（传播学专业论文）儿童消费行为视角下的营销传播研究.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 儿童作为社会群体的一个特殊组成部分，因其年龄局限的认知能力和知识层 次的限定，其消费行为呈现出多样化的状态，影响儿童消费行为的变量也随着各 种新媒体及社会的发展逐渐增多，儿童商品的营销传播在这些因素的影响下也是 异彩纷呈。针对儿童的营销传播活动不仅极大地丰富了儿童的生活，也在很大程 度上改变着他们的生活方式以及习得，使单纯的儿童生活有了新的拓展和延伸。 本文结合传播学理论、采取理论与实践相结合的方法，研究了自加世纪五 十年代以来的有关儿童消费行为和营销传播的各种文献资料，简要的概括了儿童 商品营销传播和消费行为分析的历史进程和意义，深入分析了影响儿童消费行为 的各种变量，最终确定针对儿童消费行为的商品营销传播这一核心研究路线。 本研究在已有相关研究成果的基础上从影响儿童消费行为的主客观条件出 发，针对儿童商品的营销传播进行了深入分析，指出其内在诱因。在实证研究中， 选取了1 6 0 名武汉市儿童作为样本，通过问卷调查和访谈，揭示出儿童商品营销 传播的现状、特征及未来的发展趋势，并提出相应的建议。 整体上，针对儿童的商品营销传播活动不能很好的满足儿童的需求，媒体或 企业对儿童的消费心理仍然不能很好的把握，很多传播内容夸大其词，对儿童形 成误导，不能培养良好的消费意识，不利于儿童的健康成长。有鉴于此，儿童商 品营销传播在未来存在着这样的一些趋势，互动参与程度较高的节目内容将成为 儿童商品营销的主要趋势，未来儿童商品营销传播的另一趋势就是宣传产品的高 品质低价位，媒介融合程度及跨媒介营销传播形式趋于多样化，体验营销、事件 营销及情感营销将会成为主流。全球化和资本运作将驱动全球范围内的儿童商品 营销传播策略趋于同质化，产品标准也会在全球范围内趋同。 作为未来社会的主体，儿童的健康成长是整个社会为之瞩目的重点。基于儿 童消费行为的儿用商品营销传播研究结论，不仅为企业进行精准营销提供了参 考，还以一种负责任的态度了解儿童本身，务必使社会的各种营销传播活动能够 正确的引导儿童，使他们向着健康的方向成长。 关键词；儿童、消费行为、消费心理、新媒体、营销传播 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t c h i l d r e n 鹳s o c i a lg r o u p s ，as p e c i a lp a r to ft h el i m i t a t i o n so ft h e i ra g e ，c o g n i t i v e a b i l i t ya n dk n o w l e d g el e v e l sl i m i tt h e i rc o n s u m p t i o nb e h a v i o rs h o w i n gav a r i e t yo f s t a t ev a r i a b l e st h a ti n f l u e n c ec o n s 咖b e h a v i o ro fc h i l d r e ni nt a n d e mw i 也t h e v a r i o u sn e wm e d i aa n ds o c i e t yt h ed e v e l o p m e n to fag r a d u a li n c r e a s ei nm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o np r o d u c t sa i m e d 砸c h i l d r 吼u n d e rt h ei n f l u e n c eo ft h o s of a c t o r sa n d s p l e n d o r m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o ma c t i v i t i e sf o rc h i l d r e ni sn o to n l yg r e a t l ye n r i c h c h i l d r e n sl i v e s , a l s os i g n i f i c a n t l yc h a n g i n gt h e i rw a yo fl i f e 嬲w e l l8 st h ea c q u i s i t i o n ， s ot h a tt h el i v e so fc h i l d r e ns i m p l yh a v ean o wo x p a n s i o na n de x t e n s i o n i nt h i sp a p e r , c o m m u n i c a t i o nt h e o r y , t h e o r e t i c a la n da p r a c t i c a lm e t h o do f c o m b i n i n gs t u d ys i n c et h e2 0 t h ，c t m t u r y , t h e f i f t i e so ft