e s e n g a g e m e n tr e f e r st ot h e l i n g u i s t i c r e s o u r c e st h a te x p l i c i t l yp o s i t i o nat e x t 8 p r o p o s a l s a n dp r o p o s i t i o n s i n t e r - s u b j e c t i v e l y i ti n c l u d e sd i s c u s s i o no nm o d a l i t y , m o n o g l o s s i aa n dh e t e r o g l o s s i a , m e a n w h i l er e f l e c t i n gt h es p e a k e r w r i t e r sr e s p o n s i b i l i t yf o rw h a th e s h eh a st a l k e d a b o u t g r a d u a t i o ni sc o n c e r n e dw i t ht h es m a n t i c so f s c a l i n g , i n c l u d i n gf o c u s 1 a n df o r c e ( l iz h a n z i2 0 0 2 ) s oi nt h ep r o c e s so f t e x ta n a l y s i s ，a p p r a i s a ls y s t e m r e v