h ec h i l d ，s i n c et h ec o n s u m e r b e h a v i o ra n dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n sf o r4v a r i e t yo fl i t e r a t u r e ，ab r i e fs u m m a r yo f c h i l d r e n sm e r c h a n d i s em a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o na n dc o n s u m e rb d i a v i o ra n a l y s i s a n ds i g n i f i c a n c eo ft h eh i s t o r i c a lp r o c e s s ，婶d e p l ha n a l y s i so fc 0 1 帱u l l l o rb d m v i o r a f f e c tc h i l d r e nav a r i e t yo fv a r i a b l e s ，u l t i m a t e l yd e t e r m i n et h ec o n s 蝴b e h a v i o ro f g o o d sf o rc h i l d r e no nt h ec o r em a r k e t i n g 舢n u n i c a t i o n l i n eo fr e s e a r c h i nt h i ss t u d y , r e l a t e dr e s e a r c hh a sb e e nb a s e do nt h er e s u l t sf i o mt h ec o n s l l l l l c r b e h a v i o ra f f e c tc h i l d r e n ss u b j e c t i v ea n do b j e c t i v ec o n d i t i o n sf o rs t a r t i n g , m a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o nf o rp r o d u c t sa i m e da tc h i l d r e nc o n d u c t e dh a d e p t h a n a l y s i s ，p o i n t i n g o u ti t si n h e r e n ti n e e n t i ；e s ht h ee m p i r i c a ls t u d y , 16 0s e l e c t e d 矗s a m p l eo fc k i l d r e ni n w u h a nc i t y , t h 硒u 曲q u e s t i o n n a i r es u r v e y sa n d i n t e r v i e w sr v v e a lt h es t a t u so f m a r k e t i n g ，c o m m u n i c a t i o n sp r o d u c t sa i m e da tc h i l d r e n ，c h a r a c t e r i s t i c sa n df i l t l l r e d e v e l o p m e n tt r e n d sa n dm a k or e c o m m e n d a t i o n sa c c o r d i n g l y v o nt h ew h o l e , f o re h i k l r e n sm e r c h a n d i s em a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o na c t i v i t i e s c a l ln o t b ew e l l p o s i t i o n e d t om e e tt h en e e d so fc h i l d r e n , m e d i a , o r b u s i n e s s - t o - c o n s t a n e rp s y c h o l o g yo f c h i l d r e ns t i l ln o tav e r yg o o dg r a s po f t h ec o n t e n t o fal o to f 唧，他a de x a g g e r a t e d , m i s l e a d i n gt h ef o r m a t i o no fc h i l d r e nc a l ln o td e v e l o p g o o dc o n s t l j l l c ta w a r e n e s so fi sn o tc o n d u e i v ot oc h i l d r e n sh e a l t h yd e v e l o p m e n t i n v i e wo ft h i s ，c h i l d r e n 。sm e r c h a n d i s em a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n si nt h ef u t u r et h e r ea r e an u m b e ro ft r e n d ss u c ha si n t e r a c t i v ec o n t e n tt h eh i g h e rt h el e v e lo fp a r t i c i p a t i o nw i l l b et h em a i nt r e n do fm a r k e t i n gp r o d u c t sa i m e da tc h i l d r e n ，t h ef u m r co fm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o np r o d u c t sa i m e da tc h i l d r e n , a n o t h e rt r e n di st h o h i g h q u a l i t y p r o m o t i o n a lp r o d u c t sw i t hl o wp r i c e ，m e d i u ml e v e lo fi n t e g r a t i o na n dc r o s s - m e d i a n 武汉理工大学硕士学位论文 m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n sf o r m so fd i v e r s i f i c a t i o n ，e x p e r i e n t i a l m a r k e t i n g ，e v e n t m a r k e t i n ga n de m o t i o n a lm a r k e t i n gw i l lb e c o m et h em a i n s t r e a m g l o b a l i z a t i o na n d c a p i t a lo p e r a t i o n ，w i l ld r i v et h ew o r l d w i d em a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ss t r a t e g yf o r p r o d u c t sa i m e d a tc l l i l 蛔t e n dt o h o m o g e n i z a t i o n , p r o d u c ts t a n d a r d sw i l lb e c o n v e r g e n c eo na9 1 0 b a ls c a l e a st h em a i nb o d yo ft h ef u t u r es o c i e t y , c h i l d r e n sh e a l t h yg r o w t ho f s o c i e t y 觞a w h o l ew h o mt h ef o c u so fa t t e n t i o n c o n s u m e rb e h a v i o rb a s e d0 1 1t h ec h i l d sc h i l d s t u d yc o n c l u d e st h a tt h eu f , eo fc o m m o d i t i e sm a r k e t i n gc o r n m u n i e a t i o r , s ，n o to n l yf o r p r e c i s i o nm a r k e t i n gc o m p a n i e sp r o v i d i n g2r e f e r e n c e , b u ta l s oa r e s p o n s i b l ea t t i t u d e a n du n d e r s t a n d i n go fc h i l d r e nt h e m s e l v e s ，m u s tm a k et h ec o m m u n i t yav a r i e t yo f m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n sa c t i v i t i e sw i l lb eg u i d e db yt h er i g h to fc h i l d r e n ，t oe n a b l e , t h e mt og r o wt o w a r dah e a l t h yd i r e c t i o n k e y w o r d s ：c h i l d r e n ，o o i i s i l m e rb e h a v i o r ，c o n s u m e rp s y c h o l o g y , n e wm e d i a ，m a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n i i i 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得武汉理工大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 签名：赴l 趟篁b 一日期：塑翌：! 丕：f 芝 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定， 即学校有权保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复 制手段保存论文。 签名：引氓叫导师签名：凄鹕日期：勿少髟，zi 沙 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 研究背景 第1 章绪论 宏观背景：儿童市场被誉为最有潜力的市场之一，但是多年来，由于本 身的年龄原因，儿童都不被认为是社会的主体消费者，一直被忽视。很多营销专 家、企业都把目标定位在2 睁5 0 岁这个年龄段的消费者，关注这主体消费 群的需求，创造需求，满足他们的需求，导致儿童和成人之间巨大的差距。近年 来，伴随着我国城市经济的发展和人民收入水平的迅速提高，城镇居民消费市场 特别是家庭消费市场结构发生显著的变化，其中一个较为明显的特征是家庭消费 出现“少儿中心化 趋势，即，少年儿童( 通常指从幼儿园至阶段即3 一1 5 岁年 龄段) 对家庭消费呈现愈来愈强的影响力。近十年以来，学界对儿童消费行为研 究相对增加，相应的营销传播研究也呈上升趋势，但相对成人消费者来说仍然偏 少。关注儿童消费行为，考察媒介及各种儿童营销传播模式对于企业准确的把握 儿童需求，实现精准营销具有重要的意义。儿童基于其本身的特征，对信息的需 求也是属于成长型的，成长的儿童，受限的信息接触，如何突破儿童的信息障碍， 在不危害儿童健康成长的基础上实现有效信息最大化，是进行所有营销传播策略 所要解决的重点问题，而问题的解决很大程度上取决于新媒体作用的有效发挥。 我们需要提到两级传播理论和意见领袖，在众多研究结果中，我们发现儿童是两 级传播的典型对象，而作为未来的主体消费者，儿童在信息的接受，媒介的选择 等方面一直处于可塑的地位，意见领袖在儿童信息接受和消费行为中也发挥着巨 大的作用。这些研究为儿童商品的营销传播提供了大量的范本。 数据背景：根据采纳- 中华品牌研究网提供的关于2 0 0 7 年中国儿童消费 市场的报告，现今中国1 6 岁以下的儿童有3 8 亿，占人口的比重约2 0 ，每年 有2 7 0 0 万新生儿童，全球拥有2 0 0 0 亿儿童消费零售市场，目前中国儿童消费已 占到家庭总支出的3 0 左右，全国o - 1 2 岁的孩子每月消费总额超过3 5 亿元。通 过对北京、青岛、烟台、济南四个城市进行的调查显示，3 0 一4 0 的儿童产品购买 要受到儿童自身意愿的影响。 1 2 研究目的 改革开放以来，中国从计划经济走向市场经济，在商品由卖方市场转为买方 市场时，参与竞争的商品必须具备两个条件：一是要有符合消费者需要的商品质 量和功能；二是要有吸引消费者注意力的亮点。于是，企业开始看重品牌和沟通 武汉理工大学硕士学位论文 力。因为消费者在购物时，购买的不仅是一件实物，而且还同时在购买商品所体 现的流行、时尚、身份地位、个性等区别性价值。在这种环境里成长的儿童也很 关注商品所表达的潜在理念。他们希望拥有名牌服饰、名牌生活学习用品，他们 拥有自己的手机、电脑，他们会紧随时尚的脚步装扮自己，以展现与众不同的一 面。研究儿童消费行为及消费心理，主要是为了通过了解影响儿童消费行为的各 种变量，帮助企业了解这一未来的主体顾客群，培养他们对品牌的忠诚度，为企 业的营销决策提供科学的理论支持。 1 3 研究意义 随着生产力水平和教育水平的提高，现今的儿童拥有越来越强的购买 力、决策意愿，新媒体技术的崛起及网络消费强劲的发展势头使我们不能忽视这 些变量对整个社会的经济、文化等诸多方面的作用，而儿童消费心理和行为的变 化更是我们关注的一个重要问题。通过对影响我国儿童消费行为盼因素进行分 析，进而研究其营销传播的环节，并在此基础上对我国儿童消费行为模式进行进 一步的探讨，其研究成果，为展开我国儿童消费行为特点的研究奠定了良好的基 础。 信息的多样性再加上儿童知识、经验的欠缺导致儿童消费者决策能力的 欠缺，但是儿童同样也拥有很高的可塑性和行为弹性。本课题介入了儿童心理学， 尝试着从心理学的角度研究儿童的消费行为，研究适合儿童的营销定位，进而为 企业打造品牌美誉度，树立良好的企业形象赢得良好的营销环境提供依据。 儿童消费行为及其媒介选择的研究使得儿童成为吏有效率的消费者，该 研究的成果为展开我国儿童消费者行为特点研究奠定了良好的基础j 以这个研究 为基础。再来研究儿童的媒介选择倾向、特点、方式由此可以系统的分析影响 儿童消费行为的各种变量，由此为企业的零售实践提供理论依据。 1 4 研究内容 本文主要从儿童用品营销传播的研究概述、儿童消费行为的研究分析、儿童 消费过程中的信息寻求及媒介选择研究、儿童商品营销模式、效果评估及相应的 营销传播策略、解决当前儿童营销传播弊病的策略这五个方面来进行描述，由此 得出儿童消费行为及其商营销传播的未来趋势。 1 5 研究的理论基础 1 5 1 两级传播理论 2 武汉理工大学硕士学位论文 两级传播理论是由美国著名的传播学奠基人拉扎斯菲尔德于1 9 4 0 年提出 的，这是伊里调查的一个结论，认为一则信息从媒体到受众，必须要经过两个阶 段，首先是从大众传播媒体扩散到舆论领袖，然后再从舆论领袖流传到最终的受 众那里。这个理论就是两级传播理论。两级传播理论认为人际传播在改变受众的 观点上比大众传播更为有效，是一种有限效果论。 这个理论含有两个层面的意思。一是要求信息的量变，由此则会带来在说服 性传播上的质变过程。所谓的两级传播量变，是指信息由大众媒体运送到意见领 袖那里，再由意见领袖将这些信息运送到广大受众，从而形成有效地说服，达到 良好的心理效果。 第二，两级传播理论描述的是印刷媒介和早期的电子媒介时期的传播关系， 这种理论能够充分发挥其功能的时间主要限于这个时期。因为在2 0 世纪4 0 、5 0 年代。整个社会的经济文化尚不发达，广大受众必须依靠拥有收音机、电视机的 少数人来感知外部环境的变化并获得信息，我们将这一批人称之为“意见领袖力， 在这个时期，意见领袖对信息环境的影响能力是巨大的。但是如今的社会几乎 每个受众都拥有基础媒体的机会而随着媒体竞争越来越激烈，媒体为了迎合受 众的趣味，在通俗化和普及性上下了极大的功夫，这就使得意见领袖的存在价值 大为降低。 本文选取这个理论的主要原因就是基于儿童本身的特性，儿童因为其年龄、 经验和知识的限制，即便是他们拥有了大量的媒体，其感知力和接受力还是要受 到巨大的局限，他们对外界的感知主要来自于意见领袖 1 5 2 议程设置理论 议程设置理论最早是由麦库姆斯和肖提出来的，兴起于2 0 世纪7 0 年代，该 理论认为：大众传媒具有一种为公众设置“议事日程一的功能，传媒以薪闻报道 和各种信息为桥梁，通过赋予各种“议题以不同程度的显著性的方式，影响着 人们对周围世界的“大事修及其重要性的判断。 议程设置理论的研究内容包括大众传媒，公众舆论和受众政策三个方面。其 概念体系和研究范式可通过下图展现： 3 武汉理工大学硕士学位论文 议程设置的三个基本内容：传媒议程、公众议程和政策议程。 资料来源：罗杰斯( 1 9 8 8 ) 锄 这个观点揭示了传统议程设置理论的两大特点： 议程设置理论首先反应的是大众传媒对真实环境的重新建构和解释。由于议 题的选择是以媒介组织自身的价值取向和报道方针为前提的，媒体重点报道的事 2 件可能与真实的事件重要性不一致，从而形成“拟态环境一。由于媒体之间的 相互影响，导致受众在同一时间内从媒体上得到基本相同的议题，从而形成这样 的一个结果：受众被潜在的强制接受媒介对现实议题重要性的再构成作业。 议程设置的主体是大众传媒。媒体根据自己的利益和价值观，对真实的新闻 事件进行选择性的报道，受众只能被动的接受传媒的议程安排，缺乏自主性和话 语权。直接导致受众议程重要性排序紧随大众媒体强调的顺序。 议程设置理论作为本文的理论基础，主要原因在于儿童不具备足够的分辨能 力，他们对信息的感知或在商品的选择上，其主要来自于他人为其设置的议程， 作为儿童的主要监护人，家长不会任由儿童完全自主的选择其喜欢的内容，这是 该理论对本文的主要影响。 国 美 e m 罗杰斯著。殷晓蓉译，传播学史一种传记式的方法，上海译文出版社2 0 0 2 年3 月 4 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章对儿童消费行为的研究分析 2 1 儿童消费行为研究界定 儿童消费行为的研究具有很多层面，可以从多个角度、多种层面来进行。本 文的研究也属于儿童消费行为研究的范畴，但是主要从这几个方面来进行界定。 一是儿童的消费心理，另外是根据儿童的消费行为的影响因素，在引入新媒体的 状态下进行的说明。 2 2 儿童消费者的细分及其群体特征 2 2 1 儿童消费者的类别 我们根据儿童成长期间的生理及消费心理变化，主要将儿童划分为三大部 分：婴幼儿时期( o 一3 岁) ，学龄前儿童( 争巧岁) ，学龄期儿童( 卜1 4 岁) 。 2 2 2 儿童消费者的特征 婴幼儿时期( o _ 岁) 的儿童：这个年龄区间的儿童还不具备消费意识。 其需求完全集中在生理发育上，被动的接受父母为满足生理需要的行为，心智很 单一。即使是父母带着一起购物，也不会明白父母在干什么，不明白自己的喜好， 他们对商品主要从颜色、造型或是否有声来进行辨别，从而指点自己所喜欢的商 品类型。是单体商品和各种服务事件的绝对消费者。 学龄前儿童( 4 5 岁) ，这个年龄区间的儿童开始有了作为人的对美的、 有趣的事物的基本审美观，其身体，智力、意识等方面的发育都开始逐渐成形， 他们开始形成消费意识，逐步学习并独立完成一些简单的、单一的消费。但是由 于这一年龄阶段的儿童生理发育不完全，意识行为也仍处于朦懂阶段，其心智等 方面的活动水平仍然较低，他们虽然基本脱离了完全从商品的颜色、造型或是否 有声来进行辨别，但是这时期的儿童，心理变化无常，情感波动较大，缺乏自我 控制能力，很容易受他人和外界的影响，并对商品产生一定程度的渴望，从而依 据众多因素选择自己所喜欢的商品类型。 但是这一时期的儿童有了一个很大的长进，就是他们开始学习并尝试向父母 表达购物需求。比如当他们看到其他的小朋友有了一个漂亮的小鸭子，就会表现 出很羡慕并且渴望得到的心理，并把这种心理向父母表达，如果父母不同意给自 己购买，就会导致一系列的赖皮行为，譬如哭闹、不吃饭等行为来迫使父母购买。 5 武汉理工大学硕士学位论文 尽管这一时期的儿童消费行为和购物动机还不能表现的很准确，但是已经在开始 形成。 学龄期儿童( 卜1 4 岁) 这一年龄区间的儿童成长发育的最快，不仅仅身体，其思维、心智包括对外 界的好奇心和信息渴求都达到了一个相当的高度。这一时期的儿童处于一个从幼 儿向青年的过渡时期，变化处于人一生中最大的阶段。由于这一时期儿童自尊心 逐渐增强，他们在消费过程中，其追求独特或从众甚至是个性的心理便经常与父 母盼风格和理念相抵触，极大地影响着父母的购买决策j 。尽管如此，随着儿童购 物次数的增多，他们的感性经验也越来越丰富，对商品的判断和分析能力就会越 来越强，其消费行为在总体上呈现出趋于稳定的状态。 但是由于儿童缺乏理性的购物理念，他们对自己喜欢的商品呈现出一种近乎 “偏执飧的得到欲望，他们没有价格观，不考虑商品的价值，个性突出、性格倔 强，凡是自己喜欢的东西，就一定要得到，在这一点上，儿童和父母之间经常发 生矛盾。 随着社会主义市场经济的迅速发展，市民韵消费能力越来越强，儿童的“钱 包 也越来越满，有这样的经济基础，再加上缺乏正确的消费引导，又处于自尊 心无比重要的时期，儿童极易盲目消费或单纯的攀比消费。有时为了一时的冲动 而去购买。但最终发现购买的商品多非自己真正喜欢。因此，他们需要正确有效 地消费引导，更需要社会形成这样一个好的消费环境来引导儿童形成正确的消费 观，着力于协调他们的消费行为和消费心理，以此来促进“祖国的未来 的健 康成长。 2 3 儿童消费行为的类型及其特征分析 2 3 1 儿童消费行为的研究框架 该研究框架主要有这几个层面，主要是对儿童消费行为进行细分，并根据 细分后的群体对各层儿童群体的特点加以说明，针对这些特点分析影响儿童消费 行为的各种变量，包括内外两种层面的因素研究。 2 3 2 儿童消费行为韵细分 儿童消费行为的细分主要是根据儿童对商品的了解程度、态度、使用状态及 购后反映，将他们划分成不同的群体。但是影响消费行为的变量非常多，本文主 要从以下三个方面来说明。 按照儿童消费者进入市场的程度来划分，我们可以将儿童消费行为划分为 初次购买行为、长期购买行为和潜在消费行为三种。儿童对于新产品总是有很强 6 武汉理工大学硕士学位论文 的好奇心并渴望拥有，一旦他们使用之后，觉得好，就一定会继续买。譬如曾经 的娃哈哈果奶，这位娃哈哈集团的主打产品为其集团创造了无穷的利润，其成功 的基础就在于儿童的喜爱，他们将喝娃哈哈当成了日常的生活习惯。 按照品牌忠诚度可以将儿童消费行为划分为单一品牌的消费行为、多品 牌消费行为和无品牌消费行为。儿童的品牌意识并不是太强，尤其是学龄前儿童， 基本不讲品牌。在这个期间他们所拥有的品牌主要来自于父母的选择，像其常喝 的雅培奶粉、亨氏婴儿营养米粉以及帮宝适尿片，这些都是有大人为他们决定的。 可以这样说，儿童消费行为中对品牌的理解主要来自于同龄人或广告的影响，家 长是不会给他们特别灌输品牌意识的。学龄前的儿童本身应该属于无品牌消费 者，其消费行为基本不涵盖品牌意识，而学龄期的儿童才开始有了以上的两种品 牌消费行为。 按消费数量来细分儿童消费行为。对儿童来说，他们对商品的购买具有 很大的倾向性，我们可以将之划分为大量购买行为、中量购买行为和少量购买行 为、以及完全不购买行为。这个量就体现了一种倾向性，儿童会大量购买的主要 集中在各种玩具、食物这些能够满足他们眼球和味觉的东西，中量购买书籍，少 量购买小电器，还有完全不购买各种家用电器，家具、固定资产等。这也体现了 儿童和成人之间的差别，因为成人是没有什么东西绝对不购买的，但是儿童却有， 这主要有两方面的原因，一个原因是儿童的注意力有限，其次就是儿童没有完全 可以自由控制的经济能力。 2 3 3 儿童消费行为的特点 儿童更注重形式商品。现代市场营销学认为，产品是一个整体概念，包 括三个层面：实质产品，指产品的基本效用和消费者购买产品所追求的利益；形 式产品，指产品的品质、包装、形态、品牌、特征、价格等因素；延伸产品，指 产品从入市到被完全购买后的一系列由终端提供的售前、售中、售后服务。对于 心智发育不完全的儿童来说，他们更倾向于购买那些更能吸引其注意力的形式产 品，譬如色泽鲜艳的商品或标识为“迪迦奥特曼的商品。 几童价格意识弱。虽然儿童知道不同商场或不同品牌商品的价格不同， 但是他们对特定商品的价格仍然不太清楚。再加上儿童并没有形成系统的金钱使 用方法，即他们不知道怎样去合理有效的用钱，在这种情况下，他们对价格不敏 感也很正常。笔者曾经做过一个调查，调查一百个9 - - - 1 0 岁的儿童。如果需要购 买一部电子词典，他们想了解什么事情。结果仅有百分之二十九的儿童关注价格， 大部分儿童更关注电子词典的功能以及品牌。 儿童受广告等促销方式的影响大。有这样的一个假说，认为广告特别是 7 武汉理工大学硕士学位论文 电视广告对成人来说，可能是垃圾信息，但是对儿童而言，却是不可多得的乐趣 所在。动态的画面、鲜艳的色彩、悦耳的声音、极大地丰富着儿童的生活，对儿 童的消费行为产生着巨大的影响。据调查，处于襁褓中的婴儿就已经会看电视了。 现今中国儿童一周内有3 0 个小时左右的时问在看电视，五岁以下的儿童看电视 的时问更长。在广大农村，对于留守婴幼儿来说，他们最早的教育工具就是电视， 不懂教育方法的爷爷奶奶哄劝哭闹的儿童最常用的方法就是让他们看电视。对于 致力于更好的营销儿童产品的企业来说，反复刺激的电视广告是一种极为有效地 途径。 儿童自控能力差，易受外界影响，其消费行为是一个从模仿性消费到个性 消费的过程。儿童心理学家认为：儿童消费主要受到父母、玩伴、广告、同学、 商家、老师等群体的影响。也就是说，由于缺乏成熟的自我意识和自我选择商品 的能力，当儿童一旦有消费需求的时候，他们更多的倾向于参考其他入的消费行 为，模仿他人的消费模式。但是这些群体对儿童的影响程度是各个不同的。其中， 父母是儿童消费行为最初和最重要的影响者，从儿童四五岁开始，真正的消费行 为就开始了， 2 3 4 儿童消费行为的影响因素 家庭消费行为与购买决策对儿童消费行为的影响。父母在家庭整体活动 中占据主导地位，家庭中的一切事务都是由父母做决定，儿童作为家庭中的主要 成员之一只有服从。因此，父母的消费行为及购买决策必然会对儿童的消费行 为产生重要影响。儿童在逐渐成长的过程中，由于长期跟随父母一起进入商场购 物，见多识广，渐渐的也学会了消费，并且逐渐走向成熟。但是这个时期的儿童 只能够独立地进行一些简单的消费，他们还没有独立进行复杂消费的能力，对于 一些较为复杂的消费过程，仍然由父母做决策。总体来说，这一时期的消费行为 应该属于一种半自主型的儿童消费行为。 各种广告行为对儿童消费行为的影响。在对广告的观点上，是有这样一 种例外的。即成入在铺天盖地的诟病广告时。很多广告对儿童来说却是很好的消 遣，大部分的儿童不仅不捧斥广告，还很喜欢看。随着人们物质生活水平的提高， 各种各样的广告公司也在不断的崛起，制作广告的水平也在不断的提高，这些广 告公司抓住儿童的消费心理，转播着各种广告信息，从而激发儿童的购买欲望， 最终达到售出产品的目的。 当前影响儿童生活的广告类型主要有电视广告、广播广告、互联网广告、各 种印刷广告以及商场的p o p 广告和交通广告，在这些广告类型里，最受儿童喜欢 的是电视广告。电视广告，尤其是儿童类电视广告，其鲜艳的色彩、活泼的形象、 8 武汉理工大学硕士学位论文 诱人的画面以及悦耳的声音等都会使儿童感受到无穷的乐趣。即使他们还不能看 懂是什么意思，但是儿童电视广告都会采用逼真的儿童配音进行说明，这些因素 都会对儿童产生极强的吸引力，并且能使他们迅速明白广告在说什么。 除了电视广告以外，对儿童消费行为影响最大的就是户外广告了，在这里， 为了节省论文空间，我们统一将所有出于户外的广告并进户外广告的范畴，包括 户外广告本身、交通广告、墙体广告、户外电子广告等。随着儿童的年龄逐渐增 大，他们需要开始上学以及游玩，在这个过程中，很多时间都处于户外环境中。 户外广告拥有鲜明的色彩、宽广的面积，信息容量小而简洁：而且户外广告 大多集中使用各种明星代言，学龄期的儿童记忆力强，也开始追星，对明星效应 不加怀疑，他们在课间有大量的时间接触户外广告，并且对这种大型的广告有一 种好奇的心理，一旦这些广告涉及到相关的儿童产品，他们就会被深深吸弓 。 事实上。户外广告对儿童的消费行为主要起着潜在的影响作用，儿童无论身 处何地，都会受到广告的影响。作为一个成长性的消费群体，并且日后会成为社 会的主体消费者，很多广告都是专门为儿童制作的，他们抓住儿童好奇心强、记 忆力强、专注的优势，以此方式来影响儿童消费行为的发生。 同龄人对其的消费行为的影响。同龄人之间的影响效果是巨大的。这种 影响效果表现在儿童消费行为的方方面面。学龄前的儿童看到同伴喝哇哈哈，他 们也会吵着要喝，并且一发不可收拾。而到了学龄期时，这种影响表现得最为明 显，并且范围也越来越大，比如说穿的衣服、用的书包、玩什么游戏等等。 相对于父母给与的正确的消费引导。儿童在集体生活中极易形成相互攀比的 消费观。譬如班上有同学一直穿阿迪达斯的衣服用阿迪达斯的装备，这就会在 同学之间形成一种风气，再买运动服的时候，一定也要买这种品牌，其实在同等 质料的情况下，李宁、彪马、k a p p a 等品牌拥有基本相近的质量，价格还要便宜， 但是介于这种虚荣心的影响下，也会去追求这种品牌。 这种同龄人消费行为相互影响的时间段主要介于5 岁到9 岁，随着年龄的逐 渐增大，影响效果会趋于减弱。这种倾向主要基于儿童的生长发育要求，五到九 岁的儿童正处于生理和心理发育最快的阶段，其消费行为不稳定，但是随着儿 童的年龄逐渐增大，其心智趋于平稳，消费行为也随着逐渐稳定，冲动型消费几 率会逐渐减小。 社会其它因素对儿童消费行为的影响。这种特殊因素的影响基本都不太 好，很多自控力较差的儿童在没有有效地监护下，通常会受到一些不好的消费影 响。譬如，由于儿童没有金钱观，他们不知道钱的来源，因此也不会知道节制。 很多学校附近都有大量的小商贩，儿童会被诱导着去购买一些对他们的成长或生 9 武汉理工大学硕士学位论文 活毫无帮助的东西，甚至很多影响还会让他们走上歧途，比如去网吧上网，或者 到游戏厅玩游戏，这些不正确的消费行为会直接影响儿童的正常生活。 文化因素，在不同文化背景下成长的儿童，其在消费行为上也呈现着很 大的差异，日本人以集体主义为主，美国文化偏重于个人主义，在这两种背景下 接受熏陶的儿童，日本儿童的购买需求明显要弱于美国儿童，他们对广告一般持 有肯定或接受的态度，相反美国儿童则大多对广告持有否定和怀疑的态度，而让 人惊讶的是，日本儿童与父母对商业广告的交流明显低于美国儿童同其父母的交 流频度。 2 4 儿童消费心理特征分析 2 4 1 儿童消费心理研究框架 儿童的消费心理研究主要基于儿童的成长性心理特征来进行，这些心理特 征主要包括儿童认识商品的直观性、使用商品的模仿性、消费心理的不稳定性和 选择商品的模糊性。本小节主要从这四个大方面来对儿童消费心理进行分析。 2 4 2 儿童消费心理特征细分 根据马斯洛需求层次理论，儿童除了需要食物、玩耍场地等生理需要之 外，他们还需要获得安全感、归属感、被认可、被欣赏、被爱、独立、渴望成功、 友谊等所有成人也需要的品质。会希望表达自己的情感，追求快乐与刺激。喜恶、 好奇心、责任心、爱心等尽是儿童希望表达的。 认识商品的直观性，对大多数儿童来说，他们对事物的认识主要是由直 观刺激引起的，商品主要是通过色彩、图案造型、声音等因素来吸引儿童的注意 力。学龄前儿童的商品知识和消费经验都很少。生活范围的局限也很大，他们不 了解商品的市场营销状况，难以辨别商品的好坏，也不在乎商品的的效用，这些 因素导致了儿童对商品的认识带有很大的模糊性和直观性，流于表面，形式产品 重于试制产品。 除了儿童的共性以外，男童和女童基于自己的性别倾向，也有不同的心 理特征及喜好。作为小男子汉，男童对力量型的游戏和装备有特殊的需求，他们 需要借助这样的一些道具，表明自己的力量、勇气，并且喜欢这种较量时产生的 “勇敢 的感觉，并借此展示自己对勇气的渴望。相反，对大多数女童而言，她 们更多的表现为对美丽、漂亮的追求，喜欢扮演女性化的角色来展露属于女性独 有情怀的欲望。 消费情绪从不稳定发展到比较稳定。总体来说，学龄前儿童的消费情绪 是不稳定的，他们对商品的喜欢并不持久，变化性较大，时而喜欢、时而不喜欢， 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 这种易变性主要取决于学龄前儿童控制情绪的能力不足，但是_ 旦儿童进入少年 期，开始过集体生活，情绪控制能力得到有效增强时，这种消费情绪则会逐渐趋 于稳定。 儿童消费心理也是一个从模仿心理到个性心理的过程。婴幼儿时期的儿 童不具备独立的购买欲，其对商品的喜欢主要依赖于生理需要，从学龄前儿童开 始，其对商品的喜欢最早是来自于模仿，直到儿童渐渐长大，情绪控制能力增强， 逐渐开始有了独立的审美观在模仿心理的过程中才开始出现个性化因素并逐渐 增强。现今有很多儿童消费心理学家认为，儿童消费心理是个个性化逐渐取代 模仿心理的过程，根据塔尔德的“模仿理论。这种模仿是不会消失的。也就是 说个性化是在模仿基础上的不断累积过程，有很多论据可以证实这一点，消费 从本质上就是一个不断模仿的过程，在模仿中不断形成适合自己的个性。各种不 同的电视广告以及动画片中的植入式广告之所以如此红火，很重要的一点就是它 们刺激了儿童的模仿欲。另外，这种模仿欲发展到学龄期，会表现出不愿受家长 约束，喜欢自己独立购买中意的商品，以彰显个性 儿童消费心理具有强大的社会化倾向。这种倾向主要体现在儿童对新事 物的接受更快捷，他们从最早期的主要受家庭影响到受同学、同伴等社会性因素 影响，这个变化主要取决于儿童本身的活动范围大小，随着儿童的成长，其活动 范围便从家庭扩展到社会，这个过程也是学者将儿童消费归于成长性消费的原 因。 攀比性。这个心理特点是从模仿性上衍伸出来的，也同入的本能相关。 举例说明：小宝看到邻居哥哥买了一套新的滑冰装备，立马跑回去要妈妈给买一 套，还不能比邻居哥哥的差 记忆力强。这一因素从表面上看不算是儿童消费心理的特征，但是，它 是促成儿童购买行为的重要因素。有了这一先天优势，儿童便能熟记各种简洁的 广告语和品牌、商标甚至功能等标志性质素，一旦儿童有了这方面的需求，这些 因素就会迅速的跳出来，为其购买行为指明道路，这从另一角度体现了里斯和楚 劳特的定位策略的心理基础。另外，这一因素也是培养儿童品牌忠诚度的重要手 段。 2 5 儿童消费心理特征对儿童商品植入式营销传播的作用分析( 以美 剧辛普森一家的延展营销为例) 辛普森一家在美国播放的时间有二十年历史了，这个福克斯电视台推出的以 日常生活为原型的生活动漫剧在今年已经计划播出其第十季，收视范围扩展到北 美、西欧、阿拉伯、亚洲等地区，在不同的地区采用不同的配音，让全球信仰不 武汉理工大学硕士学位论文 同、肤色不同、文化不同、地域不同、年龄不同的人们共享同样的美国中产阶级 文化，并造成飓风式的影响。整个十年的收视率居高不下。 辛普森一家营销传播最出色的一点就是随着收视率和收视时间的增长，剧中 所有的人物和物品，全部都进入了市场，福克斯拥有这个剧中所有人、物的版权， 只要有生产商有兴趣，电视台就可以把某个版权卖出去。举例而言，辛普森一家 的主要生活背景是春田镇，超市巨鳄s e v e n e l e v e n 就把自己的超市门头全部换 成剧中春田镇的背景，任何消费者只要看到s e v e n e l e v e n ，就知道到了春田镇， 不仅如此，s e v e n e i e v e n 的内部装饰也会跟着辛普森剧中的变化进行调整i 一永一 远保持最新的状态。s e v e n - - e l e v e n 和辛普森一家之间拥有一个良好的营销循 环，超市利用全美大众对辛普森一家的喜爱来吸引消费者，而福克斯电视台则利 用超市的广为人知和大流量来推出最新